消費需要是指消費者為了實現(xiàn)自己生存、享受和發(fā)展的要求所產(chǎn)生的獲得各種消費資料（包括服務(wù)）的欲望和意愿。人們的消費需要包括吃、穿、住、 用 、行、燒、文化娛樂、 醫(yī)療等等方面的需要。消費需要及其滿足程度取決于生產(chǎn)力發(fā)展水平。生產(chǎn)沒有發(fā)展到某種程度，不僅某些需要不可能得到滿足，甚至不可能產(chǎn)生。

例如原始社會時期，甚至奴隸社會和封建社會，都不可能有現(xiàn)代某些消費品的需要。消費需要是整個需要體系的一個極其重要的部分。一切人類生存的第一個前提也就是一切歷史發(fā)展的第一個前提，是： “人們?yōu)榱四軌颉畡?chuàng)造歷史’，必須能夠生活。但是為了生活，首先就需要衣、食、住以及其它東西”。社會要滿足需要，就必須發(fā)展生產(chǎn)。消費需要按其種類，可分為物質(zhì)生活需要和文化生活需要。所謂物質(zhì)生活需要，是指人們的吃、穿、住、用、行等方面的生活需要。所謂文化生活，是指人們對教育、學(xué)習(xí)以及科學(xué)、藝術(shù)、新聞、出版、體育、旅游、娛樂等方面的需要。

消費需要按其層次又可分為基本生活需要（即維持生存和勞動力再生產(chǎn)的需要，又叫生存需要）、享受需要（即滿足人們生存需要以外的需要的一部分）、發(fā)展需要（即使人們的才能、智力和體力、個性獲得充分發(fā)展的那部分需要）。

消費需要包含在人類一般需要之中，體現(xiàn)為消費者對以商品和勞務(wù)形式存在的消費品（消費資料）的直接需要。消費者行為不僅來源于人類一般需要，并且?guī)в?a href="/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E9%9C%80%E6%B1%82" title="消費需求">消費需求的基本特征。在社會生產(chǎn)、科學(xué)技術(shù)和文化藝術(shù)日益發(fā)展的今天，消費者希望提高物質(zhì)和文化生活水平的各種心理需要也不斷產(chǎn)生。

（一）多樣性

由于不同消費者在年齡、性格、工作性質(zhì)、民族傳統(tǒng)、宗教信仰、生活方式、生活習(xí)慣、文化水平、經(jīng)濟條件、興趣愛好、情感意志等方面存在不同程度的差異，消費者心理需求的對象與滿足方式也是紛紜繁雜的，對主導(dǎo)需要的抉擇是不一致的。如我國人多地廣，消費習(xí)慣多種多樣。以吃來說，處于牧區(qū)的蒙古族、維吾爾族、藏族等習(xí)慣食奶制品，如奶豆腐、奶干、奶酪、酸奶等，品種十分豐富?；孛褡宄鲇谛叛龅脑颍皇撑?、羊、雞、鴨、鵝等肉食。我國東北地區(qū)的居民習(xí)慣食豆類、面類。云南有的少數(shù)民族喜歡吃生的或半生不熟的肉食。又如，在滿足基本物質(zhì)需要的前提下，青年知識分子在結(jié)婚時一般有購置寫字臺、書櫥的習(xí)慣，而青年工人結(jié)婚較少有購這些家具的，代之以裝飾櫥和梳妝臺。再如，青年人喜歡電影、舞蹈這種現(xiàn)代化的藝術(shù)形式，而大多數(shù)老年人則偏愛的是地方戲。

工商企業(yè)面對消費者千差萬別、多種多樣的需要，應(yīng)根據(jù)市場信息和自身能力，確定市場目標(biāo)，盡可能向消費者提供豐富多彩的商品類型。如果能以“百貨迎百客”、巧調(diào)眾口，同時重視倡導(dǎo)符合國情、文明健康的消費觀念和消費形式，消費者需要的多樣性才有可能實現(xiàn)。

（二）發(fā)展性

消費需要的內(nèi)容，從靜態(tài)分布上看就是多樣化，從動態(tài)觀點看就是由低到高，由簡到繁，不斷向前推進的過程。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展和精神文明的提高，心理需要會不斷地產(chǎn)生新的對象，消費者對某項需要一旦滿足以后，就不再受該項需要激勵因素的影響，而渴望并謀求其它更高一級的需要，并不斷向新的需要發(fā)展。

從“三大件”的歷史變遷，可以看出人們消費需要的發(fā)展性。20世紀(jì)70年代，中國百姓將手表、自行車、縫紉機視為家庭“三大件”跨入80年代，新的“三大件”：彩電、冰箱、洗衣機給我們的生活帶來了又一個驚喜。到了90年代，中國人注重提高生活質(zhì)量，此時的“三大件”是什么呢？有人概括為空調(diào)、電腦、電話，有人說是私人住宅、小轎車和現(xiàn)代通訊設(shè)備，更多的人則認為，今日中國人消費走向了多元化，很難再對“三大件”作出一致的判定?；仡櫦彝?a href="/wiki/%E8%80%90%E7%94%A8%E6%B6%88%E8%B4%B9%E5%93%81" title="耐用消費品">耐用消費品發(fā)展變化的軌跡，我們可以看到這樣一個事實：短短30年間，中國城鎮(zhèn)家庭消費走完了“舊三件”到“新三件”的歷程，正在全力追求更有質(zhì)量和品味的生活?！叭蠹边@種烙有年代印痕的俗稱也會從人們的記憶中消失。又如，從60年代到90年代，城鄉(xiāng)居民的衣著狀況也發(fā)生了較大變化，單調(diào)的藍一色、灰一色、黑一色，青年人中的黃一色已逐漸消失，羽絨服、裘皮服、羊毛衫褲、茄克衫、健美褲、呢大衣、風(fēng)雨衣和西服興起。與時裝配套的各種皮鞋、旅游鞋和運動鞋，以及領(lǐng)帶、頭巾、襪子、眼鏡等消費也成倍增長。服務(wù)性消費中的旅游、照相等也有了較快的發(fā)展，給人們的生活增添了新的色彩。

就不同需要來說，當(dāng)某種需要獲得某種程度滿足后，另一種新的需要又產(chǎn)生了。任何時候都不可能有絕對的滿足。從這個意義上說，需要是永無止境的。消費者的需要是隨社會的發(fā)展而發(fā)展的。隨著改革開放的進行，部分地區(qū)和個人先富起來了，我國部分城鄉(xiāng)居民的消費50年代主要追求“吃飽穿暖”，80年代中期到90年代就要“吃講營養(yǎng)，穿講漂亮，住講寬敞，用講高檔”，成了社會上消費心理的新動向。

需要的發(fā)展，與客觀現(xiàn)實刺激的變化有很大的關(guān)系，社會經(jīng)濟與政治體制的變革、道德風(fēng)尚的變化、生活或工作環(huán)境的變遷、乃至宣傳廣告的改變，都可促使消費者產(chǎn)生需要的轉(zhuǎn)移和變化。工商企業(yè)認識到消費者需要的這一特征，在生產(chǎn)經(jīng)營中須以消費者需求發(fā)展的程度和趨勢為標(biāo)準(zhǔn)，提供性能更好、質(zhì)量更高、成本更低和用途更多的商品。如果商品的款式和功能，幾年、十幾年甚至幾十年一貫制，就阻礙了消費需要的正常發(fā)展。

（三）可誘導(dǎo)性

消費者決定購買什么樣的消費品，采用何種消費方式，怎樣消費，既取決于自己的購買能力，又受到思想意識的支配。周圍環(huán)境、社會風(fēng)氣、人際交流、宣傳教育、文學(xué)藝術(shù)等等，都可以促使消費者產(chǎn)生新的需要。或者由一種需要向另一種需要轉(zhuǎn)移；或者由潛在的需要變成現(xiàn)實的需要；由微弱的欲望變成強烈的欲望。因此，消費者的需要可以引導(dǎo)、調(diào)節(jié)而形成，也可以因外界的干擾而消退或變換。廣告在商品經(jīng)濟發(fā)達的社會既可能“泛濫成災(zāi)”，又是消費者不可缺少的生活向?qū)?。一部電影能使某種時尚家喻戶曉，風(fēng)靡世界；一則新聞又能置某種商品于十八層地獄，永世難得翻身。如一般人都喜食新鮮活魚，討厭冷凍魚，科普文章擺出道理，說明合理冷凍的鮮魚其食用價值不低于未經(jīng)冷凍的鮮魚，這就打消了消費者的顧慮。又如，一個時期，我國領(lǐng)導(dǎo)人倡導(dǎo)服裝的新穎、鮮艷，要求改變過去的沉悶局面，還提倡人們穿西裝。這些倡導(dǎo)加上服裝部門的配合，使中國人民的衣著習(xí)慣發(fā)生變化?？梢娤M者需要的可誘導(dǎo)性是確實存在的。

工商企業(yè)不僅應(yīng)當(dāng)滿足消費者需要，而且應(yīng)當(dāng)啟發(fā)和誘導(dǎo)消費者需要，即通過各種有效的途徑，用科學(xué)的價值觀、幸福觀、消費觀引導(dǎo)消費者需要的發(fā)展變化，使其愈益合理化，改變落后的消費習(xí)慣，使物質(zhì)消費與精神消費協(xié)調(diào)統(tǒng)一，逐步達到消費結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

（四）周期性

每個消費者都有一些需要在獲得滿足后，在一定時間內(nèi)不再產(chǎn)生。但隨著時間的推移還會重新出現(xiàn)，顯示出周而復(fù)始的特點。不過這種重復(fù)出現(xiàn)的需求，在形式上總是不斷翻新的，也只有這樣，需要的內(nèi)容才會豐富、發(fā)展。如，女性頭巾，多少年來總是在長形、方形、三角形的式樣間變化；皮鞋總是在方頭、圓頭、尖頭、平跟、中跟、高跟之間翻來覆去變花樣。這種周期性往往和生物有機體的功能及自然界環(huán)境變化的周期相適應(yīng)，也同商品壽命、社會風(fēng)尚、購買習(xí)慣、工作與閑暇時間、固定收入獲得時間等相關(guān)聯(lián)。如許多商品的銷售淡旺循環(huán)變化是由自然季節(jié)決定的；商店業(yè)務(wù)忙閑與消費者的工作日、發(fā)薪日相關(guān)形成周期；服裝流行周期與社會風(fēng)尚變化相呼應(yīng)等等。因此，研究周期性，對企業(yè)加強生產(chǎn)、經(jīng)營的計劃性有著重要意義。工商企業(yè)可以根據(jù)需要周期的發(fā)展變化規(guī)律，安排好包括商品種類、銷售時間、銷售方式、銷售對象及銷售地點等等在內(nèi)的產(chǎn)、供、購、銷、調(diào)、存。

一般而言，精神產(chǎn)品往往不具備重復(fù)消費的周期規(guī)律，盡管旅游可以“故地重游”，讀書可以“愛不釋卷”，但精神產(chǎn)品的生產(chǎn)不宜重復(fù)和仿造，否則就會滯銷。比如電影，如果都是一個題材，且演員形象雷同、導(dǎo)演手法雷同、情節(jié)內(nèi)容雷同，消費者（觀眾）就感到乏味了。

（五）伸縮性

伸縮性表現(xiàn)在消費者對心理需要追求的高低層次，多寡項目和強弱程度。在現(xiàn)實生活中，消費者的需要，尤其是以精神產(chǎn)品滿足的心理需要，具有很大的伸縮性，可多可少，時強時弱。當(dāng)客觀條件限制了需要的滿足時，需要可以抑制、轉(zhuǎn)化、降級，可以滯留在某一水平上，也可以是以某種可能的方式同時或部分地兼顧滿足幾種不同性質(zhì)的需要。在有些情況下，人還會只滿足某一種需要而放棄其它需要。如，成千上萬的革命者，為了全人類的解放，放棄了個人及家庭的許多需要；高考復(fù)習(xí)階段的學(xué)生，為了能學(xué)好知識迎接高考，放棄了旅游，看電影、電視、小說，打球及休息的需要。

消費者需要的伸縮性，是人們用于解決“需要沖突”的適應(yīng)性行為。工商企業(yè)在進行生產(chǎn)和經(jīng)營時，必須從我國消費者當(dāng)前的實際消費水平和民族消費歷史、消費習(xí)慣的特點出發(fā)，注意將滿足物質(zhì)需要和精神需要兩方面有機地結(jié)合起來。首先解決最基本的需要，逐步提高科學(xué)文化教育等方面需要的滿足程度。少搞些華而不實的東西，多給消費者以實惠。

（六）時代性

消費者的心理需要還會受時代風(fēng)氣、環(huán)境的影響，時代不同，消費者的需求和消費習(xí)慣也會不同。不甘落后于時代，隨周圍環(huán)境變化而變化，是一般人常有的心理特征。如21世紀(jì)80年代，中國與原蘇聯(lián)關(guān)系密切，蘇聯(lián)姑娘習(xí)慣穿的布拉吉（連衫裙）在中國極為流行。80年代牛仔褲、旅游鞋傳入中國，迅速影響我國人民的消費習(xí)慣。再如，隨著經(jīng)濟條件的普遍好轉(zhuǎn)和科學(xué)知識的普及，我國消費者現(xiàn)在越來越重視身體健康，對有利人體健康的消費習(xí)慣一般總是積極地吸收、采納，對不利人體健康的消費習(xí)慣則采取堅決擯棄的態(tài)度。在這方面，科學(xué)的消費知識宣傳極大地左右著人們消費習(xí)慣的取舍。醫(yī)生說，人體吸收脂肪過多，會引起心血管疾病，還會誘發(fā)膽囊炎和胰腺炎，這樣，人們就會自覺改變原來的飲食習(xí)慣。上述情況的出現(xiàn)，無不表明了時代的特征。

當(dāng)前的消費需要，具有如下發(fā)展趨勢：

1．消費需要結(jié)構(gòu)趨向高級化

隨著人均收入和消費水平的提高，消費者的需求結(jié)構(gòu)將逐步趨于高級化。這一趨向在處于高速增長階段的發(fā)展中國家表現(xiàn)得成為突出。以我國為例，近年來我國GDP始終保持高速增長勢頭與此相對應(yīng)，城鄉(xiāng)居民收入水平和消費總量及結(jié)構(gòu)也持續(xù)快速增長。到2003年底，我國人均GDP突破1000美元，另根據(jù)中國人民銀行近日發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，到2004年4月末，全部金融機構(gòu)居民儲蓄存款余額已達到11.9萬億元，已開始具有了較強的購買潛力；農(nóng)民收入也有了較大幅度的提高，具備了購買千元級商品的消費能力。

根據(jù)我國居民當(dāng)前的收入狀況，居民消費逐步進入了新一輪的消費周期，這一新周期以家電在農(nóng)村普及，住房、轎車、電腦逐步進入城市家庭為主要標(biāo)志。與此相對應(yīng)，我國居民消費結(jié)構(gòu)也正處于一個重要的轉(zhuǎn)型時期。今后一段時間，城鎮(zhèn)居民消費需求將從小康走向更寬裕的過渡時期，人們的消費觀念、方式、內(nèi)容及消費品市場供求關(guān)系都將發(fā)生重大變化。衣食等一般性消費在總消費中的比重將進一步下降，住、行以及通信、電腦、教育、旅游等服務(wù)、享受類消費將大幅度增加。而且，隨著世界經(jīng)濟貿(mào)易的增加和各國文化間相互滲透，國內(nèi)消費的國際化趨勢開始顯現(xiàn)。

2．高情感消費需要與感性消費趨向

隨著經(jīng)濟活動的高度市場化和高科技浪潮的迅猛發(fā)展，引起了人們生活方式的劇烈變化?？旃?jié)奏、高競爭、高緊張度取代了平緩、穩(wěn)定、閑散的工作方式；食物處理機、洗碗機、個人電腦、移動通信工具、現(xiàn)代化辦公設(shè)備等高科技產(chǎn)品大量涌入家庭和工作場所，使得人們越來越多地以機器作為交流對象。而互聯(lián)網(wǎng)的普及，打破了人們的時間距離，“地球村”的味道越來越濃厚。與全新的生活方式相對應(yīng)，人的情感需要也日趨強烈。正如美國著名未來學(xué)家奈斯比特所說：“每當(dāng)一種新技術(shù)被引進社會，人類必然產(chǎn)生一種要加以平衡的反應(yīng)，也就是說產(chǎn)生一種高情感，否則新技術(shù)就會遭到排斥。技術(shù)越高，情感反應(yīng)也就越強烈?！弊鳛榕c高技術(shù)相抗衡的高情感需要，在消費領(lǐng)域中直接表現(xiàn)為消費者的感性消費趨向。

西方營銷理論認為，消費者的需求發(fā)展大致可分為三個階段：第一是“量的消費時代”；第二是“質(zhì)的消費時代”；第三是“感性消費時代”。在感性消費階段，消費者所看重的已還是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度。他們購買商品是為了滿足一種上的渴求，或是追求某種特定商品與理想的自我概念的吻合。在感性消費需要的驅(qū)動下，消費者購買的商品并不是非買不可的生活必需品，而是一種能與其心理需求引起共鳴的感性商品。這種購買決策往往采用的是心理上的感性標(biāo)準(zhǔn)，以“喜歡就買”作為行動導(dǎo)向。如美國有關(guān)機構(gòu)的市場調(diào)查結(jié)果表明，美國女性選購服裝時重點考慮穿著的感覺，追求所謂“最新流行款式”者不到43%。在日本市場上，感性商品正成為新的流行時尚。因此，感性消費趨向，實質(zhì)上高技術(shù)社會中人類高情感需要的體現(xiàn)，是現(xiàn)代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現(xiàn)和感情的滿足等高層次需要的突出反映。

近年來，我國消費者需要的感性化趨向也逐漸增強。與之相適應(yīng)，有遠見的企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計和宣傳促銷上也越來越注重感性分與個性化的訴求。如目前各式各樣的彩屏手機；聯(lián)想、神舟等電腦廠商一改傳統(tǒng)電腦刻板、單調(diào)的外形，設(shè)計出彩殼、弧形、透明式等多姿多彩的電腦，以迎合不同消費者的感性偏好。

3．消費與生活方式相統(tǒng)一的趨向

所謂生活方式，是指人們?yōu)闈M足生存和發(fā)展需要而進行的全部活動的總體模式和基本特征。由于人們的心理和行為活動是十分復(fù)雜的，社會聯(lián)系和關(guān)系也是多方面的，因此，人們的生活方式必然是多方面、多層次的。具體包括勞動生活方式、消費活動方式、家庭生活方式、社會交往生活方式、文化生活方式、閑暇生活方式等。其中，消費生活方式不僅是生活方式總系統(tǒng)的重要組成部分，而且與其他生活方式分系統(tǒng)有著密切的聯(lián)系。

當(dāng)前，人們在充分享受高度發(fā)達的物質(zhì)文明所帶來的高層次物質(zhì)享受的同時，逐漸意識到高消費并不意味著生活的快樂和幸福。因為，人的需要是社會性的，其快樂源于多個方面，僅靠物質(zhì)享受難于使人得到真正的滿足。因此，消費和人的幸福之間并不直接相關(guān)。決定生活快樂的最主要因素是對家庭生活的滿足，其次是有滿意的工作，能自由自在地發(fā)揮才干和建立融洽的友誼關(guān)系?；谶@樣的認識，現(xiàn)代消費者越來越傾向于把消費與生活方式的其他方面統(tǒng)一、協(xié)調(diào)起來，從整體上把握、評價生活方式，注重提高生活方式的整體質(zhì)量。

4．消費與環(huán)境保護一體化的趨向

這一趨勢是指消費者要求自身的消費活動要有利于保護人類賴以生存的自然環(huán)境，維護生態(tài)平衡，養(yǎng)活和避免對自然資源的過度消耗與消費，實現(xiàn)永續(xù)消費。

在可持續(xù)發(fā)展觀越來越深入人心的背景下，現(xiàn)代消費者的環(huán)保意識日益增強。各國消費者開始認識到，地球的資源是有限的，過度消費留下的不僅僅是成堆的垃圾，對環(huán)境的破壞，還將導(dǎo)致人類的自我毀滅。為此，不同國家的消費者把保護自然資源和生態(tài)環(huán)境視為已任，將消費與生存環(huán)境及社會經(jīng)濟發(fā)展聯(lián)系起來，自覺地把個人消費需求和消費行為納入環(huán)境保護的規(guī)范之中，“綠色消費”觀念開始深入人心。

由此，保護環(huán)境已成為現(xiàn)代消費者的基本共識和全球性的消費發(fā)展趨勢。

5．生活共感、共創(chuàng)、共生型消費趨向

新世紀(jì)帶給我們的，是一個嶄新的高消費時代。作為這一時代的消費者，在21世紀(jì)的高消費社會中將呈現(xiàn)出全新的消費傾向，即與企業(yè)經(jīng)營者一起共同創(chuàng)造新的生活價值觀和生活方式的生活共感、共創(chuàng)、共生型趨向。生活在21世紀(jì)的消費者，具有高收入、高學(xué)歷、高信息、高生活能力和高國際感覺的特性。與此相對應(yīng)，他們的消費需求也將呈現(xiàn)五大新特點：一是美學(xué)性，即美的意識和藝術(shù)性；二是知識性，即教養(yǎng)性和科學(xué)性；三是身體性，即體感性或五感性；四是腦感性，即六感性可官能性；五是心因性，即精神性和宗教性。具有上述新的需求的消費者，其生活價值和生活意識的中心將由物質(zhì)轉(zhuǎn)移到精神，健康、教育、娛樂、文化及信息將成為新的增長點。

在更加注重和追求精神消費的過程中，現(xiàn)代及未來的消費者將不再把消費視為一種對商品或服務(wù)的純消耗活動，也不再安于被動的接受企業(yè)經(jīng)營者單方面的誘導(dǎo)和操縱，從生產(chǎn)廠商設(shè)計和提供的有限種類、式樣中選購商品，而是要求作為參與者，與企業(yè)一起按照消費者的新的生活意識和消費需求，開發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感性”商品，開拓與消費者一起創(chuàng)造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。在這一過程中，消費者將充分發(fā)揮自身的想象力和創(chuàng)造性，積極主動地參與商品的設(shè)計、制作和再加工，包括精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品，通過創(chuàng)造性消費來展示獨特的修改，體現(xiàn)自身價值，獲得更大的成就感和滿足感。

總之，隨著時代的發(fā)展和社會環(huán)境的變化，現(xiàn)代消費者的需求結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和性質(zhì)也在不斷發(fā)展變化。只有及時分析了解消費者需要的變化動態(tài)和趨向，才能從整體上把握消費者心理與行為發(fā)展的基本趨勢。