整合營(yíng)銷傳播IMC的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。　

整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營(yíng)銷傳播也被稱為Speak With One Voice（用一個(gè)聲音說(shuō)話）即營(yíng)銷傳播的一元化策略。

整合營(yíng)銷傳播的開展，是20世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷界最為重要的發(fā)展，整合營(yíng)銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營(yíng)銷理論界的廣泛認(rèn)同。整合營(yíng)銷傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)。在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下，近幾年來(lái)，整合營(yíng)銷傳播理論也在中國(guó)得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營(yíng)銷熱”。

整合營(yíng)銷傳播理論是隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。在過(guò)去幾年內(nèi)，整合營(yíng)銷傳播（IMC）在世界范圍內(nèi)吸引了營(yíng)銷人員、傳播從業(yè)者和專家學(xué)者的廣泛注意，如Caywood、唐·E·舒爾茨和王，1991；舒爾茨、Tannenbaum 和 Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和費(fèi)爾普斯， 1994）。一直以來(lái)，整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐者、營(yíng)銷資源提供者和營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)者以各種方式，從不同的角度來(lái)給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義和研究。

• 美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)

美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（American Association of Advertising Agencies,4As）是這樣給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義的：

“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！?

• 特倫奇·希姆普

美國(guó)南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇·希姆普認(rèn)為：

“整合營(yíng)銷傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對(duì)顧客或與未來(lái)顧客的各種說(shuō)服性傳播計(jì)劃的過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播學(xué)的目標(biāo)在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為。整合營(yíng)銷傳播學(xué)認(rèn)為,一個(gè)顧客或一個(gè)未來(lái)顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來(lái)源均是未來(lái)信息潛在的傳播渠道。進(jìn)而,整合營(yíng)銷傳播利用與顧客或未來(lái)顧客相關(guān)的并有可能被接受的一切形式的傳播?？傊?整合營(yíng)銷傳播學(xué)開始于顧客或未來(lái)顧客,然后反饋,以期明確規(guī)定說(shuō)服性傳播計(jì)劃的形式與方法。”

• 舒爾茨·唐列巴姆和勞特鮑恩

美國(guó)學(xué)者舒爾茨·唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論：

“整合營(yíng)銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過(guò)去在此我們只看到其中的各個(gè)部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、人員溝通、售點(diǎn)廣告、人員溝通等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來(lái)更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式象一股從無(wú)法辨別的源泉流出的信息流?！?

• 托馬斯·羅索和羅納德·萊恩

“整合營(yíng)銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、銷售促進(jìn)、直接反映廣告、事件營(yíng)銷、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對(duì)每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象，如果這一過(guò)程成功，它將通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)。”

• 湯姆·鄧肯

在對(duì)整合營(yíng)銷傳播的研究中，科羅拉多大學(xué)整合營(yíng)銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆·鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來(lái)進(jìn)行解釋整合營(yíng)銷傳播：

“整合營(yíng)銷傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程?！?

• 唐·E·舒爾茨

整合營(yíng)銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營(yíng)銷傳播專著的第一作者唐·E·舒爾茨教授根據(jù)對(duì)組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營(yíng)銷傳播的研究，并考慮到營(yíng)銷傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境，給整合營(yíng)銷傳播下一個(gè)新的定義。他們認(rèn)為它將包含整合營(yíng)銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見的將來(lái)的發(fā)展范圍。

“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！?

這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過(guò)程上。這最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。

唐·E·舒爾茨分別對(duì)內(nèi)容整合與資源整合進(jìn)行了表述。他認(rèn)為內(nèi)容整合包括：

1.精確區(qū)隔消費(fèi)者——根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來(lái)區(qū)分；

2.提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)——根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買誘因；

3.確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位。

4.建立一個(gè)突出的、整體的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之不同。關(guān)鍵是“用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話”。

他認(rèn)為資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，了解如何才能更有效地接觸消費(fèi)者。傳播手段包括：廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等，關(guān)鍵是“在什么時(shí)候使用什么傳播手段”

無(wú)論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌——顧客”關(guān)系上來(lái)。內(nèi)容整合是資源整合的基礎(chǔ)，資源整合推動(dòng)內(nèi)容整合的實(shí)現(xiàn)。奧美“360度品牌管家”和智威湯遜“品牌全行銷計(jì)畫”把品牌創(chuàng)建的焦點(diǎn)放到了資源整合；而電通蜂窩模型則把焦點(diǎn)放到了內(nèi)容的整合。

戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指所有通過(guò)不同營(yíng)銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)略的導(dǎo)向性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性。

1、戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性

戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營(yíng)銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。譬如在一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)中可以使用相同的口號(hào)、標(biāo)簽說(shuō)明以及在所有廣告和其他形式的營(yíng)銷傳播中表現(xiàn)相同行業(yè)特性等。心理的連續(xù)性是指對(duì)該機(jī)構(gòu)和品牌的一貫態(tài)度，它是消費(fèi)者對(duì)公司的“聲音”與“性格”的知覺(jué)，這可通過(guò)貫穿所有廣告和其他形式的營(yíng)銷傳播的一貫主題、形象或語(yǔ)調(diào)等來(lái)達(dá)成。

2、戰(zhàn)略的導(dǎo)向性

戰(zhàn)略的導(dǎo)向性是設(shè)計(jì)來(lái)完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。許多營(yíng)銷傳播專家雖然制作出超凡的創(chuàng)意廣告作品，能夠深深地感動(dòng)受眾甚至獲得廣告或傳播大獎(jiǎng)，但是未必有助于本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)，例如銷售量市場(chǎng)份額及利潤(rùn)目標(biāo)等。能夠促使一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)整合的就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn)，信息必須設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須通過(guò)有利于戰(zhàn)略目標(biāo)考慮來(lái)對(duì)其進(jìn)行選擇。

1、認(rèn)知的整合

這是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播的第一個(gè)層次，這里只有要求營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)或明了營(yíng)銷傳播的需要。

2、形象的整合

第二個(gè)層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，信息與媒體一致性一是指廣告的文字與其他視覺(jué)要素之間要達(dá)到的一致性；二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。

3、功能的整合

是把不同的營(yíng)銷傳播方案編制出來(lái)，作為服務(wù)于營(yíng)銷目標(biāo)（如銷售額與市場(chǎng)份額）的直接功能，也就是說(shuō)每個(gè)營(yíng)銷傳播要素的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)都經(jīng)過(guò)詳盡的分析，并與特定的營(yíng)銷目標(biāo)緊密結(jié)合起來(lái)。

4、協(xié)調(diào)的整合

第四個(gè)層次是人員推銷功能與其他營(yíng)銷傳播要素（廣告公關(guān)促銷和直銷）等被直接整合在一起，這意味著各種手段都用來(lái)確保人際營(yíng)銷傳播與非人際形式的營(yíng)銷傳播的高度一致。例如推銷人員所說(shuō)的內(nèi)容必須與其他媒體上的廣告內(nèi)容協(xié)調(diào)一致。

5、基于消費(fèi)者的整合

營(yíng)銷策略必須在了解消費(fèi)者的需求和欲求的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，在給產(chǎn)品以明確的定位以后才能開始營(yíng)銷策劃，換句話說(shuō)，營(yíng)銷策略的整合使得戰(zhàn)略定位的信息直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心中。

6、基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合

這是營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一群體，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該包含在整體的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商以及股東等。

7、關(guān)系管理的整合

這一層次被認(rèn)為是整合營(yíng)銷的最高階段。關(guān)系管理的整合就是要向不同的關(guān)系單位作出有效的傳播，公司必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營(yíng)銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等，也就是說(shuō)，公司必須在每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)（如制造、工程、研發(fā)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)）發(fā)展出營(yíng)銷戰(zhàn)略以達(dá)成不同功能部門的協(xié)調(diào)，同時(shí)對(duì)社會(huì)資源也要作出戰(zhàn)略整合。

1、建立消費(fèi)者資料庫(kù)

這個(gè)方法的起點(diǎn)是建立消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的資料庫(kù)，資料庫(kù)的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計(jì)資料心理統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者態(tài)度的信息和以往購(gòu)買記錄等等。整合營(yíng)銷傳播和傳播營(yíng)銷溝通的最大不同在于整合營(yíng)銷傳播是將整個(gè)焦點(diǎn)置于消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者身上，因?yàn)樗械膹S商、營(yíng)銷組織，無(wú)論是在銷售量或利潤(rùn)上的成果，最終都依賴消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

2、研究消費(fèi)者

這是第二個(gè)重要的步驟，就是要盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為方面的資料作為市場(chǎng)劃分的依據(jù)，相信消費(fèi)者"行為"資訊比起其他資料如"態(tài)度與意想" 測(cè)量結(jié)果更能夠清楚地顯現(xiàn)消費(fèi)者在未來(lái)將會(huì)采取什么行動(dòng)，因?yàn)橛眠^(guò)去的行為推論未來(lái)的行為更為直接有效。在整合營(yíng)銷傳播中，可以將消費(fèi)者分為三類：對(duì)本品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者；他品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者和游離不定的消費(fèi)者。很明顯這三類消費(fèi)者有著各自不同的"品牌網(wǎng)路"而想要了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)路就必須借助消費(fèi)者行為資訊才行。

3、接觸管理

所謂接觸管理就是企業(yè)可以在某一時(shí)間、某一地點(diǎn)或某一場(chǎng)合與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這是90年代市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)非常重要的課題，在以往消費(fèi)者自己會(huì)主動(dòng)找尋產(chǎn)品信息的年代里，決定"說(shuō)什么"要比"什么時(shí)候與消費(fèi)者接觸"重要。然而，現(xiàn)在的市場(chǎng)由于資訊超載、媒體繁多，干擾的"噪聲"大為增大。目前最重的是決定"如何，何時(shí)與消費(fèi)者接觸"，以及采用什么樣的方式與消費(fèi)者接觸。

4、發(fā)展傳播溝通策略

這意味著什么樣的接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃制定明確的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)大多數(shù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷目標(biāo)必須非常正確同時(shí)在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標(biāo)。例如對(duì)一個(gè)擅長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷目標(biāo)就可能是以下三個(gè)方面：激發(fā)消費(fèi)者試用本品牌產(chǎn)品；消費(fèi)者試用過(guò)后積極鼓勵(lì)繼續(xù)使用并增加用量；促使他牌的忠態(tài)者轉(zhuǎn)換品牌并建立起本品牌的忠誠(chéng)度。

5、營(yíng)銷工具的創(chuàng)新

營(yíng)銷目標(biāo)一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營(yíng)銷工具來(lái)完成此目標(biāo)，顯而易見，如果我們將產(chǎn)品，價(jià)格，通路都視為是和消費(fèi)者溝通的要素，整合營(yíng)銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營(yíng)銷工具來(lái)完成企劃，其關(guān)鍵在于哪些工具，哪種結(jié)合最能夠協(xié)助企業(yè)達(dá)成傳播目標(biāo)。

6、傳播手段的組合

所以這最后一步就是選擇有助于達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的傳播手段，這里所用的傳播手段可以無(wú)限寬廣，除了廣告，直銷、公關(guān)及事件營(yíng)銷以外。事實(shí)上產(chǎn)品包裝，商品展示，店面促銷活動(dòng)等，只要能協(xié)助達(dá)成營(yíng)銷及傳播目標(biāo)的方法，都是整合營(yíng)銷傳播中的有力手段。

·從廣告主的角度看IMC

以廣告，推銷，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和產(chǎn)品形象；

·從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC

大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。所以不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng)，而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務(wù)；

·從廣告公司的角度看IMC

不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的推銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來(lái)，給廣告主提供服務(wù)；

·從企業(yè)研究者或經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究者的角度看IMC

使用資料庫(kù)，以爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動(dòng)，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費(fèi)者必要的信息。關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買行為，實(shí)施能夠促進(jìn)與顧客良好關(guān)系的傳播活動(dòng)。

案例一：麥當(dāng)勞的整合營(yíng)銷傳播^[1]

　　麥當(dāng)勞是世界上規(guī)模最大的快餐連鎖集團(tuán)之一，在全球的120多個(gè)國(guó)家有2萬(wàn)9千多家餐廳。1990年，麥當(dāng)勞來(lái)到中國(guó)，在深圳開設(shè)了中國(guó)的第一家麥當(dāng)勞餐廳；1992年4月在北京的王府井開設(shè)了當(dāng)時(shí)世界上面積最大的麥當(dāng)勞餐廳，當(dāng)日的交易人次超過(guò)萬(wàn)人。從1992年以來(lái)，麥當(dāng)勞在中國(guó)迅速發(fā)展。1993年2月廣州的第一家麥當(dāng)勞餐廳在廣東國(guó)際大廈開業(yè)；1994年6月，天津麥當(dāng)勞第一家餐廳在濱江道開業(yè)；1994年7月，上海第一家麥當(dāng)勞餐廳在淮海路開業(yè)。數(shù)年間，麥當(dāng)勞已在北京、天津、上海、重慶四個(gè)直轄市，以及廣東、廣西、福建、江蘇、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山東、山西、安徽、遼寧、吉林、黑龍江、四川和陜西等17個(gè)省的74個(gè)大、中城市開設(shè)了460多家餐廳，在中國(guó)的餐飲業(yè)市場(chǎng)占有重要地位。

　　作為世界首屈一指的快餐連鎖集團(tuán)，麥當(dāng)勞近年來(lái)在全球各地市場(chǎng)受到了多方面的挑戰(zhàn)：市場(chǎng)占有上，2002年11月8日，麥當(dāng)勞宣布從3個(gè)國(guó)家撤出，關(guān)閉10個(gè)國(guó)家的175家門店，迅速擴(kuò)張戰(zhàn)略受阻。在中國(guó)大陸，麥當(dāng)勞的門店數(shù)僅為肯德基的3/5。品牌定位上逐漸“品牌老化”?？系禄鞔虺赡耆耸袌?chǎng)，麥當(dāng)勞50年堅(jiān)持走小孩和家庭路線，“迎合媽媽和小孩”。但近年人們的婚姻和婚育觀念的改變，晚婚和單身的現(xiàn)象日漸平常，消費(fèi)核心群體由家庭群體向24歲到35歲的單身無(wú)子群體轉(zhuǎn)變，麥當(dāng)勞的定位以及品牌的概念恰與此偏離。投資策略上，麥當(dāng)勞在中國(guó)一直堅(jiān)持自己獨(dú)資開設(shè)連鎖店。截止2003年7月底，麥當(dāng)勞都沒(méi)有采取肯德基等快餐連鎖的特許經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)張方式。公司管理上，迅速擴(kuò)張的戰(zhàn)略隱患逐漸暴露。麥當(dāng)勞最引以為豪的就是其在全球的快速而成功的擴(kuò)張，在2002年麥當(dāng)勞縮減擴(kuò)張計(jì)劃之前，麥當(dāng)勞在全球新建分店的速度一度達(dá)到每8小時(shí)一家，而這種快速擴(kuò)張也使得麥當(dāng)勞對(duì)門店的管理無(wú)法及時(shí)跟進(jìn)，比如一些地區(qū)正在惡化的勞資關(guān)系以及滯后的危機(jī)處理能力。在廣州麥當(dāng)勞消毒水事件中，店長(zhǎng)反應(yīng)遲緩，與消費(fèi)者爭(zhēng)執(zhí)，都損壞了企業(yè)的品牌形象。民族和文化意識(shí)上的隔閡也給麥當(dāng)勞帶來(lái)了麻煩。與可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路一樣，麥當(dāng)勞與“美國(guó)”這一概念捆綁在一起，其效應(yīng)就如一把雙刃劍，既征服了市場(chǎng)，也引來(lái)了麻煩。從中東乃至穆斯林掀起的抵制美國(guó)貨運(yùn)動(dòng)，到“9·11”事件后麥當(dāng)勞餐廳的爆炸事件，都說(shuō)明了“美國(guó)”品牌的負(fù)面效應(yīng)。現(xiàn)代社會(huì)，快餐食品對(duì)健康的影響逐漸為越來(lái)越多的人重視，這成為麥當(dāng)勞的又一難題。2003年3月5日的“兩會(huì)”上，全國(guó)政協(xié)委員張皎建議嚴(yán)格限制麥當(dāng)勞、肯德基的發(fā)展；世界衛(wèi)生組織（WHO）也正式宣布，麥當(dāng)勞、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。

　　在各種因素的綜合作用下，2002年10月麥當(dāng)勞股價(jià)跌至7年以來(lái)的最低點(diǎn)，比1998年縮水了70%，并在2002年第四季度第一次出現(xiàn)了虧損。為改變這種情況，2002年初，麥當(dāng)勞新的全球首席營(yíng)銷官拉里·萊特（LarryLight）上任，并策劃了一系列整合營(yíng)銷傳播方案，實(shí)施麥當(dāng)勞品牌更新計(jì)劃：

　　2003年，麥當(dāng)勞在臺(tái)灣、新加坡等地推出了“和風(fēng)飯食系列”、“韓式泡菜堡”，在中國(guó)大陸推出了“板燒雞腿漢堡”，放松標(biāo)準(zhǔn)化模式，發(fā)揮本地化策略優(yōu)勢(shì)，推出新產(chǎn)品，順應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。2003年8月，麥當(dāng)勞宣布，來(lái)自天津的孫蒙蒙女士成為麥當(dāng)勞在內(nèi)地的首個(gè)特許加盟商，打破了中國(guó)內(nèi)地獨(dú)資開設(shè)連鎖店的慣例。2003年9月2日，麥當(dāng)勞正式啟動(dòng)“我就喜歡”品牌更新計(jì)劃。麥當(dāng)勞第一次同時(shí)在全球100多個(gè)國(guó)家聯(lián)合起來(lái)用同一組廣告、同一種信息進(jìn)行品牌宣傳，一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂(lè)形象，放棄堅(jiān)持了近50年的“家庭”定位舉措，將注意力對(duì)準(zhǔn)35歲以下的年輕消費(fèi)群體，圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念，把麥當(dāng)勞打造成年輕化、時(shí)尚化的形象。同時(shí)，麥當(dāng)勞連鎖店的廣告海報(bào)和員工服裝的基本色都換成了時(shí)尚前衛(wèi)的黑色。配合品牌廣告宣傳，麥當(dāng)勞推出了一系列超“酷”的促銷活動(dòng)，比如只要對(duì)服務(wù)員大聲說(shuō)“我就喜歡”或“I’mLovingIt”，就能獲贈(zèng)圓筒冰激凌，這樣的活動(dòng)很受年輕人的歡迎。2003年11月24日，麥當(dāng)勞與“動(dòng)感地帶”(M-Zone)宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，并在全國(guó)麥當(dāng)勞店內(nèi)同步推出了一系列“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營(yíng)銷活動(dòng)。麥當(dāng)勞還將在中國(guó)餐廳內(nèi)提供WiFi服務(wù)，讓消費(fèi)者可以在麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)享受時(shí)尚的無(wú)線上網(wǎng)樂(lè)趣。2004年2月12日，麥當(dāng)勞與姚明簽約，姚明成為麥當(dāng)勞全球形象代言人。姚明將在身體健康和活動(dòng)性、奧林匹克計(jì)劃以及“我就喜歡”營(yíng)銷活動(dòng)和客戶溝通方面發(fā)揮重要作用。2004年2月23日，麥當(dāng)勞推出“365天給你優(yōu)質(zhì)驚喜，超值驚喜”活動(dòng)，推出一項(xiàng)“超值驚喜、不過(guò)5元”的促銷活動(dòng)。在2004年2月23日到8月24日期間，共有近10款食品價(jià)格降到了5元以內(nèi)。2004年02月27日，麥當(dāng)勞宣布，將其全球范圍內(nèi)的奧運(yùn)會(huì)合作伙伴關(guān)系延長(zhǎng)到2012年。此舉一次性地將其贊助權(quán)延長(zhǎng)連續(xù)四屆奧運(yùn)會(huì)。這一為期八年的續(xù)約延續(xù)了麥當(dāng)勞在餐館和食品服務(wù)領(lǐng)域向2006年意大利都靈冬季奧運(yùn)會(huì)、2008年中國(guó)北京奧運(yùn)會(huì)、2010年加拿大溫哥華冬奧會(huì)以及2012年的奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)家銷售權(quán)利，還可以在全球營(yíng)銷活動(dòng)中使用奧運(yùn)會(huì)的五環(huán)標(biāo)志，并獲得對(duì)全球201個(gè)國(guó)家和地區(qū)的奧運(yùn)會(huì)參賽隊(duì)伍的獨(dú)家贊助機(jī)會(huì)。

　　經(jīng)過(guò)一系列的努力，麥當(dāng)勞2003年11月份銷售收入增長(zhǎng)了14.9%，亞太地區(qū)的銷售收入增長(zhǎng)了16.2%。公司的股價(jià)逆市上漲，創(chuàng)下了16個(gè)月以來(lái)的新高。JP摩根集團(tuán)2003年12月稱，麥當(dāng)勞在全球經(jīng)營(yíng)已經(jīng)有了很大的改變，并將麥當(dāng)勞的股票評(píng)級(jí)從“一般市場(chǎng)表現(xiàn)”調(diào)升至“超出市場(chǎng)表現(xiàn)”。

案例二：長(zhǎng)島信托公司的廣告宣傳策略^[2]

　　多年來(lái)，長(zhǎng)島信托公司（Long Island Trust Company）是美國(guó)長(zhǎng)島地區(qū)首屈一指的銀行，它在當(dāng)?shù)匾?guī)模最大，擁有比較密集的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和市場(chǎng)基礎(chǔ)。長(zhǎng)島信托公司由于在本地的歷史悠久，有比較多的客戶關(guān)系；同時(shí)，它還是當(dāng)?shù)厥姓ㄔO(shè)和公共設(shè)施建設(shè)的主要存貸款銀行。

　　但是，在上世紀(jì)的70年代，長(zhǎng)島地區(qū)的銀行業(yè)格局卻發(fā)生了大變化。由于紐約州通過(guò)了一項(xiàng)新的法律，允許所有銀行在整個(gè)紐約州可以無(wú)限制地成立分行。所以，從那個(gè)時(shí)候起，長(zhǎng)島信托公司必須開始面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。許多紐約市的大銀行，例如花旗銀行（Citibank）、大通銀行（Chase Manhattan）、華友銀行（Chemical Bank）等，都在長(zhǎng)島地區(qū)大量地發(fā)展?fàn)I業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。而且，因?yàn)樵S多長(zhǎng)島居民每天都會(huì)去紐約市，他們就將部分交易直接交給了那些紐約市的大銀行。因?yàn)榇筱y行的品牌聲譽(yù)高、資本實(shí)力雄厚、全世界網(wǎng)點(diǎn)分布廣，長(zhǎng)島信托公司面臨著很大的競(jìng)爭(zhēng)威脅。

　　為了了解自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶心目中的形象和地位，長(zhǎng)島信托公司在長(zhǎng)島地區(qū)進(jìn)行了一次大規(guī)模的語(yǔ)意差異調(diào)查。在調(diào)查中，長(zhǎng)島信托公司請(qǐng)顧客們就營(yíng)業(yè)點(diǎn)眾多、服務(wù)項(xiàng)目齊全、服務(wù)品質(zhì)、資本雄厚、幫助長(zhǎng)島居民和幫助長(zhǎng)島經(jīng)濟(jì)等六個(gè)屬性，在尺度1—10上評(píng)定每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者和它自己的等級(jí)。這六個(gè)屬性中，前四項(xiàng)屬性是顧客與銀行往來(lái)的基本理由，后兩項(xiàng)是針對(duì)長(zhǎng)島情況而特別設(shè)計(jì)的。語(yǔ)意差異調(diào)查結(jié)果顯示，長(zhǎng)島信托公司面臨的情況相當(dāng)嚴(yán)峻，在營(yíng)業(yè)點(diǎn)眾多、服務(wù)項(xiàng)目齊全、服務(wù)品質(zhì)、資本雄厚四個(gè)屬性方面，顧客都將它評(píng)估為最后一名。調(diào)查數(shù)據(jù)如下表所示：

• 　　營(yíng)業(yè)點(diǎn)眾多

• 　　服務(wù)項(xiàng)目齊全

• 　　服務(wù)品質(zhì)

• 　　資本雄厚

　　但是，在幫助長(zhǎng)島居民和幫助長(zhǎng)島經(jīng)濟(jì)這兩個(gè)屬性上，長(zhǎng)島信托公司的得分卻非常理想。調(diào)查數(shù)據(jù)如下表所示：

• 　　幫助長(zhǎng)島居民

• 　　幫助長(zhǎng)島經(jīng)濟(jì)

　　可以看出，在營(yíng)業(yè)點(diǎn)眾多、服務(wù)項(xiàng)目齊全、服務(wù)品質(zhì)、資本雄厚等基本屬性方面，長(zhǎng)島信托公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比都處于劣勢(shì)。但當(dāng)屬性涉及到長(zhǎng)島本身，長(zhǎng)島信托公司在顧客心目中卻占有崇高的地位。

　　應(yīng)對(duì)這種情況，長(zhǎng)島信托公司決定順應(yīng)顧客的看法，強(qiáng)化“長(zhǎng)島人的長(zhǎng)島銀行”的概念，實(shí)施了系列廣告宣傳策略。

　　廣告主題一："如果你住在長(zhǎng)島，為何將你的錢送往紐約市？將錢存在靠家近的地方才有道理，不要存在一家紐約市的銀行，要留在長(zhǎng)島信托，這樣做對(duì)長(zhǎng)島有好處。畢竟，我們致力于長(zhǎng)島的發(fā)展，而不是去開發(fā)曼哈頓島，或是科威特外海的某個(gè)島嶼。問(wèn)問(wèn)你自己好嗎，你認(rèn)為誰(shuí)最關(guān)心長(zhǎng)島的未來(lái)？是一家最近才來(lái)長(zhǎng)島，在大都會(huì)地區(qū)有數(shù)以百計(jì)其他分行，在五大洲還有分部的銀行嗎？抑或是一家像我們這樣，在這里已有超過(guò)50年時(shí)間，并在長(zhǎng)島有33家分行的銀行？"

　　廣告主題二："對(duì)一個(gè)大城市的銀行而言，在拿梭的分行并不一定是指在我們拿梭有分行（巴哈馬首都拿梭和尤島的拿梭縣同名）。很可能它的拿梭是在巴哈馬，那是大城市銀行喜歡的地點(diǎn)之一。事實(shí)上，跨國(guó)機(jī)構(gòu)大約有750億美元的貸款存在巴哈馬及開曼群島(CaymanIslands)。這并沒(méi)有什么不妥，只不過(guò)對(duì)你沒(méi)多大好處，如果你家在長(zhǎng)島的話。長(zhǎng)島不但是我們喜歡的地點(diǎn)，也是我們唯一立足的地點(diǎn)。我們?cè)谀盟螅h）有18家分行，在昆斯（Queens）與薩弗克(Suffolk)有16家分行。我們?cè)谶@兒很久了，超過(guò)半個(gè)世紀(jì)，在財(cái)政上與當(dāng)?shù)孛芮邢嚓P(guān)——我們95%的貸款都貸給長(zhǎng)島人及他們的家庭、學(xué)校和工商企業(yè)。"（第二幅廣告配有一張照片，顯示一幢棕櫚樹間有著北美花旗銀行標(biāo)志的大廈。）

　　廣告主題三："紐約市是個(gè)值得參觀的大地方，但是你有必要在那兒開戶嗎？對(duì)于紐約市的銀行而言，它真正在意的唯一島嶼是曼哈頓。如果時(shí)局艱難，大城市的銀行會(huì)在長(zhǎng)島撐得下去嗎？"（第三幅廣告配有一個(gè)畫面，長(zhǎng)島的小圖和曼哈頓的大圖形成鮮明對(duì)比。）

　　系列廣告策略實(shí)施的15個(gè)月之后，長(zhǎng)島信托公司又開展了一次同樣的調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)如下表所示：

• 　　營(yíng)業(yè)點(diǎn)眾多

• 　　服務(wù)項(xiàng)目齊全

• 　　服務(wù)品質(zhì)

• 　　資本雄厚

　　長(zhǎng)島信托公司欣喜地發(fā)現(xiàn)，它的廣告宣傳起了明顯的作用，長(zhǎng)島信托公司的地位在每項(xiàng)屬性上都有所改善。在營(yíng)業(yè)點(diǎn)眾多這一項(xiàng)，長(zhǎng)島信托由最后一名變成了第一名；在服務(wù)項(xiàng)目齊全這一項(xiàng)，長(zhǎng)島信托由第六位升至第四位；在服務(wù)品質(zhì)方面，長(zhǎng)島信托也由第六位升至第四位；在資本雄厚方面，長(zhǎng)島信托由最后一位移升到第一位。

案例三：野馬車的促銷策略^[3]

　　福特汽車公司是世界最大的汽車企業(yè)之一，由亨利·福特創(chuàng)立于1903年。福特汽車公司致力于成為全球領(lǐng)先的汽車公司，2000年，福特汽車在世界各地的35萬(wàn)名員工，在30多個(gè)國(guó)家的福特汽車制造裝配企業(yè)中，共同創(chuàng)造了1700億美元的營(yíng)業(yè)總收入。福特汽車公司旗下?lián)碛械钠嚻放朴懈Ｌ?、林肯、阿斯頓·馬丁、美洲豹、馬自達(dá)、沃爾沃等。此外，它還擁有世界最大的汽車信貸企業(yè)——福特信貸(Ford Financial)、全球最大的汽車租賃公司——赫茲(Hertz)及汽車維修公司——Kwik-Fit。在眾多驕人業(yè)績(jī)中，1964年福特野馬的問(wèn)世可稱得上是福特的里程碑事件之一。1964年野馬車問(wèn)世，1966年即投產(chǎn)后不到兩年，福特便生產(chǎn)出第1百萬(wàn)輛野馬汽車。野馬車輝煌的銷售業(yè)績(jī)是與其獨(dú)特周密的促銷策略密不可分的。

　　1962年，李·艾柯卡就任福特汽車公司分部總經(jīng)理。根據(jù)公司市場(chǎng)研究人員的調(diào)查：第二次世界大戰(zhàn)以后，生育率激增，幾千萬(wàn)嬰兒如今已長(zhǎng)大成人，今后十年的人口平均年齡急劇下降，20—24歲年齡組要增長(zhǎng)50％，購(gòu)買新車的18—34歲年輕人可望占到一半。根據(jù)市場(chǎng)人口特征分析，艾柯卡預(yù)見到此后10年的汽車銷售量將會(huì)大幅度增長(zhǎng)，而主要的購(gòu)買者是年輕人。隨著受教育程度的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)模式也在改變：婦女顧客和獨(dú)身者顧客數(shù)量增加，擁有兩輛汽車的家庭也越來(lái)越多，人們?cè)敢獍迅嗟腻X花在娛樂(lè)上。人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車。

• 　　一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)

　　艾柯卡在歐洲了解福特公司的“紅雀”牌汽車的銷售情況時(shí)，發(fā)現(xiàn)由于“紅雀”容積太小，沒(méi)有行李箱，而且外型不漂亮，很多消費(fèi)者將考慮購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的產(chǎn)品。所以，必須抓緊開發(fā)出一種新型汽車，克服“紅雀”的上述缺點(diǎn)，又要迎合正成為消費(fèi)主要群體的年輕人的口味。在充分了解市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上，艾柯卡的新車設(shè)計(jì)思路形成了：車型要獨(dú)樹一幟，容易辨認(rèn)，迎合消費(fèi)者個(gè)性化的追求；為便于婦女和新學(xué)駕駛汽車的人購(gòu)買，要容易操縱；為便于外出旅行，要有行李箱；為吸引年輕人，外型要像跑車，而且要?jiǎng)龠^(guò)跑車。

　　有了新車的設(shè)計(jì)思路，福特的設(shè)計(jì)專家開始著手新車型的設(shè)計(jì)開發(fā)。艾柯卡授意車型經(jīng)理和生產(chǎn)經(jīng)理主持車型設(shè)計(jì)，指出這種新車一定要兼具式樣好、性能強(qiáng)和價(jià)格低三大特點(diǎn)。這種車應(yīng)當(dāng)是小型的，但必須能容下四人；它必須是輕型的，重量不能超過(guò)2500磅；它要帶有全套自選設(shè)備，但價(jià)格不能超過(guò)2500美元。1962年秋，新車設(shè)計(jì)成型。1963年春，樣機(jī)陳列在福特設(shè)計(jì)中心，與公司最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一通用公司的雪佛蘭新車并排展示，進(jìn)行對(duì)比性分析。樣機(jī)一再改進(jìn)，最后確定了方頂、流線型、前長(zhǎng)后短、低矮大方的形狀；整車顯得既瀟灑又矯健。

• 　　二、名稱設(shè)計(jì)

　　一個(gè)好的名稱將會(huì)使車的個(gè)性突顯，給人留下深刻的印象。在早期設(shè)計(jì)階段，新車被叫做獵鷹特號(hào)，后來(lái)又有人提出美洲豹、雷鳥II型等名稱，但艾柯卡認(rèn)為均不理想。他委托廣告公司代理人去底特律公共圖書館找目錄。從A到Z，在上千種動(dòng)物名稱中，最后篩選出“野馬”。用“野馬”作為新型車的名字，既能顯示出車的性能和速度，使人產(chǎn)生飛馳的聯(lián)想；又有任君馳騁天地間的狂放氣魄，與美國(guó)人崇尚自由的性格不謀而合。

• 　　三、價(jià)格設(shè)計(jì)

　　在為“野馬”車進(jìn)行價(jià)格設(shè)計(jì)的過(guò)程中，福特公司在底特律選定了52對(duì)有中等收入的青年夫婦，請(qǐng)他們到福特展廳來(lái)品評(píng)新車。白領(lǐng)夫婦對(duì)新車造型表示滿意，藍(lán)領(lǐng)夫婦則把野馬看作他們所追求的地位和權(quán)勢(shì)的象征。艾柯卡請(qǐng)他們?yōu)樾萝嚬纼r(jià)，幾乎所有人的估計(jì)都在10000美元上下，并表示家中已有車，將不再購(gòu)買這種車。當(dāng)艾柯卡宣布車價(jià)將定在2500美元以內(nèi)時(shí)，他們十分驚訝，都表示將購(gòu)買這種能顯示身份和地位的新車。在研究了消費(fèi)者心理之后，最終艾柯卡把車價(jià)定在2368美元。

• 　　四、促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)

　　野馬汽車正式投放市場(chǎng)前四天，福特公司邀請(qǐng)了報(bào)界100多名新聞?dòng)浾邊⒓訌募~約到迪爾本的70輛“野馬”汽車大賽，這些車飛馳700英里無(wú)一發(fā)生故障，證實(shí)了野馬車的可靠性。賽后，幾百家報(bào)紙都以顯著的位置刊登了關(guān)于“野馬”汽車大賽的大量文章和照片。通過(guò)組織一次賽車活動(dòng)，福特公司實(shí)際上是為野馬的上市做了一次大范圍的預(yù)宣傳，使“野馬”成為新聞界的熱門話題。

　　在野馬車投放市場(chǎng)的當(dāng)天，福特不惜投入重金，在全美2600種報(bào)刊上刊登了全頁(yè)廣告，并在數(shù)家電視臺(tái)播出廣告短片。廣告畫面是一幅樸素的白色“野馬”在奔馳的畫面，注上一行簡(jiǎn)單的字：“真想不到”，副題是：售價(jià)2368美元。由于公關(guān)經(jīng)理的努力，新車照片同時(shí)出現(xiàn)在《時(shí)代》和《新聞周刊》封面上。由于這兩本雜志的銷量和影響面巨大，僅這兩大雜志就收到了驚人的宣傳效果，據(jù)艾柯卡后來(lái)回憶說(shuō)：“《時(shí)代》和《新聞周刊》本身就使我們多賣出10萬(wàn)輛！”

　　在接下來(lái)的兩個(gè)月時(shí)間，福特公司繼續(xù)在500家媒體上刊登廣告，并保持高頻率的電視宣傳。

　　福特公司在全國(guó)15大機(jī)場(chǎng)、從東海岸到西海岸的200家假日飯店、眾多的度假村和展銷會(huì)上陳列了野馬車。公司還選擇最顯眼的停車場(chǎng)，豎起巨型的廣告牌，上書“野馬欄”，以強(qiáng)視覺(jué)沖擊的方法開展展示宣傳和貼近宣傳，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

　　福特公司向全國(guó)各地的經(jīng)銷商散發(fā)目錄，迅速建立起了廣泛的銷售渠道。同時(shí)，公司還向全國(guó)的小汽車用戶直接寄發(fā)幾百萬(wàn)封推銷信，既達(dá)到了促銷的目的，也表達(dá)了公司忠誠(chéng)為顧客服務(wù)的態(tài)度和決心。

　　此外，公司大量上市“野馬”墨鏡、鑰匙鏈、帽子、野馬玩具車，甚至在面包鋪的櫥窗里貼上廣告：“我們的烤餅賣得像‘野馬’一樣快?！崩酶鞣N配套產(chǎn)品、各種渠道對(duì)野馬進(jìn)行充分宣傳。

　　從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、名稱選擇、價(jià)格制定到具體的促銷活動(dòng)，福特公司的精心策劃獲得了巨大的市場(chǎng)回報(bào)。到1965年4月16日，即野馬誕生一周年之際，野馬車已售出418812輛，創(chuàng)下了福特公司的銷售記錄。野馬車兩年內(nèi)即為福特公司創(chuàng)造了11億美元的純利潤(rùn)。

案例四：紅牛功能飲料^[4]

　　紅牛功能飲料源于泰國(guó)，至今已有36年的營(yíng)銷歷史，產(chǎn)品銷往全球50多個(gè)國(guó)家與地區(qū)，憑借著強(qiáng)勁的實(shí)力和信譽(yù)，"紅牛"創(chuàng)造了非凡的業(yè)績(jī)，成為世界銷量第一的功能飲料，在全球年銷量達(dá)10億美元。1995年12月，"紅牛"憑著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的信心和全球戰(zhàn)略眼光來(lái)到中國(guó)，成立了中國(guó)紅牛維他命飲料有限公司。中國(guó)紅牛公司在全國(guó)各地建立了20多個(gè)分公司，10多個(gè)代表處和30多個(gè)辦事處。紅牛公司在國(guó)內(nèi)擁有北京和海南兩個(gè)現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，供應(yīng)全國(guó)市場(chǎng)。

　　憑借"功能飲料市場(chǎng)先入者"的優(yōu)勢(shì)地位，紅牛取得了另人矚目的銷售業(yè)績(jī)，但其在中國(guó)的發(fā)展歷程也并非一帆風(fēng)順。2003年8月，海南檢驗(yàn)檢疫局在對(duì)進(jìn)口紅牛飲料的檢驗(yàn)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)該批飲料沒(méi)有中文標(biāo)簽，咖啡因含量超過(guò)我國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，并且尚未取得我國(guó)標(biāo)簽審核證書。隨后，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)出通知，要求各地檢驗(yàn)檢疫局對(duì)轄區(qū)內(nèi)市場(chǎng)上銷售的進(jìn)口紅牛飲料進(jìn)行檢查。南寧一家報(bào)紙媒體對(duì)此事件進(jìn)行了不準(zhǔn)確的報(bào)道，在報(bào)道中稱“進(jìn)口紅牛被查”。隨后該消息被幾家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，在社會(huì)公眾中產(chǎn)生了不小的反響。一時(shí)間，紅牛飲料咖啡因含量超標(biāo)的傳言甚囂塵上。

　　在報(bào)紙和網(wǎng)站的報(bào)道中，并沒(méi)有指出被查的紅牛屬于“走私進(jìn)口”的非法產(chǎn)品，與中國(guó)紅牛飲料公司生產(chǎn)的產(chǎn)品并無(wú)關(guān)聯(lián)，而且報(bào)道的主要問(wèn)題集中在咖啡因超標(biāo)上面。其實(shí)，國(guó)家質(zhì)檢總局查處“進(jìn)口走私紅?！辈⒉粌H僅是因?yàn)槠淇Х纫虺瑯?biāo)，更重要的是因?yàn)樗鼘儆谧咚竭M(jìn)口的非法產(chǎn)品，沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何部門的檢驗(yàn)，嚴(yán)重干擾了正常的市場(chǎng)秩序，與我國(guó)嚴(yán)厲打擊走私的法規(guī)相違背。在我國(guó)銷售的紅牛飲料有進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)之分，其中國(guó)產(chǎn)紅牛飲料是紅牛維他命飲料有限公司在海南和北京設(shè)立的兩個(gè)工廠的產(chǎn)品。由于新聞報(bào)道并沒(méi)有將兩個(gè)“紅牛”加以區(qū)分，消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)“紅?！钡母拍町a(chǎn)生了混淆，對(duì)正品紅牛的品質(zhì)和安全性也發(fā)生了質(zhì)疑。

　　其實(shí)早在媒體報(bào)道之前，紅牛公司已經(jīng)知道了“走私進(jìn)口紅?！钡拇嬖诩捌湮：π?。根據(jù)醫(yī)學(xué)專家介紹，違規(guī)進(jìn)口的“紅牛飲料”與酒混合飲用會(huì)引起脫水現(xiàn)象發(fā)生，并且損害心臟和腎功能。同時(shí)功能飲料中的咖啡因會(huì)增加心臟的負(fù)擔(dān)，過(guò)量服用會(huì)產(chǎn)生心慌、煩躁的現(xiàn)象，嚴(yán)重時(shí)可能導(dǎo)致死亡。“走私進(jìn)口紅?！笔录売?003年夏天過(guò)后，在廣西、云南、海南等幾個(gè)邊境和沿海城市，有不法分子在銷售從非法渠道走私進(jìn)口的紅牛飲料。中國(guó)紅牛飲料公司也一直在配合當(dāng)?shù)貓?zhí)法部門查處這些無(wú)中文標(biāo)識(shí)的走私產(chǎn)品。但紅牛公司對(duì)事件的嚴(yán)重性明顯估計(jì)不組，它認(rèn)為事件只是集中于少數(shù)幾個(gè)地區(qū)，而且走私進(jìn)口的紅牛數(shù)量也很少，不會(huì)引起媒體的關(guān)注。因?yàn)槊襟w對(duì)“走私進(jìn)口紅?！笔录牟粶?zhǔn)確報(bào)道，紅牛公司被推到了輿論的風(fēng)尖浪口。它意識(shí)到自己起初對(duì)事件的嚴(yán)重性估計(jì)不足，必須實(shí)施有效手段，開展危機(jī)公關(guān)。

　　當(dāng)“被查事件”發(fā)生后，紅牛維他命飲料公司品牌策劃管理部部長(zhǎng)連續(xù)接到兩個(gè)電話，詢問(wèn)進(jìn)口紅牛被查事件。根據(jù)這一線索，紅牛公司馬上查找信息來(lái)源，及時(shí)向總經(jīng)理匯報(bào)，并與負(fù)責(zé)質(zhì)檢、工商、法律、條法等部門緊急溝通。弄清事情真相后當(dāng)日，紅牛公司召集條法部、客戶服務(wù)部和品牌部等相關(guān)人員召開緊急會(huì)議，一致認(rèn)為必須向公眾澄清事件，并消除由此可能帶來(lái)的負(fù)面影響。會(huì)議對(duì)危機(jī)處理的各項(xiàng)事務(wù)作了詳細(xì)安排并指定相關(guān)責(zé)任人。紅牛公司的迅速反應(yīng)為自己爭(zhēng)取到了時(shí)間和主動(dòng)權(quán)。

　　紅牛公司決定首先扭轉(zhuǎn)媒體的輿論導(dǎo)向。它立即同國(guó)內(nèi)刊登該新聞的一些網(wǎng)站取得了聯(lián)系，向其說(shuō)明事情真相，然后動(dòng)用公關(guān)手段，促使有關(guān)網(wǎng)站刪除所轉(zhuǎn)載的不準(zhǔn)確的新聞，代之以紅牛公司法律顧問(wèn)的“嚴(yán)正聲明”，并附以紅牛公司質(zhì)量承諾宣言和獲得國(guó)家相關(guān)認(rèn)證證書的列表。紅牛公司的果斷舉措，既防止了媒體可能存在的“惡炒”，又重新在消費(fèi)者中樹立了公司產(chǎn)品的信譽(yù)。

　　紅牛公司起草了一份用于報(bào)紙的新聞通稿，于當(dāng)晚向全國(guó)一些主要媒體以傳真形式發(fā)出。同時(shí)，該公司又針對(duì)全國(guó)約50家主要媒體做了一個(gè)廣告投放計(jì)劃，在每家媒體上做半個(gè)版面的廣告，廣告于當(dāng)晚連夜設(shè)計(jì)出來(lái)。廣告的內(nèi)容是向消費(fèi)者說(shuō)明和承諾紅牛的品質(zhì)沒(méi)有問(wèn)題，紅牛的品牌絕對(duì)值得信任。

　　在與媒體聯(lián)絡(luò)溝通的同時(shí)，紅牛公司通知全國(guó)30多個(gè)分公司和辦事處，要求它們向當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商逐一說(shuō)明事情真相。紅牛公司將自己的聲明傳真給每個(gè)經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商先期有了知情權(quán)，使經(jīng)銷商得到尊重，并加強(qiáng)對(duì)中國(guó)紅牛的信賴，堅(jiān)定經(jīng)銷商的信心。與品牌策劃部同時(shí)工作的還有條法部，它們主要負(fù)責(zé)同各地的質(zhì)檢、工商等部門溝通，以說(shuō)明情況，消除影響。

　　紅牛公司的危機(jī)公關(guān)取得了很大的收效。大量的媒體報(bào)道和溝通措施使消費(fèi)者逐漸澄清了誤解，重新樹立了對(duì)紅牛品牌的信任。危機(jī)事件的發(fā)生對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響是不可避免的，但公司該做的就是最大限度地降低危機(jī)的影響程度。紅牛公司面對(duì)“走私進(jìn)口紅?！蔽C(jī)臨陣不慌，公關(guān)措施“快、準(zhǔn)、狠”，避免了危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大。

案例五：喜力品牌形象的建立和傳播^[5]

　　荷蘭喜力啤酒公司由杰勒德·海內(nèi)肯于1864年創(chuàng)建。1971年，弗雷迪·海內(nèi)肯出任喜力公司總裁。在他的帶領(lǐng)下，喜力公司由一個(gè)家族企業(yè)發(fā)展成為一個(gè)由家族控股的股份制公司集團(tuán)。喜力啤酒進(jìn)入歐洲其他國(guó)家，而且遠(yuǎn)涉重洋登陸北美、亞洲、非洲和拉美。2002年，香倫·德卡瓦略·海內(nèi)肯繼任公司總裁后，喜力公司在全球進(jìn)行了多項(xiàng)并購(gòu)交易。目前，喜力啤酒在50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)與110多個(gè)啤酒企業(yè)聯(lián)營(yíng)，產(chǎn)品在超過(guò)170個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售。這個(gè)擁有100多年歷史的啤酒釀造商已經(jīng)成為最具國(guó)際知名度的啤酒集團(tuán)之一。喜力公司的第四代傳人香倫·德卡瓦略·海內(nèi)肯在2004年《福布斯》全球富豪排行榜上，以46億美元列第94位。有效的整合營(yíng)銷傳播是這位全球啤酒業(yè)巨人長(zhǎng)盛不衰的法寶。

　　1999年，喜力在全球市場(chǎng)營(yíng)銷上所投入的費(fèi)用高達(dá)公司年收入的14%，約為8.15億美元。喜力巧妙地把啤酒與娛樂(lè)、體育有機(jī)結(jié)合起來(lái)，頻繁地在各種國(guó)際體育賽事和音樂(lè)節(jié)上露面。在許多大型網(wǎng)球公開賽、音樂(lè)會(huì)及電影節(jié)中，人們都能看到喜力的綠色標(biāo)識(shí)。喜力和它純凈晶亮而又充滿活力的綠色體驗(yàn)正伴隨著一次次贊助的音樂(lè)盛典、體育大賽而為全世界追求個(gè)性、追求新潮的生命所共享。

　　高收入人士是喜力所關(guān)注的主要目標(biāo)顧客群。與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇相對(duì)應(yīng)，喜力對(duì)網(wǎng)球這一傳統(tǒng)的貴族運(yùn)動(dòng)情有獨(dú)鐘。喜力贊助了澳洲網(wǎng)球公開賽、美國(guó)網(wǎng)球公開賽和戴維斯杯賽等賽事，在中國(guó)更從1998年開始創(chuàng)辦上海喜力網(wǎng)球公開賽。喜力網(wǎng)球公開賽是中國(guó)首次舉辦的國(guó)際級(jí)網(wǎng)球錦標(biāo)賽，云集了諾曼、張德培等國(guó)際一流選手，賽事的宣傳使喜力品牌知名度大大提升。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1998年喜力網(wǎng)球公開賽后，喜力啤酒的銷量增加了30%。

　　喜力品牌已經(jīng)擁有100多年的歷史，為了防止品牌的老化，新任CEO安東尼·魯伊斯對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行了調(diào)整。他意識(shí)到年輕一代的啤酒消費(fèi)能力在提高，因此年輕人市場(chǎng)成為喜力現(xiàn)在的主攻戰(zhàn)場(chǎng)。喜力現(xiàn)階段的主要任務(wù)在于：既要貼近年輕顧客，又不能疏遠(yuǎn)愛(ài)喝啤酒的中年人，因?yàn)楹笳呤窍擦镜暮诵念櫩汀ｔ斠了菇?jīng)常帶著公司的資深主管奔波于世界各地，與年輕消費(fèi)者頻繁接觸，爭(zhēng)取年輕消費(fèi)群的偏好和支持。喜力的廣告和包裝也變得更加大膽，比如推出銀色和綠色相間的鋁制酒瓶，這種瓶裝啤酒在歐洲和美國(guó)的新潮俱樂(lè)部銷售，其售價(jià)相當(dāng)于玻璃瓶裝喜力啤酒的3倍。喜力配合年輕人喜愛(ài)的大投入電影如《黑客帝國(guó)2》等組織了搭配銷售活動(dòng)。它還資助賭馬之類的活動(dòng)，獲勝者可以參加喜力公司在牙買加舉行的聚會(huì)。魯伊斯認(rèn)為：“我們的策略是正確的，用長(zhǎng)久以來(lái)的成功作為后盾，我們可以更加前衛(wèi)?！薄耙魳?lè)秀”也是喜力貼近年輕群體，進(jìn)行品牌宣傳的陣地之一。例如在中國(guó)，喜力舉辦了“1999年北京喜力節(jié)拍夏季音樂(lè)節(jié)”、“喜力節(jié)拍2000年夏季音樂(lè)節(jié)”等。在音樂(lè)節(jié)之前，喜力大造聲勢(shì)，瞄準(zhǔn)了求新、求變的青年人做宣傳，使喜力年輕、活力、激情的形象深入人心。經(jīng)過(guò)2年的營(yíng)銷努力，喜力啤酒的消費(fèi)群產(chǎn)生明顯年輕化的跡象。在美國(guó)，愛(ài)喝喜力啤酒的顧客的平均年齡已從上世紀(jì)90年代中期的40歲上下降到現(xiàn)在的30歲出頭。魯伊斯的目標(biāo)是在未來(lái)幾年里將平均年齡降低到30歲以下。

　　喜力啤酒的廣告總是充滿了輕松和幽默。例如：（1）一名年輕男子將手臂伸進(jìn)一個(gè)裝滿冰塊和瓶裝啤酒的大桶；他在里面四處亂摸，卻一無(wú)所獲，結(jié)果凍得渾身發(fā)抖，最后，他終于從里面撈出了一瓶喜力啤酒，將它打開，加入到一幫朋友中去，而這幫朋友也都在喝喜力啤酒并凍得全身發(fā)抖。（2）一群男子在玩多米諾骨牌，當(dāng)其中一人表演如何將啤酒倒入杯中而不產(chǎn)生太多泡沫時(shí)，其他人都停了下來(lái)，此時(shí)，畫外音響起：“喜力是專業(yè)人士的啤酒?！保?）一個(gè)高個(gè)子的年輕男子在超級(jí)市場(chǎng)的零食部選擇商品，他見到附近一個(gè)美貌的年輕女子伸手欲取頂層的商品，可是夠不到。男子于是走到她身邊，為她把頂層兩罐喜力啤酒（最后兩罐）取下。取得啤酒后他突然念頭一轉(zhuǎn)，決定將啤酒自己留下，拿不到喜力啤酒的女子一臉無(wú)奈。（4）在擁擠的回轉(zhuǎn)壽司店內(nèi)，男女主角的座位相隔很遠(yuǎn)，男子先向女子舉酒示意，然后倒酒杯中，把酒杯放在面前的輸送帶上，希望送到女子面前，可是中途被別人取走。男子無(wú)奈再倒一杯，同樣在被別人中途取走。畫面出現(xiàn)：“就次罷休？”鏡頭一轉(zhuǎn)，男女主角相視而笑，原來(lái)全條輸送帶上都排滿了喜力啤酒，直送到女子面前。畫面出現(xiàn)產(chǎn)品和口號(hào)“不斷追求，無(wú)限精彩（Neversettleforless）”?！稄V告時(shí)代》的評(píng)論員鮑勃·加費(fèi)爾德認(rèn)為：“喜力的廣告做得很好，沒(méi)有給人高高在上的感覺(jué)，而是使用了讓人容易接受的玩笑和形象?！?/p>

　　2002年夏季，喜力啤酒在臺(tái)灣的銷售業(yè)績(jī)激增，達(dá)上年同期的3倍。作為一個(gè)擁有30%市場(chǎng)份額的品牌，在沒(méi)有大幅降價(jià)的情況下，是如何實(shí)現(xiàn)如此業(yè)績(jī)的呢？啤酒的市場(chǎng)基本上分為兩類——非即飲市場(chǎng)和即飲市場(chǎng)。非即飲市場(chǎng)包括百貨店、超市、便利店、大賣場(chǎng)等；酒吧、餐館、舞廳、夜市和KTV等則屬于即飲市場(chǎng)。在非即飲市場(chǎng)上，各大啤酒廠商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到達(dá)白熱化，所以喜力將注意力轉(zhuǎn)向了即飲市場(chǎng)之一KTV。KTV是朋友歡聚，縱酒狂歌，舒緩工作壓力的場(chǎng)所。啤酒既能讓人解渴興奮，又不會(huì)讓人很快大醉，正是KTV中最適合的飲料。在客人進(jìn)入KTV消費(fèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，喜力都會(huì)恰到好處地出現(xiàn)。在等候大廳的電視里，全日輪播喜力的卡通廣告片：圣誕老人看到別人拿走了自己的喜力啤酒，停下分發(fā)禮物的工作去找啤酒。當(dāng)客人等待乘電梯去樓上包間時(shí)，會(huì)在電梯門上看到一杯清洌的喜力啤酒即將倒?jié)M，上面寫著“報(bào)歉，再等一下！”店內(nèi)的POP廣告提示客人：買“人來(lái)風(fēng)”拼盤＋99元臺(tái)幣便可得到三罐喜力啤酒。當(dāng)客人打開點(diǎn)單，一罐變形為麥克風(fēng)形狀的喜力啤酒赫然入目，還有一大捆喜力站在旁頁(yè)上面寫著“朋友難得綁在一起，就是要唱個(gè)高下”。運(yùn)用獨(dú)辟蹊徑，精耕細(xì)作的營(yíng)銷方案，喜力到達(dá)了又一個(gè)銷售新高峰。

案例六：金六福：中國(guó)人的福酒^[6]

　　五糧液集團(tuán)有限公司的前身是宜賓五糧液酒廠，1998年經(jīng)過(guò)公司制改造成為集團(tuán)有限公司。它是以五糧液系列酒生產(chǎn)為主業(yè)，涵蓋塑膠加工、模具制造、印務(wù)、藥業(yè)、果酒、電子器材、運(yùn)輸、外貿(mào)等多元化經(jīng)營(yíng)的特大型企業(yè)集團(tuán)。集團(tuán)公司占地7平方公里，現(xiàn)有職工2.3萬(wàn)人。2003年實(shí)現(xiàn)銷售收入121.04億元。1999年，五糧液集團(tuán)和湖南新華聯(lián)集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出了國(guó)內(nèi)著名白酒品牌——金六福。該品牌的主打產(chǎn)品為金六福系列和福星系列。幾年來(lái)，金六福酒以整合營(yíng)銷傳播為理念，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒業(yè)界創(chuàng)造了優(yōu)秀的銷售業(yè)績(jī)。

• 　　一、金六福的品牌命名

　　從品牌名稱可以看出，金六福的品牌核心價(jià)值圍繞著我國(guó)傳統(tǒng)的民族特色——“?！?。金六福三字中，“金”代表富貴和地位；“六”為六六大順；“?！睘楦舛喽?。金六福酒質(zhì)的香、醇、濃、甜、綿、凈與人們向往的六?！獕邸⒏?、康、德、和、孝有機(jī)地融合在一起。這一命名既突現(xiàn)出品牌的“福文化”，又與中國(guó)人追求吉祥富貴的心理緊密地聯(lián)系起來(lái)。尤其是在喜歡討個(gè)“口彩”的中國(guó)人心里，金六福成為喜慶時(shí)刻的首選品牌之一。

• 　　二、金六福的產(chǎn)品策略

　　金六福在我國(guó)首創(chuàng)了白酒產(chǎn)品星級(jí)分級(jí)方式，明確了產(chǎn)品檔次的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。這是在白酒產(chǎn)品分級(jí)方式上的創(chuàng)舉，并很快為市場(chǎng)上的其他白酒品牌所仿效。

　　2002年下半年，金六?！盀槌鞘懈杀毕盗挟a(chǎn)品推出市場(chǎng)。在金六福酒的根據(jù)地湖南，一種被稱為“為湖南干杯”的金六福酒在市面上出現(xiàn)。金六福“為湖南干杯”系列產(chǎn)品一改白酒大品牌、大包裝的傳統(tǒng)做法，旗下六個(gè)產(chǎn)品品種分別體現(xiàn)張家界、愛(ài)晚亭、南岳、岳陽(yáng)樓、岳麓書院、曾國(guó)藩等文化主題，采取了針對(duì)性的不同的包裝設(shè)計(jì)；并利用文字和圖案對(duì)上述代表湖南地方文化特征的要素進(jìn)行了描述和表現(xiàn)。金六?！盀楹细杀毕盗芯剖歉鶕?jù)當(dāng)?shù)乜诟嗅勚?，在包裝上又體現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)者所熟悉的風(fēng)土人物歷史，具有很強(qiáng)的親和力和文化底蘊(yùn)，所以上市以后，很快獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同。隨后不久，金六?！盀楹备杀薄ⅰ盀楹幽细杀?、“特供江蘇”、“為山東干杯”等產(chǎn)品也相繼上市。

• 　　三、金六福的宣傳策略

　　“好日子離不開它，金六福酒”，提起金六福，恐怕很多人首先聯(lián)想起的就是這個(gè)脆亮的童音廣告口號(hào)。依靠“開門見?！钡母拍罘?hào)和具有沖擊力的廣告口號(hào)，金六福的名聲迅速紅遍大江南北。

　　以“中國(guó)人的福酒”為定位的金六福酒一直希望尋找到一個(gè)合適的宣傳主題，最終它選擇以“體育營(yíng)銷”為主打策略。金六福的對(duì)外宣傳與一系列的體育事件聯(lián)系在一起：2001—2004年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴、第28屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)惟一慶功白酒、第21屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)惟一慶功白酒、第14屆亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)惟一慶功白酒、第19屆冬季奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)惟一慶功白酒、中國(guó)足球隊(duì)進(jìn)入2002年世界杯出線惟一慶功酒、世界杯出線珍藏酒及19屆冬奧會(huì)珍藏酒等。申奧成功，國(guó)足出線，進(jìn)入新世紀(jì)的中國(guó)好運(yùn)連連，相應(yīng)的金六福的宣傳策略也出臺(tái)了。2001年7月13日，北京申奧成功。金六福作為“中國(guó)奧運(yùn)惟一慶功酒”這一贊助的價(jià)值頓時(shí)放大。在慶祝申奧成功的廣告片中，金六福采用了時(shí)鐘這個(gè)表現(xiàn)時(shí)間最直接的元素，各種各樣的時(shí)鐘不停運(yùn)動(dòng)，最后都定格在7月13日這一天。創(chuàng)意非常地單純和直接，表現(xiàn)了“永遠(yuǎn)銘記這一天”的祝賀含義。在慶祝國(guó)足世界杯出線的廣告片中，金六福采用象征手法，表現(xiàn)了從1957年到2001年國(guó)足44年的努力。

　　金六福的副品牌叫“福星”，福星酒以“喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好！”為宣傳主題，與主品牌金六?！爸袊?guó)人的福酒”這一概念可謂一脈相承。福星的廣告《井蓋篇》將“運(yùn)氣就是這么好”的創(chuàng)意發(fā)揮得淋漓盡致。廣告以下列幾個(gè)畫面展開：都市中高樓林立的街道；由里向外的主觀鏡頭：井蓋被推開；俯視：井蓋空著，就像一個(gè)黑黑的陷阱；一個(gè)西服翩翩的男性白領(lǐng)邊打手機(jī)，邊從一座五星級(jí)的賓館里走出來(lái)；畫外音：OK！(腳步聲)；畫面：男子一邊走一邊繼續(xù)打手機(jī)；畫外音：OK！(腳步聲)；畫面：前面就是沒(méi)有井蓋的下水口了，男子仍打著手機(jī)；畫外音：OK！(腳步聲)；畫面：對(duì)即將到來(lái)的危險(xiǎn)一無(wú)所知，就在男子的一只腳踏向空洞洞的井口時(shí)，突然一個(gè)帶著頭盔的腦袋冒了上來(lái)，正好頂住了男子踏空的一只腳；畫外音：OK！(腳步聲)；畫面：男子安然無(wú)恙地繼續(xù)前行；男子和二三好友一起品嘗福星酒；畫外音：喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好！品牌標(biāo)版：金六福，中國(guó)人的福酒。

　　當(dāng)中國(guó)足球隊(duì)在2001年沖擊世界杯的十強(qiáng)賽中勝利出線，主教練米盧一時(shí)間成了拯救中國(guó)足球的英雄，更有很多人將米盧譽(yù)為“中國(guó)足球的大福星”，米盧的人物形象和福星品牌“運(yùn)氣就是這么好”的定位不謀而合。終于，金六福費(fèi)盡心思請(qǐng)來(lái)米盧拍攝他在中國(guó)的第一支廣告。廣告中米盧說(shuō)：“喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好！”這支廣告的效果可想而知非常理想。

　　從2004年6月開始，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，金六福在中央電視臺(tái)以及黃金地段的戶外廣告已經(jīng)換上了新裝：“奧運(yùn)?！そ鹆！?。伴隨著雅典奧運(yùn)火炬來(lái)到北京，金六福借奧運(yùn)東風(fēng)推出了新一輪整合營(yíng)銷傳播。金六福通過(guò)大量的電視、路牌廣告，圍繞金六福一貫的“福文化”理念，使“奧運(yùn)?！そ鹆！边@一口號(hào)深入人心；同時(shí)，銷售隊(duì)伍的戰(zhàn)術(shù)推廣也以“奧運(yùn)?！そ鹆！睘楹诵模瑢ⅰ案Ｎ幕钡睦砟钜跃唧w的促銷手段、公關(guān)活動(dòng)和消費(fèi)者形成互動(dòng)。