競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向是指企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出發(fā)，瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略、行為并實(shí)施相應(yīng)的戰(zhàn)略。它強(qiáng)調(diào)在當(dāng)今日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)生存和營(yíng)利的關(guān)鍵點(diǎn)，已不再是能否預(yù)見和把握市場(chǎng)的變化，能否了解和滿足消費(fèi)者的需求，而在于能否行動(dòng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前，能否位居于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上，能否戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷策略主要是以競(jìng)爭(zhēng)者為標(biāo)桿，首先識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，包括現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者與潛在的競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者與跨行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，其次采取跟隨策略或針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者制訂策略，如許多營(yíng)銷總監(jiān)都認(rèn)為營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力與客戶滿意度正相關(guān)，因而在短兵相接的營(yíng)銷實(shí)操中，都將準(zhǔn)星卻更多地對(duì)準(zhǔn)了直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。每一款上市新車，都有一個(gè)假想敵。長(zhǎng)安推出市場(chǎng)售價(jià)4萬(wàn)元上下的長(zhǎng)安“奔奔”挑戰(zhàn)的是奇瑞QQ、哈飛路寶在小排量車市的地位；如伊利的“金典”針對(duì)蒙牛的“阿倫蘇”搶占高端。認(rèn)為在企業(yè)外部環(huán)境不確定性（市場(chǎng)、政策、消費(fèi)者需求個(gè)性化、競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)邊界化等）迅速增加和變革性技術(shù)隨時(shí)可能出現(xiàn)的今天，企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境是：個(gè)性化的客戶服務(wù)；IT技術(shù)迅速發(fā)展；商品生命周期的縮短；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；流通渠道的重組；市場(chǎng)的飽和；全球標(biāo)準(zhǔn)等。隨著許多變革性的新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)在人們的生活中，顧客導(dǎo)向的弊端也不斷顯現(xiàn)。只關(guān)注了現(xiàn)有需求，忽略了潛在需求；而且市場(chǎng)調(diào)研在人們的需求達(dá)到較高階段時(shí)作用也有限（如對(duì)一些娛樂性的消費(fèi)就很難有效），正如歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷之父皮埃爾—艾非教授所言，企業(yè)想傾聽所有消費(fèi)者的意見只是一個(gè)幻想，因?yàn)橄M(fèi)者沒有能力說(shuō)清他們的愿望到底是什么，也不可能了解新技術(shù)革命創(chuàng)造的新產(chǎn)品。源于產(chǎn)品技術(shù)、價(jià)格、品牌、服務(wù)等綜合資源的綜合競(jìng)爭(zhēng)力正因市場(chǎng)需求的難預(yù)測(cè)與把握，正因源于“需求”的太多失敗而受到日漸重視。所以，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向正漸成為企業(yè)生存與發(fā)展的主題導(dǎo)向，產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、價(jià)格等亦正基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向發(fā)出日益強(qiáng)盛的聲音和銷售的力量。因?yàn)榈谝淮伍_發(fā)新的產(chǎn)品和進(jìn)行上市都面臨許多不確當(dāng)性（可能成為先驅(qū)，也可能成為先烈），這使得許多企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中都在傾向于規(guī)避不確定性，采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向而不采取客戶需求導(dǎo)向。

　　1．在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)已越來(lái)越難以適應(yīng)多元化的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)需求。市場(chǎng)需求導(dǎo)向觀念主張市場(chǎng)需求為核心組織企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。但是，隨著社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，物質(zhì)文明和精神文明的豐富與發(fā)展，消費(fèi)者的需求H益呈現(xiàn)出多元化、層次化，消費(fèi)需要的動(dòng)機(jī)、水平、結(jié)構(gòu)、方式等方面在動(dòng)態(tài)變化中日趨復(fù)雜而難測(cè)定。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的固素也在不斷變化，企業(yè)如果再按傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查→需求信息反饋→研究分析→營(yíng)銷決策的途徑來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，僅會(huì)耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，增加營(yíng)銷成率，還可能導(dǎo)致營(yíng)銷滯后，不能獲得預(yù)期效果。

　　2．在觀代市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者一定程度上已成為影響和威脅本企業(yè)生存發(fā)展的決策性因素?，F(xiàn)代市場(chǎng)是買方市場(chǎng)，大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，使得企業(yè)會(huì)田競(jìng)爭(zhēng)不利，被擠出競(jìng)爭(zhēng)行列。例如，法國(guó)某時(shí)裝企業(yè)經(jīng)過(guò)反復(fù)調(diào)查研究，設(shè)計(jì)了若干款式的預(yù)計(jì)能在該年流行的時(shí)裝，但因?yàn)?a href="/wiki/%E6%8A%80%E6%9C%AF" title="技術(shù)">技術(shù)泄密，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先推出了這些時(shí)裝并一舉占領(lǐng)市場(chǎng)，使該企業(yè)痛失蕕取巨額利潤(rùn)的機(jī)遇為此，許多企業(yè)家認(rèn)為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷，應(yīng)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)者的行為策略來(lái)研究市場(chǎng)需求，并采取相應(yīng)對(duì)策．將企業(yè)隨時(shí)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)降到最低限度。

　　3．現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)不能僅僅被動(dòng)地迎合市場(chǎng)需求。更重要的是走在市場(chǎng)前面，引導(dǎo)和刺激需要，并通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)提高企業(yè)的綜合素質(zhì)。一方面，由于消費(fèi)者需求日趨復(fù)雜和多樣化，產(chǎn)品的換代周期越來(lái)越短，企業(yè)再不能按傳統(tǒng)的市場(chǎng)需求導(dǎo)向觀念對(duì)市場(chǎng)需求亦步亦趨，而是應(yīng)該去主動(dòng)引導(dǎo)市場(chǎng)需求。另一方面，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)是全方位競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須具備良好的素質(zhì)、實(shí)力、信譽(yù)、形象，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期不敗，否則，只能被變化奠測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。

　　正是由于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中競(jìng)爭(zhēng)的重要性，一些有識(shí)之士提出市場(chǎng)營(yíng)銷不僅包括“產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道”四方面內(nèi)容，還應(yīng)讓“競(jìng)爭(zhēng)”成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的“第五支住”。競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)要在企業(yè)的營(yíng)銷決策、營(yíng)銷規(guī)劃、營(yíng)銷組織中充分體現(xiàn)出來(lái)，在營(yíng)銷實(shí)踐中也要采取有效的策略開展競(jìng)爭(zhēng)，不斷提高企業(yè)能力。

　　一、分析評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的研究分析是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向開展企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)，有利于企業(yè)更好地適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，科學(xué)地?cái)M定營(yíng)銷規(guī)劃，以最小的代價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。

　　企業(yè)應(yīng)該用系統(tǒng)、全局、動(dòng)態(tài)的觀念全面分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以尋找目標(biāo)市場(chǎng)。

　　首先是通過(guò)搜集多種公開信息，內(nèi)部資料、市場(chǎng)情報(bào)或進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查等途徑，考察目標(biāo)產(chǎn)品市場(chǎng)的占有狀況。該種產(chǎn)品的行業(yè)平均產(chǎn)銷率、利潤(rùn)率的大小，消費(fèi)者對(duì)浚產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)需求量和可能激發(fā)的需求量，是否有產(chǎn)品銷售的空白市場(chǎng)或潛在市場(chǎng)。市場(chǎng)上是否存在壟斷集團(tuán)等，并由此確定出對(duì)本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)有較大影響的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　其次是從本企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)洼產(chǎn)能力、經(jīng)營(yíng)水平出發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、飽和狀況、市場(chǎng)進(jìn)入的難易程度因素，初步進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位。

　　再次是作目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入的可行性研究分析，重點(diǎn)是預(yù)計(jì)企業(yè)如果進(jìn)入不同的日標(biāo)市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的預(yù)期費(fèi)用、風(fēng)險(xiǎn)、利潤(rùn)的太小值，如比較開發(fā)潛在市場(chǎng)的最低成本與在現(xiàn)有市場(chǎng)上參予競(jìng)爭(zhēng)的可能代價(jià)二者之間的差異。依據(jù)預(yù)測(cè)的結(jié)果，在利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)的不同組合中選擇適合于本企業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，以此確定出本企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)。

　　二、對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查。市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)是彼此爭(zhēng)奪經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)，本企業(yè)只有“知彼知己”，才能在競(jìng)爭(zhēng)中百戰(zhàn)不殆。企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析評(píng)價(jià)后，就應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)上存在的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作重點(diǎn)調(diào)查。這既是為了全面了解競(jìng)爭(zhēng)者，參考他們的策略行為并從中得以啟發(fā)和吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，也是為了企業(yè)固時(shí)而變，采取適宜的營(yíng)銷對(duì)策和競(jìng)爭(zhēng)技巧，正確地開展競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)。

　　三、正確制定營(yíng)銷方案，開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析評(píng)價(jià)，結(jié)臺(tái)自己的營(yíng)銷目標(biāo)，制定出科學(xué)的營(yíng)銷活動(dòng)方案，以期在市場(chǎng)上擊敗對(duì)手取得營(yíng)銷的成功。

　　現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是以產(chǎn)品營(yíng)蛸競(jìng)爭(zhēng)為核心，并包括產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)及企業(yè)形象等方面的全方位競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)能力就是企業(yè)爭(zhēng)取用戶、爭(zhēng)奪市場(chǎng)的能力強(qiáng)大的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力基本表現(xiàn)為“品種新、質(zhì)量?jī)?yōu)、價(jià)格廉、經(jīng)營(yíng)信、服務(wù)誠(chéng)”以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，既要符臺(tái)自身的實(shí)際情況，也要將市場(chǎng)營(yíng)銷組合的能力水平及其效率與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比較，以適時(shí)地調(diào)整或改進(jìn)組合。臺(tái)灣某雨傘為將產(chǎn)品打入美國(guó)市場(chǎng)，將當(dāng)初的“高質(zhì)量、較高價(jià)、分銷、高促銷的營(yíng)銷組織調(diào)整為“低價(jià)、普通質(zhì)量、分銷、低促銷”的新的營(yíng)銷組合，以廉取勝，擊敗了眾多的競(jìng)爭(zhēng)者。