愿望競(jìng)爭(zhēng)者是指提供不同的產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。例如消費(fèi)者要選擇一種萬(wàn)元消費(fèi)品，他所面臨的選擇就可能有電腦、電視機(jī)、攝像機(jī)、出國(guó)旅游等，這時(shí)電腦、電視機(jī)、攝像機(jī)以及出國(guó)旅游之間就存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，成為愿望競(jìng)爭(zhēng)者。

若作為電視機(jī)制造商，那么生產(chǎn)洗衣機(jī)、電冰箱、地毯等不同產(chǎn)品的企業(yè)就是愿望競(jìng)爭(zhēng)者。例如，大眾公司認(rèn)為自己在與所有的主要耐用消費(fèi)品、國(guó)外度假、新房產(chǎn)和房屋修理公司競(jìng)爭(zhēng)。

消費(fèi)者的愿望是多方面的，包括吃、穿、住、行以及社交、旅游、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)等。假設(shè)某消費(fèi)者目前需要一輛小汽車(chē)、一套公寓、出國(guó)度假等，但其購(gòu)買(mǎi)能力只能允許滿足其中之一。該消費(fèi)者經(jīng)過(guò)多方面考慮，決定購(gòu)買(mǎi)一輛小汽車(chē)。該購(gòu)買(mǎi)決策，實(shí)際上就是能滿足上述不同消費(fèi)愿望的各類消費(fèi)品出售者之間為爭(zhēng)取該消費(fèi)者成為各自的顧客而進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。因此，營(yíng)銷者還可以進(jìn)—步地把所有爭(zhēng)取同一消費(fèi)群體的其他企業(yè)都看做是競(jìng)爭(zhēng)者。