對于一個企業(yè)來說，廣義的競爭者是來自于多方面的。企業(yè)與自己的顧客、供應商之間，都存在著某種意義上的競爭關系。狹義地講，競爭者是那些與本企業(yè)提供的產品或服務相類似、并且所服務的目標顧客也相似的其他企業(yè)。

(一)愿望競爭者

愿望競爭者指提供不同的產品以滿足不同需求的競爭者。例如消費者要選擇一種萬元消費品，他所面臨的選擇就可能有電腦、電視機、攝像機、出國旅游等，這時電腦、電視機、攝像機以及出國旅游之間就存在著競爭關系，成為愿望競爭者。

(二)普通競爭者

普通競爭者指提供不同的產品以滿足相同需求的競爭者。如面包車、轎車、摩托車、自行車都是交通工具，在滿足需求方面是相同的，他們就是普通競爭者。

(三)產品形式競爭者

產品形式競爭者指生產同類但規(guī)格、型號、款式不同產品的競爭者。如自行車中的山地車與城市車，男式車與女式車，就構成產品形式競爭者。

(四)品牌競爭者

品牌競爭者指生產相同規(guī)格、型號、款式的產品，但品牌不同的競爭者。以電視機為例，索尼、長虹、夏普、金星等眾多產品之間就互為品牌競爭者。

從產品和市場兩個角度結合在一起的分析是最客觀的：既考慮與本企業(yè)所提供的產品(或服務)的相似性和替代性，更要考慮與本企業(yè)所欲滿足的消費者的一致性。一般情況下，如若這兩方面的程度都最高，便可以認定該企業(yè)為本企業(yè)的主要競爭對手。

（一）從本行業(yè)角度來發(fā)現競爭者

由于競爭者首先存在于本行業(yè)之中，企業(yè)先要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現競爭者。提供同一類產品或服務的企業(yè)，或者提供可相互替代產品的企業(yè)，共同構成一個行業(yè)。如家電行業(yè)、食品行業(yè)、運輸行業(yè)等。由于同行業(yè)企業(yè)產品的相似性和可替代性，彼此間形成了競爭的關系。在同行業(yè)內部，如果一種商品的價格變化，就會引起相關商品的需求量的變化。例如，如果滾筒式洗衣機的價格上漲，就可能使消費者轉向購買其競爭產品波輪式洗衣機，這樣，波輪式洗衣機的需求量就可能增加。反之，如果滾筒式洗衣機的價格下降，消費者就會轉向購買滾筒式洗衣機，使得波輪式的需求量減少。因此，企業(yè)需要全面了解本行業(yè)的競爭狀況，制定企業(yè)針對行業(yè)競爭者的戰(zhàn)略。

（二）從市場消費需求角度來發(fā)現競爭者

企業(yè)還可以從市場、從消費者需要的角度出發(fā)來發(fā)現競爭者。凡是滿足相同的市場需要、或者服務于同一目標市場的企業(yè)，無論是否屬于同一行業(yè)，都可能是企業(yè)的潛在的競爭者。例如，從行業(yè)來看，電影可能是以同屬于影視業(yè)的電視為主要的競爭對手。但是從市場的觀點來看、特別是從滿足消費者需要來看，消費者感興趣的是滿足其對欣賞影視作品的需要。因此，能夠直接播放VCD、DVD的電子計算機構成了對電影業(yè)的競爭威脅。從滿足消費者需求出發(fā)發(fā)現競爭者，可以從更廣泛的角度認識現實競爭者和潛在競爭者，有助于企業(yè)在更寬的領域中制定相應的競爭戰(zhàn)略。

（三）從市場細分角度來發(fā)現競爭者

為了更好地發(fā)現競爭者，企業(yè)可以同時從行業(yè)和市場這兩個方面，結合產品細分和市場細分來進行分析。假設市場上同時銷售五個品牌的某產品，而且整個市場可以分為10個細分市場。如果某品牌打算進人其他細分市場，就需要估計各個細分市場的容量、現有競爭者的市場占有率，以及各個競爭者當前的實力及其在各個細分市場的營銷目標與戰(zhàn)略。從細分市場出發(fā)發(fā)現競爭者，可以更具體、更明確地制定相應的競爭戰(zhàn)略。

競爭者的市場目標分析

　　1、不同競爭者的目標組合的側重點不同。企業(yè)必須了解每個競爭者的目標重點，才能對其競爭行為的反應作出正確的估價。例如，一個以“技術領先”為主要目標的競爭者，將對其他企業(yè)在研究與開發(fā)方面的進展作出強烈的反應，而對價格方面的變化相對不那么敏感。

　　2、競爭者的市場目標及其行為變化。通過密切觀察和分析競爭者目標及其行為變化，可以為企業(yè)的競爭決策提供方向。例如。，當發(fā)現競爭者開辟了一個新的細分市場時，也就意味著可以產生一個新的市場機會；當發(fā)現競爭者試圖打人自己的市場時，需要加以認真對待。

　　3、競爭者的市場目標存在的差異。競爭企業(yè)的市場目標可能存在著差異，從而影響到企業(yè)的經營模式。例如競爭者是尋求長期業(yè)績還是尋求短期業(yè)績?大化?將影響到競爭者在利潤與收人增長之間的權衡。競爭者的目標差異對企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略對有影響。

競爭者的競爭策略特點分析

　　1、同一策略群體的競爭者。凡采取類似競爭策略的企業(yè)，可以劃為同一策略群體。例如，某些豪華百貨公司采取的是面向高檔市場的高價策略，而連鎖商店采取的則是面向工薪階層的低價策略。屬于同一策略群體的競爭者一般采用類似的策略，相互之間存在著激烈的競爭。

　　2、不同策略群體的競爭者。凡采取不同競爭策略的企業(yè)，可以劃為不同策略群體。在不同的策略群體之間也存在著競爭：

　?。?）企業(yè)具有相同的目標市場，從而相互之間存在著爭奪市場的競爭；

　?。?）策略差異的不明確性，使顧客混淆了企業(yè)之間的差別；

　?。?）企業(yè)策略的多元性，使不同策略群體企業(yè)的策略發(fā)生了交叉；

　?。?）企業(yè)可能改變或擴展自己的策略，加入另一策略群體的行列。屬于不同策略群體的企業(yè)盡管采用不同的策略，但仍然存在著不同程度的競爭。

競爭者優(yōu)劣勢分析的必要性

　　在市場競爭中，企業(yè)需要分析競爭者的優(yōu)勢與劣勢，做到知己知彼，才能有針對性地制定正確的市場競爭戰(zhàn)略，以避其鋒芒、攻其弱點、出其不意，利用競爭者的劣勢來爭取市場競爭的優(yōu)勢，從而來實行企業(yè)營銷目標。

競爭者優(yōu)劣勢分析的內容

　?。?）產品。競爭企業(yè)產品在市場上的地位；產品的適銷性；以及產品系列的寬度與深度。

　　（2）銷售渠道。競爭企業(yè)銷售渠道的廣度與深度；銷售渠道的效率與實力；銷售渠道的服務能力。

　　（3）市場營銷。競爭企業(yè)市場營銷組合的水平；市場調研與新產品開發(fā)的能力；銷售隊伍的培訓與技能。

　?。?）生產與經營。競爭企業(yè)的生產規(guī)模與生產成本水平；設施與設備的技術先進性與靈活性；專利與專有技術；生產能力的擴展；質量控制與成本控制；區(qū)位優(yōu)勢；員工狀況；原材料的來源與成本；縱向整合程度。

　?。?）研發(fā)能力。競爭企業(yè)內部在產品、工藝、基礎研究、仿制等方面所具有的研究與開發(fā)能力；研究與開發(fā)人員的創(chuàng)造性、可靠性、簡化能力等方面的素質與技能。

　?。?）資金實力。競爭企業(yè)的資金結構；籌資能力；現金流量；資信度；財務比率；財務管理能力。

　?。?）組織。競爭企業(yè)組織成員價值觀的一致性與目標的明確性；組織結構與企業(yè)策略的一致性；組織結構與信息傳遞的有效性；組織對環(huán)境因素變化的適應性與反應程度；組織成員的素質。

　?。?）管理能力。競爭企業(yè)管理者的領導素質與激勵能力；協調能力；管理者的專業(yè)知識；管理決策的靈活性、適應性、前瞻性。

（一）遲鈍型競爭者

某些競爭企業(yè)對市場競爭措施的反應不強烈，行動遲緩。這可能是因為競爭者受到自身在資金、規(guī)模、技術等方面的能力的限制，無法作出適當的反應；也可能是因為競爭者對自己的競爭力過于自信，不屑于采取反應行為；還可能是因為競爭者對市場競爭措施重視不夠，未能及時捕捉到市場競爭變化的信息。

（二）選擇型競爭者

某些競爭企業(yè)對不同的市場競爭措施的反應是有區(qū)別的。例如，大多數競爭企業(yè)對降價這樣的價格競爭措施總是反應敏銳，傾向于作出強烈的反應，力求在第一時間采取報復措施進行反擊，而對改善服務、增加廣告、改進產品、強化促銷等非價格競爭措施則不大在意，認為不構成對自己的直接威脅。

（三）強烈反應型競爭者

許多競爭企業(yè)對市場競爭因素的變化十分敏感，一旦受到來自競爭挑戰(zhàn)就會迅速地作出強烈的市場反應，進行激烈的報復和反擊，勢必將挑戰(zhàn)自己的競爭者置于死地而后快。這種報復措施往往是全面的、致命的、甚至是不計后果的，不達目的決不罷休。這些強烈反應型競爭者通常都是市場上的領先者，具有某些競爭優(yōu)勢。一般企業(yè)輕易不敢或不愿挑戰(zhàn)其在市場上的權威，盡量避免與其作直接的正面交鋒。

（四）不規(guī)則型競爭者

這類競爭企業(yè)對市場競爭所作出的反應通常是隨機的，往往不按規(guī)則出牌，使人感得不可捉摸。例如，不規(guī)則型競爭者在某些時候可能會對市場競爭的變化作出反應，也可能不作出反應；他們既可能迅速作出反應，也可能反應遲緩；其反應既可能是劇烈的，也可能是柔和的。