營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)和營(yíng)運(yùn)通道緊密聯(lián)合的有機(jī)組織體系。

(一)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成。在進(jìn)行產(chǎn)品分銷(xiāo)的過(guò)程中，每個(gè)成員作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自身利潤(rùn)的最大化，即使以損害渠道整體利益為代價(jià)也在所不惜。在這個(gè)系統(tǒng)中沒(méi)有一個(gè)渠道成員對(duì)其他成員擁有控制權(quán)。最終導(dǎo)致渠道效率降低，產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢，因此其他類(lèi)型的渠道系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生。

(二)垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)

垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成的一個(gè)聯(lián)合體。在這個(gè)聯(lián)合體中，某個(gè)渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系，或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其他成員愿意合作。垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或零售商支配。這種方式克服了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)各成員間相持不下的缺點(diǎn)，而由渠道主導(dǎo)者主持，渠道各方各抒己見(jiàn)，最終達(dá)成統(tǒng)一目標(biāo)，提高分銷(xiāo)效率。垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)有三種類(lèi)型：公司式、管理式、合同式。

1．公司式垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)

垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)中某公司同時(shí)擁有生產(chǎn)企業(yè)和部分渠道中間商的大部分股份，企業(yè)生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品的銷(xiāo)售就在公司下屬的渠道中介中進(jìn)行，或者是某公司同時(shí)擁有大部分生產(chǎn)企業(yè)的股份和全部的渠道中介的股份，因而該渠道中間商就稱(chēng)之為該生產(chǎn)企業(yè)的承銷(xiāo)者。由于產(chǎn)品生產(chǎn)與銷(xiāo)售的控制權(quán)同屬一個(gè)主體，因而生產(chǎn)商和銷(xiāo)售中介之間的利益分配比較容易解決。

2．管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)

管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)中生產(chǎn)企業(yè)與渠道中間商分屬不同的所有者，但其生產(chǎn)與分銷(xiāo)由規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的渠道成員出面組織、協(xié)調(diào)、管理。在該系統(tǒng)中各渠道成員的關(guān)系相對(duì)松散，但對(duì)渠道系統(tǒng)有一定的依賴(lài)，所以各渠道成員也能“聽(tīng)從”渠道強(qiáng)者的指揮。名牌產(chǎn)品的制造商通常具備這樣的能力。

3．合同式垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)

合同式垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)是一種以合同為基礎(chǔ)形成的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。通過(guò)合同來(lái)協(xié)調(diào)渠道成員之間的利益分配，統(tǒng)一渠道成員的行動(dòng)，以取得最大的經(jīng)濟(jì)和銷(xiāo)售效果。因?yàn)槭呛贤?，所以渠道成員都非常明確自己和他人的權(quán)利和義務(wù)，這樣就可以大大避免渠道成員之間的無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)和沖突。同時(shí)，也可以在認(rèn)同的合同基礎(chǔ)上迅速擴(kuò)大渠道網(wǎng)絡(luò)，吸納更多的成員參與渠道的運(yùn)作。

(三)水平營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)

水平營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)由兩個(gè)或兩個(gè)以上沒(méi)有關(guān)聯(lián)的企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，共同開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，通過(guò)合作，各企業(yè)將資產(chǎn)、生產(chǎn)能力或者營(yíng)銷(xiāo)資源結(jié)合起來(lái)，以達(dá)到單一企業(yè)不可能達(dá)到的經(jīng)營(yíng)成果。企業(yè)可以與競(jìng)爭(zhēng)者聯(lián)合，也可以與非競(jìng)爭(zhēng)者聯(lián)合；可以暫時(shí)合作，也可以長(zhǎng)期合作，還可以建立一個(gè)新企業(yè)。例如某銀行在某商店里設(shè)立了儲(chǔ)蓄辦事處和自動(dòng)取款機(jī)。銀行用了很低的成本就迅速進(jìn)入了市場(chǎng)，而商店可以為其顧客提供更為便捷的服務(wù)。

水平營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)甚至可以用在國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)。如雀巢公司憑借其在全球優(yōu)良的業(yè)績(jī)，與通用面粉公司合作，銷(xiāo)售其在北美以外的谷類(lèi)制品；可口可樂(lè)與雀巢建立合資公司，在世界范圍內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)速溶咖啡和茶飲品?？煽诳蓸?lè)公司提供在全球經(jīng)營(yíng)和分銷(xiāo)飲料的經(jīng)驗(yàn)，雀巢公司提供兩個(gè)著名的品牌——雀巢咖啡和雀巢奶茶。

(四)營(yíng)銷(xiāo)多渠道系統(tǒng)

過(guò)去，許多企業(yè)通過(guò)單一渠道進(jìn)入單一市場(chǎng)。今天，隨著顧客細(xì)分市場(chǎng)和新的渠道不斷出現(xiàn)，越來(lái)越多的企業(yè)采用營(yíng)銷(xiāo)多渠道系統(tǒng)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)利用兩個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道以接觸一個(gè)或更多的顧客細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，就形成了營(yíng)銷(xiāo)多渠道系統(tǒng)。

通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)多渠道系統(tǒng)企業(yè)可以得到一個(gè)好處，就是增加了市場(chǎng)覆蓋率，贏(yíng)得機(jī)會(huì)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)以滿(mǎn)足各種消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的需要。但是這種混合渠道系統(tǒng)很難控制，當(dāng)越來(lái)越多的渠道相互競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者和銷(xiāo)售時(shí)，還會(huì)產(chǎn)生渠道沖突。

在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，制造商必須確定理想的決策是什么，可行的是什么，可適用的又是什么。一個(gè)新公司通常在一個(gè)有限的市場(chǎng)上作為一個(gè)當(dāng)?shù)氐幕虻貐^(qū)的經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始銷(xiāo)售。由于資金有限，它通常要利用現(xiàn)有的中間商。在比較小的市場(chǎng)，公司可以直接銷(xiāo)售給零售商；在比較大的市場(chǎng)，它可以通過(guò)分銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品。在農(nóng)村地區(qū)，它可以利用綜合商人；在城市地區(qū)，它可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)商。在國(guó)家的某個(gè)地區(qū)，它可以采用獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)，因?yàn)?a href="/wiki/%E5%95%86%E4%BA%BA" title="商人">商人都這樣做。

1．建立營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)

渠道目標(biāo)應(yīng)表述為目標(biāo)服務(wù)水平。巴克林的觀(guān)點(diǎn)是：在競(jìng)爭(zhēng)情況下，渠道機(jī)構(gòu)在安排其功能任務(wù)時(shí)，把某些期望達(dá)到的服務(wù)水平的整個(gè)渠道費(fèi)用最小化。一般來(lái)說(shuō)，可依據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同服務(wù)產(chǎn)出水平來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。有效的渠道計(jì)劃工作首先要決定達(dá)到什么目標(biāo)，進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)。目標(biāo)包括預(yù)期要達(dá)到的顧客服務(wù)水平，中間機(jī)構(gòu)應(yīng)發(fā)揮的功能等。

渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性不同而不同。易腐商品要求直接的營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)橥涎雍椭貜?fù)搬運(yùn)會(huì)造成巨大損失。體積龐大的產(chǎn)品，如建筑材料或者軟飲料，要求采用運(yùn)輸距離最短、在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)的過(guò)程中搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道布局。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，如顧客定制機(jī)器和特制模型等則由公司銷(xiāo)售代表直接銷(xiāo)售，因?yàn)橹虚g商缺乏必要的知識(shí)。需要提供安裝或長(zhǎng)期服務(wù)的產(chǎn)品通常由公司或者獨(dú)家代理商負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。單位價(jià)值高的產(chǎn)品一般由公司推銷(xiāo)員銷(xiāo)售，很少通過(guò)中間機(jī)構(gòu)。

2．營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)

反映不同類(lèi)型的中間機(jī)構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時(shí)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。例如，制造商的代表接觸每個(gè)顧客所耗費(fèi)的費(fèi)用較少，因?yàn)榭傎M(fèi)用由幾個(gè)委托人分?jǐn)?。但是業(yè)務(wù)代表對(duì)每個(gè)顧客的銷(xiāo)售努力則低于公司銷(xiāo)售代表所能達(dá)到的水平。渠道設(shè)計(jì)還受到競(jìng)爭(zhēng)者使用的渠道的制約。

渠道設(shè)計(jì)必須適應(yīng)大環(huán)境。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，生產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟(jì)的方法將其產(chǎn)品推入市場(chǎng)。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務(wù)——它們會(huì)提高產(chǎn)品的最終價(jià)格。法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計(jì)。美國(guó)法律規(guī)定禁止可能會(huì)嚴(yán)重減少競(jìng)爭(zhēng)或者傾向于壟斷的各種渠道安排。

3．識(shí)別主要營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇方案

在公司已經(jīng)確定了它的目標(biāo)市場(chǎng)和所向往的定位后，下一步它就要識(shí)別它的渠道選擇。一個(gè)渠道選擇方案由三方面的要素確定：商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的類(lèi)型，中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目，每個(gè)渠道成員的條件及其相互責(zé)任。

(1)中間機(jī)構(gòu)的類(lèi)型

公司應(yīng)該弄清楚能夠承擔(dān)其渠道工作的中間單位的類(lèi)型。使用中間機(jī)構(gòu)的何種類(lèi)型取決于目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本(例如，工資和費(fèi)用，鋪底投資，保險(xiǎn)等)。公司必須反復(fù)挑選出能為其促進(jìn)長(zhǎng)期利潤(rùn)的渠道類(lèi)型。

(2)中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目

公司必須決定每個(gè)渠道層次使用多少中間商。可供選擇的有專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)、選擇性分銷(xiāo)和密集性分銷(xiāo)三種策略。

①專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)

專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)是嚴(yán)格地限制經(jīng)營(yíng)公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用于生產(chǎn)商對(duì)再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制。一般來(lái)說(shuō)，專(zhuān)營(yíng)性的再售商不再經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌。

由于授予專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)，生產(chǎn)商希望能獲得更積極的和有見(jiàn)識(shí)的銷(xiāo)售。專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)能提高產(chǎn)品的形象和允許更高的售價(jià)。它要求的是公司與再售商之間緊密的合伙人關(guān)系。在銷(xiāo)售新汽車(chē)、某些主要電器用具和某些婦女服裝品牌時(shí)常采用這種方式。

②選擇性分銷(xiāo)

選擇性分銷(xiāo)利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷(xiāo)的中間機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)某一種特定產(chǎn)品。一些已建立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷(xiāo)來(lái)吸引經(jīng)銷(xiāo)商。公司和挑選出來(lái)的中間商建立良好的工作關(guān)系，就可獲得一個(gè)高于平均水平的推銷(xiāo)努力，而不必花太多的資源去處理與許許多多的銷(xiāo)售點(diǎn)之間的問(wèn)題。選擇性分銷(xiāo)能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面，與密集性分銷(xiāo)相比有較大的控制和較低的成本。

③密集性分銷(xiāo)

密集性分銷(xiāo)的特點(diǎn)是盡可能多地使用商店銷(xiāo)售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)卮罅?、方便地?gòu)買(mǎi)時(shí)，實(shí)行密集性分銷(xiāo)就至關(guān)重要。該戰(zhàn)略一般用于方便品項(xiàng)目。

4．對(duì)主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道方案進(jìn)行評(píng)估

假設(shè)生產(chǎn)者已經(jīng)識(shí)別了幾種渠道方案，就要確定哪一個(gè)最能滿(mǎn)足公司的長(zhǎng)期目標(biāo)。每一渠道都需要以經(jīng)濟(jì)性、可控制性和適應(yīng)性三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估。

(1)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)

每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷(xiāo)售量和成本。第一個(gè)問(wèn)題是使用公司的推銷(xiāo)隊(duì)伍銷(xiāo)售量大呢，還是使用帶行銷(xiāo)售量大?下一步是估計(jì)每個(gè)渠道不同銷(xiāo)售量的成本。最后一步是比較銷(xiāo)售量與成本。

(2)控制標(biāo)準(zhǔn)

評(píng)價(jià)必須進(jìn)一步擴(kuò)大到要考慮兩種渠道的控制問(wèn)題。使用銷(xiāo)售代理商意味著會(huì)產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問(wèn)題。

(3)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)

為了發(fā)展渠道，渠道成員間都允諾在某種程度下對(duì)一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)持續(xù)維持義務(wù)。但由于生產(chǎn)商對(duì)變化市場(chǎng)響應(yīng)的能力問(wèn)題，其允諾的持續(xù)時(shí)間在縮短。在迅速變化和不確定的產(chǎn)品市場(chǎng)上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

渠道網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)

• 　　(一)影響渠道設(shè)計(jì)的因素

　　1．顧客特性。包括潛在顧客的數(shù)量、顧客的地理分布、顧客的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)以及客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量等都對(duì)渠道設(shè)計(jì)有著重要影響。

　　2．產(chǎn)品特性。主要包括產(chǎn)品價(jià)格的高低、產(chǎn)品的體積、產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化程度、產(chǎn)品技術(shù)性能、產(chǎn)品的自然屬性、產(chǎn)品的壽命周期、產(chǎn)品的季節(jié)性強(qiáng)弱、產(chǎn)品對(duì)附加服務(wù)的要求、產(chǎn)品的類(lèi)別等。如消費(fèi)品與工業(yè)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道一般就有較大的不同，消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇余地往往更大些，而工業(yè)品的渠道一般相對(duì)較短(見(jiàn)下圖。

　　3．市場(chǎng)狀況。主要是指目標(biāo)市場(chǎng)的位置、競(jìng)爭(zhēng)者使用的渠道、市場(chǎng)中間商的規(guī)模等。

　　4．企業(yè)因素。企業(yè)的財(cái)力及規(guī)模、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平、企業(yè)控制渠道的愿望、企業(yè)的商譽(yù)等對(duì)渠道設(shè)計(jì)也有著不同程度的影響。

　　5．環(huán)境特性。如政治形勢(shì)、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、法律環(huán)境等。

• 　　(二)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇策略

　　1．普遍性銷(xiāo)售渠道策略，又稱(chēng)廣泛銷(xiāo)售策略或密集銷(xiāo)售策略。指企業(yè)盡可能選擇更多的推銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道策略。一般情況下適用于便利品的營(yíng)銷(xiāo)。

　　2．選擇性銷(xiāo)售渠道策略。是指企業(yè)選擇一部分中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。一般適用于選購(gòu)品和特殊晶的營(yíng)銷(xiāo)。

　　3．專(zhuān)營(yíng)性銷(xiāo)售渠道策略。又稱(chēng)獨(dú)家銷(xiāo)售渠道策略。指企業(yè)僅選擇一家中間商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的渠道策略。一般情況下適用于專(zhuān)利產(chǎn)品或有品牌優(yōu)勢(shì)的商品營(yíng)銷(xiāo)。

• 　　(三)渠道成員的權(quán)利與義務(wù)

　　在設(shè)計(jì)銷(xiāo)售渠道時(shí)，企業(yè)還需對(duì)渠道成員各自的權(quán)利和義務(wù)予以規(guī)定，對(duì)中間商經(jīng)常予以檢查和鼓勵(lì)，必要時(shí)還需對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行調(diào)整。

　　1．價(jià)格政策。為了鼓勵(lì)中間商進(jìn)貨，或者為了保證企業(yè)出售足夠數(shù)量的商品，企業(yè)可制定價(jià)格表，對(duì)于不同的進(jìn)貨數(shù)量給予不同的回扣。并對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)限予以明確。

　　2．買(mǎi)賣(mài)條件。對(duì)于提早付款或按時(shí)付款的中間商，可以根據(jù)其付款的時(shí)間，給予不同的折扣。

　　3．中間商的地區(qū)權(quán)利。應(yīng)以合同的形式明確中間商的地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)利。企業(yè)可能在許多地區(qū)有特約代理商，特別是在鄰近地區(qū)或同一地區(qū)有多少經(jīng)銷(xiāo)商，有多大的特許權(quán)，中間商對(duì)此都十分關(guān)注。

　　4．特定服務(wù)由誰(shuí)負(fù)責(zé)?如廣告宣傳、資金幫助、人員培訓(xùn)，等等。為了慎重起見(jiàn)，對(duì)于雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容可以用條約的形式固定下來(lái)。

渠道系統(tǒng)的管理

• 　　(一)渠道的管理

　　一些企業(yè)在分銷(xiāo)渠道管理方面往往只關(guān)注渠道的分銷(xiāo)能力，忽視分銷(xiāo)費(fèi)用。其實(shí)，分銷(xiāo)費(fèi)用通常要占一個(gè)行業(yè)商品和服務(wù)價(jià)格的15％一40％。這個(gè)數(shù)字反映了企業(yè)通過(guò)改善分銷(xiāo)渠道提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)率的潛力。

　　1．激勵(lì)渠道成員。組織中的任何成員都需要激勵(lì)，激勵(lì)在管理學(xué)中被解釋為一種精神力量和狀態(tài)，它可以起到激發(fā)和推動(dòng)作用，引導(dǎo)行為指向目標(biāo)。常用的激勵(lì)方法見(jiàn)表所示。

　　2．評(píng)估渠道成員。定期評(píng)估渠道成員的績(jī)效是渠道管理的重要任務(wù)之一。如果某一渠道成員的績(jī)效過(guò)分低于既定標(biāo)準(zhǔn)，則須找出主要原因，同時(shí)，還應(yīng)考慮可能的補(bǔ)救辦法。為了加強(qiáng)管理，生產(chǎn)者與中間商在代銷(xiāo)合同中應(yīng)涉及有關(guān)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)與傭金比率的相關(guān)內(nèi)容，如銷(xiāo)售配額、市場(chǎng)覆蓋率；平均存貨水平；必須對(duì)顧客提供服務(wù)的內(nèi)容等。測(cè)量中間商的績(jī)效可采用的指標(biāo)有中間商的銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額、中間商向顧客所提供的服務(wù)、開(kāi)辟的新業(yè)務(wù)、提供的市場(chǎng)信息數(shù)量與質(zhì)量、提供的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的質(zhì)量、履行合同的情況等。

　　3．渠道的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。渠道的評(píng)估可以從經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性上予以考慮。經(jīng)濟(jì)性是指渠道應(yīng)有良好的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)我們從多條渠道中選擇優(yōu)秀渠道時(shí)，應(yīng)該首先考慮這一點(diǎn)。假如我們推銷(xiāo)一種產(chǎn)品，既可以使用企業(yè)自己的推銷(xiāo)員，也可以使用代理商，如果兩者必選其一的話(huà)，你認(rèn)為如何是好?下圖回答了這一問(wèn)題。

　　可控制性是指企業(yè)是否可以控制該渠道成員，包括對(duì)銷(xiāo)售量、價(jià)格以及銷(xiāo)售范圍等的控制。適應(yīng)性是指渠道成員對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的適應(yīng)能力。

• 　　(二)建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)

　　隨著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道越建越龐大，企業(yè)總部對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)分析以及資金回籠等情況卻越來(lái)越難以管理。對(duì)于那些分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)遍布全國(guó)的大中型企業(yè)而言，對(duì)分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)實(shí)施信息化管理，建立分銷(xiāo)信息系統(tǒng)已成為當(dāng)務(wù)之急。

• 　　(三)渠道的改進(jìn)

　　1．改進(jìn)渠道的困難：①受感情因素影響，企業(yè)不愿意退出效益低下的傳統(tǒng)渠道和取消業(yè)績(jī)不好的分銷(xiāo)商。②消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣一般不是迅速改變，而是在潛移默化地發(fā)生變化。③傳統(tǒng)分銷(xiāo)商對(duì)新興渠道的排斥。企業(yè)往往忽視保持與消費(fèi)者的日常聯(lián)系，從而不能了解消費(fèi)者的意見(jiàn)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

　　2．改進(jìn)渠道的時(shí)機(jī)：①越來(lái)越多的最終用戶(hù)不滿(mǎn)意現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道。②渠道處于非均衡狀態(tài)。渠道處于非均衡狀態(tài)是指改變渠道的結(jié)構(gòu)或者功能，不可能導(dǎo)致其利潤(rùn)增加的狀態(tài)。

　　3．改進(jìn)渠道的方法：①增加或減少某些渠道成員；②增加或減少某些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道；③改進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。

技術(shù)的進(jìn)步、直銷(xiāo)和網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的迅速發(fā)展，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的性質(zhì)和設(shè)計(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。最主要的趨勢(shì)是中介弱化。中介弱化是指產(chǎn)品和服務(wù)的制造商剔除營(yíng)銷(xiāo)中介中的某一層次或繞過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中介，直接向最終購(gòu)買(mǎi)者銷(xiāo)售；全新的渠道中介形式將取代舊的形式也屬于中介弱化的另一種形式。

在許多產(chǎn)業(yè)中，傳統(tǒng)的中間商逐步衰落了。例如，戴爾公司繞過(guò)零售商，直接向顧客銷(xiāo)售定制的電腦。去掉零售商這一層次，戴爾公司減少了許多成本，并避免了傳統(tǒng)電腦供應(yīng)鏈帶來(lái)的無(wú)效率。消費(fèi)者可以直接在網(wǎng)上通過(guò)在線(xiàn)銷(xiāo)售商購(gòu)買(mǎi)低價(jià)機(jī)票，也可以通過(guò)航空公司的網(wǎng)站瀏覽到多家航空公司的機(jī)票。這些新渠道給消費(fèi)者提供了更多的選擇，但傳統(tǒng)旅游代理商的生存受到了威脅。

中介弱化常常與電子商務(wù)和在線(xiàn)銷(xiāo)售聯(lián)系在一起。網(wǎng)絡(luò)是中介弱化的一個(gè)最主要的推動(dòng)力量。通過(guò)制造購(gòu)買(mǎi)者和銷(xiāo)售者之間的直接聯(lián)系便利，網(wǎng)絡(luò)取代了許多產(chǎn)業(yè)中原有的渠道，從圖書(shū)、電器、玩具、藥品、消費(fèi)電子用品到旅游、股票代理、房產(chǎn)服務(wù)。

中介弱化會(huì)帶來(lái)各種新渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)。中介弱化之所以能夠發(fā)生，是因?yàn)樾碌臓I(yíng)銷(xiāo)渠道形式給消費(fèi)者創(chuàng)造了更多的價(jià)值。對(duì)于傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，要想不被擠掉，就要不斷尋求為顧客提供價(jià)值的新方法。許多受網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)威脅的企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)了利用網(wǎng)絡(luò)更好地為顧客服務(wù)。對(duì)制造商而言，有了更有效的渠道出現(xiàn)后，他們除了進(jìn)行變革之外別無(wú)選擇。變革是有風(fēng)險(xiǎn)的，大多數(shù)企業(yè)由于害怕落后，不惜以得罪渠道合作伙伴為代價(jià)進(jìn)行變革。只有在變革中不斷創(chuàng)造顧客價(jià)值的企業(yè)才會(huì)在這一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功。