品牌承諾是一個(gè)品牌給消費(fèi)者的所有保證。品牌承諾包含產(chǎn)品承諾，又高于產(chǎn)品承諾。一個(gè)整體的產(chǎn)品概念包括三個(gè)方面：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品在這三個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品承諾。

一個(gè)品牌向消費(fèi)者承諾什么，反映出一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念；一個(gè)品牌的終極追求，反映出決策者超越產(chǎn)品的品牌規(guī)劃能力，和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)企業(yè)未來(lái)的規(guī)劃能力；而一個(gè)品牌的廣告用語(yǔ)，往往反映的是品牌向消費(fèi)者做出的品牌承諾。我們可以從品牌的廣告用語(yǔ)的變化過(guò)程，看出企業(yè)的品牌規(guī)劃和建設(shè)的過(guò)程和能力。

最初對(duì)品牌承諾的認(rèn)識(shí)局限于產(chǎn)品層面的理解，有理論認(rèn)為品牌承諾等同于產(chǎn)品體驗(yàn)，它被認(rèn)為是在產(chǎn)品層面上的一種對(duì)品牌的情感和心理的附著。接著又有理論認(rèn)為，顧客對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)并不是與品牌承諾有著必然的聯(lián)系。消費(fèi)者也許會(huì)非常喜歡某種品牌產(chǎn)品，但是他們還是會(huì)不斷地嘗試其他品牌的產(chǎn)品，為了將來(lái)的消費(fèi)可以有更多的選擇。因此，這些消費(fèi)者實(shí)際上是在進(jìn)行品牌試驗(yàn)，也就是說(shuō)，消費(fèi)者在不同品牌之間轉(zhuǎn)換，以獲得關(guān)于各種產(chǎn)品、品牌和品牌特征的知識(shí)。另有一個(gè)理論并不重視產(chǎn)品與品牌承諾之間的相關(guān)性，認(rèn)為品牌承諾可以不源于產(chǎn)品的體驗(yàn)，并且指出，與顧客聯(lián)系著的某種關(guān)系打斷了產(chǎn)品與品牌承諾之間人為的界限，品牌承諾應(yīng)該更廣泛地涉及企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心和對(duì)顧客心理與行為的理解，引入了“要使人的生活有意義”的觀(guān)點(diǎn)。

品牌承諾是贏得顧客信賴(lài)與親近的保證。取得顧客對(duì)品牌的信賴(lài)和親近，履行品牌承諾就做成功了。如圖所示，信賴(lài)層面又包括實(shí)力、人員、市場(chǎng)(服務(wù))、未來(lái)性四個(gè)方面的承諾，親近層面包括情感、道德、個(gè)性與價(jià)值體系四個(gè)方面的承諾。品牌承諾，同時(shí)又是顧客對(duì)品牌的聯(lián)想、經(jīng)驗(yàn)和信念的總和。它要顧及如何通過(guò)所有與客戶(hù)的接觸面，表現(xiàn)出品牌所代表的企業(yè)形象。這企業(yè)形象所標(biāo)榜的，可以是反應(yīng)迅速的客戶(hù)服務(wù)，或是卓越可靠的技術(shù)水平等等。無(wú)論如何，品牌這個(gè)稱(chēng)號(hào)本身，已經(jīng)蘊(yùn)含了對(duì)企業(yè)精神的承諾，對(duì)實(shí)力水平的承諾以及對(duì)顧客態(tài)度和理解的承諾。

品牌承諾的具體內(nèi)容品牌承諾的外在表現(xiàn)有很多，最明顯的一個(gè)就是企業(yè)的傳播口號(hào)。下面，我們就主要從傳播口號(hào)這個(gè)方面對(duì)品牌承諾的具體內(nèi)容作分析。

1.信賴(lài)方面的承諾

(1)實(shí)力。企業(yè)實(shí)力的強(qiáng)弱是顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品信賴(lài)程度的重要依據(jù)之一。

(2)人員。企業(yè)的員工直接或間接與顧客接觸，是顧客產(chǎn)生信賴(lài)感和親近的途徑，包括企業(yè)的管理者，職工的儀表、裝束、知識(shí)、技能、精神面貌、職業(yè)道德等會(huì)給顧客一個(gè)整體印象。這些整體印象能否給顧客一個(gè)可信賴(lài)的感覺(jué)是很重要的。設(shè)想如果一個(gè)企業(yè)的職工給人的感覺(jué)是松懈的，不修邊幅的，做事馬虎的，你還會(huì)對(duì)這個(gè)企業(yè)或是它的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴(lài)的感覺(jué)嗎?答案顯然是否定的。

(3)服務(wù)。這是指企業(yè)為顧客提供的整體服務(wù)，其內(nèi)容、范圍、方式、質(zhì)量、態(tài)度等給人的整體印象。

(4)未來(lái)性。這是指企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性，未來(lái)的發(fā)展力；企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是否合平時(shí)代潮流，具有時(shí)代感等給人的印象。例如飛力浦的“讓我們做得更好”，香港萬(wàn)國(guó)寶通銀行的“不斷創(chuàng)新的現(xiàn)代化銀行”等都是在向顧客承諾企業(yè)或產(chǎn)品的未來(lái)性。

2．親近方面的承諾

(1)情感。情感從本質(zhì)上說(shuō)，是人類(lèi)對(duì)真善美的事物的追求與迷戀的精神活動(dòng)。它包括了理智感、道德感和美感三個(gè)方面。見(jiàn)表。

凡是具備真善美特征的事物都能引起人們積極肯定的審美情感。而情感是態(tài)度產(chǎn)生的原動(dòng)力，而態(tài)度又是導(dǎo)致人們采取行動(dòng)的關(guān)鍵動(dòng)因。承諾要達(dá)到誘導(dǎo)消費(fèi)行為的目的，以情為誘導(dǎo)，以理說(shuō)服的情理交融的情感訴求方式是有效的手段。例如“南方芝麻糊”的廣告片體現(xiàn)了蘊(yùn)含傳統(tǒng)親情的訴求傾向，通過(guò)嫻熟流暢的影視語(yǔ)言，營(yíng)造了一個(gè)懷舊、牽人心腸的感情故事，渲染一種濃厚的溫情、令人回味留戀的往事景象，給人帶來(lái)較強(qiáng)的情感煽動(dòng)和很親近的感覺(jué)，從而很好地達(dá)到了表現(xiàn)品牌承諾的作用，類(lèi)似的還有創(chuàng)維的“創(chuàng)維情，中國(guó)心”和美的的“原來(lái)生活可以這樣美的”、麗斯達(dá)“東方柔美型的麗斯達(dá)——獻(xiàn)給您神秘而嫵媚的東方美”的傳播口號(hào)等。

(2)倫理道德。倫理道德是指一定社會(huì)階級(jí)用以調(diào)整人們之間以及個(gè)人與社會(huì)之間關(guān)系的一種行為規(guī)范，是社會(huì)對(duì)人的行為的是非、善惡、榮辱等的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。下表為倫理道德包含的內(nèi)容。

(3)個(gè)性。品牌有品牌的個(gè)性，人有人的個(gè)性。人的個(gè)性是指?jìng)€(gè)人特有的心理特性，是區(qū)別于其他人的、特殊的比較固定的特征。不同的顧客就有不同的個(gè)性。顧客可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、使用能符合其自我個(gè)性的產(chǎn)品來(lái)展示自我。例如抽煙的人都相信透過(guò)自己桌上的香煙品牌或放在餐廳桌上的一包煙，會(huì)透露給外界有關(guān)自己的看法，展現(xiàn)自我的個(gè)性。服飾也清楚地通過(guò)附于在服裝上的品牌個(gè)性來(lái)展示顧客的個(gè)性特征。在大多數(shù)情形之下，名牌的標(biāo)簽都在衣服內(nèi)，所以實(shí)際上，許多人從來(lái)不知道你穿的是何種牌子。但是，如果你覺(jué)得別人知道你穿著何種名牌，就會(huì)如何對(duì)待你時(shí)，你的內(nèi)心感到一股信心，那信心是來(lái)自于品牌個(gè)性。鮮明的品牌個(gè)性可影響消費(fèi)行為，而品牌承諾也應(yīng)在這個(gè)方面得到體現(xiàn)。一個(gè)鮮明的例子就是RADO——“真正獨(dú)特，是忠于個(gè)人的信念，敢于保存真我。當(dāng)眾人只顧跟隨潮流的時(shí)候，真正獨(dú)特的人始終自我，絕不隨波逐流”，還有龍徽葡萄酒的“成功人士，享受之道”和金利來(lái)領(lǐng)帶的“充滿(mǎn)魅力的男人世界”的傳播口號(hào)等。

(4)價(jià)值。價(jià)值觀(guān)是指一個(gè)人對(duì)周?chē)目陀^(guān)事物的意義、重要性的總評(píng)價(jià)和總看法。當(dāng)人們用以來(lái)區(qū)分和判斷事物的好壞、對(duì)錯(cuò)的時(shí)候，價(jià)值觀(guān)總是帶著強(qiáng)烈的情感趨向；當(dāng)人們用以判斷事物的可行與否，是否符合人們的愿望，價(jià)值觀(guān)總是帶著鮮明的理想色彩。正因?yàn)閮r(jià)值觀(guān)是人們態(tài)度與行為的內(nèi)在準(zhǔn)則，它必然也充分體現(xiàn)在顧客的消費(fèi)行為當(dāng)中。價(jià)值觀(guān)念影響著人們的消費(fèi)習(xí)慣，很自然地，品牌承諾必須迎合顧客的價(jià)值觀(guān)，才能真正地作用于品牌管理當(dāng)中來(lái)。臺(tái)灣亞瑟士運(yùn)動(dòng)鞋的傳播口號(hào)就是：“成功是一連串不斷的奮斗，在這個(gè)過(guò)程中充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，您必須以充滿(mǎn)自信的腳步去克服一切障礙。亞瑟士運(yùn)動(dòng)鞋是你在人生旅途上最好的搭檔?！边@個(gè)承諾很明顯是在提倡一種不畏艱難、積極進(jìn)取的價(jià)值觀(guān)念，其給人的啟迪和審美體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了商品自身的形式局限，使商品帶有了審美價(jià)值極高的“附加值”而為消費(fèi)者所欣賞和接受。

鑒于品牌分為產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，對(duì)應(yīng)地，品牌承諾也分為產(chǎn)品品牌承諾和企業(yè)品牌承諾兩個(gè)方面。但是兩者區(qū)別不是很大。在承諾的信賴(lài)層面上，產(chǎn)品品牌承諾會(huì)側(cè)重于產(chǎn)品的品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù)和未來(lái)性；而企業(yè)品牌承諾會(huì)側(cè)重于企業(yè)的實(shí)力、人員、市場(chǎng)和未來(lái)性。對(duì)于承諾的親近層面，兩者是可相互融通的。品牌承諾的內(nèi)容是多方面的，企業(yè)可以根據(jù)自己的能力、優(yōu)勢(shì)等具體情況，選擇一個(gè)或多個(gè)方面來(lái)構(gòu)建自己的品牌承諾。

首先，承諾要找準(zhǔn)點(diǎn)。

有些企業(yè)喜歡承諾，但往往正如孔子所說(shuō)，喜歡承諾的人往往無(wú)法兌現(xiàn)他的承諾。品牌是需要有特定的消費(fèi)群體的，品牌的承諾也一定要要結(jié)合產(chǎn)品的定位，找準(zhǔn)承諾的群體和承諾的點(diǎn)。比如說(shuō)，星巴克這個(gè)品牌，他的承諾就是為職業(yè)人士提供一片忙中休閑的場(chǎng)所，所以他非常服務(wù)質(zhì)量和室內(nèi)的藝術(shù)設(shè)計(jì)。戴爾電腦承諾價(jià)格更低和個(gè)性化配置，采用直銷(xiāo)的方式，實(shí)現(xiàn)了成本的大幅下降，實(shí)現(xiàn)了自己的品牌承諾。蘋(píng)果公司靠創(chuàng)新、惠普公司靠科技，不同公司的品牌承諾也是有差異的。

其次，承諾要量力而行。

也有些企業(yè)喜歡隨便承諾，本來(lái)自己的產(chǎn)品品質(zhì)不是最好，但品牌口號(hào)是以品質(zhì)為主，本來(lái)服務(wù)不到位，卻說(shuō)自己是精品服務(wù)，結(jié)果最后導(dǎo)致消費(fèi)者有上當(dāng)?shù)母杏X(jué)。對(duì)于品牌承諾而言，重要的不是承諾了多少，而是做了多少，兌現(xiàn)了多少。

海爾品牌的打造，就是根據(jù)自己的能力和行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行承諾。最初海爾以“砸冰箱”塑造品牌形象，告訴大家我的質(zhì)量好；后來(lái)海爾走服務(wù)的路子，以服務(wù)創(chuàng)品牌，并且海爾很好地履行了他的服務(wù)承諾，成為海爾品牌非常重要的特征；現(xiàn)在，海爾非常關(guān)注創(chuàng)新對(duì)品牌的支撐，不用洗衣粉的洗衣機(jī)，讓海爾的創(chuàng)新承諾變成了現(xiàn)實(shí)，并且賺足了眼球，成為企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

第三，承諾要細(xì)致，能夠兌現(xiàn)。

承諾容易兌現(xiàn)難，有些企業(yè)承諾了一大堆，但一旦真的出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，客戶(hù)要退要換的時(shí)候，企業(yè)卻找出種種理由拒絕。很有意思的是聯(lián)通的品牌宣傳語(yǔ)是“聯(lián)通手機(jī)信號(hào)好，地上地下全覆蓋”，地球人都知道聯(lián)通的信號(hào)不好，不知道聯(lián)通公司的哪位“策劃大師”搞出這樣一句欲蓋彌彰的話(huà)，這就是典型的承諾不能兌現(xiàn)的例子。

另外，很多企業(yè)承諾自己的服務(wù)好，什么彩虹服務(wù)、百分百服務(wù)等等，但是產(chǎn)品真的有問(wèn)題了，你拿去維修，這時(shí)才是最檢驗(yàn)服務(wù)承諾的時(shí)候，但很多企業(yè)在這個(gè)環(huán)節(jié)做得非常差。一次一個(gè)朋友的國(guó)產(chǎn)筆記本買(mǎi)來(lái)不久就發(fā)現(xiàn)掉漆問(wèn)題，拿到北京的維修中心維修，結(jié)果維修人員愛(ài)搭不理，說(shuō)面板不在三包范圍內(nèi)，只換不修，但朋友說(shuō)這是質(zhì)量問(wèn)題，不是磨損問(wèn)題，維修人員說(shuō)你打電話(huà)到總公司詢(xún)問(wèn)，后來(lái)折騰了半天，才同意給換。這就是企業(yè)承諾的服務(wù)沒(méi)有細(xì)化，沒(méi)有很好地去培訓(xùn)自己的服務(wù)人員，結(jié)果導(dǎo)致了整個(gè)服務(wù)承諾的空洞無(wú)力。

要讓企業(yè)把品牌承諾兌現(xiàn)，關(guān)鍵是讓企業(yè)對(duì)品牌塑造有正確的認(rèn)識(shí)，品牌的宣傳、承諾很重要，但是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是基礎(chǔ)，做不好這些，品牌的承諾就懸在了空中，根本經(jīng)不起風(fēng)吹雨打。做品牌要有“細(xì)水長(zhǎng)流”的心態(tài)，不要浮躁，急于求成，要耐心、細(xì)心，要多關(guān)注消費(fèi)者關(guān)注的東西，通過(guò)各種渠道與消費(fèi)者溝通，切實(shí)滿(mǎn)足他們的需求，這樣才能讓品牌從知名度走向美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

1.提高顧客的品牌忠誠(chéng)度

品牌承諾的第一個(gè)作用是有助于增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任和提高顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度——如果企業(yè)能為履行品牌承諾，采取一貫和一致的業(yè)務(wù)政策。品牌承諾能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)持久的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和商譽(yù)，重要的是品牌承諾還能緩和關(guān)于公司的負(fù)面消息和負(fù)面宣傳所造成的不良影響。關(guān)于品牌的負(fù)面信息會(huì)驅(qū)使部分顧客遠(yuǎn)離該品牌。研究表明，品牌承諾是對(duì)付品牌負(fù)面信息的一劑很好的緩和藥。對(duì)品牌的承諾有高度認(rèn)同的顧客會(huì)對(duì)品牌的負(fù)面信息產(chǎn)生一定的抵抗性，即使該信息有很高的可信度。有趣的是，這些顧客甚至?xí)L試反駁那些負(fù)面信息。這些顧客接收到品牌的負(fù)面信息后．對(duì)該品牌的態(tài)度不會(huì)改變或者只是非常小的改變。

相反地，如果顧客對(duì)某品牌的承諾認(rèn)可度低或沒(méi)有，那么他們就會(huì)很容易接受并相信那些關(guān)于品牌的負(fù)面信息，因此，品牌的負(fù)面信息就會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生很大的影響。也就是說(shuō)，顧客對(duì)品牌承諾的認(rèn)可度越高，負(fù)面信息對(duì)品牌的影響就越小，而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，這些影響當(dāng)然是盡量少為好。在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)環(huán)境中。品牌常常會(huì)遭遇上各種負(fù)面信息，這種發(fā)現(xiàn)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)是意義深遠(yuǎn)的?，F(xiàn)在，并沒(méi)有很好的、成形的理論架構(gòu)與解決方案來(lái)處理品牌負(fù)面信息，品牌承諾理論可以充當(dāng)一個(gè)很好的嘗試。

2.激勵(lì)員工

品牌承諾與激勵(lì)員工是相輔相成的。一個(gè)企業(yè)有一份很好的品牌承諾并履行到位的話(huà)，可以為企業(yè)帶來(lái)很大的社會(huì)價(jià)值。企業(yè)的自豪感和產(chǎn)品的自豪感可使得員工以能作為企業(yè)的一分子而引以為傲，并產(chǎn)生歸屬感，從而盡心投入到工作中去。而員工產(chǎn)生歸屬感，盡心投入工作正是品牌價(jià)值和形象的維護(hù)與提升的關(guān)鍵。由于顧客對(duì)于品牌的體驗(yàn)是三維的：第一，品牌所傳達(dá)的內(nèi)容和承諾；第二，現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品所帶來(lái)的利益；第三，圍繞著品牌所體驗(yàn)到的服務(wù)。這就要求員工有一個(gè)健康積極的形象，為這些體驗(yàn)作出努力，這時(shí)品牌承諾就變成了一種對(duì)員工行為的要求準(zhǔn)則。如果顧客的期待與顧客所得到的利益與體驗(yàn)產(chǎn)生差距，就會(huì)使通過(guò)巨大投資精心營(yíng)造的品牌慢慢遭受腐蝕。這種落差可以通過(guò)員工的盡心工作、創(chuàng)造更好的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)避免或降低。當(dāng)員工維護(hù)好顧客的體驗(yàn)時(shí)，又可以促進(jìn)企業(yè)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，從而產(chǎn)生更大的社會(huì)價(jià)值。

3.指引企業(yè)行為

企業(yè)擁有一份良好的品牌承諾有助于令企業(yè)成員在處理所有與企業(yè)名義相關(guān)的構(gòu)思、活動(dòng)和工作關(guān)系寸，有更明確的方向指引。良好的品牌承諾會(huì)讓企業(yè)成員深刻地理解該品牌的價(jià)值，明白品牌所代表的意義，那么他們?cè)趶墓菊咧贫?、營(yíng)銷(xiāo)策略選擇到公關(guān)宣傳活動(dòng)，甚至于日常的言行舉止都會(huì)與品牌承諾相符合。品牌的承諾和形象最終通過(guò)他們的工作傳達(dá)到顧客那里，并通過(guò)顧客的積極反饋得以強(qiáng)化。

案例一：“中國(guó)浴皇”重新定位

　　1997年，小鴨集團(tuán)投資2.1億元人民幣，建成了當(dāng)時(shí)亞洲最大的電熱水器生產(chǎn)基地，產(chǎn)品上市初期，便喊出了“中國(guó)浴皇，小鴨熱水器”的品牌宣傳口號(hào)，采取與“玉皇大帝”諧音的“浴皇”兩字，強(qiáng)調(diào)自己的霸主地位。這種說(shuō)法，可以說(shuō)是源自于企業(yè)的一種愿望，也可以說(shuō)是源自于一種盲目的感覺(jué)和意識(shí)。這種品牌定位和承諾，并非是在研究產(chǎn)品內(nèi)涵和產(chǎn)品帶給消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，而是出自主觀(guān)愿望和判斷，消費(fèi)者卻并不知道小鴨熱水器滿(mǎn)足了自己的生理和心理上的哪些需要。

　　有一個(gè)階段，小鴨熱水器提出了“小鴨熱水器，溫情流不斷”的品牌廣告用語(yǔ)。這種品牌承諾在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)了一步，開(kāi)始考慮熱水器的特性和小鴨熱水器的特點(diǎn)，并有意識(shí)地進(jìn)行了“情感訴求”的嫁接。但從消費(fèi)者的整體感覺(jué)來(lái)看，這種側(cè)重于基本功能和基本情感的訴求方式，顯得過(guò)于平常和平庸，既缺乏獨(dú)特的訴求點(diǎn)，又對(duì)于品牌形象和地位的提升沒(méi)有多大作用。

　　前一階段，一個(gè)片名《洗澡》的電影紅火了一陣子，讓許多在大澡塘子里泡過(guò)澡的人，重新回味了一番那時(shí)的生活。洗澡，對(duì)于中國(guó)人來(lái)講，曾經(jīng)并不是一件方便容易的事情。熱水器的出現(xiàn)，方便了人們的洗浴。從某種角度講，洗浴的多少關(guān)系到一個(gè)人的生活品位的高低。如果上升到“生活品位”來(lái)認(rèn)識(shí)熱水器對(duì)人的生活方式的影響，既提高了品牌的地位，又依然是在熱水器的產(chǎn)品內(nèi)涵里尋找品牌承諾，這是我們?yōu)樾▲啛崴髦匦逻M(jìn)行品牌定位的最重要的出發(fā)點(diǎn)。有了熱水器，人們可以方便地洗澡，隨時(shí)清爽一下，清爽舒服的生活便可招之即來(lái)了。

　　如果說(shuō)沒(méi)有方便的洗浴的生活是凝固的、不舒展的，那么熱水器便是“清爽生活”的提供者了。于是，從熱水器的產(chǎn)品功能內(nèi)涵里，我們尋找到“清爽生活”的承諾；從洗浴對(duì)人的本質(zhì)影響方面，我們尋找到“生活品位”的承諾。2000年初，在新的市場(chǎng)戰(zhàn)略確定的同時(shí)，小鴨熱水器確定了“清爽生活好品位”的品牌推廣主題，隨后，以此為主題的影視廣告片也應(yīng)運(yùn)而生：　

　　1.在綠色的草地上，大象鼻子伸到背后向下噴水，給自己洗淋浴澡。

　　2.長(zhǎng)頸鹿悠閑地走到掛滿(mǎn)了雨珠的綠樹(shù)下，雨水落下來(lái)，長(zhǎng)頸鹿舒適地?fù)u著耳朵。

　　3.洗完澡的小狗，渾身一抖，水花四濺。

　　4.一群小鴨子，歡快地在水中游來(lái)游去。

　　5.年輕美麗的媽媽從浴室里走出來(lái)，梳理著頭發(fā)，背后小鴨熱水器閃過(guò)。

　　6.一家三口洗浴過(guò)后，清爽溫馨地坐在沙發(fā)里看電視，電視里為小鴨子歡快游動(dòng)的畫(huà)面。

　　7.小男孩手里捧著小鴨子，學(xué)著電視中小狗的樣子，甩著頭發(fā)上的水，水花四濺。

　　8.水珠背景中漸現(xiàn)小鴨熱水器產(chǎn)品形象——畫(huà)外音：清爽生活好品位，小鴨熱水器。

　　2000年4月12日，中央電視臺(tái)二套《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》開(kāi)始插播這條小鴨熱水器的廣告。5月1日，中央電視臺(tái)一套也開(kāi)始播出這條廣告。這意味著，重新進(jìn)行了品牌定位的小鴨熱水器，開(kāi)始了一輪新的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

案例二：海信空調(diào)的“蔚藍(lán)承諾”

　　同樣是在1997年，此前一直以電視機(jī)為主業(yè)的海信集團(tuán)，開(kāi)始了向空調(diào)領(lǐng)域的進(jìn)軍，并將目標(biāo)直接定位到高品質(zhì)的變頻空調(diào)。海信集團(tuán)投資４億元人民幣，引進(jìn)世界領(lǐng)先的變頻生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，并裝備世界上最先進(jìn)的全自動(dòng)氦檢漏設(shè)備，輔之以按國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系標(biāo)準(zhǔn)建立的質(zhì)量保證體系，單班年產(chǎn)空調(diào)30萬(wàn)臺(tái)，被專(zhuān)家評(píng)定為當(dāng)時(shí)中國(guó)最先進(jìn)的、規(guī)模最大的變頻空調(diào)生產(chǎn)基地。投放市場(chǎng)后，迅速贏得了市場(chǎng)認(rèn)可。

　　海信空調(diào)甫一上市，推出的品牌主題是“海信空調(diào)，創(chuàng)造新氣候”。從“氣候”的角度看，涉及到空調(diào)的根本功能；從“創(chuàng)造新氣候”的說(shuō)法看，還是強(qiáng)調(diào)海信空調(diào)的功能十分強(qiáng)大，強(qiáng)大到可以改變?nèi)藗兩姝h(huán)境的程度。與“中國(guó)浴皇”主題一樣，其出發(fā)點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)品牌地位之強(qiáng)大，并且是從空調(diào)的共性方面尋找海信空調(diào)的品牌承諾，可謂之“大”，但不可謂之“特”，不可謂之“準(zhǔn)”。1999年，海信空調(diào)高舉起“大趨勢(shì)”的大旗，以“海信空調(diào)引領(lǐng)中國(guó)空調(diào)發(fā)展大趨勢(shì)”為宣傳主題，秉承海信集團(tuán)的高科技定位，強(qiáng)調(diào)海信空調(diào)“引領(lǐng)”的領(lǐng)軍地位。

　　但因?yàn)椤按筅厔?shì)”主題比較空泛，且在廣告?zhèn)鞑ブ袥](méi)有找到具體的落腳點(diǎn)，消費(fèi)者只知道海信空調(diào)高科技，理性有余，感性不足，缺少與消費(fèi)者的帶有親和力的溝通，缺少人性化的承諾。

　　 隨著新千年的到來(lái)，海信空調(diào)在品牌推廣主題方面，開(kāi)始了新的調(diào)整。如同熱水器是為消費(fèi)者提供熱水這個(gè)常識(shí)性道理一樣，空調(diào)從根本上說(shuō)是為消費(fèi)者提供空氣的。而幾乎所有的空調(diào)在傳播自己的品牌時(shí)，都是從健康生活和舒適生活出發(fā)，即從空調(diào)最后的共性結(jié)果上尋找承諾，因此便難以有所區(qū)別。

　　海信空調(diào)同樣是提供空氣的，它有沒(méi)有可能提供不一般的空氣呢？從全國(guó)范圍看，說(shuō)到海濱城市，人們很自然會(huì)想到青島；說(shuō)到青島,人們便會(huì)聯(lián)想到蔚藍(lán)的大海，聯(lián)想到大海邊清爽純凈、沁人肺腑、冷暖相宜的空氣。而來(lái)自大海邊的青島的海信空調(diào)，同樣可以提供給消費(fèi)者清爽純凈、蔚藍(lán)健康、透明宜人的空氣。海信空調(diào)，無(wú)論從它的品牌名稱(chēng)還是從它的產(chǎn)地看，它都是一個(gè)和大海有著血脈聯(lián)系的品牌，一個(gè)最能傳達(dá)出大海氣息的品牌。

　　我們終于為海信空調(diào)尋找到一個(gè)消費(fèi)者可以聯(lián)想、感知、認(rèn)可的支持點(diǎn)——來(lái)自大海的蔚藍(lán)的空氣；我們要告訴消費(fèi)者，海信空調(diào)可以給消費(fèi)者提供這種來(lái)自大海的、蔚藍(lán)的、透明的、純凈的空氣?！巴该鞯目諝?，蔚藍(lán)的生活”，或者，我們模仿那著名的純凈水說(shuō)一句“我們的空氣有點(diǎn)蔚藍(lán)”?！覀兊钠放瞥兄Z依舊是回到了原點(diǎn)，從產(chǎn)品自身，從空調(diào)提供空氣這種常識(shí)中，我們尋找到了海信空調(diào)新的品牌宣傳主題。

　　在充分研究和醞釀的基礎(chǔ)上，一直注重海信品牌科技含量的海信人，提出要加強(qiáng)品牌傳播中的科技性。于是，“科技創(chuàng)造蔚藍(lán)生活”的品牌主題確定下來(lái)，并在新千年的廣告?zhèn)鞑ブ校o靜地傳達(dá)出來(lái)。

案例三：美國(guó)運(yùn)通的國(guó)際名牌之路^[3]

• 　　1.成為最受人推崇的品牌

　　名牌管理協(xié)會(huì)的大衛(wèi)·阿克對(duì)品牌的描述恰到好處。他說(shuō)：“品牌應(yīng)該被看作是一種財(cái)富，就像木材儲(chǔ)備一樣。如果不考慮未來(lái)，把所有儲(chǔ)備都耗盡的話(huà)，短期效益可能很可觀(guān)，但財(cái)富也在這個(gè)過(guò)程中遭到了破壞。一個(gè)品牌不但不能被破壞，更需人們精心培養(yǎng)和維護(hù)?！?/p>

　　美國(guó)運(yùn)通正是根據(jù)這個(gè)理論創(chuàng)立了運(yùn)通品牌，并時(shí)時(shí)牢記他們的理想——成為世界上服務(wù)行業(yè)中最受人推崇的品牌。

　　150年前，運(yùn)通開(kāi)始在美國(guó)創(chuàng)業(yè)，起初只是個(gè)從事快遞服務(wù)的小公司。隨后他們發(fā)明了旅行支票，一種供旅行者使用的現(xiàn)金替代物。一個(gè)半世紀(jì)后的今天，賒賬卡和信用卡仍是運(yùn)通品牌中的兩項(xiàng)重要服務(wù)。現(xiàn)在運(yùn)通可以提供金融服務(wù)和與旅行相關(guān)的多項(xiàng)服務(wù)。目前，運(yùn)通在世界上130個(gè)國(guó)家設(shè)立了1700個(gè)辦事處，雇員多達(dá)7萬(wàn)人。

　　運(yùn)通品牌管理的核心標(biāo)準(zhǔn)始終沒(méi)有改變：即向目標(biāo)客戶(hù)提供超價(jià)值服務(wù)，取得最佳的效益，增強(qiáng)和提高品牌的知名度。

　　在創(chuàng)建品牌時(shí)，運(yùn)通不只是局限在通過(guò)廣告和交流樹(shù)立形象，而足在他們做的每一件事和做事的過(guò)程中，體現(xiàn)品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)，在客戶(hù)期望的服務(wù)和他們實(shí)際提供的服務(wù)之間創(chuàng)造一種平衡。

• 　　2.美國(guó)運(yùn)通的品牌結(jié)構(gòu)

　　過(guò)去的美國(guó)運(yùn)通品牌結(jié)構(gòu)如下。

• 核心客戶(hù)：成功的商家和旅行者。

• 需求：卓越的服務(wù)、尊重和承認(rèn)、全球通用、安全的網(wǎng)絡(luò)。

• 主要產(chǎn)品：賒賬卡、TC和TSO。

• 品牌承諾：上乘的服務(wù)(特殊的待遇)、承認(rèn)和尊重(特殊的人群)、全球通用、安全可靠。

　　在美國(guó)運(yùn)通史上，一直到20世紀(jì)80年代中期，其核心客戶(hù)都可以被稱(chēng)為是成功的商務(wù)旅行者。

　　在那段時(shí)間內(nèi)，這個(gè)群體需要的是上乘的服務(wù)和被人尊重、承認(rèn)，全球漫游以及應(yīng)急安全網(wǎng)，因?yàn)樗麄兇_實(shí)要經(jīng)常旅行。為滿(mǎn)足他們的需求，運(yùn)通提供的核心產(chǎn)品是賒賬卡和旅行支票。此外，還有他們的旅行服務(wù)辦事處，因?yàn)檫@些辦事處正是運(yùn)通核心產(chǎn)品的重要支撐點(diǎn)。

　　這些產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了品牌承諾：上乘的服務(wù)、承認(rèn)和尊重、全球通用和安全可靠。將核心客戶(hù)、他們的需求和期望與運(yùn)通提供的主要產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，這就是運(yùn)通品牌承諾的最佳范例。

　　時(shí)事在變化，運(yùn)通的財(cái)富——品牌，也需要不斷改進(jìn)。市場(chǎng)形勢(shì)在變化，客戶(hù)的需求在變化，運(yùn)通的目標(biāo)前景和持卡人對(duì)品牌提出越來(lái)越高的要求。為了適應(yīng)這些變化，運(yùn)通的產(chǎn)品需要不斷擴(kuò)展，他們的主要承諾也需要不斷更新。

　　現(xiàn)在的美國(guó)運(yùn)通品牌結(jié)構(gòu)如下。

• 核心客戶(hù)：高級(jí)的事業(yè)有成的商家和旅行者。

• 需求：全球通用、食用或借計(jì)、有獎(jiǎng)賞、安全可靠。

• 主要產(chǎn)品：賒賬金卡、通用卡、TC、藍(lán)色信用卡、共同品牌、各種金融服務(wù)。

• 品牌承諾：為有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的客戶(hù)提供有償服務(wù)、承認(rèn)他們。

　　運(yùn)通在全球的持卡人群中進(jìn)行經(jīng)常性的調(diào)查，了解客戶(hù)需要什么、想得到什么、希望什么和渴望什么，比較需求的相同和不同之處，然后制定出目標(biāo)：機(jī)遇+控制=實(shí)現(xiàn)。

　　機(jī)遇是指客戶(hù)想要有更多的選擇、從其他文化中學(xué)習(xí)的知識(shí)、企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)精神?？刂剖侵赣心芰χ髟姿麄冏约旱拿\(yùn)、信心十足。最終實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素是有創(chuàng)新的愿望、希望在生活中留下自己的印跡、迎接未來(lái)的挑戰(zhàn)。

• 　　3.幫助客戶(hù)做更多的事

　　人們都希望有能力在生活中做更多的事，美國(guó)運(yùn)通公司就是要幫助客戶(hù)做更多的事。

　　1979年，美國(guó)運(yùn)通來(lái)到中國(guó)。在聽(tīng)取了消費(fèi)者意見(jiàn)后，運(yùn)通在北京、上海、廣州和廈門(mén)設(shè)立了四個(gè)美國(guó)運(yùn)通辦事處，又在中國(guó)各地設(shè)立了30個(gè)CITS旅行代表處。目前，運(yùn)通已成為中國(guó)輻射面最廣的旅行和金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)之一。

　　在金融和旅行服務(wù)部門(mén)業(yè)務(wù)伙伴的共同努力下，運(yùn)通的客戶(hù)和持卡人到中國(guó)旅行時(shí)享受到了同樣優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這些服務(wù)包括信用卡丟失和被盜后的補(bǔ)辦、應(yīng)急支票兌換、自動(dòng)取款機(jī)、旅行支票清償和商業(yè)詐騙防范等。

　　當(dāng)越來(lái)越多的中國(guó)人出國(guó)從事商務(wù)活動(dòng)和旅游時(shí)，他們希望有一種美元通用卡，運(yùn)通聽(tīng)取了他們的意見(jiàn)，1987年開(kāi)辦了這項(xiàng)業(yè)務(wù)。美國(guó)運(yùn)通認(rèn)為，聽(tīng)到的意見(jiàn)越多，了解的情況就越多，辦成的事情也就越多，比客戶(hù)希望的還要多。

　　運(yùn)通和許多接受旅行者旅行和娛樂(lè)的商家建立了關(guān)系。他們的持卡人可以在中國(guó)400多個(gè)城市成千上萬(wàn)個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)使用美國(guó)運(yùn)通卡，這個(gè)數(shù)字約占持外國(guó)卡在中國(guó)消費(fèi)額的45％，從而使美國(guó)運(yùn)通產(chǎn)品和服務(wù)占中國(guó)每年旅游外匯收入的15％以上。

　　美國(guó)運(yùn)通也了解商業(yè)伙伴的需求，實(shí)施了一系列旅游營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，促使中國(guó)成為世界級(jí)的旅游勝地。值得驕傲的是，中國(guó)國(guó)家旅游局已將美國(guó)運(yùn)通卡命名為1994年——2000年的“中國(guó)官方旅游卡”。

　　美國(guó)運(yùn)通堅(jiān)信：國(guó)際品牌要想保持領(lǐng)先地位，需要公司各個(gè)階層盡職盡責(zé)、艱苦努力和無(wú)私奉獻(xiàn)。偶爾也會(huì)有挫折，但關(guān)鍵是始終都要聆聽(tīng)客戶(hù)的需求，信守品牌的承諾。