競爭導向是指企業(yè)的市場營銷活動以競爭對手為中心，從競爭對手出發(fā)，瞄準競爭對手的策略、行為并實施相應(yīng)的戰(zhàn)略。它強調(diào)在當今日趨激烈的市場競爭條件下，企業(yè)生存和營利的關(guān)鍵點，已不再是能否預見和把握市場的變化，能否了解和滿足消費者的需求，而在于能否行動于競爭對手之前，能否位居于競爭對手之上，能否戰(zhàn)勝競爭對手。

　　競爭導向的營銷策略主要是以競爭者為標桿，首先識別企業(yè)競爭者，包括現(xiàn)有的競爭者與潛在的競爭者、行業(yè)競爭者與跨行業(yè)的競爭者，其次采取跟隨策略或針對競爭者制訂策略，如許多營銷總監(jiān)都認為營銷競爭力與客戶滿意度正相關(guān)，因而在短兵相接的營銷實操中，都將準星卻更多地對準了直接競爭對手。每一款上市新車，都有一個假想敵。長安推出市場售價4萬元上下的長安“奔奔”挑戰(zhàn)的是奇瑞QQ、哈飛路寶在小排量車市的地位；如伊利的“金典”針對蒙牛的“阿倫蘇”搶占高端。認為在企業(yè)外部環(huán)境不確定性（市場、政策、消費者需求個性化、競爭的無邊界化等）迅速增加和變革性技術(shù)隨時可能出現(xiàn)的今天，企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境是：個性化的客戶服務(wù)；IT技術(shù)迅速發(fā)展；商品生命周期的縮短；價格競爭；流通渠道的重組；市場的飽和；全球標準等。隨著許多變革性的新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)在人們的生活中，顧客導向的弊端也不斷顯現(xiàn)。只關(guān)注了現(xiàn)有需求，忽略了潛在需求；而且市場調(diào)研在人們的需求達到較高階段時作用也有限（如對一些娛樂性的消費就很難有效），正如歐洲市場營銷之父皮埃爾—艾非教授所言，企業(yè)想傾聽所有消費者的意見只是一個幻想，因為消費者沒有能力說清他們的愿望到底是什么，也不可能了解新技術(shù)革命創(chuàng)造的新產(chǎn)品。源于產(chǎn)品技術(shù)、價格、品牌、服務(wù)等綜合資源的綜合競爭力正因市場需求的難預測與把握，正因源于“需求”的太多失敗而受到日漸重視。所以，競爭導向正漸成為企業(yè)生存與發(fā)展的主題導向，產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、價格等亦正基于競爭導向發(fā)出日益強盛的聲音和銷售的力量。因為第一次開發(fā)新的產(chǎn)品和進行上市都面臨許多不確當性（可能成為先驅(qū)，也可能成為先烈），這使得許多企業(yè)在營銷過程中都在傾向于規(guī)避不確定性，采取競爭導向而不采取客戶需求導向。

　　1．在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)已越來越難以適應(yīng)多元化的動態(tài)市場需求。市場需求導向觀念主張市場需求為核心組織企業(yè)的營銷活動。但是，隨著社會勞動生產(chǎn)率的提高，物質(zhì)文明和精神文明的豐富與發(fā)展，消費者的需求H益呈現(xiàn)出多元化、層次化，消費需要的動機、水平、結(jié)構(gòu)、方式等方面在動態(tài)變化中日趨復雜而難測定。影響消費者購買行為的固素也在不斷變化，企業(yè)如果再按傳統(tǒng)的市場調(diào)查→需求信息反饋→研究分析→營銷決策的途徑來進行產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營活動，僅會耗費大量的人力、物力、財力，增加營銷成率，還可能導致營銷滯后，不能獲得預期效果。

　　2．在觀代市場營銷中，企業(yè)的競爭者一定程度上已成為影響和威脅本企業(yè)生存發(fā)展的決策性因素?，F(xiàn)代市場是買方市場，大量競爭對手的存在，使得企業(yè)會田競爭不利，被擠出競爭行列。例如，法國某時裝企業(yè)經(jīng)過反復調(diào)查研究，設(shè)計了若干款式的預計能在該年流行的時裝，但因為技術(shù)泄密，競爭對手搶先推出了這些時裝并一舉占領(lǐng)市場，使該企業(yè)痛失蕕取巨額利潤的機遇為此，許多企業(yè)家認為現(xiàn)代市場營銷的實質(zhì)是競爭性營銷，應(yīng)通過研究競爭者的行為策略來研究市場需求，并采取相應(yīng)對策．將企業(yè)隨時競爭風險降到最低限度。

　　3．現(xiàn)代市場營銷要求企業(yè)不能僅僅被動地迎合市場需求。更重要的是走在市場前面，引導和刺激需要，并通過競爭來提高企業(yè)的綜合素質(zhì)。一方面，由于消費者需求日趨復雜和多樣化，產(chǎn)品的換代周期越來越短，企業(yè)再不能按傳統(tǒng)的市場需求導向觀念對市場需求亦步亦趨，而是應(yīng)該去主動引導市場需求。另一方面，現(xiàn)代市場營銷競爭是全方位競爭，企業(yè)必須具備良好的素質(zhì)、實力、信譽、形象，才能在市場競爭中長期不敗，否則，只能被變化奠測的競爭所淘汰。

　　正是由于現(xiàn)代市場營銷中競爭的重要性，一些有識之士提出市場營銷不僅包括“產(chǎn)品、價格、促銷、渠道”四方面內(nèi)容，還應(yīng)讓“競爭”成為現(xiàn)代市場營銷的“第五支住”。競爭意識要在企業(yè)的營銷決策、營銷規(guī)劃、營銷組織中充分體現(xiàn)出來，在營銷實踐中也要采取有效的策略開展競爭，不斷提高企業(yè)能力。

　　一、分析評價競爭環(huán)境，選擇目標市場。對競爭環(huán)境的研究分析是以競爭為導向開展企業(yè)營銷活動的前提和基礎(chǔ)，有利于企業(yè)更好地適應(yīng)競爭環(huán)境，及時調(diào)整經(jīng)營方向和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，科學地擬定營銷規(guī)劃，以最小的代價占領(lǐng)市場取得市場競爭的勝利。

　　企業(yè)應(yīng)該用系統(tǒng)、全局、動態(tài)的觀念全面分析競爭環(huán)境，以尋找目標市場。

　　首先是通過搜集多種公開信息，內(nèi)部資料、市場情報或進行市場調(diào)查等途徑，考察目標產(chǎn)品市場的占有狀況。該種產(chǎn)品的行業(yè)平均產(chǎn)銷率、利潤率的大小，消費者對浚產(chǎn)品的現(xiàn)實需求量和可能激發(fā)的需求量，是否有產(chǎn)品銷售的空白市場或潛在市場。市場上是否存在壟斷集團等，并由此確定出對本企業(yè)的市場營銷會有較大影響的競爭對手。

　　其次是從本企業(yè)的營銷目標洼產(chǎn)能力、經(jīng)營水平出發(fā)，根據(jù)市場競爭狀況、飽和狀況、市場進入的難易程度因素，初步進行產(chǎn)品定位和市場定位。

　　再次是作目標市場進入的可行性研究分析，重點是預計企業(yè)如果進入不同的日標市場由于競爭帶來的預期費用、風險、利潤的太小值，如比較開發(fā)潛在市場的最低成本與在現(xiàn)有市場上參予競爭的可能代價二者之間的差異。依據(jù)預測的結(jié)果，在利潤和風險的不同組合中選擇適合于本企業(yè)的結(jié)合點，以此確定出本企業(yè)營銷的目標市場。

　　二、對主要競爭對手的調(diào)查。市場營銷競爭是彼此爭奪經(jīng)濟利益的商業(yè)戰(zhàn)爭，本企業(yè)只有“知彼知己”，才能在競爭中百戰(zhàn)不殆。企業(yè)對競爭環(huán)境分析評價后，就應(yīng)對目標市場上存在的主要競爭對手作重點調(diào)查。這既是為了全面了解競爭者，參考他們的策略行為并從中得以啟發(fā)和吸取經(jīng)驗教訓，也是為了企業(yè)固時而變，采取適宜的營銷對策和競爭技巧，正確地開展競爭性營銷活動。

　　三、正確制定營銷方案，開展市場競爭。企業(yè)通過對競爭環(huán)境的分析評價，結(jié)臺自己的營銷目標，制定出科學的營銷活動方案，以期在市場上擊敗對手取得營銷的成功。

　　現(xiàn)代市場的競爭是以產(chǎn)品營蛸競爭為核心，并包括產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、服務(wù)及企業(yè)形象等方面的全方位競爭。競爭能力就是企業(yè)爭取用戶、爭奪市場的能力強大的企業(yè)競爭力基本表現(xiàn)為“品種新、質(zhì)量優(yōu)、價格廉、經(jīng)營信、服務(wù)誠”以競爭為導向進行市場營銷組合，既要符臺自身的實際情況，也要將市場營銷組合的能力水平及其效率與競爭企業(yè)相比較，以適時地調(diào)整或改進組合。臺灣某雨傘為將產(chǎn)品打入美國市場，將當初的“高質(zhì)量、較高價、分銷、高促銷的營銷組織調(diào)整為“低價、普通質(zhì)量、分銷、低促銷”的新的營銷組合，以廉取勝，擊敗了眾多的競爭者。