品牌形象論（Brand Image）是大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）在20世紀60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。他認為品牌形象不是產品固有的，而是消費者聯(lián)系產品的質量、價格、歷史等，此觀念認為每一則廣告都應是對構成整個品牌的長期投資。因此每一品牌、每一產品都應發(fā)展和投射一個形象。形象經由各種不同推廣技術、特別是廣告?zhèn)鬟_給顧客及潛在顧客。消費者購買的不止是產品，還購買承諾的物質和心理的利益。在廣告中訴說的產品的有關事項，對購買決策常比產品實際擁有的物質上的屬性更為重要。

概念

　　品牌形象一：

　　1、存在人們心理中的關于品牌的各要素的圖像及概念的集合體(品牌知識、人們對品牌的態(tài)度)

　　2、在競爭中一種產品或服務差異化的含義的聯(lián)想的集合

　　3、品牌聯(lián)想的組合(Aaker)

　　4、消費者記憶中基于品牌聯(lián)想的品牌感受(Keller 品牌聯(lián)想：人們記憶中的有意義的品牌節(jié)點與信息的結點 品牌節(jié)點：沉淀、具體差異、時尚(市場關系))

　　5、品牌形象具有多維組合性、復雜多樣性、相對穩(wěn)定性、可塑性、情境性等特點(羅子明)

　　基本途徑：重視品牌管理，推行品牌管理戰(zhàn)略。

　　具體途徑：重視產品創(chuàng)新、企業(yè)質量保證體系的構建、品牌的包裝設計、品牌的定位策略、強化品牌忠誠度

　　塑造原則：民族化、特色性、整體性和兼容性、社會化、標準化(簡化：統(tǒng)一性、系列性、通用性、組合性)

　　程序：市場調研——定位——選擇形象策略——形象設計——形象傳播廣告、公關、媒體等——(形象反饋——市場調研)或(形象再定位——輸出)

　　策略：情感導入、權威形象、心理定位、文化導入策略

　　品牌形象二

　　在二十一世紀的全球化競爭年代，創(chuàng)建國際品牌無疑是企業(yè)參與世界競爭的必由之路，品牌將引領方向，幫助企業(yè)在洶涌澎湃的市場汪洋中進行正確的導航，駛向成功的彼岸;品牌將驅動企業(yè)的經營戰(zhàn)略，有效地進行資源的優(yōu)化配置,集中于創(chuàng)建強勢的品牌。作為一個真正的品牌，形象是不可缺少的，而且形象是品牌的“臉面”。品牌價值不僅能創(chuàng)造實際收益,而是它更是未來創(chuàng)造收益的潛能。企業(yè)經營的是品牌,它是企業(yè)無形資產的總和。從商品運營到資本運營，不管您擁有多少資產，但如果沒有創(chuàng)建強勢的品牌，您必將面臨困境。管理體系皆可復制，惟有品牌的理念不可復制，只有無法復制的系統(tǒng)才能真正為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。[1]

　　如今品牌是提及率最高的名詞，各行各業(yè)都在大談要品牌戰(zhàn)略、爭創(chuàng)名牌，但大都停留在品牌的形象傳播、廣告活動上，炒概念、推形象、搞公關，成為時尚，無數(shù)行業(yè)的成長期還能創(chuàng)造客觀的利潤，乞不知也隱藏著危機和暗礁。令人遺憾的是，許多公司仍在重蹈覆轍，相信只要憑一種新的“公司形象”，大量的廣告促銷,就能賦予品牌震撼人心的力量并創(chuàng)造出強勢品牌，而結果他們卻造成成千上萬的浪費，許多企業(yè)為了進軍市場，揮金如土，大打廣告促銷戰(zhàn),忽視了品牌的戰(zhàn)略，發(fā)起一個又一個錯誤的戰(zhàn)役,直至精疲力竭而死。換言之，它們缺乏真正的品牌戰(zhàn)略，公司形象的改變只停留在表面,而并不構成一種品牌戰(zhàn)略。

　　成功的案例就是大家熟悉的萬寶路品牌形象。在萬寶路創(chuàng)業(yè)的早期，萬寶路的定位是女士煙，消費者絕大多數(shù)是女性。其廣告口號是：像五月天氣一樣溫和?？墒?，事與愿違，盡管當時美國吸煙人數(shù)年年都在上升，但萬寶路香煙的銷路卻始終平平。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀。于是，莫里斯公司把煙嘴換成紅色?？墒沁@一切都沒有能夠挽回萬寶路女士香煙的命運。莫里斯公司終于在40年代初停止生產萬寶路香煙。二戰(zhàn)后，美國吸煙人數(shù)繼續(xù)增多，萬寶路把最新問世的過濾嘴香煙重新搬回女士香煙市場并推出三個系列，然而萬寶路的銷路仍然不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。后來莫里斯公司找到了當時非常著名的營銷策劃人李奧·貝納，在對香煙市場進行深入的分析和深思熟慮之后，李奧·貝納對萬寶路進行了全新的“變性手術”，大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，并大膽改造萬寶路形象。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。這是迄今為止最為成功的營銷策劃，徹底改變了莫里斯公司的命運，今天萬寶路已經成為全球僅次于可口可樂第二大品牌，其品牌價值高達500億美元。

　　是品牌定位出了問題?還是別的什么原因?如果戰(zhàn)略方向錯了，那么再多的努力也是白費。莫里斯苦苦思索，終于，他發(fā)現(xiàn)，一個僅僅關注現(xiàn)實需求，“溫和”的品牌形象是不足以打動人心的，要讓萬寶路成為煙民心中的最愛，一個粗獷豪放、野性不羈的強有力形象是不可或缺的!生活在鋼筋水泥中的現(xiàn)代人，向往的是寬闊無垠的藍天，一望無際的草原，和那奔馳的駿馬，矯健的騎馬者……那么就讓萬寶路也插上翅膀，自由地奔跑起來吧，越過群山，翻過峻嶺，跑遍世界的每個角落，跑進每一個向往自由奔放的人的心里。這個案例告訴我們品牌形象是很重要的，二戰(zhàn)后，人們都向往著那種西部牛仔形象，獨立，自由，強悍，大男子主義。萬寶路真正帶給煙民們的是優(yōu)越感而不是它的口感和味道，人們喜歡真正的男人而并非偽君子。所以，萬寶路的品牌最終換位成功。

品牌形象論的基本要點是：

1、為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象；

2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資，廣告應該盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點；

3、隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特性重要的多；

4、消費者購買時追求的是"實質利益＋心理利益"，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。

進行品牌形象研究，即是通過市場分析工具，在解析不同消費者的品牌印象的基礎上，勾勒出某一品牌的特有氣質，從而為品牌資產的管理者提供決策依據。品牌形象不是自發(fā)形成的，而是一個系統(tǒng)工程，涉及產品、營銷、服務各方面的工作，品牌形象的塑造需要企業(yè)全體員工長期的堅持努力，能否創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的品牌形象是企業(yè)致勝的關鍵。

根據品牌形象的理論，由于一個產品具有它的品牌形象，消費者所購買的是產品能夠提供的物質利益和心理利益，而不是產品本身。因此，廣告活動應該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎。

品牌形象的理論在提出后在廣告界產生了巨大的影響，這就象一場廣告觀念的變革。而引起巨大震動的原因是這種廣告創(chuàng)意法把對產品品牌的長程投資放在首要地位，一旦以長程投資為目標，企業(yè)在有些時候就必須犧牲短期利潤。

長期利潤和短期利潤的平衡問題近年來已經成為令企業(yè)和廣告界最為頭痛的問題之一。

按照大衛(wèi)·奧格威的看法，產品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產該產品的企業(yè)將會以最高利潤獲得最大的市場份額。

然而，隨著競爭的日趨激烈，要維持品牌形象的活力和領導地位的廣告費用越來越大，企業(yè)的利潤開始降低，許多企業(yè)把廣告作為開支來看待，為了保證利潤，廣告預算成為削減首位“開刀”對象。越演越烈的促銷戰(zhàn)等短期獲利行為使許多企業(yè)對長程投資望洋興嘆。即使許多著名的大品牌也在為經過長期投資建立起來的品牌形象是否會受到侵蝕而感到惴惴不安。

成功的典型案例是大家熟知的萬寶路（Marlboro）和可口可樂品牌形象。萬寶路一度曾是帶有明顯女性訴求的過濾嘴香煙。自1950年代中期開始，萬寶路香煙開始和“牛仔”、“駿馬”、“草原”的形象結合在一起，從而，萬寶路的世界逐步擴大，獲得了前所未有的成功。萬寶路的粗獷豪邁的形象從此深入世人之心。美國的快餐品牌"麥當勞"和"肯德基"也分別以"麥當勞叔叔"和"肯德基上校"的形象來體現(xiàn)品牌特點，輸入民族性格的符碼。