品牌形象論
1.什么是品牌形象論
品牌形象論(Brand Image)是大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。在此策略理論影響下,出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。他認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有的,而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等,此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對構(gòu)成整個(gè)品牌的長期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。消費(fèi)者購買的不止是產(chǎn)品,還購買承諾的物質(zhì)和心理的利益。在廣告中訴說的產(chǎn)品的有關(guān)事項(xiàng),對購買決策常比產(chǎn)品實(shí)際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。
概念
品牌形象一:
1、存在人們心理中的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體(品牌知識、人們對品牌的態(tài)度)
2、在競爭中一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合
3、品牌聯(lián)想的組合(Aaker)
4、消費(fèi)者記憶中基于品牌聯(lián)想的品牌感受(Keller 品牌聯(lián)想:人們記憶中的有意義的品牌節(jié)點(diǎn)與信息的結(jié)點(diǎn) 品牌節(jié)點(diǎn):沉淀、具體差異、時(shí)尚(市場關(guān)系))
5、品牌形象具有多維組合性、復(fù)雜多樣性、相對穩(wěn)定性、可塑性、情境性等特點(diǎn)(羅子明)
基本途徑:重視品牌管理,推行品牌管理戰(zhàn)略。
具體途徑:重視產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)質(zhì)量保證體系的構(gòu)建、品牌的包裝設(shè)計(jì)、品牌的定位策略、強(qiáng)化品牌忠誠度
塑造原則:民族化、特色性、整體性和兼容性、社會(huì)化、標(biāo)準(zhǔn)化(簡化:統(tǒng)一性、系列性、通用性、組合性)
程序:市場調(diào)研——定位——選擇形象策略——形象設(shè)計(jì)——形象傳播廣告、公關(guān)、媒體等——(形象反饋——市場調(diào)研)或(形象再定位——輸出)
策略:情感導(dǎo)入、權(quán)威形象、心理定位、文化導(dǎo)入策略
品牌形象二
在二十一世紀(jì)的全球化競爭年代,創(chuàng)建國際品牌無疑是企業(yè)參與世界競爭的必由之路,品牌將引領(lǐng)方向,幫助企業(yè)在洶涌澎湃的市場汪洋中進(jìn)行正確的導(dǎo)航,駛向成功的彼岸;品牌將驅(qū)動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略,有效地進(jìn)行資源的優(yōu)化配置,集中于創(chuàng)建強(qiáng)勢的品牌。作為一個(gè)真正的品牌,形象是不可缺少的,而且形象是品牌的“臉面”。品牌價(jià)值不僅能創(chuàng)造實(shí)際收益,而是它更是未來創(chuàng)造收益的潛能。企業(yè)經(jīng)營的是品牌,它是企業(yè)無形資產(chǎn)的總和。從商品運(yùn)營到資本運(yùn)營,不管您擁有多少資產(chǎn),但如果沒有創(chuàng)建強(qiáng)勢的品牌,您必將面臨困境。管理體系皆可復(fù)制,惟有品牌的理念不可復(fù)制,只有無法復(fù)制的系統(tǒng)才能真正為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。[1]
如今品牌是提及率最高的名詞,各行各業(yè)都在大談要品牌戰(zhàn)略、爭創(chuàng)名牌,但大都停留在品牌的形象傳播、廣告活動(dòng)上,炒概念、推形象、搞公關(guān),成為時(shí)尚,無數(shù)行業(yè)的成長期還能創(chuàng)造客觀的利潤,乞不知也隱藏著危機(jī)和暗礁。令人遺憾的是,許多公司仍在重蹈覆轍,相信只要憑一種新的“公司形象”,大量的廣告促銷,就能賦予品牌震撼人心的力量并創(chuàng)造出強(qiáng)勢品牌,而結(jié)果他們卻造成成千上萬的浪費(fèi),許多企業(yè)為了進(jìn)軍市場,揮金如土,大打廣告促銷戰(zhàn),忽視了品牌的戰(zhàn)略,發(fā)起一個(gè)又一個(gè)錯(cuò)誤的戰(zhàn)役,直至精疲力竭而死。換言之,它們?nèi)狈φ嬲钠放茟?zhàn)略,公司形象的改變只停留在表面,而并不構(gòu)成一種品牌戰(zhàn)略。
成功的案例就是大家熟悉的萬寶路品牌形象。在萬寶路創(chuàng)業(yè)的早期,萬寶路的定位是女士煙,消費(fèi)者絕大多數(shù)是女性。其廣告口號是:像五月天氣一樣溫和。可是,事與愿違,盡管當(dāng)時(shí)美國吸煙人數(shù)年年都在上升,但萬寶路香煙的銷路卻始終平平。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會(huì)染上她們鮮紅的口紅,很不雅觀。于是,莫里斯公司把煙嘴換成紅色??墒沁@一切都沒有能夠挽回萬寶路女士香煙的命運(yùn)。莫里斯公司終于在40年代初停止生產(chǎn)萬寶路香煙。二戰(zhàn)后,美國吸煙人數(shù)繼續(xù)增多,萬寶路把最新問世的過濾嘴香煙重新搬回女士香煙市場并推出三個(gè)系列,然而萬寶路的銷路仍然不佳,吸煙者中很少有人抽萬寶路的,甚至知道這個(gè)牌子的人也極為有限。后來莫里斯公司找到了當(dāng)時(shí)非常著名的營銷策劃人李?yuàn)W·貝納,在對香煙市場進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后,李?yuàn)W·貝納對萬寶路進(jìn)行了全新的“變性手術(shù)”,大膽向莫里斯公司提出:將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙,變淡煙為重口味香煙,并大膽改造萬寶路形象。廣告上的重大改變是:萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象,廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概,以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象,吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。這是迄今為止最為成功的營銷策劃,徹底改變了莫里斯公司的命運(yùn),今天萬寶路已經(jīng)成為全球僅次于可口可樂第二大品牌,其品牌價(jià)值高達(dá)500億美元。
是品牌定位出了問題?還是別的什么原因?如果戰(zhàn)略方向錯(cuò)了,那么再多的努力也是白費(fèi)。莫里斯苦苦思索,終于,他發(fā)現(xiàn),一個(gè)僅僅關(guān)注現(xiàn)實(shí)需求,“溫和”的品牌形象是不足以打動(dòng)人心的,要讓萬寶路成為煙民心中的最愛,一個(gè)粗獷豪放、野性不羈的強(qiáng)有力形象是不可或缺的!生活在鋼筋水泥中的現(xiàn)代人,向往的是寬闊無垠的藍(lán)天,一望無際的草原,和那奔馳的駿馬,矯健的騎馬者……那么就讓萬寶路也插上翅膀,自由地奔跑起來吧,越過群山,翻過峻嶺,跑遍世界的每個(gè)角落,跑進(jìn)每一個(gè)向往自由奔放的人的心里。這個(gè)案例告訴我們品牌形象是很重要的,二戰(zhàn)后,人們都向往著那種西部牛仔形象,獨(dú)立,自由,強(qiáng)悍,大男子主義。萬寶路真正帶給煙民們的是優(yōu)越感而不是它的口感和味道,人們喜歡真正的男人而并非偽君子。所以,萬寶路的品牌最終換位成功。
2.品牌形象論的基本要素
品牌形象論的基本要點(diǎn)是:
1、為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo),廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象;
2、任何一個(gè)廣告都是對品牌的長程投資,廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象,而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn);
3、隨著同類產(chǎn)品的差異性減小,品牌之間的同質(zhì)性增大,消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少,因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多;
4、消費(fèi)者購買時(shí)追求的是"實(shí)質(zhì)利益+心理利益",對某些消費(fèi)群來說,廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。
進(jìn)行品牌形象研究,即是通過市場分析工具,在解析不同消費(fèi)者的品牌印象的基礎(chǔ)上,勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì),從而為品牌資產(chǎn)的管理者提供決策依據(jù)。品牌形象不是自發(fā)形成的,而是一個(gè)系統(tǒng)工程,涉及產(chǎn)品、營銷、服務(wù)各方面的工作,品牌形象的塑造需要企業(yè)全體員工長期的堅(jiān)持努力,能否創(chuàng)造一個(gè)吸引潛在顧客的品牌形象是企業(yè)致勝的關(guān)鍵。
3.品牌形象論的影響
根據(jù)品牌形象的理論,由于一個(gè)產(chǎn)品具有它的品牌形象,消費(fèi)者所購買的是產(chǎn)品能夠提供的物質(zhì)利益和心理利益,而不是產(chǎn)品本身。因此,廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎(chǔ)。
品牌形象的理論在提出后在廣告界產(chǎn)生了巨大的影響,這就象一場廣告觀念的變革。而引起巨大震動(dòng)的原因是這種廣告創(chuàng)意法把對產(chǎn)品品牌的長程投資放在首要地位,一旦以長程投資為目標(biāo),企業(yè)在有些時(shí)候就必須犧牲短期利潤。
長期利潤和短期利潤的平衡問題近年來已經(jīng)成為令企業(yè)和廣告界最為頭痛的問題之一。
按照大衛(wèi)·奧格威的看法,產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位,生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會(huì)以最高利潤獲得最大的市場份額。
然而,隨著競爭的日趨激烈,要維持品牌形象的活力和領(lǐng)導(dǎo)地位的廣告費(fèi)用越來越大,企業(yè)的利潤開始降低,許多企業(yè)把廣告作為開支來看待,為了保證利潤,廣告預(yù)算成為削減首位“開刀”對象。越演越烈的促銷戰(zhàn)等短期獲利行為使許多企業(yè)對長程投資望洋興嘆。即使許多著名的大品牌也在為經(jīng)過長期投資建立起來的品牌形象是否會(huì)受到侵蝕而感到惴惴不安。
4.品牌形象論的成功案例
成功的典型案例是大家熟知的萬寶路(Marlboro)和可口可樂品牌形象。萬寶路一度曾是帶有明顯女性訴求的過濾嘴香煙。自1950年代中期開始,萬寶路香煙開始和“牛仔”、“駿馬”、“草原”的形象結(jié)合在一起,從而,萬寶路的世界逐步擴(kuò)大,獲得了前所未有的成功。萬寶路的粗獷豪邁的形象從此深入世人之心。美國的快餐品牌"麥當(dāng)勞"和"肯德基"也分別以"麥當(dāng)勞叔叔"和"肯德基上校"的形象來體現(xiàn)品牌特點(diǎn),輸入民族性格的符碼。