產(chǎn)品導(dǎo)向是指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。^[1]

企業(yè)的每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)包括4個(gè)方面的內(nèi)容：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。照這些內(nèi)容可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是己定的，而購(gòu)買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于企業(yè)尋找和發(fā)掘。企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客購(gòu)買量增多和所迎合需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。^[2]

企業(yè)實(shí)力主要指投資能力和技術(shù)能力。如果企業(yè)資金缺乏，技術(shù)薄弱，無(wú)力從事產(chǎn)品更新和開(kāi)發(fā)，則只能維持原有產(chǎn)品生產(chǎn)，實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向。當(dāng)市場(chǎng)上該商品出現(xiàn)供過(guò)于求的趨勢(shì)而企業(yè)又無(wú)力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷活動(dòng)只能從擴(kuò)大市場(chǎng)需求和市場(chǎng)份額人手，主要營(yíng)銷策略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

1、市場(chǎng)滲透策略，是指設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售量，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略，是指尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。

實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)把生產(chǎn)同一品種、規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不把不同品種、規(guī)格的同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是市場(chǎng)商品供不應(yīng)求和自身實(shí)力薄弱。

在商品供不應(yīng)求的條件下，消費(fèi)者持幣搶購(gòu)，各類商品只要生產(chǎn)出來(lái)就能賣得出去，企業(yè)可根據(jù)自身?xiàng)l件確定生產(chǎn)何種產(chǎn)品，無(wú)須分析消費(fèi)需求。其它花色品種的同類產(chǎn)品只要不侵入自己的領(lǐng)地，就不會(huì)對(duì)本企業(yè)構(gòu)成威脅。由于產(chǎn)品單一，易于形成規(guī)模效益，生產(chǎn)成本和促銷成本低，省去了產(chǎn)品更新和開(kāi)發(fā)所需的投資，利潤(rùn)相對(duì)較高。在供不應(yīng)求條件下實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向往往優(yōu)于其它導(dǎo)向。