廣告主體是指廣告信息傳播活動(dòng)中的傳送者，也即廣告活動(dòng)的提議者、策劃者、創(chuàng)意者和實(shí)施者。

按照我國(guó)管理部門(mén)的分類(lèi)，廣告主體主要有三種：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者。

1、廣告主是指為推銷(xiāo)商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。

2、廣告經(jīng)營(yíng)者是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。

3、廣告發(fā)布者是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織。

就市場(chǎng)功能而言，廣告主是廣告需要的產(chǎn)生者，而廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者是滿足這種需要的服務(wù)提供者，因此，在許多地方，又往往把廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者統(tǒng)稱(chēng)為廣告商。

在市場(chǎng)上，一般都把廣告主稱(chēng)為廣告客戶，廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、文案、及其發(fā)布方式都圍繞廣告客戶的需要和要求進(jìn)行，而廣告商也總是為了爭(zhēng)取廣告客戶專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)一系列的營(yíng)銷(xiāo)攻略，從而使廣告市場(chǎng)顯得生機(jī)勃勃、精彩紛呈。在廣告商中，有進(jìn)行廣告代理、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、廣告發(fā)布一體化服務(wù)的綜合性廣告公司，也有專(zhuān)門(mén)進(jìn)行一項(xiàng)或幾項(xiàng)特別服務(wù)的公司，如專(zhuān)門(mén)的形象設(shè)計(jì)公司、專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)查公司、甚至專(zhuān)門(mén)的廣告美術(shù)設(shè)計(jì)公司等等。在我國(guó)，一些廣告發(fā)布者，如大眾媒介機(jī)構(gòu)直接經(jīng)營(yíng)廣告的現(xiàn)象還很突出；而廣告主直接干預(yù)廣告經(jīng)營(yíng)的情況也屢有發(fā)生，這實(shí)際上妨礙著我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

在國(guó)際上，一般實(shí)行的是廣告代理制，也即廣告公司（廣告代理方）受廣告主和媒介機(jī)構(gòu)（廣告被代理方）的委托，在受委托的權(quán)限內(nèi)，全權(quán)開(kāi)展廣告活動(dòng)，完成廣告業(yè)務(wù)的各環(huán)節(jié)，并在廣告運(yùn)作方案實(shí)施后，廣告公司從媒介刊播費(fèi)中提取一定比例（一般為15%）的傭金作為酬金。廣告代理制是現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的方向，它明確了廣告主、廣告商和媒介機(jī)構(gòu)之間的市場(chǎng)職能，有利于廣告定位和策劃建立在更加客觀和科學(xué)的基礎(chǔ)上，提高廣告的宣傳效能，規(guī)范廣告市場(chǎng)，保證廣告業(yè)的健康發(fā)展。

（一）廣告主的資格

廣告主自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告，所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)應(yīng)當(dāng)符合廣告主的經(jīng)營(yíng)范圍，且廣告主應(yīng)當(dāng)具有或者提供真實(shí)、合法、有效的下列證明文件：

1、營(yíng)業(yè)執(zhí)照及其他生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)資格的證明文件。

2、質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)廣告中有關(guān)商品質(zhì)量內(nèi)容出具的證明文件。

3、確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的其他證明文件。

4、發(fā)布廣告（如藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥的廣告）需要經(jīng)有關(guān)行政主管部門(mén)審查的，還應(yīng)當(dāng)提供有關(guān)批準(zhǔn)文件。

（二）廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者資格

從事廣告經(jīng)營(yíng)的，應(yīng)當(dāng)具有必要的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、制作設(shè)備，并依法辦理廣告經(jīng)營(yíng)登記，方可從事廣告活動(dòng)；廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位的廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)由其專(zhuān)門(mén)從事廣告業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)辦理，并依法辦理兼營(yíng)廣告的登記。

廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度；依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容。對(duì)內(nèi)容不實(shí)或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者不得提供設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。