品牌評(píng)價(jià)，也稱“品牌實(shí)力評(píng)價(jià)”，指的是基于一定的評(píng)價(jià)體系，全面分析和描述品牌的發(fā)展特征，包括品牌戰(zhàn)略的合理性、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌管理體系的效率、品牌營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比等若干方面，并依據(jù)具體的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)品牌的實(shí)力進(jìn)行量化評(píng)分，使品牌評(píng)價(jià)的結(jié)果能夠成為跨越多個(gè)經(jīng)營(yíng)周期考核品牌管理績(jī)效、了解品牌發(fā)展趨勢(shì)的參照系。

“品牌評(píng)價(jià)”與“品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估”不同，它只為品牌管理服務(wù)，不為經(jīng)濟(jì)交易服務(wù)，因此并不衡量品牌作為一種資產(chǎn)所具有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

目前國(guó)內(nèi)外具有代表性的品牌評(píng)價(jià)方法是Interbrand和CEObrand品牌評(píng)價(jià)方法。

品牌評(píng)價(jià)的成果與品牌資產(chǎn)評(píng)估結(jié)果相結(jié)合，可以更完整地體現(xiàn)品牌的“內(nèi)在價(jià)值”和“交易價(jià)值”，解決了一般只采用無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估方法評(píng)估品牌價(jià)值的不足之處。

在品牌評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，可以有針對(duì)性地提出改進(jìn)品牌管理、提升品牌價(jià)值的解決方案，從而對(duì)企業(yè)改進(jìn)品牌管理產(chǎn)生直接作用。

作為一種品牌管理咨詢服務(wù)的“品牌評(píng)價(jià)”，是由首席執(zhí)行官品牌資產(chǎn)管理研究院基于CEO品牌理論體系開發(fā)的特色產(chǎn)品，它的誕生是中國(guó)品牌咨詢業(yè)的創(chuàng)舉，對(duì)促進(jìn)中國(guó)企業(yè)品牌管理能力的提升具有重要意義。

品牌評(píng)價(jià)是開展品牌管理的基礎(chǔ)性工作，是品牌引入退出和實(shí)施品牌維護(hù)的主要依據(jù)。品牌評(píng)價(jià)是指根據(jù)設(shè)定的指標(biāo)體系，定期對(duì)經(jīng)銷的所有卷煙品牌(包括新引入品牌)進(jìn)行評(píng)價(jià)，以衡量各個(gè)品牌市場(chǎng)拓展能力、獲利能力、發(fā)展?jié)摿Φ确矫娴谋憩F(xiàn)，科學(xué)評(píng)價(jià)品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力，為判斷產(chǎn)品生命周期的不同階段、實(shí)施品類管理、調(diào)整品牌營(yíng)銷策略提供依據(jù)。

品牌評(píng)價(jià)要遵循市場(chǎng)導(dǎo)向、客觀公正、動(dòng)態(tài)調(diào)整、當(dāng)前與長(zhǎng)遠(yuǎn)相結(jié)合的原則，一般半年評(píng)價(jià)一次，為下一階段的貨源組織和計(jì)劃簽訂提供依據(jù)。評(píng)價(jià)指標(biāo)要綜合當(dāng)前穩(wěn)定市場(chǎng)的需要和未來(lái)發(fā)展的要求，體現(xiàn)客戶的意愿和品牌發(fā)展戰(zhàn)略的導(dǎo)向作用，指標(biāo)盡可能量化，評(píng)價(jià)的結(jié)果要與品牌培育工作相結(jié)合。

建立品牌評(píng)價(jià)體系，從品牌的重要性、成長(zhǎng)性、盈利性、穩(wěn)定性、協(xié)同性五個(gè)方面對(duì)在銷卷煙品牌進(jìn)行量化的指標(biāo)評(píng)價(jià)，根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果實(shí)施針對(duì)性的品牌分類和品牌培育策略，為品牌引入、退出提供科學(xué)、公正的依據(jù)。關(guān)于《品牌評(píng)價(jià)實(shí)施細(xì)則》省局(公司)將另行下文。

(1)品牌的重要性，主要衡量該品牌是否符合國(guó)家局品牌發(fā)展戰(zhàn)略和省局(公司)品牌發(fā)展規(guī)劃的要求，側(cè)重于品牌的行業(yè)地位和影響力，具體包括百牌號(hào)、重點(diǎn)品牌和銷售規(guī)模、位次等指標(biāo)。

(2)品牌的成長(zhǎng)性，主要衡量該品牌的發(fā)展?jié)摿Γ谑袌?chǎng)的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)能力，以及市場(chǎng)與品牌間的依存程度，具體包括市場(chǎng)覆蓋率、訂單滿足率、銷量增長(zhǎng)率、市場(chǎng)份額、在同類產(chǎn)品中的銷售比重等指標(biāo)。

(3)品牌的營(yíng)利性，主要衡量該品牌的營(yíng)利能力，具體包括銷售毛利的貢獻(xiàn)度、調(diào)批環(huán)節(jié)的贏利水平和批零環(huán)節(jié)的贏利水平等指標(biāo)。

(4)品牌的穩(wěn)定性，主要衡量品牌在貨源、品質(zhì)、價(jià)格方面的穩(wěn)定性，評(píng)價(jià)異動(dòng)因素對(duì)市場(chǎng)投放的影響程度。

(5)品牌的協(xié)同性，主要衡量工商企業(yè)間協(xié)同機(jī)制的運(yùn)行水平和產(chǎn)銷環(huán)節(jié)的相互配合程度，以及工業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)推廣、品牌培育、售后服務(wù)等方面的能力表現(xiàn)。