越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品、價(jià)格乃至廣告同質(zhì)化趨勢加劇的今天，單憑產(chǎn)品的獨(dú)立優(yōu)勢贏得競爭已非常困難。正如整合營銷傳播理論創(chuàng)始人、美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨指出：在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，唯有“渠道”和“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。銷售渠道已成為當(dāng)今企業(yè)關(guān)注的重心，并日漸成為它們克敵制勝的武器。在市場經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)、企業(yè)的市場營銷環(huán)境不斷變化和競爭日益激烈的今天，重視分銷渠道管理與創(chuàng)新是企業(yè)成功的重要條件。

根據(jù)麥肯錫咨詢公司的分析，新興的分銷渠道往往會(huì)帶來全新的顧客期望值，并且會(huì)影響到成本，甚至可節(jié)省成本10％—15％，從而創(chuàng)造成本優(yōu)勢。新通路會(huì)給廠商帶來意想不到的價(jià)值，諸如為顧客提供購買的便利、為廠商節(jié)省分銷成本。

對于一家公司來說，發(fā)現(xiàn)新通路是比較困難的，原因之一在于消費(fèi)者購物習(xí)慣在潛移默化地變化著，對一種新通路的接受是漸變的過程，廠商很難發(fā)現(xiàn)質(zhì)變的一瞬間；原因之二在于廠商過分依賴中間商信息，與最終用戶始終保持著距離，但中間商常常只向制造商傳達(dá)有利于鞏固自己地位的信息。同時(shí)，廠商常常具有延用自己傳統(tǒng)分銷通路的慣性，缺乏挖掘新通路的積極性。正像美國西北大學(xué)營銷學(xué)教授W·Stem先生所言：“一個(gè)公司可以在短期內(nèi)變動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格、更換宣傳廣告、聘用或解雇市場調(diào)研機(jī)構(gòu)、修改促銷計(jì)劃或者改變產(chǎn)品生產(chǎn)線，但管理者一旦建立起營銷渠道系統(tǒng)，就很難、也不愿對其進(jìn)行改動(dòng)。”

渠道創(chuàng)新的最大障礙往往在企業(yè)內(nèi)部。從管理上說，企業(yè)往往專注于對分銷渠道的控制和管理(盡管它們并沒有真正做到)，忽視保持與消費(fèi)者合理接觸的重要性。不能及時(shí)、全面和準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者感受和意見，許多企業(yè)甚至不能準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的購買習(xí)慣；其次，中國企業(yè)普遍使用外部渠道，與自己的最終用戶很少有直接接觸，它們不得不依賴外部分銷渠道來傳遞市場信息，這使得企業(yè)過度仰仗分銷商對于市場新興渠道的敏感性，即寄希望于分銷商發(fā)現(xiàn)和利用新渠道。

哈佛大學(xué)的泰德·李維特(Ted Levitt)在《營銷近視病》一書中說道“根本沒有所謂的成長行業(yè)，只有消費(fèi)者的需要，而消費(fèi)者的需要隨時(shí)可能改變?！?

單就渠道而言，市場環(huán)境的日新月異和市場的不斷細(xì)化，使原有的渠道已不能適應(yīng)市場的變化和廠家對市場占有率及市場覆蓋率的要求。同時(shí)消費(fèi)者的行為特征也發(fā)生了變化，他們的購買動(dòng)機(jī)更趨于理性，方便、快捷、高性價(jià)比成為他們選購商品的判斷依據(jù)。時(shí)變則勢異，面對市場新的情況，廠商應(yīng)冷靜地分析現(xiàn)狀，深入考察目標(biāo)市場的變化，捕捉機(jī)遇，正確地認(rèn)識(shí)自身渠道的優(yōu)劣勢，結(jié)合自身特點(diǎn)對已有渠道進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，嘗試和探索新渠道。

對于一家希望發(fā)現(xiàn)和利用渠道機(jī)遇的企業(yè)，只有一種方法能夠幫助它們達(dá)到目的，就是加強(qiáng)與最終用戶的接觸，從他們那里發(fā)現(xiàn)購買習(xí)慣。對于大多數(shù)企業(yè)來說，徹底研究現(xiàn)有的及潛在的渠道，盡可能地跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略，是有效地提高市場占有率和銷售業(yè)績的首要手段。

市場是動(dòng)態(tài)的，市場的變化必然要求企業(yè)對營銷策略作出相應(yīng)的改進(jìn)，隨著現(xiàn)代市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷變化，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)多樣性的發(fā)展，勢必引起商品流通中各個(gè)環(huán)節(jié)的不斷變化。相應(yīng)的企業(yè)的通路結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。從消費(fèi)者方面，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品，購買批量等候的時(shí)間，和出行的距離，售后服務(wù)的要求，都已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。從渠道本身，它的目標(biāo)就是要滿足消費(fèi)者的服務(wù)需求，服務(wù)需求發(fā)生變化了，肯定我們的渠道也要進(jìn)行變革。今天的很多企業(yè)通過在渠道上的創(chuàng)新獲得了新的競爭優(yōu)勢。生產(chǎn)者在設(shè)計(jì)了一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)后，不能放任其自由運(yùn)行而不采取任何糾正措施。事實(shí)上，為了適應(yīng)市場需要的變化，整個(gè)渠道系統(tǒng)或部分銷渠道系統(tǒng)必須隨時(shí)加以修正和改進(jìn)。

維持分銷渠道的物流暢通, 靠的是資金流和信息流的良性運(yùn)作。隨著技術(shù)進(jìn)步的飛速發(fā)展, 產(chǎn)品的更新和市場的變化頻率越來越快, 競爭也愈加激烈。一方面, 越是規(guī)模大的企業(yè), 銷售財(cái)務(wù)管理和市場信息分析越是重要; 另一方面, 渠道資源的爭奪都是為了控制范圍更大的零售終端。越來越多的企業(yè)為了精細(xì)化的助銷運(yùn)作陷入了人海戰(zhàn)術(shù)的泥潭, 銷售費(fèi)用高居不下。在分銷管理實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新成了能否維持競爭力的重要法寶。目標(biāo)管理最重要的體現(xiàn)就是預(yù)算管理, 而財(cái)務(wù)預(yù)算是建立在銷售預(yù)算的基礎(chǔ)上, 銷售預(yù)算又是建立在市場預(yù)測的基礎(chǔ)上。有效的銷售財(cái)務(wù)管理和市場預(yù)測都是有賴于完善的市場營銷信息系統(tǒng)。在目前, 客戶關(guān)系管理 (CRM) 是較理想的解決方案。因?yàn)樗腔谙到y(tǒng)的客戶信息來提供更好的服務(wù)。

技術(shù)創(chuàng)新是渠道創(chuàng)新的工具。而使用創(chuàng)新工具的必須是有知識(shí)的人。德魯克指出企業(yè)真正持久的核心競爭力在于比對手有更強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力, 即優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)能力。知識(shí)經(jīng)濟(jì)要求游戲的參與者都是知識(shí)工作者, 并且不在于其擁有的知識(shí)多少, 而在于有否學(xué)習(xí)能力和不斷學(xué)習(xí)的信念。營銷無定論，沒有一種模式或方法能夠放之四海而皆準(zhǔn)。能夠把成功的經(jīng)驗(yàn)和方法因時(shí)因地與自己的實(shí)踐相結(jié)合就是創(chuàng)新。從理念創(chuàng)新到組織創(chuàng)新、再到技術(shù)創(chuàng)新都沒有現(xiàn)成的直接可用的方法, 而是要在實(shí)踐中學(xué)習(xí)和探索。說到底渠道創(chuàng)新能否成功取決于營銷管理團(tuán)隊(duì)能否打造成真正的學(xué)習(xí)型組織，這才是知識(shí)管理的真諦所在。