公關(guān)營銷是以公關(guān)工具為主要工具的營銷，是以公關(guān)為工具為導(dǎo)向的傳播。
當(dāng)今，公共關(guān)系作為一門管理藝術(shù)，已被廣泛地運(yùn)用到企業(yè)的經(jīng)營活動中。尤其在企業(yè)營銷過程中，廣告已不再是營銷傳播的唯一工具，甚至有些專家認(rèn)為廣告已是“日薄西山”。公關(guān)營銷挑戰(zhàn)
2.公關(guān)營銷的主要工具[1]
新聞、演說、事件、公益活動、出版刊物、視聽資料、企業(yè)識別媒介、免費(fèi)電話
做公關(guān)營銷，還需要一些輔助的工具，否則，巧婦難為無米之炊。公關(guān)營銷的工具主要有以下幾種：
新聞就是最好的廣告，它比一般的廣告更令人信服，影響也更大。
有一種貼在汽車?yán)锩娴能嚹?，叫福瑞德車膜，?jù)說用子彈都打不破。為了宣傳這種效果，生產(chǎn)福瑞德車膜的公司弄來兩輛車，把車膜貼好，然后懸賞百萬：誰能夠用錘子把這個(gè)貼了車膜的玻璃打碎，誰就可以拿走一百萬。很多人想，打碎玻璃太簡單了，于是都來試，結(jié)果怎么打都打不碎。為什么打不碎?在場的人都發(fā)出疑問，該公司這才宣布，因?yàn)橘N了福瑞德車膜。
媒體當(dāng)然不會放過這樣的新聞。有的媒體全程報(bào)道，給福瑞德車膜作了一個(gè)免費(fèi)的宣傳，福瑞德車膜也就出名了。這就是新聞的力量。
政治人物的口才往往非常好，因?yàn)樗麄円x民；直銷公司也是通過演說來吸引大家參與的。這是因?yàn)檠菡f能感染別人，所以演說也是一個(gè)營銷的好方法?，F(xiàn)在有很多人跑到各個(gè)小區(qū)里面，說是要舉辦一個(gè)免費(fèi)的健康講座，實(shí)際上是為了推銷新產(chǎn)品，于是很多老人都上當(dāng)了，花了很多錢買回根本沒用的東西。
制造事件也是一種促銷的方法。
維珍公司在英國是一個(gè)很大的集團(tuán)。這個(gè)公司很特殊：老板什么都做，不是專業(yè)化經(jīng)營，而是多元化經(jīng)營。該公司最初從做唱片起家，之后開辦了維珍航空，后來又擁有了自己的可樂——維珍可樂。在維珍可樂上市的時(shí)候，維珍公司的老板穿上軍裝，親自駕駛坦克，壓過地上的可口可樂，宣布進(jìn)軍可樂市場。通過這一事件，維珍可樂的知名度一下子就提高了。
農(nóng)夫山泉公司有一個(gè)產(chǎn)品叫農(nóng)夫汽茶，先不說它的產(chǎn)品如何，只說它的廣告——農(nóng)夫汽茶的廣告被停播了。為什么被停播了呢？
它的廣告是這么做的：有三個(gè)人拿著棒子去打劫一家食品店，結(jié)果食品店的老板借助農(nóng)夫汽茶的威力，嚇跑了打劫的人。有人說這個(gè)廣告的內(nèi)容不好，用打劫來做廣告是很不健康的，所以這個(gè)廣告就被停播了。
一般的公司如果廣告被停播了，就會重新去拍一個(gè)新的廣告。但是農(nóng)夫山泉公司沒這樣做，而是將壞事變成好事。農(nóng)夫山泉公開向全國征集廣告創(chuàng)意，如果你的廣告創(chuàng)意被采用了，你還可以有機(jī)會擔(dān)任農(nóng)夫山泉的廣告編導(dǎo)。這個(gè)事件一經(jīng)傳出，農(nóng)夫汽茶的知名度也隨之提升了。
參加公益活動是進(jìn)行公關(guān)營銷最常見的方法，而且這個(gè)方法不會有副作用，影響的時(shí)間也比較長。比如，可口可樂公司就曾捐了很多錢，成立一個(gè)可口可樂希望小學(xué)。一來體現(xiàn)它的社會責(zé)任感，二來培育未來的消費(fèi)者市場。
可口可樂公司的公關(guān)營銷做得很好，它們的營銷從小孩子開始，這樣小孩子長大以后，就會變成可口可樂的忠誠顧客。它經(jīng)常到小學(xué)去，把一些小學(xué)生用車接去參觀可口可樂的工廠。到了可口可樂的工廠以后，先讓所有的小學(xué)生參觀，之后在一個(gè)很漂亮的會議室里面播放幻燈片，講可口可樂的百年歷史，講可口可樂在美國的發(fā)展歷程，講可口可樂對中國作出的貢獻(xiàn)、為中國解決了多少就業(yè)問題等。最后，可口可樂公司送給小學(xué)生一些紀(jì)念品，還讓他們免費(fèi)喝可口可樂。它是在培養(yǎng)小孩子消費(fèi)群，讓小孩子從小就將可口可樂根植在心中。
很多公司通過自己的會刊來傳遞信息影響消費(fèi)者，特別是一些保健品公司，經(jīng)常給消費(fèi)者寄各種各樣的刊物，說明使用它們的產(chǎn)品有多少益處等。消費(fèi)者安坐家中就能不斷獲得各種有關(guān)信息。
我發(fā)現(xiàn)，會作銷售的人和不會作銷售的人還真不一樣。到4S店買車的時(shí)候，不會作銷售的銷售人員只會一味地介紹這個(gè)車如何地好，不但外觀漂亮，而且內(nèi)飾精細(xì)；會作銷售的銷售人員不但這樣介紹，而且還提供一些資料光盤，讓顧客回去瀏覽光盤，看完以后有興趣的話再進(jìn)一步溝通。借助視聽資料，可以把營銷工作延伸到消費(fèi)者家中。而且很多時(shí)候，耳聽為虛，眼見為實(shí)，很多產(chǎn)品的性能光是聽介紹，消費(fèi)者是沒法體會的，但是形象化地展示出來以后，就會讓消費(fèi)者有身臨其境的感受。
企業(yè)識別媒介就是CI系統(tǒng)，可以很直觀地讓消費(fèi)者記住企業(yè)形象。比如把可口可樂和百事可樂放在一起，人們從幾十米外就能分辨，一看就知道紅色的是可口可樂，藍(lán)色的是百事可樂。不過CI系統(tǒng)不能當(dāng)時(shí)髦，有的企業(yè)花幾十萬搞了套CI系統(tǒng)，卻把它當(dāng)擺設(shè)，沒有專門的部門負(fù)責(zé)管理這套系統(tǒng)。于是出現(xiàn)了企業(yè)識別媒介不協(xié)調(diào)的問題，有的企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色是紅色，員工制服卻是藍(lán)色的，遞出去的名片又是白色的，這樣混亂的企業(yè)識別媒介就是沒有將CI系統(tǒng)真正落到實(shí)處的表現(xiàn)。
免費(fèi)電話就是800電話，被叫付費(fèi)。通過這個(gè)電話號碼，企業(yè)可以加強(qiáng)跟消費(fèi)者的溝通。其實(shí)消費(fèi)者愿意打電話到公司本身就是增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度的最好機(jī)會，如果我們的電話小姐能很好地幫助消費(fèi)者解決各種問題，那么企業(yè)就可以將潛在的消費(fèi)者變成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者，使現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者變得更忠減。所以一般的大公司都開設(shè)了消費(fèi)者免費(fèi)服務(wù)電話。開設(shè)消費(fèi)者免費(fèi)服務(wù)電話的要點(diǎn)是要對電話服務(wù)人員進(jìn)行系統(tǒng)全面的培訓(xùn)，使他們能很好地對自己的公司和產(chǎn)品有一個(gè)全面的了解，并有效地解答顧客的提問。如果消費(fèi)者提出的問題，服務(wù)人員無法回答，就會在無形中減弱消費(fèi)者的購買欲望。
OTC企業(yè)營銷人員用心地去策劃一些有特色的社會公益活動，從而使消費(fèi)者感悟到一種文化，進(jìn)而增強(qiáng)對OTC藥品企業(yè)及其產(chǎn)品的美好印象。社會公益活動不僅可以節(jié)省經(jīng)費(fèi)，更重要的是OTC藥品企業(yè)可以借此展示其創(chuàng)新意識及親和理念，可以得到更為豐厚、更為長遠(yuǎn)的回報(bào)。OTC藥品企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視公益事業(yè)，并在推動公益事業(yè)的發(fā)展過程當(dāng)中，樹立起良好的品牌形象與企業(yè)形象。
所謂典型事件，就是生活中發(fā)生的那些對社會公眾影響較大的事件。OTC藥品企業(yè)如果能用心地去挖掘，巧妙地加以利用，完全可以使其成為一種有效的廣告宣傳活動。需要注意的是，如何開發(fā)和利用這些典型事件的商業(yè)價(jià)值很有講究，把握的分寸要得當(dāng)。
全社會廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)問題常常被企業(yè)用來宣傳、提升自身形象，尤其是那些涉及到國家利益和榮譽(yù)的焦點(diǎn)事件更是被企業(yè)看成是百年難遇的炒作題材。要想成功進(jìn)行“熱點(diǎn)公關(guān)”，不只要抓住概念，還要找準(zhǔn)賣點(diǎn)、選好時(shí)機(jī)，并充分利用事件的不確定性因素來增加公關(guān)行為的效果。
提到媒體關(guān)系，有人感嘆“成也蕭何，敗也蕭何”。媒體在大掙藥品廣告費(fèi)的同時(shí)，也會經(jīng)常刊登一些不利于企業(yè)的消息。對于這些，最好的辦法就是不違規(guī)。因此，在自律的前提下，OTC藥品企業(yè)還要知道如何處理與媒體的關(guān)系。在有計(jì)劃地“管理”媒體方面，國內(nèi)OTC藥品企業(yè)還是要學(xué)習(xí)國外藥品行業(yè)良好有效的作法，應(yīng)該和各種媒體保持良好關(guān)系，盡量不要因?yàn)槿魏问录鴮?dǎo)致媒體對企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生成見，這對于良好企業(yè)形象與品牌形象的樹立都很不利。
可以進(jìn)行各種體育贊助、健康活動贊助，這在爭取特定目標(biāo)消費(fèi)者的理解與支持方面，往往非常有效。
1．創(chuàng)造良好的企業(yè)形象。
通過開展公關(guān)專門活動進(jìn)行社會營銷，這既是一種短線投資，又是一項(xiàng)長期投資。它可以與各種社會力量(如政府、行業(yè)協(xié)會、媒體、專家、消費(fèi)者甚至競爭對手)建立良好的關(guān)系，”使企業(yè)有一個(gè)良好的生長環(huán)境。尤其是企業(yè)通過社會公益事業(yè)資助，樹立企業(yè)功良好社會形象。這為產(chǎn)品創(chuàng)造了一個(gè)融人市場環(huán)境的良好機(jī)會，是關(guān)系營銷的妙處。如可口可樂中國有限公司已為中國希望工程捐款3000萬元人民幣，捐建52所希望小學(xué)，便6萬多名失學(xué)兒童重返校園。在中國實(shí)施“希望工程遠(yuǎn)程教育計(jì)劃”之后，該公司又在中國貧困地區(qū)建立20所“希望學(xué)?！煽诳蓸肪W(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心”，幫助貧困地區(qū)青少年獲得“數(shù)字時(shí)代”教育和發(fā)展的機(jī)會，這為可口可樂公司樹立良好的社會形象起到了重要作用。
2．建立良好的企業(yè)信譽(yù)。
對于任何一個(gè)企業(yè)，信譽(yù)歷來都是至關(guān)重要的。隨著我國商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)僅僅建立商品的信譽(yù)已經(jīng)不夠了，還必須建立企業(yè)的信譽(yù)。公關(guān)營銷利用強(qiáng)大的傳播覆蓋力，可以大幅度地提升企業(yè)的認(rèn)知度、美譽(yù)度和和諧度，這是形成企業(yè)品牌忠誠度的基礎(chǔ)，更是營造企業(yè)品牌的基本操作工具之一。
3．挽救企業(yè)危機(jī)。
據(jù)調(diào)查，80％的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為，“企業(yè)發(fā)生危機(jī)如同死亡和稅收一樣，是不可避免的”。企業(yè)在發(fā)展過程中，常常會遇到各種各樣的危機(jī)，如經(jīng)營危機(jī)、管理危機(jī)、法律危機(jī)、素質(zhì)危機(jī)和關(guān)系危機(jī)等。而此時(shí)采取公關(guān)活動就可能化解危機(jī)；甚至借助危機(jī)處理使企業(yè)或品牌形象得以提升。如2001年中美史克PPA事件，雖然“PPA”對中美史克的沖擊很大，但通過危機(jī)公關(guān)活動，公司的形象和品牌信譽(yù)卻是有增無減。
4．低成本啟動市場。
如果企業(yè)沒有資金能力通過廣告等促銷策略把新產(chǎn)品“推”向市場時(shí)，公關(guān)策略中的口碑營銷就可以起到重要的作用。只要在終端建立溝通體系，由專業(yè)咨詢、導(dǎo)購、促銷人員實(shí)施口碑傳播，然后再由消費(fèi)者進(jìn)行后續(xù)傳播，這樣可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)低成本傳播。事實(shí)上，事件營銷也曾為不少企業(yè)創(chuàng)造過傳播佳績，如“富亞老板喝涂料”、“護(hù)花呤與寶潔打擂”等等。
一：不分公關(guān)與營銷的先后輕重
市場營銷關(guān)注近利，公共關(guān)系矚目遠(yuǎn)利----這猶如刀刃與鋒利一般，沒有刀刃，就沒有刀刃的鋒利
公共關(guān)系與市場營銷作為企業(yè)經(jīng)營的兩個(gè)“天道”，在企業(yè)經(jīng)營中扮演著重要的角色，缺一不可。
公共關(guān)系解決的是組織與公眾之間的信任關(guān)系，需要在公眾心目中樹立良好的形象，因此，她的本質(zhì)是一種精神文明的建設(shè)；而市場營銷解決的是企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)為公眾所接受，通過現(xiàn)實(shí)的交易創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，因此她的本質(zhì)是企業(yè)的物質(zhì)文明建設(shè)。
物質(zhì)文明與精神文明的不可或缺，猶如刀刃與鋒利一般。沒有刀刃，就沒有刀刃的鋒利。沒有物質(zhì)，就沒有意識；沒有市場營銷，企業(yè)失去了生存立命的物質(zhì)基礎(chǔ)，其公關(guān)形象無從談起；沒有公共關(guān)系，企業(yè)的物質(zhì)建設(shè)就不能達(dá)到一定的高度，猶如生銹的刀刃。
忽視公關(guān)建設(shè)(包括內(nèi)部員工、股東的公關(guān)和外部消費(fèi)者、媒介、政府、社區(qū)、供應(yīng)商、競爭者、經(jīng)銷商等)，企業(yè)于內(nèi)不能形成強(qiáng)大的凝聚力，于外只是與社會建立淺層次的物質(zhì)交易關(guān)系，其產(chǎn)品與服務(wù)就難以建立忠誠度。
當(dāng)然，企業(yè)不重視物質(zhì)基礎(chǔ)的建設(shè)，忽視產(chǎn)品與服務(wù)的改良、市場的研究開發(fā)，而只是希望通過公關(guān)活動、大量的廣告建立企業(yè)的形象，其建立的也不過是個(gè)海市蜃樓，很快就會消失。
但是，公關(guān)與營銷在企業(yè)發(fā)展的不同時(shí)期，企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)建設(shè)與市場建設(shè)并重的基礎(chǔ)上，側(cè)重面可以有所不同。在企業(yè)發(fā)展的早期，企業(yè)應(yīng)更關(guān)注市場的建設(shè)，把物質(zhì)基礎(chǔ)打好。因此，這段時(shí)期，應(yīng)注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，顧客對產(chǎn)品與服務(wù)需求的意見及改進(jìn)辦法，運(yùn)用大量的功能性廣告向消費(fèi)者告知產(chǎn)品與服務(wù)的利益所在，把有限的人、財(cái)、物資源用在市場營銷上。此時(shí)，企業(yè)要把公關(guān)作為營銷的一個(gè)重要促進(jìn)手段來進(jìn)行。
在企業(yè)發(fā)展的早期，如過于重視形象的樹立，就猶如讓一個(gè)流浪餓漢不去解決生存來源問題而讓他談情說愛(可能愛情沒有得到，人已經(jīng)昏死過去了)。但企業(yè)在發(fā)展到一定的規(guī)模，在市場上擁有自己相當(dāng)?shù)姆蓊~之后，企業(yè)仍然是一幅流浪餓漢的形象、做法，沒有去關(guān)注社會形象的建立，就必然缺乏內(nèi)部員工和社會力量的支持，從而始終在低水平的物質(zhì)環(huán)境中兜圈子，企業(yè)沒有靈魂、沒有精神、沒有公眾的支持。
在每一件事的處理上，公關(guān)與營銷也會經(jīng)?！贝蚣堋?。恒生電腦案就是一個(gè)突出案例。雖然，恒生公司與消費(fèi)者王洪的官司是打贏了，但由于打官司本身，就是站在公眾與企業(yè)利益對峙的立場上，因此客觀上損害了公眾的情感，進(jìn)而也損失了市場。所以，企業(yè)在具體處理問題時(shí)，不僅應(yīng)關(guān)照企業(yè)的物質(zhì)利益、近期利益，也要關(guān)照精神利益與長期利益。孰輕孰重、孰先孰后要結(jié)合企業(yè)發(fā)展的不同階段、企業(yè)的實(shí)際狀況，從自身的利益與消費(fèi)者的利益、近期與長期、物質(zhì)與精神多角度地考慮問題。
二：公關(guān)意識還處于自發(fā)階段
巨人”的危機(jī)從實(shí)質(zhì)上看是公關(guān)危機(jī)——如果當(dāng)時(shí)“巨人”能自覺地進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，積極地進(jìn)行輿論轉(zhuǎn)變，“危機(jī)”未必不能變成“商機(jī)”
我們常?？梢詮膱?bào)端讀到企業(yè)經(jīng)理們的種種愛心舉動。如贊助某孤兒院，捐助貧困孩子教育費(fèi)等等。幾乎所有的老板都知道政府在企業(yè)經(jīng)營中的地位作用，因此十分熟悉政府“公關(guān)”的方法。幾乎所有的老板也都知道記者們對企業(yè)生存發(fā)展的意義，因此許多記者雖然不懂營銷與企業(yè)管理，但仍然被聘為企業(yè)的高級管理顧問。在老板們的心目中，這就是公關(guān)。
這說明，中國企業(yè)的公關(guān)意識還停留在自發(fā)的狀態(tài)。
以我們大家都十分熟悉的巨人集團(tuán)總裁史玉柱為例，這個(gè)被我們所敬佩的CEO，不僅有超一流的市場悟性，而且，十分具有傳統(tǒng)文化中的中國男人的魅力：剛毅堅(jiān)強(qiáng)、寬厚富于愛心——但是，深入地研究卻會發(fā)現(xiàn)，這些以史玉柱為代表的企業(yè)經(jīng)理人的意識，只是憑著他們天賦的聰明和良心所產(chǎn)生，而并沒有使公共關(guān)系上升為企業(yè)的經(jīng)營管理之道，形成自覺的公關(guān)。
從表面上看，當(dāng)時(shí)巨人大廈發(fā)生的危機(jī)是現(xiàn)金流的危機(jī)，但從實(shí)質(zhì)上看卻是公關(guān)危機(jī)。因?yàn)閺漠?dāng)時(shí)巨人的財(cái)務(wù)資源來看，巨人完全可以獲得銀行的支持(即使他當(dāng)時(shí)不懂得，但通過溝通，也會找到這個(gè)最簡單的辦法)，從他的機(jī)器設(shè)備、廠房、產(chǎn)品及大廈中獲得生存的機(jī)會。巨人本可以通過銀行的支持先作一部分債權(quán)人的清欠，同時(shí)積極爭取政府與媒介的支持，進(jìn)行輿論的轉(zhuǎn)變。
這種輿論的轉(zhuǎn)變在本質(zhì)上看就是與公眾進(jìn)行雙向的溝通，史玉柱應(yīng)抓住這個(gè)新聞聚焦時(shí)刻，積極地與政府交流、與媒介交流，與公眾的代表人交流，通過媒介使廣大公眾看到巨人強(qiáng)大的實(shí)力，化不利為有利，使一個(gè)公關(guān)危機(jī)事件轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造企業(yè)良好形象的最佳時(shí)機(jī)；而不是在辦公室里獨(dú)步，拒絕與外界交流----自發(fā)的公關(guān)意識與自覺的公關(guān)意識畢竟相差太大，沒有主動系統(tǒng)地研究，就不能把握公關(guān)的精髓，也不能使公關(guān)在經(jīng)營中發(fā)揮真正的作用。
三：只有戰(zhàn)術(shù)公關(guān)，而無戰(zhàn)略公關(guān)
對于中國大多數(shù)的企業(yè)來說，公關(guān)只是為了市場促銷而設(shè)計(jì)：新產(chǎn)品要上市了，淡季要促銷了……而且，公關(guān)并沒有與企業(yè)的形象戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略相一致
對當(dāng)今中國的多數(shù)企業(yè)來說，還主要地是為配合市場營銷進(jìn)行一些戰(zhàn)術(shù)公關(guān)的策劃。這方面已涌現(xiàn)出無數(shù)的經(jīng)典案例，如養(yǎng)生堂的“女人什么時(shí)候最美”、“女主持人大賽”皆為配合朵兒膠囊的市場營銷而展開。養(yǎng)生堂也堪稱中國公關(guān)策劃的高手，其在公關(guān)戰(zhàn)術(shù)上的策劃水平不能不讓人佩服。
但是，放眼來看，整個(gè)中國企業(yè)的公關(guān)水平總體上卻還是停留在戰(zhàn)術(shù)上。即使是已發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)。
擁有規(guī)模的企業(yè)真不少，但擁有高度的企業(yè)還真難找。
企業(yè)戰(zhàn)略公關(guān)的缺乏隨處可見：
1．公關(guān)只是為市場促銷而設(shè)計(jì)。當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品要上市了，一個(gè)產(chǎn)品需要淡季促銷了，企業(yè)設(shè)計(jì)了一個(gè)專題公關(guān)活動，以進(jìn)一步吸引人們的眼光。因?yàn)?，帶有公關(guān)性質(zhì)的促銷顯然如果策劃得當(dāng)，較純粹的銷售激勵(lì)或功能廣告更能引起人們的普遍關(guān)注并節(jié)省成本。這種僅僅從促銷角度去設(shè)計(jì)的公關(guān)，充其量也只是企業(yè)對消費(fèi)者玩的一個(gè)小招術(shù)而已。
2．公關(guān)沒有與企業(yè)的形象戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略相一致。目前企業(yè)形象的CIS設(shè)計(jì)與品牌戰(zhàn)略已被廣大的企業(yè)經(jīng)理人所熟悉。有許多的廣告公司、策劃公司正是這個(gè)存身立命。
但人們在講述品牌管理與CIS時(shí)，似乎很少提及到他們的公關(guān)基礎(chǔ)。因?yàn)?，無論是CIS還是品牌戰(zhàn)略，其源頭與精神本質(zhì)就是公共關(guān)系。沒有從企業(yè)與公眾的關(guān)系角度去考慮CIS或品牌，品牌與CIS就成了一種符號。精神的本質(zhì)去掉后剩下的只是個(gè)沒有思想內(nèi)容的載體。猶如讀一本沒有思想的書，還有什么意義呢，它很快地就會被仍進(jìn)歷史的垃圾堆。
由于沒有戰(zhàn)略公關(guān)，企業(yè)即使有公關(guān)活動，也會出現(xiàn)其所塑造的企業(yè)形象的不一致。如這個(gè)活動由這個(gè)策劃人策劃，處于對企業(yè)所從事的新技術(shù)行業(yè)考慮及歷史的考慮，塑造的是一個(gè)富有現(xiàn)代感、智慧的、知識的、剛毅的形象。而下一個(gè)活動換一個(gè)策劃人，則處于對總經(jīng)理的崇拜，而刻意地表現(xiàn)總經(jīng)理幾年前手工作坊起步如何的艱辛不易。這些宣傳從出發(fā)點(diǎn)看都是試圖表現(xiàn)企業(yè)的成功，但效果是不一致的。一個(gè)從事現(xiàn)代新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，其一貫的有助于其市場開拓的形象自然是前一種；而后一種描述卻容易使人們對她的前衛(wèi)技術(shù)水平產(chǎn)生懷疑，產(chǎn)生不良的聯(lián)想，是不利的。企業(yè)不應(yīng)該從這個(gè)角度去凸現(xiàn)形象。
四：公關(guān)為營銷作秀，需要中國式的“扒糞運(yùn)動”
策劃，新聞炒作，只有知名度沒有美譽(yù)度；當(dāng)整個(gè)社會的策劃人都把欺騙公眾的炒作視為習(xí)以為常之事。
19世紀(jì)30年代，由于許多企業(yè)為了擴(kuò)大影響，利用報(bào)刊發(fā)表一些假新聞愚弄公眾，由此引起了公眾的強(qiáng)烈不滿。于是，由《紐約太陽報(bào)》首倡，發(fā)起了著名的“扒糞運(yùn)動”，即“報(bào)刊宣傳運(yùn)動”，發(fā)動公眾揭露、批評企業(yè)的這些欺騙行為，恢復(fù)報(bào)刊新聞的真實(shí)性----公關(guān)在美國的早期被完全庸俗地理解，企業(yè)為了塑造良好的公眾形象而不擇手段，不惜以欺騙公眾為代價(jià)。
也許是中國市場發(fā)展的滯后性昕決定，企業(yè)的公關(guān)不僅停留在戰(zhàn)術(shù)層次上，而且，從公關(guān)的出發(fā)點(diǎn)來看，也是為營銷作秀，難逃黑暗操作。為了市場的拓展，企業(yè)需要引起公眾的關(guān)注，為了在無數(shù)的信息中成為人們的記憶，需要借助傳播媒介進(jìn)行溝通。為此，策劃種種事件進(jìn)行新聞炒作，而不論在炒作中公眾的利益是否被關(guān)照。如養(yǎng)生堂的天然水與純凈水大戰(zhàn)，從市場的角度出發(fā)，由此引起了公眾對這一后起之水的關(guān)注，但給公眾留下的形象卻沒有什么美學(xué)的價(jià)值。充其量這是一個(gè)只有知名度，沒有美譽(yù)度的策劃。
當(dāng)整個(gè)社會的策劃人都把欺騙公眾的炒作行為視為習(xí)以為常之事時(shí)，我們就更要反思中國的公關(guān)水平、公關(guān)質(zhì)量。
1．運(yùn)用整合傳播活動與公眾建立起緊密聯(lián)系。
公關(guān)營銷并非沒有弱勢，與營業(yè)推廣活動等溝通方式。因此，企業(yè)營銷需要全面整合傳播活動，這就要求企業(yè)理性認(rèn)識公關(guān)營銷的作用，學(xué)會與其他傳播工具的良性整合。否則，成功也可能是局部的、短暫的。同時(shí)，由于整合傳播操作耗資多、時(shí)間長、規(guī)模大，因此，與一部分公眾建立了良好關(guān)系后，應(yīng)當(dāng)加以鞏固，并使之持續(xù)下去。
2．創(chuàng)造良好的關(guān)系環(huán)境是公關(guān)營銷的核心。
一些企業(yè)對公關(guān)策劃者授命時(shí)都有一個(gè)要求：“點(diǎn)子要奇特，效應(yīng)要轟動，銷售業(yè)績要好。”其實(shí)，轟動效應(yīng)可能有利于提升產(chǎn)品知名度和品牌營造，但對銷售未必構(gòu)成直接的促進(jìn)關(guān)系。因?yàn)?，公關(guān)營銷本身就具有兩個(gè)職能：塑造形象和推廣銷售，但在推廣銷售方面卻未必比廣告、營業(yè)推廣等活動更直接、更立竿見影。也就是說，公關(guān)營銷注重長遠(yuǎn)，而廣告、營業(yè)推廣營銷注重眼前。
事實(shí)上，企業(yè)通過開展公關(guān)營銷主要是與各種社會力量，如政府、新聞媒介、顧客、社區(qū)、合作伙伴、股東等建立良好的關(guān)系，努力營造和諧氛圍，使企業(yè)擁有一個(gè)良好的生存環(huán)境，這才是公關(guān)營銷的核心。
3．提升企業(yè)形象力是公關(guān)營銷的價(jià)值所在。
隨著市場主體的增多，行業(yè)競爭的加劇，形象建設(shè)已成為企業(yè)經(jīng)營活動的重要組成部分，任何一家企業(yè)要參與市場競爭，要生存發(fā)展，形象的塑造已成為基本條件之一。企業(yè)形象力也可以理解為，企業(yè)形象和產(chǎn)品形象對公眾的綜合吸引力。提升企業(yè)的形象力就要培育更多的企業(yè)崇拜者。作為平等的市場主體，在規(guī)范化的競爭中，其興衰成敗在很大程度上取決于形象的好壞，誰的形象好，就可以吸引更多的公眾和擁有穩(wěn)定的顧客群。因此，提升企業(yè)形象是提高企業(yè)競爭力的關(guān)鍵，也是公關(guān)營銷的價(jià)值所在。
4．建立連續(xù)、統(tǒng)一的公關(guān)營銷戰(zhàn)略。
對中國一些企業(yè)而言，公關(guān)主要是為配合市場營銷進(jìn)行的一些戰(zhàn)術(shù)公關(guān)策劃。這樣策劃的公關(guān)活動，只不過是企業(yè)對消費(fèi)者玩的一個(gè)促銷招數(shù)而已。目前CIS設(shè)計(jì)與品牌戰(zhàn)略正風(fēng)起云涌，許多企業(yè)已經(jīng)開始認(rèn)識到，只有建立連續(xù)、統(tǒng)一的公關(guān)戰(zhàn)略，才能使之在市場中安身立命。無論是CIS還是品牌戰(zhàn)略，其源頭與精神本質(zhì)就是公共關(guān)系。企業(yè)一旦建立起公關(guān)營銷戰(zhàn)略(它應(yīng)與市場營銷戰(zhàn)略有機(jī)統(tǒng)一)，就應(yīng)在戰(zhàn)術(shù)上持之以恒地執(zhí)行下去。而每一次公關(guān)營銷活動都是對品牌價(jià)值的積累，以此不斷提升企業(yè)形象，提升產(chǎn)品知名度和促進(jìn)銷售，使得公關(guān)營銷效果最大化。
北京的麥當(dāng)勞食品有限公司推出一項(xiàng)新舉措：在所屬57家麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)代售公交月票。麥當(dāng)勞在對北京發(fā)售月票網(wǎng)點(diǎn)的調(diào)查后知曉，北京有600多萬人使用月票乘坐公交車，而發(fā)售月票的網(wǎng)點(diǎn)只有88處，乘客深感不便。于是他們便“拾遺補(bǔ)缺”，干起了“代售月票”的營生，為廣大乘客創(chuàng)造便利條件，此舉一推出就吸引了大批食客絡(luò)繹而來。
其實(shí)，這種“好人好事”麥當(dāng)勞做了不少并且一直在做。早在去年高考前夕，在麥當(dāng)勞寬敞明亮的餐廳里就坐著不少手拿書本只要一杯飲料就呆上好幾個(gè)小時(shí)的考生，面對此景，麥當(dāng)勞不但不趕他們走，反而特意為這些學(xué)子延長了營業(yè)時(shí)間。
一提起麥當(dāng)勞，人們就會想到漢堡包、想到炸薯?xiàng)l。熟悉它的人，還會聯(lián)想到遍布全球115個(gè)國家的2．5萬多家連鎖店，聯(lián)想到地球上每天都有1％的人正在品嘗著一模一樣的漢堡包、炸薯?xiàng)l和蘋果派。然而，此時(shí)此刻，有誰會想到，擁有如此高知名度和雄厚“家底”的餐飲業(yè)“巨無霸”卻要無償?shù)貫閷W(xué)子學(xué)習(xí)延長營業(yè)時(shí)間，為普通公眾代售公交月票，兩則案例都是麥當(dāng)勞自找麻煩，如此做法，不能不讓人由衷地感嘆贊賞，其實(shí)這正是麥當(dāng)勞與眾不同的高明之處。在別人看來，拒之唯恐不及，麥當(dāng)勞卻視為己任，這就是一個(gè)跨國企業(yè)在中國“講述”的一系列平凡而可貴的經(jīng)典公關(guān)故事。
毋庸諱言，麥當(dāng)勞以其優(yōu)良品質(zhì)、快捷服務(wù)、清潔環(huán)境和物有所值而聞名，這些既是其品牌個(gè)性，又是它長期奉為經(jīng)典的經(jīng)營信條。根植于此，麥當(dāng)勞的形象廣受世界各地人們的喜愛和歡迎。然而就是麥當(dāng)勞這樣的優(yōu)秀國際化大企業(yè)，卻在取得斐然經(jīng)濟(jì)效益和國際聲譽(yù)之同時(shí)，仍不忘記向曾呵護(hù)過他們的公眾投以關(guān)愛，還沒有一點(diǎn)兒“巨人”或“成功者”的架子和故作姿態(tài)。雖說僅僅就是代售公交月票，抑或只是為那些普通學(xué)子提供學(xué)習(xí)環(huán)境，微不足道，卻無疑向人們演繹出一幕當(dāng)今世界最具公關(guān)情懷的精彩話劇。麥當(dāng)勞早已把公關(guān)最本質(zhì)的理念發(fā)揮到了極致——企業(yè)需要社會公眾的理解和支持，而公關(guān)活動正是企業(yè)與社會聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)了解的有效手段。麥當(dāng)勞明白這一點(diǎn)，我們的企業(yè)更應(yīng)該有白知之明——比誰都清楚這一點(diǎn)，可貴的在于麥當(dāng)勞這么做了，而我們卻留下了頗多的缺憾。
企業(yè)的每一舉動，甚至一個(gè)微不足道的細(xì)節(jié)，都像一面鏡子，反映出企業(yè)文化、人文精神、整體素質(zhì)、意識水平。今天，對企業(yè)而言，任何一次與公眾相關(guān)的事件，都可毫不客氣地說是考驗(yàn)企業(yè)在與公眾溝通問題上的一次次試金石。處理得好與壞，直接影響著企業(yè)在公眾乃至整個(gè)社會中的形象和信譽(yù)。而此時(shí)此刻，真誠積極的行為遠(yuǎn)比華麗的辭藻更有助于樹立形象和贏來聲譽(yù)。在社會普遍強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代企業(yè)責(zé)任感的大氣候下，僅有言辭的承諾，而無實(shí)際的行動，只能招致社會公眾的嘲諷和懷疑，公眾會認(rèn)為你說得多，做得少。所以，公眾的這種態(tài)度，勢必使得企業(yè)行為哪怕有極小的失誤，都將成為社會攻擊和品評的目標(biāo)。但如果企業(yè)能夠把握住時(shí)機(jī)，很恰當(dāng)?shù)靥幚砗门c公眾的關(guān)系，那么，也沒有比真情釋懷而更能讓公眾感動的了。麥當(dāng)勞在所屬57家餐廳內(nèi)代售公交月票，為廣大乘客創(chuàng)造便利條件，一推出就吸引了大批食客絡(luò)繹而來，其美譽(yù)之精髓在于企業(yè)清醒地意識到自身行為的必要性，讓行動說話。一句話：勿以善小而不為。
企業(yè)為公眾服務(wù)，實(shí)際上一個(gè)很重要的方面就是方便公眾。而公眾對于為他們便利著想的企業(yè)，不論大小都是照顧的。古人云“處處留心皆生意”，說的就是這個(gè)道理。無論企業(yè)從事的是哪一個(gè)行業(yè)，只要讓公眾感到了方便，滿足了他們的需要，成功也就不遠(yuǎn)了。
該案例中，面對那些手拿書本只要一杯飲料就呆上好幾個(gè)小時(shí)的考生，麥當(dāng)勞明知他們是為備考想找個(gè)清涼清凈的學(xué)習(xí)環(huán)境而來，既沒有趕他們走(因?yàn)檫@樣做既短視又愚蠢)，也沒有“學(xué)子們，歡迎你們光臨麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞會為你們提供一個(gè)良好的復(fù)習(xí)環(huán)境”(這樣做不是不可以，可是一看就讓人懷疑此舉背后的真實(shí)目的)，只不過為他們特意延長了一會兒營業(yè)時(shí)間，僅此而已，并未再多做什么，卻令人心頭豁然一亮：看來這就是國際化知名企業(yè)比一般企業(yè)的高明之所在，沒有簡單直接地拒絕公眾，更沒有刻意準(zhǔn)備的言辭獻(xiàn)媚，只是做了自己應(yīng)該做的，最終卻讓顧客領(lǐng)略了麥當(dāng)勞在處理與公眾關(guān)系方面唯美、唯真的大家風(fēng)范。
麥當(dāng)勞帶給我們的一個(gè)最重要的啟示就在于：任何一個(gè)行業(yè)都可以憑借方便公眾而創(chuàng)造優(yōu)勢。這種方便，可以涉及從公眾購買到使用、到售后服務(wù)的方方面面上，越是細(xì)小之處，越是容易凸顯一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的個(gè)性，也越是容易打動公眾的心。
