對于一個企業(yè)來說，廣義的競爭者是來自于多方面的。企業(yè)與自己的顧客、供應(yīng)商之間，都存在著某種意義上的競爭關(guān)系。狹義地講，競爭者是那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似、并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。

(一)愿望競爭者

愿望競爭者指提供不同的產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。例如消費(fèi)者要選擇一種萬元消費(fèi)品，他所面臨的選擇就可能有電腦、電視機(jī)、攝像機(jī)、出國旅游等，這時電腦、電視機(jī)、攝像機(jī)以及出國旅游之間就存在著競爭關(guān)系，成為愿望競爭者。

(二)普通競爭者

普通競爭者指提供不同的產(chǎn)品以滿足相同需求的競爭者。如面包車、轎車、摩托車、自行車都是交通工具，在滿足需求方面是相同的，他們就是普通競爭者。

(三)產(chǎn)品形式競爭者

產(chǎn)品形式競爭者指生產(chǎn)同類但規(guī)格、型號、款式不同產(chǎn)品的競爭者。如自行車中的山地車與城市車，男式車與女式車，就構(gòu)成產(chǎn)品形式競爭者。

(四)品牌競爭者

品牌競爭者指生產(chǎn)相同規(guī)格、型號、款式的產(chǎn)品，但品牌不同的競爭者。以電視機(jī)為例，索尼、長虹、夏普、金星等眾多產(chǎn)品之間就互為品牌競爭者。

從產(chǎn)品和市場兩個角度結(jié)合在一起的分析是最客觀的：既考慮與本企業(yè)所提供的產(chǎn)品(或服務(wù))的相似性和替代性，更要考慮與本企業(yè)所欲滿足的消費(fèi)者的一致性。一般情況下，如若這兩方面的程度都最高，便可以認(rèn)定該企業(yè)為本企業(yè)的主要競爭對手。

（一）從本行業(yè)角度來發(fā)現(xiàn)競爭者

由于競爭者首先存在于本行業(yè)之中，企業(yè)先要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。提供同一類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，或者提供可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，共同構(gòu)成一個行業(yè)。如家電行業(yè)、食品行業(yè)、運(yùn)輸行業(yè)等。由于同行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的相似性和可替代性，彼此間形成了競爭的關(guān)系。在同行業(yè)內(nèi)部，如果一種商品的價(jià)格變化，就會引起相關(guān)商品的需求量的變化。例如，如果滾筒式洗衣機(jī)的價(jià)格上漲，就可能使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買其競爭產(chǎn)品波輪式洗衣機(jī)，這樣，波輪式洗衣機(jī)的需求量就可能增加。反之，如果滾筒式洗衣機(jī)的價(jià)格下降，消費(fèi)者就會轉(zhuǎn)向購買滾筒式洗衣機(jī)，使得波輪式的需求量減少。因此，企業(yè)需要全面了解本行業(yè)的競爭狀況，制定企業(yè)針對行業(yè)競爭者的戰(zhàn)略。

（二）從市場消費(fèi)需求角度來發(fā)現(xiàn)競爭者

企業(yè)還可以從市場、從消費(fèi)者需要的角度出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。凡是滿足相同的市場需要、或者服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)，無論是否屬于同一行業(yè)，都可能是企業(yè)的潛在的競爭者。例如，從行業(yè)來看，電影可能是以同屬于影視業(yè)的電視為主要的競爭對手。但是從市場的觀點(diǎn)來看、特別是從滿足消費(fèi)者需要來看，消費(fèi)者感興趣的是滿足其對欣賞影視作品的需要。因此，能夠直接播放VCD、DVD的電子計(jì)算機(jī)構(gòu)成了對電影業(yè)的競爭威脅。從滿足消費(fèi)者需求出發(fā)發(fā)現(xiàn)競爭者，可以從更廣泛的角度認(rèn)識現(xiàn)實(shí)競爭者和潛在競爭者，有助于企業(yè)在更寬的領(lǐng)域中制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略。

（三）從市場細(xì)分角度來發(fā)現(xiàn)競爭者

為了更好地發(fā)現(xiàn)競爭者，企業(yè)可以同時從行業(yè)和市場這兩個方面，結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分來進(jìn)行分析。假設(shè)市場上同時銷售五個品牌的某產(chǎn)品，而且整個市場可以分為10個細(xì)分市場。如果某品牌打算進(jìn)人其他細(xì)分市場，就需要估計(jì)各個細(xì)分市場的容量、現(xiàn)有競爭者的市場占有率，以及各個競爭者當(dāng)前的實(shí)力及其在各個細(xì)分市場的營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略。從細(xì)分市場出發(fā)發(fā)現(xiàn)競爭者，可以更具體、更明確地制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略。

競爭者的市場目標(biāo)分析

　　1、不同競爭者的目標(biāo)組合的側(cè)重點(diǎn)不同。企業(yè)必須了解每個競爭者的目標(biāo)重點(diǎn)，才能對其競爭行為的反應(yīng)作出正確的估價(jià)。例如，一個以“技術(shù)領(lǐng)先”為主要目標(biāo)的競爭者，將對其他企業(yè)在研究與開發(fā)方面的進(jìn)展作出強(qiáng)烈的反應(yīng)，而對價(jià)格方面的變化相對不那么敏感。

　　2、競爭者的市場目標(biāo)及其行為變化。通過密切觀察和分析競爭者目標(biāo)及其行為變化，可以為企業(yè)的競爭決策提供方向。例如。，當(dāng)發(fā)現(xiàn)競爭者開辟了一個新的細(xì)分市場時，也就意味著可以產(chǎn)生一個新的市場機(jī)會；當(dāng)發(fā)現(xiàn)競爭者試圖打人自己的市場時，需要加以認(rèn)真對待。

　　3、競爭者的市場目標(biāo)存在的差異。競爭企業(yè)的市場目標(biāo)可能存在著差異，從而影響到企業(yè)的經(jīng)營模式。例如競爭者是尋求長期業(yè)績還是尋求短期業(yè)績?大化?將影響到競爭者在利潤與收人增長之間的權(quán)衡。競爭者的目標(biāo)差異對企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略對有影響。

競爭者的競爭策略特點(diǎn)分析

　　1、同一策略群體的競爭者。凡采取類似競爭策略的企業(yè)，可以劃為同一策略群體。例如，某些豪華百貨公司采取的是面向高檔市場的高價(jià)策略，而連鎖商店采取的則是面向工薪階層的低價(jià)策略。屬于同一策略群體的競爭者一般采用類似的策略，相互之間存在著激烈的競爭。

　　2、不同策略群體的競爭者。凡采取不同競爭策略的企業(yè)，可以劃為不同策略群體。在不同的策略群體之間也存在著競爭：

　　（1）企業(yè)具有相同的目標(biāo)市場，從而相互之間存在著爭奪市場的競爭；

　?。?）策略差異的不明確性，使顧客混淆了企業(yè)之間的差別；

　?。?）企業(yè)策略的多元性，使不同策略群體企業(yè)的策略發(fā)生了交叉；

　?。?）企業(yè)可能改變或擴(kuò)展自己的策略，加入另一策略群體的行列。屬于不同策略群體的企業(yè)盡管采用不同的策略，但仍然存在著不同程度的競爭。

競爭者優(yōu)劣勢分析的必要性

　　在市場競爭中，企業(yè)需要分析競爭者的優(yōu)勢與劣勢，做到知己知彼，才能有針對性地制定正確的市場競爭戰(zhàn)略，以避其鋒芒、攻其弱點(diǎn)、出其不意，利用競爭者的劣勢來爭取市場競爭的優(yōu)勢，從而來實(shí)行企業(yè)營銷目標(biāo)。

競爭者優(yōu)劣勢分析的內(nèi)容

　　（1）產(chǎn)品。競爭企業(yè)產(chǎn)品在市場上的地位；產(chǎn)品的適銷性；以及產(chǎn)品系列的寬度與深度。

　?。?）銷售渠道。競爭企業(yè)銷售渠道的廣度與深度；銷售渠道的效率與實(shí)力；銷售渠道的服務(wù)能力。

　?。?）市場營銷。競爭企業(yè)市場營銷組合的水平；市場調(diào)研與新產(chǎn)品開發(fā)的能力；銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)與技能。

　　（4）生產(chǎn)與經(jīng)營。競爭企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模與生產(chǎn)成本水平；設(shè)施與設(shè)備的技術(shù)先進(jìn)性與靈活性；專利與專有技術(shù)；生產(chǎn)能力的擴(kuò)展；質(zhì)量控制與成本控制；區(qū)位優(yōu)勢；員工狀況；原材料的來源與成本；縱向整合程度。

　?。?）研發(fā)能力。競爭企業(yè)內(nèi)部在產(chǎn)品、工藝、基礎(chǔ)研究、仿制等方面所具有的研究與開發(fā)能力；研究與開發(fā)人員的創(chuàng)造性、可靠性、簡化能力等方面的素質(zhì)與技能。

　?。?）資金實(shí)力。競爭企業(yè)的資金結(jié)構(gòu)；籌資能力；現(xiàn)金流量；資信度；財(cái)務(wù)比率；財(cái)務(wù)管理能力。

　?。?）組織。競爭企業(yè)組織成員價(jià)值觀的一致性與目標(biāo)的明確性；組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)策略的一致性；組織結(jié)構(gòu)與信息傳遞的有效性；組織對環(huán)境因素變化的適應(yīng)性與反應(yīng)程度；組織成員的素質(zhì)。

　?。?）管理能力。競爭企業(yè)管理者的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)與激勵能力；協(xié)調(diào)能力；管理者的專業(yè)知識；管理決策的靈活性、適應(yīng)性、前瞻性。

（一）遲鈍型競爭者

某些競爭企業(yè)對市場競爭措施的反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動遲緩。這可能是因?yàn)楦偁幷呤艿阶陨碓谫Y金、規(guī)模、技術(shù)等方面的能力的限制，無法作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)；也可能是因?yàn)楦偁幷邔ψ约旱母偁幜^于自信，不屑于采取反應(yīng)行為；還可能是因?yàn)楦偁幷邔κ袌龈偁幋胧┲匾暡粔?，未能及時捕捉到市場競爭變化的信息。

（二）選擇型競爭者

某些競爭企業(yè)對不同的市場競爭措施的反應(yīng)是有區(qū)別的。例如，大多數(shù)競爭企業(yè)對降價(jià)這樣的價(jià)格競爭措施總是反應(yīng)敏銳，傾向于作出強(qiáng)烈的反應(yīng)，力求在第一時間采取報(bào)復(fù)措施進(jìn)行反擊，而對改善服務(wù)、增加廣告、改進(jìn)產(chǎn)品、強(qiáng)化促銷等非價(jià)格競爭措施則不大在意，認(rèn)為不構(gòu)成對自己的直接威脅。

（三）強(qiáng)烈反應(yīng)型競爭者

許多競爭企業(yè)對市場競爭因素的變化十分敏感，一旦受到來自競爭挑戰(zhàn)就會迅速地作出強(qiáng)烈的市場反應(yīng)，進(jìn)行激烈的報(bào)復(fù)和反擊，勢必將挑戰(zhàn)自己的競爭者置于死地而后快。這種報(bào)復(fù)措施往往是全面的、致命的、甚至是不計(jì)后果的，不達(dá)目的決不罷休。這些強(qiáng)烈反應(yīng)型競爭者通常都是市場上的領(lǐng)先者，具有某些競爭優(yōu)勢。一般企業(yè)輕易不敢或不愿挑戰(zhàn)其在市場上的權(quán)威，盡量避免與其作直接的正面交鋒。

（四）不規(guī)則型競爭者

這類競爭企業(yè)對市場競爭所作出的反應(yīng)通常是隨機(jī)的，往往不按規(guī)則出牌，使人感得不可捉摸。例如，不規(guī)則型競爭者在某些時候可能會對市場競爭的變化作出反應(yīng)，也可能不作出反應(yīng)；他們既可能迅速作出反應(yīng)，也可能反應(yīng)遲緩；其反應(yīng)既可能是劇烈的，也可能是柔和的。