渠道成員的選擇，就是從眾多的相同類型的分銷成員中選出適合公司渠道結(jié)構(gòu)的能有效幫助完成公司分銷目標(biāo)的分銷伙伴的過程。

營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的最后一步是著手選擇營(yíng)銷渠道成員。如果渠道設(shè)計(jì)結(jié)果是采用直銷的營(yíng)銷方式，就不存在對(duì)分銷成員的需求，也就無所謂對(duì)分銷成員進(jìn)行選擇了。

如果企業(yè)確定了其產(chǎn)品銷售策略，選擇間接渠道進(jìn)入市場(chǎng)，下—步即應(yīng)作出選擇中間商的決策，包括批發(fā)中間商和零售中間商。中間商選擇得是否得當(dāng)，直接關(guān)系著生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。選擇中間商首先要廣泛搜集有關(guān)中間商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、資信、市場(chǎng)范圍、服務(wù)．水平等方面的信息，確定審核和比較的標(biāo)準(zhǔn)。選定了中間商還要努力說服對(duì)方接受你的產(chǎn)品，因?yàn)椴⒉皇撬械闹虚g商對(duì)你的商品都感興趣。投資規(guī)模大，并有名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)完成決策并付諸實(shí)際是不太困難的，而對(duì)那些剛剛興業(yè)的中小企業(yè)來說就不是—一件容易的事情了。一般情況下要選擇具體的中間商必須考慮以下條件。

1、中間商的市場(chǎng)范圍

市場(chǎng)是選擇中間商最關(guān)鍵的原因。首先要考慮預(yù)先定的中間商的經(jīng)營(yíng)范圍所包括的地區(qū)與產(chǎn)品的預(yù)計(jì)銷售地區(qū)是否一致，比如，產(chǎn)品在東北地區(qū)，中間商的經(jīng)營(yíng)范圍就必須包括這個(gè)地區(qū)。其次，中間商的銷售對(duì)象是否是生產(chǎn)商所希望的潛在顧客，這是個(gè)最根本的條件。因?yàn)樯a(chǎn)商都希望中間商能打入自己已確定的目標(biāo)市場(chǎng)，并最終說服消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品。

2、中間商的產(chǎn)品政策

中間商承銷的產(chǎn)品種類及其組合情況是中間商產(chǎn)品政策的具體體現(xiàn)。選擇時(shí)一要看中間商有多少“產(chǎn)品線”(即供應(yīng)的來源)，二要看各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系，是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品還是促銷產(chǎn)品。一般認(rèn)為應(yīng)該避免選用經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的中間商，即中間商經(jīng)銷的產(chǎn)品與本企業(yè)的產(chǎn)品是同類產(chǎn)品，比如都為21英寸的彩色電視機(jī)。但是若產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯就可以選擇出售競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的中間商。因?yàn)?a href="/wiki/%E9%A1%BE%E5%AE%A2" title="顧客">顧客會(huì)在對(duì)不同生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品作客觀比較后，決定購(gòu)買有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

3、中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)

區(qū)位優(yōu)勢(shì)即位置優(yōu)勢(shì)。選擇零售中間商最理想的區(qū)位應(yīng)該是顧客流量較大的地點(diǎn)。批發(fā)中間商的選擇則要考慮它所處的位置是否利于產(chǎn)品的批量?jī)?chǔ)存與運(yùn)輸。通常以交通樞紐為宜。

4、中間商的產(chǎn)品知識(shí)

許多中間商被規(guī)模巨大，而且有名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)商選中，往往是因?yàn)樗鼈儗?duì)銷售某種產(chǎn)品有專門的經(jīng)驗(yàn)。選擇對(duì)產(chǎn)品銷售有專門經(jīng)驗(yàn)的中間商就會(huì)很快地打開銷路。因此生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特征選擇有經(jīng)驗(yàn)的中間商。

5、預(yù)期合作程度

中間商與生產(chǎn)企業(yè)合作得好會(huì)積極主動(dòng)地推銷企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)雙方都有益處。有些中間商希望生產(chǎn)企業(yè)也參與促銷，擴(kuò)大市場(chǎng)需求，并相信這樣會(huì)獲得更高的利潤(rùn)。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品銷售的需要確定與中間商合作的具體方式，然后再選擇最理想合作中間商。

6、中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平

中間商能否按時(shí)結(jié)算包括在必要時(shí)預(yù)付貨款，取決于財(cái)力的大小。整個(gè)企業(yè)銷售管理是否規(guī)范、高效，關(guān)系著中間商營(yíng)銷的成敗，而這些都與生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展休戚相關(guān)，因此，這兩方面的條件也必須考慮。

7、中間商的促銷政策和技術(shù)

采用何種方式推銷商品及運(yùn)用選定的促銷手段的能力直接影響銷售規(guī)模。有些產(chǎn)品廣告促銷比較合適，而有些產(chǎn)品則適合通過銷售人員推銷。有的產(chǎn)品需要有效的儲(chǔ)存，有的則應(yīng)快速運(yùn)輸。要考慮到中間商是否愿意承擔(dān)一定的促銷費(fèi)用以及有沒有必要物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)和相應(yīng)的人才。選擇中間商前必須對(duì)其所能完成某種產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)營(yíng)銷政策和技術(shù)的現(xiàn)實(shí)可能程度作全面評(píng)價(jià)。

8．中間商的綜合服務(wù)能力

現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)項(xiàng)目甚多，選擇中間商要看其綜合服務(wù)能力如何，有些產(chǎn)品需要中間商向顧客提供售后服務(wù)，有些在銷售中要提供技術(shù)指導(dǎo)或財(cái)務(wù)幫助(如賒購(gòu)或分期付款)，有些產(chǎn)品還需要專門的運(yùn)輸存儲(chǔ)設(shè)備。合適的中間商所能提供的綜合服務(wù)項(xiàng)目與服務(wù)能力應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售所需要的服務(wù)要求相一致。

對(duì)于同一渠道層次的中間商數(shù)量的選擇，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和企業(yè)追求的產(chǎn)品展露度，有如下策略可供選用：

1、密集分銷

這是指盡可能選擇多個(gè)中間商分銷，使營(yíng)銷渠道盡可能加寬。消費(fèi)品中的便利品和工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件、通用小工具多采用這種策略，為顧客提供購(gòu)買上的方便。

2、獨(dú)家分銷

這是指在—個(gè)地區(qū)只選定一家中間商或代理商，實(shí)行獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。選擇獨(dú)家分銷，要求企業(yè)在同一地區(qū)不再授權(quán)其他中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品；對(duì)所選中間商，企業(yè)要求其不再經(jīng)營(yíng)與之競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。獨(dú)家分銷是最極端的形式，是最窄的分銷渠道，適用于消費(fèi)品中的特殊品，尤其是一些名牌產(chǎn)品，以及需要提供特殊服務(wù)的產(chǎn)品。獨(dú)家分銷可以使生產(chǎn)企業(yè)提高對(duì)銷售渠道的控制力，刺激中間商努力為本企業(yè)服務(wù)。但這種策略對(duì)企業(yè)來說風(fēng)險(xiǎn)極大，如果中間商選擇不當(dāng)，則有可能失去這一地區(qū)的市場(chǎng)份額。

3、選擇性分銷

它介于密集分銷和獨(dú)家分銷兩種形式之間，即有條件地選擇幾家中間商進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。它的營(yíng)銷渠道比獨(dú)家分銷寬，比密集分銷窄，這是企業(yè)較普遍使用的—種策略。它適用于各類商品，尤其是消費(fèi)品中的選購(gòu)品、特殊品，工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和原材料多采用這種策略。與密集分銷策略相比，選擇性分銷策略可以使生產(chǎn)企業(yè)對(duì)中間商進(jìn)行精選，使用效率高的中間商，降低銷售成本。另外，這種策略還可使企業(yè)增強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力。

1．銷售量評(píng)估法

銷售量分析法是通過實(shí)地考察有關(guān)分銷商的顧客流量和銷售情況，并分析其近年來銷售額水平及變化趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)上，對(duì)有關(guān)分銷商的實(shí)際分銷能力(尤其是可能達(dá)到的銷售量水平)進(jìn)行估計(jì)和評(píng)價(jià)，然后選擇最佳“候選人”。

2．加權(quán)評(píng)分法

評(píng)分法就是對(duì)擬選擇作為合作伙伴的每位中間商，就其從事商品分銷的能力和條件進(jìn)行打分。先根據(jù)不同因素對(duì)分銷渠道功能建設(shè)的重要程度的差異，分別賦予——定的權(quán)數(shù)，然后計(jì)算每位中間商的總得分，從中選擇得分較高者。

3．銷售成本評(píng)估法

利用中間商經(jīng)銷商品是有成本的，主要包括市場(chǎng)開拓費(fèi)用，讓利促銷費(fèi)用，因延遲貨款支付而帶來的收益損失，談判和監(jiān)督履約的費(fèi)用等。這些費(fèi)用構(gòu)成了銷售費(fèi)用或流通費(fèi)用，減少了生產(chǎn)商的凈收益。企業(yè)可以通過控制流通費(fèi)用來提高渠道的效益，進(jìn)而增加凈收益。因此，企業(yè)也可以把預(yù)期銷售費(fèi)用看做是選擇中間商的一種指標(biāo)。常用的方法有3種：

(1)總銷售成本比較法。在分析有關(guān)“經(jīng)銷商”的合作態(tài)度、營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)聲譽(yù)、顧客流量、銷售記錄的基礎(chǔ)上，估算各個(gè)“候選人”作為分銷渠道成員，在執(zhí)行分銷功能過程中的銷售費(fèi)用。然后，選擇其中費(fèi)用最低的中間商。

(2)單位商品銷售成本比較法。銷售費(fèi)用一定時(shí)，銷量越多，則單位商品的銷售成本越低，渠道成員的效率就越高。因此在評(píng)價(jià)有關(guān)分銷商的優(yōu)劣時(shí)，需要把銷售量與銷售成本兩個(gè)因素聯(lián)系起來綜合評(píng)價(jià)。就是將分銷商的預(yù)期總銷售成本與該分銷商能夠?qū)崿F(xiàn)的商品銷售量(或銷售額)之比值，即單位商品(單位銷售額)銷售成本作比較，選出比值最低者作為分銷渠道成員。

(3)成本效率分析法。這就是以銷售業(yè)績(jī)與銷售費(fèi)用的比值作為評(píng)價(jià)依據(jù)，選擇最佳分銷商。與前者不同的是，此方法采用的比值是某分銷商能夠?qū)崿F(xiàn)的銷售業(yè)績(jī)(銷售量或者銷售額)除以該分銷商總銷售費(fèi)用，稱為成本效率：

成本效率＝某分銷商的總銷售額(或總銷售量)／該分銷商的總銷售成本

可以看出，成本效率是單位商品銷售費(fèi)用的倒數(shù)。當(dāng)然，也可以進(jìn)行量—本—利綜合分析。這需要利用盈虧平衡分析原理和曲線圖。

關(guān)于渠道成員的評(píng)價(jià)指標(biāo),已有許多研究者進(jìn)行過研究。阿爾克斯德(R.S.Alexander)與巴格(T.L.Berg,1965)認(rèn)為,渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)主要有長(zhǎng)期交易的可能性、商圈范圍的大小、市場(chǎng)地位與聲譽(yù)、是否經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)性商品、銷售隊(duì)伍與銷售方式、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、庫(kù)存能力、財(cái)務(wù)能力及各種設(shè)施設(shè)備條件等^[2]。西姆斯(J.T.Sims)、佛斯特(J.R.Foster)和沃德希德(A.G.Woodside,1977)認(rèn)為,渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)主要有財(cái)務(wù)能力、市場(chǎng)覆蓋范圍,以及是否經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)性商品等^[3]。羅森布勞姆則認(rèn)為,渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)主要是渠道成員的信用與財(cái)務(wù)能力、銷售能力、商品組合、聲譽(yù)、市場(chǎng)覆蓋范圍、銷售效率、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)能力與經(jīng)營(yíng)方式等^[4]。蘭巴特(D.M.Lambert,1978)認(rèn)為,渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)主要有渠道成員的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、銷售能力、產(chǎn)品組合、市場(chǎng)覆蓋范圍、銷售業(yè)績(jī)、廣告與促銷能力、銷售服務(wù)水平、接受培訓(xùn)的能力、銷售服務(wù)水平^[5]。據(jù)此,可將渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)概括如下:

(1)渠道成員的商流(銷售)能力(B1)。主要包括商圈或市場(chǎng)覆蓋范圍(C₁)、銷售能力(C₂)、銷售服務(wù)水平(C₃)等。

(2)渠道成員的物流能力(B₂)。主要包括庫(kù)存能力(C₄)、運(yùn)輸費(fèi)用水平(C₅)等。

(3)渠道成員的綜合經(jīng)營(yíng)能力(B₃)。主要包括社會(huì)評(píng)價(jià)(C₆)、信用與財(cái)務(wù)能力(C₇)等。

(4)渠道成員的設(shè)施設(shè)備水平(B₄)。