公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)容十分豐富，制定和選擇最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，是戰(zhàn)略計(jì)劃的核心內(nèi)容。一個(gè)公司在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程中，4P到底怎樣相互配合，才能達(dá)到最佳化?這就必須服從于公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略，見(jiàn)下圖。

任何公司在運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合時(shí)，營(yíng)銷主管根據(jù)各策略的特點(diǎn)，結(jié)合營(yíng)銷戰(zhàn)略的需要，往往是突出營(yíng)銷組合中某一個(gè)或兩個(gè)因素，兼顧其他的因素。例如，一家儀表制造廠可能特別強(qiáng)調(diào)它的產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)；而折扣銷售商品，則主要是以價(jià)格策略作為自己的競(jìng)爭(zhēng)手段。這樣，一個(gè)公司在營(yíng)銷戰(zhàn)略中突出什么策略，兼顧什么策略，就要根據(jù)公司內(nèi)外環(huán)境做出抉擇。這就是營(yíng)銷戰(zhàn)略需要討論的核心內(nèi)容。以此為核心，用來(lái)制定市場(chǎng)細(xì)分策略、目標(biāo)市場(chǎng)策略、市場(chǎng)定位策略、市場(chǎng)進(jìn)入方法策略和市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)間策略等等。

制定并實(shí)施科學(xué)、嚴(yán)密的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，可以使公司增加利潤(rùn)，樹(shù)立起良好的企業(yè)形象，使公司在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中維持生存和發(fā)展。具體來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃在營(yíng)銷活動(dòng)中起到的積極作用有以下幾方面：

(1)增強(qiáng)公司內(nèi)部各部門(mén)工作的協(xié)作意識(shí)

運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，會(huì)使各部門(mén)增強(qiáng)整體觀念，形成一個(gè)整體工作系統(tǒng)，彼此相互分工協(xié)作，共同滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，努力實(shí)現(xiàn)公司的整體目標(biāo)。在這個(gè)過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)成為指導(dǎo)和協(xié)調(diào)各個(gè)部門(mén)工作的核心。

(2)為改進(jìn)管理創(chuàng)造條件

營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃會(huì)使高層決策者從整體利益、全局利益出發(fā)，高瞻遠(yuǎn)矚細(xì)致周全地考慮問(wèn)題。對(duì)公司可能遇到的各種情況進(jìn)行預(yù)測(cè)并制定相應(yīng)措施，這有助于公司對(duì)實(shí)際發(fā)生的變化做出合理的有效的反映。此外，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，還可以加強(qiáng)公司內(nèi)部各部門(mén)之間的信息溝通，減少摩擦和矛盾沖突，促進(jìn)公司整體利益的實(shí)現(xiàn)。

(3)減少管理者的盲目性

營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃促使?fàn)I銷主管必須仔細(xì)觀察、分析市場(chǎng)動(dòng)向并對(duì)其未來(lái)的走向做出評(píng)價(jià)，從而有利于明確和決定未來(lái)的行動(dòng)方向，大大減少盲目性。

(4)緩解意外交動(dòng)的影響

制定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，可以對(duì)意外事件留有一定余地，減輕或消除預(yù)料之外的市場(chǎng)波動(dòng)對(duì)公司的影響，避免可能出現(xiàn)的混亂。例如，近年來(lái)，我國(guó)許多生產(chǎn)資料價(jià)格猛漲，供應(yīng)不穩(wěn)定，打亂了許多公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如果公司事前有一個(gè)考慮周全的戰(zhàn)略計(jì)劃，就不會(huì)手足無(wú)措而十分被動(dòng)。

總之，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，可以明確任務(wù)，統(tǒng)一思想和行動(dòng)；能夠增強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的性、預(yù)見(jiàn)性、有序性和整體性；可以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力。要求得到生存和發(fā)展，就必須善于不斷發(fā)現(xiàn)良機(jī)和及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略計(jì)劃，使公司的經(jīng)營(yíng)管理與不斷變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境相適應(yīng)。

為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的營(yíng)銷計(jì)劃在實(shí)施中必須注意的問(wèn)題。

(1)識(shí)別環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)。環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)可能給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，也可能帶來(lái)新的3，RT題，如新的法律、新的政策的實(shí)施，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷可能產(chǎn)生有利或不利的影響，掌握環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)是企業(yè)制定戰(zhàn)略計(jì)劃的重要前提。

(2)識(shí)別各種機(jī)會(huì)。有效地利用潛在的機(jī)會(huì)，對(duì)發(fā)展新產(chǎn)品、改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)‘品的新問(wèn)題，吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客、開(kāi)發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)都極為有利。

(3)用開(kāi)闊的經(jīng)營(yíng)觀點(diǎn)召待企業(yè)生存的條件。樹(shù)立市場(chǎng)需求觀念，把眼光放在廣闊的市場(chǎng)上以適應(yīng)市場(chǎng)變化。

(4)充分利用現(xiàn)有資源。運(yùn)用同樣數(shù)量、同樣類型的資源去完成新的戰(zhàn)略目標(biāo)。

(5)避免和聲譽(yù)較高的名牌商品展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。名牌商品都處于高度的商品保護(hù)地位，如果新商品只是一味模仿而無(wú)什么改進(jìn)，就很難取得成功。

(6)加強(qiáng)企業(yè)商品在市場(chǎng)上的地位，增加商品的競(jìng)爭(zhēng)能力。

(7)廠牌引伸。將成功商品的廠牌用于新的優(yōu)質(zhì)商品，使顧客對(duì)新商品有良好的印象。

(8)明確規(guī)定企業(yè)發(fā)展方向。企業(yè)不但要有具體目標(biāo)，制定達(dá)到目標(biāo)的措施規(guī)劃，而且應(yīng)確定具體的時(shí)間進(jìn)度。

雖然營(yíng)銷主管在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃只包括選擇目標(biāo)市場(chǎng)和設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合兩部分。但是，戰(zhàn)略的制定還要考慮其他許多因素，要做許多準(zhǔn)備工作和配套工作。所以制定戰(zhàn)略的程序必然會(huì)更復(fù)雜一些。下面是制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的一般步驟：

(1)確定公司的任務(wù)和目標(biāo)

公司的任務(wù)和目標(biāo)是指在一定時(shí)期內(nèi)，公司營(yíng)銷工作的服務(wù)對(duì)象和預(yù)期所要達(dá)到的目的。它是公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)，要制定公司的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，必須首先確定公司的任務(wù)和目標(biāo)，只有在任務(wù)和目標(biāo)明確的前提下，一切營(yíng)銷決策和策略才具有明確的方向和現(xiàn)實(shí)的意義。

(2)公司經(jīng)營(yíng)狀況和實(shí)力分析

這一步主要是分析公司內(nèi)部情況。經(jīng)營(yíng)狀況分析，包括產(chǎn)品銷售額、產(chǎn)銷率、成本和利潤(rùn)水平、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格水平、銷售前景等。公司實(shí)力分析，包括公司的財(cái)務(wù)、原材料供應(yīng)、工廠設(shè)施、技術(shù)力量、商譽(yù)和管理人員素質(zhì)。這種分析的目的是發(fā)現(xiàn)和評(píng)定公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳的問(wèn)題所在，以便在尋找機(jī)會(huì)和制定新戰(zhàn)略時(shí)能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短。

(3)環(huán)境和形勢(shì)分析

市場(chǎng)環(huán)境和形勢(shì)分析是制定公司市場(chǎng)戰(zhàn)略的客觀依據(jù)。對(duì)公司經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行研究分析，主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

第一，一般社會(huì)環(huán)境(包括社會(huì)政治形勢(shì)、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和社會(huì)文化等)的研究；

第二，相關(guān)科學(xué)技術(shù)發(fā)展情況(主要包括與本公司產(chǎn)品有關(guān)或與材料、工藝、設(shè)備等有關(guān)的學(xué)科的科技發(fā)展水平、發(fā)展方向、發(fā)展趨勢(shì)和速度等)的分析研究；

第三，資源供應(yīng)方面情況(如有關(guān)的人力、財(cái)務(wù)和物力的供應(yīng)來(lái)源及渠道等)的調(diào)查研究；

第四，市場(chǎng)需求方面(包括市場(chǎng)需求的總量、潛在市場(chǎng)容量、市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)、產(chǎn)品生命周期規(guī)律等)的研究；

第五，競(jìng)爭(zhēng)因素的研究；

第六，企業(yè)經(jīng)營(yíng)媒介環(huán)境的分析。通過(guò)外部環(huán)境的分析，可發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)有利的機(jī)會(huì)或不利的威脅。

(4)選擇目標(biāo)市場(chǎng)

根據(jù)以上分析所發(fā)現(xiàn)的適合公司條件的新機(jī)會(huì)，營(yíng)銷主管可以進(jìn)一步確定或選擇目標(biāo)市場(chǎng)。

(5)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

目標(biāo)市場(chǎng)確定之后，營(yíng)銷主管就可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求來(lái)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

案例一：零售業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃^[3]

　　戰(zhàn)略計(jì)劃是現(xiàn)代零售企業(yè)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。它決定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方向、目標(biāo)和未來(lái)發(fā)展規(guī)劃。隨著我國(guó)產(chǎn)權(quán)制度明晰化、獨(dú)立化、資源配置商品化、市場(chǎng)化、保障事業(yè)社會(huì)化、制度化、社會(huì)分配效率優(yōu)先的社會(huì)主意市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式的逐步建立．一方面為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造十分有利的外部環(huán)境和機(jī)遇。另一方面有要求企業(yè)進(jìn)一步適應(yīng)社會(huì)化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。對(duì)國(guó)家的間接控制和市場(chǎng)變化的作出靈活反應(yīng)．具有自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、內(nèi)找發(fā)展為主要內(nèi)容的決策能力。要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須在對(duì)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的現(xiàn)狀及未來(lái)的變化趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)查、分析和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上。為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)作出較長(zhǎng)期的、全同性的和根本性的策劃。

　　具體地說(shuō)。零售企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制訂應(yīng)具有以下四方面的意識(shí)。

　　一、長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)

　　零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不能只顧眼前的利益，能僅以短期的盈虧來(lái)衡量得失。而是要時(shí)未來(lái)相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)頑作籌劃，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。要有相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)方針、方式和經(jīng)蕭設(shè)略。

　　零售店只有具備了長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)，才能將眼前經(jīng)營(yíng)管理活功與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和規(guī)劃結(jié)合起來(lái)．使企業(yè)按照既定的目標(biāo)行計(jì)劃按步驟地健康發(fā)展，克服企業(yè)發(fā)展的盲日性和短期行為。

　　強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)。特別要注意創(chuàng)建經(jīng)營(yíng)特色。在激烈則市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，零售店如沒(méi)有自己的特色，就很難有穩(wěn)定發(fā)展。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色并不是靠提幾個(gè)口號(hào)。搞幾次活動(dòng)就能在短期內(nèi)建立起來(lái)的，而是要通過(guò)尋求特色日標(biāo)、在企業(yè)條件和外部環(huán)境的統(tǒng)一的的提卜．經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的努力和不斷地完善而形成的。因此，必須把日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與建立長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)特色結(jié)合起來(lái)。這方面，杭州的金龍商度力我們提供了較好的經(jīng)驗(yàn)。金龍商廈是一個(gè)營(yíng)業(yè)面積僅2000方米的中型商場(chǎng)，座落在杭州黃金地段武林廣場(chǎng)北側(cè)。由于周?chē)蟮?、名店、高檔店林立，這里的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。他們提出了創(chuàng)辦“工薪族的購(gòu)物中心”為經(jīng)營(yíng)特色。因而商場(chǎng)沒(méi)有豪華的裝飾棚特別優(yōu)越的購(gòu)物環(huán)境，而重點(diǎn)是在商品的“物美價(jià)廉”上做文章。為了配合經(jīng)營(yíng)特色的建立。金龍商廈從1994年8月開(kāi)始推出“十點(diǎn)利”促銷舉措，公開(kāi)所有商品的進(jìn)價(jià)，其中百貨商場(chǎng)的商品只任進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上加百分之十的毛利；其他商場(chǎng)的商品，周末都實(shí)行最多不超過(guò)“十點(diǎn)利”銷售法。這樣滿足了工薪族的心理需求和現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

　　二、超前意識(shí)

　　一個(gè)企業(yè)如果僅局限于跟在市場(chǎng)變化的后面，做被動(dòng)式的調(diào)整和應(yīng)變，則難以保持長(zhǎng)久的活力。在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中。一旦風(fēng)浪驟起，就很容易帆折船翻，因此，零售店的經(jīng)營(yíng)者要善于研究和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需要和市場(chǎng)需求的變化，并及時(shí)加以利用，變?yōu)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)的有利條件，并由此做出具有預(yù)見(jiàn)性的經(jīng)營(yíng)決策。這就必須具備超前意識(shí)。

　　目前，我國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值正以9%車(chē)右的增長(zhǎng)速度持續(xù)增長(zhǎng)，社會(huì)零售總額保持15%-16%的年均增長(zhǎng)速度，消費(fèi)者的富裕程度和人均消費(fèi)支出將進(jìn)一步提高。一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮默F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。如目前任我國(guó)將小轎車(chē)工業(yè)列入同家交往產(chǎn)業(yè)加以扶持的情況下，不久的將來(lái)；轎車(chē)將大量涌入民百姓家，這就將大大促進(jìn)轎車(chē)市場(chǎng)的發(fā)育和成長(zhǎng)。同時(shí)將帶動(dòng)輔助品市場(chǎng)相修配服務(wù)等市場(chǎng)的繁榮。此外．隨著家庭轎車(chē)的廣泛消費(fèi)。將會(huì)促進(jìn)我國(guó)居民生活方式和消費(fèi)方式的一場(chǎng)大變革。因而這一切都會(huì)給我們的零售業(yè)帶來(lái)巨大的影響。我們提倡要有超前意識(shí)．就是要求我們的經(jīng)營(yíng)者要清醒地認(rèn)識(shí)到這些市場(chǎng)環(huán)境的變化將給我們帶來(lái)哪些機(jī)遇，為迎接機(jī)遇和挑戰(zhàn)我們應(yīng)該做好哪些準(zhǔn)備工作。

　　三、整體意識(shí)

　　零售企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念必須包括整體意識(shí)和全局觀點(diǎn)。其必要性主要表現(xiàn)在：

　　第一，零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要作為一個(gè)充整的系統(tǒng)來(lái)對(duì)待。零售店內(nèi)各部門(mén)、各環(huán)節(jié)是互相聯(lián)系、互相制約的。某一局部產(chǎn)生了變化，必然引起一連串連鎖反應(yīng)，往往是牽一發(fā)而動(dòng)全身。因而必須樹(shù)立整體意識(shí)來(lái)通盤(pán)考慮，盡量使各部門(mén)為實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而協(xié)調(diào)高效運(yùn)轉(zhuǎn)；

　　第二，零售企業(yè)存在于一定的社會(huì)環(huán)境中。社會(huì)環(huán)境是零售店生存的土壤。

　　企業(yè)不可能脫離社會(huì)環(huán)境而單獨(dú)存在，它是社會(huì)這個(gè)大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)。社會(huì)環(huán)境的各個(gè)方面如政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理、氣候、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等無(wú)不對(duì)零售店的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)起著重大的影響作用。社會(huì)環(huán)境的諸因素中，絕大多數(shù)又是零售店不可能憑借自己的力量加以控制的，企業(yè)只能去適應(yīng)它。所以，零售店的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的變化。這就是要樹(shù)立從社會(huì)這個(gè)更大的全局出發(fā)來(lái)考慮和安排零售店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的觀點(diǎn)。

　　是要樹(shù)立從社會(huì)這個(gè)更大的全局出發(fā)來(lái)考慮和安排零售店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的觀點(diǎn)。

　　當(dāng)前，提倡樹(shù)立整體意識(shí)，特別強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷上要注意產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷諸策略的整體配合，在促銷上要注意廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、環(huán)境促銷、服務(wù)等手段的有機(jī)結(jié)合，在競(jìng)爭(zhēng)手段上注意商品質(zhì)量、花色品種、服務(wù)等全方位應(yīng)用上，而不僅僅局限于某一個(gè)方面。

　　四、信譽(yù)意識(shí)

　　從戰(zhàn)略上著眼。遵守合同、講求信譽(yù)是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一‘個(gè)基本原則。信譽(yù)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。商品經(jīng)濟(jì)是開(kāi)放型、競(jìng)爭(zhēng)型的交換經(jīng)濟(jì)，商品交換越頻繁，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，就越要求講信譽(yù)?！叭藷o(wú)信譽(yù)不立，商無(wú)信譽(yù)難存”，“誠(chéng)信招攬?zhí)煜驴?，無(wú)欺譽(yù)攬萬(wàn)人心”等商業(yè)諺語(yǔ)無(wú)不說(shuō)明了信譽(yù)的重要性。

　　 企業(yè)信譽(yù)包括商品信譽(yù)和企業(yè)的社會(huì)信譽(yù)。零售店必須在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程中注重商品質(zhì)量的檢測(cè)驗(yàn)收，嚴(yán)防假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)入企業(yè)。讓消費(fèi)者買(mǎi)得放心，買(mǎi)得稱心，從而贏得企業(yè)的商品信譽(yù)。企業(yè)的社會(huì)信譽(yù)是比商品信譽(yù)更高一層的信譽(yù)，它不僅是企業(yè)文明經(jīng)商．講求職業(yè)道德的反映，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理素質(zhì)的綜合體現(xiàn)。樹(shù)立信譽(yù)，要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)者首先要?jiǎng)?chuàng)信譽(yù)，通過(guò)創(chuàng)造良好的商品信譽(yù)到創(chuàng)造良好的社會(huì)信譽(yù)；其次要注意保護(hù)信譽(yù)，也就是贏得社會(huì)信譽(yù)后要經(jīng)得起經(jīng)濟(jì)被動(dòng)，市場(chǎng)調(diào)整、消費(fèi)者需求改變的考驗(yàn)，維護(hù)和保持企業(yè)的信譽(yù)。

　　 綜上所述，零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)為了適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下開(kāi)放性、競(jìng)爭(zhēng)性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，必須樹(shù)立包括長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)、超前意識(shí)、整體意識(shí)和信譽(yù)意識(shí)等內(nèi)容的營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念。