形式產品是指核心產品借以實現的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式，包括品質、式樣、特征、商標及包裝。

形式產品是核心產品得以實現的形式，也即向市場提供的實體和勞務的外觀。例如，對于洗衣機，其形式產品就是其產品質量、外觀式樣、品牌名稱和包裝；對于電影院，則指其是一個包含有很多座椅及放映設施的建筑物。

實質產品要通過一定的產品形式去體現。

1、產品質量決策

產品質量是產品的生命，是競爭力的源泉。優(yōu)良的質量對企業(yè)贏得信譽、樹立形象、滿足需要、占領市場和增加收益，都具有決定性意義。對質量的理解不僅包括產品本身質量，還包括產品質量形成全過程各個環(huán)節(jié)的質量，是一個全面質量的概念。

產品質量水平決策主要是指企業(yè)根據目標市場的需求水平、競爭者產品的質量水平以及企業(yè)的產品定位戰(zhàn)略等情況綜合加以確定，將企業(yè)產品的質量水平確定在一個適當的水平上。一般來講，企業(yè)對產品質量水平的決策應是不斷地提高產品質量，逐步豐富產品功能，創(chuàng)名優(yōu)品牌。這樣可以使企業(yè)產品持久地保持較高的市場占有率和投資收益率。如德國奔馳汽車之所以長期享譽全球，奔馳汽車的質量優(yōu)異是一個重要的因素。奔馳公司以銷售量在德國名列第四，更無法與通用、豐田、菲亞特等匹敵，但奔馳公司品牌在世界品牌中穩(wěn)居第三，其原因就在奔馳有著無可比擬的質量優(yōu)勢，因而成為公認的高檔車和等級、地位、權利的象征。

2、產品特色與設計決策

產品特色，是指產品基本功能之外的附加功能。它是與競爭者產品區(qū)別的有效方法，也是市場競爭的有利武器。企業(yè)可根據目標用戶的需要來設計產品的特色。如豐田公司總是通過增加一些功能，以此提高價格，并獲得經營上的成功。企業(yè)的營銷者一定要了解用戶對各種特色的感受，然后研究各種特色的成本，這樣企業(yè)就可以對各種特色的利潤大小作到心中有數，并在營銷管理活動中，優(yōu)先增加那些利潤多的特色，從而實現企業(yè)經濟效益與社會效益的統一。

3、品牌和商標的決策

1)品牌基本概念

品牌是形式產品整體概念的重要組成部分。著名品牌可以提高身價，獲得穩(wěn)定市場。品牌，是銷售者給自己的產品所取得的名字，它通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組合而成。通常由品牌名稱、標志、商標等含義組成。品牌名稱，是指品牌中可以用語言表達的內容，例如“東風”、“解放”、“藍鳥”等。品牌標志，是指品牌中可以被識別而不能用語言表達的特定標志，包括專門設計的符號、圖案、色彩、文字等。商標是一個專門的法律術語，是指企業(yè)經過依法注冊取得專用權的品牌。商標受法律保護，是企業(yè)的一項重要產權和無形資產，其產權和使用權是可以轉讓或買賣的。品牌的設計除了考慮采用單一品牌，還是多個品牌之外，還必須遵守有關法律規(guī)定。如在中國禁止使用領袖姓名、國旗、國徽等文字、圖案做商標。品牌設計還必須講究一定的寓意，符合文化習慣和藝術性；切不能落入俗套，也不能過于深奧?？傊嚻放频囊粋€共同特點，就是有利于產品在目標市場樹立美好形象。

2)品牌與品牌營銷

品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在汽車市場發(fā)育過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關注。但是，許多汽車經營者的品牌概念模糊，他們往往十分重視企業(yè)形象的塑造，重視產品的促銷，而忽視了品牌的價值和作用。就一個企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產品形象處于第三層次。一個品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產品(服務)上。但是，這個品牌又可以獨立于它所代表的企業(yè)之外，獨立于它所依托的產品之外。因為企業(yè)可以被兼并、聯合或重組，也可能破產倒閉，產品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個產品，換一塊牌子就可以身價倍增，這充分說明了品牌的重要價值?！疤m博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的核心價值并沒有因為企業(yè)間的購并而發(fā)生改變。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產品價值人格化的體現。對汽車中具有強烈個性的轎車而言，品牌意味著市場定位，意味著產品質量、性能、技術、裝備和服務等的價值，它最終體現了企業(yè)的經營理念。品牌形象來源于消費者對它的認同，是“正加正”的價值鏈。這種價值鏈受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅動。如果不建立起消費者溝通的渠道，不能取得消費者的信任，品牌價值就等于零。

品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度。用戶滿意度最大的直接驅動力來源于對產品使用效果滿意的程度，來源于產品的價值定位和由此生成的物超所值的感受。正是這些因素促使企業(yè)不斷開發(fā)新產品，提高技術裝備科技含量，不斷降低成本。換句話說，就是不斷地技術進步。轎車不同于一般的商品，它具有高價格、重復使用、多次投入的特點。因此，用戶滿意度的另一個更重要的驅動因素是營銷體系的服務水平和功能多樣化。也就是說，經銷商是品牌塑造的具體體現者，不能僅僅具備產品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應該具備市場開發(fā)、備件供應、維修、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領域。傳統的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因為它們是橫向、多元、非整合的。就經銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化，延伸到其它經營領域經營，這樣以來，勢必造成風險大，難管理，無形象。汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價值鏈決定的，它引導經銷商必須向縱深發(fā)展，通過多功能一體化和整合的服務來創(chuàng)造更多的價值和利益。對整車企業(yè)來說，品牌營銷，有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營銷網絡，有利于增加經銷商的服務功能，有利于市場同產品開發(fā)和生產的銜接和配合，有利于對市場進行前瞻性的規(guī)劃，有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩(wěn)定市場、開發(fā)市場，可以劃分區(qū)域、控制價格，可以使經銷商成為市場競爭的有力幫手。目前，別克、本田、奧迪的營銷網絡正在向縱深發(fā)展。它們的基本特征是經銷商經營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產品，經銷商具有獨立或相對獨立的法人地位，具備獨立財務核算功能，多功能一體化，統一形象，整個網絡體系呈現扁平結構，直接面向最終用戶銷售等。