早在1959 年，哥倫比亞大學(xué)的艾貝·肖克曼就提出了“營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)”的概念。他認(rèn)為，眾多的公司被關(guān)在生產(chǎn)產(chǎn)品或推銷(xiāo)導(dǎo)向的圈子里，不知如何去尋找公司的發(fā)展機(jī)會(huì)和途徑；許多公司瀕臨倒閉、或正在走向死亡卻渾然不覺(jué)。公司應(yīng)該定期進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，以檢查它的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和制度是否與它們最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相吻合。

此后，菲利普·科特勒進(jìn)一步對(duì)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)進(jìn)行了界定，指出“營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是對(duì)一個(gè)公司或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所作的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，其目的在于決定問(wèn)題的范圍和機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)計(jì)劃，以提高公司的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)?！保ā稜I(yíng)銷(xiāo)管理——分析、計(jì)劃和控制》）并詳盡歸納了營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的六大組成部分：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)組織審計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)制度審計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)效率審計(jì)及營(yíng)銷(xiāo)功能審計(jì)的具體內(nèi)容。

營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是對(duì)一個(gè)公司或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和行動(dòng)所進(jìn)行的一種全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查。其目的在于確定問(wèn)題和機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)計(jì)劃，以改善公司的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。

營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)新舉措，所謂營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，是對(duì)一個(gè)組織的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所進(jìn)行的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，其目的在于發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，找出營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，提出正確的短期和長(zhǎng)期行動(dòng)方案，以保證營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施或不合理的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的修正，提高該組織的總體營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。在跨世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)中，廣泛開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)審計(jì)，全面、有效地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)控制，對(duì)保證企業(yè)高效率和高效益運(yùn)轉(zhuǎn)，有著重要的意義。是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)控制，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理的重要手段；開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)審計(jì)，有利于提高營(yíng)銷(xiāo)效益，節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)資源；開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)審計(jì)，有利于企業(yè)有效地規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)；開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)審計(jì)，有利于企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化，適時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)產(chǎn)生的背景是：西方國(guó)家二戰(zhàn)后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度上升，效果卻不盡如人意，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)步入困境。一些大型的工業(yè)企業(yè)為獲取理想的經(jīng)濟(jì)效益，逐步開(kāi)始對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行檢查、分析和控制。進(jìn)入70年代以后，西方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)逐漸成熟，眾多工商企業(yè)特別是大型跨國(guó)公司對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的審查范圍日益擴(kuò)大。其內(nèi)容包括用戶導(dǎo)向、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及作業(yè)效率等諸多方面。同時(shí)制定了審查的具體要求，確定審查標(biāo)準(zhǔn)并采用計(jì)分方法進(jìn)行考核評(píng)審。從此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)得以迅速發(fā)展，并成為提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理水平的有效工具。

西方企業(yè)的實(shí)踐證明，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)要有效地發(fā)揮作用，在應(yīng)用中需體現(xiàn)四大原則：

（一）全面性原則。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)不是一種功能性審計(jì)，它不是僅對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的某個(gè)功能因素進(jìn)行審計(jì)，而是把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作一個(gè)整體來(lái)進(jìn)行審核。這是由現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體性的特點(diǎn)決定的。因?yàn)槠髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)牽涉到企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的眾多組織與個(gè)人，包括職員、供應(yīng)商、供銷(xiāo)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒等等，這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)只有體現(xiàn)全面性，才能有效地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行審核與評(píng)價(jià)。

（二）系統(tǒng)性原則。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果受企業(yè)的目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織和計(jì)劃等各種條件和客觀環(huán)境的影響和制約，而且效果達(dá)到與否并非一目了然，這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在的問(wèn)題或潛在的機(jī)會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)性審核與診斷，以檢查出影響營(yíng)銷(xiāo)效果的因素并提出正確的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

（三）獨(dú)立客觀性原則。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)必須保證審計(jì)結(jié)果的客觀、正確才有實(shí)際意義，因此，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)時(shí)貫徹獨(dú)立客觀性原則至關(guān)重要。

（四）定期、持久性原則。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)不是在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)才去審計(jì)，企業(yè)應(yīng)將其作為一種管理制度持之以恒地開(kāi)展下去，只有這樣，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)才有實(shí)際效果和生命力。

由于開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)應(yīng)體現(xiàn)全面性和系統(tǒng)性原則，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)包括的內(nèi)容非常廣。一般認(rèn)為，可以將其內(nèi)容劃分為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)組織審計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)審計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)效率審計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)職能審計(jì)六大部分。

（一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的根本制約因素，因而營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)是其他審計(jì)內(nèi)容的基礎(chǔ)。企業(yè)通過(guò)對(duì)其所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行審計(jì)，以分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是否與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)，以及是否要對(duì)原有的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行修訂。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)的具體內(nèi)容包括外部環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境兩方面。前者指經(jīng)濟(jì)、政治、自然、技術(shù)等宏觀條件對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響的因素。狹義的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)是指企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境即微觀環(huán)境的審計(jì)，內(nèi)容包括市場(chǎng)容量及規(guī)模的大小，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力地位的評(píng)價(jià)，中間商的效率，供應(yīng)商主要貨源的供應(yīng)前景及供應(yīng)方式的變化等。

（二）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審計(jì)。主要檢查企業(yè)制定的目標(biāo)和任務(wù)是否體現(xiàn)了市場(chǎng)導(dǎo)向，選擇的競(jìng)爭(zhēng)地位是否正確。具體包括：選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否科學(xué)，關(guān)鍵策略是否可靠，完成資源預(yù)算是否充分等。

（三）營(yíng)銷(xiāo)組織審計(jì)。主要審查營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)選擇決策和控制決策的能力，職能部門(mén)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的分析、規(guī)劃和執(zhí)行的能力，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的應(yīng)變能力，以及與其他部門(mén)的聯(lián)絡(luò)工作是否存在問(wèn)題等。

（四）營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)審計(jì)。評(píng)估企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的控制系統(tǒng)、信息系統(tǒng)是否完善和有效，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)是否健全。其中控制系統(tǒng)審計(jì)包括市場(chǎng)占有率審查、比率分析運(yùn)用審查、營(yíng)銷(xiāo)成本審查、邊際貢獻(xiàn)分析審查等。情報(bào)信息系統(tǒng)的審計(jì)包括營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成、設(shè)計(jì)、使用等方面的審查。對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)的審查則包括：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)觀念是否正確、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方針是否體現(xiàn)用戶導(dǎo)向、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃是否科學(xué)等。

（五）營(yíng)銷(xiāo)效率審計(jì)。主要進(jìn)行利潤(rùn)分析和成本效益分析。內(nèi)容包括銷(xiāo)售收入績(jī)效審查、銷(xiāo)售費(fèi)用績(jī)效審查、貨款回收與存貨績(jī)效分析、成本支出是否過(guò)高及降低成本的措施等。

（六）營(yíng)銷(xiāo)職能審計(jì)。是指對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合諸因素，如產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)組織的業(yè)績(jī)考核以及廣告管理、公共關(guān)系效果的審計(jì)。內(nèi)容包括營(yíng)銷(xiāo)管理的總體審計(jì)、銷(xiāo)售管理審計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研管理審計(jì)、廣告管理審計(jì)等。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)職能審計(jì)，可及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的問(wèn)題并提出改進(jìn)意見(jiàn)。

營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是一項(xiàng)復(fù)雜而細(xì)致的評(píng)估活動(dòng)。其具體實(shí)施過(guò)程是：

1、 首先應(yīng)由公司管理當(dāng)局和營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)人員一起擬訂一份有關(guān)審計(jì)目標(biāo)、涉及面、深度、資料來(lái)源、報(bào)告形式以及時(shí)間安排的協(xié)議。

2、 然后，根據(jù)協(xié)議要求準(zhǔn)備一份詳細(xì)的計(jì)劃，包括會(huì)見(jiàn)何人、詢問(wèn)何問(wèn)題、接觸地點(diǎn)和時(shí)間等。在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)時(shí)，尤其應(yīng)該注意的是，審計(jì)人員不能僅僅向公司經(jīng)理征詢意見(jiàn)，還必須訪問(wèn)顧客、經(jīng)銷(xiāo)商以及外界其他有關(guān)人士。

3、 最后，對(duì)收集到的資料進(jìn)行分析評(píng)估，提出主要的審計(jì)結(jié)果和建議。

營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)過(guò)程實(shí)際上就是公司經(jīng)理吸收、消化和發(fā)展所需營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的過(guò)程。

開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)審計(jì)注意的幾個(gè)問(wèn)題

營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)不是一次臨時(shí)性工作，在工作中應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

1.全面性。營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)不只是審查幾個(gè)出問(wèn)題的地方，而是覆蓋整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)以至具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)方面。

2.系統(tǒng)性。營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)包括一系列有秩序的診斷步驟，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)以及各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行有秩序的檢查，在確診的基礎(chǔ)上制訂修正計(jì)劃。

3.獨(dú)立性。通過(guò)自我審計(jì)、內(nèi)部交叉審計(jì)，上級(jí)公司審計(jì)以及聘請(qǐng)外來(lái)專(zhuān)家進(jìn)行審計(jì)等途徑，開(kāi)展獨(dú)立性工作。

4定期性。營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是定期進(jìn)行的，面不是出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)才采取的臨時(shí)行動(dòng)。定期而持久的營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是公司的經(jīng)常性業(yè)務(wù)工作的組成部分。

1、產(chǎn)權(quán)理論。產(chǎn)權(quán)是對(duì)財(cái)產(chǎn)的所有關(guān)系而產(chǎn)生的占有權(quán)、支配權(quán)、使用權(quán)、處分權(quán)和收益權(quán)等一系列權(quán)益的總稱，產(chǎn)權(quán)也就是人們對(duì)資源的用途、收人和可讓渡性的權(quán)利。產(chǎn)權(quán)保護(hù)是審計(jì)的重要功能。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)既有助于產(chǎn)權(quán)保護(hù)，又有助于產(chǎn)權(quán)所有者利益的增加。企業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)有個(gè)調(diào)整和演進(jìn)的過(guò)程： “企業(yè)主制”，“合伙制”，“股份公司制”，前兩種產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)由于所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)沒(méi)有分離，因此對(duì)審計(jì)的需求不旺。具有產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)的股份公司制是現(xiàn)代社會(huì)最重要的企業(yè)組織形式和權(quán)結(jié)構(gòu)形式。隨著產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。公司制在企業(yè)組織形式中主體地位的確立，所有權(quán)與控制權(quán)的分離導(dǎo)致現(xiàn)代企業(yè)對(duì)審計(jì)的需求激增。分權(quán)制的企業(yè)組織形式，尤其是大型公司把承擔(dān)的責(zé)任層層下分，上層管理人員為了加強(qiáng)對(duì)下層管理人員的控制。公司總部為了加強(qiáng)對(duì)各分部及下屬各部門(mén)的控制。都需要審計(jì)評(píng)價(jià)和審計(jì)控制，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)應(yīng)運(yùn)而生。

2、委托—代理理論。委托—代理理論從本質(zhì)上來(lái)看，是一種契約關(guān)系?，F(xiàn)代公司制產(chǎn)生后，公司的所有權(quán)和控制權(quán)實(shí)現(xiàn)了較好的分離，就會(huì)出現(xiàn)經(jīng)理人員的自由處置問(wèn)題，就會(huì)形成企業(yè)所有者和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者之間的代理關(guān)系，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和企業(yè)員工之間的代理關(guān)系。這種代理關(guān)系主要表現(xiàn)為股東與經(jīng)理人員之間、經(jīng)理人員與員工之間的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中。為了評(píng)估委托人和代理人之問(wèn)代理合同的合理性。同時(shí)委托人為了評(píng)估代理人在采取行動(dòng)的努力程度。代理人為尋求行動(dòng)最佳方式，都需要審計(jì)工作。如果在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，不存在著影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可變因素，營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)的意義就不大；如果營(yíng)銷(xiāo)人員能夠忠心耿耿的工作，營(yíng)銷(xiāo)控制的作用就降低。如果委托人和代理人之問(wèn)的信息是對(duì)稱的，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域參與活動(dòng)的各方之間的信息是對(duì)稱的，營(yíng)銷(xiāo)控制就好做多了。令人遺憾的是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是復(fù)雜多變的，參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各方之間信息是不對(duì)稱的。而且營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的道德風(fēng)險(xiǎn)與逆向選擇經(jīng)常發(fā)生，所以具有強(qiáng)大評(píng)價(jià)和控制職能的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)具有很大的發(fā)展空間。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的作用有：

①促進(jìn)作用。促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃的正確制定，有利于使企業(yè)內(nèi)部資源和企業(yè)外部環(huán)境相匹配，實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)營(yíng)效果；促使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域各項(xiàng)受托經(jīng)濟(jì)責(zé)任的切實(shí)履行。最終幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)者有效解除自己身上承擔(dān)的受托責(zé)任。

②制約作用。揭露市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的失職行為，并及時(shí)加以更正，雖然許多職行為并沒(méi)有構(gòu)成違法、犯罪，容易被人忽視，但是危害性很大。有時(shí)會(huì)給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成難以控制的后果；此外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)還可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的舞弊行為，包括貪污等犯罪行為和不正之風(fēng)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)還可以揭露市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的損失與浪費(fèi)現(xiàn)象，幫助節(jié)約市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源的利用效率和效果。

營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)作為一個(gè)明確的概念，可追溯到20世紀(jì)50年代早期。1952年，美國(guó)的一家公司開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)；之后，另一家公司則進(jìn)行了比較完整的營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)。到了60年代，美國(guó)的一些管理咨詢公司的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)項(xiàng)目中都包含了營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)服務(wù)。70年代以后，營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)開(kāi)始滲透到西方國(guó)家的企業(yè)管理層的意識(shí)中?，F(xiàn)在，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的西方企業(yè)的數(shù)量在迅速增加，這項(xiàng)工作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)提供了許多有見(jiàn)地的看法，極大地促進(jìn)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平的提高。

在西方如此有價(jià)值的實(shí)踐引入國(guó)內(nèi)十幾年以后并沒(méi)有得到較大發(fā)展，決非是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)審計(jì)不適合中國(guó)國(guó)情。恰恰相反，營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)在中國(guó)有著巨大的潛在作用。

1.在外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境方面，我國(guó)的對(duì)外開(kāi)放尤其是加入WTO，使我國(guó)的企業(yè)直接與國(guó)外具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)巨頭面對(duì)面地進(jìn)行交鋒，增添了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力：面臨著多種類(lèi)型且需求更加多變的消費(fèi)群體，把握和滿足需要愈發(fā)困難；面對(duì)迥然有異的各國(guó)法律法規(guī)和政治體制，稍有不慎便遭滅頂之災(zāi)。我國(guó)國(guó)內(nèi)改革尤其是經(jīng)濟(jì)體制改革，使我國(guó)的企業(yè)面對(duì)著由市場(chǎng)而不是計(jì)劃配置資源的外部環(huán)境，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)明顯加大；具有更多的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，對(duì)經(jīng)營(yíng)決策的能力的要求提高；面臨著更加平等的競(jìng)爭(zhēng)地位，一些企業(yè)的“天然優(yōu)勢(shì)”喪失。改革開(kāi)放還使我國(guó)企業(yè)特別是我國(guó)國(guó)有企業(yè)的宏微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的其他方面不斷地處于動(dòng)態(tài)變化之中。急劇變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境使中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中的控制顯得尤為重要，作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃執(zhí)行控制的重要工具——營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)當(dāng)然應(yīng)該在中國(guó)企業(yè)中有較大的用武之地。

2.在企業(yè)內(nèi)部，我國(guó)企業(yè)尤其是國(guó)有企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)不規(guī)范，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制沒(méi)有全面形成，所有者與經(jīng)營(yíng)者之間、企業(yè)經(jīng)理與營(yíng)銷(xiāo)人員之間在實(shí)行分權(quán)管理條件下所應(yīng)有的委托與受托責(zé)任也不明確。在這種情況下，為防止“偷懶”行為和腐敗行為，特別需要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部控制，而營(yíng)銷(xiāo)的控制由于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在企業(yè)中的地位顯得十分重要，營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)當(dāng)然也就應(yīng)該能夠大顯神通。

3.目前我國(guó)大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是盲目的、隨機(jī)的，也即沒(méi)有明確具體的營(yíng)銷(xiāo)方面的要求、標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有一套進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)的制度，沒(méi)有完整的營(yíng)銷(xiāo)檢查機(jī)構(gòu)，沒(méi)有科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)控制手段。甚至經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的較大規(guī)模的管理較先進(jìn)的企業(yè)的管理者們，大多數(shù)都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)；他們充其量只是偶爾在企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題特別是出現(xiàn)大問(wèn)題時(shí)，委托管理咨詢公司進(jìn)行少量的營(yíng)銷(xiāo)診斷。真正進(jìn)行過(guò)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的企業(yè)屈指可數(shù)，河南省中外合資鶴壁新環(huán)球健康飲品有限公司委托外部專(zhuān)家進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)就可以算作其中的佼佼者了。所以，這樣的營(yíng)銷(xiāo)工作，到頭來(lái)只能是“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，不能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和錯(cuò)誤所在，從而無(wú)法改進(jìn)和完善；也不能準(zhǔn)確判定導(dǎo)致成功的因素及各因素在其中所起的作用，從而無(wú)法繼續(xù)保持和擴(kuò)展。因此，營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)對(duì)我國(guó)大多數(shù)企業(yè)發(fā)揮作用的空間是非常大的。

在以下情況下，營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)能夠給我國(guó)企業(yè)帶來(lái)的利益特別巨大：

1.新建立的企業(yè)和業(yè)務(wù)單位。隨著我國(guó)對(duì)企業(yè)登記條件的放寬，會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)興辦起來(lái)；又隨著企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和增加利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的意識(shí)的加強(qiáng)，會(huì)有越來(lái)越多的業(yè)務(wù)單位在原有企業(yè)中形成。這些新辦的企業(yè)和業(yè)務(wù)單位一般都比較缺乏市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)能夠有助于它們學(xué)到一些有效的營(yíng)銷(xiāo)方法。

2.管理混亂的企業(yè)。我國(guó)的許多企業(yè)，長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有進(jìn)行嚴(yán)格的內(nèi)部管理，特別是一些私營(yíng)企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。街道企業(yè)，內(nèi)部管理雜亂無(wú)章。在這種企業(yè)中，高層管理可以使用營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)人員對(duì)各個(gè)部門(mén)的情況進(jìn)行評(píng)估，而不僅僅是聽(tīng)這些部門(mén)管理者的匯報(bào)。

3.生產(chǎn)導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)。我國(guó)的許多企業(yè)過(guò)分迷戀于自己的一些產(chǎn)品，總是上馬那些在技術(shù)上有特長(zhǎng)的產(chǎn)品，而很少關(guān)注它們的市場(chǎng)潛力。在這些企業(yè)看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)就僅僅是銷(xiāo)售本公司決定制造的東西。不過(guò)，如果一些質(zhì)量雖好但不適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品在市場(chǎng)上失敗之后，管理者們可能就會(huì)對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向感興趣。當(dāng)然，這不是僅僅要求高層管理者口頭表示將研究和服務(wù)于顧客的需要，而是要求進(jìn)行大量謹(jǐn)慎而有效的組織及態(tài)度上的改變。審計(jì)人員在確認(rèn)企業(yè)是否屬于生產(chǎn)導(dǎo)向和引導(dǎo)管理層轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向方面能夠起重要作用。

4.企業(yè)化和半企業(yè)化的事業(yè)單位。一些大學(xué)、博物館、出版社、雜志社、醫(yī)院等非贏利單位原來(lái)完全靠國(guó)家撥款，其生存和發(fā)展完全取決于政府，與自身努力關(guān)系不大。而現(xiàn)在它們有的已經(jīng)完全企業(yè)化，有的半企業(yè)化，在這種情況下，它們開(kāi)始運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)概念和理論進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)在這些組織中能發(fā)揮巨大作用。

即使是一些業(yè)績(jī)好的企業(yè)，也往往非常需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)。這是因?yàn)?，業(yè)績(jī)好不意味著企業(yè)就已經(jīng)充分發(fā)揮了潛力，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，可以發(fā)現(xiàn)一些能夠改進(jìn)的地方。另外，業(yè)績(jī)好的企業(yè)也容易產(chǎn)生驕傲自滿和盲目自信的情緒，通過(guò)對(duì)它們的營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，可以在一定程度上抑制這種情緒。

1、相對(duì)落后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，使我國(guó)的買(mǎi)方市場(chǎng)尚未全面形成。與此相適應(yīng)，企業(yè)中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不普及，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理水平太低。這已經(jīng)成為制約我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)發(fā)展的根本問(wèn)題。盡管隨著改革開(kāi)放，我國(guó)越來(lái)越多的商品和服務(wù)的供給日益豐富。使顧客在市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)關(guān)系中所處的地位不斷提高，部分商品出現(xiàn)了供大于求的狀態(tài)。但是，從總體上看，我國(guó)相當(dāng)多的商品和服務(wù)因結(jié)構(gòu)性失衡而處于相對(duì)過(guò)剩的狀態(tài)，真正在供過(guò)于求環(huán)境下的買(mǎi)方市場(chǎng)并沒(méi)有形成，相當(dāng)多的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解停留于形式，沒(méi)有落實(shí)到實(shí)處。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理水平普遍偏低，使得我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的生存和發(fā)展缺乏應(yīng)有的土壤。

2、我國(guó)企業(yè)尤其是國(guó)有企業(yè)公司治理結(jié)構(gòu)的不規(guī)范、經(jīng)營(yíng)機(jī)制的不完善和政企關(guān)系不明確等體制因素已嚴(yán)重地制約了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的發(fā)展。我國(guó)目前相當(dāng)多的企業(yè)公司治理結(jié)構(gòu)極不規(guī)范。在實(shí)踐中很多企業(yè)的國(guó)有股股東并未真正到位，企業(yè)所有者和經(jīng)營(yíng)者之間的委托和受托的經(jīng)濟(jì)責(zé)任關(guān)系比較模糊，經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任、義務(wù)、權(quán)利和利益不清楚，使經(jīng)營(yíng)者改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的壓力和動(dòng)力減輕。與此相應(yīng)的，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制難以在企業(yè)內(nèi)部全面形成，企業(yè)經(jīng)理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員之間在企業(yè)內(nèi)部實(shí)行管理分權(quán)條件下所應(yīng)有的委托和受托責(zé)任不明確，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員積極改進(jìn)市市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的壓力不大。

3、在企業(yè)外圍環(huán)境確定后，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)工作的開(kāi)展?fàn)顩r和發(fā)展水平在很大程度上取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、各職能部門(mén)人員的觀念和看法以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的數(shù)量和素質(zhì)。事實(shí)上，相當(dāng)多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和各職能部門(mén)管理人員觀念的相對(duì)落后以及高素質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)人員的缺乏，嚴(yán)重影響了我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的發(fā)展。

4、其它基礎(chǔ)工作和管理制度方面的欠缺也影響了我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)工作的開(kāi)展和發(fā)展。首先，我國(guó)相當(dāng)多的企業(yè)沒(méi)有設(shè)置內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)，即使有內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)的。也只是注重財(cái)務(wù)審計(jì)，而不注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，而且內(nèi)部審計(jì)的獨(dú)立性比較差；外部從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的組織與相關(guān)市場(chǎng)也沒(méi)有形成。其次，與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)相關(guān)的宏觀和微觀方面的信息的公開(kāi)性和完整性差，企業(yè)難以找到用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)行業(yè)資料、競(jìng)爭(zhēng)者的資料，甚至本企業(yè)自己的資料都不完整，很多資料都不具備相應(yīng)的可信度，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)失去依據(jù)。

①理論界應(yīng)該加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的研究。引進(jìn)和介紹國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的知識(shí)和好的做法，探索我國(guó)企業(yè)在目前條件下實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)時(shí)可能碰到的問(wèn)題和解決問(wèn)題的有效方法，讓實(shí)務(wù)界逐步了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的內(nèi)容，有可供參考的事例。

② 向企業(yè)的高層管理人員灌輸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的知識(shí)，讓他們了解企業(yè)從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)中可能得到的利益，提高他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)工作的重視程度，調(diào)動(dòng)他們?cè)谄髽I(yè)中推行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的積極性和主動(dòng)性。

③在企業(yè)內(nèi)部審計(jì)組織中設(shè)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)小組，專(zhuān)門(mén)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)這一評(píng)價(jià)與控制工作。逐步推廣市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)活動(dòng)。在內(nèi)部審計(jì)人員中補(bǔ)充一批既懂經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，又懂會(huì)計(jì)和審計(jì)，知識(shí)面較寬。能勝任市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的優(yōu)秀人才。同時(shí)加強(qiáng)內(nèi)部審計(jì)人員的培訓(xùn)，向他們傳送市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，有助于形成一股推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)發(fā)展的力量。

④ 加強(qiáng)企業(yè)管理的基礎(chǔ)性工作，完善企業(yè)建設(shè)制度。為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的開(kāi)展提供相關(guān)的信息和制度支持。同時(shí)加強(qiáng)各部門(mén)之間的溝通和協(xié)作，在其它部門(mén)中傳播市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)知識(shí)，爭(zhēng)取得到他們的理解和配合。

⑤ 進(jìn)一步規(guī)范政府與企業(yè)之間的關(guān)系，使企業(yè)真正成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中決定他們的生存權(quán)和發(fā)展權(quán)，使企業(yè)具備實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的動(dòng)力。同時(shí)減少壟斷經(jīng)營(yíng)的行業(yè)與企業(yè)，使他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中公平地求生存和發(fā)展。