媒介消費(fèi)者指消費(fèi)媒介的個(gè)體或群體。以下將對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全面的分析。我們首先假定，每一個(gè)媒介消費(fèi)者是擁有無限需求和有限資源的個(gè)體，同時(shí)，所有消費(fèi)者的消費(fèi)是為了追求總效用和滿足的最大化。在媒介的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)和再生產(chǎn)的循環(huán)運(yùn)動(dòng)中，媒介消費(fèi)者占據(jù)著主體性的位置。

媒介消費(fèi)者，常常是以個(gè)體身份出現(xiàn)的。因此，作為社會(huì)人的消費(fèi)者，便有了千差萬別的差異。

不同的生理差異、經(jīng)濟(jì)差異、文化差異等等，造成了媒介消費(fèi)選擇對(duì)象的不同、消費(fèi)內(nèi)容的不同和消費(fèi)形式的不同。

一、氣質(zhì)差異

氣質(zhì)是一個(gè)人典型的、穩(wěn)定的心理特點(diǎn)，很大程度上使一個(gè)人的行為表現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn)。

目前，我們并不掌握氣質(zhì)對(duì)人的媒介消費(fèi)有多大程度的影響，這方面的調(diào)查還比較少見。但從人們媒介消費(fèi)的特點(diǎn)來看，差異是顯見的。由于氣質(zhì)的不同，消費(fèi)者總是將他自有的氣質(zhì)呈現(xiàn)在媒介消費(fèi)活動(dòng)之中，有時(shí)甚至并不聽命于消費(fèi)動(dòng)機(jī)和目的。不同的氣質(zhì)類型會(huì)采取不同的媒介消費(fèi)方式。

心理學(xué)家對(duì)人的氣質(zhì)有多種分類。在此，我們結(jié)合古希臘希波克拉底的體液學(xué)說和前蘇聯(lián)巴甫洛夫的高級(jí)神經(jīng)類型學(xué)說，提出媒介消費(fèi)者的四種氣質(zhì)差異。

膽質(zhì)汁型差異

膽質(zhì)汁型，稱不可遏止型，屬戰(zhàn)斗型，易于激動(dòng)、燃燒，姿態(tài)熱情，行動(dòng)有力。反應(yīng)在媒介消費(fèi)上具有堅(jiān)定性，不會(huì)輕易改變消費(fèi)行為；同時(shí)也講奇特，趕時(shí)尚，創(chuàng)新消費(fèi)。

多血質(zhì)型差異

多血質(zhì)型，屬活潑型，敏感好動(dòng)類型，情感易變，興趣易變，面部表情明顯。其對(duì)新媒介有熱情，審美感覺靈敏，比較注重媒介的符號(hào)意義和象征意義。

黏液質(zhì)型差異

黏液質(zhì)型，屬安靜型，沉默沉靜的類型。能克制沖動(dòng)，交際適度，不善于轉(zhuǎn)移注意力。在媒介消費(fèi)中傾向于選擇熟悉、信任的媒介。

抑郁質(zhì)型差異

抑郁質(zhì)型，又稱抑制型，屬呆板、羞澀類型。性情孤僻，卻感受力強(qiáng)。在媒介消費(fèi)中選擇理性、思考等內(nèi)容消費(fèi)。

當(dāng)然也有這四個(gè)類型的中間型，有它們的混合型。

在媒介消費(fèi)中，社會(huì)等方面的因素對(duì)氣質(zhì)有抑制、有擴(kuò)張、有融合作用，從而使人們的氣質(zhì)差異在媒介消費(fèi)中的張力縮小。

二、性格差異

性格，是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式中表現(xiàn)出的穩(wěn)定傾向，是人本質(zhì)屬性的結(jié)合，是具有核心意義的個(gè)性特征。性格類型有幾種分類，這里我用于媒介消費(fèi)者分類的有理智型、情緒型、意志型三類分法。

理智型性格差異。理智型性格的人，往往以感知、記憶、想象、思維等理智行為來進(jìn)行消費(fèi)，是一種積極的、投入的媒介消費(fèi)。

情緒型性格差異。情緒型的人，反映在媒介消費(fèi)中，是一種情緒化的消費(fèi)。強(qiáng)情緒化者會(huì)超前消費(fèi)、即時(shí)消費(fèi)，接受很快而持久力不足，難以保持對(duì)消費(fèi)對(duì)象的長期關(guān)注。

意志型差異。意志型在媒介消費(fèi)上，是一種控制性消費(fèi)。強(qiáng)意志可能要么不做決定，決定之后會(huì)顯得十分主動(dòng)。

這三種類型之外，也會(huì)有混合型的性格。在不斷的學(xué)習(xí)和環(huán)境適應(yīng)中，人們的媒介消費(fèi)性格也會(huì)隨之發(fā)生改變。

三、興趣差異

興趣，指人們力求接觸、認(rèn)識(shí)某種事物的意識(shí)趨向，帶有穩(wěn)定的指向，對(duì)某種事物或活動(dòng)有高敏感性，有更多的時(shí)間與投入。

媒介消費(fèi)興趣，就是對(duì)某種媒介有獨(dú)特的注意力和熱情，它助推人們的消費(fèi)并指導(dǎo)人們與媒介建立互動(dòng)關(guān)系。

媒介消費(fèi)者的興趣可以說是廣泛的，有多種興趣分類。

從媒介形式選擇上，有人比較多的興趣在電視，有人在網(wǎng)絡(luò)，有人在雜志，有人對(duì)幾種媒介同時(shí)有興趣；從媒介內(nèi)容上，有人喜歡體育，有人喜歡曲藝，有人喜歡動(dòng)漫，不一而足；從媒介風(fēng)格上，有人看好精致，有人看好平淡，有人看好時(shí)尚等等；從消費(fèi)時(shí)間上，有一時(shí)興趣，有階段興趣，有長久興趣。

當(dāng)然，興趣的可塑性是很大的，既可以培養(yǎng)，也可以轉(zhuǎn)移，還可以消失。

四、文化教育差異

文化教育程度的差異，對(duì)消費(fèi)什么樣的媒介、消費(fèi)媒介的廣度與深度、接受新媒介的速度都有重要的影響。用美國傳播學(xué)者丹尼斯·麥奎爾的話說，文化差異是媒介使用模式中的一個(gè)重要元素，因?yàn)樗敢蛳薅ㄟx擇。

首先，文化教育程度是消費(fèi)媒介的基本條件。比如識(shí)字是讀報(bào)的起碼條件，學(xué)會(huì)五筆、拚音打字是上網(wǎng)的起碼條件。

其次，文化教育程度是媒介消費(fèi)不斷增長的動(dòng)力。美國學(xué)者丹尼爾·勒納認(rèn)為，與媒介消費(fèi)有最大關(guān)聯(lián)的是讀寫能力，讀寫能力的提高擴(kuò)大了媒介消費(fèi)市場(chǎng)。而且，讀寫能力在一個(gè)國家城市化大約達(dá)到25％的階段后，會(huì)成為發(fā)展過程中的獨(dú)立變項(xiàng)，從而開拓現(xiàn)代化的新局面。

再次，文化教育程度會(huì)拉大媒介消費(fèi)差距，最終會(huì)縮小消費(fèi)差距。媒介消費(fèi)是不均衡增長的，文化教育程度的不同會(huì)拉大消費(fèi)距離，同時(shí)使人們的知識(shí)結(jié)構(gòu)、理解差異更加擴(kuò)大，形成知溝現(xiàn)象(知識(shí)的鴻溝)。而隨著個(gè)人消費(fèi)到一定程度后，消費(fèi)放慢增長，文化教育程度不高者則加速消費(fèi)，從而媒介消費(fèi)的差距開始縮小。人們的知溝現(xiàn)象也開始抹平。

簡單地分，文化教育程度的差異有文盲、半識(shí)字者、小學(xué)生、初中生、高中生、中專生、大學(xué)生、研究生之分。

一般來說，文化教育程度的媒介消費(fèi)差異，主要表現(xiàn)在媒介內(nèi)容方面。如有人調(diào)查得出一個(gè)結(jié)論，國內(nèi)高中至初中以下學(xué)歷的消費(fèi)者，收看電視的順序首先是電視劇，其次是新聞；大專以上學(xué)歷的消費(fèi)者首先是新聞，其次是電視劇。

文化教育程度在媒介消費(fèi)形式方面也有一定差異。在看電視方面，似乎沒有什么影響，大多電視圖像直觀形象而易于理解，這也是電視成為第一大眾媒介消費(fèi)的重要原因。在手機(jī)媒介、廣播媒介、廣告媒介、電影媒介等方面也沒有多大影響。

差異主要表現(xiàn)在閱讀方面。1989年，美國大學(xué)以上、高中以下的電視收視率分別為91．4％、91．8％，收音機(jī)收聽率分別為91．3％、75．2％，報(bào)紙閱讀率為94．2Voo、71．9％。

五、經(jīng)濟(jì)收入差異

經(jīng)濟(jì)收入差異，影響人們選擇媒介的多少。一些人可以較多地選擇媒介或者選擇高質(zhì)量的媒介，一些人只能較少地選擇媒介，一些人則無法選擇媒介更遑論媒介質(zhì)量。

經(jīng)濟(jì)收入差異，往往會(huì)影響人們的媒介消費(fèi)傾向。美國1989年收入在1萬美元以下、3萬美元以上、5萬美元以上三類家庭中，電視收視率分別為91．6％、93．3％和89．8％；收音機(jī)收聽率分別為70．9％、89．1％和90．7Yo；報(bào)紙閱讀率分別為66．6％、87．1％和93．1％。

英國1989年每周收入在60英鎊以下、200英鎊和450英鎊以上的三類家庭，其電話擁有率分別為64．3％、87．2％和99．7％；錄放機(jī)擁有率分別為13．9％、65．5％和77．7％；家用電腦擁有率分別為0．8Yoo、14．1％和34．3％。

在內(nèi)容選擇中，據(jù)方舟公司2002年的調(diào)查，在京滬穗蓉四城市，1000元至2000元收入的人，收看節(jié)目最多的是電視劇，其次是新聞；2000元至3000元的人，收看最多的是新聞，其次是電視??；5000元以上的人，收看最多的是新聞和體育。

經(jīng)濟(jì)收入差異，還影響人們的媒介消費(fèi)專有率。當(dāng)人們的經(jīng)濟(jì)收入到一個(gè)富有階段，媒介消費(fèi)呈現(xiàn)專有性，即只消費(fèi)一些專有媒介。在美國，那些擁有92．5萬美元?jiǎng)e墅、開著4．3萬美元轎車的富有的人，每天早上起床后必須看45分鐘的《華爾街日?qǐng)?bào)》。而一旦收入到最高程度，媒介消費(fèi)的專有率會(huì)降低，而媒介參與度上升。最富的人可能選擇直接體驗(yàn)媒介報(bào)道的內(nèi)容，或者直接制造媒介新聞，比如攀登珠峰、飛船旅行等冒險(xiǎn)活動(dòng)。

六、職業(yè)差異

職業(yè)差異，也是人們的政治、生活地位差異，影響著人們的媒介消費(fèi)內(nèi)容以及消費(fèi)形式等。

美國1989年全職、半職和無業(yè)者的電視收視率分別是90．8％、89．9％和93．4％；收音機(jī)收聽率分別為91．1％、90．3％和75．2％；報(bào)紙閱讀率分別為87．7％、88．1％和80．5％。

職業(yè)的不同，也使媒介消費(fèi)有所不同。一個(gè)公務(wù)員、醫(yī)生、社區(qū)門衛(wèi)之間的媒介消費(fèi)內(nèi)容、形式、習(xí)慣是不一樣的。有一項(xiàng)調(diào)查，工商戶、員工、業(yè)務(wù)人員收看電視劇比例高，分別為57．3％、48．5％、45．3％，而自由職業(yè)者僅為29．6％。據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，網(wǎng)民里學(xué)生、教師比例為30．1％，專業(yè)技術(shù)人員為15．9％，公務(wù)員等所占比例也在迅速增長。

七、區(qū)域差異

區(qū)域差異，往往表現(xiàn)在一個(gè)區(qū)域內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的影響所造成的消費(fèi)者的消費(fèi)差異。

在電腦與網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以后，這種區(qū)域差異已經(jīng)形成了人們所說的“數(shù)字鴻溝”(又稱信息鴻溝)，即不同區(qū)域人們使用和消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)及其信息的巨大差異。這種對(duì)信息的掌握、擁有、控制和使用能力上的差別，是目前最發(fā)達(dá)國家、發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家之間最明顯的媒介消費(fèi)差異。

2005年11月在突尼斯舉行的信息社會(huì)世界峰會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，截止2005年11月，全球有12億固定電話用戶、21億移動(dòng)電話用戶和8．5億因特網(wǎng)用戶，但仍有約10億人、80萬個(gè)村莊無法使用任何形式的信息通信技術(shù)。

八國集團(tuán)成員國有50％的人口上網(wǎng)，非洲地區(qū)只有2％。即使在非洲，也存在著差異。在非洲總共2600萬固定電話用戶中，有75％的用戶集中在6個(gè)非洲國家，埃及的用戶數(shù)是尼日利亞的17倍。

在歐盟，較不發(fā)達(dá)地區(qū)的寬帶普及率明顯低于城市。2005年，在15個(gè)老歐盟成員國中，城市里家庭和企業(yè)的寬帶接通率為90％，而偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)的這一數(shù)字只有60％。這一城鄉(xiāng)差異在10個(gè)中東歐成員國中更大。同時(shí)，農(nóng)村的寬帶帶寬也大大低于城市里的帶寬，這使得農(nóng)村居民在使用電子商務(wù)、政府公共服務(wù)和進(jìn)行多媒體下載時(shí)較為困難。

在國內(nèi)，據(jù)2004年央視索福瑞(CsM)統(tǒng)計(jì)，在全國城市廣播、電視人口覆蓋率達(dá)100％、有線電視基本普及的情況下，農(nóng)村廣播、電視人口覆蓋率只有92．4％，衛(wèi)星電視覆蓋率58．1％，有70％以上的農(nóng)村人口只能通過無線電方式接收廣播電視節(jié)目，節(jié)目不超過5套，而且信號(hào)質(zhì)量不好。

媒介消費(fèi)者可以區(qū)分出群體來，這是對(duì)消費(fèi)者行為的一種事后剖析和理論性總結(jié)。把不同類型人的消費(fèi)特點(diǎn)匯總起來，就有了群體的消費(fèi)差異。

群體類別有：團(tuán)體的，有集團(tuán)的，有階層的，有家庭的，有群體的，有社區(qū)的，有區(qū)域的，有民族的，還可以劃分出好多類別。

在一個(gè)群體內(nèi)，成員之間在接觸和互動(dòng)中會(huì)相互學(xué)習(xí)、影響，從而形成比較一致的媒介消費(fèi)觀念、態(tài)度和行為。同時(shí)，群體對(duì)群體、一群體對(duì)另一群體的個(gè)體都會(huì)有一定的影響。

另外，還有依照人們的相同需求，而在一定時(shí)段自然組合的滿足群組。

一、時(shí)代族群消費(fèi)

時(shí)代族群，是指人們作為同時(shí)代的人、形成了具有共同時(shí)代經(jīng)驗(yàn)的群體。在我國，常常有以20年為一個(gè)輩際人群、10年為一個(gè)代際人群的說法。在美國，對(duì)20世紀(jì)的人群分析，是以社會(huì)組織方式、生活方式劃分的時(shí)代族群，并不一定以多少代人、多少年代為界。

華克·史密斯和安·克拉曼認(rèn)為，“時(shí)代的成員們憑借他們成長年代所分享的生活經(jīng)驗(yàn)聯(lián)結(jié)在一起。從而形成了不同時(shí)代價(jià)值觀和態(tài)度的集體經(jīng)驗(yàn)，即為每個(gè)時(shí)代設(shè)定基調(diào)、指引方向、提供不同族群的共通價(jià)值觀。有句古諺，人類相似于身處時(shí)代的程度，遠(yuǎn)勝于相似他們的父母?！笔访芩购涂死鼘?0世紀(jì)美國的時(shí)代族群分為三個(gè)層次。

一是成熟年代的人(出生于1909—1945年)。他們偏好總結(jié)摘要的方式，其媒介需求的個(gè)人化接觸，主要希望媒介能以摘要方式建立，寧愿選擇好的摘要，而非好的多樣選擇。

二是嬰兒潮時(shí)代的人(出生于19461964年)。他們偏好于組織管理的形式，喜歡新節(jié)目和新雜志，偵察式的風(fēng)格與強(qiáng)調(diào)資訊直接迎合了他們的核心價(jià)值觀。他們因深入的調(diào)查報(bào)道，才對(duì)頭條新聞?dòng)兴貞?yīng)。

三是X年代的人(1965年后出生)。他們偏好分析解構(gòu)的方式，偏好非文字式資料，他們想從媒介市場(chǎng)得到的個(gè)人化接觸，是建立在能夠自由地以他們認(rèn)為合適的任何方式鑄造個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。他們需要的媒介，是未經(jīng)雅琢的、徹底分析解構(gòu)到最基本的狀態(tài)，然后以個(gè)人化的風(fēng)格重薪組合、整理。

這樣的時(shí)代族群分析自有一定的道理。我國在這方面還缺乏細(xì)致的調(diào)查和有力的分析。

二、集團(tuán)消費(fèi)

集團(tuán)消費(fèi)是一種組織型媒介消費(fèi)，它采用的是集團(tuán)購買形式，消費(fèi)則是分散式的，時(shí)而有零星的集中消費(fèi)。主要有四類。

黨派消費(fèi)，它可能生產(chǎn)、委托生產(chǎn)媒介或者集中采購一些媒介，專供集體消費(fèi)，側(cè)重于宣傳勸服，可能更偏好于新聞性、知識(shí)性和指令政策。

社團(tuán)消費(fèi)，各個(gè)社會(huì)團(tuán)體、協(xié)會(huì)組織為主，消費(fèi)有關(guān)該組織的媒介內(nèi)容，也有自己的媒介生產(chǎn)產(chǎn)品。可能更側(cè)重于知識(shí)消費(fèi)、社團(tuán)的指令性消費(fèi)。

單位消費(fèi)，單位包括行政、事業(yè)等單位的媒介消費(fèi)，它按照自身的需求訂購了比較多的媒介用于集體消費(fèi)，內(nèi)容更多地在新聞、知識(shí)、專業(yè)等方面。

企業(yè)消費(fèi)，企業(yè)消費(fèi)偏好于廣告消費(fèi)，它制作自身形象廣告，既對(duì)外宣傳也用于內(nèi)部消費(fèi)。同時(shí)消費(fèi)其他企業(yè)廣告，消費(fèi)與企業(yè)相關(guān)的商界訊息等等。

社區(qū)消費(fèi)，社區(qū)媒介消費(fèi)顯得日漸活躍，它的消費(fèi)是最多樣化的。至今還有最古老的口傳(口頭通知)媒介消費(fèi)，有黑板報(bào)，墻報(bào)、也有廣播、報(bào)紙、電視、電影等等。

三、年齡群消費(fèi)

每個(gè)人不同的生長期對(duì)媒介消費(fèi)有直接的影響。按年齡劃分，主要有：

兒童消費(fèi)，010歲的群體，從乳嬰期、學(xué)前期到學(xué)初期，媒介消費(fèi)大體以動(dòng)漫、卡通、小人書、娛樂節(jié)目為主，個(gè)性化需要強(qiáng)，社會(huì)性需要弱。

少年消費(fèi)，11一17歲的群體，從小學(xué)、初中到高中，跨度較大，媒介消費(fèi)成人感強(qiáng)，有明顯的傾向性，注重外觀形象，對(duì)時(shí)尚、潮流、娛樂、媒介人物等有強(qiáng)烈的消費(fèi)熱情，其消費(fèi)面在逐步擴(kuò)大。

青年青春期消費(fèi)，18—35歲，我將這一年齡段稱之為青年的青春期，它明顯地有別于成熟期。從即將或已人大學(xué)、到就業(yè)、到婚姻，這一群體的消費(fèi)呈現(xiàn)出豐富多彩的現(xiàn)象，也是媒介消費(fèi)的中堅(jiān)力量。一般來說，這一時(shí)期具有情感性標(biāo)志，媒介消費(fèi)追求個(gè)性與自我、新穎與時(shí)尚、品牌與名牌。2002年喻國明教授對(duì)北京報(bào)業(yè)零售市場(chǎng)的調(diào)查，最活躍的購報(bào)人群是30一39歲的人，占購買者總體的一半左右(50．7％)。在網(wǎng)絡(luò)媒介消費(fèi)中，35歲以下的占到上網(wǎng)總?cè)藬?shù)的83．7％，35歲以上的占到總?cè)藬?shù)的16．3％。青年成熟期消費(fèi)，36—45歲，進(jìn)入家庭、工作的穩(wěn)定期，是成熟型、成就型的人群，媒介消費(fèi)呈現(xiàn)最復(fù)雜的景象。一般來說，這一期具有理性化趨向，媒介消費(fèi)傾向于適度與實(shí)用、品牌與名牌。

中年消費(fèi)，46—65歲，從工作事業(yè)巔峰到退休，是收獲期的人群，這一期的媒介消費(fèi)是混合型的，可能傾向于實(shí)用、便利內(nèi)容，受理性、慣性的驅(qū)動(dòng)。

老年消費(fèi)，65歲以上，處于退休狀態(tài)，是休閑期，這一時(shí)期的媒介消費(fèi)以知識(shí)、休閑、娛樂為主，比較求實(shí)、方便，受習(xí)慣影響較大。消費(fèi)量因時(shí)間的充裕反而有較大的增加，但也受到視力、精力等生理?xiàng)l件的限制。2001年，我國65歲以上老年人口達(dá)到9062萬人，占人口總量的7．1％，人口結(jié)構(gòu)已進(jìn)入了老年型。經(jīng)對(duì)北京六個(gè)城區(qū)老年人的抽樣調(diào)查，老年人閑暇時(shí)最常做的活動(dòng)除鍛煉身體外就是接觸媒介，看電視的占到43．7％，閱讀報(bào)刊書籍的占到41．4％。

四、職業(yè)群消費(fèi)

職業(yè)群體。因?yàn)槿藗兠刻煸谝黄鸬南嗵帟r(shí)間在8小時(shí)以上，所以在消費(fèi)觀點(diǎn)、習(xí)慣、方式等方面有很大的影響。但對(duì)具體的職業(yè)目前并沒有媒介消費(fèi)的調(diào)查，缺乏數(shù)據(jù)的說明。

公務(wù)員消費(fèi)者群。指國家公務(wù)員的媒介消費(fèi)。在任何一個(gè)國家，公務(wù)員消費(fèi)是一支龐大的消費(fèi)力量。一方面，這一群體有專門的媒介消費(fèi)公務(wù)支出，比如公費(fèi)報(bào)刊購買、電視、電腦、電話等專有配備，這為公務(wù)消費(fèi)提供了條件。另一方面，公務(wù)員群體是一個(gè)高文化程度群體，公務(wù)員出于工作和個(gè)人學(xué)習(xí)角度，會(huì)有長期的自主型媒介消費(fèi)。

科技人員及事業(yè)單位人員消費(fèi)者群。這一消費(fèi)群體，其成員大多為知識(shí)分子，因此在媒介消費(fèi)的廣度和深度方面，有著其他群體不可比擬的特性。它的消費(fèi)，也更注重于對(duì)自身興趣媒介的消費(fèi)。

工人消費(fèi)群。如果這一名稱可以暫時(shí)一用的話，則這一名稱包括了今天眾多領(lǐng)域的從業(yè)者。在西方和國內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)，第二產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)有白領(lǐng)工人、藍(lán)領(lǐng)工人和灰領(lǐng)工人的劃分。單純的以體力勞動(dòng)為主的工人，在今天高度發(fā)達(dá)的工業(yè)社會(huì)里越來越少，而知識(shí)型的工人越來越多。在第三產(chǎn)業(yè)中，出賣苦力的工人也在大幅度減少，而智力出身的工人在急速增加。在這樣的T人群體面前，媒介消費(fèi)有了一個(gè)更多元而廣闊的層面。這一群體的消費(fèi)，也是最充滿活力、需求最旺盛的消費(fèi)。

農(nóng)民消費(fèi)群。沒有一個(gè)名稱像今天的農(nóng)民一樣難以定位，傳統(tǒng)意義上的農(nóng)民已不復(fù)存在。所以農(nóng)民這一職業(yè)也有了新的內(nèi)容，農(nóng)民的媒介消費(fèi)變得千差萬別。在西方，農(nóng)民就是工人，他們的媒介消費(fèi)和城市工人沒有什么不同。

在欠發(fā)達(dá)國家，農(nóng)民的類型在工業(yè)化和城市化進(jìn)程中日趨復(fù)雜。既有在鄉(xiāng)村土地上從事工商業(yè)的農(nóng)民，也有從事農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的農(nóng)民，有仍然處在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下一家一戶進(jìn)行生產(chǎn)的農(nóng)民，還有暫時(shí)進(jìn)入城市從事第三產(chǎn)業(yè)的農(nóng)民，有長期在城市從事建筑等行業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民，還有各種各樣在城市打工的農(nóng)民。他們的媒介消費(fèi)狀況是非常復(fù)雜的，要在多個(gè)層次多個(gè)區(qū)域進(jìn)行大量的調(diào)查，才能了解到媒介消費(fèi)的真實(shí)情況。

五、區(qū)域消費(fèi)群

區(qū)域媒介消費(fèi)往往有很高的相似性。區(qū)域之間差距越大，則同區(qū)域的相似性越高。

近年來，媒介消費(fèi)越來越走向地方化。廣播成了純地方化的產(chǎn)品；全國性大報(bào)衰落，報(bào)紙地方性凸顯；電視的地方色彩濃烈，走向窄播化。這些都在說明市場(chǎng)的細(xì)分、一個(gè)個(gè)具體區(qū)域消費(fèi)圈的形成，而沒有一個(gè)籠統(tǒng)的城市消費(fèi)群和農(nóng)村消費(fèi)群的存在。

在國內(nèi)，也可以劃分出東南沿海城市消費(fèi)群、西部城市消費(fèi)群、中部城市群這樣的群體。這些城市群體與鄉(xiāng)村相比，有著比較高的城市化水平，人們的讀寫能力較高，因而媒介消費(fèi)能力很強(qiáng)。美國社會(huì)學(xué)家丹尼爾勒納研究發(fā)現(xiàn)，在城市化水平達(dá)到25％以上的城市，人們的讀寫能力可以達(dá)到61％以上，其媒介消費(fèi)的形態(tài)進(jìn)入了現(xiàn)代型媒介消費(fèi)形態(tài)。

東南沿海城市消費(fèi)群。這一群體可以分許多具體的城市或城市圈。如上海、廣州、深圳等消費(fèi)群。網(wǎng)絡(luò)媒介消費(fèi)總是在這樣的城市里蓬勃發(fā)展。

西部城市消費(fèi)群。目前行政概念上的西部城市，是包括11個(gè)省市、自治區(qū)的概念。地理范圍十分廣闊，城市之間差異過大。只能在一個(gè)一個(gè)的行政轄區(qū)內(nèi)，分出一些相同特征的城市消費(fèi)群體來。統(tǒng)一的西部城市媒介消費(fèi)群是不存在的。

中部城市群。中部城市群，在某種情況下，有一定的媒介消費(fèi)相似性?？梢宰鲆恍┫嗤考?jí)的劃分。如武漢、合肥、長沙等同一類城市，其他地市級(jí)城市，它們?cè)诿浇橄M(fèi)上有一定的可比性。

六、男女消費(fèi)群

男人和女人的生理心理特點(diǎn)的差異，在消費(fèi)內(nèi)容和形式上有一定的影響。

男性消費(fèi)群。在媒介消費(fèi)心理上，理智、自信心強(qiáng)，選擇主動(dòng)，其求新、求異的特點(diǎn)明顯強(qiáng)于女性。比如在收看電視方面，主要是收看新聞、體育、科技、財(cái)經(jīng)類節(jié)目。

女性消費(fèi)群。女性媒介消費(fèi)心理注重情感和外觀、細(xì)膩和生動(dòng)，主動(dòng)性和靈活性結(jié)合、實(shí)用性和具體利益結(jié)合。女性收看電視多為電視劇、生活片、綜合娛樂節(jié)目，關(guān)注情感、家庭、美容、服飾、潮流等節(jié)目。1944年，赫爾塔·赫佐格對(duì)2000多名廣播連續(xù)劇婦女聽眾的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女聽眾一部分是為了發(fā)泄感情，一部分是為了忘記自己的苦惱，一部分是為了獲得處世經(jīng)驗(yàn)的指導(dǎo)。

2002年中國北京報(bào)刊市場(chǎng)的一組調(diào)查數(shù)據(jù)表明，看報(bào)紙的男人多于女人，看雜志的女人多于男人。在一些新媒介消費(fèi)中，男女的差別在拉近。在網(wǎng)絡(luò)媒介中，發(fā)達(dá)國家女性超過了男性。這是一個(gè)十分有趣的現(xiàn)象。

七、經(jīng)濟(jì)收入消費(fèi)群

在商業(yè)消費(fèi)中有一個(gè)高收入、中收入、低收入群的劃分。媒介消費(fèi)中有沒有呢?我以為是很難劃分的，在實(shí)踐中有一定的操作難度。

因收入差別而引起的群體媒介消費(fèi)差別，主要顯現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)。但目前對(duì)于收入的差別劃分，沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。只有一些相應(yīng)的收入差別的比較，可以看到影響到媒介的消費(fèi)。

在一些發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，這一影響在逐漸減弱。因?yàn)槊浇樵谠絹碓阶呦蛞粋€(gè)低價(jià)或零價(jià)時(shí)代，消費(fèi)者的收入差距顯得越來越小。即使網(wǎng)絡(luò)新媒介也從一個(gè)過去中高收入者的消費(fèi)轉(zhuǎn)向低收入的普通人使用的工具。另外，由于媒介的低廉，高收入者可能很少去看書讀報(bào)，而把精力放到其他方面如娛樂媒介，一個(gè)低收入者可能傾其收入訂閱了大量的書刊。在這個(gè)角度上，經(jīng)濟(jì)收入消費(fèi)群只存在于人們的理論分析之中。

在以上的消費(fèi)群之外，還可以細(xì)分出一些消費(fèi)群。美國營銷學(xué)者阿諾德·米歇爾曾提出了一個(gè)價(jià)值觀及生活方式調(diào)查模型(VALS模型)，隨后有了更接近真實(shí)的VAI。S2模型。這一模型，把20世紀(jì)70年代的美國人按生活方式分為現(xiàn)代者、滿足者等8個(gè)消費(fèi)者群。今天的美國消費(fèi)者早已不是以上描述的形態(tài)，其媒介消費(fèi)也是異常變化。但我們可以借鑒這一模型，從另一種角度去分析媒介消費(fèi)者的類型。

媒介營銷者常常抱怨媒介消費(fèi)者的心理復(fù)雜，難以捉摸，我們?cè)谶@一節(jié)將介紹媒介消費(fèi)者購買行為模式，試圖從該模式中可以找到一，些規(guī)律性的東西來指導(dǎo)媒介營銷實(shí)踐活動(dòng)。在此之前，需要向大家介紹兩個(gè)名詞“刺激——反應(yīng)”原理和“消費(fèi)者暗箱”。

該原理出于行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森之手，他指出人的復(fù)雜行為可以劃分為兩部分：刺激和反應(yīng)。人的行為是人受到刺激的反應(yīng)。刺激來自身體內(nèi)部，也叫‘以來自體外環(huán)境，反應(yīng)是跟隨著刺激而出現(xiàn)的。對(duì)媒介營銷者而言，市場(chǎng)營銷活動(dòng)都可以被看作為對(duì)消費(fèi)者購買行為的刺激，包括媒介產(chǎn)品、媒介產(chǎn)品的定價(jià)、產(chǎn)品的促銷、產(chǎn)品的銷售渠道，我們將之稱為“市場(chǎng)營銷刺激”。另外，消費(fèi)者還受到其他刺激同素的影響包括經(jīng)濟(jì)因素、政治因素、技術(shù)因素和文化因素等。各種各樣的刺激因素經(jīng)過消費(fèi)者一系列的心理活動(dòng)(就是所謂的“消費(fèi)者暗箱”)后，會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者反應(yīng)。媒介消費(fèi)者會(huì)對(duì)媒介產(chǎn)品購買或拒絕，如果選擇購買，媒介消費(fèi)者就要就媒介產(chǎn)品、媒介品牌、購買地點(diǎn)、購買時(shí)間、購買數(shù)量進(jìn)行選擇。