品牌調(diào)研是指品牌策劃的工作人員對(duì)企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進(jìn)行了解。或者對(duì)企業(yè)計(jì)劃樹立的品牌相關(guān)內(nèi)容資料的搜集。對(duì)于已有品牌的現(xiàn)狀，主要是了解企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度、代表意義等，其意義在于明確企業(yè)預(yù)期的狀況及實(shí)際品牌所處的狀態(tài)。

　　品牌調(diào)研有很多的分類方法。根據(jù)調(diào)研目的的不同，可以分為四種類型：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、解釋性調(diào)研、預(yù)測(cè)性調(diào)研；根據(jù)調(diào)研方法的不同，可以分為兩大類：定性調(diào)研、定量調(diào)研；根據(jù)調(diào)研課題的不同，可以分為品牌環(huán)境調(diào)研、品牌資源調(diào)研、品牌資產(chǎn)調(diào)研等。

　　一、探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、解釋性調(diào)研與預(yù)測(cè)性調(diào)研

　　探索性調(diào)研是為了發(fā)現(xiàn)與確定問題。當(dāng)企業(yè)對(duì)需要調(diào)查的問題所涉及的范圍和內(nèi)容尚不清楚時(shí)，就應(yīng)采用探索性調(diào)研作為試探，以便進(jìn)一步調(diào)研。例如，某企業(yè)近一段時(shí)期產(chǎn)品銷售量下降，一時(shí)弄不清是什么原因。是產(chǎn)品質(zhì)量不好?價(jià)格偏高?服務(wù)不好?還是市場(chǎng)上出現(xiàn)了新的競(jìng)爭(zhēng)品牌?對(duì)這些問題，可以先對(duì)一些用戶、中間商或企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)人員進(jìn)行試探性調(diào)研，從中發(fā)現(xiàn)銷路下降的主要原因，確定繼續(xù)調(diào)研的方向。

　　描述性調(diào)研是針對(duì)需要調(diào)查的問題，采用一定的方法，對(duì)問題進(jìn)行如實(shí)地記錄，了解有關(guān)這一問題的實(shí)際情況和影響因素。這種調(diào)研是通過實(shí)際的資料，了解和回答“何時(shí)”“何地”“誰”“如何”等方面的問題。多數(shù)的調(diào)研都屬于描述性調(diào)研。根據(jù)描述性調(diào)研的資料，找出一些相關(guān)因素，為進(jìn)一步進(jìn)行因果性調(diào)研和預(yù)測(cè)性調(diào)研提供資料。它解決社會(huì)現(xiàn)象“是什么”的問題。

　　解釋性調(diào)研是在描述性調(diào)研已收集資料的基礎(chǔ)上，研究各因素的因果關(guān)系。在實(shí)際調(diào)研中經(jīng)常會(huì)遇到一些要回答“為什么”的問題。例如，為什么產(chǎn)品的銷售量會(huì)下降?為什么消費(fèi)者在同類產(chǎn)品中比較喜歡另一個(gè)品牌?為什么中國地毯在某國市場(chǎng)不大受歡迎?這一類問題要求找出問題的原因和結(jié)果。因此，解釋性調(diào)研是解決“為什么”的問題。

　　預(yù)測(cè)性調(diào)研是通過收集、分析和研究過去和現(xiàn)在的各種市場(chǎng)信息，運(yùn)用預(yù)測(cè)方法，研究和估計(jì)未來一定時(shí)期內(nèi)研究變量的變化趨勢(shì)。這種調(diào)查是為了解決“會(huì)怎么樣”的問題，如圖1-1所示。

　　二、應(yīng)用性調(diào)研與基礎(chǔ)性調(diào)研

　　與以上分類類似，市場(chǎng)調(diào)研也可分為應(yīng)用性市場(chǎng)調(diào)研與基礎(chǔ)性市場(chǎng)調(diào)研。

　　實(shí)際上，從事任何市場(chǎng)調(diào)研都是為了更好地了解市場(chǎng)，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少?zèng)Q策中的不確定性。為這些目的而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研被稱為應(yīng)用性市場(chǎng)調(diào)研。例如，快餐的價(jià)格應(yīng)該提高1元嗎?福特公司應(yīng)該為其轎車選擇什么樣的名字?哪個(gè)商業(yè)廣告更容易讓大眾記住呢?是A還是B?另一方面，基礎(chǔ)的或純粹的調(diào)研則是為了拓展新的知識(shí)領(lǐng)域，它并不是以某個(gè)具體的實(shí)際問題為目標(biāo)?；A(chǔ)性調(diào)研的目的是為現(xiàn)有的理論提供進(jìn)一步的證明或者對(duì)某一概念或現(xiàn)象獲得更多的了解。從長(zhǎng)期來看，基礎(chǔ)性調(diào)研有助于更多地了解我們所生活的世界。目前，大多數(shù)的基礎(chǔ)性調(diào)研都是在大學(xué)中進(jìn)行的，企業(yè)所做的大多數(shù)調(diào)研都是應(yīng)用性的，因?yàn)樗鼈儽仨氃?a href="/wiki/%E6%88%90%E6%9C%AC" title="成本">成本上劃算并對(duì)決策人員有明顯的價(jià)值。

　　三、定性研究與定量研究

　　從研究方法進(jìn)行區(qū)分，所有的研究方法可以分為兩大類：定性研究與定量研究。定性研究的英文為qualitative research，在中國臺(tái)灣、香港地區(qū)及新加坡被譯為“質(zhì)的研究”；而定量研究的英文quantitative research被譯為“量的研究”。定性研究是在研究者和被研究者的互動(dòng)關(guān)系中，通過深入、細(xì)致、長(zhǎng)期的體驗(yàn)，調(diào)查和分析對(duì)事物獲得一個(gè)比較全面深刻的認(rèn)識(shí)；而定量研究則依靠對(duì)事物可以量化的部分進(jìn)行測(cè)量和計(jì)算，并對(duì)變量之間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行分析以達(dá)到對(duì)事物的把握。定性研究強(qiáng)調(diào)對(duì)人或事物本身的深入觀察，它是對(duì)問題點(diǎn)的深刻探究；而定量研究則通過量化分析，來闡明問題認(rèn)知點(diǎn)的影響面或波及面。即前者強(qiáng)調(diào)對(duì)問題洞察的深度，而后者則強(qiáng)調(diào)對(duì)問題洞察的廣度。二者雖然各有側(cè)重，但并不相互排斥而是相得益彰。

　　一般而言，定性研究方法主要應(yīng)用在探索性研究與深度的問題點(diǎn)研究中，而定量研究則主要用于研究問題點(diǎn)的廣度。譬如，市場(chǎng)銷售資料表明，某品牌的銷售量在不斷下滑，但問題到底出在哪里?這時(shí)最好的辦法就是先通過定性研究，即先對(duì)小部分典型消費(fèi)者進(jìn)行研究，了解他們對(duì)本品牌的態(tài)度、意見、滿意情況及對(duì)象的相應(yīng)情況，從而找出影響銷量下滑的核心因素。然后，再進(jìn)行一定樣本量的抽樣調(diào)查，確定這些影響銷量下滑的因素在目標(biāo)消費(fèi)者群眾的影響面，從而確定營(yíng)銷對(duì)策。

　　四、品牌環(huán)境、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、品牌權(quán)益和品牌價(jià)值調(diào)研

　　根據(jù)所要解決的品牌管理中的問題的不同可以將品牌調(diào)研分為品牌環(huán)境調(diào)研、品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)研、品牌權(quán)益調(diào)研和品牌價(jià)值調(diào)研。

　　品牌環(huán)境調(diào)研是對(duì)目標(biāo)品牌蘊(yùn)于其問賴以成長(zhǎng)的所有影響品牌資源沉淀、品牌資產(chǎn)增值的環(huán)境因素的系統(tǒng)調(diào)查，由宏觀環(huán)境調(diào)研、中觀環(huán)境(行業(yè)環(huán)境)調(diào)研和微觀環(huán)境(組織環(huán)境)調(diào)研三個(gè)單元構(gòu)成。系統(tǒng)的品牌環(huán)境調(diào)研，使品牌經(jīng)營(yíng)者在既定的環(huán)境中可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)并利用品牌環(huán)境中孕育的機(jī)會(huì)，規(guī)避其中的威脅，有助于品牌發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)化和適時(shí)調(diào)整，保持和提升目標(biāo)對(duì)品牌環(huán)境的敏感反應(yīng)能力，保持品牌更新能力，提升品牌活力，從而保障品牌的持續(xù)成長(zhǎng)。

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)研是對(duì)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，通過對(duì)資源的有效配置和使用，使其品牌在銷售產(chǎn)品、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、維系忠誠顧客等市場(chǎng)能力方面的調(diào)研。品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)研，有助于品牌經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)在過往的品牌經(jīng)營(yíng)過程中品牌資源累積的效力，明晰品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，有助于品牌發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)化和適時(shí)調(diào)整，有助于目標(biāo)品牌競(jìng)爭(zhēng)力保持良好的匹配性及其對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài)支持，有助于目標(biāo)品牌競(jìng)爭(zhēng)力保持良好的提升勢(shì)頭，推進(jìn)目標(biāo)品牌的持續(xù)成長(zhǎng)。

　　品牌權(quán)益調(diào)研，有的學(xué)者是從品牌資產(chǎn)角度來進(jìn)行研究。雖然這兩者的概念有一些區(qū)別，但通?？梢哉J(rèn)為具有相同的含義，只是站在不同的角度論述罷了。品牌權(quán)益調(diào)研是對(duì)目標(biāo)品牌通過產(chǎn)品、服務(wù)、傳播及其他組織運(yùn)營(yíng)作業(yè)在目標(biāo)消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者中產(chǎn)生的關(guān)于品牌的認(rèn)知、聯(lián)想、關(guān)系及其行為習(xí)慣的系統(tǒng)測(cè)量，由品牌知名度調(diào)查、品牌認(rèn)知度調(diào)查、品牌聯(lián)想度調(diào)查、品牌忠誠度調(diào)查、品牌保護(hù)度調(diào)查五大項(xiàng)目構(gòu)成。系統(tǒng)的品牌資產(chǎn)調(diào)查，不僅可以明晰各個(gè)品牌資產(chǎn)要素的生產(chǎn)狀態(tài)，更可以明晰整個(gè)品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的均衡性及其發(fā)展趨向，明晰品牌資產(chǎn)的豐足和貧瘠，有助于品牌發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)化和適時(shí)調(diào)整，有助于目標(biāo)品牌資產(chǎn)的保值和增值，防止品牌資產(chǎn)貶值，充分發(fā)掘和利用品牌資產(chǎn)價(jià)值，有助于目標(biāo)品牌的持續(xù)成長(zhǎng)。

　　品牌價(jià)值調(diào)研是采用一些工具和方法對(duì)品牌以貨幣的形式進(jìn)行財(cái)務(wù)評(píng)估，以期獲得該品牌在消費(fèi)者心中或行業(yè)內(nèi)部的認(rèn)可。各種顧問咨詢機(jī)構(gòu)所公布的品牌排名就是通過品牌價(jià)值來進(jìn)行的。品牌價(jià)值是品牌競(jìng)爭(zhēng)力具體表現(xiàn)之一。

　　采用不同的品牌調(diào)研方法，品牌調(diào)研的流程不盡相同，如定性研究和定量研究，其調(diào)研流程就有所區(qū)別。但一般來說，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放普{(diào)研遵循市場(chǎng)調(diào)研的一般流程。

　　一般來說，市場(chǎng)調(diào)研具有如下的流程，如圖1-2所示。

　　1．明確市場(chǎng)調(diào)研的目的

　　在市場(chǎng)調(diào)研之前，首先要弄清楚為什么要調(diào)查(認(rèn)清背景)?想要知道什么(確認(rèn)目的)?得到結(jié)果后有什么用途(衡量?jī)r(jià)值)?這就是明確市場(chǎng)調(diào)研目的的過程。在這個(gè)過程中，主要了解委托方的委托意圖、委托背景、面臨的問題、意欲達(dá)到的狀態(tài)等情況。

　　2．狀態(tài)與問題分析

　　狀態(tài)與問題分析是指對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的目的有了初步的了解之后，詳細(xì)了解委托方的各種實(shí)際狀況和所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在此基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)現(xiàn)實(shí)所面臨的問題進(jìn)行解剖和分析，從而確定調(diào)查什么，什么已經(jīng)有了研究結(jié)果，哪些是沒有了解充分的。并在此基礎(chǔ)上，提出問題與假設(shè)，提出命題、概念、指標(biāo)、變量等，并進(jìn)行操作化處理。

　　這個(gè)階段的最終結(jié)果就是形成調(diào)研目標(biāo)。調(diào)研目標(biāo)與委托方設(shè)想的調(diào)研目的可能不盡相同，而是在狀態(tài)與問題進(jìn)行分析，對(duì)表象背后的實(shí)質(zhì)有了明晰的設(shè)想之后形成調(diào)研可以達(dá)到的目標(biāo)。調(diào)研目標(biāo)必須具體和切實(shí)可行，并與調(diào)研委托方達(dá)成一致，形成一份書面的調(diào)研目標(biāo)清單，以避免以后的誤解和麻煩。如果狀態(tài)與問題分析之后的調(diào)研目標(biāo)與委托方的原始設(shè)想有差異時(shí)更應(yīng)有充分的事前溝通，而不要盲目地著手下一步調(diào)研工作。調(diào)研目標(biāo)的陳述通常采用假設(shè)的形式。假設(shè)是關(guān)于兩個(gè)或更多個(gè)變量之間關(guān)系的推測(cè)性表述，這些關(guān)系可以通過經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)加以檢驗(yàn)。例如，基于試探性調(diào)研，調(diào)研人員可能提出假設(shè)，以2000美元的價(jià)格在通用汽車公司的Venture面包車上增加衛(wèi)星可視地圖系統(tǒng)，將使通用汽車公司在小型面包車市場(chǎng)中的份額提高4％。第二個(gè)假設(shè)可能是，Venture牌小型面包車的新顧客將主要是家中有兩個(gè)小孩、戶主年齡在28～45歲之間、家庭收人為5.5萬～9萬美元的家庭。

　　3．確定調(diào)查手段與抽樣方法

　　在狀態(tài)與問題分析之后，通過對(duì)研究假設(shè)的分析，確定所采用的調(diào)查手段與相應(yīng)的抽樣方法。比如，如果在狀態(tài)與問題分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)不清楚消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度與需求情況，應(yīng)該選擇問卷法和訪問法；如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的策略不明，可以選擇觀察法和訪問法；如果是企業(yè)僅僅對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格不了解，可以采用實(shí)驗(yàn)法，等等。

　　4．調(diào)查設(shè)計(jì)與抽樣

　　確定了調(diào)查手段與抽樣方法之后，要進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)與實(shí)施抽樣。這個(gè)階段要通過試調(diào)查來確定方案是否合理，能否反映調(diào)查目的等。同時(shí)還要確定抽樣方法，是選擇概率抽樣，還是非概率抽樣。如果選擇概率抽樣，具體用哪一種方法。

　　5．實(shí)施調(diào)查

　　調(diào)查與抽樣設(shè)計(jì)之后，就可以培訓(xùn)調(diào)查員，實(shí)施調(diào)查了。在市場(chǎng)調(diào)查中，一般是采用邊調(diào)查邊審核的方法，以確定調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性和有效性。

　　6．資料整理及分析

　　資料整理主要包括資料審核、復(fù)核問卷、數(shù)據(jù)編碼、數(shù)據(jù)錄入等。在資料整理之后，一般采用計(jì)算機(jī)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。在市場(chǎng)調(diào)查中，計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)一般使用通用的SPSS或SAS軟件來進(jìn)行。

　　7．撰寫并提交調(diào)研報(bào)告

　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，撰寫調(diào)研報(bào)告。在報(bào)告撰寫時(shí)，要特別注意一定要圍繞調(diào)研目的，根據(jù)狀態(tài)與內(nèi)容分析的結(jié)果來進(jìn)行寫作。

　　8．跟蹤

　　調(diào)查結(jié)束后，要針對(duì)調(diào)查的內(nèi)容進(jìn)行跟蹤調(diào)查，以確定調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性和有效性，同時(shí)還要注意調(diào)研所提出的建議是否得到實(shí)施，實(shí)施中存在什么問題，決策及實(shí)施人員對(duì)調(diào)研有什么建議等。