營銷渠道決策是企業(yè)管理層面臨的最重要的決策，企業(yè)所選擇的渠道將直接影響所有其他營銷決策。

營銷渠道的結(jié)構(gòu)，可以分為長度結(jié)構(gòu)，即層級結(jié)構(gòu)；寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三種類型。三種渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)成了渠道設(shè)計的三大要素或稱為渠道變量。進(jìn)一步說，渠道結(jié)構(gòu)中的長度變量、寬度變量及廣度變量完整地描述了一個三維立體的渠道系統(tǒng)。

1、 長度結(jié)構(gòu)（層級結(jié)構(gòu)）

營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)，又稱為層級結(jié)構(gòu)，是指按照其包含的渠道中間商（購銷環(huán)節(jié)），即渠道層級數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。

通常情況下，根據(jù)包含渠道層級的多少，可以將一條營銷渠道分為零級、一級、二級和三級渠道等。

零級渠道，又稱為直接渠道（direct channel），是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)。零級渠道，也可以理解為是一種分銷渠道結(jié)構(gòu)的特殊情況。在零級渠道中，產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)者銷售給消費者。零級渠道是大型或貴重產(chǎn)品以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品銷售采取的主要渠道。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些國內(nèi)外知名IT企業(yè)，比如聯(lián)想、 IBM、HP等公司設(shè)立的大客戶部或行業(yè)客戶部等就屬于零級渠道。另外，DELL的直銷模式，更是一種典型的零級渠道。

一級渠道包括一個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這個渠道中間商通常是一個代理商、傭金商或經(jīng)銷商；而在消費品市場上，這個渠道中間商則通常是零售商。

二級渠道包括兩個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這兩個渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商；而在消費品市場上，這兩個渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。

三級渠道包括三個渠道中間商。這類渠道主要出現(xiàn)在消費面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便面等。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業(yè)性經(jīng)銷商，從而出現(xiàn)了三級渠道結(jié)構(gòu)。

2、 寬度結(jié)構(gòu)

渠道的寬度結(jié)構(gòu)，是根據(jù)每一層級渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。渠道的寬度結(jié)構(gòu)受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響。渠道的寬度結(jié)構(gòu)分成如下三種類型。

密集型分銷渠道（intensive distribution channel），也稱為廣泛型分銷渠道，就是指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型。密集型分銷渠道，多見于消費品領(lǐng)域中的便利品，比如牙膏、牙刷、飲料等。

選擇性分銷渠道（selective distribution channel），是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進(jìn)行商品分銷的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，許多產(chǎn)品都采用選擇性分銷渠道。

獨家分銷渠道（exclusive distribution channel），是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，這種渠道結(jié)構(gòu)多出現(xiàn)在總代理或總分銷一級。同時，許多新品的推出也多選擇獨家分銷的模式，當(dāng)市場廣泛接受該產(chǎn)品之后，許多公司就從獨家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉(zhuǎn)移。比如東芝的筆記本產(chǎn)品渠道、三星的筆記本產(chǎn)品渠道等就如此。

3、 廣度結(jié)構(gòu)

渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說許多公司實際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進(jìn)行銷售。比如，有的公司針對大的行業(yè)客戶，公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷售；針對數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的分銷渠道；針對一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費者，則可能采用郵購等方式來覆蓋。

概括地說，渠道結(jié)構(gòu)可以籠統(tǒng)地分為直銷和分銷兩個大類。其中直銷又可以細(xì)分為幾種，比如制造商直接設(shè)立的大客戶部、行業(yè)客戶部或制造商直接成立的銷售公司及其分支機(jī)構(gòu)等。此外，還包括直接郵購、電話銷售、公司網(wǎng)上銷售等等。分銷則可以進(jìn)一步細(xì)分為代理和經(jīng)銷兩類。代理和經(jīng)銷均可能選擇密集型、選擇性和獨家等方式。圖3形象地勾勒出了營銷渠道的結(jié)構(gòu)類型。

概括地說，渠道的控制就是指通過對渠道的管理、考核、激勵以及渠道沖突的解決等一系列措施對整個渠道系統(tǒng)進(jìn)行的綜合調(diào)控。公司建立起渠道系統(tǒng)，僅僅是完成了實現(xiàn)分銷目標(biāo)的第一步，而要確保公司分銷目標(biāo)的順利完成，還必須對建立起來的渠道系統(tǒng)進(jìn)行適時的渠道控制。

渠道控制構(gòu)成了營銷渠道管理的核心內(nèi)容。渠道結(jié)構(gòu)及渠道的搭建是一件相對容易的事情，而渠道控制則貫穿于渠道系統(tǒng)運行的整個生命周期之中。

（1）產(chǎn)品性質(zhì)。產(chǎn)品性質(zhì)包括很多方面，如產(chǎn)品的生命周期、易腐性、季節(jié)性、流行程度、體積、重量、價格、附加服務(wù)、購買頻率等等。一般而言，便利品的密集分銷與長渠道相互關(guān)聯(lián)，而特殊品在特定區(qū)域的選擇性分銷決定了渠道較短。

（2）消費者特點。渠道設(shè)計在很大程度上同樣受消費者特點的影響。消費者的特點多種多樣，譬如消費者的數(shù)量、分布狀況、購買心理、文化特征、態(tài)度傾向等。當(dāng)企業(yè)與進(jìn)入一個大規(guī)?；蛳M者分布廣泛的市場時，一般選擇長渠道以滿足其隨時購買，反之則可采取較短渠道。

（3）企業(yè)狀況。著主要取決于企業(yè)控制渠道的愿望和能力。企業(yè)本身的規(guī)模、能力與信譽等直接影響渠道的選擇，因為這涉及到企業(yè)能否控制銷售渠道，中間商是否愿意與企業(yè)合作。若公司的財務(wù)狀況良好，營銷管理能力強，則可承擔(dān)一部分或全部的渠道管理的營銷職能，若企業(yè)內(nèi)部狀況不允許或沒有直接管理渠道的愿望，則可委托中介機(jī)構(gòu)管理，當(dāng)然這些中介機(jī)構(gòu)是要同你分享利潤的。

（4）市場環(huán)境。從微觀環(huán)境看，新產(chǎn)品的分銷渠道最好與其代用品采取不同的渠道，新產(chǎn)品經(jīng)理必須有一個概念就是渠道的選擇也可以創(chuàng)新。另外，零售商規(guī)模的大小也與渠道選擇密切相關(guān)，如果某市場上零售商規(guī)模大，進(jìn)貨多且頻率高，制造商完全可以不通過批發(fā)商而直接賣給零售商，采取較短的銷售渠道；相反，如果中小型零售商數(shù)目多，競爭激烈，則通過批發(fā)商的長渠道，以取得較高的營銷效益。從宏觀環(huán)境分析，經(jīng)濟(jì)形勢對企業(yè)營銷渠道的決策也有較大影響。在通貨膨脹的形勢下，市場需求降低，企業(yè)的關(guān)鍵是控制和降低產(chǎn)品的最終價格，避免不必要的流通費用，因此大部分企業(yè)都采取短渠道銷售。若經(jīng)濟(jì)形勢良好，企業(yè)選擇營銷渠道的主動權(quán)會更大一些。

（1）全新產(chǎn)品和開拓新市場的新產(chǎn)品的渠道決策。

全新產(chǎn)品的出現(xiàn)以為著將要開拓一個全新行業(yè)，而進(jìn)入新市場的新產(chǎn)品也一樣，這個營銷渠道的建設(shè)首先面臨的問題就是采用直接銷售還是間接渠道銷售。直接營銷渠道既我們一般所說的廠家直銷。這種渠道對驗證和開發(fā)顧客興趣來說是一種很重要的方法，如果事先已研究過了目標(biāo)消費者，則可以只與那些預(yù)期顧客取得聯(lián)系，快速發(fā)掘新產(chǎn)品的潛力。若采用可信函或電話（包括800免費電話）的方式，那么銷售范圍受限制較小。直銷的最大優(yōu)點就是節(jié)約流通成本，提高了利潤率，并且不受中介渠道的各項限制，延長新產(chǎn)品市場推廣的時間。但若要占領(lǐng)較大市場啟動費用和成本同樣很大，企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)使風(fēng)險增大，顧客接觸新產(chǎn)品的方式和途徑也很單一，常常無法親自感受它的存在。

如果你的新產(chǎn)品具備以下一條或幾條特征，采取直接渠道比間接渠道有優(yōu)勢：

①技術(shù)的復(fù)雜性導(dǎo)致對信息的要求很高；

②產(chǎn)品的客戶化程度很重要；

③質(zhì)量的擔(dān)保很重要；

④才高定貨很多；

⑤運輸和儲運復(fù)雜。

間接營銷渠道。一般間接營銷渠道由若干層銷售中介機(jī)構(gòu)組成，它們主要包括銷售代理或代表、批發(fā)商或經(jīng)紀(jì)人、零售商等。若某種新產(chǎn)品的可得到性或售后服務(wù)很重要，或者消費者往往將此新產(chǎn)品與其他產(chǎn)品共同購買，則采取間接渠道銷售比較科學(xué)。

若采取間接渠道，又面臨著是自建還是依靠流通商現(xiàn)有渠道的問題。與流通商合作，他們有完善的銷售體系，可以在一個有效的地理范圍內(nèi)銷售你的產(chǎn)品，從而極大地擴(kuò)展你的產(chǎn)品影響范圍。有的行業(yè)流通商還會在你的產(chǎn)品基礎(chǔ)上再增加服務(wù)，例如編入當(dāng)?shù)卮尕浤夸?、財?wù)支持、提供當(dāng)?shù)厥酆蠓?wù)等。但他們也是流通商，這就意味著要和你分利，他們還會根據(jù)產(chǎn)品具體的市場情況，推遲接受新產(chǎn)品或不作促銷地接受新產(chǎn)品，這些方式的運用都取決于流通商是否有利可圖和能牟利多少。并且如果流通商已經(jīng)接受了你的競爭對手的產(chǎn)品，那就很難再讓他們接受你的新產(chǎn)品。這還只是一方面，另一方面選擇行業(yè)流通商意味著將不能進(jìn)行渠道創(chuàng)新，而傳統(tǒng)的銷售模式不一定完全適合全新產(chǎn)品的需求，在這一點上必須認(rèn)真考慮，不能因為僅僅節(jié)約成本、降低風(fēng)險就委屈求全。

銷售模式?jīng)Q定后就要開始堅苦卓絕的建設(shè)活動了，就像燕銜泥一樣，一點一點地構(gòu)建自己的王國，一點一點贏得自己的競爭優(yōu)勢。

　 （2）改進(jìn)型和模仿型新產(chǎn)品的銷售渠道。

這類新產(chǎn)品的出現(xiàn)意味著產(chǎn)品步入成長期，競爭將會愈演愈烈。對于新進(jìn)入的廠家，跟進(jìn)全新產(chǎn)品的銷售模式當(dāng)然可取，若是在渠道的建設(shè)中采用一些新的元素就更好了，這不僅適合自己的實力，也是差異化的一種體現(xiàn)。

商務(wù)通在1999年P(guān)DA市場上的成功就不僅僅在成功的廣告運作上，其采取的二級渠道銷售方式同樣有很多值得借鑒的地方。恒基偉業(yè)將獲得的第一桶金重投市場，只用了一年的時間建立起了自己獨特的分銷渠道：小區(qū)域獨家代理制。他們先在鄭州、濟(jì)南、張家港進(jìn)行實驗，取得肯定的結(jié)果和寶貴的經(jīng)驗后迅速向全國各大城市鋪開，在以這些城市為中心向城鎮(zhèn)進(jìn)攻。他們的代理商直接面對消費者，產(chǎn)品同樣供貨，各代理商不允許互相串貨和跨地區(qū)銷售，并且有 700多個銷售人員分布全國各地，幫助代理商開拓市場并監(jiān)督市場秩序。這就是一種渠道創(chuàng)新，效果非常好。

上面提過的金山公司推出的“紅色正版風(fēng)暴”營銷運作中還采用了目前能使用的所有銷售渠道來推廣新品，他不僅通過一直合作的連邦、賽樂氏等連鎖專營組織銷售，還將新產(chǎn)品推入商場、報攤和網(wǎng)上超市，并且與新浪網(wǎng)共同策劃“新浪快遞專線”，在8848展開熱賣。渠道的多樣化使金山詞霸 2000和金山快譯2000幾乎唾手可得，并創(chuàng)造了引起軟件業(yè)震驚的佳績。

?。?）成系列型或降低成本型新產(chǎn)品的渠道決策。

這種新產(chǎn)品的銷售都會采用企業(yè)已經(jīng)建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)，這是企業(yè)的資源，推出這兩種新產(chǎn)品的目的之一就是充分利用現(xiàn)有資源，利用企業(yè)原有品牌、銷售渠道較小的邊際成本取得最大利潤。我國家電行業(yè)的海爾、TCL等大企業(yè)在1997年和1998年都花費大量的金錢和精力來構(gòu)建自己獨特的銷售網(wǎng)絡(luò)，之后推出的每款新產(chǎn)品都在這些網(wǎng)絡(luò)中銷售，使產(chǎn)品從研究開發(fā)出來到最終消費者手中的時間大大縮短，降低了成本和風(fēng)險。

一、信任的誤區(qū)

制造商與經(jīng)銷商之間缺乏信任的情況在我國十分普遍。在談判中雙方從自身利益出發(fā)，揣摩對方的意圖，盡可能使合作對自已有利，簽訂合同時條件苛刻，尤其是在實力強大的制造商與實力弱小的經(jīng)銷商之間此種情況經(jīng)常發(fā)生。制造商因不信任經(jīng)銷商，往往要求對方支付高額預(yù)付款，否則不予發(fā)貨。造成信任危機(jī)的原因是多方面的，既有宏觀的原因，也有微觀的原因。從宏觀方面來看，我國市場經(jīng)濟(jì)剛剛起步，人們還不熟悉其游戲規(guī)則，對市場經(jīng)濟(jì)是信任經(jīng)濟(jì)、法制經(jīng)濟(jì)、合同經(jīng)濟(jì)、倫理經(jīng)濟(jì)沒有概念。從微觀方面來看，企業(yè)在營銷決策中存在認(rèn)識上的模糊觀念：一是沒有將渠道管理提升到增強企業(yè)競爭力的高度，重視營銷渠道在競爭中的重要作用，很少從價值鏈上考慮各個環(huán)節(jié)之間的相互聯(lián)系，長遠(yuǎn)利益以及榮辱與共的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系等等。二是將營銷渠道形而上學(xué)地理解為企業(yè)的外在機(jī)構(gòu)，認(rèn)為它們只是一個外在于本企業(yè)的部門，和本企業(yè)只有利益關(guān)系。沒有認(rèn)識到營銷渠道作為一種重要的外部資源，其重要性不亞于企業(yè)的任何一種內(nèi)部資源，如生產(chǎn)部門，研發(fā)部門和銷售部門。

二、渠道策略缺乏個性

這是企業(yè)渠道建設(shè)中較常見的現(xiàn)象。一般來說，一個良好的渠道策略應(yīng)該具有難模仿性。而我國企業(yè)的營銷渠道策略，往往大同小異，有的甚至完全一樣。營銷渠道應(yīng)該根據(jù)消費者的需求個性、產(chǎn)品特性、外界環(huán)境、中間商特性、企業(yè)特性、競爭特性、企業(yè)過去的經(jīng)驗和政策等等來設(shè)計，制造商不可在不作調(diào)整的情況下，盲目模仿使用他人的渠道設(shè)計。除此之外，渠道設(shè)計還深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同市場營銷方式的敏感性等因素的影響。這些影響因素使渠道建設(shè)具有強烈的個性特征。當(dāng)前渠道建設(shè)的一個發(fā)展趨勢就是要根據(jù)消費者需求個性來設(shè)計銷售渠道。個性化的渠道設(shè)計使渠道建設(shè)具有異質(zhì)性、獨特性，較難被競爭對手模仿，即使企業(yè)在營銷渠道中的專業(yè)知識、品牌忠誠度、溝通能力、市場控制力等方面的獨特能力可以為其他企業(yè)熟知和了解，但無法在短時間內(nèi)仿效，從而為企業(yè)贏得寶貴時間。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為渠道建設(shè)個性化提供了技術(shù)手段。我國企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況，加快個性化營銷渠道的建設(shè)和規(guī)劃，以建立獨特的競爭優(yōu)勢。

三、渠道形式單一

單一渠道形式不利于企業(yè)整合中間渠道的優(yōu)勢。單一渠道的弊端是使信息流、物流、資金流受到限制，阻礙渠道功能的發(fā)揮。我國企業(yè)的渠道建設(shè)單一化傾向十分明顯，要么實行經(jīng)銷制，要么自建營銷網(wǎng)絡(luò)。在渠道選擇時沒有全面考慮營銷環(huán)境的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢，使被選擇的渠道不能靈活的適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。國外大跨國公司往往根據(jù)不同的市場條件，結(jié)合自己的戰(zhàn)略意圖分別采用委托中間商和自行建立銷售機(jī)構(gòu)的策略，或者兩者兼而有之。在委托當(dāng)?shù)刂虚g商銷售產(chǎn)品的策略中，首先要考察中間商的經(jīng)營能力、財務(wù)能力、企業(yè)聲譽、以及中間商在運輸、倉儲方面的輔助功能，在注重現(xiàn)時能力的同時，也注重它的潛在能力，利用一定的評估和監(jiān)測體系來選擇中間商。有的跨國公司為了更有效的爭奪國際市場，使公司業(yè)務(wù)和利潤穩(wěn)定增長，立足于建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。

四、激勵與約束不足

激勵與約束不足是我國企業(yè)渠道管理的另一誤區(qū)。一般而言，企業(yè)在選擇好營銷渠道之后，應(yīng)該經(jīng)常對中間商進(jìn)行指導(dǎo)和激勵，使中間商能夠真誠合作，盡職盡責(zé)。為了做好激勵和約束工作，制造商要了解中間商的基本情況，他們的需求和利益。一方面，采取推動中間商的策略，如提高中間商可得的毛利率，價格上給予較大的優(yōu)惠，根據(jù)銷量返利或予以其他獎勵刺激。采取各種方法刺激中間商，為中間商培訓(xùn)銷售和維修人員，舉辦中間商銷售競賽，與中間商共同進(jìn)行廣告宣傳活動等等。另一方面要建立渠道成員之間的約束機(jī)制，并將約束機(jī)制看成是維護(hù)交易雙方密切關(guān)系以及渠道成員之間密切關(guān)系的重要前提。

從實際情況來看，我國企業(yè)在選擇好中間商以后，雙邊關(guān)系由于沒有通過適時適當(dāng)?shù)募钆c約束進(jìn)行修補、維護(hù)和調(diào)整，從而導(dǎo)致制造商和中間商之間的矛盾沖突，甚至經(jīng)濟(jì)損失。如合作中的利益沖突-制造商只想圈錢、借雞下蛋，偏執(zhí)的強調(diào)自己利益，如愛多集團(tuán)與眾多經(jīng)銷商的矛盾；或外部環(huán)境的變化等多種原因?qū)е碌拿埽缰圃焐桃ㄟ^低價政策獲取快速市場增長。而經(jīng)銷商方面則更偏愛高毛利地推行短期的盈利率等。有的時候不明確的任務(wù)和權(quán)利也導(dǎo)致了矛盾沖突。如制造商在已授權(quán)于經(jīng)銷商的地區(qū)又自建營銷渠道，侵犯經(jīng)銷商的權(quán)利等等。有些自建營銷渠道的企業(yè)由于激勵與約束的不足導(dǎo)致巨大的經(jīng)濟(jì)損失，如某企業(yè)在銷售礦泉壺時，由于約束不力，導(dǎo)致在某地區(qū)損失一個車皮的產(chǎn)品。由此可見對渠道成員的激勵與約束在渠道管理中占有十分重要的地位，它是保證企業(yè)獲得理想經(jīng)營業(yè)績的重要環(huán)節(jié)。

五、渠道建設(shè)缺乏品牌意識

渠道決策與品牌創(chuàng)建之間有著必然聯(lián)系。一般來說，一個聲名卓著的制造商只有和同樣聲名卓著的經(jīng)銷商合作，才能保證品牌經(jīng)營在長時間內(nèi)保持足夠的吸引力和活力。一個具有品牌意識的企業(yè)在渠道決策中往往會考慮在一個重視品牌建設(shè)的經(jīng)銷商之間合作，以便使品牌和企業(yè)形象得以建立和維護(hù)。但我國不少企業(yè)在渠道決策中，不注重考察經(jīng)銷商的品牌意識、品牌價值、以及它維護(hù)制造商品牌價值的誠意、具體維護(hù)措施與方案等等，只是考慮經(jīng)銷商的營利能力和資金實力等等，如當(dāng)前有些醫(yī)藥企業(yè)在招商時，著重考慮的是經(jīng)銷商的銷售能力和可能的回款率，而不考慮經(jīng)銷商對制造商品牌的忠誠度和品牌維護(hù)意識以及他們本身的品牌形象。這樣一來，經(jīng)銷商隊伍就出現(xiàn)良莠不齊，魚龍混雜的局面。缺乏品牌意識的經(jīng)銷商會過分考慮自身的經(jīng)濟(jì)利益，不擇手段地提高銷售業(yè)績，從而有可能侵犯消費者的利益。其結(jié)果是災(zāi)難性的，經(jīng)銷商不僅不能維護(hù)自己的品牌形象，而且還會毀壞制造商在品牌建設(shè)方面的長期努力。品牌形象作為企業(yè)的無形資產(chǎn)一旦毀壞，恢復(fù)的代價將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于建立之初的代價。因此渠道決策一定要與企業(yè)品牌建設(shè)聯(lián)系起來，使渠道成員成為制造商品牌運營與管理的忠誠合作伙伴。

六、渠道功能不全

在信息時代，營銷渠道除了傳統(tǒng)的載體功能、媒介功能以外，還承當(dāng)生產(chǎn)者和最終消費者之間的信息搜集和傳遞的功能。這些功能包括調(diào)研、促銷、聯(lián)系潛在購買者，收集和分散資金，承擔(dān)風(fēng)險等。另外，隨著生產(chǎn)能力的過剩，顧客在交易中的地位逐漸上升，渠道逐漸演變成顧客了解市場，滿足市場的橋梁。與此同時，渠道也逐漸演變成制造商企業(yè)形象和產(chǎn)品形象代言人，在向消費者傳達(dá)各種信息的同時，建立和維護(hù)制造商形象，從而對消費者的購買行為產(chǎn)生重要影響。因此，隨著信息經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)及市場競爭的加劇，制造商日益關(guān)注市場，希望能直接面對顧客，掌握市場信息，進(jìn)行更積極的營銷，營銷渠道的功能也隨之復(fù)雜化和綜合化，其中信息傳遞功能在企業(yè)渠道決策中上升到重要地位，并對制造商整體經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生重要影響。但在我國企業(yè)營銷實踐中，或是生產(chǎn)商忽視了信息功能(如只是關(guān)注渠道成員的銷售量和回款率)，或是經(jīng)銷商不愿承擔(dān)信息傳遞責(zé)任 (認(rèn)為收集信息會增加經(jīng)營成本)，這樣就導(dǎo)致渠道功能缺損局面。一方面制造商無法了解到產(chǎn)品銷售情況：哪些產(chǎn)品熱銷、消費者對產(chǎn)品的意見和建議、對促銷方式和廣告的反映等等；另一方面制造商無法向消費者傳達(dá)有針對性的信息：產(chǎn)品功能改進(jìn)、價格變動以及企業(yè)對消費者的善意等等。我國企業(yè)在營銷渠道決策中，其決策理想和實際操作之間存在巨大差距，即信息傳播渠道暢通無阻和信息阻滯之間的差距。這個差距只能通過完善渠道功能，尤其是信息傳播功能來解決。