對(duì)每一品牌，設(shè)計(jì)者都會(huì)列出許多消費(fèi)者符號(hào)，再從每一組中選出恰當(dāng)?shù)膶⒁馑枷嘟牧性谝黄?，再從每一組中選出一個(gè)最能代表這組意思的，然后開始分類。

• 顧客看到你的視覺標(biāo)識(shí)會(huì)想到的是什么？例如你設(shè)計(jì)的包裝的顏色正是人們經(jīng)常選擇使用的，或者像美國運(yùn)通公司Centurion一樣，你選擇的形象設(shè)計(jì)最能體現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格。
• 要做到深入人心，哪些設(shè)計(jì)需投入大量資金？例如，廣告口號(hào)通常是一項(xiàng)昂貴支出，它需要不斷的重復(fù)才能深入消費(fèi)者心目中，在全部的廣告時(shí)間中，可能只有其中5%或稍多一點(diǎn)的時(shí)間能夠引起消費(fèi)者的注意。它通常會(huì)迫使公司放棄建立其他的消費(fèi)者符號(hào)。
• 哪些消費(fèi)者符號(hào)屬戰(zhàn)略范圍？比如是要確立品牌的精華或是要保持品牌視覺形象的連貫性？
• 哪些消費(fèi)者符號(hào)屬戰(zhàn)術(shù)范圍，亦或說是過渡性的？比如，只是針對(duì)某一地方市場(chǎng)上的臨時(shí)性

競(jìng)爭(zhēng)而并不將其長久地與品牌聯(lián)系在一起。

在品牌設(shè)計(jì)人員確立每一種消費(fèi)者符號(hào)的作用之前，應(yīng)認(rèn)真考慮以下細(xì)節(jié)：

在品牌實(shí)踐過程中，我們?nèi)绾问褂酶黜?xiàng)設(shè)計(jì)？某項(xiàng)設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知、購買以至喜愛這個(gè)品牌會(huì)起什么作用？ 表提供了有關(guān)這些問題的初步答案。

產(chǎn)品包裝與設(shè)計(jì)是體現(xiàn)一個(gè)品牌的首要載體，卻常常被忽略。我們看到一個(gè)大眾傳播時(shí)代正在結(jié)束，在這個(gè)時(shí)代中，一些廣告公司對(duì)創(chuàng)造性的宣傳手段情有獨(dú)鐘，尤其偏好使用電視作廣告，便是他們忽略了品牌識(shí)別系統(tǒng)所要開拓的各項(xiàng)設(shè)計(jì)與其他宣傳形式之間的統(tǒng)一性。

很明顯，當(dāng)宣傳戰(zhàn)略的結(jié)果通常取決于對(duì)廣告表面效果的評(píng)估或人們對(duì)廣告品牌名字的熟悉度時(shí)，品牌回憶要比任何一名品牌設(shè)計(jì)都 所意識(shí)到的更多地體現(xiàn)品牌力量。這些評(píng)估是由市場(chǎng)調(diào)查人員作出的，而對(duì)于他們工作的衡量往往著重于"精確"，也就是搜集到的數(shù)據(jù)量和用以分析數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)方案。

既然品牌越來越多地包含有多種產(chǎn)品，對(duì)于品牌名稱的熟悉度在顧客心目中會(huì)產(chǎn)生新的微妙的作用，僅向消費(fèi)者發(fā)問一些市場(chǎng)調(diào)查的基本問題已無法衡量這種作用，這些基本問題有：當(dāng)我們提到某種產(chǎn)品時(shí)，你會(huì)立刻想到哪種牌子？或者在一張品牌名字目錄中，哪一種牌子是你熟知的？

一個(gè)能引起品牌回憶的有效方法是將品牌與人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂迷摦a(chǎn)品的場(chǎng)合聯(lián)系起來。比如在馬來西亞我們可以看到一句簡單的"沐浴時(shí)間就是力士時(shí)間"，便將力士這個(gè)品牌與每日沐浴聯(lián)系起來。在這樣一個(gè)潮濕的國度里，人們會(huì)很自然地聯(lián)想起力士的核心：潔膚美膚。力士的品牌經(jīng)理成功地做到了在人們每日淮浴時(shí)便會(huì)不由自主地聯(lián)想到力士，而不是讓一名市場(chǎng)研究人員突然出現(xiàn)在顧客面前作泛泛的詢問。

現(xiàn)代通訊媒介所能提供給人們的只是對(duì)某個(gè)品牌的驚鴻一瞥。無論是豎立在足球場(chǎng)四周的贊助商廣告牌，還是印在球員球衣上的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)抑或是出現(xiàn)在專訪背景上的廣告，這些通過現(xiàn)代通訊廣為傳播的品牌，也只是被消費(fèi)者匆匆地掃上幾眼。而一些簡練的識(shí)別設(shè)計(jì)，如大寫M代表麥當(dāng)勞，Coke代表可口可樂則能在世界觀眾面前產(chǎn)生最佳效果。另外一些為人們熟知的品牌名稱，如只有四個(gè)字母的Mars, Sony和三個(gè)字母的Lux也可收到同樣的效果。簡短的品牌名稱特有的可視性產(chǎn)生的一個(gè)后果是，你將很難再找到一個(gè)未被注冊(cè)的、在各國語言中易于誦讀的，不易引起誤解的品牌名稱。

在下例中，我們可以看到一項(xiàng)經(jīng)過恰當(dāng)設(shè)計(jì)的國際品牌如何從一般品牌中脫穎而出。

與地方品牌不同的是，世界級(jí)的設(shè)計(jì)要出現(xiàn)在世界級(jí)場(chǎng)合中，如奧運(yùn)賽場(chǎng)四周的廣告柵欄等等，以收到強(qiáng)烈的效果。將你的廣告牌設(shè)置在一流品牌的附近，無形之中便分享了人們對(duì)這品牌的好感，而地方品牌是絕對(duì)做不到這一點(diǎn)的。在人們的潛意識(shí)中，在世界重大場(chǎng)合中出現(xiàn)過的品牌就會(huì)與那些沒有或極少出現(xiàn)的品牌迥然不同。

在1990年意大利世界足球賽各路巨星燕尾服開激戰(zhàn)時(shí)，對(duì)球場(chǎng)四周廣告牌的爭(zhēng)奪也極為激烈。一些品牌的設(shè)計(jì)顯然是準(zhǔn)備不足，沒有考慮到作為比賽背景出現(xiàn)的，不是名稱太長就是品牌標(biāo)識(shí)繪得太復(fù)雜，使得觀眾沒有時(shí)間也沒有機(jī)會(huì)看清讀懂。與此相反，一個(gè)只有四個(gè)字母的品牌名稱抓住了攝影機(jī)的各個(gè)角度，全方位地出現(xiàn)在屏幕上，這就是Mars，及其品牌標(biāo)識(shí)顏色--在黑色背景下鑲著金邊和耀眼的紅色。這就是這家食品公司值得向全世界夸耀的富于自家風(fēng)格的設(shè)計(jì)。在這場(chǎng)廣告激戰(zhàn)中，Mars獲得桂冠。

在當(dāng)今通訊極為發(fā)達(dá)的社會(huì)中中，并非只是那些在世界性場(chǎng)合中出現(xiàn)的廣告才會(huì)存在。想想那些乘車上下班的人們和超級(jí)市場(chǎng)中手推推車的購物者，又會(huì)有多少廣告從他們身邊掠過。

那些認(rèn)為單一產(chǎn)品品牌不經(jīng)濟(jì)的公司面臨的一項(xiàng)挑戰(zhàn)是品牌延伸。延伸品牌的錯(cuò)誤決策的后果是品牌決策者難以承擔(dān)的。

問題：品牌延伸的可選方案

選擇1：立刻宣布某品牌的又一項(xiàng)新產(chǎn)品投入生產(chǎn)

選擇2：檢驗(yàn)一下品牌的識(shí)別符號(hào)是否與新產(chǎn)品有聯(lián)系。

• 是。那么，通知廣告代理商，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)烏得勒支產(chǎn)品與品牌特色一致的部分，將其作為宣傳形象，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解新產(chǎn)品。
• 否。在沒有其他品牌可供選擇的情況下，要先將一項(xiàng)新的設(shè)計(jì)融入品牌識(shí)別系統(tǒng)中，然后使用這項(xiàng)新的設(shè)計(jì)作為宣傳形象宣傳新產(chǎn)品。

在延伸品牌的過程中，這兩種選擇最終的區(qū)別是"全有或全無"。選擇2使顧客能夠了解你的意向，因而能體會(huì)品牌的全部精華。而選擇1卻使顧客迷惑不解，降低了對(duì)品牌精華的了解程度，從而最終忘記品牌與產(chǎn)品的關(guān)系。然而在90年代，由于品牌延伸已經(jīng)越來越成為品牌實(shí)戰(zhàn)過程一項(xiàng)極具價(jià)值的富于創(chuàng)造力的天才行為，許多公司或是由于缺乏周密考慮的期望獲得新產(chǎn)品收益的一時(shí)沖動(dòng)，或是由于缺乏對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)的全面了解，而采了選擇1。

這種追逐是一時(shí)風(fēng)尚的方案，通常與對(duì)所謂被證實(shí)的品牌（如品牌價(jià)值）的測(cè)量和早期美國對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值的研究等相結(jié)合（Barwise,1993），成為那些破壞品牌延伸的愚蠢行為的一個(gè)副產(chǎn)品。對(duì)于任何一個(gè)品牌發(fā)展前景的潛力主要取決于其富有創(chuàng)造性的構(gòu)成？具體地講，它是否認(rèn)為進(jìn)行品牌延伸的最富創(chuàng)意的傳播是那些能幫助消費(fèi)者通過他們的聯(lián)想將你的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值同消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知結(jié)合起來的設(shè)計(jì)。

研究一下人類語言的功能，也許能在品牌識(shí)別設(shè)計(jì)中為我們提供幾條線索：

品牌賦予經(jīng)驗(yàn)語言以特性，它是人類探索質(zhì)量與價(jià)值的語言，首先應(yīng)當(dāng)是真正的世界性語言，同時(shí)也是區(qū)域性語言。它要深深地印在消費(fèi)者腦海中，就必須體現(xiàn)在其自身特定的價(jià)值，同時(shí)又具備連貫性、創(chuàng)造性與可視性。如此，一些能顯示特定的細(xì)微差異的設(shè)計(jì)或是能引起人們回憶的設(shè)計(jì)就非常必要。正如新功能使你選擇最能表達(dá)你自己的字眼，親切的設(shè)計(jì)能使人們很自然地想到某些品牌；又如一些字眼具有與眾不同的語調(diào)，一些品牌也具有無可替代的個(gè)性魅力。

品牌所持有的一項(xiàng)將形象與現(xiàn)實(shí)融為一體。舉例來講，品牌的運(yùn)作方式就像是在人類想象王國中進(jìn)行一次假日旅游，沒有任何離家在外的身體不適感。許多消費(fèi)者現(xiàn)在樂于接受那些既符合國際趨勢(shì)又富地方特色的產(chǎn)品。地方特色使我們不忘祖先，國際化趨勢(shì)拓寬了我們的眼界。事實(shí)上，John Naislite認(rèn)為人類的第三個(gè)黃金時(shí)代的大趨勢(shì)是全球生活方式與民族文化特色的統(tǒng)一。

毫無疑問，國際化品牌設(shè)計(jì)的主題要么抓住了人類渴望幻想的心理，要么體現(xiàn)了人類的需求。對(duì)于品牌實(shí)踐的詳細(xì)討論應(yīng)集中于表所列舉的主題，那些給人留下深刻印象的品牌，其大多數(shù)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)在某種程度上都是對(duì)其他品牌或是一些廣為人知的事物所確立的常規(guī)的詮釋。撇開這些，在并不為消費(fèi)者所熟知的領(lǐng)域里標(biāo)明自己顯然是不明智的，而將標(biāo)識(shí)符號(hào)與消費(fèi)者所接受的觀念結(jié)合起來是非常必要的。

把富于地方特色的設(shè)計(jì)用于全球性的品牌識(shí)別系統(tǒng)中，它便會(huì)有極大的靈活性。同時(shí)也使地區(qū)消費(fèi)者感到他們參與了改善世界的行為而獲得極大的樂趣。若干高水平品牌及其結(jié)構(gòu)的識(shí)別標(biāo)識(shí)一般都體現(xiàn)出這一點(diǎn)。

正如我們所看到的，麥當(dāng)勞的品牌語言向我們展示了建立多方位信息傳播總布局的方法，這種總布局有助于增強(qiáng)高水平的公司和品牌及主打品牌所多方面建立的所有聯(lián)系。它的多重信息傳播領(lǐng)域包括：

• 地理上--全球與地區(qū)
• 消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)--從兒童到成年人
• 消費(fèi)場(chǎng)合--從早餐到開車時(shí)吃的點(diǎn)心
• 產(chǎn)品目錄--從漢堡包、雞塊（nuggets）到煎餅

當(dāng)建立一個(gè)表達(dá)清楚的品牌結(jié)構(gòu)所需要的具識(shí)別效果的群體時(shí)，應(yīng)牢記：

• 每一個(gè)品牌與其子品牌必須具備自己的精粹，但它們之間又相互滲透，相互協(xié)調(diào)
• 每一項(xiàng)設(shè)計(jì)應(yīng)至少說明一項(xiàng)具體的使用方法，它既可以是針對(duì)某一品牌的，也可以是兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌所共有的。

*品牌結(jié)構(gòu)中，標(biāo)識(shí)系統(tǒng)整體的綜合效力應(yīng)大于各標(biāo)識(shí)的效力總和。

正是由于麥當(dāng)勞諸多的消費(fèi)者符號(hào)，使得其他品牌對(duì)它的直接攻擊非常困難（事實(shí)上幾乎不可能）。麥當(dāng)勞是快餐嗎？是家庭娛樂中心嗎？它是全球集聚地或?qū)ι顗毫Φ臅簳r(shí)解脫嗎？

建立一個(gè)相互聯(lián)系的品牌識(shí)別系統(tǒng)，根據(jù)品牌發(fā)展階段進(jìn)行增刪，品牌便可以有計(jì)劃有步驟地發(fā)展，但在任何時(shí)刻都需要有足夠的識(shí)別標(biāo)志，以保障品牌的連貫性。這些縝密思索的結(jié)果，特別是當(dāng)一個(gè)品牌是通過以往行為的再現(xiàn)而具備了極強(qiáng)吸引力的時(shí)候。這種重視有時(shí)是發(fā)生在消費(fèi)者記憶的軌跡中，有時(shí)則直接發(fā)生。例如，某品牌是一項(xiàng)比賽的主要發(fā)起者，而在這項(xiàng)比賽中創(chuàng)造了一項(xiàng)新的世界記錄。下面是三個(gè)品牌過渡的例子，它們說明這個(gè)過程的多樣性。

如同美國運(yùn)通公司和麥當(dāng)勞的例子，以及對(duì)許多寓意豐富的強(qiáng)勢(shì)品牌的調(diào)查顯示：只有盡可能地把用于公司傳播過程中的各項(xiàng)投資統(tǒng)一起來，才有可能創(chuàng)造出高水平的設(shè)計(jì)。能不能將品牌實(shí)踐、公司標(biāo)識(shí)、公共關(guān)系、文化使命、服務(wù)培訓(xùn)等等作為一個(gè)整體傳播過程而不是將它們視為相互獨(dú)立的行為？所有的傳播手段都必須以鞏固企業(yè)主導(dǎo)地位為目的，同時(shí)又要公正平等地服務(wù)于公司不同的利益主體。真正有價(jià)值的品牌應(yīng)具備在品牌與對(duì)公司至關(guān)重要的人物之間建立長久關(guān)系的能力，而這些重要人物便是通過這種終身關(guān)系發(fā)揮著多種多樣的作用。公司的不同利益主體之間也會(huì)相互聯(lián)系相互影響。只有認(rèn)識(shí)到以上各點(diǎn)，公司的信譽(yù)才會(huì)持續(xù)上升。

建立品牌的實(shí)踐通過將品牌識(shí)別植入消費(fèi)者（以及公司利益主體）腦海中，實(shí)現(xiàn)品牌的附加價(jià)值。識(shí)別設(shè)計(jì)超越了品牌名稱，創(chuàng)造出包括象征物、色彩、主品牌、核心產(chǎn)品、服務(wù)保證、廣告口號(hào)等等在內(nèi)的設(shè)計(jì)語言。如果希望在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上有所收益的話，這套設(shè)計(jì)語言需具有連貫性與整體性。一個(gè)有組織的品牌實(shí)踐過程主要依靠：

• 對(duì)公司擁有的消費(fèi)者符號(hào)有一個(gè)清醒的切時(shí)的認(rèn)識(shí)。
• 對(duì)于品牌各項(xiàng)識(shí)別標(biāo)識(shí)傳達(dá)的消費(fèi)符號(hào)，人們對(duì)其國際性與區(qū)域性會(huì)有不同的理解，公司應(yīng)有向人閃解釋其價(jià)值與差異性的責(zé)任。
• 能經(jīng)常預(yù)見到品牌識(shí)別系統(tǒng)中的各項(xiàng)投入與其他參數(shù)之間的相互聯(lián)系，這些參數(shù)有助于核心業(yè)務(wù)的成功發(fā)展以及組織形式的不斷完備。

每個(gè)公司所擁有的被廣泛認(rèn)知的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)都是一項(xiàng)溝通資產(chǎn)，應(yīng)被有意識(shí)地運(yùn)用于附加價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成。

在一個(gè)公司的品牌結(jié)構(gòu)中，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)創(chuàng)造出了差異極大的一系列群體（品牌）和體現(xiàn)公司信譽(yù)的多種方式，它們相互交叉，其綜合效力超出了品牌結(jié)構(gòu)各部分之和（也就是品牌實(shí)踐過程中的不同級(jí)別，從公司主打品牌到產(chǎn)品子品牌之間的聯(lián)系）。

精確詳細(xì)的識(shí)別標(biāo)志對(duì)品牌是至關(guān)重要的，在紙上橫著列出"Whay"的識(shí)別標(biāo)志，豎著列出"HOW"的識(shí)別標(biāo)志，用這個(gè)矩陣來說明你的識(shí)別標(biāo)志為什么是重要的。

• 有沒有需要逐步撤掉的識(shí)別元素（例如當(dāng)它們不能再表現(xiàn)品牌的未來價(jià)值？）
• 有沒有需要逐步引入的特征（例如要支持新產(chǎn)品或者因?yàn)槟愕淖R(shí)別系統(tǒng)在某些重要的"HOW"的方面不再起作用？）
• 你的品牌是否因缺乏一個(gè)著名的精確的識(shí)別標(biāo)志而在某些市場(chǎng)表現(xiàn)不佳？在建立新的市場(chǎng)區(qū)域時(shí)，品牌識(shí)別是否需要依照一定序建立起來？
• 你的溝通投資是否以某種方式強(qiáng)調(diào)所有的關(guān)鍵識(shí)別因素？你的營銷組合是經(jīng)過整合的嗎？當(dāng)你的品牌傘的本質(zhì)被確認(rèn)為是與消費(fèi)者日常生活關(guān)系最密切時(shí)，你應(yīng)為哪個(gè)產(chǎn)品線作廣告？
• 你的識(shí)別特征中有容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿或攻擊的嗎？如何采取補(bǔ)救措施？有無必須阻止競(jìng)爭(zhēng)者建立的新的識(shí)別特征或固有風(fēng)格？
• 你的識(shí)別系統(tǒng)是否對(duì)每個(gè)受眾來說都是品牌本質(zhì)的進(jìn)一步證實(shí)？是否在消費(fèi)者忠誠的每一廣大，都如你所愿的發(fā)揮作用？
• 品牌識(shí)別系統(tǒng)和品牌家庭的其他品牌間有何聯(lián)系？
• 是否每個(gè)擁有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)都有一個(gè)和諧的視覺效果？你的品牌是否提供了不同的利益點(diǎn)，它們的視覺上是幫助消費(fèi)者作出選擇還是把消費(fèi)者弄糊涂？
• 你在溝通中是用怎樣的語氣？

了解如何建立有效的品牌識(shí)別系統(tǒng)，首先要弄清什么是產(chǎn)品，什么是品牌，什么是成功的品牌。

1，產(chǎn)品（Product）： 產(chǎn)品是指可以滿足消費(fèi)者在功能方面需求的任何事務(wù)，它可以是一種有形的產(chǎn)品，也可以是某種形式的服務(wù)。

2，品牌 (Brand)： 品牌可以被定義為一些的名稱、符號(hào)和設(shè)計(jì)，通常這些元素組合在一起，用以區(qū)別特定的生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品。

3，成功的品牌 (Successful brand) ：成功的品牌應(yīng)被定義為不僅僅在功能上滿足消費(fèi)者的需求，而且能夠同時(shí)提供滿足消費(fèi)者某些心理需求的附加價(jià)值的品牌。 成功的品牌可以用下面的公式表述：

S＝P×D×AV

其中,　S= 成功的品牌

P＝ 有效的產(chǎn)品

D＝ 與眾不同的品牌識(shí)別系統(tǒng)

AV= 附加價(jià)值

由此我們可以得出這樣的結(jié)論，一個(gè)企業(yè)要想建立成功的品牌，首先是生產(chǎn)過硬的產(chǎn)品，其次是建立有效品牌的識(shí)別系統(tǒng)，最終為消費(fèi)者帶來除產(chǎn)品使用功能之外的附加價(jià)值。

目前，歐美學(xué)術(shù)界有三種比較流行的方法用以分析和規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)。