按照市場品牌營銷學中的“大產(chǎn)品”理念，把產(chǎn)品包括為三部分：實質產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，形式產(chǎn)品為包裝，附加產(chǎn)品即為服務。在這種理論框架下，品質、服務、技術、價格、誠信等要素都是產(chǎn)品品牌構成的“內在基因”，這無疑弱化了服務、技術對產(chǎn)品品牌營銷的價值?？v觀國內外市場，可以看到服務、技術等要素正在品牌化而游離于產(chǎn)品品牌，并且正在成為一種勢不可擋的潮流與趨勢。當然，服務及技術品牌化并不是要割裂服務、技術等與產(chǎn)品的聯(lián)系，相反聯(lián)系更為密切。如今，打造服務品牌已經(jīng)不再是金融、電信、郵政、零售等服務領域企業(yè)的專利，生產(chǎn)制造領域也迎來了服務品牌時代，尤其那些生產(chǎn)制造領域里的“腕級企業(yè)”，諸如惠普、IBM、海爾、實達等企業(yè)，這是生產(chǎn)廠商服務制勝理念下的“產(chǎn)物”。

服務品牌何以熱浪滔天？在世界品牌實驗室(brand.icxo.com)來看，服務戰(zhàn)略（包括服務品牌營銷子戰(zhàn)略、服務管理子戰(zhàn)略、服務發(fā)展子戰(zhàn)略）已成為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略體系的重要組成部分，服務已不再扮演產(chǎn)品銷售的補充角色，而是從“被動”走向“主動”，開始力演品牌營銷“助推器”甚至企業(yè)“搖錢樹”的角色，不同企業(yè)的服務品牌是在各自不同的戰(zhàn)略背景下誕生的。PLUS（普樂士）投影機推出專業(yè)服務品牌“貼心24”，將通過渠道整合向終端推進，以實現(xiàn)把“技術優(yōu)勢轉化為服務優(yōu)勢，將本土生產(chǎn)推進到本土服務”的品牌營銷戰(zhàn)略目標，讓用戶享受到國際水準的專業(yè)服務。

一、服務質量。就服務內容而言，包括服務項目、服務標準、服務方式、服務承諾等諸多方面，共同構成了服務質量的評價標準。不過有一點，這些評價標準必須以客戶為中心，而不是以企業(yè)為中心。服務質量構成了服務品牌的核心，正如產(chǎn)品質量對于產(chǎn)品品牌的意義一樣，因此必須通過把服務具體化、標準化、規(guī)范化，以獲得穩(wěn)定的服務質量。

二、服務模式。服務模式包括經(jīng)營模式（如外包、特許、自主等服務擴張模式）、管理模式等方面，服務模式與服務反應速度、服務規(guī)模共同構成服務的三大核心競爭點。通過服務模式可以穩(wěn)定服務運營質量（包括服務質量、抗風險能力、持續(xù)經(jīng)營能力等）方面的穩(wěn)定性，使企業(yè)不會因組織機構變革、服務人員崗位調整、流失等因素而影響到服務運營，尤其是服務質量，而品牌就是標志一種優(yōu)質的、穩(wěn)定的服務質量。同時，也有利于保證服務戰(zhàn)略的實現(xiàn)。

三、服務技術。服務的技術含量是決定服務質量的關鍵要素之一，同時通過不斷創(chuàng)新服務技術可使企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。“IBM就是服務”，為什么IBM服務為全世界所稱道？就是因為其擁有獨異的服務技術，IBM全球服務部不僅可為客戶提供基于軟硬件維護和零配件更換的售后服務，更重要的還能提供諸如獨立咨詢顧問、業(yè)務流程與技術流程整合服務、專業(yè)系統(tǒng)服務、網(wǎng)絡綜合布線系統(tǒng)集成、人力培訓、運維服務等信息技術和管理咨詢服務，從而滿足客戶日益復雜和個性化的需求，然而這是很多企業(yè)都不具備的技術能力。

四、服務價格。服務亦有成本，如果為無限制地提升服務質量而不計服務成本，這對于企業(yè)經(jīng)營無益。同時，也會導致為客戶提供服務的價格攀升，亦難令客戶滿意，結果與預期背道而馳。因此，企業(yè)必須在立足于服務定位的基礎上，保證服務價格的公平、合理，為客戶所接受，才有利服務品牌營造。諸如一些企業(yè)推出的“7×24×4”服務，承諾每周7天，每天24小時，并且在4小時內到達，為用戶提供上門服務，完全數(shù)字化，很具體很生動，可執(zhí)行起來卻發(fā)現(xiàn)成本很高，并且難度也很大。

五、服務文化。服務文化是服務品牌內涵的“構件”之一，服務文化立足于對企業(yè)傳統(tǒng)文化（企業(yè)品牌文化、產(chǎn)品品牌文化）的繼承，以及對市場消費文化的融合，服務文化必須是建立在客戶導向的品牌文化，并且這種文化必須隨著企業(yè)發(fā)展、社會環(huán)境、市場環(huán)境等因素變化，不斷揚棄與創(chuàng)新。

六、服務信譽。誠信是品牌不容缺失的關鍵因素之一，然而我國很多企業(yè)服務都缺乏誠信。一些企業(yè)在服務上做了承諾，卻不去落實，“說了不算，算了不說”，其實這是一個短期行為。企業(yè)應該認識到這樣一點，客戶的不滿始于產(chǎn)品而可能止于服務，如果在服務上再缺乏誠信，那么這家企業(yè)可能無藥可救了，更不要提打造服務品牌。

一是服務有形化、產(chǎn)品化。服務正在變得有形，諸如企業(yè)通過把服務項目、服務標準、服務承諾等方面量化、公示化，服務愈發(fā)趨于有形，使企業(yè)的服務價值越來越容易為客戶所感知。服務內容有形化、組合化加速了服務產(chǎn)品化，企業(yè)要想保持服務這種“產(chǎn)品”長遠的競爭優(yōu)勢，那就要像打造產(chǎn)品品牌那樣塑造服務品牌，通過品牌確立服務差異化優(yōu)勢。

二是服務構成產(chǎn)業(yè)鏈條。服務已成為一些企業(yè)產(chǎn)業(yè)化鏈條的重要環(huán)節(jié)，服務不僅是讓客戶滿意，還要靠服務贏利，把服務作為企業(yè)的利潤源。在上文中，提到解放汽車、長安汽車、東風柳州汽車都努力打造服務品牌，就是因為服務是汽車終端銷售的主要利潤源。因為在目前汽銷業(yè)終端流行的3S店、4S店，新車貿易僅能提供不到20%的利潤，更多的利潤要依靠維修服務、配件銷售、二手車置換等業(yè)務，其中維修服務的利潤提供比例要超過40%。在這種情況下，就更有必要加強并提升服務在企業(yè)發(fā)展中的地位，打造強勢服務品牌。

三是服務渠道走向“獨立”。這里的“獨立”是指服務渠道脫離產(chǎn)品銷售渠道，或者外包給專業(yè)服務提供商，或者建立特許、授權模式的服務渠道。雖然目前IT行業(yè)企業(yè)（如聯(lián)想）、汽車行業(yè)正在打造復合型渠道，即渠道包括產(chǎn)品銷售、服務等多功能于一身，但服務渠道獨立化也是一個新的潮流，尤其服務外包業(yè)務的興起，諸如IBM在香港業(yè)務、PLUS（普樂士）在華服務業(yè)務都是外包，更是加劇了“獨立”進程。為什么要“獨立”、要“外包”？就是為了獲得專業(yè)化優(yōu)勢或借助外部服務資源優(yōu)勢。

四是服務成為品牌營銷工具。服務既是品牌營銷對象，又是品牌營銷工具，這一點都不夸張。在德國大眾汽車流傳著這樣一句話：對于一個家庭而言，第一輛車是銷售員銷售的，而第二、第三輛乃至更多的車都是服務人員銷售的。為什么會這樣呢？對于高技術含量（如汽車、家電）、功能性產(chǎn)品（如）以及其他豪華奢侈品，服務成為消費選擇商品的最大障礙之一，即使再好的產(chǎn)品也要考慮服務。從另一個角度而言，通過服務培育消費者忠誠，“以舊帶新”（老客戶推薦新客戶）或重復消費也就水到渠成了。通過打造服務品牌，可以使客戶從認知到美譽，乃至最后忠誠。

五是企業(yè)熱衷打服務戰(zhàn)。通過把服務品牌化，能“制造”比競爭對手更大差異，這的確是企業(yè)決勝于競爭的最佳做點。目前，無論是在企業(yè)界還是理論界，“差異化”是一個時髦的詞語，有些人認為目前差異化品牌營銷的最大機會在渠道和傳播，其實隨著渠道資源正在公共化，渠道的差異機會越來越小。傳播確實有很多差異化的做點，可是傳播做起來并不輕松，風險成本較高。其實，很多大中型企業(yè)打服務戰(zhàn)是對的，服務質量是無止境的，差異化機會很多。如果再把服務品牌化，這就是最大的差異化。

一、服務品牌合理命名。從服務品牌名稱來看，服務品牌命名經(jīng)歷了一個由同質到差異、由普通到個性、由直白到概念的過程?？梢钥吹?，科龍曾提出的“全程無憂服務”、方正科技也提出的“全程服務”，從品牌名稱上有同質化之感，并且在房地產(chǎn)、咨詢服務領域的很多企業(yè)都打出了類似的服務品牌，必然影響到品牌個性、傳播力。優(yōu)秀的服務品牌同樣始于命名，既要容易識別，又要個性化，還要易于傳播，這就是衡量服務品牌名稱是否科學、合理的標準。曾經(jīng)有業(yè)內專家提出過“連帶品牌”命名模式，即“連帶品牌＝主品牌+服務品牌”，有一定指導意義，不過并不適合于企業(yè)把服務外包模式下的服務品牌運作。

二、專業(yè)服務運營機構。企業(yè)要想打造服務品牌，就必須建立專業(yè)品牌管理組織體系，包括組織機構和專業(yè)人員配置，負責品牌規(guī)劃、管理、推廣、傳播等工作。創(chuàng)維集團在推廣“顧客，您是總裁”這一服務理念時，就成立了“創(chuàng)維集團服務文化推廣中心”，負責品牌全面推廣與管理工作，遺憾的是創(chuàng)維在品牌名稱上的作為不大；汕頭PLUS（普樂士）有限公司副董事長兼總經(jīng)理也表示，建立“貼心24”服務品牌體系并不是銷售系統(tǒng)的補充，而是有獨立機構、人員的專業(yè)服務中心。

三、專業(yè)服務形象體系。品牌識別系統(tǒng)（BIS）是形成品牌差異并塑造鮮明個性的基礎，基本可以分為三個組成部分：理念識別（MI，包括服務宗旨、服務方針、服務哲學、傳播定位等）、視覺識別（VI，包括標準色、標準字、LOGO、卡通形象、服務車輛、人員著裝等基礎要素、應用要素系統(tǒng)）、行為識別（BI，包括服務語言、服務動作規(guī)范等）。企業(yè)可以把服務品牌化理解為服務品牌營銷上的一次變革，首先要“變”的就是理念（MI）部分，以及其他基礎部分（如VI、BI），然后才是組織、流程的變革。很多企業(yè)在打造服務品牌時都意識到了這一“基礎工程”，對服務品牌進行了較為完美的詮釋。

四、專業(yè)服務渠道體系。企業(yè)欲打造服務品牌，把服務渠道、產(chǎn)品渠道復合化并非不可以，如聯(lián)想的“陽光服務”，只不過這會給品牌管理帶來了難度：企業(yè)、經(jīng)銷商同時管理產(chǎn)品品牌，無異于多品牌管理；企業(yè)、經(jīng)銷商都要“兩手抓”，運作專業(yè)化程度恐怕不夠。專業(yè)化服務渠道是一個體系，可以包括多個子渠道，如人員服務渠道（銷售服務人員主動服務）、電話服務渠道（電話中心或呼叫中心）、網(wǎng)絡服務渠道（專業(yè)服務網(wǎng)站）、渠道媒體服務（專業(yè)平面服務刊物、聲光電媒介服務資料等）、店面服務渠道（如特許授權服務店）、會議服務渠道（組織客戶俱樂部）等多方面。

五、建立快速反應機制。企業(yè)快速反應不僅代表誠信形象，更可把有損品牌形象的危機事件化解萌芽之中。企業(yè)在持續(xù)經(jīng)營過程中難免遭遇危機，即使可口可樂（“二惡英事件”）、奔馳汽車（“砸大奔事件”）等國際性公司也不例外。有人認為，很多企業(yè)之所以平安地度過了危機，是因為巧妙地、成功地實施了危機公關，這只對了一半。企業(yè)優(yōu)質高效的服務對化解危機亦有用武之處，因為很多危機事件甚至那些把企業(yè)搞垮的危機事件，是因為企業(yè)在客戶投訴或索賠過程中沒有端正服務態(tài)度或采取有效措施加以解決，結果產(chǎn)品的牌子“砸”了。產(chǎn)品品牌怕負面?zhèn)鞑ィ掌放埔嗍侨绱?，產(chǎn)品品牌倒了，服務品牌安在？

六、科學運作服務品牌傳播。服務品牌塑造離不開傳播，但在服務品牌傳播過程中，僅憑“說”得好聽還不行，在實際中“做”得好才行。確切地說，服務品牌是實實在在地“做”出來的，因此服務人員才是最實效、最權威的傳播大使。世界品牌實驗室(brand.icxo.com)還認為，在服務品牌在傳播方面，公關傳播的作用恐怕要優(yōu)于廣告?zhèn)鞑ィ驗榉掌放聘枰诒?。對于口碑的形成?a href="/wiki/%E5%8F%8C%E5%90%91%E6%B2%9F%E9%80%9A" title="雙向溝通">雙向溝通（公關傳播）比單向溝通（廣告?zhèn)鞑ィ└行АＲ虼?，企業(yè)要把活動傳播、事件傳播、新聞傳播、人際傳播等工作做好。當然，這并不是否定廣告對于服務品牌建設的作用，在打造服務品牌的過程中，形象廣告、信息告知廣告（如服務產(chǎn)品信息、服務活動信息）也必不可少。