愿望競爭者是指提供不同的產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。例如消費者要選擇一種萬元消費品，他所面臨的選擇就可能有電腦、電視機、攝像機、出國旅游等，這時電腦、電視機、攝像機以及出國旅游之間就存在著競爭關(guān)系，成為愿望競爭者。

若作為電視機制造商，那么生產(chǎn)洗衣機、電冰箱、地毯等不同產(chǎn)品的企業(yè)就是愿望競爭者。例如，大眾公司認為自己在與所有的主要耐用消費品、國外度假、新房產(chǎn)和房屋修理公司競爭。

消費者的愿望是多方面的，包括吃、穿、住、行以及社交、旅游、運動、娛樂等。假設(shè)某消費者目前需要一輛小汽車、一套公寓、出國度假等，但其購買能力只能允許滿足其中之一。該消費者經(jīng)過多方面考慮，決定購買一輛小汽車。該購買決策，實際上就是能滿足上述不同消費愿望的各類消費品出售者之間為爭取該消費者成為各自的顧客而進行競爭的結(jié)果。因此，營銷者還可以進—步地把所有爭取同一消費群體的其他企業(yè)都看做是競爭者。