集團(tuán)消費者是指為滿足團(tuán)體的各種不同需要而購買和使用商品的組織。包括政府機(jī)關(guān)，文藝、教育、科技、衛(wèi)生等事業(yè)機(jī)構(gòu)。

集團(tuán)消費者是指購買商品和服務(wù)，以用于生產(chǎn)性消費或其他非生活性消費的企業(yè)或社會集團(tuán)。根據(jù)購買主體及購買目的的不同，可以將集團(tuán)消費者作進(jìn)一步的分類：

1．生產(chǎn)企業(yè)

生產(chǎn)企業(yè)指購買商品或勞務(wù)以用于生產(chǎn)性消費(即加工制造成其他產(chǎn)品)的生產(chǎn)企業(yè)。這是集團(tuán)消費者的主要構(gòu)成部分。由這部分集團(tuán)購買者構(gòu)成的市場通常亦稱為“產(chǎn)業(yè)市場”。

2．中間商

中間商亦稱轉(zhuǎn)賣者，指所有以營利為目的而從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個體和組織，包括批發(fā)商和零售商兩大部分。在較發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)條件下，大多數(shù)的企業(yè)產(chǎn)品都是通過中間商;到達(dá)消費者手中的，只有少數(shù)商品由生產(chǎn)者直接銷售給消費者，因此，中間商在集團(tuán)消費者中也占有較大的比重。

3．非營利性組織

非營利性組織也稱機(jī)構(gòu)，是指一些由學(xué)校、慈善機(jī)構(gòu)、療養(yǎng)院和其他為社會公眾提供服務(wù)的組織和社會團(tuán)體。由于這些機(jī)構(gòu)通常不以營利為主要目的，因此，這些機(jī)構(gòu)的購買活動與一般的市場行為具有不同的特點。

4．政府

在大多數(shù)國家里，政府也是產(chǎn)品和勞務(wù)的主要購買者。政府采購的主要目的除了用于政府機(jī)構(gòu)執(zhí)行政府職能的日常事務(wù)需要外，在很大程度上還在執(zhí)行著調(diào)節(jié)宏觀經(jīng)濟(jì)的職能。因此，政府采購在購買決策、購買方式等方面與一般的民間采購也有不同的特點，如政府的采購決策要受到公眾的監(jiān)督，政府采購?fù)ǔＲ愿們r投標(biāo)為主、政府采購?fù)ǔＲ試鴥?nèi)供應(yīng)商為主。

從上述分類中可以看到，集團(tuán)消費者中有些是以營利為目的的，有些是不以營利為目的，或不以營利為主要目的。采購目的不一樣，其采購行為也必然具有不同的市場特征，但盡管如此，在各自的市場特征背后，還是有很多的共性特征。由于生產(chǎn)企業(yè)在集團(tuán)消費者中占主要部分，下面我們主要以生產(chǎn)企業(yè)的購買行為為分析對象，但也要兼顧其他的集團(tuán)消費者展開分析。

1．購買者數(shù)量少，但購買規(guī)模大

從市場結(jié)構(gòu)和需求特征來看，集團(tuán)消費者的數(shù)量比個人消費市場上的購買者要少得多。

2．購買者在地理區(qū)域上較為集中

由于競爭以及企業(yè)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的結(jié)果，越來越多的市場趨向于寡頭壟斷，在這些寡頭壟斷的行業(yè)里，生產(chǎn)往往高度集中在少數(shù)幾個地區(qū)。這種地理區(qū)域的集中有助于降低產(chǎn)品的銷售成本。

3．注重人員銷售和直接銷售

從促銷方式來看，在集團(tuán)消費者市場上往往更注重于人員銷售和直接銷售。一方面，由于集團(tuán)消費者的數(shù)量少，購買規(guī)模大，企業(yè)營銷人員只要面對少數(shù)的購買者，因此通過人員推銷并不會因此而增加太多的銷售成本；另一方面，人員推銷可以詳細(xì)地說明、介紹產(chǎn)品，甚至可以現(xiàn)場演示，能夠使購買者更全面地了解商品，促使購買者做出購買決策。而且，在推銷過程中，銷售人員不僅可以介紹商品，還可以介紹企業(yè)。這些效果都是其他銷售方式難以獲得的，而在面對眾多的分散的個人消費者時則難度較大。

由于集團(tuán)消費者的數(shù)量少，購買規(guī)模大，繞過中間商直接向生產(chǎn)廠商購買，無論對商品的提供者還是商品的購買者來說都可以降低成本；此外，集團(tuán)購買活動往往需要生產(chǎn)者提供售前售后服務(wù)，因此，集團(tuán)購買采用直接銷售方式的較多。

4．專業(yè)人員購買

集團(tuán)消費者的購買往往是由具有專門知識的專業(yè)人員負(fù)責(zé)，或委托專業(yè)的購買代理商，他們具有較完備的專業(yè)技術(shù)知識以及較全面的商品信息。

5．決策過程較為嚴(yán)謹(jǐn)

與個人消費市場上個人決策不同，集團(tuán)購買作為一種組織行為，購買決策往往要遵循一定的程序、辦理一定的審批手續(xù)，一些金額較高的或非常規(guī)性的購買甚至還要經(jīng)過有關(guān)專家的反復(fù)論證，因此集團(tuán)購買的決策程序更為規(guī)范，決策更趨理智。

6．市場需求波動較大

集團(tuán)消費者購買的商品中有很大一部分是用于生產(chǎn)性消費的，即是作為投入要素的“中間產(chǎn)品”，中間產(chǎn)品的需求最終依存于對最終消費品的需求。例如，汽車制造企業(yè)對鋼鐵廠生產(chǎn)的汽車用薄形鋼板的需求，取決于汽車市場上消費者對汽車的需求。汽車市場的需求減少，汽車制造商對鋼板的需求也會減少。在“加速原理”的作用下，最終消費品市場需求的小幅波動，都可能導(dǎo)致集團(tuán)消費者市場需求的激烈震蕩。因此，集團(tuán)消費者市場需求的波動往往較大。

7．需求彈性較小

集團(tuán)消費者的需求(特別是對中間產(chǎn)品的需求)在短期內(nèi)一般不會因商品價格變化的影響而出現(xiàn)較大的變化。因為企業(yè)的生產(chǎn)要受市場需求和生產(chǎn)能力的制約，只要市場需求或生產(chǎn)能力沒有出現(xiàn)太大的變化，即使中間產(chǎn)品的價格下降或上漲，通常企業(yè)不會因此增加或減少原材料的購買。除非因中間產(chǎn)品成本的變化而使產(chǎn)品的價格發(fā)生變化，導(dǎo)致產(chǎn)品的市場需求也發(fā)生了變化。

8．互購交易

所謂互購交易，即購買者和供應(yīng)者互相購買對方的產(chǎn)品，并互相給對方以優(yōu)惠。如A企業(yè)向B企業(yè)供應(yīng)原材料，而又需要購買B企業(yè)的產(chǎn)品，則雙方在進(jìn)行交易時相互都給予對方以某種優(yōu)惠。這樣雙方既可建立穩(wěn)定的供銷關(guān)系，又都能夠降低成本。這是個人消費者市場不具有的一個特點。但其前提是必須在法律允許的范圍內(nèi)，即在不違背公平競爭的原則下進(jìn)行。

9．租賃交易

在集團(tuán)購買中還有一種較特殊的交易方式，即不是通過購買取得商品的所有權(quán)，而是通過租賃形式取得某些商品的使用權(quán)。這一般適用于一些價值較高的大型機(jī)器設(shè)備、交通工具等。租賃對于承租方和出租方均有好處。對于出租方，通過出租為其產(chǎn)品找到了出路，實現(xiàn)了其產(chǎn)品的價值；對于承租方，通過租借既可獲得所需的機(jī)器設(shè)備，又可解決資金不足的困難。隨著設(shè)備和技術(shù)更新的加快，為了節(jié)約設(shè)備更新的資金，同時又能始終保持設(shè)備和技術(shù)的先進(jìn)性，這種方式有日益擴(kuò)大的趨勢。雖然在個人消費品市場上，作為一種營銷方式，也存在著租賃現(xiàn)象(如汽車、鮮花出租等)，但遠(yuǎn)不及集團(tuán)消費市場上租賃現(xiàn)象之廣泛。

10．談判和投標(biāo)

在購買方式上，集團(tuán)購買與個人購買也具有不同的特點，即很多的集團(tuán)購買是通過談判方式或招投標(biāo)方式來進(jìn)行的。例如，企業(yè)在購買大型成套設(shè)備或設(shè)施時，可以首先由購買方提出自己的要求，然后買賣雙方再就一些關(guān)鍵因素(如價格、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、交貨期等)進(jìn)行談判。也可由購買方公開招標(biāo)，供方自愿投標(biāo)的方式來進(jìn)行購買。利用招投標(biāo)方式來進(jìn)行購買，既能夠購買到滿意的商品，又有利于降低購買成本。很多的政府購買以及一些國際組織貸款項目的購買都是通過招投標(biāo)的方式來進(jìn)行的。在美國，40％的

政府購買是通過投標(biāo)方式來進(jìn)行，我國政府的購買也正在逐步實行投標(biāo)方式。

以上，是從總體上描述了集團(tuán)購買者購買行為的一般特征。但在實踐中，不同的集團(tuán)購買者在特定時點上的購買行為會有不同的特點。因為相對數(shù)量眾多的個人消費者而言，數(shù)量較少的集團(tuán)購買者的行為特征的個性化更為明顯。因此，在具體的營銷活動中還應(yīng)當(dāng)注意結(jié)合實際進(jìn)行研究和分析。

了解影響集團(tuán)購買決策的主要因素，有利于營銷人員把握集團(tuán)購買活動的規(guī)律性從而制訂合理的營銷計劃和采取有效的促銷手段。

由于集團(tuán)購買的目的多樣、購買決策過程中涉及的人員多、程序復(fù)雜等各方面的原因，影響集團(tuán)購買決策的因素可以說非常多，購買目的、購買主體或購買的商品等不同，其主要影響因素有很大差異。就一般而言，這些多方面的因素可以歸結(jié)為：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素等四組，如圖1所示。

圖1影響集團(tuán)購買行為的主要因素

(一)環(huán)境因素

環(huán)境因素是指影響集團(tuán)購買活動的各種外部因素，主要包括政府政策、經(jīng)濟(jì)前景、供求關(guān)系、貨幣成本的高低、技術(shù)發(fā)展、市場競爭狀況，以及有關(guān)法律的規(guī)定等因素。例如在經(jīng)濟(jì)繁榮時期，企業(yè)可能會增加產(chǎn)量，擴(kuò)大銷售從而增加對原材料或零部件的購買，反之則可能會減少購買。再如當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)所需的某種投人要素屬稀缺性資源，能否保證這種資源的供應(yīng)成為決定企業(yè)競爭力的關(guān)鍵因素時，企業(yè)會不遺余力地保證資源的供應(yīng)，就會與供應(yīng)商建立長期的供銷關(guān)系，或擴(kuò)大購買，增加庫存。

外部因素對集團(tuán)購買行為的影響并不是孤立的，而是綜合地發(fā)生作用。例如當(dāng)企業(yè)預(yù)測經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度將趨緩，對企業(yè)產(chǎn)品的需求將會下降時，企業(yè)便會壓縮生產(chǎn)，減少產(chǎn)量，從而減少對原材料或其他中間產(chǎn)品的購買。但是當(dāng)經(jīng)濟(jì)增長速度趨緩時，政府往往會調(diào)整財政政策或貨幣政策以刺激經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，如可能會擴(kuò)大政府購買、減少稅收或降低貸款利率，而這些因素則可能會刺激企業(yè)擴(kuò)大購買。因此，必須全面地、綜合地分析環(huán)境因素對集團(tuán)購買行為的影響。

(二)組織因素

組織因素是指組織內(nèi)部影響集團(tuán)購買活動的各種因素，主要包括企業(yè)的營銷目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)、管理體制、工作程序、購買政策等因素。例如有些組織的集權(quán)程度較高，超過一定金額的購買必須經(jīng)過高級管理層的批準(zhǔn)；而有些組織的分權(quán)程度較高，下級管理人員有較大的購買自主權(quán)。再如有的組織傾向于用長期合同的方式來穩(wěn)定供應(yīng)源，而有的組織傾向于臨時招標(biāo)的方式進(jìn)行購買。這些都會對組織的購買行為產(chǎn)生影響。

(三)人際因素

人際因素是指組織內(nèi)部各類購買活動參與者之間的相互關(guān)系。主要包括不同地位、不同職權(quán)、不同感染力、不同說服力的各類參與者之間的關(guān)系。例如，有的參與者由于在組織中的地位較高，擁有較大的職權(quán)，對購買決策過程可能具有較強(qiáng)的影響力；而有些參與者雖然地位不高，但有較強(qiáng)的說服力也可能對購買決策具有較者買購機(jī)力歷性動能經(jīng)特人識人格個認(rèn)個性大的影響力，等等。營銷人員如能掌握有關(guān)這方面的信息，有的放矢地施加影響，就有可能比較容易地獲得定單。但一般說來，組織外部的人員很難搞清這類因素在購買過程中的作用機(jī)制。

(四)個人因素

個人因素是指集團(tuán)購買活動中的各個參與者的個人特征，如各自的動機(jī)、個人經(jīng)歷、認(rèn)識能力、性格特征等的差異對購買行為都會產(chǎn)生實際的影響。了解了這些個人因素，營銷人員便可以對不同的參與者采取不同的促銷和公關(guān)措施。

集團(tuán)購買決策與個人消費者的購買決策，存在兩個明顯的不同：其一，參與者不一樣。參與個人消費購買決策的人員較少，通常就是購買者個人或其家庭，但集團(tuán)購買決策通常要涉及多方面的參與者；其二，購買決策的過程不一樣。

(一)集團(tuán)購買活動的參與者

在集團(tuán)購買過程中，參與購買決策過程的所有成員被稱為“采購中心”，他們有共同的購買目標(biāo)，并分擔(dān)決策風(fēng)險。這些參與者大致包括以下五類人員：

(1)使用者。指所要購買商品的實際使用者。通?？偸怯伤麄兪紫忍岢鲑徺I需要，他們對規(guī)格型號的決定具有較大的影響。

(2)影響者。指直接或間接影響購買決策的人員，其中技術(shù)人員往往是重要的影響者。

(3)購買者。指具體執(zhí)行購買任務(wù)的采購人員。他們參與供應(yīng)商的選擇并負(fù)責(zé)談判簽約，但在一些比較重要的購買活動中，高層管理人員往往參與談判過程。

(4)決策者。指有權(quán)決定購買項目和供應(yīng)商的人員。在日常小額購買中，購買者往往就是決策者，但在重要購買中，決策者通常是高層管理者。

(5)信息控制者。指可控制有關(guān)信息的人員。他們可控制與購買有關(guān)的外部信息流人企業(yè)，如購買代理人、接待員和電話接線員等，他們都可以阻止供應(yīng)商的推銷人員與使用者或決策者接觸。

購買中心規(guī)模的大小和參與者人數(shù)的多少，隨企業(yè)規(guī)模以及購買商品重要性的不同而不同。大企業(yè)可能設(shè)有專門的購買部門，而小企業(yè)可能只有一人或數(shù)人負(fù)責(zé)采購；參與購買一批電腦的決策人數(shù)肯定要比參與購買信紙信封等辦公文具的決策人數(shù)要多。了解一個組織的購買決策參與者的情況，可以有針對性地采取促銷措施。

(二)集團(tuán)購買決策的過程

從總體上來看，集團(tuán)購買者的購買決策過程大致可分為以下八個前后相連的購買階段。

1.提出需要

與個人購買決策過程相同，集團(tuán)購買決策過程起始于提出需要階段，這種需要通常是由企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)人員在工作過程中為解決某個問題或滿足某種需要提出的。需要的提出可以由兩種刺激引起：①組織內(nèi)部的刺激因素，如企業(yè)決定開發(fā)一種新產(chǎn)品，于是需要購置新設(shè)備或原材料來生產(chǎn)這種新產(chǎn)品等；②組織外部的刺激因素，如購買人員在某個商品展銷會上發(fā)現(xiàn)了一種質(zhì)量更好、價格更廉的新材料，或者接受了某一供應(yīng)商的推銷人員的建議，由于這些因素的刺激，于是產(chǎn)生了新的購買需要。

2．確定需求內(nèi)容

提出了某種購買需要之后，就要確定購買的具體內(nèi)容，如購買的品種、類型、數(shù)量等。如果是簡單的購買任務(wù)，可以由購買人員直接決定；而如果是復(fù)雜的購買任務(wù)，就需要會同其他部門的人員，如技術(shù)人員、使用者一起，在全面了解產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上來確定購買商品的具體內(nèi)容。并按照購買商品的可靠性、耐用性，價格及其他屬性，對這些屬性的重要性進(jìn)行先后次序的排列。通常在這一階段，購買者對所需商品各種特性的了解并不全面，這實際上為供貨方提供了營銷機(jī)會，供貨方的營銷人員可協(xié)助購買者確定具體的需求內(nèi)容。

3．?dāng)M訂要求

需求內(nèi)容的確定僅僅是指明了商品購買的大致方向，在實際購買時，還需要對所購買商品的具體要求作出詳細(xì)的說明，如商品的規(guī)格型號等技術(shù)指標(biāo)。

決定商品規(guī)格型號的一個有效方法是進(jìn)行價值分析。所謂價值分析就是對商品的功能和成本進(jìn)行比較分析。價值分析的目的在于降低成本，即在不降低功能的前提下盡可能降低成本費用，或在成本費用不變的前提下獲得盡可能大的功能。

4．尋找供應(yīng)商

在經(jīng)過以上三個階段，確定了需購買的商品以及具體的規(guī)格型號以后，便進(jìn)入尋找供應(yīng)商階段。在此階段，企業(yè)可以通過各種途徑廣泛收集有關(guān)供應(yīng)商的信息，如可以向有關(guān)機(jī)構(gòu)咨詢、瀏覽各種廣告、請求交易伙伴推薦介紹、參加各種展覽會、定貨會等。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的日益發(fā)展，通過因特網(wǎng)查詢不僅時間短、信息量大，而且成本低，在一些發(fā)達(dá)國家，其運(yùn)用已相當(dāng)普及。在此階段不僅要了解有哪些供應(yīng)商以及他們的供應(yīng)能力，而且要了解他們的產(chǎn)品和服務(wù)(如交貨期)的質(zhì)量。

5．征求報價

征求報價即是在眾多的供應(yīng)商中，購買者按照一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇若干家合格的供應(yīng)商，邀請他們提供報價單，以便從中篩選。征求報價是購買活動的一個很重要的階段，它關(guān)系到企業(yè)的生產(chǎn)成本從而影響到未來時期企業(yè)的市場競爭力。特別是當(dāng)購買的項目較為復(fù)雜或價格較為昂貴時，購買者會要求供應(yīng)商提交內(nèi)容盡可能詳細(xì)的報價書，如除了價格以外，還要求供應(yīng)商對商品的技術(shù)指標(biāo)、交貨期限等加以詳細(xì)說明，以便作出正確的選擇。

6．選擇供應(yīng)商

在收到了各供應(yīng)商提交的報價單以后，購買者就要對這些報價單逐一進(jìn)行評估，從中篩選出最理想的供應(yīng)商。在對供應(yīng)商進(jìn)行評估時應(yīng)盡可翻能全面考慮各種因素。有些因素雖然看似與購買的商品無直接關(guān)系，但有時會給供應(yīng)商品造成很大影響。一般，購買者要考慮以下因素：①供貨能力；②產(chǎn)品質(zhì)量；③價格水平；④售前售后服務(wù)；⑤技術(shù)能力；⑥履約情況；⑦企業(yè)信譽(yù)；⑧財務(wù)狀況；⑨對買方的態(tài)度；⑩技術(shù)培訓(xùn)；⑩工作進(jìn)度通報；⑩組織與管理；⑩包裝情況；⑩道德與法律問題；⑩地理位置；⑩勞資關(guān)系記錄。

此外，供應(yīng)商的選擇還包括供應(yīng)商數(shù)量的選擇，即是集中向某一家供應(yīng)商購買還是同時向多家供應(yīng)商購買的選擇。如果購買的數(shù)量較多，而且需要多次重復(fù)購買時，購買者往往會選擇多家供應(yīng)商。這一方面可以避免過分依賴于某一個供應(yīng)商，另一方面能夠增強(qiáng)供應(yīng)商之間的競爭意識，有利于降低購買成本。但集中向一家供應(yīng)商購買有利于改善與供應(yīng)商的關(guān)系以及建立長期合作關(guān)系。

7．發(fā)出正式定單

在對供應(yīng)商各方面審查完成以后，購買者將給選定的供應(yīng)商發(fā)出正式定單，也就是簽訂正式的購貨合同。通常定單上要詳細(xì)寫明所需產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)目、交貨期限、退貨政策、保修條件等項目。

定單的類型或訂購方式有兩種：“定期購買定單”與“單向綜合定單”。所謂“定期購買定單”即每隔一定的時間間隔，購買者和供應(yīng)商重新訂立一份購買合同。這種方式的好處在于購買者可以有較靈活的選擇余地，當(dāng)購買者對供應(yīng)商品不滿意時可以及時選擇其他供應(yīng)商。其不利之處在于如果供貨合同的時間間隔過短會增加購買成本，而且難以保證穩(wěn)定的供應(yīng)，而如果時間間隔過長則會增加庫存?！皢蜗蚓C合定單”即雙方約定在一個較長的時期內(nèi)，供應(yīng)商按協(xié)議價格及其他條件向購買者重復(fù)供貨，在此期間內(nèi)，當(dāng)購買方需要商品時只需通知供應(yīng)商便能及時獲得所需商品。這種方式的好處就在于購買者可以減少庫存，而且可以保證有穩(wěn)定的供給源，有利于改善與供應(yīng)商的關(guān)系，但對供應(yīng)商的依賴性會增大。因此，購買者必須根據(jù)具體情況就定單的類型作出合理選擇。

8．評價履約情況

發(fā)出定單、購進(jìn)商品并不意味著購買活動的結(jié)束。在商品購進(jìn)以后，還必須對購進(jìn)商品的使用情況、使用者的滿意程度以及供應(yīng)商的履約情況等進(jìn)行跟蹤監(jiān)督、評價，以便為下一次的購買活動提供借鑒。