公司的營銷戰(zhàn)略計劃的內(nèi)容十分豐富，制定和選擇最佳的市場營銷組合，是戰(zhàn)略計劃的核心內(nèi)容。一個公司在制定市場營銷戰(zhàn)略的過程中，4P到底怎樣相互配合，才能達到最佳化?這就必須服從于公司的營銷戰(zhàn)略，見下圖。

任何公司在運用市場營銷組合時，營銷主管根據(jù)各策略的特點，結(jié)合營銷戰(zhàn)略的需要，往往是突出營銷組合中某一個或兩個因素，兼顧其他的因素。例如，一家儀表制造廠可能特別強調(diào)它的產(chǎn)品技術(shù)先進；而折扣銷售商品，則主要是以價格策略作為自己的競爭手段。這樣，一個公司在營銷戰(zhàn)略中突出什么策略，兼顧什么策略，就要根據(jù)公司內(nèi)外環(huán)境做出抉擇。這就是營銷戰(zhàn)略需要討論的核心內(nèi)容。以此為核心，用來制定市場細分策略、目標市場策略、市場定位策略、市場進入方法策略和市場進入時間策略等等。

制定并實施科學、嚴密的營銷戰(zhàn)略計劃，可以使公司增加利潤，樹立起良好的企業(yè)形象，使公司在變幻莫測的市場中維持生存和發(fā)展。具體來說，營銷戰(zhàn)略計劃在營銷活動中起到的積極作用有以下幾方面：

(1)增強公司內(nèi)部各部門工作的協(xié)作意識

運用市場營銷戰(zhàn)略計劃，會使各部門增強整體觀念，形成一個整體工作系統(tǒng)，彼此相互分工協(xié)作，共同滿足目標市場的需求，努力實現(xiàn)公司的整體目標。在這個過程中，市場營銷戰(zhàn)略計劃應(yīng)成為指導和協(xié)調(diào)各個部門工作的核心。

(2)為改進管理創(chuàng)造條件

營銷戰(zhàn)略計劃會使高層決策者從整體利益、全局利益出發(fā)，高瞻遠矚細致周全地考慮問題。對公司可能遇到的各種情況進行預(yù)測并制定相應(yīng)措施，這有助于公司對實際發(fā)生的變化做出合理的有效的反映。此外，制定營銷戰(zhàn)略，還可以加強公司內(nèi)部各部門之間的信息溝通，減少摩擦和矛盾沖突，促進公司整體利益的實現(xiàn)。

(3)減少管理者的盲目性

營銷戰(zhàn)略計劃促使營銷主管必須仔細觀察、分析市場動向并對其未來的走向做出評價，從而有利于明確和決定未來的行動方向，大大減少盲目性。

(4)緩解意外交動的影響

制定營銷戰(zhàn)略計劃，可以對意外事件留有一定余地，減輕或消除預(yù)料之外的市場波動對公司的影響，避免可能出現(xiàn)的混亂。例如，近年來，我國許多生產(chǎn)資料價格猛漲，供應(yīng)不穩(wěn)定，打亂了許多公司的生產(chǎn)經(jīng)營活動，如果公司事前有一個考慮周全的戰(zhàn)略計劃，就不會手足無措而十分被動。

總之，制定營銷戰(zhàn)略，可以明確任務(wù)，統(tǒng)一思想和行動；能夠增強營銷活動的目的性、預(yù)見性、有序性和整體性；可以提高企業(yè)競爭能力和應(yīng)變能力。要求得到生存和發(fā)展，就必須善于不斷發(fā)現(xiàn)良機和及時調(diào)整戰(zhàn)略計劃，使公司的經(jīng)營管理與不斷變化的經(jīng)營環(huán)境相適應(yīng)。

為實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標的營銷計劃在實施中必須注意的問題。

(1)識別環(huán)境的發(fā)展趨勢。環(huán)境發(fā)展趨勢可能給企業(yè)帶來新的機會，也可能帶來新的3，RT題，如新的法律、新的政策的實施，對企業(yè)營銷可能產(chǎn)生有利或不利的影響，掌握環(huán)境的發(fā)展趨勢是企業(yè)制定戰(zhàn)略計劃的重要前提。

(2)識別各種機會。有效地利用潛在的機會，對發(fā)展新產(chǎn)品、改進現(xiàn)有產(chǎn)品、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)‘品的新問題，吸引競爭對手的顧客、開發(fā)新的細分市場都極為有利。

(3)用開闊的經(jīng)營觀點召待企業(yè)生存的條件。樹立市場需求觀念，把眼光放在廣闊的市場上以適應(yīng)市場變化。

(4)充分利用現(xiàn)有資源。運用同樣數(shù)量、同樣類型的資源去完成新的戰(zhàn)略目標。

(5)避免和聲譽較高的名牌商品展開正面競爭。名牌商品都處于高度的商品保護地位，如果新商品只是一味模仿而無什么改進，就很難取得成功。

(6)加強企業(yè)商品在市場上的地位，增加商品的競爭能力。

(7)廠牌引伸。將成功商品的廠牌用于新的優(yōu)質(zhì)商品，使顧客對新商品有良好的印象。

(8)明確規(guī)定企業(yè)發(fā)展方向。企業(yè)不但要有具體目標，制定達到目標的措施規(guī)劃，而且應(yīng)確定具體的時間進度。

雖然營銷主管在制定市場營銷戰(zhàn)略計劃只包括選擇目標市場和設(shè)計市場營銷組合兩部分。但是，戰(zhàn)略的制定還要考慮其他許多因素，要做許多準備工作和配套工作。所以制定戰(zhàn)略的程序必然會更復(fù)雜一些。下面是制定市場營銷戰(zhàn)略計劃的一般步驟：

(1)確定公司的任務(wù)和目標

公司的任務(wù)和目標是指在一定時期內(nèi)，公司營銷工作的服務(wù)對象和預(yù)期所要達到的目的。它是公司營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和出發(fā)點，要制定公司的市場營銷戰(zhàn)略，必須首先確定公司的任務(wù)和目標，只有在任務(wù)和目標明確的前提下，一切營銷決策和策略才具有明確的方向和現(xiàn)實的意義。

(2)公司經(jīng)營狀況和實力分析

這一步主要是分析公司內(nèi)部情況。經(jīng)營狀況分析，包括產(chǎn)品銷售額、產(chǎn)銷率、成本和利潤水平、市場占有率、產(chǎn)品特點、價格水平、銷售前景等。公司實力分析，包括公司的財務(wù)、原材料供應(yīng)、工廠設(shè)施、技術(shù)力量、商譽和管理人員素質(zhì)。這種分析的目的是發(fā)現(xiàn)和評定公司的優(yōu)勢和劣勢，以及經(jīng)營業(yè)績不佳的問題所在，以便在尋找機會和制定新戰(zhàn)略時能夠揚長避短。

(3)環(huán)境和形勢分析

市場環(huán)境和形勢分析是制定公司市場戰(zhàn)略的客觀依據(jù)。對公司經(jīng)濟環(huán)境進行研究分析，主要從以下幾個方面進行：

第一，一般社會環(huán)境(包括社會政治形勢、經(jīng)濟形勢和社會文化等)的研究；

第二，相關(guān)科學技術(shù)發(fā)展情況(主要包括與本公司產(chǎn)品有關(guān)或與材料、工藝、設(shè)備等有關(guān)的學科的科技發(fā)展水平、發(fā)展方向、發(fā)展趨勢和速度等)的分析研究；

第三，資源供應(yīng)方面情況(如有關(guān)的人力、財務(wù)和物力的供應(yīng)來源及渠道等)的調(diào)查研究；

第四，市場需求方面(包括市場需求的總量、潛在市場容量、市場占有率、消費者購買行為特點、產(chǎn)品生命周期規(guī)律等)的研究；

第五，競爭因素的研究；

第六，企業(yè)經(jīng)營媒介環(huán)境的分析。通過外部環(huán)境的分析，可發(fā)現(xiàn)對企業(yè)有利的機會或不利的威脅。

(4)選擇目標市場

根據(jù)以上分析所發(fā)現(xiàn)的適合公司條件的新機會，營銷主管可以進一步確定或選擇目標市場。

(5)設(shè)計市場營銷組合

目標市場確定之后，營銷主管就可以根據(jù)目標市場的特點和需求來設(shè)計市場營銷組合。

案例一：零售業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃^[3]

　　戰(zhàn)略計劃是現(xiàn)代零售企業(yè)營銷的重要內(nèi)容。它決定了企業(yè)經(jīng)營活動的方向、目標和未來發(fā)展規(guī)劃。隨著我國產(chǎn)權(quán)制度明晰化、獨立化、資源配置商品化、市場化、保障事業(yè)社會化、制度化、社會分配效率優(yōu)先的社會主意市場經(jīng)濟模式的逐步建立．一方面為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造十分有利的外部環(huán)境和機遇。另一方面有要求企業(yè)進一步適應(yīng)社會化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟的發(fā)展。對國家的間接控制和市場變化的作出靈活反應(yīng)．具有自主經(jīng)營、自負盈虧、內(nèi)找發(fā)展為主要內(nèi)容的決策能力。要求企業(yè)經(jīng)營者必須在對企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的現(xiàn)狀及未來的變化趨勢進行調(diào)查、分析和預(yù)測的基礎(chǔ)上。為企業(yè)經(jīng)營活動作出較長期的、全同性的和根本性的策劃。

　　具體地說。零售企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃的制訂應(yīng)具有以下四方面的意識。

　　一、長遠意識

　　零售企業(yè)的經(jīng)營活動不能只顧眼前的利益，能僅以短期的盈虧來衡量得失。而是要時未來相當一段時期內(nèi)的經(jīng)營活動頑作籌劃，要有長遠目標。要有相對穩(wěn)定的經(jīng)營方針、方式和經(jīng)蕭設(shè)略。

　　零售店只有具備了長遠意識，才能將眼前經(jīng)營管理活功與企業(yè)的長遠目標和規(guī)劃結(jié)合起來．使企業(yè)按照既定的目標行計劃按步驟地健康發(fā)展，克服企業(yè)發(fā)展的盲日性和短期行為。

　　強調(diào)長遠意識。特別要注意創(chuàng)建經(jīng)營特色。在激烈則市場競爭中，零售店如沒有自己的特色，就很難有穩(wěn)定發(fā)展。企業(yè)的經(jīng)營特色并不是靠提幾個口號。搞幾次活動就能在短期內(nèi)建立起來的，而是要通過尋求特色日標、在企業(yè)條件和外部環(huán)境的統(tǒng)一的的提卜．經(jīng)過長期的努力和不斷地完善而形成的。因此，必須把日常的經(jīng)營活動與建立長期的經(jīng)營特色結(jié)合起來。這方面，杭州的金龍商度力我們提供了較好的經(jīng)驗。金龍商廈是一個營業(yè)面積僅2000方米的中型商場，座落在杭州黃金地段武林廣場北側(cè)。由于周圍大店、名店、高檔店林立，這里的市場競爭非常激烈。他們提出了創(chuàng)辦“工薪族的購物中心”為經(jīng)營特色。因而商場沒有豪華的裝飾棚特別優(yōu)越的購物環(huán)境，而重點是在商品的“物美價廉”上做文章。為了配合經(jīng)營特色的建立。金龍商廈從1994年8月開始推出“十點利”促銷舉措，公開所有商品的進價，其中百貨商場的商品只任進價基礎(chǔ)上加百分之十的毛利；其他商場的商品，周末都實行最多不超過“十點利”銷售法。這樣滿足了工薪族的心理需求和現(xiàn)實購買力，取得了較好的經(jīng)濟效益和社會效益。

　　二、超前意識

　　一個企業(yè)如果僅局限于跟在市場變化的后面，做被動式的調(diào)整和應(yīng)變，則難以保持長久的活力。在變幻莫測的市場中。一旦風浪驟起，就很容易帆折船翻，因此，零售店的經(jīng)營者要善于研究和發(fā)現(xiàn)消費者的需要和市場需求的變化，并及時加以利用，變?yōu)槠髽I(yè)經(jīng)營的有利條件，并由此做出具有預(yù)見性的經(jīng)營決策。這就必須具備超前意識。

　　目前，我國國民生產(chǎn)總值正以9%車右的增長速度持續(xù)增長，社會零售總額保持15%-16%的年均增長速度，消費者的富裕程度和人均消費支出將進一步提高。一個巨大的潛在市場將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮默F(xiàn)實市場。如目前任我國將小轎車工業(yè)列入同家交往產(chǎn)業(yè)加以扶持的情況下，不久的將來；轎車將大量涌入民百姓家，這就將大大促進轎車市場的發(fā)育和成長。同時將帶動輔助品市場相修配服務(wù)等市場的繁榮。此外．隨著家庭轎車的廣泛消費。將會促進我國居民生活方式和消費方式的一場大變革。因而這一切都會給我們的零售業(yè)帶來巨大的影響。我們提倡要有超前意識．就是要求我們的經(jīng)營者要清醒地認識到這些市場環(huán)境的變化將給我們帶來哪些機遇，為迎接機遇和挑戰(zhàn)我們應(yīng)該做好哪些準備工作。

　　三、整體意識

　　零售企業(yè)的營銷戰(zhàn)略觀念必須包括整體意識和全局觀點。其必要性主要表現(xiàn)在：

　　第一，零售企業(yè)的經(jīng)營活動要作為一個充整的系統(tǒng)來對待。零售店內(nèi)各部門、各環(huán)節(jié)是互相聯(lián)系、互相制約的。某一局部產(chǎn)生了變化，必然引起一連串連鎖反應(yīng)，往往是牽一發(fā)而動全身。因而必須樹立整體意識來通盤考慮，盡量使各部門為實現(xiàn)共同目標而協(xié)調(diào)高效運轉(zhuǎn)；

　　第二，零售企業(yè)存在于一定的社會環(huán)境中。社會環(huán)境是零售店生存的土壤。

　　企業(yè)不可能脫離社會環(huán)境而單獨存在，它是社會這個大系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)。社會環(huán)境的各個方面如政治、經(jīng)濟、文化、地理、氣候、風俗習慣、宗教信仰等無不對零售店的經(jīng)營活動起著重大的影響作用。社會環(huán)境的諸因素中，絕大多數(shù)又是零售店不可能憑借自己的力量加以控制的，企業(yè)只能去適應(yīng)它。所以，零售店的經(jīng)營活動必須適應(yīng)社會環(huán)境的變化。這就是要樹立從社會這個更大的全局出發(fā)來考慮和安排零售店經(jīng)營活動的觀點。

　　是要樹立從社會這個更大的全局出發(fā)來考慮和安排零售店經(jīng)營活動的觀點。

　　當前，提倡樹立整體意識，特別強調(diào)在營銷上要注意產(chǎn)品、渠道、價格、促銷諸策略的整體配合，在促銷上要注意廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、環(huán)境促銷、服務(wù)等手段的有機結(jié)合，在競爭手段上注意商品質(zhì)量、花色品種、服務(wù)等全方位應(yīng)用上，而不僅僅局限于某一個方面。

　　四、信譽意識

　　從戰(zhàn)略上著眼。遵守合同、講求信譽是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的一‘個基本原則。信譽是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。商品經(jīng)濟是開放型、競爭型的交換經(jīng)濟，商品交換越頻繁，市場競爭越激烈，就越要求講信譽?！叭藷o信譽不立，商無信譽難存”，“誠信招攬?zhí)煜驴停瑹o欺譽攬萬人心”等商業(yè)諺語無不說明了信譽的重要性。

　　 企業(yè)信譽包括商品信譽和企業(yè)的社會信譽。零售店必須在經(jīng)濟活動過程中注重商品質(zhì)量的檢測驗收，嚴防假冒偽劣產(chǎn)品進入企業(yè)。讓消費者買得放心，買得稱心，從而贏得企業(yè)的商品信譽。企業(yè)的社會信譽是比商品信譽更高一層的信譽，它不僅是企業(yè)文明經(jīng)商．講求職業(yè)道德的反映，也是企業(yè)經(jīng)營管理素質(zhì)的綜合體現(xiàn)。樹立信譽，要求企業(yè)經(jīng)營者首先要創(chuàng)信譽，通過創(chuàng)造良好的商品信譽到創(chuàng)造良好的社會信譽；其次要注意保護信譽，也就是贏得社會信譽后要經(jīng)得起經(jīng)濟被動，市場調(diào)整、消費者需求改變的考驗，維護和保持企業(yè)的信譽。

　　 綜上所述，零售企業(yè)經(jīng)營為了適應(yīng)市場經(jīng)濟條件下開放性、競爭性的企業(yè)經(jīng)營活動，必須樹立包括長遠意識、超前意識、整體意識和信譽意識等內(nèi)容的營銷戰(zhàn)略觀念。