營(yíng)銷診斷，是指在企業(yè)目前的條件以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，通過(guò)全面的營(yíng)銷檢查，發(fā)現(xiàn)目前所存在的營(yíng)銷問(wèn)題，并找到解決方案的過(guò)程（摘自賴錩逸工作室jiuzhouw.cn）。 營(yíng)銷診斷借用了醫(yī)療學(xué)說(shuō)的一個(gè)名詞，非常形象地詮釋了這一企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。我們認(rèn)為，企業(yè)也是人，社會(huì)學(xué)中稱之為"法人"。同"自然人"一樣，"法人"也有自己的生命周期，也有生老病死。營(yíng)銷診斷就好象給企業(yè)"看病"一樣，要找出癥結(jié)所在，對(duì)癥下藥，才能使企業(yè)"病體"回復(fù)健康和正常。

營(yíng)銷診斷是一項(xiàng)綜合性工程，它涉及到企業(yè)營(yíng)銷的方方面面、里里外外。診斷小組在進(jìn)行營(yíng)銷診斷的時(shí)候，應(yīng)力爭(zhēng)在最短的時(shí)間里使自己對(duì)所診斷企業(yè)的行業(yè)有比較深的了解。同時(shí)，努力保留著至為重要的第一印象，以使自己不至于陷得太深而失旁觀者的客觀與冷靜。

一、預(yù)備診斷階段：查找問(wèn)題

這個(gè)階段，需要合理安排兩至三天時(shí)間的工作程序和內(nèi)容來(lái)了解企業(yè)各種情況。注意，任何時(shí)候，你都必須用自己的眼睛、耳朵和大腦來(lái)感知企業(yè)，不要太過(guò)相信企業(yè)人員提出的診斷課題，跳出企業(yè)操作的圈子，站到一個(gè)更高的高度來(lái)宙為了迅速了解企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境和相關(guān)組合等方面的問(wèn)題，理出真實(shí)的綱和目，通常在預(yù)備診斷階段與各級(jí)員工訪談時(shí)，借用SWOT分析法，直問(wèn)以下四個(gè)問(wèn)題，來(lái)進(jìn)行診斷的開啟，看清企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的大小環(huán)境，理清自己的營(yíng)銷思路。

• 您覺得企業(yè)的優(yōu)勢(shì)有哪些?

• 您覺得企業(yè)的劣勢(shì)有哪些?

• 你覺得企業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里?

• 您覺得企業(yè)的問(wèn)題點(diǎn)在哪里?

二、正式診斷階段：深度訪談.

探察問(wèn)題根源通過(guò)預(yù)備階段的工作和企業(yè)SWOT分析，客戶企業(yè)的大致情況或者說(shuō)一些表面的問(wèn)題，基本上都已如冰山浮出水面。但是，這些問(wèn)題是如何造成的?它的根源又在哪里呢?正式診斷階段是整個(gè)營(yíng)銷診斷中撮為重要的環(huán)節(jié)，不僅僅因?yàn)樗ぷ髅鎸?、工作量大，更主要的是這個(gè)過(guò)程實(shí)際上是在努力地尋找和挖掘最根源的東西，診斷者必須具有敏銳的思維和善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的眼光，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)和抓住一些關(guān)鍵問(wèn)題，進(jìn)行深度訪談。

深度訪談需要事先擬好訪談提綱，針對(duì)不同的訪談對(duì)象(企業(yè)決策層、營(yíng)銷各級(jí)主管、一二級(jí)批發(fā)商、終端銷售員)，分別提出不同的問(wèn)題。問(wèn)題的內(nèi)容應(yīng)包括以下范圍：

1.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略診斷

·項(xiàng)目選擇方面訪談或行業(yè)市場(chǎng)分析：決策層如何看待企業(yè)在行業(yè)中所處地位。

·市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、企業(yè)核心價(jià)值方面訪談(對(duì)普通員工不一定提具體問(wèn)題)。

·營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃訪談：營(yíng)銷各級(jí)主管是否了解企業(yè)營(yíng)銷總體目標(biāo)、步驟以及相關(guān)決策。

·營(yíng)銷目標(biāo)訪談：目標(biāo)是否明確、實(shí)際，是否以合理的營(yíng)銷組合目標(biāo)為手段，來(lái)規(guī)范市場(chǎng)行為。

·目標(biāo)市場(chǎng)訪談：是否了解地域目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)消費(fèi)者的定位、認(rèn)知、把握。

·品牌戰(zhàn)略訪談：如何看待本企業(yè)的品牌形象定位、品牌形象規(guī)劃、品牌形象推廣。

·通路建設(shè)訪談

2.內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境診斷

·營(yíng)銷組織架構(gòu)訪談：目前的組織架構(gòu)是否站在客戶的立場(chǎng)上考慮過(guò)?是否了解您的直接上司和直線下級(jí)的職責(zé)和權(quán)力范圍等?

·效果評(píng)估系統(tǒng)訪談：對(duì)現(xiàn)有評(píng)估制度是否了解或認(rèn)可。

·流程管控系統(tǒng)訪談：職工是否了解營(yíng)銷目標(biāo)，主管是否定期檢查銷售隊(duì)伍的效率與效果。

·專業(yè)銷售隊(duì)伍和系統(tǒng)人員培訓(xùn)方面的訪談：是否了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的隊(duì)伍情況，是否對(duì)隊(duì)伍進(jìn)行培訓(xùn))。

·市場(chǎng)信息系統(tǒng)訪談：做決策參考哪些依據(jù)，信息如何收集、信息反饋后處理效率(反應(yīng)速度)如何。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合與管理診斷

營(yíng)銷組合指的是營(yíng)銷基本要素的組合，所以，主要是針對(duì)以下七個(gè)方面進(jìn)行訪談

(1)產(chǎn)品(本部分訪談對(duì)象應(yīng)包括生產(chǎn)主管)：

·產(chǎn)品品質(zhì)：如何看待產(chǎn)品品質(zhì)與包裝在同行中的水平，消費(fèi)者是如何評(píng)價(jià)的(要拜訪顧客)。

·產(chǎn)品定位：如何進(jìn)行產(chǎn)品定位的·產(chǎn)品概念：有否獨(dú)特概念、給顧客帶來(lái)什么利益、顧客如何認(rèn)知這種概念。

·產(chǎn)品線及其延伸：什么樣的體系、其中強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的地位、有否延伸的設(shè)想。

(2)價(jià)格(本部分訪談對(duì)象應(yīng)包括財(cái)務(wù)主管)：

·定價(jià)：定價(jià)基于什么因素、是否了解各環(huán)節(jié)價(jià)格差、經(jīng)銷商或消費(fèi)者的心理接受價(jià)位預(yù)計(jì)是多少。

·價(jià)格政策的管理與控制：有否價(jià)格政策、是否認(rèn)同、如何進(jìn)行控制與管理、價(jià)格異議程度多大、有否串貨、抬價(jià)與軋價(jià)現(xiàn)象，如何做的處理。

(3)通路

·通路建設(shè)與控制：有否通路政策、效果如何(要拜訪經(jīng)銷商)、通路是怎樣設(shè)定的，是經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣還是戰(zhàn)略考慮、經(jīng)銷商對(duì)下級(jí)經(jīng)銷商有哪些具體的支持。

·通路促銷：讓采訪對(duì)象以案例說(shuō)明通路促銷政策、效果如何(要拜訪經(jīng)銷商)、未來(lái)1—2年的通路促銷計(jì)劃是如何制定的。

(4)廣告廣告策略如何制定的、有否投放(含資金)計(jì)劃和媒體組合、有否效果測(cè)定與跟蹤。

(5)促銷如何制定年度促銷的計(jì)劃、對(duì)不同的消費(fèi)者和通路的不同層面，采用了何種促銷方法、效果如何測(cè)定、是否有專門的促銷活動(dòng)督導(dǎo)人員、促銷活動(dòng)的預(yù)算是如何計(jì)算的。

(6)公關(guān)有否公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃、操作中如何提升或把握知名度與美譽(yù)度的關(guān)系(7)日常管理各級(jí)銷售目標(biāo)是如何進(jìn)行制訂與落實(shí)的、銷售費(fèi)用是如何進(jìn)行預(yù)算和控制的(要拜訪財(cái)務(wù)主管)、對(duì)銷售員如何進(jìn)行日常管理、銷售員是否認(rèn)為他在上級(jí)監(jiān)控之下(要拜訪本人)。

總之，營(yíng)銷診斷就是這樣一個(gè)龐大、系統(tǒng)的工程。你利用以上這個(gè)問(wèn)題調(diào)查框架，肯定能找到一系列問(wèn)題，并應(yīng)該分別設(shè)立研究課題，但如果就此羅列出一份診斷報(bào)告，那你就基本白費(fèi)功夫了。因?yàn)樾荼仨氝€要經(jīng)過(guò)綜臺(tái)分析之后，找出問(wèn)題的根源出在哪里。

三、發(fā)布結(jié)論階段：撰寫診斷報(bào)告及報(bào)告

闡述綜臺(tái)分析是整個(gè)營(yíng)銷診斷過(guò)程中的核心部分，其質(zhì)量好壞，直接決定了營(yíng)銷診斷的水平。把你花費(fèi)近半個(gè)月的時(shí)間，行程近萬(wàn)里，后來(lái)又被大量的資料攪和得出門找不著北而最終心中自有定海神針的信息，以書面的形式，以別人能接受的方式敘述出來(lái)，這就是一篇營(yíng)銷診斷報(bào)告了。

通常情況下，營(yíng)銷診斷報(bào)告的讀者僅限于企業(yè)小范圍閱讀，他們是企業(yè)的決策層，他們有自己對(duì)本行業(yè)的理解與覺悟，他們需要的是你的報(bào)告能給企業(yè)帶來(lái)切中要害的批判和警醒，并設(shè)立課題以使企業(yè)明白自己如何去發(fā)展和變革。他們反對(duì)報(bào)告撰寫者以自我為中心或自以為是，他們反感含糊與抽象，他們不屑通篇累贅地去讀報(bào)告，他們其實(shí)也是專家。

報(bào)告定稿后，即與客戶溝通，盡早安排時(shí)間進(jìn)行闡述。千萬(wàn)不要把報(bào)告會(huì)開成演講會(huì)或其他類型會(huì)議，最好不要安排與診斷內(nèi)容無(wú)關(guān)的發(fā)言。

報(bào)告會(huì)后，一定一定要召開一系列的座談會(huì)，廣泛聽取意見，以利后續(xù)工作的進(jìn)一步展開。

要知道，診斷的目的不在于過(guò)程，也不在于其自身.而在于通過(guò)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、研究問(wèn)題.然后提出相應(yīng)的對(duì)策來(lái)解決問(wèn)題。

我們經(jīng)常在想一個(gè)問(wèn)題，許多企業(yè)其實(shí)已經(jīng)在很多方面存在著一系列的問(wèn)題，甚至可以說(shuō)是俯拾即是，但他們往往就不能看到。個(gè)中深層的原因在于企業(yè)對(duì)于問(wèn)題太熟視無(wú)睹，早已司空見慣、見怪不怪了。具有諷刺意味的是，也許企業(yè)從上至下都已意識(shí)到這是錯(cuò)的，之所以沿用，不是因?yàn)樗芙o企業(yè)帶來(lái)什么積極的作用，也不是因?yàn)槠髽I(yè)的老總喜歡它，就因?yàn)槠髽I(yè)一直以來(lái)在用它，已經(jīng)形成了一種習(xí)慣，而習(xí)慣的力量常常是巨大的，甚至是不可動(dòng)搖的。你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題往往是在你最想不到但又唾手可得的地方等著你。

當(dāng)然，更多的真實(shí)問(wèn)題需要從重重迷霧中去發(fā)掘。為了使問(wèn)題顯露無(wú)疑，你必須要擋住急于了解答案的沖動(dòng)，更不要急于給你的發(fā)現(xiàn)— 個(gè)未必正確的答案。有時(shí)候，你與企業(yè)員工訪談時(shí).他們大部分會(huì)給你一個(gè)似乎頗具說(shuō)服力的解釋或分析。你千萬(wàn)不要跟著他的思路去跑.你和他所處的層面是不同的。你必須站在企業(yè)的整體高度或企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境中去分析，但訪談對(duì)象不會(huì)有這個(gè)高度，他們或多或少或者說(shuō)不自覺地有一種“本位性”，他們很少視自己為問(wèn)題的一個(gè)部分，只會(huì)一遍一遍埋怨“差勁的領(lǐng)導(dǎo)”和“該死的其它部門”。

即便是這樣，你還得面露微笑，不斷地點(diǎn)頭，鼓勵(lì)他繼續(xù)說(shuō)下去。

訪談中，免不了有一些信息是相互矛盾的，這個(gè)時(shí)候，你可以把管理學(xué)中的“6W2H”法借用過(guò)來(lái)，會(huì)使你大腦清晰而且靈活自如、百試百爽，你不妨一試。

·What?(什么問(wèn)題?)

·Why?(為什么會(huì)有問(wèn)題?)

·Who?(是誰(shuí)發(fā)生問(wèn)題?)

·Whom?(給誰(shuí)造成了問(wèn)題?)

·When?(在什么時(shí)間發(fā)生的問(wèn)題?)

·Where?(在哪個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生的問(wèn)題?)

·How?(問(wèn)題是怎樣造成的?)

·How many(much)?(問(wèn)題的程度有多深?)

但是，基層員工，特別是基礎(chǔ)銷售員工太部分崗位不在公司本部，很難將他們召集到一起。通常情況下，你可以變換工作方式，采用問(wèn)卷調(diào)查的形式， 以收集到更多、更全面的信息。

當(dāng)上述的一切都擺在你的面前的時(shí)候，基本上，你已對(duì)診斷對(duì)象的各級(jí)管理以及關(guān)于營(yíng)銷的諸多策略有了一個(gè)較為全面、深刻的了解，并且有了一定深度的研究，如果再將基層員工的具體操作和他們這個(gè)層面對(duì)于企業(yè)的各種看法進(jìn)行更廣泛的調(diào)研，那么，冰山還有不浮出水面的嗎?