品牌調(diào)研是指品牌策劃的工作人員對企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進行了解?；蛘邔ζ髽I(yè)計劃樹立的品牌相關內(nèi)容資料的搜集。對于已有品牌的現(xiàn)狀，主要是了解企業(yè)品牌的知名度、美譽度、代表意義等，其意義在于明確企業(yè)預期的狀況及實際品牌所處的狀態(tài)。

　　品牌調(diào)研有很多的分類方法。根據(jù)調(diào)研目的的不同，可以分為四種類型：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、解釋性調(diào)研、預測性調(diào)研；根據(jù)調(diào)研方法的不同，可以分為兩大類：定性調(diào)研、定量調(diào)研；根據(jù)調(diào)研課題的不同，可以分為品牌環(huán)境調(diào)研、品牌資源調(diào)研、品牌資產(chǎn)調(diào)研等。

　　一、探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、解釋性調(diào)研與預測性調(diào)研

　　探索性調(diào)研是為了發(fā)現(xiàn)與確定問題。當企業(yè)對需要調(diào)查的問題所涉及的范圍和內(nèi)容尚不清楚時，就應采用探索性調(diào)研作為試探，以便進一步調(diào)研。例如，某企業(yè)近一段時期產(chǎn)品銷售量下降，一時弄不清是什么原因。是產(chǎn)品質(zhì)量不好?價格偏高?服務不好?還是市場上出現(xiàn)了新的競爭品牌?對這些問題，可以先對一些用戶、中間商或企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營人員進行試探性調(diào)研，從中發(fā)現(xiàn)銷路下降的主要原因，確定繼續(xù)調(diào)研的方向。

　　描述性調(diào)研是針對需要調(diào)查的問題，采用一定的方法，對問題進行如實地記錄，了解有關這一問題的實際情況和影響因素。這種調(diào)研是通過實際的資料，了解和回答“何時”“何地”“誰”“如何”等方面的問題。多數(shù)的調(diào)研都屬于描述性調(diào)研。根據(jù)描述性調(diào)研的資料，找出一些相關因素，為進一步進行因果性調(diào)研和預測性調(diào)研提供資料。它解決社會現(xiàn)象“是什么”的問題。

　　解釋性調(diào)研是在描述性調(diào)研已收集資料的基礎上，研究各因素的因果關系。在實際調(diào)研中經(jīng)常會遇到一些要回答“為什么”的問題。例如，為什么產(chǎn)品的銷售量會下降?為什么消費者在同類產(chǎn)品中比較喜歡另一個品牌?為什么中國地毯在某國市場不大受歡迎?這一類問題要求找出問題的原因和結果。因此，解釋性調(diào)研是解決“為什么”的問題。

　　預測性調(diào)研是通過收集、分析和研究過去和現(xiàn)在的各種市場信息，運用預測方法，研究和估計未來一定時期內(nèi)研究變量的變化趨勢。這種調(diào)查是為了解決“會怎么樣”的問題，如圖1-1所示。

　　二、應用性調(diào)研與基礎性調(diào)研

　　與以上分類類似，市場調(diào)研也可分為應用性市場調(diào)研與基礎性市場調(diào)研。

　　實際上，從事任何市場調(diào)研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性。為這些目的而進行的市場調(diào)研被稱為應用性市場調(diào)研。例如，快餐的價格應該提高1元嗎?福特公司應該為其轎車選擇什么樣的名字?哪個商業(yè)廣告更容易讓大眾記住呢?是A還是B?另一方面，基礎的或純粹的調(diào)研則是為了拓展新的知識領域，它并不是以某個具體的實際問題為目標?；A性調(diào)研的目的是為現(xiàn)有的理論提供進一步的證明或者對某一概念或現(xiàn)象獲得更多的了解。從長期來看，基礎性調(diào)研有助于更多地了解我們所生活的世界。目前，大多數(shù)的基礎性調(diào)研都是在大學中進行的，企業(yè)所做的大多數(shù)調(diào)研都是應用性的，因為它們必須在成本上劃算并對決策人員有明顯的價值。

　　三、定性研究與定量研究

　　從研究方法進行區(qū)分，所有的研究方法可以分為兩大類：定性研究與定量研究。定性研究的英文為qualitative research，在中國臺灣、香港地區(qū)及新加坡被譯為“質(zhì)的研究”；而定量研究的英文quantitative research被譯為“量的研究”。定性研究是在研究者和被研究者的互動關系中，通過深入、細致、長期的體驗，調(diào)查和分析對事物獲得一個比較全面深刻的認識；而定量研究則依靠對事物可以量化的部分進行測量和計算，并對變量之間的相關關系進行分析以達到對事物的把握。定性研究強調(diào)對人或事物本身的深入觀察，它是對問題點的深刻探究；而定量研究則通過量化分析，來闡明問題認知點的影響面或波及面。即前者強調(diào)對問題洞察的深度，而后者則強調(diào)對問題洞察的廣度。二者雖然各有側重，但并不相互排斥而是相得益彰。

　　一般而言，定性研究方法主要應用在探索性研究與深度的問題點研究中，而定量研究則主要用于研究問題點的廣度。譬如，市場銷售資料表明，某品牌的銷售量在不斷下滑，但問題到底出在哪里?這時最好的辦法就是先通過定性研究，即先對小部分典型消費者進行研究，了解他們對本品牌的態(tài)度、意見、滿意情況及對象的相應情況，從而找出影響銷量下滑的核心因素。然后，再進行一定樣本量的抽樣調(diào)查，確定這些影響銷量下滑的因素在目標消費者群眾的影響面，從而確定營銷對策。

　　四、品牌環(huán)境、品牌競爭力、品牌權益和品牌價值調(diào)研

　　根據(jù)所要解決的品牌管理中的問題的不同可以將品牌調(diào)研分為品牌環(huán)境調(diào)研、品牌競爭力調(diào)研、品牌權益調(diào)研和品牌價值調(diào)研。

　　品牌環(huán)境調(diào)研是對目標品牌蘊于其問賴以成長的所有影響品牌資源沉淀、品牌資產(chǎn)增值的環(huán)境因素的系統(tǒng)調(diào)查，由宏觀環(huán)境調(diào)研、中觀環(huán)境(行業(yè)環(huán)境)調(diào)研和微觀環(huán)境(組織環(huán)境)調(diào)研三個單元構成。系統(tǒng)的品牌環(huán)境調(diào)研，使品牌經(jīng)營者在既定的環(huán)境中可以及時發(fā)現(xiàn)并利用品牌環(huán)境中孕育的機會，規(guī)避其中的威脅，有助于品牌發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)化和適時調(diào)整，保持和提升目標對品牌環(huán)境的敏感反應能力，保持品牌更新能力，提升品牌活力，從而保障品牌的持續(xù)成長。

　　品牌競爭力調(diào)研是對企業(yè)在競爭的市場環(huán)境中，通過對資源的有效配置和使用，使其品牌在銷售產(chǎn)品、擴大市場份額、維系忠誠顧客等市場能力方面的調(diào)研。品牌競爭力調(diào)研，有助于品牌經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)在過往的品牌經(jīng)營過程中品牌資源累積的效力，明晰品牌競爭的優(yōu)勢和劣勢，有助于品牌發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)化和適時調(diào)整，有助于目標品牌競爭力保持良好的匹配性及其對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的動態(tài)支持，有助于目標品牌競爭力保持良好的提升勢頭，推進目標品牌的持續(xù)成長。

　　品牌權益調(diào)研，有的學者是從品牌資產(chǎn)角度來進行研究。雖然這兩者的概念有一些區(qū)別，但通常可以認為具有相同的含義，只是站在不同的角度論述罷了。品牌權益調(diào)研是對目標品牌通過產(chǎn)品、服務、傳播及其他組織運營作業(yè)在目標消費者和其他利益相關者中產(chǎn)生的關于品牌的認知、聯(lián)想、關系及其行為習慣的系統(tǒng)測量，由品牌知名度調(diào)查、品牌認知度調(diào)查、品牌聯(lián)想度調(diào)查、品牌忠誠度調(diào)查、品牌保護度調(diào)查五大項目構成。系統(tǒng)的品牌資產(chǎn)調(diào)查，不僅可以明晰各個品牌資產(chǎn)要素的生產(chǎn)狀態(tài)，更可以明晰整個品牌資產(chǎn)結構的均衡性及其發(fā)展趨向，明晰品牌資產(chǎn)的豐足和貧瘠，有助于品牌發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)化和適時調(diào)整，有助于目標品牌資產(chǎn)的保值和增值，防止品牌資產(chǎn)貶值，充分發(fā)掘和利用品牌資產(chǎn)價值，有助于目標品牌的持續(xù)成長。

　　品牌價值調(diào)研是采用一些工具和方法對品牌以貨幣的形式進行財務評估，以期獲得該品牌在消費者心中或行業(yè)內(nèi)部的認可。各種顧問咨詢機構所公布的品牌排名就是通過品牌價值來進行的。品牌價值是品牌競爭力具體表現(xiàn)之一。

　　采用不同的品牌調(diào)研方法，品牌調(diào)研的流程不盡相同，如定性研究和定量研究，其調(diào)研流程就有所區(qū)別。但一般來說，嚴謹?shù)钠放普{(diào)研遵循市場調(diào)研的一般流程。

　　一般來說，市場調(diào)研具有如下的流程，如圖1-2所示。

　　1．明確市場調(diào)研的目的

　　在市場調(diào)研之前，首先要弄清楚為什么要調(diào)查(認清背景)?想要知道什么(確認目的)?得到結果后有什么用途(衡量價值)?這就是明確市場調(diào)研目的的過程。在這個過程中，主要了解委托方的委托意圖、委托背景、面臨的問題、意欲達到的狀態(tài)等情況。

　　2．狀態(tài)與問題分析

　　狀態(tài)與問題分析是指對市場調(diào)研的目的有了初步的了解之后，詳細了解委托方的各種實際狀況和所處的社會經(jīng)濟環(huán)境。在此基礎上對企業(yè)現(xiàn)實所面臨的問題進行解剖和分析，從而確定調(diào)查什么，什么已經(jīng)有了研究結果，哪些是沒有了解充分的。并在此基礎上，提出問題與假設，提出命題、概念、指標、變量等，并進行操作化處理。

　　這個階段的最終結果就是形成調(diào)研目標。調(diào)研目標與委托方設想的調(diào)研目的可能不盡相同，而是在狀態(tài)與問題進行分析，對表象背后的實質(zhì)有了明晰的設想之后形成調(diào)研可以達到的目標。調(diào)研目標必須具體和切實可行，并與調(diào)研委托方達成一致，形成一份書面的調(diào)研目標清單，以避免以后的誤解和麻煩。如果狀態(tài)與問題分析之后的調(diào)研目標與委托方的原始設想有差異時更應有充分的事前溝通，而不要盲目地著手下一步調(diào)研工作。調(diào)研目標的陳述通常采用假設的形式。假設是關于兩個或更多個變量之間關系的推測性表述，這些關系可以通過經(jīng)驗數(shù)據(jù)加以檢驗。例如，基于試探性調(diào)研，調(diào)研人員可能提出假設，以2000美元的價格在通用汽車公司的Venture面包車上增加衛(wèi)星可視地圖系統(tǒng)，將使通用汽車公司在小型面包車市場中的份額提高4％。第二個假設可能是，Venture牌小型面包車的新顧客將主要是家中有兩個小孩、戶主年齡在28～45歲之間、家庭收人為5.5萬～9萬美元的家庭。

　　3．確定調(diào)查手段與抽樣方法

　　在狀態(tài)與問題分析之后，通過對研究假設的分析，確定所采用的調(diào)查手段與相應的抽樣方法。比如，如果在狀態(tài)與問題分析時發(fā)現(xiàn)，企業(yè)不清楚消費者對產(chǎn)品的態(tài)度與需求情況，應該選擇問卷法和訪問法；如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)對競爭產(chǎn)品的策略不明，可以選擇觀察法和訪問法；如果是企業(yè)僅僅對產(chǎn)品的價格不了解，可以采用實驗法，等等。

　　4．調(diào)查設計與抽樣

　　確定了調(diào)查手段與抽樣方法之后，要進行調(diào)查設計與實施抽樣。這個階段要通過試調(diào)查來確定方案是否合理，能否反映調(diào)查目的等。同時還要確定抽樣方法，是選擇概率抽樣，還是非概率抽樣。如果選擇概率抽樣，具體用哪一種方法。

　　5．實施調(diào)查

　　調(diào)查與抽樣設計之后，就可以培訓調(diào)查員，實施調(diào)查了。在市場調(diào)查中，一般是采用邊調(diào)查邊審核的方法，以確定調(diào)查結果的真實性和有效性。

　　6．資料整理及分析

　　資料整理主要包括資料審核、復核問卷、數(shù)據(jù)編碼、數(shù)據(jù)錄入等。在資料整理之后，一般采用計算機進行統(tǒng)計處理。在市場調(diào)查中，計算機統(tǒng)計一般使用通用的SPSS或SAS軟件來進行。

　　7．撰寫并提交調(diào)研報告

　　根據(jù)統(tǒng)計結果，撰寫調(diào)研報告。在報告撰寫時，要特別注意一定要圍繞調(diào)研目的，根據(jù)狀態(tài)與內(nèi)容分析的結果來進行寫作。

　　8．跟蹤

　　調(diào)查結束后，要針對調(diào)查的內(nèi)容進行跟蹤調(diào)查，以確定調(diào)查結果的真實性和有效性，同時還要注意調(diào)研所提出的建議是否得到實施，實施中存在什么問題，決策及實施人員對調(diào)研有什么建議等。