新經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，使消費(fèi)者和企業(yè)獲得了舊經(jīng)濟(jì)下不曾有的新能力。而這些新能力對(duì)營銷新范式（全方位營銷）的形成具有重要意義。同時(shí)，新經(jīng)濟(jì)還強(qiáng)化了協(xié)力廠商與相關(guān)團(tuán)體的價(jià)值，也對(duì)新范式有重要影響。

1．消費(fèi)者獲得的新能力

新經(jīng)濟(jì)條件下的消費(fèi)者可低成本地獲取即時(shí)、全面的信息；能夠與賣方和其他買方互動(dòng)；有更多的商品和服務(wù)可供選擇；并可積極主動(dòng)地尋找賣方，交易能力增強(qiáng)，交易地位提高，甚至可以有“反拍賣”，一定意義上已成為“營銷者”。

2．企業(yè)獲得的新能力

在新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)也獲得了新能力。如在獲取和傳播信息方面可以做到更及時(shí)、更準(zhǔn)確、更全面，成本也更低，還能實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，使個(gè)性化服務(wù)成為可能，對(duì)客戶做出迅速反應(yīng)成為現(xiàn)實(shí)，真正做到企業(yè)與市場緊密相聯(lián)。

3．協(xié)力廠商和相關(guān)團(tuán)體的價(jià)值

在新經(jīng)濟(jì)條件下，合作伙伴不僅可提高營運(yùn)效率，而且還能強(qiáng)化企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的能力。為了更好地合作，目前企業(yè)已比較偏愛與少數(shù)幾家供應(yīng)商合作。競爭越來越不是在企業(yè)之間，而是在合作網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行。

以上這些已戲劇性地、大幅度地改變了市場結(jié)構(gòu)。除傳統(tǒng)的實(shí)體市場外還出現(xiàn)了虛擬市場，并且后者的比重和影響都在擴(kuò)大。塑造市場的三大推動(dòng)要素是客戶價(jià)值、核心能力和合作網(wǎng)絡(luò)。這些帶來了全新的營銷范式，即全方位營銷觀念。

4．營銷新范式的理念：全方位營銷觀念

營銷新范式的核心是全方位營銷觀念。全方位營銷觀念是在推銷觀念、營銷觀念的基礎(chǔ)上演化而來的。如表1所示。

全方位營銷觀念(Holistic Marketing Concept)指企業(yè)針對(duì)個(gè)別客戶的需求，整合企業(yè)的全面關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過掌握客戶占有率、顧客忠誠度和客戶終生價(jià)值來達(dá)到獲利性的成長。全方位營銷觀念與營銷觀念也有很大的不同。其起點(diǎn)是個(gè)別客戶的需求，重心是客戶價(jià)值、企業(yè)的核心能力和合作網(wǎng)絡(luò)，手段是資料庫管理、可聯(lián)結(jié)協(xié)力廠商的價(jià)值鏈，結(jié)果是通過掌握客戶占有率、顧客忠誠度和客戶終生價(jià)值來達(dá)到獲利性的成長。

如果說推銷觀念立足于企業(yè)的現(xiàn)有資源(產(chǎn)品)，是以資源為重心的，營銷觀念立足于滿足客戶的能力(營銷組合)，是以能力為重心的，那么全方位營銷觀念則是立足于企業(yè)的全面關(guān)系(顧客、企業(yè)和協(xié)力廠商的關(guān)系)，以全面關(guān)系為重心的。三者的區(qū)別見表1。

表l 營銷理念演變的三個(gè)階段

一、全方位營銷的戰(zhàn)略理論：三大相關(guān)角色與三大價(jià)值活動(dòng)的聯(lián)結(jié)和互動(dòng)

營銷新范式的基本架構(gòu)是：相關(guān)角色(客戶、企業(yè)和協(xié)力廠商)與“以價(jià)值為基礎(chǔ)” 的活動(dòng)(價(jià)值探索、價(jià)值實(shí)現(xiàn)和價(jià)值傳遞)之間的聯(lián)結(jié)和互動(dòng)。

1．價(jià)值探索。價(jià)值探索要解決的問題是企業(yè)如何才能找出新的價(jià)值機(jī)會(huì)，以開辟市場。價(jià)值機(jī)會(huì)存在于市場之中，并會(huì)在各市場之間浮現(xiàn)與流動(dòng)。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于價(jià)值是由企業(yè)、消費(fèi)者、協(xié)力廠商和各相關(guān)團(tuán)體推動(dòng)的，所以為進(jìn)行價(jià)值探索，要了解客戶的認(rèn)知空間、評(píng)估企業(yè)的能力空間、掌握協(xié)力廠商的資源空間。

2．價(jià)值創(chuàng)造。為了充分利用探索出來的價(jià)值機(jī)會(huì)，企業(yè)必須擁有價(jià)值創(chuàng)造的技能。為此，營銷人員必須以客戶認(rèn)知空間的變化為基礎(chǔ)，創(chuàng)造客戶的利益；以企業(yè)的能力空間為基礎(chǔ)，重新安排企業(yè)的營運(yùn)范圍；以協(xié)力廠商的資源空間為基礎(chǔ)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)伙伴的陣容，并選擇、管理企業(yè)的合作伙伴。

3．價(jià)值傳遞。要想傳遞價(jià)值，需要在其基礎(chǔ)架構(gòu)和能力上進(jìn)行大量的投資。為此，要進(jìn)行客戶關(guān)系管理、內(nèi)部資源管理、企業(yè)合伙關(guān)系管理。

二、營銷新范式下的戰(zhàn)術(shù)理論：構(gòu)建四大競爭平臺(tái)

價(jià)值探索、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)需要一定的平臺(tái)。具體地說，需要構(gòu)建四大競爭性平臺(tái)。

1．產(chǎn)品或服務(wù)平臺(tái)。產(chǎn)品或服務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建是客戶的認(rèn)知空間、企業(yè)的能力空間、客戶利益和企業(yè)的營運(yùn)范圍相互作用的結(jié)果。在新經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品會(huì)發(fā)生一些變化。企業(yè)面對(duì)眾多的機(jī)會(huì)，應(yīng)精心推出差異化的市場潛在產(chǎn)品或服務(wù)。

2．企業(yè)架構(gòu)平臺(tái)。企業(yè)架構(gòu)平臺(tái)的構(gòu)建是企業(yè)的能力空間、協(xié)力廠商的資源空間、企業(yè)的營運(yùn)范圍以及企業(yè)的合作伙伴相互作用的結(jié)果。這里，企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)營運(yùn)模式，以管理特定的價(jià)值流。

3．營銷活動(dòng)平臺(tái)。營銷活動(dòng)平臺(tái)的構(gòu)建是客戶利益、企業(yè)的營運(yùn)范圍、客戶關(guān)系管理以及企業(yè)內(nèi)部資源管理相互作用的結(jié)果。新經(jīng)濟(jì)條件下的營銷活動(dòng)在管理上發(fā)生了一些新變化，銷售渠道數(shù)目大增，網(wǎng)站傳播的信息更多，傳播的面更廣，成本更低，還能做到互動(dòng)；價(jià)格管理也將發(fā)生變化。

4．營運(yùn)體系平臺(tái)。營運(yùn)體系平臺(tái)的構(gòu)建是企業(yè)的營運(yùn)范圍、企業(yè)的合作伙伴、企業(yè)的內(nèi)部資源管理和企業(yè)合伙關(guān)系管理相互作用的結(jié)果。設(shè)計(jì)該平臺(tái)所涉及的關(guān)鍵因素有新產(chǎn)品上市時(shí)間、企業(yè)對(duì)客戶的反應(yīng)速度和營運(yùn)體系的形態(tài)。首先，企業(yè)必須加快新產(chǎn)品推出上市的時(shí)間；其次，企業(yè)必須簡化“從接單到交貨” 的過程；最后，企業(yè)要選擇營運(yùn)體系的形態(tài)。

全方位營銷增長路徑：新產(chǎn)品

路徑一：全新產(chǎn)品。例如中國銀聯(lián)的創(chuàng)新支付手段，指紋支付，非接觸支付。上海通用汽車首次推出了全新SUV。

路徑二：升/降級(jí)產(chǎn)品。本田的雅閣八代。索尼的PSP3000，PS3。

路徑三：服務(wù)支持產(chǎn)品：戴爾電腦的全程服務(wù)。通用汽車的3年10萬公里的服務(wù)。中國移動(dòng)的“溝通100”服務(wù)產(chǎn)品。

路徑四：補(bǔ)充型產(chǎn)品：Blink推出的系列ipod配件產(chǎn)品。

全方位營銷增長路徑：新渠道

路徑一：互聯(lián)網(wǎng)。例如GAP進(jìn)入網(wǎng)上零售，網(wǎng)上零售收入占總銷售額的30%。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)我們?cè)谇澜Y(jié)構(gòu)上要考慮互聯(lián)網(wǎng)這樣低成本的渠道。

路徑二：家庭購物。例如電視購物頻道。社區(qū)家庭派對(duì)銷售。李靜做的“美麗俏佳人”的家庭電視購物模式。

路徑三：直銷網(wǎng)絡(luò)。例如廠家直銷店。大篷車排隊(duì)銷售：家電下鄉(xiāng)，家具下鄉(xiāng)。紅孩子?jì)胗桩a(chǎn)品：電話+郵件+呼叫中心+數(shù)據(jù)庫的直復(fù)營銷網(wǎng)絡(luò)。

路徑四：分銷系統(tǒng)。例如星巴克“星冰樂”進(jìn)入超市。銀行理財(cái)產(chǎn)品，通過銀行銷售的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。

全方位營銷增長路徑：新地理市場

路徑一：本地滲透。例如TCL的千村萬樹工程。

路徑二：全國擴(kuò)張。雪花啤酒的全國性擴(kuò)張

路徑三：全球擴(kuò)張。例如萬向集團(tuán)進(jìn)入美國市場。泰達(dá)開發(fā)區(qū)在全球擴(kuò)張。宇通客車全球布局，實(shí)現(xiàn)30%的銷售收入來自海外。

全方位營銷增長路徑：新客戶細(xì)分

路徑一：更多細(xì)分客戶。攜程旅行網(wǎng)推出企業(yè)商旅管理服務(wù)。莫泰酒店推出268酒店滿足中層管理人員需求。Dell從個(gè)人用戶向企業(yè)用戶擴(kuò)展。

路徑二：重新對(duì)客戶細(xì)分。例如斯沃琪集團(tuán)重新細(xì)分手表客戶，創(chuàng)造了著名“金字塔”細(xì)分，重新改變了大家對(duì)傳統(tǒng)鐘表的認(rèn)識(shí)，以前大家認(rèn)為鐘表是計(jì)時(shí)工具，但是斯沃琪認(rèn)為手表可以成為搭配服裝的配飾，他們提出來每一個(gè)漂亮的女孩應(yīng)該擁有七塊手表，而且在這個(gè)基礎(chǔ)上做了很多產(chǎn)品的創(chuàng)新。

全方位營銷增長路徑：新價(jià)值鏈

路徑一：向前一體化（整合供應(yīng)資源）。例如蒙牛從“賣牛奶”到建立“奶牛公社”。中國移動(dòng)的“心機(jī)”業(yè)務(wù)帶來的戰(zhàn)略契機(jī)，并不是說中國移動(dòng)要做這個(gè)手機(jī)，他們推廣新業(yè)務(wù)可以鎖定客戶。無錫尚德進(jìn)入單晶硅原料生產(chǎn)領(lǐng)域。

路徑二：向后一體化（整合客戶）。例如新希望構(gòu)建從飼料到食品的全產(chǎn)業(yè)鏈。諾基亞開始轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)。

路徑三：業(yè)務(wù)外包（分拆價(jià)值鏈）例如IBM過去是全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的公司，可是他們意識(shí)到在產(chǎn)業(yè)鏈的某些環(huán)節(jié)出現(xiàn)了專業(yè)型的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)專家，在軟件出現(xiàn)了微軟，在芯片制造領(lǐng)域出現(xiàn)了英特爾。

全方位營銷增長路徑：新相關(guān)業(yè)務(wù)

路徑一：新需求。例如大宇從造船業(yè)進(jìn)重型機(jī)械業(yè)。百勝集團(tuán)從KFC到必勝客到塔可鐘。比亞迪從電池到電動(dòng)汽車。

路徑二：替代品。例如美的電磁爐替代傳統(tǒng)爐灶

路徑三：新商業(yè)模式。例如Apple的iTune在線音樂商店。我一個(gè)朋友非常創(chuàng)新，他把傳統(tǒng)的襯衫零售行業(yè)挪到了互聯(lián)網(wǎng)，他時(shí)候他說需要八百萬人民幣，問我愿意不愿意投資，后來幾年以后發(fā)現(xiàn)他們做的互聯(lián)網(wǎng)賣襯衫已經(jīng)非常有名了。

企業(yè)不管在什么時(shí)候都要不斷發(fā)覺新的增長機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是你需要有市場影響力，我們對(duì)100多家企業(yè)做了跟蹤和總結(jié)，發(fā)現(xiàn)那些塑造了強(qiáng)大市場影響力的企業(yè)無外乎四種模式：

1、客戶親密，這種企業(yè)的特點(diǎn)總是能夠非常好的維護(hù)客戶關(guān)系，能夠充分的預(yù)測客戶的需求，非常善于市場細(xì)分，他們的營銷策略往往是圍繞著客戶細(xì)分來做出的，而不是基于總裁拍板，或者是三年要達(dá)到100個(gè)億這樣的目標(biāo)來分解。這種典型的企業(yè)像平安保險(xiǎn)、中國移動(dòng)。

2、渠道控制，這類企業(yè)的特點(diǎn)是渠道專屬性強(qiáng)、渠道控制力強(qiáng)、與渠道領(lǐng)袖有合作伙伴關(guān)系。這種典型的企業(yè)像聯(lián)想電腦、青島啤酒

3、產(chǎn)品領(lǐng)先，這類企業(yè)的特點(diǎn)是總是能夠做出來非常激動(dòng)人心的產(chǎn)品，總是能做出來讓你不買又不行的產(chǎn)品，這種企業(yè)的生產(chǎn)成本總是比別人低，這種企業(yè)擁有大量的專利。這種典型的企業(yè)有Apple、Sony、格蘭仕。在全球能夠持續(xù)保持產(chǎn)品領(lǐng)先的企業(yè)很少，在獲得市場競爭力模式當(dāng)中產(chǎn)品領(lǐng)先模式是最難做到的，因?yàn)楫a(chǎn)品非常容易被模仿。

4、資本優(yōu)勢，錢多的確是一種優(yōu)勢，充足的資本可以進(jìn)行收購。這類典型的企業(yè)有蒙牛、Google

營銷新范式即全方位營銷的出現(xiàn)，具有重要的理論和實(shí)踐意義，但它也有不完善之處。

1．全方位營銷突破了原有的營銷框架，初步建立了新的營銷框架

營銷原范式風(fēng)行近半個(gè)世紀(jì)。期間，盡管不斷有人試圖加以修改，如提出6P理論、7P理論、11P理論、4C理論等，但總體對(duì)其結(jié)構(gòu)框架沖擊不大，充其量只是一些簡單的修修補(bǔ)補(bǔ)。流行的營銷學(xué)教科書基本結(jié)構(gòu)大體都是：營銷觀念—STP (市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位)—營銷組合—營銷管理。但科特勒提出的營銷新范式，與營銷原范式框架有根本的不同，其新框架為：全方位營銷觀念—價(jià)值活動(dòng)(價(jià)值探索、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值實(shí)現(xiàn))—四大競爭平臺(tái)。

2．全方位營銷的出現(xiàn)是營銷實(shí)踐拉動(dòng)和相關(guān)理論推動(dòng)的結(jié)果

全方位營銷的出現(xiàn)有一定的必然性。它一方面得益于新經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)的營銷實(shí)踐和需求，為歸納新框架提供了大量的素材和要求，另一方面也得益于20多年來營銷理論和其他學(xué)科的進(jìn)展。營銷新范式事實(shí)上借鑒了20世紀(jì)80年代后出現(xiàn)的營銷新理論，如服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、客戶關(guān)系管理、整合營銷、體驗(yàn)營銷等理論，還吸收了其它學(xué)科如戰(zhàn)略管理的新成果，象價(jià)值鏈理論、核心競爭力理論等。當(dāng)然，科特勒本人的學(xué)識(shí)和影響，加速了新理論的誕生和傳播。

3．全方位營銷不是否定舊范式，二者各有不同的適用范圍

營銷舊范式是制造業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物，營銷新范式則是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的結(jié)果。二者各有不同的適用范圍。在舊經(jīng)濟(jì)起主導(dǎo)作用的地方，如在發(fā)展中國家、某些產(chǎn)業(yè)、某些領(lǐng)域等，原有的營銷范式仍有重要的指導(dǎo)意義。尤其值得注意的是，目前即使在發(fā)達(dá)國家也只是處在新舊經(jīng)濟(jì)并存的時(shí)代，盡管新范式的作用在增強(qiáng)，但原有的營銷范式還在起作用。有意或無意地貶低舊范式的作用，是有害的。科特勒也是這樣看的。遺憾的是，科特勒在有些地方還是貶低了原有的范式。如對(duì)營銷原范式的認(rèn)定上就有缺陷。他認(rèn)為，推銷觀念和營銷觀念都是原范式。原有的范式只能認(rèn)定為是市場營銷觀念指導(dǎo)下的范式，不能認(rèn)為是推銷觀念指導(dǎo)下的范式，也不能認(rèn)為是推銷觀念和營銷觀念共同指導(dǎo)下的范式。因?yàn)?，營銷觀念與推銷觀念的差別比營銷觀念與全方位營銷觀念的差別更大。如象全方位營銷觀念一樣，營銷觀念也是反對(duì)“先產(chǎn)后銷”(這是典型的推銷觀念)的，強(qiáng)調(diào)根據(jù)消費(fèi)者的需求而生產(chǎn)。營銷觀念也強(qiáng)調(diào)整體營銷而不只是市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位(這只是營銷戰(zhàn)略，見表2)。因此，全方位營銷觀念應(yīng)是對(duì)營銷觀念、而不是推銷觀念的創(chuàng)新，只有這樣，才是真正的理論創(chuàng)新。

表2 科特勒著作中營銷觀念不同說法對(duì)比

4．全方位營銷還需進(jìn)一步完善，其效果還有待檢驗(yàn)

全方位營銷還屬新生事物。與很多新生事物一樣，都有不完善之處。如其理論體系還比較粗糙，脈絡(luò)還不夠清晰；操作層面的管理理論尚沒有建立；舊新范式如何過渡、如何并行不悖也沒有說明等。當(dāng)然，營銷新范式的實(shí)踐效果也還缺乏實(shí)踐檢驗(yàn)。因此，要理性地對(duì)待營銷新范式，它可能只是一種方向，大部分企業(yè)目前還做不到或不能完全做到。在我們這一工業(yè)經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)的國家，更不要刮風(fēng)搞營銷新范式，這樣做也是愛護(hù)新生事物。美國營銷學(xué)家佩恩說過，當(dāng)人們把某種概念看作新生事物時(shí)，總會(huì)對(duì)它的意義夸大其辭，而如果不能實(shí)現(xiàn)當(dāng)初的所有承諾，就有被拋棄的危險(xiǎn)。