促銷(xiāo)流是渠道成員的促銷(xiāo)活動(dòng)流程。促銷(xiāo)流從制造商流向中間商，稱(chēng)之為貿(mào)易促銷(xiāo)，直接流向最終消費(fèi)者則稱(chēng)之為最終使用者促銷(xiāo)。所有渠道成員都有對(duì)顧客的促銷(xiāo)責(zé)任，既可以采用廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等大規(guī)模促銷(xiāo)方式，也可以采用人員推銷(xiāo)等針對(duì)個(gè)人的促銷(xiāo)方式。

促銷(xiāo)流由廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)及公共宣傳四個(gè)要素組成。促銷(xiāo)流組合決策即是依據(jù)企業(yè)既定目標(biāo)、各個(gè)要素的特性以及預(yù)算限制決定四個(gè)要素的配合使用，以取得最佳促銷(xiāo)效果。可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)人員在作出促銷(xiāo)流組合決策之前，必須對(duì)四個(gè)促銷(xiāo)工具有透徹深入的了解。

(一)廣告

由于廣告的多種形式和用途，作為資深的促銷(xiāo)工具?它有如下獨(dú)特的性質(zhì)：

(1)公開(kāi)展示性。廣告是一種高度公開(kāi)的信息傳播廣告。它的公開(kāi)性賦予產(chǎn)品一種合法性，同時(shí)也使人想到這是一種標(biāo)準(zhǔn)化的信息提供。且因?yàn)樵S多人接受相同的信息，所以購(gòu)買(mǎi)者知道他們購(gòu)買(mǎi)這一動(dòng)機(jī)是眾所周知的。

(2)普及性。廣告使用的普及性媒體，它允許銷(xiāo)售者多次重復(fù)同一條信息，也允許購(gòu)買(mǎi)者接受和比較各種競(jìng)爭(zhēng)者的信息。因此，現(xiàn)代各銷(xiāo)售者總是趨于使用廣泛、大規(guī)模的廣告，并以肯定的語(yǔ)氣介紹銷(xiāo)售者的產(chǎn)品特性及名望。

(3)增強(qiáng)的表現(xiàn)力。廣告可通過(guò)巧妙的應(yīng)用印刷藝術(shù)、聲音和顏色，提供將一個(gè)公司及其產(chǎn)品戲劇化的機(jī)會(huì)。有時(shí)，這一工具在表現(xiàn)上是很成功的，但是，也可能沖淡和轉(zhuǎn)移對(duì)信息的注意。

(4)非人格化。廣告不會(huì)像公司的銷(xiāo)售代表那樣有強(qiáng)制性，那樣給人以壓迫感，接受者不會(huì)感到有義務(wù)去注意或作出反應(yīng)，廣告對(duì)觀眾只能進(jìn)行獨(dú)白而不是對(duì)話。

廣告一方面能用于建立一個(gè)產(chǎn)品的長(zhǎng)期形象，另一方面，能促進(jìn)快速銷(xiāo)售。廣告就傳送給地域廣闊而分散的廣大購(gòu)買(mǎi)者而言，每個(gè)顯露點(diǎn)只需較低的成本，是一種有效的方法。但其成本的高低與廣告選擇的媒體有關(guān)，廣告的某種形式，如電視廣告，需要很大的預(yù)算，而其他形式，如報(bào)紙廣告，只需要較少的預(yù)算。

廣告的媒體主要有四種，即報(bào)紙、雜志、廣播、電視。另外幻燈、廣告牌、產(chǎn)品目錄、櫥窗、霓虹燈等也是廣告媒體，但使用頻率不如前四種多。選擇合適的廣告媒體是提高廣告效果，發(fā)揮廣告促銷(xiāo)作用的重要保證。企業(yè)在作決策時(shí)，除了要考慮各種媒體的優(yōu)缺點(diǎn)外，還應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面：

(1)企業(yè)產(chǎn)品的特性。產(chǎn)品的性能、用途、使用者不同，應(yīng)選擇不同的媒體。

(2)目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣。企業(yè)應(yīng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者經(jīng)常接觸的媒體。

(3)廣告信息的要求。時(shí)效性要求高的廣告信息，如宣布明天有重要出售的信息就要求使用廣播或報(bào)紙作媒介。而一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息，則需要選用專(zhuān)業(yè)雜志。

(4)媒體費(fèi)用。不同媒體，其費(fèi)用不同。同一種媒體，也會(huì)因廣告刊登時(shí)間不同，而有不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。一

(二)人員推銷(xiāo)

人員推銷(xiāo)是一種異常有效的推銷(xiāo)方法，它具有廣告、公共宣傳等其他促銷(xiāo)形式所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)或洸點(diǎn)。這些優(yōu)點(diǎn)是：

(1)人員推銷(xiāo)注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷(xiāo)售人員之間建立友誼。

(2)人員推銷(xiāo)具有較大的靈活性。

(3)人員雄銷(xiāo)具有廣告等其他促銷(xiāo)方式所不具備的針對(duì)性。

(4)人員推銷(xiāo)在大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在交換，造成實(shí)際銷(xiāo)售。

(5)人員推銷(xiāo)有利于企業(yè)了解市場(chǎng)，提高決策水平。

(三)銷(xiāo)售促進(jìn)

銷(xiāo)售促進(jìn)工具種類(lèi)繁多，且各自目標(biāo)亦有不同，但與其他三種促銷(xiāo)工具相比，銷(xiāo)售促進(jìn)具有以下特點(diǎn)：

(1)收效迅速。銷(xiāo)售促進(jìn)先是引起顧客注意，并把顧客引向企業(yè)產(chǎn)品。銷(xiāo)售促進(jìn)因其工具種類(lèi)繁多，方式靈活，形式多樣，可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、顧客心理和當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境等因素，采取針對(duì)性強(qiáng)的促銷(xiāo)方法，如采取某些讓步、誘導(dǎo)或贈(zèng)送的辦法給顧客以某些好處，向消費(fèi)者提供特殊的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，從而具有強(qiáng)烈的吸引力和誘惑力，能喚起顧客的廣泛關(guān)注，立即促成購(gòu)買(mǎi)行為，在較大的范圍內(nèi)收到立竿見(jiàn)影之功效。

(2)容易造成顧客的逆反心理。銷(xiāo)售促進(jìn)的各種方法針對(duì)性強(qiáng)，宣傳攻勢(shì)強(qiáng)大，有利于產(chǎn)生積極的促銷(xiāo)效果。但銷(xiāo)售者急于求售商品的迫切心情，容易引起顧客的疑慮，進(jìn)而懷疑產(chǎn)品、產(chǎn)品的價(jià)袼，從而降低產(chǎn)品身價(jià)。所以企業(yè)應(yīng)力求避免對(duì)同一產(chǎn)品頻繁使用銷(xiāo)售促進(jìn)，并注意選擇合適的方法。

(四)公共宣傳

公共宣傳作為促銷(xiāo)組合因素之一，能夠刺激目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，增加銷(xiāo)售，改善企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度，并增進(jìn)企業(yè)與社會(huì)各界的聯(lián)系和了解。它是一種間接的促銷(xiāo)工具，通過(guò)對(duì)企業(yè)協(xié)調(diào)好同外界各類(lèi)公眾的關(guān)系，減少企業(yè)與外部環(huán)境的摩擦，增加協(xié)同作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造出一個(gè)良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

公共宣傳除了能使公眾留下難忘的印象和所費(fèi)成本低廉以外，它還具有如下特性：

(1)高度真實(shí)感。由于新聞報(bào)道是由記者寫(xiě)出來(lái)的，并由各新聞媒體播報(bào)，體現(xiàn)了企業(yè)外部公眾的利益和看法，所以，顧客認(rèn)為它具有高度客觀性和真實(shí)性。在顧客看來(lái)，新聞報(bào)道是屬于真實(shí)客觀的消息，而廣告則屬于自吹自擂的主觀信息，其影響效果是不同的。

(2)顧客對(duì)公共宣傳信息沒(méi)有防御。對(duì)企業(yè)廣告或推銷(xiāo)人員不予理睬的顧客，一般不會(huì)對(duì)宣傳報(bào)道反感，因?yàn)檫@是一種新聞活動(dòng)，而不是企業(yè)推銷(xiāo)的信息傳播，在心理上一般不必時(shí)時(shí)擔(dān)心受騙上當(dāng)。

(3)戲劇化表現(xiàn)。公共宣傳和廣告一樣，都具有把企業(yè)及其產(chǎn)品顯現(xiàn)在顧客面前所產(chǎn)生的潛在作用，遠(yuǎn)比人員推銷(xiāo)的影響效果好。

促銷(xiāo)流，是指廠商、經(jīng)銷(xiāo)商傳播或推動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的有力影響行為。

促銷(xiāo)流的流向是從廠商流向經(jīng)銷(xiāo)商、用戶(hù)的。促銷(xiāo)流是通過(guò)廣告、人員推銷(xiāo)、宣傳報(bào)道、促銷(xiāo)、公關(guān)等活動(dòng)方式，由廠商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，或由經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)頤客，主動(dòng)對(duì)消費(fèi)者或用戶(hù)施加購(gòu)買(mǎi)的影響。

廠商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)稱(chēng)為“間接促銷(xiāo)”。廠商或經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)最終消費(fèi)者的促銷(xiāo)則稱(chēng)為“直接促銷(xiāo)”。因此：廠商要充分利用促銷(xiāo)流的作用，準(zhǔn)確掌握促銷(xiāo)的“推”與“拉”的小同作用，以起到對(duì)產(chǎn)品的有效促銷(xiāo)作用。

分銷(xiāo)渠道中的促銷(xiāo)流又可稱(chēng)為促銷(xiāo)組合。促銷(xiāo)組合的構(gòu)成要素可以從廣義和狹義兩個(gè)角度來(lái)考察。

(1)廣義的構(gòu)成要素。就廣義而言，分銷(xiāo)渠道中的各個(gè)因素都可以納入促銷(xiāo)組合，諸如產(chǎn)品的功能、式樣、包裝的顏色與外觀、價(jià)格、品牌等，因?yàn)樗鼈兌紡牟煌嵌葌鞑ギa(chǎn)品的某些信息，推動(dòng)產(chǎn)品的需求。

(2)狹義的構(gòu)成要素。就狹義而言，促銷(xiāo)組合只包括具有溝通性質(zhì)的促銷(xiāo)工具，主要包括各種形式的廣告、展銷(xiāo)會(huì)、商品陳列、銷(xiāo)售輔助物(目錄、說(shuō)明書(shū)等)、勸誘工具(贈(zèng)品券、贈(zèng)送樣品、彩券)，以及宣傳等。企業(yè)的促銷(xiāo)要素主要包括廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共宣傳等四種。