威廉·伯恩巴克和奧格威在同一年分別開(kāi)創(chuàng)各自的廣告公司，他們同樣以文案寫(xiě)作聞名。

伯恩巴克是著名廣告公司DDB廣告公司的創(chuàng)始人之一。1947年，DDB公司成立之初，全部資本只有區(qū)區(qū)1200美元，而到了1982年，當(dāng)公司慶祝自己的35周年誕辰時(shí)，DDB已是世界第十大廣告公司，年?duì)I業(yè)額超過(guò)了10億美元。作為DDB的創(chuàng)始人并自始至終參與了公司創(chuàng)業(yè)歷程的伯恩巴克，為這輝煌成就作出了巨大努力。DDB公司的客戶已遍及全球。

伯恩巴克是美國(guó)紐約人，從小生長(zhǎng)在這座世界聞名的大都市，接受過(guò)良好的文化熏陶。

上大學(xué)時(shí)，伯恩巴克學(xué)的是文學(xué)，同時(shí)他保持著對(duì)藝術(shù)的濃厚興趣，并在寫(xiě)作上開(kāi)始顯露才華。大學(xué)畢業(yè)時(shí)，他獲得了紐約大學(xué)的文學(xué)學(xué)位。離開(kāi)大學(xué)之后，伯恩巴克經(jīng)過(guò)一番磨練，逐漸以其文才引起了各方面的注意。 伯恩巴克憑借著手中的一支筆殺入了廣告界，他先在葛瑞等一些廣告公司工作了七八年，和他人合伙成立了自己的廣告公司。

1947年，DDB廣告公司正式在紐約掛牌營(yíng)業(yè)。DDB公司的名稱，源于三位合伙人多伊爾、戴恩和伯恩巴克的姓氏的第一個(gè)英文字母。雖然伯恩巴克被排在最后一位，但是他對(duì)此毫不在意，因?yàn)樵谒磥?lái)，這只是不足掛齒的小事，關(guān)鍵是他終于有了可以一展身手的、屬于自己的舞臺(tái)。

事實(shí)上，從DDB公司創(chuàng)立之日起，伯恩巴克便是總經(jīng)理，并且直接創(chuàng)作了大量的在廣告界引起轟動(dòng)的優(yōu)秀廣告作品，使公司的業(yè)務(wù)蒸蒸日上，迅速躋身于美國(guó)最大廣告公司之列?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有伯恩巴克便沒(méi)有DDB廣告公司。但是，他卻從未提出改換公司名稱，將自己的位置放到前面。這種大度對(duì)于公司的穩(wěn)定和不斷發(fā)展無(wú)疑有著十分重要的作用。

伯恩巴克一貫認(rèn)為，廣告上最重要的東西就是要有獨(dú)創(chuàng)性和新奇性。因?yàn)槭澜缟闲涡紊膹V告之中，有85%根本沒(méi)有人去注意，真正能夠進(jìn)入人們心智的只有區(qū)區(qū)15%。正是根據(jù)這一無(wú)情的數(shù)字比例，伯恩巴克才堅(jiān)持把獨(dú)創(chuàng)性和新奇性作為廣告業(yè)生存發(fā)展的首要條件。只有這樣，廣告才有力量來(lái)和今日世界上一切驚天動(dòng)地的新聞事件以及一切暴亂相競(jìng)爭(zhēng)。也正是在這一信念指引之下，伯恩巴克在美國(guó)同時(shí)代的廣告大師之中，能夠另辟蹊徑，自成一家，常常拿出令人拍案叫絕的作品。

想象奇特，以情動(dòng)人，這是伯恩巴克廣告創(chuàng)作中最突出的特點(diǎn)之一。他往往能在一般人熟視無(wú)睹的地方提煉出與眾不同的創(chuàng)意，在看似反常的廣告文字之中，告訴人們真實(shí)可信的事實(shí)和重要信息。他為德國(guó)大眾汽車公司在美國(guó)市場(chǎng)撰寫(xiě)的系列廣告，集中體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

在承接了大眾汽車公司的廣告業(yè)務(wù)之后，伯恩巴克做的第一件事情，就是飛到大眾設(shè)在德國(guó)沃爾夫斯堡的工廠，他要親眼看看甲殼蟲(chóng)是如何生產(chǎn)出來(lái)的。伯恩巴克找到了自己廣告所要突出的主題，他決定告訴美國(guó)公眾——這是一部誠(chéng)實(shí)的車子。因?yàn)椋呀?jīng)看過(guò)甲殼蟲(chóng)所用材料的品質(zhì)，看過(guò)工廠為避免錯(cuò)誤而采取的幾乎難以置信的預(yù)防措施，看過(guò)工廠投資浩大的檢查系統(tǒng)。這一系統(tǒng)是為了徹底杜絕不合格的產(chǎn)品出廠而建立的。此外，伯恩巴克親眼見(jiàn)到了工廠的高效率，這是大眾公司能夠以使人難以置信的低廉價(jià)格生產(chǎn)出高品質(zhì)汽車的關(guān)鍵所在。 可惜，大眾公司當(dāng)時(shí)絕對(duì)沒(méi)有這樣的財(cái)力。伯恩巴克再度面臨挑戰(zhàn)：用極為可憐的資金為甲殼蟲(chóng)在美國(guó)市場(chǎng)殺出一條生路。 對(duì)于超一流的廣告大師來(lái)說(shuō)，越是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，越能激發(fā)他們的創(chuàng)造性，越能顯示他們與眾不同的高超技藝。在伯恩巴克的精心安排下，大眾汽車的廣告出臺(tái)了。這是一幅看上去非常平凡的圖片，一輛甲殼蟲(chóng)呆頭呆腦地停在那里，沒(méi)有美女陪伴，沒(méi)有別墅襯托，這與伯恩巴克過(guò)去那種講究新疑奇特的創(chuàng)作風(fēng)格判若兩樣，但是卻體現(xiàn)了他的一片匠心。因?yàn)?，既然伯恩巴克要告訴人們甲殼蟲(chóng)是一部誠(chéng)實(shí)的車子，那么廣告的總體風(fēng)格也必須充分表現(xiàn)這一點(diǎn)，不可過(guò)分花哨。在這一看似平常的廣告作品中，伯恩巴克的獨(dú)創(chuàng)性可以說(shuō)是得到了淋漓盡致的發(fā)揮。 這件伯恩巴克在60年代初期制作的廣告，推出之后立即引起了巨大轟動(dòng)，被當(dāng)時(shí)的廣告專家公認(rèn)是第二次世界大戰(zhàn)以來(lái)的最佳作品。大眾公司的小型轎車也因此在美國(guó)市場(chǎng)迅速提高了知名度。伯恩巴克對(duì)于自己的這一獨(dú)創(chuàng)性作品也十分得意。他曾經(jīng)說(shuō)，這條廣告只有一輛車子和一個(gè)標(biāo)題“檸檬”(LEMON)，人們都知道這是對(duì)一輛不滿意的車子的一種標(biāo)準(zhǔn)描寫(xiě)。然而在這里，它是用來(lái)再一次證明這的確是一輛值得紀(jì)念的誠(chéng)實(shí)的車子。由于一位苛刻的大眾公司檢查員認(rèn)為這輛車子是不滿意的車子(Lemon)，僅僅是因?yàn)樵谀程幱幸稽c(diǎn)肉眼幾乎看不見(jiàn)的微傷，可見(jiàn)大眾公司對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求是多么嚴(yán)格。假定我們僅僅說(shuō)：“每輛大眾車必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的檢查?！币枚嗌?gòu)V告，要費(fèi)多少錢才能達(dá)到這一效果？而僅僅是用一個(gè)“LEMON”來(lái)做標(biāo)題，便收到了這一效果。

伯恩巴克只作自己感興趣并認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者有益的廣告，與此相反的廣告即便賺的錢再多也不去作。他認(rèn)為，只有對(duì)于你所深認(rèn)不疑的事物，你才有可能使自己調(diào)起全部力量投入到廣告創(chuàng)作之中。在這種情況下，即使你不具備你的競(jìng)爭(zhēng)者所有的技巧，但是，由于有著堅(jiān)強(qiáng)的信心，仍能想出辦法在這場(chǎng)比賽中取勝。正是出于這一信念，伯恩巴克從來(lái)沒(méi)有作過(guò)香煙廣告，盡管煙草公司一向是最肯花錢的廣告大客戶。相反，他對(duì)汽車業(yè)卻似乎情有獨(dú)鐘，除了為大眾公司作過(guò)大量產(chǎn)品廣告之外，在為出租車行業(yè)所作的廣告中同樣有著上乘的表演。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)極為發(fā)達(dá)的美國(guó)，出租車行業(yè)自然也是早已走上了壟斷之路，并出現(xiàn)了幾家全國(guó)性的大出租車公司。這些公司從事的并不是國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的專門(mén)載客的業(yè)務(wù)，而是真正意義上的出租汽車，即將汽車租給一般人使用。如果要出遠(yuǎn)門(mén)，還可以在此城租車而到目的地還車，只要是同一家公司的分支機(jī)構(gòu)就沒(méi)有問(wèn)題。在這種情況下，美國(guó)的出租車公司規(guī)模越大，競(jìng)爭(zhēng)力就越高，各家出租車公司為爭(zhēng)奪行業(yè)的龍頭老大的地位必然要展開(kāi)激烈的角逐。

長(zhǎng)期以來(lái)，在美國(guó)租車業(yè)中高居榜首的是哈茲公司，占第二位的是埃飛斯公司。為了爭(zhēng)奪第一的寶座，埃飛斯公司與哈茲公司展開(kāi)了激烈廝殺。但由于實(shí)力懸殊，埃飛斯公司屢戰(zhàn)屢敗，自創(chuàng)業(yè)之后的15年中，年年虧損，已經(jīng)到了難以為繼的境地，瀕臨破產(chǎn)的邊緣。

1962年，埃飛斯公司更換了總裁。新總裁陶先德調(diào)整了經(jīng)營(yíng)策略，同時(shí)選擇伯恩巴克的DDB公司作為自己公司的廣告代理商。他要求DDB公司以100萬(wàn)美元的廣告費(fèi)發(fā)揮500萬(wàn)的效果，幫助公司扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

伯恩巴克到底是伯恩巴克，在與埃飛斯的經(jīng)理們和自己公司的廣告專家進(jìn)行了認(rèn)真詳細(xì)的調(diào)查研究之后，他們果斷提出了全新的廣告策略——放棄爭(zhēng)當(dāng)老大的目標(biāo)，甘居老二，保存實(shí)力，以退為進(jìn)。

這確實(shí)是常人難以理解的一步棋。要知道，在某一行業(yè)之中，老大與老二雖然僅僅是一步之差，但是他們的地位卻大不相同，占據(jù)第一位的公司往往比起其他后來(lái)者的各個(gè)方面都擁有明顯的優(yōu)勢(shì)。單單是第一的牌子就有相當(dāng)高的含金量，憑借它無(wú)須花費(fèi)太大的氣力就能爭(zhēng)取不少顧客，因?yàn)橐话闳藢?duì)于第一名總是有一種崇拜的心理。埃飛斯之所以不惜血本與哈茲公司拼死相爭(zhēng)，道理也就在這里。

在當(dāng)時(shí)，哈茲公司的財(cái)力是埃飛斯的5倍，年?duì)I業(yè)額是后者的3.5倍，要與這樣的強(qiáng)大對(duì)手硬爭(zhēng)個(gè)高低，必然是自己首先倒霉。埃飛斯公司當(dāng)時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)人十分開(kāi)明，接受了這一廣告新策略。

就這樣，1963年，連續(xù)虧損多年的埃飛斯公司開(kāi)始改弦易張，正式推出公開(kāi)宣稱自己是第二位的全新廣告。

伯恩巴克為埃飛斯所策劃的廣告標(biāo)題是：“埃飛斯在出租車業(yè)只是第二位，那為何與我們同行？”廣告正文是：“我們更努力（當(dāng)你不是最好時(shí)，你就必須如此），我們不會(huì)提供油箱不滿、雨刷不好或沒(méi)有清洗過(guò)的車子，我們要力求最好。我們會(huì)為你提供一部新車和一個(gè)愉快的微笑……與我們同行。我們不會(huì)讓你久等。

這是美國(guó)歷史上第一個(gè)將自己置于領(lǐng)先者之下的廣告。這一大膽創(chuàng)意遭到了許多人的反對(duì)，因?yàn)檎l(shuí)也不愿意公開(kāi)承認(rèn)自己不如人。但是，埃飛斯公司的總裁對(duì)此卻十分贊賞，他力排眾議，果斷采納了這一廣告作品。事實(shí)證明了伯恩巴克的正確。廣告刊播后，立即引起了廣大消費(fèi)者的關(guān)注，并產(chǎn)生了相當(dāng)強(qiáng)烈的的效果。

這一廣告的高明之處，就在于它敢于公開(kāi)承認(rèn)埃飛斯公司所處的地位，同時(shí)又申明了公司不忘顧客的厚愛(ài)，努力工作的積極態(tài)度。這一表態(tài)引起了美國(guó)消費(fèi)者的極大興趣和同情。因?yàn)?，崇拜?qiáng)者與同情弱者是人類普遍存在的兩種感情。埃飛斯公司的廣告通過(guò)巧妙的形式，喚起了人們的同情心理，因而爭(zhēng)取了大量的顧客。兩個(gè)月之后，埃飛斯公司竟奇跡般扭轉(zhuǎn)了虧損局面。

當(dāng)年，長(zhǎng)期賠本的埃飛斯公司就出現(xiàn)了120萬(wàn)美元的盈余，第二年，這一數(shù)字上升到260萬(wàn)，第三年又增長(zhǎng)了近一倍，達(dá)到500萬(wàn)美元。多年?duì)幃?dāng)老大，虧損累累，如今甘成老二，財(cái)源茂盛。這就是杰出的廣告策劃所帶來(lái)的巨大效益。

埃飛斯公司的這組廣告被美國(guó)廣告界專家視為經(jīng)典之作，并對(duì)其成功的原因進(jìn)行了詳盡的研究。一些人認(rèn)為，這屬于美國(guó)最早的定位廣告之一，它的高明之處就在于為埃飛斯公司建立了“比附”位置，也就是說(shuō)，用哈茲公司的第一襯托自己的地位，使一般顧客通過(guò)第一而認(rèn)定第二，這是一種最優(yōu)秀的定位策略。再有，這種策略也擴(kuò)大了人們同情弱者的自然心理，對(duì)吸引顧客十分有利。 在商品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的70年代，定位理論在美國(guó)廣告界甚為流行，此后經(jīng)過(guò)有關(guān)專家的不斷總結(jié)已形成了比較完整的體系。如今，定位已經(jīng)成為廣告策劃過(guò)程中的一個(gè)不可缺少的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

伯恩巴克盡管在60年代初制作一系列的廣告時(shí)并沒(méi)有使用定位這一概念，但是，人們卻將他視為定位廣告的創(chuàng)始人和杰出的定位廣告大師，因?yàn)樗脑S多作品中非常明晰的體現(xiàn)了這一思想。伯恩巴克本人雖然經(jīng)常強(qiáng)調(diào)廣告應(yīng)以情動(dòng)人，強(qiáng)調(diào)要有獨(dú)創(chuàng)性，強(qiáng)調(diào)要有文采，但是，他對(duì)于廣告業(yè)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，在其他許多方面，伯恩巴克都屬于先驅(qū)者。

伯恩巴克是6個(gè)巨人（李?yuàn)W·貝納、亞爾伯特·拉斯克、史丹利·雷梭、克勞蒂·哈普金斯、雷蒙·魯比堪）當(dāng)中最晚出生的，在紐約大學(xué)拿到文學(xué)學(xué)位畢業(yè)后，他進(jìn)入史肯利的郵務(wù)室當(dāng)主席的學(xué)徒。一次主席去主持紐約世界博覽會(huì)，帶著伯恩巴克跟著他當(dāng)他演講的撰稿人。

博覽會(huì)結(jié)束后，伯恩巴克加入維特（Weintraud）廣告公司，和非常出名的設(shè)計(jì)指導(dǎo)保羅·雷德共同工作。

二次大戰(zhàn)期間，他在軍中待了兩年，然后到葛瑞廣告公司（Grey Global Group），并很快成為制作部門(mén)的主管，四年之后，他和多伊爾、戴恩以資本額美金1200萬(wàn)元成立他自己的廣告公司，雖然他的頭銜排在最后，但大家都知道那家公司是誰(shuí)的。

今天，DDB廣告公司是全世界最大的廣告公司之一，營(yíng)業(yè)額超過(guò)10億元。

伯恩巴克經(jīng)常可以創(chuàng)造使有才氣的人充分發(fā)揮的氣氛，奧格威很奇怪，一位女性文案替他寫(xiě)的文案很平常，可是一替伯恩巴克寫(xiě)，卻有很杰出的作品。

奧格威評(píng)價(jià)道：伯恩巴克的推銷能力是不可抗拒的，當(dāng)奧格威作聯(lián)合黑人大學(xué)基金主席時(shí)，伯恩巴克自愿策劃一支募款的影片，看過(guò)之后奧格威有些擔(dān)心，那雖然是一部藝術(shù)作品，但卻不一定能籌募現(xiàn)金。

伯恩巴克回答說(shuō)：“大衛(wèi)，你不用擔(dān)心，廣告公司都一定會(huì)樂(lè)意做?！苯Y(jié)果，伯恩巴克的影片照原樣被采用。

有人說(shuō)，伯恩巴克隨身攜帶一張自我警語(yǔ)卡，上面打著“也許他是對(duì)的”幾個(gè)字。

在一次白宮的午餐會(huì)上，總統(tǒng)的一位助理批評(píng)前一晚上的播出的“高華德”（Anti—Goldweater）廣告影片，這片子是伯恩巴克制作的，伯恩巴克當(dāng)場(chǎng)表示“也許你是對(duì)的”。

他有將文案和圖片結(jié)合的天份，他堅(jiān)持構(gòu)想的品質(zhì)和執(zhí)行的優(yōu)異是廣告成功的兩個(gè)要素。他崇拜原始，不厭其煩地說(shuō)研究是創(chuàng)意的敵人，這激怒了部分客戶，但卻獲得了創(chuàng)意人員的擁戴，認(rèn)為他是英雄。

在他精彩的作品中，最受人欣賞的是Volkswa－gen（大眾）和Avis（艾維斯）。但在包裝商品方面，他卻不太成功。

奧格威對(duì)此評(píng)價(jià)說(shuō)：“我常懷疑，如果他也象我一樣從挨家挨戶的推銷員做起，他的作品可能就不會(huì)那么優(yōu)雅精美了”。

他講話聲音很輕，看起來(lái)很謙遜，其實(shí)并不是，當(dāng)一些競(jìng)爭(zhēng)者要來(lái)他公司挖人的時(shí)候，他告訴奧格威“他們不知道，這些人要沒(méi)有我的指導(dǎo)，就什么都沒(méi)有?！?

他是位哲學(xué)家，從不夸耀他的生活，對(duì)時(shí)間自我安排的嚴(yán)格是其他廣告公司老板少有的。五點(diǎn)以后他一定離開(kāi)辦公室，從不把工作帶回家，從不在周末工作。

他為此對(duì)奧格威說(shuō)：“你可以了解，大衛(wèi)，我是很愛(ài)家的?！?

他死前不久，有人問(wèn)他預(yù)期80年代的廣告變化是什么，他回答說(shuō)：“十億年來(lái)，人類的本性從沒(méi)改變過(guò)，再過(guò)十億年，也是一樣，只有表面的東西會(huì)改變。

“談?wù)撊祟惖母淖兪呛軙r(shí)髦的，但一個(gè)傳播人應(yīng)注意不變的人性。人的言語(yǔ)常掩飾他真正的動(dòng)機(jī)，但你必須去發(fā)掘什么是人類的原始起動(dòng)力，行動(dòng)的本能。如果你知道這些，你便能切中核心感動(dòng)他。

“有件事是肯定不會(huì)變的，創(chuàng)作人員若能洞察人類的本性，以藝術(shù)的手法去感動(dòng)人，他便能成功。沒(méi)有這些，他一定失敗?！?

精辟的論述，美妙的比喻，不得不令人對(duì)這位廣告業(yè)的曠世之才——威廉·伯恩巴克（Willam Bernbach）表示嘆服。他那跨時(shí)空的廣告智慧，不僅在他創(chuàng)辦DDB廣告公司（Doyle Dace Bernbach）的時(shí)代為人景仰；而且在許多廣告作品，也常常流露出這位先哲智慧的影子。為什么許多成功的廣告人常常眷顧威廉·伯恩巴克？為什么他的廣告智慧因久常新？也許從下面這些廣為人知的格言中，可以使人有所頓悟。

威廉·伯恩巴克格言之一：以嶄新的意念爭(zhēng)奪注意力

威廉伯恩巴克在公司的一次作品討論會(huì)上，對(duì)大家這樣比喻：依賴一套公式或方法來(lái)辦事，正如烤面包的常理一樣，只要顧及和控制烤面包的時(shí)間因素，面包便會(huì)自自然然，順順利利地烤好出來(lái)，平平無(wú)奇。只有那些剛剛新鮮出爐，熱力四射的嶄新意念，才會(huì)令人垂涎三尺，胃口大開(kāi)。當(dāng)然如果你熱愛(ài)常規(guī)，刻意模仿，那么你就如同受了致命傷的士兵，也許你會(huì)一直活下去，但你絕對(duì)不可能在戰(zhàn)場(chǎng)上獲得立馬橫刀的威風(fēng)。對(duì)一件事，抱有自己的立場(chǎng)，你通常會(huì)發(fā)現(xiàn)面對(duì)的是兩部分人：“支持你”或“反對(duì)你”。但當(dāng)你對(duì)任何事亦無(wú)個(gè)人立場(chǎng)之時(shí)，你將會(huì)找不到反對(duì)你的人——更找不到支持你的人。一個(gè)看來(lái)合情合理的廣告視覺(jué)畫(huà)面，并不代表這廣告一定行得通。熟口熟面的傳達(dá)方式，最叫人不感興趣，漠不關(guān)心。人們往往最懷疑那些看起來(lái)模梭兩可，并難于掌握的修養(yǎng)和技巧，但事實(shí)上，這可能寓示著你正在走近最實(shí)用的創(chuàng)意境界。廣告巨人大多是詩(shī)人，他們從產(chǎn)品資料當(dāng)中，跳進(jìn)無(wú)限的創(chuàng)意和幻想領(lǐng)域之中，因?yàn)橹挥幸饽顛湫碌牟鸥珊徒?jīng)營(yíng)手法，才可在今天暴力和花邊新聞過(guò)盛的社會(huì)里，爭(zhēng)奪到消費(fèi)者的注意力。知識(shí)人人可以擁有。但穿梭于知識(shí)中的直覺(jué)——一個(gè)偉大的意念，才是真真正正的財(cái)產(chǎn)，由你擁有。一個(gè)傳達(dá)起來(lái)沒(méi)有說(shuō)服力的意念，就仿如由頭到尾，沒(méi)有過(guò)意念，沒(méi)有過(guò)傳達(dá)一樣。你應(yīng)該相信你要推銷的產(chǎn)品……你應(yīng)該相信自己的廣告創(chuàng)作，只有一個(gè)深深的信念，才會(huì)勾起你的一股干勁和動(dòng)力，令你的作品更有生命。

威廉·伯恩巴克格言之二：建立獨(dú)特個(gè)性始能成功

發(fā)掘題材（what to say）是傳達(dá)過(guò)程的第一步。決定什么樣的表達(dá)形式來(lái)讓觀眾看你的作品，聆聽(tīng)你的聲音，相信你的說(shuō)話，是另外的一步。但如果你在表達(dá)形式這一步上行不通的話，你事前花費(fèi)在發(fā)掘題材上的心力和工夫，自然一一白費(fèi)?！傲钜粋€(gè)廣告，一個(gè)人或一件商品起眼，成功，先要替它建立自我的獨(dú)特個(gè)性。否則，它永遠(yuǎn)都不會(huì)被人注意?！薄安灰选哐牌肺丁翢o(wú)品味’混淆?！?“無(wú)論任何景象符號(hào)，有朝亦會(huì)變舊，枯謝而死，但閣下亦要不斷尋找新的影象符號(hào)……，即使手上是心手瀝血的嶄新佳句，有朝一日亦會(huì)變成隔日黃花……”“口碑是最佳的傳媒工具?！?“我們當(dāng)務(wù)之急是要令沉悶的產(chǎn)品事實(shí)，起死回生，充滿生命?！薄岸床烊诵灾?，是成功傳達(dá)者的高招所在。寫(xiě)作人所關(guān)心的是他用什么素材來(lái)寫(xiě)他的作品；讀者所關(guān)心的，是他從閱讀之中，得到什么素材。因此，廣告人真正要看懂觀眾心理，了解他們?cè)鯓涌?、怎樣?tīng)——怎樣接收傳播訊息?！辈靼涂讼壬恼佌亜裾]真令人有毛塞頓開(kāi)之感。獨(dú)特非凡的個(gè)性是成功廣告之“情”。但刻意追求的“與眾不同”則會(huì)導(dǎo)致：

威廉·伯恩巴克格言之三：噱頭花巧終會(huì)不攻自破

“無(wú)論你如何工多藝熟，你亦不能替一件毫無(wú)好處的產(chǎn)品制造好處。但如果你真的要這樣的話，你制造出來(lái)的只是噱頭花巧，它將很快就不攻自破?！薄拔液敛华q豫地，寧愿選擇一個(gè)平凡簡(jiǎn)單但卻活潑，充滿意思和生命的廣告，也不愿選擇一個(gè)美麗而無(wú)頭腦的廣告。”“恰到好處的創(chuàng)作手法，定能令產(chǎn)品銷量更實(shí)際，更有效地提升。”“花拳繡腿，為賣弄藝術(shù)而賣廣告是最危險(xiǎn)的事。因?yàn)槟惝?dāng)初的出發(fā)點(diǎn)，只在于刻意制造分別……刻意制造比別人更佳、更可愛(ài)、更出眾的廣告。在你刻意求工地制作廣告的背后，卻忘了推銷產(chǎn)品?！薄拔曳顒衲阋痪?，切勿相信廣告是科學(xué)?！?好一句“切勿相信廣告是科學(xué)！”它道出了廣告的真諦——無(wú)須過(guò)份地刻意與嚴(yán)謹(jǐn)，只要能使產(chǎn)品信息得到有效地傳達(dá)，平凡亦是非凡。

這許多警世之言，難免令人眼花繚亂。事實(shí)上，威廉·伯恩巴克的話，離不開(kāi)以下的范疇：

一、廣告沒(méi)有說(shuō)服力，不能令人花錢購(gòu)物，就不算好廣告。

二、不破除舊規(guī)則，舊公式，嶄新的廣告沒(méi)有抬頭之日。

三、廣告人應(yīng)創(chuàng)制言之有物、信實(shí)的廣告訊息，負(fù)起社會(huì)責(zé)任。

四、花拳繡腿，沒(méi)有銷售動(dòng)機(jī)的廣告，怎能把商品賣出，令收銀機(jī)發(fā)出回響？

五、廣告主題及內(nèi)容（what To Say），應(yīng)該與廣告表現(xiàn)手法（How To Say）互相配合，發(fā)揮銷售作用。

六、經(jīng)營(yíng)廣告的手法，應(yīng)適應(yīng)環(huán)境，不斷修訂。

七、過(guò)于天馬行空的創(chuàng)作藝術(shù)，不可以叫做實(shí)事求是的“廣告藝術(shù)”。

八、比起理性和邏輯，直覺(jué)和幻想是今天市場(chǎng)及廣告行業(yè)的所忽略的行銷武器。