中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司（PICC Property and Casualty Company Limited）是中國領先的非壽險公司，公司的前身中國人民保險公司，成立與1949年，是新中國歷史最久、知名度最高的保險品牌。

　　歷史蘊含價值 服務創(chuàng)造未來

　　在五十多年的卓越歷程里，公司始終堅持“人民保險、造福于民”的經(jīng)營宗旨，不斷探索并秉承“以人為本、誠信服務、價值至上、永續(xù)經(jīng)營”的經(jīng)營理念，努力弘揚“求實、誠信、拼搏、創(chuàng)新”的企業(yè)精神，充分發(fā)揮市場、品牌、人才、技術、網(wǎng)絡和服務等優(yōu)勢，為促進改革、保障經(jīng)濟、穩(wěn)定社會、造福人民提供了強大的保險保障。

　　鳳凰涅磐 浴火重生

　　2003年11月6日公司在香港成功發(fā)行股票，成為中國內(nèi)地金融機構海外上市“第一股”。改制上市以來，公司進一步深化改革、加強管理、創(chuàng)新服務，經(jīng)營活力、創(chuàng)利能力和核心競爭力明顯增強，服務經(jīng)濟社會的實力得以極大提升，較好地發(fā)揮了保險在經(jīng)濟補償、資金融通和社會管理方面的功能作用。

　　鑄金牌服務 為夢想護航

　　伴隨著中國經(jīng)濟社會全面持續(xù)健康發(fā)展，作為北京2008年奧運會保險合作伙伴，中國人保財險銳意改革，搶抓機遇，創(chuàng)新發(fā)展，正向著“國內(nèi)領先、國際一流的知識型、現(xiàn)代化非壽險公眾公司”戰(zhàn)略目標穩(wěn)步邁進。

　　中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司(簡稱人保財險，下同)由意外傷害保險和短期健康保險等，共有分支機構4000多家，分為總公司、省級分公司、地市分公司和區(qū)縣支公司四層結構。目前全系統(tǒng)共有信息技術人員1200多人。近幾年，隨著公司的改革與發(fā)展，公司信息化建設也進入了新的歷史時期。

　　一、信息技術建設五年規(guī)劃

　　九十年代，隨著網(wǎng)絡等信息技術的發(fā)展，公司的信息技術建設也邁上了新的臺階。由于公司機構眾多，各地業(yè)務差異較大，信息系統(tǒng)建設多是各自為政，全盤的考慮與規(guī)劃存在不足。于是于2001 年，公司與IBM攜手制定了中國人保信息技術發(fā)展五年規(guī)劃，這是公司戰(zhàn)略發(fā)展的重要組成部分。規(guī)劃的制定結合了公司當時的經(jīng)營、管理情況，并與總公司、分公司各層級管理、技術人員充分溝通、交流，吸收了他們很多的建議、想法，同時參考了國際上許多金融企業(yè)成功案例。

　　二、信息化建設情況

　　信息技術五年規(guī)劃制定以后，信息技術部便以此為參照，目標是建設全險種、大集中、共平臺、寬網(wǎng)絡、同標準的基本體系架構。

　　信息化整體思路：

　　1、數(shù)據(jù)模型標準化，應用平臺統(tǒng)一化；

　　2、業(yè)務數(shù)據(jù)逐步集中存儲，業(yè)務系統(tǒng)逐步集中處理；

　　3、分析產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，為業(yè)務、管理和決策服務；

　　4、加強網(wǎng)絡和信息安全建設，提供多渠道的客戶訪問服務。

　　(一)基礎平臺建設

　　從2001年開始進行標準化體系建設，至今一共制訂了5個基礎標準和8項規(guī)范性文件，并于2003年上半年通過專家鑒定，在全系統(tǒng)推廣，從而為業(yè)務及信息系統(tǒng)提供規(guī)范基礎，該標準還成為保監(jiān)會制定行業(yè)標準的重要參考。在此基礎上開發(fā)了核心應用——新一代綜合業(yè)務處理系統(tǒng)，涵蓋了財產(chǎn)保險、責任保險、保證保險、船舶險、農(nóng)業(yè)險、車險、意外險等總公司和地方分公司開辦的業(yè)務險種，并在全國所有網(wǎng)點進行推廣，實現(xiàn)了保險業(yè)務規(guī)范化和統(tǒng)一化，建立全國業(yè)務處理的共用平臺。

　　(二)數(shù)據(jù)集中與業(yè)務處理集中

　　在應用平臺統(tǒng)一化以后，對于各種數(shù)據(jù)信息，但若不將其集中，便無法創(chuàng)造更大的價值。于是，開展了數(shù)據(jù)集中與業(yè)務處理集中的相關工作，這也是眾多金融企業(yè)近年來的一致做法。

　　經(jīng)過幾年的努力，逐步完成了業(yè)務系統(tǒng)從區(qū)縣支公司向地市分公司的遷移，地市分公司向省公司的遷移，數(shù)據(jù)實現(xiàn)了全國集中。

　　(三)進行數(shù)據(jù)分析為業(yè)務經(jīng)營與管理決策服務

　　為了更好地為業(yè)務發(fā)展和管理決策提供支持和服務，公司進行了相關系統(tǒng)的建設。目前公司已經(jīng)完成了綜合數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)的建設，采用了數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫等技術，實現(xiàn)了對數(shù)據(jù)的多角度聯(lián)機分析處理；建設了通用統(tǒng)計系統(tǒng)，對業(yè)務進行統(tǒng)計分析，匯總生成月報、季報等各種分析報表；開發(fā)了95518 (Call Center)和CRM系統(tǒng)，支持多種查詢業(yè)務和賠案管理業(yè)務，提供投訴、反饋、咨詢等日常管理業(yè)務；進行了IAA(保險應用架構)項目在省分公司的試點，構建了新的業(yè)務流程，為公司業(yè)務流程再造奠定了基礎，提高了核心競爭力；開發(fā)了遠程審計系統(tǒng)預警系統(tǒng)，加強了風險控制；在全系統(tǒng)內(nèi)實施了 OA系統(tǒng)，實現(xiàn)了公司公文流轉，提高了工作效率和工作質量；正在建設人力資源業(yè)績評估體系，以配合公司股改后需要，強化人員管理和績效考核。

　　通過以上系統(tǒng)的建設實施，極大地增強了信息技術對公司經(jīng)營管理的支持力度，有效地促使公司業(yè)務經(jīng)營與管理決策更加精細化、科學化。

　　(四)網(wǎng)絡和信息安全建設

　　為適應公司業(yè)務發(fā)展和信息安全的需要，進行了未來網(wǎng)絡的詳細設計，在全系統(tǒng)范圍內(nèi)構建了三級網(wǎng)絡(總公司至省公司、省公司至地市公司、地市公司至縣公司)，并提供了較大的帶寬和骨干線路的備份。俗話說“三分技術，七分管理”，為此，制定了安全管理相關規(guī)定，實施了安全管理機制，在全系統(tǒng)內(nèi)部署了防火墻、防病毒網(wǎng)管、入侵檢測系統(tǒng)和網(wǎng)管系統(tǒng)，并建立了災難恢復計劃，在上海建設了異地災備中心。

　　三、信息化建設成就

　　回顧幾年以來公司信息化建設歷程，已基本建成全險種、大集中、共平臺、寬網(wǎng)絡、同標準的基本體系架構，并在數(shù)據(jù)的分析處理方面作了大量工作，成果斐然。信息化建設的思路是科學合理地制定戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，并建立了標準化體系，搭建了統(tǒng)一的應用平臺，然后將數(shù)據(jù)和業(yè)務處理逐步集中，在此基礎上，進行數(shù)據(jù)的分析處理，為公司業(yè)務經(jīng)營和管理決策服務。與此同時，進行網(wǎng)絡和信息安全建設，為信息化之路提供更好的條件和保障。指導思想的科學合理性與信息化建設者們的苦干實干相結合，公司的信息化建設結出了累累碩果，得到廣泛好評。公司開發(fā)的“新一代綜合業(yè)務處理系統(tǒng)”于2003年9月提名參加了CHP ( Computer-world Honor Program，計算機世界榮譽組織) “計算機世界榮譽獎”的評選，此獎項評選由IDG集團組織，全球上百家頂級IT公司總裁作為評委，是當今世界信息技術領域最高獎項之一，有“IT奧斯卡”之稱。 2004年4月，該系統(tǒng)已經(jīng)獲得本年度“計算機世界榮譽獎”21世紀貢獻大獎提名獎。這是今年全球唯一一家保險企業(yè)獲獎，也是繼招商銀行去年獲獎后，我國第二家以及本年度唯一一家在該獎項的“金融、保險及地產(chǎn)領域”獲此殊榮的國內(nèi)企業(yè)。

　　*中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司：創(chuàng)新是最保險的運營

　　“奧運保險變數(shù)難定，風險多少自然也無法估量。但是它首先是對中保財險經(jīng)營管理的一個肯定?！薄腥A網(wǎng)

　　為大型體育賽事提供保險并不新鮮，但能成為北京2008奧運會的保險合作伙伴卻意義非凡。申辦奧運的艱辛和等待曾經(jīng)牽動了多少中華兒女的心弦，奧委會主席宣布“北京”二字的時候更是令北京乃至中國沸騰了。 面對中華民族這一來之不易的盛典，人保財險撥得頭籌成為2008奧運會保險業(yè)惟一合作伙伴，不僅是人保財險的一件大事，更是中國保險業(yè)的一件大事。

　　2005年9月15日，中國人保財險與北京奧組委簽訂合作協(xié)議，正式成為北京2008年奧運會保險合作伙伴。

　　這件事情被認為對行業(yè)有重大意義和深遠影響。

　　人保財險是由原中國人民保險公司發(fā)起設立的目前中國內(nèi)地最大的非壽險公司。作為國內(nèi)第一家海外上市的金融企業(yè)，人保財險于2003年11月6日在香港成功發(fā)行股票。公司始終遵循“以市場為導向，以客戶為中心”的經(jīng)營理念，經(jīng)過多年發(fā)展，形成了多方面雄厚的經(jīng)營管理優(yōu)勢。

　　2005年，是按照中國加入WTO原則過渡期的第一年，也是不允許外資保險經(jīng)紀公司設立全資子公司的最后一年，中國保險企業(yè)與外資保險業(yè)巨頭同臺競爭已經(jīng)進入倒計時階段。

　　在臨戰(zhàn)狀態(tài)下，人保財險激發(fā)了自己的企業(yè)精神，那就是“求實、誠信、拼搏和創(chuàng)新”。而創(chuàng)新，就是堅持理論創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、技術創(chuàng)新與經(jīng)營管理方式創(chuàng)新。

　　狂風肆虐，暴雪紛飛。2005年12月3日開始，位于膠東半島的煙臺、威海兩市接連遭受了歷史罕見的暴雪襲擊，給當?shù)厝嗣裆钆c生產(chǎn)造成了嚴重的影響。面對災情，人保財險積極行動，第一時間啟動《中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司“重大災害和有重大影響事故”理賠處理應急預案》，力爭將大災損失減少到最低，并充分發(fā)揮保險公司在經(jīng)濟補償、保險救助、穩(wěn)定社會等方面的特有功能，幫助當?shù)仄髽I(yè)、災民盡快恢復正常的生產(chǎn)、生活。這是他們在經(jīng)營管理上的創(chuàng)新之舉，一時間，人保財險在當?shù)厣畹萌诵模蔡岣吡似放浦取?

　　在營銷上的創(chuàng)新也是人保財一直追求的。2005年12月21日，中國人保財險在上海召開新聞發(fā)布會，宣布“e-PICC（中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司電子商務）相伴生活每一天”網(wǎng)上有獎活動特等獎揭曉，并為特等獎客戶頒發(fā)了獎品。借助電子商務來創(chuàng)新經(jīng)營，是人保財險在過去3年中一直的努力方向，目前已覆蓋全國60個中心城市，并已成為該公司新興的營銷服務渠道。

　　創(chuàng)新為公司帶來了直接的效益提升，2005年8月26日公布的中期業(yè)績顯示，截止到2005年6月底，人保財險總資產(chǎn)達到962.68億元，比上年同期增加25.63億元，比2004年底增加80.06億元。在業(yè)務發(fā)展上，與2004年同期相比，人保財險2005年上半年的已賺凈保費增加了 7.33億元，達到249.39億元。

　　2001年，美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念。結果，既不是廣告學大師——大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論，也不是營銷學之父——菲利浦·科特勒所構建的營銷管理框架和價值讓渡理論，更不是戰(zhàn)略管理大師——邁克爾?波特的競爭價值鏈理論，而是20年前由兩位年輕的廣告人提出的“定位”理論。市場定位說，目前已被成千上萬的營銷人員所接受，并深刻影響著中國企業(yè)的品牌建設。

　　一、 市場定位理論

　　按定位理論創(chuàng)建者杰克·特勞特與艾·里斯的觀點，定位起始于產(chǎn)品，但并不是對產(chǎn)品本身做什么行動。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個適當?shù)奈恢谩Ｒ虼?，定位是對顧客的頭腦進行爭奪的理論。

　　特勞特和里斯認為，人們?yōu)閼哆@個傳播過度的社會，學會在頭腦中的小“階梯”上給產(chǎn)品進行打分排級。即顧客會對每一個品類，在頭腦中建立一個“階梯”，然后按自己的理解將該品類中的各個品牌放在該階梯的每一層。比如在電視行業(yè)，人們可能把長虹放在第一層，康佳放在第二層，TCL在第三層。根據(jù)人們的記憶習慣，第一名往往可以很容易被記住，但越往后被記住的可能性就越少。因此，企業(yè)建立品牌的過程，也就是通過營銷手段，將自己品牌占據(jù)到人腦中“階梯”第一層的過程。

　　然而，某一品類一旦在顧客頭腦中形成“階梯”，想改變就非常困難。在這種情況下，定位理論告訴我們，需要嘗試的是在顧客頭腦中再另外建立一個新的“階梯”，然后把自己的品牌放在該階梯的第一層。比如長虹在普通電視上占據(jù)了第一層，創(chuàng)維要想在這方面與其直接爭奪，難度可想而知，因此他們就重新在顧客的頭腦中建立起健康電視的階梯，并以“不閃的就是健康的”的廣告語讓自己占據(jù)健康電視的第一層。

　　從上面的介紹可以看出，市場定位理論的核心思想，就是區(qū)隔市場，差異經(jīng)營。從某種程度上說，定位就是差異化的代名詞。一個企業(yè)的品牌，只有與競爭者的品牌形成鮮明的差異，并且將這種差異清晰地傳達給顧客，才能被稱之為強勢品牌，從而直接推動品牌項下各產(chǎn)品的銷售。

　　二、PICC品牌現(xiàn)狀

　　由于1998年以前中國的保險市場處于完全壟斷的狀態(tài)，保險供應者只有人民保險一家，因此也就談不上品牌經(jīng)營。但90年代后，保險市場的經(jīng)營主體不斷增加，競爭也日趨激烈，并導致PICC的市場份額不斷下降。在這種情況下，如何在顧客的頭腦中構建起強大的品牌形象，成了PICC不得不考慮的問題。

　　由于財險行業(yè)的特殊性，人保財險的廣告宣傳并不多見，因此歸納出PICC的品牌定義還是存在一定困難。但是，從人保公司最近在鳳凰衛(wèi)視投放的廣告（盡管該廣告的目標受眾可能是海外的投資者而不是顧客）還是可以看出PICC的品牌精髓——“人民保險，造福于民”。也就是說，人保作為財險行業(yè)的當然領導者，試圖以公司為廣大人民提供的保險保障這一點，來建立自己的品牌內(nèi)涵。

　　營銷理論告訴我們，品牌實際上是顧客對企業(yè)的認知。因此，“品牌是什么”這一命題，關鍵不在于我們宣傳了什么，而在于企業(yè)在顧客的心目中是什么樣。要想了解PICC的品牌現(xiàn)狀，就必須了解顧客到底怎么看PICC。由于沒有相關的調(diào)查資料，我們無法洞察顧客的心理，但中國人壽對此開展的調(diào)查，似乎有一定的借鑒作用，因為無論在經(jīng)營實力還是品牌影響方面，二者都具有極大的相似性。中國人壽曾聯(lián)合過一家著名的調(diào)研公司進行品牌調(diào)研，調(diào)研結果顯示：消費者對中國人壽品牌形象的認知是“具有行業(yè)經(jīng)驗”、“資金雄厚的保險公司”。在消費者心目中，中國人壽就像一個“四十多歲的中年男人，出身豪門”，“有權勢”，“穩(wěn)重成熟，事業(yè)有成，有老大風范”；但同時“他做事比較謹慎，高高在上，給人一種距離感”。按我們對人保財險的理解，這一形象也同樣適用PICC，這就是 PICC的品牌現(xiàn)狀。

　　三、PICC的競爭環(huán)境分析

　　市場定位的關鍵在于差異化，而要想與競爭者產(chǎn)生區(qū)隔，就必須對競爭者的品牌形象進行深度了解和認識。在中國財險市場上，人保財險的競爭對手主要是平安和太平洋，其他財險供應商由于經(jīng)營時間和自身規(guī)模等因素，都無法與上述三者展開直接競爭，因此競爭分析就主要集中在平安和太保身上。

　　在中國的保險公司中，平安保險大概是最早實施品牌形象工程的企業(yè)了。平安的品牌傳播走的是人性化的道路，緊緊圍繞“平安”二字展開，“中國平安，平安中國”是平安品牌的核心概念。這一概念是借助“地名篇”、“走過篇”兩個著名的廣告片，主要通過中央電視臺來向客戶進行傳播的。

　　太平洋保險的品牌工程比平安略晚，大約是以去年在央視一套黃金時段投放廣告為標志。太保品牌建立的突破點在“誠信”二字，“誠信天下，穩(wěn)健一生”是其品牌的核心概念。由于中國目前存在很嚴重的誠信缺失，因此太保以誠治司的宣傳還是很有號召力的。值得注意的是，太保除了建立企業(yè)整體品牌之外，還嘗試了子品牌的建立和推廣，比如其車險就建立了“神行車保”的品牌訴求。在這點上，太平洋已經(jīng)走在了其他保險公司的前列。

　　四、PICC定位點的選擇

　　在PICC品牌現(xiàn)狀的分析過程中，我們找到了PICC品牌的主推訴求——“人民保險，造福于民”和PICC在顧客心目中的主要印象——“穩(wěn)重、謹慎、有距離感”，現(xiàn)在就對其進行逐一分析。首先，“人民保險，造福于民”的訴求與平安的“平安”、太保的“誠信”都有一定程度的雷同，而且由于傳播力度不如平安大，所以讓平安占據(jù)了保障“階梯”的第一層。其次“穩(wěn)重、謹慎、有距離感”這樣的品牌形象也給人以保守的感覺，在一定程度上與保險行業(yè)的整體訴求——“朝陽行業(yè)”有所沖突。所以，有必要對PICC的品牌進行重新定位，在顧客頭腦中建立起新的“階梯”。

　　以下幾點可作為PICC新定位選擇的突破口：

　?。?）經(jīng)營實力。在經(jīng)營實力上，人保當仁不讓地占據(jù)頭把交椅。而在財險行業(yè)，經(jīng)營實力就相當于保障程度，實力越強保障就越大， “實力”這一定位點對顧客的沖擊是很顯著的，因此實力的“階梯”也容易在顧客頭腦中形成。而且，經(jīng)營實力與其他保險公司形成的差異，是他們永遠無法消除的。PICC可嘗試以“實力有多大，保障就有多大”來對這一定位進行傳播，以引導顧客建立新的、有利于人保的品牌評價體系。

　　（2）公司歷史。在歷史方面，人保也是很容易尋找到市場區(qū)隔，與競爭對手形成差異。比如中國人壽就以“相知多年，值得托付”來宣傳自己的經(jīng)營歷史，從而暗示自己可信。但是，在經(jīng)營歷史上做文章時，必須注意剔除掉歷史所帶來的“保守、有距離感”等負面因素。人壽的做法就值得借鑒，“相知多年，值得托付”不但不失歷史感，而且體現(xiàn)了鄰里鄉(xiāng)親般的平易近人。PICC可把“五十年，保障越來越穩(wěn)，經(jīng)營越來越新”作為品牌核心，通過廣告?zhèn)鞑セ顒?，將人保財險塑造成一個成熟而且活力四射的企業(yè)。

　?。?）客戶服務。由于保險行業(yè)是一個典型的服務性行業(yè)，所以在服務方面更能打動顧客的心。但是，在各個公司都重視對服務宣傳的同時，人保財險要想在其中做文章，就必須用獨特的視角對保險服務進行重新詮釋。服務的及時性是一個不錯的突破口，而且人?？梢园丫W(wǎng)點數(shù)量轉換成服務及時性，“快速服務，依賴我們?nèi)珖鳻X個服務網(wǎng)點”。此外，服務的專業(yè)化、服務的精細化都可以作為定位點。但是，人保財險一定要在這些方面存在切實而明顯的競爭優(yōu)勢，如果在這些方面沒有優(yōu)勢，就一定要放棄這些點，即使它們對顧客來說很重要。

　?。?）產(chǎn)品創(chuàng)新。與國外的保險保障相比，國內(nèi)的保險產(chǎn)品還是很匱乏的，這也給國內(nèi)企業(yè)以更多的創(chuàng)新空間。如果人保財險具有很強的創(chuàng)新實力，而且業(yè)界每每關注的產(chǎn)品突破都是人保做出的話，那么就能夠以 “PICC為了您，創(chuàng)新不止”作為傳播訴求，將PICC塑造成一個創(chuàng)新的品牌，這和招商銀行的“因您而變”的品牌訴求有異曲同工之處。

　　五、PICC新定位的傳播

　　定位選擇成功后，只是品牌建立的第一步，品牌建立者還必須將企業(yè)的定位準確地傳遞給顧客，從而在顧客大腦中建立起新的“階梯”并牢牢占據(jù)其第一層。在PICC新定位的傳播過程中，人保財險要注意以下幾個方面的問題：

　　（1）定位點的傳播要依靠具體的廣告策略來實現(xiàn)。定位選擇正確只能說是戰(zhàn)略層面的勝利，要想最終成功，還必須設計出能清晰表達定位點的廣告片和宣傳用語。一部好的廣告片，一定要有震撼力和渲染力，否則定位點根本無法被顧客接收到。

　?。?）要根據(jù)顧客的特點，合理組合不同的宣傳渠道。譬如，針對企業(yè)經(jīng)營者的傳播，就應該選擇諸如中央二臺、鳳凰衛(wèi)視、財經(jīng)雜志等宣傳媒介；如果針對大眾傳播，就應該選擇覆蓋面比較廣的電視臺（如中央一臺）的一些熱門欄目，比如天氣預報、新聞、熱門電視劇等。

　?。?）定位并不僅僅限于宣傳，在日常的經(jīng)營過程中，也應該處處體現(xiàn)出所選擇的定位。如果PICC的定位點選擇在服務及時性上，那么除了宣傳該點之外，人保財險還必須確保承保、理賠、業(yè)務等人員的響應速度要遠快于平安和太保。否則，不但不能建立起新的品牌形象，還可能給PICC的品牌形象造成傷害。

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