媒介消費者指消費媒介的個體或群體。以下將對消費者進行全面的分析。我們首先假定，每一個媒介消費者是擁有無限需求和有限資源的個體，同時，所有消費者的消費是為了追求總效用和滿足的最大化。在媒介的生產、流通、消費和再生產的循環(huán)運動中，媒介消費者占據著主體性的位置。

媒介消費者，常常是以個體身份出現的。因此，作為社會人的消費者，便有了千差萬別的差異。

不同的生理差異、經濟差異、文化差異等等，造成了媒介消費選擇對象的不同、消費內容的不同和消費形式的不同。

一、氣質差異

氣質是一個人典型的、穩(wěn)定的心理特點，很大程度上使一個人的行為表現出獨特的風格和特點。

目前，我們并不掌握氣質對人的媒介消費有多大程度的影響，這方面的調查還比較少見。但從人們媒介消費的特點來看，差異是顯見的。由于氣質的不同，消費者總是將他自有的氣質呈現在媒介消費活動之中，有時甚至并不聽命于消費動機和目的。不同的氣質類型會采取不同的媒介消費方式。

心理學家對人的氣質有多種分類。在此，我們結合古希臘希波克拉底的體液學說和前蘇聯巴甫洛夫的高級神經類型學說，提出媒介消費者的四種氣質差異。

膽質汁型差異

膽質汁型，稱不可遏止型，屬戰(zhàn)斗型，易于激動、燃燒，姿態(tài)熱情，行動有力。反應在媒介消費上具有堅定性，不會輕易改變消費行為；同時也講奇特，趕時尚，創(chuàng)新消費。

多血質型差異

多血質型，屬活潑型，敏感好動類型，情感易變，興趣易變，面部表情明顯。其對新媒介有熱情，審美感覺靈敏，比較注重媒介的符號意義和象征意義。

黏液質型差異

黏液質型，屬安靜型，沉默沉靜的類型。能克制沖動，交際適度，不善于轉移注意力。在媒介消費中傾向于選擇熟悉、信任的媒介。

抑郁質型差異

抑郁質型，又稱抑制型，屬呆板、羞澀類型。性情孤僻，卻感受力強。在媒介消費中選擇理性、思考等內容消費。

當然也有這四個類型的中間型，有它們的混合型。

在媒介消費中，社會等方面的因素對氣質有抑制、有擴張、有融合作用，從而使人們的氣質差異在媒介消費中的張力縮小。

二、性格差異

性格，是人對客觀現實的態(tài)度和行為方式中表現出的穩(wěn)定傾向，是人本質屬性的結合，是具有核心意義的個性特征。性格類型有幾種分類，這里我用于媒介消費者分類的有理智型、情緒型、意志型三類分法。

理智型性格差異。理智型性格的人，往往以感知、記憶、想象、思維等理智行為來進行消費，是一種積極的、投入的媒介消費。

情緒型性格差異。情緒型的人，反映在媒介消費中，是一種情緒化的消費。強情緒化者會超前消費、即時消費，接受很快而持久力不足，難以保持對消費對象的長期關注。

意志型差異。意志型在媒介消費上，是一種控制性消費。強意志可能要么不做決定，決定之后會顯得十分主動。

這三種類型之外，也會有混合型的性格。在不斷的學習和環(huán)境適應中，人們的媒介消費性格也會隨之發(fā)生改變。

三、興趣差異

興趣，指人們力求接觸、認識某種事物的意識趨向，帶有穩(wěn)定的指向，對某種事物或活動有高敏感性，有更多的時間與投入。

媒介消費興趣，就是對某種媒介有獨特的注意力和熱情，它助推人們的消費并指導人們與媒介建立互動關系。

媒介消費者的興趣可以說是廣泛的，有多種興趣分類。

從媒介形式選擇上，有人比較多的興趣在電視，有人在網絡，有人在雜志，有人對幾種媒介同時有興趣；從媒介內容上，有人喜歡體育，有人喜歡曲藝，有人喜歡動漫，不一而足；從媒介風格上，有人看好精致，有人看好平淡，有人看好時尚等等；從消費時間上，有一時興趣，有階段興趣，有長久興趣。

當然，興趣的可塑性是很大的，既可以培養(yǎng)，也可以轉移，還可以消失。

四、文化教育差異

文化教育程度的差異，對消費什么樣的媒介、消費媒介的廣度與深度、接受新媒介的速度都有重要的影響。用美國傳播學者丹尼斯·麥奎爾的話說，文化差異是媒介使用模式中的一個重要元素，因為它指引或限定選擇。

首先，文化教育程度是消費媒介的基本條件。比如識字是讀報的起碼條件，學會五筆、拚音打字是上網的起碼條件。

其次，文化教育程度是媒介消費不斷增長的動力。美國學者丹尼爾·勒納認為，與媒介消費有最大關聯的是讀寫能力，讀寫能力的提高擴大了媒介消費市場。而且，讀寫能力在一個國家城市化大約達到25％的階段后，會成為發(fā)展過程中的獨立變項，從而開拓現代化的新局面。

再次，文化教育程度會拉大媒介消費差距，最終會縮小消費差距。媒介消費是不均衡增長的，文化教育程度的不同會拉大消費距離，同時使人們的知識結構、理解差異更加擴大，形成知溝現象(知識的鴻溝)。而隨著個人消費到一定程度后，消費放慢增長，文化教育程度不高者則加速消費，從而媒介消費的差距開始縮小。人們的知溝現象也開始抹平。

簡單地分，文化教育程度的差異有文盲、半識字者、小學生、初中生、高中生、中專生、大學生、研究生之分。

一般來說，文化教育程度的媒介消費差異，主要表現在媒介內容方面。如有人調查得出一個結論，國內高中至初中以下學歷的消費者，收看電視的順序首先是電視劇，其次是新聞；大專以上學歷的消費者首先是新聞，其次是電視劇。

文化教育程度在媒介消費形式方面也有一定差異。在看電視方面，似乎沒有什么影響，大多電視圖像直觀形象而易于理解，這也是電視成為第一大眾媒介消費的重要原因。在手機媒介、廣播媒介、廣告媒介、電影媒介等方面也沒有多大影響。

差異主要表現在閱讀方面。1989年，美國大學以上、高中以下的電視收視率分別為91．4％、91．8％，收音機收聽率分別為91．3％、75．2％，報紙閱讀率為94．2Voo、71．9％。

五、經濟收入差異

經濟收入差異，影響人們選擇媒介的多少。一些人可以較多地選擇媒介或者選擇高質量的媒介，一些人只能較少地選擇媒介，一些人則無法選擇媒介更遑論媒介質量。

經濟收入差異，往往會影響人們的媒介消費傾向。美國1989年收入在1萬美元以下、3萬美元以上、5萬美元以上三類家庭中，電視收視率分別為91．6％、93．3％和89．8％；收音機收聽率分別為70．9％、89．1％和90．7Yo；報紙閱讀率分別為66．6％、87．1％和93．1％。

英國1989年每周收入在60英鎊以下、200英鎊和450英鎊以上的三類家庭，其電話擁有率分別為64．3％、87．2％和99．7％；錄放機擁有率分別為13．9％、65．5％和77．7％；家用電腦擁有率分別為0．8Yoo、14．1％和34．3％。

在內容選擇中，據方舟公司2002年的調查，在京滬穗蓉四城市，1000元至2000元收入的人，收看節(jié)目最多的是電視劇，其次是新聞；2000元至3000元的人，收看最多的是新聞，其次是電視劇；5000元以上的人，收看最多的是新聞和體育。

經濟收入差異，還影響人們的媒介消費專有率。當人們的經濟收入到一個富有階段，媒介消費呈現專有性，即只消費一些專有媒介。在美國，那些擁有92．5萬美元別墅、開著4．3萬美元轎車的富有的人，每天早上起床后必須看45分鐘的《華爾街日報》。而一旦收入到最高程度，媒介消費的專有率會降低，而媒介參與度上升。最富的人可能選擇直接體驗媒介報道的內容，或者直接制造媒介新聞，比如攀登珠峰、飛船旅行等冒險活動。

六、職業(yè)差異

職業(yè)差異，也是人們的政治、生活地位差異，影響著人們的媒介消費內容以及消費形式等。

美國1989年全職、半職和無業(yè)者的電視收視率分別是90．8％、89．9％和93．4％；收音機收聽率分別為91．1％、90．3％和75．2％；報紙閱讀率分別為87．7％、88．1％和80．5％。

職業(yè)的不同，也使媒介消費有所不同。一個公務員、醫(yī)生、社區(qū)門衛(wèi)之間的媒介消費內容、形式、習慣是不一樣的。有一項調查，工商戶、員工、業(yè)務人員收看電視劇比例高，分別為57．3％、48．5％、45．3％，而自由職業(yè)者僅為29．6％。據網絡調查，網民里學生、教師比例為30．1％，專業(yè)技術人員為15．9％，公務員等所占比例也在迅速增長。

七、區(qū)域差異

區(qū)域差異，往往表現在一個區(qū)域內政治、經濟、文化的影響所造成的消費者的消費差異。

在電腦與網絡出現以后，這種區(qū)域差異已經形成了人們所說的“數字鴻溝”(又稱信息鴻溝)，即不同區(qū)域人們使用和消費網絡及其信息的巨大差異。這種對信息的掌握、擁有、控制和使用能力上的差別，是目前最發(fā)達國家、發(fā)達國家和發(fā)展中國家之間最明顯的媒介消費差異。

2005年11月在突尼斯舉行的信息社會世界峰會公布的數據顯示，截止2005年11月，全球有12億固定電話用戶、21億移動電話用戶和8．5億因特網用戶，但仍有約10億人、80萬個村莊無法使用任何形式的信息通信技術。

八國集團成員國有50％的人口上網，非洲地區(qū)只有2％。即使在非洲，也存在著差異。在非洲總共2600萬固定電話用戶中，有75％的用戶集中在6個非洲國家，埃及的用戶數是尼日利亞的17倍。

在歐盟，較不發(fā)達地區(qū)的寬帶普及率明顯低于城市。2005年，在15個老歐盟成員國中，城市里家庭和企業(yè)的寬帶接通率為90％，而偏遠農村地區(qū)的這一數字只有60％。這一城鄉(xiāng)差異在10個中東歐成員國中更大。同時，農村的寬帶帶寬也大大低于城市里的帶寬，這使得農村居民在使用電子商務、政府公共服務和進行多媒體下載時較為困難。

在國內，據2004年央視索福瑞(CsM)統(tǒng)計，在全國城市廣播、電視人口覆蓋率達100％、有線電視基本普及的情況下，農村廣播、電視人口覆蓋率只有92．4％，衛(wèi)星電視覆蓋率58．1％，有70％以上的農村人口只能通過無線電方式接收廣播電視節(jié)目，節(jié)目不超過5套，而且信號質量不好。

媒介消費者可以區(qū)分出群體來，這是對消費者行為的一種事后剖析和理論性總結。把不同類型人的消費特點匯總起來，就有了群體的消費差異。

群體類別有：團體的，有集團的，有階層的，有家庭的，有群體的，有社區(qū)的，有區(qū)域的，有民族的，還可以劃分出好多類別。

在一個群體內，成員之間在接觸和互動中會相互學習、影響，從而形成比較一致的媒介消費觀念、態(tài)度和行為。同時，群體對群體、一群體對另一群體的個體都會有一定的影響。

另外，還有依照人們的相同需求，而在一定時段自然組合的滿足群組。

一、時代族群消費

時代族群，是指人們作為同時代的人、形成了具有共同時代經驗的群體。在我國，常常有以20年為一個輩際人群、10年為一個代際人群的說法。在美國，對20世紀的人群分析，是以社會組織方式、生活方式劃分的時代族群，并不一定以多少代人、多少年代為界。

華克·史密斯和安·克拉曼認為，“時代的成員們憑借他們成長年代所分享的生活經驗聯結在一起。從而形成了不同時代價值觀和態(tài)度的集體經驗，即為每個時代設定基調、指引方向、提供不同族群的共通價值觀。有句古諺，人類相似于身處時代的程度，遠勝于相似他們的父母。”史密斯和克拉曼將20世紀美國的時代族群分為三個層次。

一是成熟年代的人(出生于1909—1945年)。他們偏好總結摘要的方式，其媒介需求的個人化接觸，主要希望媒介能以摘要方式建立，寧愿選擇好的摘要，而非好的多樣選擇。

二是嬰兒潮時代的人(出生于19461964年)。他們偏好于組織管理的形式，喜歡新節(jié)目和新雜志，偵察式的風格與強調資訊直接迎合了他們的核心價值觀。他們因深入的調查報道，才對頭條新聞有所回應。

三是X年代的人(1965年后出生)。他們偏好分析解構的方式，偏好非文字式資料，他們想從媒介市場得到的個人化接觸，是建立在能夠自由地以他們認為合適的任何方式鑄造個人經驗。他們需要的媒介，是未經雅琢的、徹底分析解構到最基本的狀態(tài)，然后以個人化的風格重薪組合、整理。

這樣的時代族群分析自有一定的道理。我國在這方面還缺乏細致的調查和有力的分析。

二、集團消費

集團消費是一種組織型媒介消費，它采用的是集團購買形式，消費則是分散式的，時而有零星的集中消費。主要有四類。

黨派消費，它可能生產、委托生產媒介或者集中采購一些媒介，專供集體消費，側重于宣傳勸服，可能更偏好于新聞性、知識性和指令政策。

社團消費，各個社會團體、協(xié)會組織為主，消費有關該組織的媒介內容，也有自己的媒介生產產品?？赡芨鼈戎赜谥R消費、社團的指令性消費。

單位消費，單位包括行政、事業(yè)等單位的媒介消費，它按照自身的需求訂購了比較多的媒介用于集體消費，內容更多地在新聞、知識、專業(yè)等方面。

企業(yè)消費，企業(yè)消費偏好于廣告消費，它制作自身形象廣告，既對外宣傳也用于內部消費。同時消費其他企業(yè)廣告，消費與企業(yè)相關的商界訊息等等。

社區(qū)消費，社區(qū)媒介消費顯得日漸活躍，它的消費是最多樣化的。至今還有最古老的口傳(口頭通知)媒介消費，有黑板報，墻報、也有廣播、報紙、電視、電影等等。

三、年齡群消費

每個人不同的生長期對媒介消費有直接的影響。按年齡劃分，主要有：

兒童消費，010歲的群體，從乳嬰期、學前期到學初期，媒介消費大體以動漫、卡通、小人書、娛樂節(jié)目為主，個性化需要強，社會性需要弱。

少年消費，11一17歲的群體，從小學、初中到高中，跨度較大，媒介消費成人感強，有明顯的傾向性，注重外觀形象，對時尚、潮流、娛樂、媒介人物等有強烈的消費熱情，其消費面在逐步擴大。

青年青春期消費，18—35歲，我將這一年齡段稱之為青年的青春期，它明顯地有別于成熟期。從即將或已人大學、到就業(yè)、到婚姻，這一群體的消費呈現出豐富多彩的現象，也是媒介消費的中堅力量。一般來說，這一時期具有情感性標志，媒介消費追求個性與自我、新穎與時尚、品牌與名牌。2002年喻國明教授對北京報業(yè)零售市場的調查，最活躍的購報人群是30一39歲的人，占購買者總體的一半左右(50．7％)。在網絡媒介消費中，35歲以下的占到上網總人數的83．7％，35歲以上的占到總人數的16．3％。青年成熟期消費，36—45歲，進入家庭、工作的穩(wěn)定期，是成熟型、成就型的人群，媒介消費呈現最復雜的景象。一般來說，這一期具有理性化趨向，媒介消費傾向于適度與實用、品牌與名牌。

中年消費，46—65歲，從工作事業(yè)巔峰到退休，是收獲期的人群，這一期的媒介消費是混合型的，可能傾向于實用、便利內容，受理性、慣性的驅動。

老年消費，65歲以上，處于退休狀態(tài)，是休閑期，這一時期的媒介消費以知識、休閑、娛樂為主，比較求實、方便，受習慣影響較大。消費量因時間的充裕反而有較大的增加，但也受到視力、精力等生理條件的限制。2001年，我國65歲以上老年人口達到9062萬人，占人口總量的7．1％，人口結構已進入了老年型。經對北京六個城區(qū)老年人的抽樣調查，老年人閑暇時最常做的活動除鍛煉身體外就是接觸媒介，看電視的占到43．7％，閱讀報刊書籍的占到41．4％。

四、職業(yè)群消費

職業(yè)群體。因為人們每天在一起的相處時間在8小時以上，所以在消費觀點、習慣、方式等方面有很大的影響。但對具體的職業(yè)目前并沒有媒介消費的調查，缺乏數據的說明。

公務員消費者群。指國家公務員的媒介消費。在任何一個國家，公務員消費是一支龐大的消費力量。一方面，這一群體有專門的媒介消費公務支出，比如公費報刊購買、電視、電腦、電話等專有配備，這為公務消費提供了條件。另一方面，公務員群體是一個高文化程度群體，公務員出于工作和個人學習角度，會有長期的自主型媒介消費。

科技人員及事業(yè)單位人員消費者群。這一消費群體，其成員大多為知識分子，因此在媒介消費的廣度和深度方面，有著其他群體不可比擬的特性。它的消費，也更注重于對自身興趣媒介的消費。

工人消費群。如果這一名稱可以暫時一用的話，則這一名稱包括了今天眾多領域的從業(yè)者。在西方和國內發(fā)達地區(qū)，第二產業(yè)中已經有白領工人、藍領工人和灰領工人的劃分。單純的以體力勞動為主的工人，在今天高度發(fā)達的工業(yè)社會里越來越少，而知識型的工人越來越多。在第三產業(yè)中，出賣苦力的工人也在大幅度減少，而智力出身的工人在急速增加。在這樣的T人群體面前，媒介消費有了一個更多元而廣闊的層面。這一群體的消費，也是最充滿活力、需求最旺盛的消費。

農民消費群。沒有一個名稱像今天的農民一樣難以定位，傳統(tǒng)意義上的農民已不復存在。所以農民這一職業(yè)也有了新的內容，農民的媒介消費變得千差萬別。在西方，農民就是工人，他們的媒介消費和城市工人沒有什么不同。

在欠發(fā)達國家，農民的類型在工業(yè)化和城市化進程中日趨復雜。既有在鄉(xiāng)村土地上從事工商業(yè)的農民，也有從事農業(yè)產業(yè)化經營的農民，有仍然處在小農經濟狀態(tài)下一家一戶進行生產的農民，還有暫時進入城市從事第三產業(yè)的農民，有長期在城市從事建筑等行業(yè)生產的農民，還有各種各樣在城市打工的農民。他們的媒介消費狀況是非常復雜的，要在多個層次多個區(qū)域進行大量的調查，才能了解到媒介消費的真實情況。

五、區(qū)域消費群

區(qū)域媒介消費往往有很高的相似性。區(qū)域之間差距越大，則同區(qū)域的相似性越高。

近年來，媒介消費越來越走向地方化。廣播成了純地方化的產品；全國性大報衰落，報紙地方性凸顯；電視的地方色彩濃烈，走向窄播化。這些都在說明市場的細分、一個個具體區(qū)域消費圈的形成，而沒有一個籠統(tǒng)的城市消費群和農村消費群的存在。

在國內，也可以劃分出東南沿海城市消費群、西部城市消費群、中部城市群這樣的群體。這些城市群體與鄉(xiāng)村相比，有著比較高的城市化水平，人們的讀寫能力較高，因而媒介消費能力很強。美國社會學家丹尼爾勒納研究發(fā)現，在城市化水平達到25％以上的城市，人們的讀寫能力可以達到61％以上，其媒介消費的形態(tài)進入了現代型媒介消費形態(tài)。

東南沿海城市消費群。這一群體可以分許多具體的城市或城市圈。如上海、廣州、深圳等消費群。網絡媒介消費總是在這樣的城市里蓬勃發(fā)展。

西部城市消費群。目前行政概念上的西部城市，是包括11個省市、自治區(qū)的概念。地理范圍十分廣闊，城市之間差異過大。只能在一個一個的行政轄區(qū)內，分出一些相同特征的城市消費群體來。統(tǒng)一的西部城市媒介消費群是不存在的。

中部城市群。中部城市群，在某種情況下，有一定的媒介消費相似性?？梢宰鲆恍┫嗤考壍膭澐?。如武漢、合肥、長沙等同一類城市，其他地市級城市，它們在媒介消費上有一定的可比性。

六、男女消費群

男人和女人的生理心理特點的差異，在消費內容和形式上有一定的影響。

男性消費群。在媒介消費心理上，理智、自信心強，選擇主動，其求新、求異的特點明顯強于女性。比如在收看電視方面，主要是收看新聞、體育、科技、財經類節(jié)目。

女性消費群。女性媒介消費心理注重情感和外觀、細膩和生動，主動性和靈活性結合、實用性和具體利益結合。女性收看電視多為電視劇、生活片、綜合娛樂節(jié)目，關注情感、家庭、美容、服飾、潮流等節(jié)目。1944年，赫爾塔·赫佐格對2000多名廣播連續(xù)劇婦女聽眾的調查發(fā)現，婦女聽眾一部分是為了發(fā)泄感情，一部分是為了忘記自己的苦惱，一部分是為了獲得處世經驗的指導。

2002年中國北京報刊市場的一組調查數據表明，看報紙的男人多于女人，看雜志的女人多于男人。在一些新媒介消費中，男女的差別在拉近。在網絡媒介中，發(fā)達國家女性超過了男性。這是一個十分有趣的現象。

七、經濟收入消費群

在商業(yè)消費中有一個高收入、中收入、低收入群的劃分。媒介消費中有沒有呢?我以為是很難劃分的，在實踐中有一定的操作難度。

因收入差別而引起的群體媒介消費差別，主要顯現在經濟欠發(fā)達的國家和地區(qū)。但目前對于收入的差別劃分，沒有一個統(tǒng)一的標準。只有一些相應的收入差別的比較，可以看到影響到媒介的消費。

在一些發(fā)達國家和地區(qū)，這一影響在逐漸減弱。因為媒介在越來越走向一個低價或零價時代，消費者的收入差距顯得越來越小。即使網絡新媒介也從一個過去中高收入者的消費轉向低收入的普通人使用的工具。另外，由于媒介的低廉，高收入者可能很少去看書讀報，而把精力放到其他方面如娛樂媒介，一個低收入者可能傾其收入訂閱了大量的書刊。在這個角度上，經濟收入消費群只存在于人們的理論分析之中。

在以上的消費群之外，還可以細分出一些消費群。美國營銷學者阿諾德·米歇爾曾提出了一個價值觀及生活方式調查模型(VALS模型)，隨后有了更接近真實的VAI。S2模型。這一模型，把20世紀70年代的美國人按生活方式分為現代者、滿足者等8個消費者群。今天的美國消費者早已不是以上描述的形態(tài)，其媒介消費也是異常變化。但我們可以借鑒這一模型，從另一種角度去分析媒介消費者的類型。

媒介營銷者常常抱怨媒介消費者的心理復雜，難以捉摸，我們在這一節(jié)將介紹媒介消費者購買行為模式，試圖從該模式中可以找到一，些規(guī)律性的東西來指導媒介營銷實踐活動。在此之前，需要向大家介紹兩個名詞“刺激——反應”原理和“消費者暗箱”。

該原理出于行為心理學的創(chuàng)始人沃森之手，他指出人的復雜行為可以劃分為兩部分：刺激和反應。人的行為是人受到刺激的反應。刺激來自身體內部，也叫‘以來自體外環(huán)境，反應是跟隨著刺激而出現的。對媒介營銷者而言，市場營銷活動都可以被看作為對消費者購買行為的刺激，包括媒介產品、媒介產品的定價、產品的促銷、產品的銷售渠道，我們將之稱為“市場營銷刺激”。另外，消費者還受到其他刺激同素的影響包括經濟因素、政治因素、技術因素和文化因素等。各種各樣的刺激因素經過消費者一系列的心理活動(就是所謂的“消費者暗箱”)后，會產生消費者反應。媒介消費者會對媒介產品購買或拒絕，如果選擇購買，媒介消費者就要就媒介產品、媒介品牌、購買地點、購買時間、購買數量進行選擇。