營(yíng)銷鏈是在動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)背景下，以顧客需求為起點(diǎn)，顧客滿意為終點(diǎn)．由營(yíng)銷者和顧客兩大主體為核心要素組成的需求滿足鏈。

構(gòu)成營(yíng)銷鏈的基本要素有五個(gè)：營(yíng)銷者、顧客、營(yíng)銷流、營(yíng)銷力和規(guī)則。營(yíng)銷者是需求項(xiàng)目的提供者，它可以是一個(gè)企業(yè)或企業(yè)中的一個(gè)部門或是一道工序環(huán)節(jié)。顧客是營(yíng)銷客體的消費(fèi)者，它可是終端顧客、中間商顧客和內(nèi)部顧客。營(yíng)銷流包括企業(yè)的信息流、產(chǎn)品流、貨幣流、服務(wù)流、傳播流和促銷流等。它是企業(yè)與市場(chǎng)發(fā)生交換關(guān)系的基本內(nèi)容，企業(yè)營(yíng)銷的全部目的就是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷流量的最大化和營(yíng)銷流速的最快化。

營(yíng)銷流在企業(yè)與市場(chǎng)之間實(shí)現(xiàn)前向、后向和雙向流動(dòng)，其流動(dòng)形成一條路徑，這路徑就是本文所定義的營(yíng)銷鏈。營(yíng)銷力是推動(dòng)營(yíng)銷流在營(yíng)銷鏈上運(yùn)動(dòng)的動(dòng)力。規(guī)則指的是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷流流動(dòng)過程的準(zhǔn)則。營(yíng)銷鏈客觀地反映了由營(yíng)銷者和顧客兩大核心主體構(gòu)成的動(dòng)態(tài)需求滿足網(wǎng)絡(luò)。

供應(yīng)鏈本身的局限性和市場(chǎng)環(huán)境的變化導(dǎo)致了營(yíng)銷鏈的產(chǎn)生。

一般認(rèn)為，供應(yīng)鏈的提出始于20世紀(jì)60年代，但隨著時(shí)間的推移，特別是自20世紀(jì)90年代以來，面對(duì)先進(jìn)的制造技術(shù)、信息技術(shù)和流通領(lǐng)域現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)模式的出現(xiàn)，以及用戶需求的多樣化與市場(chǎng)變化的不確定性。供應(yīng)鏈管理經(jīng)營(yíng)模式，開始受到前所未有的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的局限開始逐步顯現(xiàn)，表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1、供應(yīng)鏈本質(zhì)上一種供應(yīng)中心理念

供應(yīng)鏈思想起于全球制造鏈，其倡導(dǎo)的主題。仍然是生產(chǎn)、供應(yīng)為中心。事實(shí)上，供應(yīng)鏈本身就起源于供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)之父佛睿思特（Jay Forrester）的生產(chǎn)分配系統(tǒng)，其運(yùn)作的始點(diǎn)仍然是制造商。[1]供應(yīng)鏈運(yùn)作的基本目標(biāo)仍然停留在 “產(chǎn)值中心論”時(shí)代的降低物料庫(kù)存，加速物流、資金流周轉(zhuǎn)，提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，壓縮企業(yè)的總成本上。這一經(jīng)營(yíng)理念，同現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷所倡導(dǎo)的：以顧客為中心，創(chuàng)造顧客滿意為目的的需求中心理念是不相適應(yīng)的。

2、供應(yīng)鏈本質(zhì)上是以制造為中心的企業(yè)內(nèi)部管理體系，而不是以市場(chǎng)為中心的外部管理體系

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，整個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)“推”“拉”互動(dòng)的綜合市場(chǎng)。一方 面，企業(yè)要按預(yù)測(cè)組織生產(chǎn)，將產(chǎn)品“推”向市場(chǎng)；另一方面，企業(yè)亦必須直接“拉”動(dòng)消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)市場(chǎng)上需要的物料和產(chǎn)品。推拉結(jié)合，才能全面地反映市場(chǎng)的客觀特征。但供應(yīng)鏈側(cè)重的是物料的生產(chǎn)、存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)?a href="/wiki/%E7%89%A9%E6%B5%81" title="物流">物流的單向流動(dòng)過程。它強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)“推”的供應(yīng)特征，而忽略了市場(chǎng)“拉”的需求特征，不能很好地解決需求管理的相關(guān)問題。因此，急需改進(jìn)，創(chuàng)建以市場(chǎng)為中心的企業(yè)外部管理系統(tǒng)。

3、供應(yīng)鏈?zhǔn)且环N相對(duì)靜態(tài)鏈，它不能充分地反映供需過程的動(dòng)態(tài)特征

自進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，顧客消費(fèi)水平的不斷提高，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，再加上政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境的巨大變化．使得整個(gè)市場(chǎng)需求的不確定性大大增加。正是因?yàn)檫@種不確定性，使得供需雙方的關(guān)系，不僅是簡(jiǎn)單的供應(yīng)或供給的靜止關(guān)系，而是競(jìng)爭(zhēng)與合作彼此共存的復(fù)雜關(guān)系。面對(duì)這種復(fù)雜多變的供需關(guān)系，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈缺乏敏捷的快速響應(yīng)能力，它過分地強(qiáng)調(diào)伙伴關(guān)系地穩(wěn)定性，對(duì)持續(xù)、快速變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境顯得不適應(yīng)。[2]

市場(chǎng)環(huán)境的變化是營(yíng)銷鏈產(chǎn)生的又一因素．具體變化表現(xiàn)在：

1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)中心的變遷

營(yíng)銷鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)經(jīng)營(yíng)觀念變遷的產(chǎn)物。企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變遷大致可劃分為五個(gè)階段：產(chǎn)值中心論、銷售中心論、利潤(rùn)中心論、顧客中心論和顧客滿意中心論。[3]其中，以顧客為導(dǎo)向，滿足顧客需求。并最終實(shí)現(xiàn)顧客滿意的“顧客滿意中心論”，正日益被全球工商界奉為21世紀(jì)的新型管理哲學(xué)。在這種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的指導(dǎo)下，企業(yè)“除了滿足顧客以外，還必須取悅他們”。正是基于這種經(jīng)營(yíng)觀念的變化，異于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈概念的營(yíng)銷鏈，才被提上研究日程。

2、需求多樣化與需求的不斷變遷

隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀已不同以往，他們的消費(fèi)要求和期望越來越高，需求結(jié)構(gòu)正普遍向高層次、個(gè)性化發(fā)展。這種多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求向傳統(tǒng)的從產(chǎn)到銷的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)起了挑戰(zhàn)。如何更加有效地將生產(chǎn)和用戶結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)顧客的滿意消費(fèi)，形成企業(yè)的忠誠(chéng)顧客群，這是時(shí)代向企業(yè)提出的新挑戰(zhàn)。

3、企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的急劇變化與不確定性

在全球化、信息化和一體化的時(shí)代背景之下，今天的企業(yè)所面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境正日趨嚴(yán)峻：技術(shù)進(jìn)步更快，高新技術(shù)使用范圍更廣，產(chǎn)品研發(fā)難度大，再加上市場(chǎng)與勞務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的全球化和信息爆炸的壓力，使得企業(yè)必須重新思考：如何對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)做出快速反應(yīng)，不斷地開發(fā)出滿足用戶需求的“個(gè)性化”產(chǎn)品．以贏得激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

4、市場(chǎng)關(guān)系的復(fù)雜化——競(jìng)爭(zhēng)與合作

在競(jìng)爭(zhēng)中合作，在合作中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)與合作彼此共存，這是現(xiàn)代市場(chǎng)的基本特征。過去那種“不是魚死，便是網(wǎng)破”的敵對(duì)型競(jìng)爭(zhēng)觀念，已不符當(dāng)今的時(shí)代要求。雙贏觀是現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)倡導(dǎo)的主題。圍繞這一主題，企業(yè)與企業(yè)之間都努力在實(shí)踐一種長(zhǎng)期的合作聯(lián)盟關(guān)系，超越了傳統(tǒng)的基于業(yè)務(wù)活動(dòng)的短期性經(jīng)濟(jì)關(guān)系。

1、以需求為中心

營(yíng)銷鏈起于顧客需求，終于顧客滿意，企業(yè)的一切內(nèi)外部管理活動(dòng)，都圍繞著滿足顧客需求這一基本目標(biāo)而進(jìn)行。正是這種以顧客為導(dǎo)向，以需求為中心的特征，使得企業(yè)在動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)環(huán)境里．能表現(xiàn)出更加敏捷的響應(yīng)能力，具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)適應(yīng)性。

2、節(jié)點(diǎn)間的顧客關(guān)系

營(yíng)銷鏈由諸多的節(jié)點(diǎn)構(gòu)成，節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間存在著緊密的聯(lián)系。企業(yè)內(nèi)部上下節(jié)點(diǎn)構(gòu)成顧客關(guān)系，上節(jié)點(diǎn)是營(yíng)銷者，下節(jié)點(diǎn)是顧客，上節(jié)點(diǎn)對(duì)下節(jié)點(diǎn)負(fù)責(zé)，上下節(jié)點(diǎn)構(gòu)成企業(yè)運(yùn)作中的責(zé)任鏈。

3、平臺(tái)性

營(yíng)銷鏈?zhǔn)?a href="/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E7%AE%A1%E7%90%86" title="企業(yè)管理">企業(yè)管理的一個(gè)基本平臺(tái) 它就像電腦的主板一樣，企業(yè)的其它各項(xiàng)專業(yè)管理活動(dòng)均可視為該“主板”上的一個(gè)“插件”。管理活動(dòng)的重點(diǎn)，是為“主板”和“插件”之間的接口，設(shè)計(jì)、提供能符合顧客滿意目的的活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)價(jià)指標(biāo)。

4、復(fù)合鏈

營(yíng)銷鏈體現(xiàn)了“橫向一體化”思維．它既注重企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)化利用，又將資源的利用延伸到企業(yè)之外的其它地方，強(qiáng)調(diào)在一個(gè)廣闊的范圍內(nèi)與供應(yīng)商和中間銷售商，建立最佳合作伙伴關(guān)系，與他們結(jié)成利益共同體。

構(gòu)成營(yíng)銷鏈的核心亞鏈——營(yíng)銷增值中心鏈．囊括了一切與新產(chǎn)品的形成和新產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)直接相關(guān)的基本增值活動(dòng)；企業(yè)的其它一切活動(dòng)，如人力、財(cái)力和后勤保障都是為支持基本增值活動(dòng)順利進(jìn)行而存在的輔助增值活動(dòng)。基本增值活動(dòng)與輔助增值活動(dòng)，均創(chuàng)造價(jià)值．它們雖互不相同，但卻相互關(guān)聯(lián)。這一思想與波特(M.E.porter)提出的價(jià)值鏈異曲同工。[4]可見，營(yíng)銷鏈亦是一條價(jià)值鏈。在營(yíng)銷鏈的構(gòu)造中，又直接包括了市場(chǎng)鏈、需求鏈、顧客鏈、服務(wù)鏈、工作鏈和業(yè)務(wù)鏈等營(yíng)銷亞鏈的構(gòu)建。由此，這里提出的營(yíng)銷鏈?zhǔn)且粭l復(fù)合鏈。

營(yíng)銷鏈體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它反映出了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的歷史、重點(diǎn)、戰(zhàn)略及實(shí)施戰(zhàn)略的相應(yīng)方法。營(yíng)銷鏈的構(gòu)建實(shí)質(zhì)上是對(duì)企業(yè)流程的再造。

在營(yíng)銷鏈上，企業(yè)的所有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)被分為兩類：內(nèi)部營(yíng)銷(internal marketing)和外部營(yíng)銷(external marketing)。這里的內(nèi)部營(yíng)銷有兩層涵義，一是指企業(yè)必須在企業(yè)上下貫穿全員營(yíng)銷和整合營(yíng)銷(integrated marketing)的 思想；其二，內(nèi)部營(yíng)銷體現(xiàn)的是企業(yè)內(nèi)部責(zé)任流的關(guān)系。[5]在營(yíng)銷鏈上，企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都為創(chuàng)造顧客滿意價(jià)值而展開，圍繞增值中心鏈而進(jìn)行，企業(yè)內(nèi)部上下環(huán)節(jié)之間構(gòu)成顧客關(guān)系，上下節(jié)點(diǎn)構(gòu)成企業(yè)運(yùn)作中的責(zé)任鏈在以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，以顧客滿意為終點(diǎn)的企業(yè)營(yíng)銷流運(yùn)動(dòng)軌跡中，我們認(rèn)為：一切與新產(chǎn)品的形成和新產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)直接相關(guān)的活動(dòng)，構(gòu)成企業(yè)基本的增值活動(dòng)。前后相連，上下相接的各項(xiàng)增值活動(dòng)便構(gòu)成了企業(yè)以實(shí)現(xiàn)顧客滿意為目的的增值中心鏈。增值中心鏈囊括了企業(yè)所有的核心業(yè)務(wù)過程(core business process)，其中大部分涉及跨職能部門的投入與合作，包括：顧客需求的探測(cè)、新產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)，存貨的管理、產(chǎn)品的銷售和針對(duì)中間商顧客與消費(fèi)者顧客而進(jìn)行的服務(wù)過程 [6]企業(yè)的全部工作就是以增值中心鏈為主線，整合企業(yè)的所有資源，實(shí)現(xiàn)增值中心鏈上營(yíng)銷流流量最大化、流速最快化、衰減最小化和增值最大化。

企業(yè)的基礎(chǔ)鏈和保障鏈在整個(gè)營(yíng)銷鏈結(jié)構(gòu)框架中起到了控制和支持的作用：需求鏈、實(shí)體鏈和服務(wù)鏈的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)是由基礎(chǔ)鏈根據(jù)具體情況來制定的，同時(shí)需求鏈、實(shí)體鏈和服務(wù)鏈的實(shí)現(xiàn)要靠保障鏈所提供的后勤、人力、財(cái)力來完成。企業(yè)的基礎(chǔ)鏈和保障鏈與由需求鏈、實(shí)體鏈和服務(wù)鏈所構(gòu)成的營(yíng)銷增殖中心鏈之間的關(guān)系是相輔相成的；一方面，營(yíng)銷增殖中心鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)基礎(chǔ)鏈和保障鏈存在的前提；另一方面增值中心鏈上營(yíng)銷流的順暢流動(dòng)，有賴于企業(yè)基礎(chǔ)鏈和保障鏈所提供的支持力和推動(dòng)力。企業(yè)的保障鏈由人力資源保障線、財(cái)力資源保障線和后勤服務(wù)保障線，三線合一而成，其基本功能是為營(yíng)銷增值中心鏈上各環(huán)節(jié)的運(yùn)行．提供所需的保障。如下圖所示，圖中的虛線表明人力資源管理、財(cái)力資源管理和后勤保障。

管理三種基本的保障活動(dòng)支持整個(gè)營(yíng)銷鏈的活動(dòng)，為各增值作業(yè)提供增值的服務(wù)保障。企業(yè)的基礎(chǔ)鏈用于支持整個(gè)營(yíng)銷鏈的運(yùn)行，它是增值中心鏈和保障鏈得以順利運(yùn)行的基礎(chǔ) 它不直接與各項(xiàng)主體發(fā)生關(guān)系，主要涉及由全部的增值中心活動(dòng)和保障活動(dòng)所產(chǎn)生的戰(zhàn)略方針確定、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、企業(yè)文化建設(shè)和控制系統(tǒng)建設(shè)等管理活動(dòng)。

構(gòu)造營(yíng)銷鏈，實(shí)質(zhì)上是再造企業(yè)流程，包括內(nèi)部營(yíng)銷鏈(internal marketing chain)構(gòu)造和外部營(yíng)銷鏈(external marketing chain)構(gòu)造兩項(xiàng)工作。企業(yè)內(nèi)外部營(yíng)銷鏈的構(gòu)造，是一項(xiàng)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它以工藝流程為序，廣泛涉及企業(yè)增值中心鏈，企業(yè)基礎(chǔ)鏈和企業(yè)保障鏈的選擇與設(shè)計(jì)。以及亞鏈上各節(jié)點(diǎn)的人員設(shè)計(jì)、組織設(shè)計(jì)、工作設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立，以及節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)換與壓縮和界面的設(shè)定等內(nèi)容。

企業(yè)在構(gòu)造自己的營(yíng)銷鏈時(shí)，需根據(jù)各自生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的特性，設(shè)定自己的節(jié)點(diǎn)體系，并給每一節(jié)點(diǎn)賦予相應(yīng)的活動(dòng)內(nèi)容。鑒于篇幅的限制，這里只就營(yíng) 銷亞鏈的構(gòu)造進(jìn)行探討，至于亞鏈上各節(jié)點(diǎn)的組織設(shè)計(jì)、人員設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立等內(nèi)容暫不涉及。

1、增值中心鏈構(gòu)造

在營(yíng)銷鏈的構(gòu)造中，企業(yè)核心業(yè)務(wù)流程即增值中心鏈的設(shè)計(jì)，是整個(gè)構(gòu)造的核心。按照全程營(yíng)銷理論的要求，增值中心鏈起于顧客需求，終于顧客滿意，就傳統(tǒng)企業(yè)管理中的營(yíng)銷鏈做前向和后向的雙向延伸。

1）需求鏈構(gòu)造

按照工藝流程順序，增值中心鏈的構(gòu)造可分三段進(jìn)行：需求鏈構(gòu)造、實(shí)體鏈構(gòu)造和服務(wù)鏈構(gòu)造。

需求鏈?zhǔn)侵苯訛槠髽I(yè)商品實(shí)體的形成而進(jìn)行的系列產(chǎn)前活動(dòng)的集合。它的最終目標(biāo)就識(shí)別、研究、開發(fā)和設(shè)計(jì)符合顧客需求，令顧客滿意的產(chǎn)品。當(dāng)然，這里的產(chǎn)品還僅是“模型產(chǎn)品”。一般需求鏈由如下節(jié)點(diǎn)構(gòu)成：顧客“市場(chǎng)部門” “開發(fā)部”技術(shù)部門。

一旦公司識(shí)別和測(cè)量出了顧客的需求，進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分并選擇了自己的目標(biāo)顧客以后，就必須著手開發(fā)自己的新產(chǎn)品。需求鏈的移動(dòng)由此進(jìn)入開發(fā)部節(jié)點(diǎn)。

新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)是公司將來生命的源泉，那么，“究竟是誰(shuí)最終設(shè)計(jì)了產(chǎn)品？當(dāng)然是顧客!”。開發(fā)部的主要活動(dòng)就是以顧客滿意為最終目的，研制和設(shè)計(jì)令顧客滿意的商品實(shí)體管理開發(fā)過程的核心是進(jìn)行創(chuàng)新管理。它包括創(chuàng)意的產(chǎn)生和篩選，以及產(chǎn)品創(chuàng)意向產(chǎn)品概念的發(fā)展和測(cè)試活動(dòng)。

一旦一種產(chǎn)品概念經(jīng)管理層評(píng)價(jià)，能滿足公司的目標(biāo)，符合顧客滿意的最終目的，需求鏈的運(yùn)動(dòng)便從開發(fā)部轉(zhuǎn)移到技術(shù)部。

在這一階段里，公司要解決的主要問題是：產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上均可行的產(chǎn)品。如果方案能得以成功設(shè)計(jì)，還必須在此節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行一系列的功能測(cè)試(functional tests)、消費(fèi)者測(cè)試(customertests)和市場(chǎng)測(cè)試，以供管理層作出是否對(duì)產(chǎn)品實(shí)行商品化的決策。

至此，需求鏈的運(yùn)動(dòng)便到達(dá)終點(diǎn)，營(yíng)銷流開始流向增值中心鏈的實(shí)體部分。

2）實(shí)體鏈構(gòu)造

實(shí)體鏈?zhǔn)桥c商品實(shí)體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)的活動(dòng)鏈。企業(yè)在實(shí)體鏈上的主要工作是完成對(duì)原材料的生產(chǎn)加工，形成企業(yè)的商品實(shí)體，并最終完成商品從企業(yè)內(nèi)部向企業(yè)外部的“驚險(xiǎn)一跳”。

實(shí)體鏈上，采購(gòu)部、車間和倉(cāng)庫(kù)三個(gè)節(jié)點(diǎn)所設(shè)計(jì)的核心管理職能有兩個(gè)：一個(gè)是質(zhì)量管理，另一個(gè)是成本管理。我們?cè)谠O(shè)計(jì)增值中心鏈時(shí)，重點(diǎn)應(yīng)在顧客滿意導(dǎo)向的指導(dǎo)下，為各節(jié)點(diǎn)提供符合顧客滿意的活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)價(jià)指標(biāo)，節(jié)點(diǎn)上的各項(xiàng)專業(yè)管理活動(dòng)，我們視其為營(yíng)銷鏈“主板”上的插件。管理活動(dòng)的重點(diǎn)是對(duì)節(jié)點(diǎn)活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定和評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的確立，以此到達(dá)各“插件”的控制。增值中心鏈的構(gòu)造，能使企業(yè)的高層管理人員從煩瑣的管理事務(wù)中解放出來．致力于關(guān)系企業(yè)生死存亡的大事上。

實(shí)體鏈上的最后一環(huán)節(jié)是營(yíng)銷與銷售。它的直接目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品向中間商顧客和消費(fèi)者顧客的轉(zhuǎn)移。該節(jié)點(diǎn)活動(dòng)主要是為促進(jìn)和引導(dǎo)顧客購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的系列活動(dòng)。實(shí)體鏈構(gòu)造完畢，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)一步向前延伸，進(jìn)入服務(wù)鏈環(huán)節(jié)。

3）服務(wù)鏈構(gòu)造

傳統(tǒng)的企業(yè)管理，增值中心鏈的運(yùn)行大都于實(shí)體鏈的末梢戛然而止，沒有繼續(xù)向前，深入到企業(yè)的中間商顧客和消費(fèi)者顧客領(lǐng)域，即使向前延伸了，也多是形式上的工夫。殊不知，眾多企業(yè)慘淡經(jīng)營(yíng)，癥結(jié)多出于此!

賣掉了商品，決不是說企業(yè)的工作已經(jīng)結(jié)束，相反，一項(xiàng)工作才剛剛開始—— 留住我們的顧客！之所以認(rèn)為服務(wù)鏈也構(gòu)成增值中心的一部分，直接為企業(yè)創(chuàng)造增值，主要基于如下理由：少損失錢就是為企業(yè)多賺錢；節(jié) 約成本就是為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。一個(gè)企業(yè)光有吸引顧客的技能是不夠的，企業(yè)還必須留住他們，必須更多地關(guān)注他們的顧客背叛率(customer defection rate1），顧客一旦流失便意味著企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)受到損失。資料顯示，獲取一個(gè)新顧客的成本是保留一個(gè)老顧客成本的5倍；不個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5％，其利潤(rùn)就能增加25％～85％！[7]

正是基于以上思想，服務(wù)鏈構(gòu)造的基本目的便是創(chuàng)造顧客滿意，留住企業(yè)顧客。

服務(wù)鏈的設(shè)計(jì)，根據(jù)企業(yè)渠道層級(jí)的多寡而呈現(xiàn)出差異性。有的企業(yè)選擇零級(jí)渠道。服務(wù)鏈的設(shè)計(jì)便直指顧客滿意：有的企業(yè)選擇一級(jí)渠道，則服務(wù)鏈的設(shè)計(jì)還應(yīng)包括營(yíng)銷鏈之外，不在公司的可控資源之列，但它位處企業(yè)與終端顧客之間．構(gòu)成企業(yè)與消費(fèi)顧客的橋梁，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)終端顧客滿意的重要途徑，所以，企業(yè)必須用以看待其最終用戶同樣的方式來看待它，并應(yīng)不斷地向它的中間商傳送一個(gè)信息，即它是把中間商當(dāng)合伙人看待的，它們共同努力創(chuàng)造顧客的滿意。該節(jié)點(diǎn)處的活動(dòng)內(nèi)容主要偏重產(chǎn)品實(shí)體轉(zhuǎn)移之后的渠道成員的培訓(xùn)、評(píng)價(jià)、激勵(lì)和渠道的改進(jìn)等相關(guān)活動(dòng)。

顧客滿意，這既是服務(wù)鏈構(gòu)造的末端，也是整個(gè)增值中心鏈的止點(diǎn)，該節(jié)點(diǎn) 處的服務(wù)包括為保持和提高產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的系列活動(dòng)，其核心管理職能是進(jìn)行客戶關(guān)系管理(CRM），以此來創(chuàng)造和維護(hù)顧客的滿意與忠誠(chéng)。

2、企業(yè)基礎(chǔ)鏈和保障鏈的構(gòu)造

企業(yè)的基礎(chǔ)鏈，是支持整個(gè)營(yíng)銷鏈得以運(yùn)行的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。它通過執(zhí)行計(jì)劃，決策和控制職能，負(fù)責(zé)對(duì)營(yíng)銷鏈的運(yùn)行進(jìn)行全程管理，其地位相當(dāng)于生產(chǎn)線中的中央控制系統(tǒng)，企業(yè)的高層管理人員往往被視為其重要組成部分，因?yàn)樗婕暗南盗谢顒?dòng)如組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，控制系統(tǒng)的建立，戰(zhàn)略方針的擬定和企業(yè)文化建設(shè)等，都主要由高層管理人員來執(zhí)行。在多種經(jīng)營(yíng)的企業(yè)里。公司總部和經(jīng)營(yíng)單位均需構(gòu)造自己的基礎(chǔ)鏈．設(shè)計(jì)基礎(chǔ)鏈上的活動(dòng)內(nèi)容。

保障鏈的構(gòu)造包括對(duì)“三線”的構(gòu)造：一是企業(yè)的人力保障線，二是企業(yè)的財(cái)力保障線．三是企業(yè)的后勤保障線。如“營(yíng)銷鏈基本結(jié)構(gòu)模式”里的圖所示，增值中心鏈上的各項(xiàng)活動(dòng)，無(wú)一不需相應(yīng)的人力、財(cái)力和后勤保障作支持。企業(yè)構(gòu)造自己的保障鏈，必須結(jié)合自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的特性，在每條保障線與各項(xiàng)增值中心活動(dòng)對(duì)應(yīng)的虛線框內(nèi)(共21個(gè)虛線框)，填入與之相對(duì)應(yīng)的保障活動(dòng)內(nèi)容。由于此項(xiàng)工作內(nèi)容繁雜，加上必須結(jié)合企業(yè)各自的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)來設(shè)計(jì)，本文論述從略。

由于營(yíng)銷鏈?zhǔn)抢碚摻缧陆盘岢龅囊粋€(gè)概念，因此，對(duì)營(yíng)銷鏈的分析和構(gòu)造等內(nèi)容，尚待理論界與實(shí)業(yè)界作進(jìn)一步的研究和探索。但無(wú)論怎么說，營(yíng)銷鏈的出現(xiàn)仍有其特殊的意義。[8]

1、營(yíng)銷鏈的出現(xiàn)使?fàn)I銷有了從藝術(shù)向科學(xué)飛躍的可能

我們一直認(rèn)為，營(yíng)銷是一門藝術(shù)，一門關(guān)于產(chǎn)品銷售的藝術(shù)。究其原因是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)營(yíng)銷中，主觀性多于客觀性，不確定性多于確定性．模糊性多于精確性，創(chuàng)意性多于科學(xué)性。營(yíng)銷鏈的出現(xiàn)，在市場(chǎng)需求與產(chǎn)品生產(chǎn)之間，在產(chǎn)品生產(chǎn)與產(chǎn)品銷售之間，在產(chǎn)品銷售與顧客滿意之間形成了一條完整的流程線，以此流程線為基礎(chǔ)，我們可以借助各自的參數(shù)體系對(duì)線上的營(yíng)銷流的流量與流速、衰減與放大進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)和控制，對(duì)營(yíng)銷流的運(yùn)動(dòng)的安全區(qū)間和預(yù)警體系進(jìn)行科學(xué)設(shè)置，營(yíng)銷可實(shí)現(xiàn)運(yùn)行和管理的科學(xué)化，營(yíng)銷終于有了由一門藝術(shù)向一門科學(xué)飛躍的可能。

2、營(yíng)銷鏈的出現(xiàn)為企業(yè)的管理提供了一條主線

傳統(tǒng)的企業(yè)管理是離散的、多方向的、缺乏主線的管理。營(yíng)銷鏈的出現(xiàn)，給企業(yè)的管理提供了一條主線，企業(yè)全部的工作就是在營(yíng)銷鏈上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷流流量的最大化。各職能部門的工作僅是營(yíng)銷鏈上的一個(gè)環(huán)節(jié)。員工的工作都在為營(yíng)銷鏈服務(wù)?？梢赃@樣說，營(yíng)銷鏈就是企業(yè)管理過程中的“生產(chǎn)線”。

3、營(yíng)銷鏈?zhǔn)蛊髽I(yè)資源實(shí)現(xiàn)有機(jī)整合

如果說生產(chǎn)線整合了企業(yè)的生產(chǎn)資源，而營(yíng)銷鏈則整合了企業(yè)的全部資源。首先，營(yíng)銷鏈整合了企業(yè)的人力資源。其次，營(yíng)銷鏈整合了企業(yè)的財(cái)力資源。再次，營(yíng)銷鏈整合了企業(yè)的物力資源。最后，營(yíng)銷鏈整合了企業(yè)的信息資源。

4、營(yíng)銷鏈為營(yíng)銷管理的計(jì)算機(jī)化奠定了基礎(chǔ)

2l世紀(jì)是信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，管理的計(jì)算機(jī)化是必然的趨勢(shì)。生產(chǎn)的計(jì)算機(jī)化已成為現(xiàn)實(shí)，而營(yíng)銷的計(jì)算機(jī)化則因?yàn)闋I(yíng)銷的不確定性而無(wú)法實(shí)現(xiàn)。隨著營(yíng)銷鏈的確立，節(jié)點(diǎn)的劃分，界面的形成，從而解決了營(yíng)銷計(jì)算機(jī)化的難題。營(yíng)銷終于向計(jì)算機(jī)時(shí)代邁進(jìn)了一步。