由于企業(yè)的管理不善、同行競(jìng)爭(zhēng)甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來(lái)危機(jī)，企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng)，包括消除影響、恢復(fù)形象，就是危機(jī)公關(guān)。

危機(jī)公關(guān)屬于危機(jī)管理（crisis management）系統(tǒng)的危機(jī)處理部分。

意外性:危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢(shì)和影響深度，是始料未及的。

聚焦性: 進(jìn)入信息時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對(duì)危機(jī)來(lái)說(shuō)，就象大火借了東風(fēng)一樣。

破壞性：由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限，往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤，從而帶來(lái)無(wú)可估量的損失。

緊迫性：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢(shì),如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。

1、承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）

危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問(wèn)題：一方面是利益的問(wèn)題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會(huì)各執(zhí)已見(jiàn)，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問(wèn)題的解決。另一方面是感情問(wèn)題，公眾很在意企業(yè)是否在意自己的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，并通過(guò)新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問(wèn)題，從而贏得公眾的理解和信任。

實(shí)際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿秤，對(duì)企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理，我才會(huì)感到滿(mǎn)意。因此企業(yè)絕對(duì)不能選擇對(duì)抗，態(tài)度至關(guān)重要。

2、真誠(chéng)溝通原則 (SINCERITY)

企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，是公眾和媒介的焦點(diǎn)。你的一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，因此千萬(wàn)不要有僥幸心理，企圖蒙混過(guò)關(guān)。而應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說(shuō)明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

真誠(chéng)溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。這里的真誠(chéng)指“三誠(chéng)”，即誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)。如果做到了這“三誠(chéng)“，則一切問(wèn)題都可迎刃而解。

(1)、誠(chéng)意。在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，公司的高層應(yīng)向公眾說(shuō)明情況，并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者的同情和理解。

(2)、誠(chéng)懇。一切以消費(fèi)者的利益為重，不回避問(wèn)題和錯(cuò)誤，及時(shí)與媒體和公眾溝通，向消費(fèi)者說(shuō)明消費(fèi)者的進(jìn)展情況，重拾消費(fèi)者的信任和尊重。

(3)、誠(chéng)實(shí)。誠(chéng)實(shí)是危機(jī)處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法。我們會(huì)原諒一個(gè)人的錯(cuò)誤，但不會(huì)原諒一個(gè)人說(shuō)謊。

3、速度第一原則 (SPEED)

好事不出門(mén)，壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時(shí)候，可靠的消息往往不多，社會(huì)上充斥著謠言和猜測(cè)。公司的一舉一動(dòng)將是外界評(píng)判公司如何處理這次危機(jī)的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對(duì)于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場(chǎng)，輿論贊成與否往往都會(huì)立刻見(jiàn)于傳媒報(bào)道。

因此公司必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通。從而迅速控制事態(tài)，否則會(huì)擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，甚至可能失去對(duì)全局的控制。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。

4、系統(tǒng)運(yùn)行原則 (SYSTEM)

在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)。在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過(guò)表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問(wèn)題，化害為利。

危機(jī)的系統(tǒng)運(yùn)作主要是做好以下幾點(diǎn)：

(1).以冷對(duì)熱、以靜制動(dòng)：危機(jī)會(huì)使人處于焦燥或恐懼之中。所以企業(yè)高層應(yīng)以“冷”對(duì)“熱”、以“靜”制“動(dòng)”，鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工的心理壓力。

(2).統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點(diǎn)，對(duì)危機(jī)有清醒認(rèn)識(shí)，從而穩(wěn)住陣腳，萬(wàn)眾一心，同仇敵愾。

(3).組建班子,專(zhuān)項(xiàng)負(fù)責(zé)：一般情況下，危機(jī)公關(guān)小組的組成由企業(yè)的公關(guān)部成員和企業(yè)涉及危機(jī)的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對(duì)外口徑一致的保證，使公眾對(duì)企業(yè)處理危機(jī)的誠(chéng)意感到可以信賴(lài)。

(4).果斷決策，迅速實(shí)施：由于危機(jī)瞬息萬(wàn)變，在危機(jī)決策時(shí)效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統(tǒng)部署，付諸實(shí)施。

(5).合縱連橫，借助外力：當(dāng)危機(jī)來(lái)臨，應(yīng)充分和政府部分、行業(yè)協(xié)會(huì)、同行企業(yè)及新聞媒體充分配合，聯(lián)手對(duì)付危機(jī)，在眾人拾柴火焰高的同時(shí)，增強(qiáng)公信力、影響力。

(6).循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治：要真正徹底地消除危機(jī)，需要在控制事態(tài)后，及時(shí)準(zhǔn)確地找到危機(jī)的癥結(jié)，對(duì)癥下藥，謀求治“本”。如果僅僅停留在治標(biāo)階段,就會(huì)前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機(jī)。

5、權(quán)威證實(shí)原則 (STANDARD)

自己稱(chēng)贊自己是沒(méi)用的，沒(méi)有權(quán)威的認(rèn)可只會(huì)徒留笑柄，在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自己整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國(guó)，請(qǐng)重量級(jí)的第三者在前臺(tái)說(shuō)話(huà)，使消費(fèi)者解除對(duì)自己的警戒心理，重獲他們的信任。

（注：危機(jī)公關(guān)5S原則由游昌喬創(chuàng)導(dǎo)提出）

從危機(jī)的定義我們可以看出，危機(jī)的終極爆發(fā)往往是一系列因素累積的結(jié)果。因此，對(duì)危機(jī)管理的審視應(yīng)該放到對(duì)問(wèn)題管理（issue management）加以研究的大背景中。一般而言，問(wèn)題的發(fā)展演變方式都是可以預(yù)期的。它往往是從一個(gè)趨勢(shì)或事件開(kāi)始，接下來(lái)的變化脈絡(luò)十分清晰。

其發(fā)展生命周期可以大致劃分為：

● 起源階段——潛在問(wèn)題

● 干預(yù)和擴(kuò)大階段——問(wèn)題在抬頭

● 成型階段——當(dāng)前問(wèn)題和危機(jī)問(wèn)題

● 解決階段——休眠問(wèn)題

根據(jù)問(wèn)題發(fā)展的這一周期，危機(jī)公關(guān)主要包含以下流程和內(nèi)容

● 問(wèn)題管理。對(duì)可能對(duì)組織產(chǎn)生影響的問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)化監(jiān)控和評(píng)估。

● 危機(jī)規(guī)劃與預(yù)防。針對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)情景進(jìn)行預(yù)案研究與處理，建立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)。

● 危機(jī)應(yīng)對(duì)。面對(duì)爆發(fā)的危機(jī)實(shí)施全面管理方案,掌握危機(jī)管理的主動(dòng)權(quán)。

● 善后事宜。判斷危機(jī)的損害程度、評(píng)估危機(jī)預(yù)案的效果，做出調(diào)整和修訂

此外還要強(qiáng)調(diào)指出，危機(jī)公關(guān)的效果直接取決于是否得到企業(yè)高管層的重視和支持；是否有制度化、系統(tǒng)化的問(wèn)題管理項(xiàng)目與危機(jī)公關(guān)項(xiàng)目；以及危機(jī)溝通系統(tǒng)是否高效通暢。在這里，國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究和實(shí)踐探索可以為問(wèn)題管理和危機(jī)公關(guān)提供重要的理論與工具支持。

隨著信息傳播速度的日新月異，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌稍有不慎就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)相關(guān)人員不可在危機(jī)中亂了陣腳，要平心靜氣，組合運(yùn)用“三明主義”的公關(guān)原則，來(lái)一步步化解危機(jī)，或進(jìn)一步轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”。

其一，態(tài)度“明確”，公司對(duì)待危機(jī)的態(tài)度要明確，而且要在第一時(shí)間表明，不能采用任何手段來(lái)逃避危機(jī)事實(shí)。這是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的第一要義。例如，中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)在《有關(guān)“蘇丹紅一號(hào)”問(wèn)題的聲明》中居然稱(chēng)：“我們雖然多次要求百勝的相關(guān)供應(yīng)商確保其產(chǎn)品不含‘蘇丹紅一號(hào)’成分，并獲得了他們的書(shū)面保證。但是非常遺憾，昨天在肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中還是發(fā)現(xiàn)了‘蘇丹紅一號(hào)’成分。”這是什么樣態(tài)度？曖昧？狡辯？這明擺著是要把責(zé)任全部推卸給供應(yīng)商，以求轉(zhuǎn)移媒體和消費(fèi)者的視線。媒體和消費(fèi)者能夠滿(mǎn)意這樣的話(huà)語(yǔ)嗎？顯然不會(huì)。這樣做終究是無(wú)濟(jì)于事，肯德基的管理方首先應(yīng)該“將心比心”，明確表面自己的態(tài)度，承認(rèn)肯德基在質(zhì)量監(jiān)管方面的不力，而不是去尋找替罪羊，為自己開(kāi)脫罪名。

其二，信息“明朗”，公司發(fā)出的信息不能含糊，不能朝令夕改，讓人去猜疑或猜想。例如，對(duì)于連鎖餐廳來(lái)說(shuō)，則必須表明是哪一家分店，以降低對(duì)品牌的整體傷害，否則，遭遇“株連九族”就十分冤枉了。例如，新浪財(cái)經(jīng)總結(jié)出麥當(dāng)勞在面對(duì)“薯?xiàng)l危機(jī)”時(shí)有“三變”：一變反式脂肪酸的含量，2006年2月8日，麥當(dāng)勞公開(kāi)承認(rèn)，每份麥當(dāng)勞薯?xiàng)l中，不利于身體健康的反式脂肪酸含量從過(guò)去的6克增加到8克；二變油的品種，麥當(dāng)勞中國(guó)公司2月8日晚發(fā)出緊急聲明稱(chēng)，目前麥當(dāng)勞中國(guó)內(nèi)地餐廳的炸薯?xiàng)l使用的是“橄欖油”，2月9日上午，前一份聲明中的“橄欖油”則改為“棕櫚油”；三變薯?xiàng)l的成分，2006年2月，麥當(dāng)勞在公司的官方網(wǎng)站上悄悄增加了炸薯?xiàng)l“含有小麥、牛奶和麩質(zhì)成分”等字樣，一周后，麥當(dāng)勞公開(kāi)宣布，其薯?xiàng)l中含有過(guò)敏成分，而此前，麥當(dāng)勞卻一直宣稱(chēng)所售薯?xiàng)l中沒(méi)有上述潛在過(guò)敏原，對(duì)乳制品過(guò)敏的消費(fèi)者可以安心食用。麥當(dāng)勞發(fā)出的信息，失去了一個(gè)國(guó)際品牌應(yīng)該有的“穩(wěn)重”，十分“輕浮”，前后不一致的信息只能會(huì)導(dǎo)致社會(huì)公眾更多的質(zhì)疑和猜測(cè)，加深危機(jī)的程度。

其三，思路“明晰”。企業(yè)在發(fā)生危機(jī)后，不只是“表明態(tài)度”和“信息發(fā)布”的問(wèn)題，其必須“將心比心”，站在“受害者”的立場(chǎng)，制定明晰的延伸問(wèn)題處理思路，最大程度的做好“善后”工作，以保護(hù)和安慰“受害者”，一對(duì)一的化解“危機(jī)”，同時(shí)也要針對(duì)企業(yè)狀況采取有效措施，以避免危機(jī)的再次發(fā)生。例如，蜀國(guó)演義酒樓在發(fā)生危機(jī)后，采取了四項(xiàng)緊急措施，盡可能多地為“受害者”解決力所能及的問(wèn)題：一，酒樓指派專(zhuān)人專(zhuān)車(chē)對(duì)住院病人全天候監(jiān)護(hù)；二，工作人員積極聯(lián)系今年5月中旬至8月8日在酒樓用過(guò)涼拌螺肉的顧客，追蹤跟進(jìn)是否發(fā)生異常情況；三，在酒樓內(nèi)做明顯提示，凡在此期間食用過(guò)螺肉且有不適者，公司24小時(shí)設(shè)專(zhuān)人專(zhuān)車(chē)接送去相關(guān)醫(yī)院接受全面檢查；四，開(kāi)通24小時(shí)咨詢(xún)電話(huà)，由專(zhuān)人解答顧客詢(xún)問(wèn)并為消費(fèi)者聯(lián)系相關(guān)事宜。這些舉措，一定程度上體現(xiàn)了一個(gè)餐飲企業(yè)的責(zé)任心，贏得了消費(fèi)者和媒體的肯定。但是蜀國(guó)演義應(yīng)該進(jìn)一步采取有效措施，以徹底避免類(lèi)似危機(jī)的再次發(fā)生。

2005年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家、香港中文大學(xué)教授郎咸平批判部分國(guó)企改制的不良行為引發(fā)輿論熱潮，被其財(cái)務(wù)研究的顯微鏡所放大的公司包括海爾、TCL、長(zhǎng)虹、科龍。

在這場(chǎng)原本屬于純粹學(xué)術(shù)范疇的爭(zhēng)論中，郎咸平筆鋒所及的海爾、TCL、長(zhǎng)虹均受一點(diǎn)皮外傷，惟有科龍將茶杯里的風(fēng)波演變?yōu)檠蜎](méi)自身的驚濤駭浪。

面對(duì)郎咸平放出的木馬病毒，海爾這些公司處之泰然，科龍卻倉(cāng)促點(diǎn)擊，新聞圍剿、召集主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家研討會(huì)自壯聲威，一步步將自己推向公眾申討的焦點(diǎn)位置。

拋除科龍控股方格林柯?tīng)柤邦欕r軍本身之“不義”的因素，面對(duì)危機(jī)時(shí)的不智是科龍陷己于不利的關(guān)鍵所在。

網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)，任何不利于企業(yè)的事件都有可能演變?yōu)?a href="/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%8D%B1%E6%9C%BA" title="品牌危機(jī)">品牌危機(jī)，張瑞敏和海爾、李東生和TCL能將其象蛛絲抹去，顧雛軍和格林柯?tīng)枀s會(huì)讓其變?yōu)橐粭l縛住自己的繩索。

自救與自縛，一字之差，在品牌危機(jī)的管理上也就一念之差。

成功的危機(jī)公關(guān)，必須以正確的危機(jī)認(rèn)知為指導(dǎo)。

新機(jī)制下的品牌危機(jī)

生存環(huán)境的變化，使得市場(chǎng)危機(jī)對(duì)品牌的危害程度在不斷加強(qiáng)。

變化主要來(lái)自以下方面：

消費(fèi)者話(huà)語(yǔ)權(quán)的強(qiáng)化：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的“地球村” 中，普通消費(fèi)者不滿(mǎn)的聲音傳遍全村并非難事。雀巢轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品在中國(guó)銷(xiāo)售，一介弱女子象堂吉柯德一樣與跨國(guó)公司不懈斗爭(zhēng)，最終將一次普通的維權(quán)事件演變?yōu)榫哂腥蛴绊懙钠放粕暧戇\(yùn)動(dòng)。

信息傳播的核裂變效應(yīng)：傳媒對(duì)傳播速度的追求，網(wǎng)絡(luò)的普及化應(yīng)用，一切都使得負(fù)面信息的擴(kuò)散越來(lái)越快。媒體之間的傳播互動(dòng)性，信息源的多樣性，不同要素相混合，讓信息產(chǎn)生核裂變式的震撼效應(yīng)。南昌消費(fèi)者就虛假廣告、產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題狀告寶潔公司的SK-Ⅱ，從法庭到新聞，從傳統(tǒng)媒介到互聯(lián)網(wǎng)，從專(zhuān)家評(píng)論到BBS論壇，一場(chǎng)簡(jiǎn)單的訴訟讓一個(gè)全球性品牌成為眾矢之的，這是任何人都始料未及的。

競(jìng)爭(zhēng)的加?。豪酶?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的危機(jī)搶占市場(chǎng)份額，已經(jīng)成為企業(yè)的習(xí)慣性思維。中美史克康泰克感冒藥PPA事件發(fā)生之后，國(guó)內(nèi)眾多同行便將“不含 PPA”作為共同的廣告訴求，意圖分割康泰克的市場(chǎng)；菲利嬰兒牛奶發(fā)生沙門(mén)氏菌事件后，兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手COW&GATE和惠氏（Wyeth）乘虛而入，增加產(chǎn)量，迅速搶占菲利原先占據(jù)的貨架；凡世通 “500”型輪胎爆裂事件發(fā)生之后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手固特異公司便趁機(jī)將其行業(yè)第一的交椅奪走。

這些因素交集在一起營(yíng)造出新的市場(chǎng)機(jī)制，使得危機(jī)的蝴蝶效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)，小風(fēng)波演變?yōu)闅纭盁o(wú)敵艦隊(duì)”的滔天巨浪的可能性越來(lái)越大。

這一切都意味著企業(yè)危機(jī)公關(guān)的難度正在不斷提升。

危機(jī)可以管理

危機(jī)無(wú)處不在，危害難以預(yù)測(cè)，然而，危機(jī)仍可管理。缺乏良好的危機(jī)管理機(jī)制，小事件可以演化為大風(fēng)險(xiǎn)的導(dǎo)火索；成熟、高效的危機(jī)應(yīng)對(duì)，也能讓企業(yè)在遭遇毀滅性打擊事件時(shí)絕處逢生。

一篇關(guān)于湖南常德消費(fèi)者身亡事件的報(bào)道，讓處于極盛期的三株口服液開(kāi)始走向轟然衰敗路。中美史克PPA事件、強(qiáng)生泰諾藥片中毒事件，無(wú)論所處輿論環(huán)境的嚴(yán)峻性還是危機(jī)的嚴(yán)重性都遠(yuǎn)甚于三株常德事件。然而這兩家企業(yè)都能力挽狂瀾，在危機(jī)處理過(guò)程中讓消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度更上一層。這兩大危機(jī)公關(guān)案例充分表明危機(jī)發(fā)生后，只要企業(yè)能正確認(rèn)知危機(jī)并及時(shí)采取適當(dāng)?shù)牟呗裕瑢?duì)危機(jī)中各利益相關(guān)主體進(jìn)行有效公關(guān)，品牌就會(huì)度過(guò)危機(jī)難關(guān)。

樹(shù)立危機(jī)公關(guān)的良好認(rèn)知

對(duì)危機(jī)缺乏全面而理性的認(rèn)識(shí)，使得很多企業(yè)在錯(cuò)誤的時(shí)間、錯(cuò)誤的地點(diǎn)展開(kāi)錯(cuò)誤的溝通，這是眾多企業(yè)由小危機(jī)走向大危機(jī)的根源。

危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)與公眾的角色已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)的轉(zhuǎn)變，前者由受信任的品牌成為受質(zhì)疑的對(duì)象，后者由普通消費(fèi)者成為滿(mǎn)腹牢騷的不滿(mǎn)者。

危機(jī)時(shí)刻的媒介溝通難度更大，因?yàn)槿藗円验_(kāi)始用懷疑的眼光看待其發(fā)布的信息。

危機(jī)時(shí)刻的品牌說(shuō)服力更弱，因?yàn)槿藗円验_(kāi)始在新的層面審視企業(yè)的所作所為。

這需要企業(yè)在這一階段迅速轉(zhuǎn)換意識(shí)，啟動(dòng)危機(jī)思維，發(fā)動(dòng)危機(jī)應(yīng)急引擎。跳離常態(tài)去思考與應(yīng)對(duì)，乃是處于危機(jī)狀態(tài)的企業(yè)應(yīng)有的選擇。

擺平心態(tài)不可有

日本東京東武百貨公司曾經(jīng)將一臺(tái)只有外觀的索尼CD樣品賣(mài)給了美國(guó)記者基泰絲。發(fā)現(xiàn)這一失誤之后，東武百貨僅憑一張“美國(guó)快遞公司”的名片，先后打了三十五個(gè)緊急電話(huà)，最終找到基泰絲并給出滿(mǎn)意的處理。原本寫(xiě)了一篇《笑臉背后的真面目》的批評(píng)稿、準(zhǔn)備興師問(wèn)罪的基泰絲深受感動(dòng)，重新寫(xiě)了一篇題為《三十五次緊急電話(huà)》的特稿。該文章發(fā)表后，引起社會(huì)廣大回響，東武百貨公司也因此名聲鵲起，門(mén)庭若市。

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這也許是一件再平常不過(guò)的小事情，幾無(wú)可能發(fā)展為不利于商家的危機(jī)，但東武百貨卻象對(duì)待一場(chǎng)生死之戰(zhàn)般進(jìn)行處理。

很多企業(yè)面對(duì)危機(jī)時(shí)不以為然，認(rèn)為對(duì)方一旦尋上門(mén)來(lái)，自然有辦法將其打發(fā)。更有甚者往往懷抱 “擺平”的心理，以不義之舉應(yīng)對(duì)危機(jī)。顧雛軍采取一系列舉措擺平媒體、擺平專(zhuān)家，結(jié)果是激起公眾強(qiáng)烈反彈。與科龍壓制有關(guān)問(wèn)題的信息所產(chǎn)生的影響相比，郎咸平報(bào)告造成的破壞也許要小得多。

輕慢和自高自大只會(huì)加劇危機(jī)，給自身招來(lái)更嚴(yán)重的打擊。

鴕鳥(niǎo)政策不可行

不少企業(yè)在危機(jī)發(fā)生之后習(xí)慣性地采取一個(gè)拖字訣，寄希望于時(shí)間將事件淡化，讓危機(jī)在沉默中滅亡；孰不料，危機(jī)卻總在沉默中爆發(fā)。

中國(guó)消費(fèi)者訴雀巢轉(zhuǎn)基因食品事件發(fā)生后，雀巢公司始終沒(méi)有與媒體進(jìn)行有效的溝通，任憑媒體猜測(cè)，也沒(méi)有通過(guò)任何形式發(fā)布只言片語(yǔ)，只是一味沉默，導(dǎo)致危機(jī)朝著不可預(yù)知、難以控制的方向發(fā)展。輿論的批判由原先的問(wèn)題奶粉上升到了對(duì)整個(gè)雀巢公司運(yùn)營(yíng)體系，甚至牽扯到商業(yè)道德、雙重標(biāo)準(zhǔn)和歧視性經(jīng)營(yíng)等重大問(wèn)題。

致癌牙膏事件發(fā)生之初，高露潔也沒(méi)有就負(fù)面報(bào)道進(jìn)行積極應(yīng)對(duì)，一味保持沉默。直到后來(lái)事件愈演愈烈，超出了預(yù)想的程度，才開(kāi)始打破沉默，主動(dòng)找傳媒溝通，邀集近百名記者召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，通過(guò)傳媒廣泛發(fā)布高露潔并不致癌的消息，在短時(shí)間內(nèi)迅速消除消費(fèi)者的懷疑。

在危機(jī)發(fā)生后48~72個(gè)小時(shí)內(nèi)是企業(yè)披露危機(jī)事實(shí)并制定解決方案的最好時(shí)機(jī)，超過(guò)這個(gè)時(shí)限，危機(jī)就有可能失控。越早溝通越有利于企業(yè)搶占信息傳播的先機(jī)。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息，既不能回避，也難以掩蓋，必須積極地進(jìn)行正面引導(dǎo)。

鷹派立場(chǎng)不可取

在危機(jī)發(fā)生之后，對(duì)反面意見(jiàn)進(jìn)行打壓，并將持不同意見(jiàn)的人樹(shù)立為自己的敵對(duì)面，是絕對(duì)的愚蠢之舉。顧雛軍因?yàn)闊o(wú)度地攻擊與壓制郎咸平的意見(jiàn)，因而使得自己及格林柯?tīng)柌粩嗷蛏顪Y。尤其是企業(yè)與公民個(gè)體之間勢(shì)力懸殊的對(duì)陣，往往會(huì)將民意推向弱勢(shì)的后者。

SK-II事件發(fā)生之后，寶潔認(rèn)為舉報(bào)者動(dòng)機(jī)不純，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行反擊，將原本中立的第三方勢(shì)力推向弱勢(shì)的消費(fèi)者，媒體開(kāi)始對(duì)事件進(jìn)行報(bào)道，危機(jī)迅速升級(jí)，處于輿論漩渦中心的寶潔最后不得不改變做法。

天下消費(fèi)者是一家人，針對(duì)個(gè)別消費(fèi)者的壓制性行為，是典型的“一葉障目不見(jiàn)群林”的表現(xiàn)。單個(gè)的消費(fèi)者的抗議，從來(lái)都不是孤立的行為，企業(yè)應(yīng)將其看作是更多反對(duì)意見(jiàn)的先聲，而不是唯一的聲音。所有針對(duì)個(gè)體的高壓，都一定程度上表現(xiàn)出了公關(guān)上的短視。

企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)，一味采用強(qiáng)硬立場(chǎng)，只會(huì)令事情更糟。危機(jī)的緩和，都是在企業(yè)立場(chǎng)由鷹派向鴿派轉(zhuǎn)變時(shí)才得以發(fā)生。

權(quán)威公正不可缺

危機(jī)時(shí)刻，品牌的一項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)就是重建市場(chǎng)信任。只有在重樹(shù)信任的基礎(chǔ)上展開(kāi)危機(jī)公關(guān)，溝通有效性才能得到提升。

在某些特殊的公關(guān)危機(jī)處理中，企業(yè)與公眾的看法不相一致，難以調(diào)解。這時(shí)候，必須依靠權(quán)威發(fā)表意見(jiàn)。與那些受人尊敬、立場(chǎng)公正的機(jī)構(gòu)進(jìn)行公開(kāi)的合作，是解決危機(jī)的關(guān)鍵。

杜邦特富龍危機(jī)期間，為示權(quán)威，該公司從美國(guó)總部請(qǐng)來(lái)三位負(fù)責(zé)“氟產(chǎn)品”的技術(shù)專(zhuān)家攜帶相關(guān)技術(shù)資料來(lái)到中國(guó)回答媒體記者以及消費(fèi)者的問(wèn)題，把事實(shí)真相告訴消費(fèi)者。

百事可樂(lè)罐裝可樂(lè)飲料中發(fā)現(xiàn)注射針頭事件發(fā)生后，百事可樂(lè)公司與美國(guó)食品與藥物管理局密切合作，由該局出面揭穿這是件詐騙案，政府部門(mén)主管官員和公司領(lǐng)導(dǎo)人共同出現(xiàn)在電視熒屏上，事實(shí)才得以澄清。

企圖利用權(quán)威發(fā)表傾向于自己的言論，往往會(huì)得不償失。在科龍事件中，企業(yè)召開(kāi)研討會(huì)時(shí)所找到的主流專(zhuān)家都有為企業(yè)利益張目的嫌疑，因而不僅使公司自身的信任度急遽降低，更使所邀請(qǐng)的權(quán)威的公信力大打折扣。

人們?nèi)魏螘r(shí)候都可以被引導(dǎo)，永遠(yuǎn)需要權(quán)威和專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)。因此危機(jī)公關(guān)，找到權(quán)威，并讓其以公正立場(chǎng)發(fā)言是必須的。

責(zé)任感不可少

很多企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)，第一反應(yīng)就是要還自己一個(gè)清白。然而，急于撇清干系，往往會(huì)給市場(chǎng)以不負(fù)責(zé)任的印象。

1986年，德國(guó)嬰兒食品生產(chǎn)商嘉寶的產(chǎn)品在美國(guó)銷(xiāo)售時(shí)發(fā)現(xiàn)了玻璃碎片，馬里蘭州當(dāng)局禁止部分嘉寶產(chǎn)品在該州銷(xiāo)售。但嘉寶認(rèn)為，自己沒(méi)有做錯(cuò)什幺，因?yàn)闆](méi)有證據(jù)表明玻璃碎片是因生產(chǎn)過(guò)程的失誤而引起的，它當(dāng)然沒(méi)有責(zé)任和義務(wù)召回產(chǎn)品。嘉寶認(rèn)為召回只能引起媒體更多的關(guān)注并對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生負(fù)面影響，而且實(shí)施起來(lái)代價(jià)高昂。與己無(wú)關(guān)，因而不予召回，嘉寶的態(tài)度最終激怒公眾，導(dǎo)致品牌危機(jī)進(jìn)一步惡化。此前兩年同樣的事件也在嘉寶發(fā)生過(guò)，但嘉寶當(dāng)時(shí)的處理方式非常有效，雖然公司和權(quán)力部門(mén)都沒(méi)有在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上發(fā)現(xiàn)任何起因，嘉寶還是召回了50萬(wàn)罐果汁，因而贏得市場(chǎng)認(rèn)同，順利渡過(guò)危機(jī)。

品牌跟公眾認(rèn)知相聯(lián)系，跟證明孰是孰非沒(méi)有聯(lián)系，這是企業(yè)處理危機(jī)時(shí)必須牢記的一個(gè)重要原則。危機(jī)時(shí)期，如何表明自己是一個(gè)有高度責(zé)任感的品牌，才是身處危機(jī)的企業(yè)必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。

案例一：中華自行車(chē)危機(jī)公關(guān)^[2]

　　1986年6月，剛剛成立6年，準(zhǔn)備在海外市場(chǎng)大展拳腳的中華自行車(chē)公司遇到了麻煩。負(fù)責(zé)愛(ài)爾蘭市場(chǎng)銷(xiāo)售的負(fù)責(zé)人緊急向公司通報(bào)：愛(ài)爾蘭一位12歲的小姑娘騎著中華自行車(chē)（童車(chē)）摔傷?？偨?jīng)理施展熊聽(tīng)到匯報(bào)后，緊急趕赴愛(ài)爾蘭處理此事。經(jīng)過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致小女孩摔成輕傷的主要原因有兩個(gè)。一是在畸嶇的路面上騎車(chē)，二是該童車(chē)的前輪胎鋼圈質(zhì)量變形。另外，該童車(chē)已出售1年多，保修期已過(guò)。也就是說(shuō)中華自行車(chē)的問(wèn)題只有一個(gè)：承擔(dān)輪胎鋼圈質(zhì)量而造成的責(zé)任。此時(shí)，當(dāng)?shù)氐拿襟w已把“中華自行車(chē)質(zhì)量事故”炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，并表示對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的懷疑，更密切關(guān)注著中國(guó)企業(yè)對(duì)此事的處理。中華自行車(chē)的海外銷(xiāo)售代理公司也開(kāi)始懷疑：與中國(guó)企業(yè)合作是否穩(wěn)妥。

• 事件處理

　　施展熊在慰問(wèn)了傷員及其家屬后，立即作出如下決定：

　　一、傷員的一切醫(yī)療費(fèi)用并給予一定的賠償。

　　二、4000多個(gè)愛(ài)爾蘭用戶(hù)所購(gòu)買(mǎi)的該型號(hào)童車(chē)的鋼圈，一個(gè)也不能少地全部就地?fù)Q掉。一個(gè)星期后，中華自行車(chē)公司如期將4000輛童車(chē)的輪胎鋼圈更換完畢，耗資100多萬(wàn)元。

• 媒介反應(yīng)

　　施展熊的承諾立即在當(dāng)?shù)匾饛?qiáng)烈反響，“認(rèn)真的中國(guó)人”、“勇于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)”等文章屢屢見(jiàn)諸報(bào)端，受傷的小姑娘及其家長(zhǎng)對(duì)此事的處理結(jié)果深表滿(mǎn)意，經(jīng)銷(xiāo)商們信心大增，銷(xiāo)售市場(chǎng)止跌反彈。

• 舉一反三

　　中華自行車(chē)并未僅僅滿(mǎn)足于做好“善后”工作，而是在企業(yè)內(nèi)部掀起了一次深刻自我反省的活動(dòng)。施展熊奮筆疾書(shū)：“不熟練掌握操作技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量，是員工之恥；不堅(jiān)持控制產(chǎn)品質(zhì)量，是管理者之恥；不躋身先進(jìn)行列，贏不得消費(fèi)者的滿(mǎn)意和贊賞，是公司之恥?！薄叭龕u”強(qiáng)烈地震撼了每一位公司員工。一年后，中華自行車(chē)在愛(ài)爾蘭的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)了10倍。

　　在海外市場(chǎng)上，尤其是在初期的“搶灘”過(guò)程中，中華自行車(chē)走的可以說(shuō)是“華容道”。中華自行車(chē)在愛(ài)爾蘭出現(xiàn)危機(jī)后，總經(jīng)理首先表示了對(duì)受害者及其家屬的慰問(wèn)和關(guān)切，賠償損失，并對(duì)有可能造成潛在危害的產(chǎn)品全部退換，顯示了中國(guó)人誠(chéng)信為本的良好素養(yǎng)和作風(fēng)，增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感。中華自行車(chē)公司的作為，足以令中外消費(fèi)者、尤其是愛(ài)爾蘭消費(fèi)者樹(shù)立起對(duì)中國(guó)商品，特別是中國(guó)商家對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，決不推諉責(zé)任的信心。

　　而“小題大做”、雪“三恥”，使員工對(duì)質(zhì)量和形象刻骨銘心。現(xiàn)在，在深圳中華自行車(chē)（集團(tuán)）股份有限公司內(nèi)銷(xiāo)自行車(chē)的說(shuō)明書(shū)上，都有這么一段話(huà)：“將產(chǎn)品介紹到各地，讓別人知道中國(guó)的產(chǎn)品是優(yōu)秀的，同時(shí)向世界宣告，中華民族也是優(yōu)秀的”。

案例二：中美史克PPA事件危機(jī)管理^[3]

• 　　 一、PPA事件背景

　　中美史克天津制藥有限公司是一家現(xiàn)代化合資制藥企業(yè)。自1987年10月投資建廠以來(lái)，年生產(chǎn)能力二十三億片（粒、支）。其代表產(chǎn)品腸蟲(chóng)清、泰胃美、芬必得、康得、百多幫等在中國(guó)已家喻戶(hù)曉。其中康泰克為支柱性產(chǎn)品，年銷(xiāo)售額在六億人民幣左右。

　　美國(guó)一項(xiàng)研究表明，PPA（即苯丙醇胺），會(huì)增加患出血性中風(fēng)的危險(xiǎn)。2000年11月6日，美國(guó)食品與藥物監(jiān)督管理局（FDA）發(fā)出公共健康公告，要求美國(guó)生產(chǎn)廠商主動(dòng)停止銷(xiāo)售含PPA的產(chǎn)品。

　　中國(guó)國(guó)家醫(yī)藥監(jiān)督管理局（SDA）于2000年11月16日發(fā)布了《關(guān)于暫停使用和銷(xiāo)售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，與美國(guó)FDA所發(fā)健康公告僅隔十天，并且是以中國(guó)紅頭文件的形式發(fā)至中國(guó)各大媒體。在十五種被暫停使用和銷(xiāo)售的含PPA的藥品當(dāng)中，包含了中美史克天津制藥有限公司生產(chǎn)的康泰克和康得兩種產(chǎn)品。

　　康泰克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有11年歷史，由于其獨(dú)特的緩釋技術(shù)和顯著的療效，在國(guó)內(nèi)抗感冒藥市場(chǎng)具有極高的知名度，可謂家喻戶(hù)曉。中國(guó)SDA通告一出，頓時(shí)引起社會(huì)的極大關(guān)注。媒體爭(zhēng)相報(bào)道，經(jīng)銷(xiāo)商紛紛來(lái)電，康泰克多年來(lái)在消費(fèi)者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷入危機(jī)之中。

　　中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司受中美史克天津制藥有限公司的委托，迅速啟動(dòng)危機(jī)管理工作系統(tǒng)，通過(guò)實(shí)施危機(jī)期間的媒體關(guān)系管理方案，有效控制并處理了由PPA事件引發(fā)的重大危機(jī)，有效保護(hù)了品牌，更為史克重返感冒藥市場(chǎng)奠定了良好的輿論基礎(chǔ)。

　　PPA事件289天之后，即2001年9月3日，中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司又鼎立協(xié)助史克公司緊緊把握市場(chǎng)商機(jī)，充分利用康泰克原有品牌效應(yīng)，成功地將新康泰克推向市場(chǎng)。

• 　　二、調(diào)查與分析

　　中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司在接受中美史克的委托之后，迅速對(duì)史克公司面臨的狀況進(jìn)行了全面而周密的調(diào)查研究，其目的在于：

　　全面了解事件的性質(zhì)與史克公司的關(guān)系。

　　評(píng)估危機(jī)事件的后果。

　　為制定危機(jī)處理策略提供依據(jù)。

　　1．調(diào)研對(duì)象

　　——資深新聞?dòng)浾撸ㄍㄓ嵣?、電視臺(tái)、中國(guó)醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)媒體等）。

　　——業(yè)內(nèi)人士。

　　——國(guó)家藥品監(jiān)督管理局

　　——消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商。

　　2．調(diào)研方式

　　——訪談。

　　——資料收集。

　　——熱線電話(huà)反饋。

　　3．研究與分析

　　中美史克生產(chǎn)的康泰克一直是中國(guó)感冒藥市場(chǎng)的第一品牌。康泰克在國(guó)內(nèi)上市11年以來(lái)，累計(jì)銷(xiāo)售已超過(guò)五十億粒，其品牌形象深入人心。這樣一個(gè)有著高知名度和美譽(yù)度的藥品品牌被中國(guó)政府禁止無(wú)疑會(huì)引起軒然大波,媒體勢(shì)必會(huì)進(jìn)行大量報(bào)道。

　　——美國(guó)PPA發(fā)出公共健康公告僅十天，中國(guó)政府就公布了《關(guān)于暫停使用和銷(xiāo)售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，行動(dòng)迅速，態(tài)度堅(jiān)決。

　　——中國(guó)政府醫(yī)藥監(jiān)管部門(mén)SDA以紅頭文件發(fā)文發(fā)至有著政府背景的中國(guó)各大媒體，依中國(guó)政治體制要求，中國(guó)各大媒體必登無(wú)疑，而由于康泰克的品牌知名度，定會(huì)引起媒體全方位的關(guān)注。

　　——紅頭文件中使用的苯丙醇胺這種專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)一般老百姓看不懂，但提到康泰克則眾人皆知，康泰克將成為PPA的代名詞。因此，中國(guó)媒體在報(bào)道PPA事件時(shí)必然提及康泰克。

　　中國(guó)政府實(shí)行非處方藥管理的時(shí)間不長(zhǎng)，而康泰克作為非處方藥又有著極高的品牌知名度，因?yàn)楦弊饔帽恢袊?guó)政府所禁，會(huì)產(chǎn)生一系列棘手的問(wèn)題。比如：作為非處方藥在被暫停使用和銷(xiāo)售后是否要進(jìn)行回收？怎樣處理回收非處方藥等等，如果不能及時(shí)與媒體進(jìn)行有效溝通，必將成為被炒作的重要題材。

　　《通知》發(fā)布正值11月感冒高發(fā)期，暫停使用和銷(xiāo)售康泰克對(duì)史克公司可以說(shuō)是致命的打擊，因此，史克公司對(duì)中國(guó)藥監(jiān)局這一決定的態(tài)度無(wú)疑將會(huì)引起新聞媒介的密切關(guān)注，把握不好，便會(huì)引發(fā)更深層的危機(jī)。

　　中國(guó)藥監(jiān)局雖以紅頭文件通知暫停使用和銷(xiāo)售康泰克，但作為企業(yè)，史克公司不會(huì)因一次危機(jī)就退出市場(chǎng)，史克下一步將做如何打算更是媒體的興趣所在。

　　目前，中國(guó)已經(jīng)成為全球十大醫(yī)藥市場(chǎng)之一，其中，非處方藥市場(chǎng)正在迅速膨脹，而城鎮(zhèn)居民在非處方藥的消費(fèi)上，感冒藥占到百分之八十五，屬當(dāng)然的第一。康泰克如果被逐出市場(chǎng)，會(huì)留下近六個(gè)億的市場(chǎng)份額，這無(wú)疑將是感冒市場(chǎng)重新洗牌的大好時(shí)機(jī)，這是康泰克面臨的又一險(xiǎn)情。

　　4．調(diào)研結(jié)論

　　經(jīng)過(guò)全面周密的調(diào)研分析，中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司與史克公司共同認(rèn)識(shí)到：

　　中國(guó)政府主管部門(mén)和中國(guó)各大媒體均已直接或間接介入此次PPA事件。危機(jī)管理是否有效取決于對(duì)輿論的引導(dǎo)。社會(huì)輿論只能引導(dǎo)，不能控制，更不能使其產(chǎn)生抵觸情緒。而要做到這一點(diǎn)的關(guān)鍵是對(duì)中國(guó)媒體關(guān)系的把握。

　　進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)，避免媒體的進(jìn)一步炒作，全力協(xié)調(diào)中國(guó)媒體關(guān)系的最終目的的是保護(hù)品牌，更是為康泰克重返市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

• 　　三、項(xiàng)目策劃

　　1．目標(biāo)

　　讓公眾了解：史克公司為了人民的健康，堅(jiān)決支持中國(guó)SDA的決定，立即停止銷(xiāo)售和生產(chǎn)康泰克。

　　以積極、負(fù)責(zé)的態(tài)度面對(duì)中國(guó)媒體，在與中國(guó)媒體的合作中有效傳播企業(yè)信息，保護(hù)品牌，以確保不再引發(fā)新的危機(jī)。

　　穩(wěn)扎穩(wěn)打，為史克重返市場(chǎng)進(jìn)行有效媒體關(guān)系鋪墊，鼎力協(xié)助史克公司的品牌重生。

　　2．目標(biāo)受眾

　　媒介：

　　——通訊社。

　　——中央級(jí)媒介。

　　——全國(guó)及重點(diǎn)城市重點(diǎn)媒介。

　　——各地大眾類(lèi)媒介。

　　——醫(yī)藥類(lèi)專(zhuān)業(yè)媒介。

　　中國(guó)醫(yī)藥主管部門(mén)、中國(guó)SDA。

　　消費(fèi)者。

　　經(jīng)銷(xiāo)商。

　　3．策略

　　通過(guò)中國(guó)媒體有效傳播并強(qiáng)化史克公司在PPA事件處理過(guò)程中的堅(jiān)定態(tài)度：

　　堅(jiān)決支持中國(guó)政府主管部門(mén)的決定。

　　史克公司視消費(fèi)者利益為止，視中國(guó)人民健康為上：

　　——SDA作為中國(guó)醫(yī)藥的政府主管部門(mén)，對(duì)保護(hù)中國(guó)人民的健康有著當(dāng)然的責(zé)任，這種責(zé)任和作為醫(yī)藥企業(yè)的史克公司以及康泰克多年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的品牌追求一致。

　　——中國(guó)媒體作為政府的耳目喉舌，對(duì)政府的決定和人民的健康有著當(dāng)然的責(zé)任，這種責(zé)任也是史克公司和康泰克品牌的責(zé)任所在。

　　——消費(fèi)者是康泰克的上帝，品牌屬于消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任和對(duì)人民健康的態(tài)度是保護(hù)品牌和品牌重生之關(guān)鍵。

　　4．戰(zhàn)術(shù)配合

　　（1）迅速反應(yīng)，爭(zhēng)取主動(dòng)

　　迅速成立危機(jī)處理小組，在第一時(shí)間開(kāi)通熱線電話(huà)，記錄并回答記者來(lái)電，管理信息進(jìn)出渠道。

　　適時(shí)進(jìn)行新聞發(fā)布（媒介懇談會(huì)），迅速主動(dòng)闡述事實(shí)真相，表明史克公司從消費(fèi)者健康利益出發(fā)，堅(jiān)決支持中國(guó)國(guó)家藥監(jiān)局的決定。

　　——選擇新聞發(fā)布的準(zhǔn)確時(shí)間。

　　定在2000年11月20日（星期一）下午，即藥監(jiān)局發(fā)布通知后第四天，從而能對(duì)媒體態(tài)度有較深的分析，為懇談會(huì)做充分準(zhǔn)備。

　　——選擇新聞發(fā)布的最恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)。

　　地點(diǎn)選在北京國(guó)際俱樂(lè)部飯店。雖然中美史克天津制藥公司的總部在天津，但北京的媒體相對(duì)集中，又是許多國(guó)內(nèi)外主流媒介的所在地，新聞發(fā)布地點(diǎn)選在北京，有利于更全面、更直接地與記者進(jìn)行溝通。

　　——選擇新聞發(fā)布的最恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)。

　　地點(diǎn)選在北京國(guó)際俱樂(lè)部飯店。雖然中美史克天津制藥公司在總部在天津，但北京的媒體相對(duì)集中，又是許多國(guó)內(nèi)外主流媒介的所在地，新聞發(fā)布地點(diǎn)選在北京，有利于更全面、更直接地與記者進(jìn)行溝通。

　　——選擇新聞發(fā)布的最有效名稱(chēng)。

　　經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲與分析，中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司憑借良好的背景優(yōu)勢(shì)和對(duì)中國(guó)國(guó)情、特別是對(duì)中國(guó)媒體的了解和理解，確定了新聞發(fā)布會(huì)的名稱(chēng)為媒介懇談會(huì)。與媒體懇談，一方面可以傳播企業(yè)的親和力；另一方面，更能有效表達(dá)史克實(shí)事求是面對(duì)危機(jī)并真誠(chéng)與媒體溝通的態(tài)度，以贏得記者的同情與支持，并為以后進(jìn)一步的溝通打好基礎(chǔ)；再者，懇談會(huì)可以幫助史克把握主動(dòng)權(quán)，更有效管理危機(jī)期間的信息傳遞，確保對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)。

　?。?）密切監(jiān)測(cè)，防患未然

　　全面監(jiān)控國(guó)內(nèi)的各類(lèi)媒體、網(wǎng)站及史克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消息，及時(shí)獲取相關(guān)的最新動(dòng)態(tài)，收集有關(guān)報(bào)道的剪報(bào)，及時(shí)匯總有關(guān)媒介報(bào)道的情況，以便準(zhǔn)確評(píng)估事態(tài)發(fā)展程度，為下一步的行動(dòng)提供依據(jù)。

　　由中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司統(tǒng)一接聽(tīng)和處理媒體來(lái)電，對(duì)每一敏感問(wèn)題準(zhǔn)備準(zhǔn)確的答案，同時(shí)，確定統(tǒng)一的對(duì)外信息發(fā)布渠道、發(fā)言口徑及發(fā)言人。

　　（3）以誠(chéng)相待，積極溝通

　　在懇談會(huì)前后，盡可能充分地與媒體溝通，及時(shí)對(duì)媒體的提問(wèn)和要求給予及時(shí)解答和說(shuō)明，態(tài)度要誠(chéng)懇，以增加媒體對(duì)史克的理解與同情。

　　對(duì)重點(diǎn)媒介進(jìn)行重點(diǎn)溝通工作，提供充足的資料并盡量滿(mǎn)足采訪要求，廣交朋友，以此為史克公司進(jìn)一步爭(zhēng)奪市場(chǎng)作一個(gè)良好的鋪墊。

• 　　四、項(xiàng)目實(shí)施

　　1．媒介懇談會(huì)前

　　媒介遴選：細(xì)分中國(guó)媒體與記者。

　　在媒體懇談會(huì)記者的選擇上，我們主要從以下幾方面進(jìn)行了管理：

　?。?）首先選擇積極要求采訪史克的記者，這批記者對(duì)PPA事件與康泰克和史克公司均抱以極大的興趣，準(zhǔn)備就此大寫(xiě)特寫(xiě)，這一部分記者是史克要迅速溝通的重點(diǎn)。

　?。?）積極邀請(qǐng)與史克公司有著長(zhǎng)期、良好合作關(guān)系的記者。

　?。?）對(duì)于外地媒體，妥善接待、安排郵寄和傳真各種資料。

　　確定新聞發(fā)言人。

　　中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司特別建議新聞發(fā)言人由中美史克天津制藥有限公司總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)先生擔(dān)任，楊偉強(qiáng)先生在中國(guó)工作了近20年，非常了解中國(guó)國(guó)情，具有出色的溝通能力，并講一口流利的普通話(huà)。

　　提供敏感問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)“問(wèn)題與答案”。

　　在危機(jī)期間對(duì)于敏感問(wèn)題的回答至關(guān)重要。統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)答案不僅可以使史克對(duì)來(lái)自媒體的提問(wèn)有一個(gè)充分的準(zhǔn)備，而且保證對(duì)外界傳遞的信息準(zhǔn)確無(wú)誤，以實(shí)現(xiàn)信息管理的有效性。

　　迅速開(kāi)通熱線電話(huà)。

　　國(guó)家藥監(jiān)發(fā)布了《關(guān)于暫停使用和銷(xiāo)售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》后的第二天，即11月17日（星期五）中國(guó)環(huán)球即開(kāi)通了媒介咨詢(xún)熱線，解答所有來(lái)自全國(guó)各地的媒介咨詢(xún)電話(huà)。

　　準(zhǔn)備文件夾資料。

　　為慎重、縝密起見(jiàn)，確保媒介懇談會(huì)的順利進(jìn)行，環(huán)球公關(guān)工作人員專(zhuān)程幾次赴天津，與中美史克共同認(rèn)真研究，確定了懇談會(huì)的內(nèi)容以回答記者提問(wèn)為主，并最終決定提供少而精的資料作為本次懇談會(huì)新聞夾的內(nèi)容：

　　——中美天津史克制藥有限公司關(guān)于PPA問(wèn)題的聲明。

　　——康泰克簡(jiǎn)介。

　　嚴(yán)格的會(huì)前演練。

　　由于處在危機(jī)的敏感時(shí)期，PPA事件媒介懇談會(huì)的成功娛尤為關(guān)鍵，稍有差錯(cuò)，將會(huì)給史克公司帶來(lái)更大的不利影響。為此中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司對(duì)懇談會(huì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都反復(fù)推敲，并在懇談會(huì)召開(kāi)前夕進(jìn)行了特別演練。旨在保證此次媒介懇談會(huì)的萬(wàn)無(wú)一失。

　　2．媒介懇談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

　　媒介懇談會(huì)于2001年11月20日在北京國(guó)際俱樂(lè)部飯店召開(kāi)，五十六家媒體參加了會(huì)議，其中文字媒介共四十七家（中央級(jí)媒介二十九家、地方媒介十八家；）、電子媒介共七家（包括CCTV東方時(shí)空等八個(gè)欄目）。

　　現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行。

　　在現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行期間我們特別注意了以下問(wèn)題：

　　——外地記者由專(zhuān)人接待，大報(bào)小報(bào)、年輕與資深記者一視同仁。

　　——對(duì)未被邀請(qǐng)而來(lái)的記者單獨(dú)登記，并做到及時(shí)溝通，態(tài)度熱情、誠(chéng)懇。

　　——與會(huì)記者紛紛就康泰克是否已經(jīng)停產(chǎn)、中美史克如何看待這次PPA事件、對(duì)消費(fèi)者與各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商有個(gè)怎樣的說(shuō)法等問(wèn)題進(jìn)行了提問(wèn)。由于會(huì)前做了充分準(zhǔn)備，史克對(duì)外發(fā)言人的回答給與會(huì)媒體留下了深刻印象。

　　例如：當(dāng)《生活時(shí)報(bào)》的記者問(wèn)到如果消費(fèi)者目前有康泰克是否可以退貨時(shí)，楊偉強(qiáng)先生的回答是這樣的：“這個(gè)問(wèn)題是很多消費(fèi)者都關(guān)心的問(wèn)題。首先，現(xiàn)在政府的要求是暫停銷(xiāo)售和使用，因此消費(fèi)者應(yīng)該停止使用。其次，在政府組織專(zhuān)家對(duì)有關(guān)的問(wèn)題進(jìn)行論證、得出結(jié)果之后，中美史克會(huì)跟進(jìn)這方面的工作，目前消費(fèi)者可以暫不考慮這方面的問(wèn)題，因?yàn)閲?guó)家目前還沒(méi)有這方面進(jìn)一步的結(jié)論，但應(yīng)該暫停使用。”楊偉強(qiáng)先生的回答在當(dāng)時(shí)中國(guó)政府后續(xù)政策尚不明朗的情況下，既安撫了廣大消費(fèi)者，解答了他們的疑慮，同時(shí)又為史克今后的措施留有余地。

　　——在懇談會(huì)開(kāi)始前一個(gè)小時(shí)，CCTV東方時(shí)空欄目組突然來(lái)電，希望采訪史克公司。環(huán)球認(rèn)為這對(duì)史克公司是極好的機(jī)會(huì)，應(yīng)該充分利用。電視媒體具有傳播受眾廣，時(shí)效好，且生動(dòng)形象等特點(diǎn)。特別是東方時(shí)空欄目作為中央電視臺(tái)的名牌欄目，更應(yīng)有效發(fā)揮其作用。中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司迅速行動(dòng)，協(xié)調(diào)了史克公司，成功地安排了CCTV東方時(shí)空欄目對(duì)楊偉強(qiáng)先生的專(zhuān)訪。會(huì)后，東方時(shí)空對(duì)PPA及康泰克均做了客觀公正的報(bào)道。

　　3．媒介懇談會(huì)后

　　CCTV新聞。

　　中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司特別協(xié)調(diào)了CCTV晚間新聞欄目組客觀公正播發(fā)電視新聞節(jié)目。

　　座談會(huì)。

　　為把問(wèn)題講透，中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司特別安排了由天津《今晚報(bào)》、《天津日?qǐng)?bào)》、《北京晚報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《科技日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、《新快報(bào)》等記者參加的PPA事件座談會(huì)。史克公司對(duì)外發(fā)言人楊偉強(qiáng)先生一一解答了記者的提問(wèn)，并在解答中有效加入了史克公司對(duì)中國(guó)人民健康負(fù)有責(zé)任的企業(yè)形象的宣傳。

　　專(zhuān)訪。

　　懇談會(huì)結(jié)束后，為滿(mǎn)足天津電視臺(tái)、天津有線電視臺(tái)及《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、《新快報(bào)》的記者的強(qiáng)烈采訪要求，懇談會(huì)當(dāng)日，中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司又專(zhuān)門(mén)安排這些媒體對(duì)楊偉強(qiáng)先生及中美天津史克制藥有限公司進(jìn)行的特別專(zhuān)訪。

　　協(xié)調(diào)未出席記者。

　　為滿(mǎn)足那些因故未出席本次懇談會(huì)的記者，更為保持日后的聯(lián)系，中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司在懇談會(huì)當(dāng)日又將中美史克的聲明及康泰克的簡(jiǎn)介通過(guò)傳真等方式發(fā)給各大媒體。

　　會(huì)后媒體監(jiān)控與溝通。

　　繼續(xù)開(kāi)通咨詢(xún)熱線，集中處理與本次危機(jī)事件有關(guān)的后續(xù)新聞采訪，持續(xù)不斷地向媒體通報(bào)事件動(dòng)態(tài)，并在與媒體積極的溝通過(guò)程中，向其傳遞積極合作的態(tài)度，廣交朋友。

　　4．從康泰克到新康泰克

　　有危機(jī)也會(huì)有機(jī)會(huì)，危機(jī)中蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)?？堤┛艘騊PA事件而遭受重大挫折，但從市場(chǎng)調(diào)查了解到，由于前一階段的有效處理，消費(fèi)者對(duì)康泰克品牌仍懷有情結(jié)，因此，“新藥”重返市場(chǎng)時(shí)仍取名康泰克，但加上一個(gè)“新”字。PPA事件二百八十九天后，史克公司將新康泰克產(chǎn)品推向市場(chǎng)。中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司再一次接受中美史克公司的委托，鼎立協(xié)助康泰克重返市場(chǎng)。

　　新康泰克的上市猶如一把“雙刃劍”，由于先前有PPA事件的重大影響，新康泰克上市期間的媒體關(guān)系更為關(guān)鍵，稍有閃失，必然會(huì)引起媒體的負(fù)面報(bào)道，因此上市推介活動(dòng)前與媒體的溝通就顯得重之又重。

　　中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司對(duì)媒體及版面、記者的選擇都進(jìn)行了仔細(xì)研究與推敲，通過(guò)記者電話(huà)訪談等方式與媒體進(jìn)行了細(xì)致的會(huì)前溝通工作，再次通過(guò)中國(guó)媒體傳遞有效信息，從而有力地保障了媒體對(duì)新康泰克上市進(jìn)行積極有利的報(bào)道。

　　充分利用PPA事件危機(jī)處理期間贏得的良好媒體關(guān)系，在中國(guó)媒體間進(jìn)一步表明史克公司為消費(fèi)者利益和為中國(guó)人民健康著想的態(tài)度。

　　康泰克有以往的輝煌，而新康泰克既是康泰克重返市場(chǎng)，又是一個(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)。把不含PPA的新康泰克向消費(fèi)者講清楚，爭(zhēng)取中國(guó)媒體的理解是當(dāng)然的第一步，而充分利用康泰克以往的影響力亦是有效推出新康泰克的關(guān)鍵。

　　《文匯報(bào)》2001年9月3日電：

　　“無(wú)PPA新康泰克將面市 康泰克在改換成分后即將面市。商品名成為了‘新康泰克’。新康泰克采用的是不含PPA的新配方，而用了鹽酸偽麻黃堿，即PSA取代了PPA。PSA是一種在世界都廣泛使用的鼻黏膜減充血?jiǎng)?，能有效抑制感冒引起的鼻部癥狀，同時(shí)新康泰克還保留了原有的撲爾敏成分。另外，新康泰克采用了全新緩釋技術(shù)，保留了十二小時(shí)持續(xù)特點(diǎn)，使藥效平緩的釋放?！?/p>

　　新康泰克廣告語(yǔ)如是說(shuō)：“中美史克全新奉獻(xiàn)?！?/p>

　　“新康泰克抗感冒，再出擊，更出色?！?/p>

　　“國(guó)家藥監(jiān)局驗(yàn)證通過(guò)新康泰克，新配方，不含PPA。OK！確認(rèn)無(wú)誤！”

　　“新康泰克還是早一粒，晚一粒。遠(yuǎn)離感冒困擾?！?/p>

　　新康泰克上市新聞發(fā)布會(huì)。

　　2001年9月3日（PPA事件二面八十九天后），同樣在北京國(guó)際俱樂(lè)部飯店，中美史克召開(kāi)了“新康泰克上市北京新聞發(fā)布會(huì)”。會(huì)議共邀請(qǐng)了包括CCTV、CETV、BTV等媒體在內(nèi)的六十九家媒介，共計(jì)七十三名記者，其中三分之二的記者均參與過(guò)PPA危機(jī)事件的報(bào)道。

　　記者招待會(huì)。

　　發(fā)布會(huì)后，北京上市新聞中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司又鼎力協(xié)助史克公司在上海、廣州和成都召開(kāi)了記者招待會(huì)。招待會(huì)的目的不僅僅在于為新康泰克的上市發(fā)一則消息，而集中在與媒體進(jìn)行面對(duì)面的交流與溝通。中美史克天津制藥公司總經(jīng)理兼對(duì)外發(fā)言人楊偉強(qiáng)先生在每次與媒體見(jiàn)面，特別是當(dāng)面對(duì)那些參與過(guò)危機(jī)事件報(bào)道的記者朋友們的時(shí)候，都緊緊把握機(jī)會(huì)向媒體傳遞史克公司有效信息。

• 　　五、項(xiàng)目評(píng)估

　　有效的媒體關(guān)系管理幫助史克度過(guò)危機(jī)；有效的媒體關(guān)系管理使康泰克這一品牌在經(jīng)歷挫折后再度重生。

　　迅速而有效的信息披露。

　　——“中美天津史克制藥有限公司媒介懇談會(huì)”共邀請(qǐng)了五十六家媒體的六十多位記者，大多數(shù)媒體對(duì)懇談會(huì)進(jìn)行了如實(shí)公正的報(bào)道，使消費(fèi)者及公眾對(duì)史克的立場(chǎng)和態(tài)度有了一個(gè)比較清楚的了解。

　　《工人日?qǐng)?bào)》2001年10月21日電：

　　“康泰克進(jìn)入停產(chǎn)程序。中美史克天津制藥有限公司愿意全力配合國(guó)家藥政部門(mén)的有關(guān)后續(xù)工作，以切實(shí)保障人民群眾的安全用藥?！?/p>

　　——經(jīng)調(diào)查，中國(guó)媒體和中國(guó)SDA，包括許多消費(fèi)者均認(rèn)為此次懇談會(huì)的召開(kāi)及時(shí)有效；中美史克在會(huì)上所表示的立場(chǎng)以及對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的明確態(tài)度更是值得稱(chēng)贊。

　　有效的媒體關(guān)系管理達(dá)到預(yù)期效果。

　　——通過(guò)懇談會(huì)及一系列的媒介溝通與協(xié)調(diào)工作，史克公司有效控制了局面，從而避免了進(jìn)一步危機(jī)的發(fā)生。中國(guó)SDA《通告》發(fā)出之后的那種鋪天蓋地的報(bào)道基本得到平息。懇談會(huì)及時(shí)地與媒介進(jìn)行了有效溝通，贏得了媒體的支持和同情，在第一時(shí)間內(nèi)將史克的聲音傳達(dá)給公眾，有效引導(dǎo)了輿論，使其向著有利于史克的方向發(fā)展，避免了危機(jī)連著危機(jī)。

　　——史克公司對(duì)媒體的真誠(chéng)態(tài)度，極大地感染了記者。媒體在發(fā)布中國(guó)藥監(jiān)局通知的同時(shí)，也向公眾傳達(dá)了史克公司視消費(fèi)者為上的堅(jiān)定態(tài)度，史克公司積極按照中國(guó)藥監(jiān)局管理部門(mén)的要求，寧肯損失自己，也要對(duì)公眾健康負(fù)責(zé)。中美史克天津制藥有限公司在中國(guó)SDA發(fā)布通知后，立即停止銷(xiāo)售和生產(chǎn)康泰克，銷(xiāo)售降至零點(diǎn)，而為改進(jìn)康泰克配方，史克公司又投資了幾個(gè)億上馬新的設(shè)備。

　　——中美史克天津制藥有限公司在危難中與中國(guó)媒體建立了良好的合作關(guān)系，調(diào)查表明：中國(guó)媒體認(rèn)為史克公司在此次PPA事件中所采取的應(yīng)對(duì)策略準(zhǔn)確、行動(dòng)迅速、態(tài)度真誠(chéng)。通過(guò)懇談會(huì)，史克公司幫助媒體對(duì)其企業(yè)有了更全面的了解，有效的媒體關(guān)系為康泰克品牌保護(hù)，更為史克重返感冒藥市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　——懇談會(huì)的召開(kāi)給危機(jī)中的史克公司帶來(lái)了喘息的機(jī)會(huì)，利用這一機(jī)會(huì)史克公司與內(nèi)部員工和股東進(jìn)行了有效的溝通，為團(tuán)結(jié)一致，共同渡過(guò)難關(guān)做了充分的思想和行動(dòng)上的準(zhǔn)備。

　　新康泰克成功上市。

　　自2001年9月3日，新康泰克已陸續(xù)出現(xiàn)在全國(guó)各大藥店，并取得了難得的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)（SDA發(fā)出通知后至新康泰克上市前史克公司康泰克銷(xiāo)售降至零）。

　　史克公司僅廣東新藥上市頭兩天即拿到幾十萬(wàn)元訂單，這份訂單表明分銷(xiāo)商對(duì)史克公司和新康泰克的信心；這份定單也證明：有效的媒體關(guān)系管理幫助史克公司走出“PPA”陰影，更為康泰克的品牌保護(hù)，以及新康泰克重新贏得昔日“老大”地位奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　由于有了危機(jī)中建立的良好媒體關(guān)系，截止到新康泰克上市北京新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束的一個(gè)月內(nèi)，共收到相關(guān)報(bào)道及各地轉(zhuǎn)載報(bào)道的文字剪報(bào)三面一十四篇；CCTV、BTV、中央人民廣播電臺(tái)、北京人民廣播電臺(tái)、北京交通臺(tái)等電子媒體也對(duì)新康泰克的上市進(jìn)行了積極的報(bào)道。

• 　　化被動(dòng)為主動(dòng)

　　公共關(guān)系危機(jī)的本質(zhì)是形象危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)。其典型的表現(xiàn)形態(tài)是輿論危機(jī)：即社會(huì)傳媒和社會(huì)公眾對(duì)組織的負(fù)面態(tài)度和負(fù)面意見(jiàn)的公開(kāi)報(bào)道、流傳和表達(dá)。當(dāng)輿論危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，組織的形象和信譽(yù)面臨巨大的壓力或損害，組織需要?jiǎng)訂T所有的傳播資源去應(yīng)對(duì)和處理，以幫助組織渡過(guò)難關(guān)。其中最重要的環(huán)節(jié)之一就是危機(jī)中的媒介關(guān)系管理。

　　中國(guó)國(guó)家醫(yī)藥監(jiān)督管理局（SDA）對(duì)美國(guó)政府關(guān)于暫停使用和銷(xiāo)售含有PPA的藥品制劑的政策跟進(jìn)之快、中國(guó)媒體的反映速度之快、市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反映之快，對(duì)中美史克造成了巨大的公共關(guān)系壓力。鋪天蓋地的、摧毀性的負(fù)面輿論令中美史克天津制藥有限公司及其康泰克處于深刻的公共關(guān)系危機(jī)之中。

　　中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司受中美史克天津制藥有限公司的委托，迅速啟動(dòng)危機(jī)管理工作系統(tǒng)，通過(guò)實(shí)施危機(jī)期間的媒體關(guān)系管理方案，有效控制并處理了由PPA事件引發(fā)的重大危機(jī)，有效保護(hù)了品牌，為史克重返感冒市場(chǎng)奠定了良好的輿論基礎(chǔ)。這次PPA危機(jī)事件管理的主要特點(diǎn)是：

　　第一，建立危機(jī)管理小組，統(tǒng)籌危機(jī)管理。危機(jī)是對(duì)組織公共關(guān)系管理能力的最大考驗(yàn)。危機(jī)剛發(fā)生，中美史克便組建了一個(gè)跨部門(mén)的危機(jī)管理小組，由總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，十位公司經(jīng)理等主要部門(mén)主管參與，十余名工作人員負(fù)責(zé)直轄市、跟進(jìn)。危機(jī)管理小組明確工作職責(zé)，下設(shè)溝通小組，負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)、外部的信息溝通，是所有信息的發(fā)布者；市場(chǎng)小組，負(fù)責(zé)加快新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；生產(chǎn)小組組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。危機(jī)管理小組有權(quán)調(diào)動(dòng)組織的人、財(cái)、物資源，有利于在整個(gè)危機(jī)處理過(guò)程中的總體統(tǒng)籌，同時(shí)具有發(fā)布危機(jī)信息的權(quán)威性。

　　第二，迅速反映，表明立場(chǎng)，化被動(dòng)為主動(dòng)。危機(jī)發(fā)生后，首先應(yīng)該將公眾的利益置于首位，這是公關(guān)危機(jī)處理的第一原則。在危機(jī)產(chǎn)生之后，中美史克天津制藥有限公司的危機(jī)管理小組便迅速發(fā)布了危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)：向政府部門(mén)表態(tài)，堅(jiān)決執(zhí)行政府暫停令，暫停生產(chǎn)和銷(xiāo)售含有PPA成分的藥物；通知經(jīng)銷(xiāo)商和客戶(hù)立即停止康泰克和康得的銷(xiāo)售，取消相關(guān)合同，停止向銷(xiāo)售渠道提供含有PPA成分的藥物；停止廣告宣傳和市場(chǎng)推廣活動(dòng)。將公眾的利益置于首位，與政府的立場(chǎng)保持一致，使中美史克由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)。這種正確對(duì)待危機(jī)、坦誠(chéng)解決問(wèn)題的良好態(tài)度，避免了危機(jī)的擴(kuò)大化。

　　第三，采取有效的媒介關(guān)系管理措施，強(qiáng)化危機(jī)信息的傳播管理。大眾傳媒是組織和公眾溝通的橋梁，對(duì)危機(jī)的解決起著重要的作用。發(fā)生危機(jī)之后，公眾和傳媒迫切需要相關(guān)的信息，組織的傳播壓力很大。在對(duì)外傳播之前，組織內(nèi)部首先必須統(tǒng)一傳播的口徑與傳播的內(nèi)容，并且盡快成為第一消息來(lái)源，掌握對(duì)外發(fā)布信息的主動(dòng)權(quán)。中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司統(tǒng)一接聽(tīng)和處理媒體來(lái)電，對(duì)每一敏感問(wèn)題準(zhǔn)備的答案；同時(shí)，確定統(tǒng)一的對(duì)外信息發(fā)布渠道、發(fā)言口徑及發(fā)言人；提供敏感問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)Q&A，并在懇談會(huì)召開(kāi)前夕進(jìn)行了特別演練，使中美史克能夠從容面對(duì)巨大的輿論壓力。

　　中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司憑借良好的背景優(yōu)勢(shì)和對(duì)中國(guó)國(guó)情、特別是對(duì)中國(guó)媒體的了解和理解，適時(shí)地組織了一場(chǎng)媒介懇談會(huì)，傳播了企業(yè)的親和力，并有效表達(dá)了中美史克實(shí)事求是面對(duì)危機(jī)并真誠(chéng)與媒體溝通的態(tài)度，贏得了記者的同情與支持，有效地管理了危機(jī)期間的信息傳遞，取得了理想的傳播效果，成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)。

　　值得一提的是，面對(duì)一些新聞媒體的不公正宣傳，中美史克并沒(méi)有做過(guò)多追究，只是盡力爭(zhēng)取媒體的正面宣傳以維系企業(yè)形象，總經(jīng)理頻頻接受?chē)?guó)內(nèi)知名媒體的專(zhuān)訪，爭(zhēng)取為中美史克公司說(shuō)話(huà)的機(jī)會(huì)。對(duì)待暫停令后同行的大肆炒作和攻擊行為，中美史克公司保持了應(yīng)有的冷靜，既未反駁也沒(méi)有說(shuō)一句競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壞話(huà)。在面對(duì)對(duì)手的攻擊時(shí)，中美史克表現(xiàn)一個(gè)成熟企業(yè)對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最起碼的態(tài)度與風(fēng)度。一番努力，終于取得了不凡的效果，用《天津日?qǐng)?bào)》記者的話(huà)說(shuō)“面對(duì)危機(jī)，管理正常，生產(chǎn)正常，銷(xiāo)售正常，一切都正?！?。

　　中美史克的危機(jī)公關(guān)盡管比較成功，但并非完美無(wú)瑕。其中一點(diǎn)是對(duì)可能引發(fā)危機(jī)的信息缺乏足夠的預(yù)測(cè)和分析，在議題管理方面顯得被動(dòng)。2000年3月，關(guān)于PPA危害的研究報(bào)告就已問(wèn)世，可以說(shuō)禁止PPA的苗頭早已展現(xiàn)。在這種情況下，中美史克未能采取更新配方等預(yù)防措施，仍繼續(xù)生產(chǎn)含有PPA有感冒藥，到政府禁令發(fā)布時(shí)尚有一億粒的巨大庫(kù)存，不能不說(shuō)是中美史克的失算。這說(shuō)明公司在危機(jī)預(yù)測(cè)和防范方面存在著缺陷。