公共關系傳播，是信息交流的過程，也是社會組織開展公共關系工作的重要手段。離開了傳播，公眾無從了解組織，組織 也無從了解公眾。如果我們把社會組織看作公共關系工作的主體，把公眾看作公共關系工作的客體，傳播就是二者之間相互聯(lián)系的紐帶和橋梁。組織與公眾的溝通， 在很大程度上依靠信息傳播，組織與公眾之間的誤解，也往往是由于信息不暢造成的。因此，一個社會組織不但要有明確的目標、符合公眾利益的政策和措施，還要 充分利用傳播手段開展公關活動，贏得公眾的好感和輿論的支持，獲得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

也許“公共關系”、“傳播”與“交際”、“拉關系”、“拉拉扯扯”在詞義上容易產(chǎn)生混淆，也許在公共關系實踐中確實出現(xiàn)過偏差，從這門學科引入 我國之日起，對它的疑惑和誤解就沒有停止過。有人甚至作出這樣的推斷："公共關系＝美女十交際"，"公共關系＝公關小姐"，"公共關系＝不正之風"。出于 缺乏系統(tǒng)的理論研究與指導，公共關系人員在利用媒介進行傳播的過程中，也往往帶有很大的盲目性，這就在一定程度上影響了宣傳效果。

公共關系傳播是組織通過報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，向其內部及外部公眾傳遞有關組織各方面信息的過程。

這個定義至少包括三個方面的內容：

·公共關系傳播的主體是組織，不是專門的信息傳播機構。

·公共關系傳播的客體由兩部分組成，一部分是組織內部公眾，另一部分是組織外部公眾。

·公共關系傳播以大眾傳播媒介作為主要手段，以人際傳播作為輔助手段。

1948年，美國著名的政治學家哈羅德·拉斯韋爾補充提出了傳播過程五因素的公式：“誰?說什么？通過什么渠道?對誰說?產(chǎn)生了什么效果?”這個公式描述的雖然是單向傳播現(xiàn)象，卻為我們提供了一個分析傳播過程的簡易的模式。

因為其中包含了構成傳播的基本要素：傳播者、傳播內容、傳播渠道、受傳者和傳播效果。

公共關系傳播是組織運用傳播手段向公眾傳遞信息的過程，它經(jīng)歷了由傳播者到受傳者的全過程，因此，也應當包含傳播過程的五個要素。

對哈羅德·拉斯韋爾的傳播五要素稍加改變，就形成了公共關系傳播的基本要素：公共關系傳播者、公共關系傳播內容、公共關系傳播渠道、目標公眾以及公共關系傳播效果。

傳播學中有一句名言“你不得不傳播”。這說明傳播是人類特有的一種基本的社會行為。公共關系傳播是一種綜合性的傳播行為，它基本上屬于組織傳播層次，但又具備各種傳播類型的特點。從這個角度上講，研究一般傳播的不同類型，將有助于公共關系傳播活動的開展。

1．人內傳播。又稱自傳,指傳播雙方為一體的信息交流溝通方式,如個人自我反省、回憶思考、自言自語、自我發(fā)泄、自我安慰、自我陶醉、思想斗爭、內心沖突等。凡是心智健全的人，都存在著自傳現(xiàn)象。人通過自傳，可使人在受到外界的各種沖擊時，達到自我的心理調節(jié)，導致成功和諧的對外傳播溝通。人內傳播是人類一切傳播行為的基礎。

2．人際傳播。指人與人之間直接的信息交流溝通方式。這種傳播,雙方參與度高，傳播符號多樣、手段豐富，信息反饋靈便，感情色彩強烈,但是，這種傳播范圍小、速度慢。例如，男女之間感情的交流就屬于人際傳播。

3．組織傳播。指組織機構同組織機構之間、同公眾之間、同社會環(huán)境之間的信息交流,這種傳播的主體是社會組織。當組織利用其封閉溝通時，是組織的內部傳播，具有層次性、有序性等特點；當組織利用其開放溝通時，是組織的外部傳播，具有公眾性、大眾性等特點，但必須借助傳播媒介來進行。無論是內部傳播還是外部傳播，組織傳播都是具有明確的目的性，即為實現(xiàn)社會組織的目標；具有嚴格的可控性，即服從組織總目標而有良好的控制性能；具有綜合性的特點，即由于傳播對象既有個體、群體，又有更廣闊的公眾。故其傳播手段集人際傳播、小組傳播、公共傳播和大眾傳播之大成。這是典型的公共關系傳播。

4．大眾傳播。指職業(yè)的傳播者通過大眾傳播媒介將信息大量的復制傳遞給分散的大眾的傳播方式。優(yōu)點是：能夠在最短的時間內獲得最大的傳播面；由于職業(yè)新聞工作者作為“把關人”，大眾傳播媒介具有“過濾性”，所以傳播的信息權威性大，說服力強；個人情感因素介入較少，有高度的公開性。缺點是：信息反饋緩慢、零散，評價傳播效果的工作量較大。鑒于大眾傳播量大面廣，影響力強，對迅速建立組織形象，擴大組織的知名度有重要的作用，因此是公共關系傳播的主要手段。

5．國際傳播。指國家與國家之間的信息和觀念的交往和傳遞。國際傳播具有多方面的作用：①為了交換各方所需要的情報，如科學技術的引進和輸出，學術觀點的交流和探討；②為了宣傳自己的主張，如發(fā)表聲明，遞交照會，制造國際輿論等等；③為了建立和加強國與國之間的關系，如進行國事訪問，參加國際活動，開展文化和藝術交流等等。正因為國際傳播作用巨大，“兩國交戰(zhàn)，不斬來使”幾乎成為自古至今一條不成文的規(guī)定，所以即使在兵戎相見之時，國家與國家之間信息的交流也是必須保障的。在國際傳播中，一定要充分考慮語言、文字、風俗習慣、倫理觀念、宗法道德、政治經(jīng)濟等跨文化因素的影響。搞好國際傳播對一個國家塑造良好的國際形象，建立良好的國際環(huán)境十分重要，是開展國際公共關系的重要手段。

綜上所述，以上幾種傳播類型，可以說是由低級向高級、由簡單向復雜方向發(fā)展的。這種發(fā)展出現(xiàn)了四種變化：

第一，受眾面越來越大；

第二，傳受雙方在距離和感情上越來越遠；

第三，信息的個性化越來越淡；

第四，組織系統(tǒng)和傳播技術越來越復雜。

但這并不是說，幾種傳播類型有優(yōu)劣之分。正如我們分析的，幾種傳播類型各有特色、互有長短。它們不是相互取代的關系，而是在信息傳播的數(shù)量、質量、速度、范圍、效果上相互補充、相互滲透。在公共關系工作中，我們應該根據(jù)實際情況，選擇不同的傳播類型，也可以吸取各種傳播類型的優(yōu)點綜合使用。有時只需人際傳播，如交談就行了；有時只需大眾傳播，如在電視上發(fā)條消息；有時則需要綜合運用各種傳播類型，才能取得最佳的公共關系傳播效果，如正大集團贊助播出正大綜藝節(jié)目，這就至少把公關傳播同大眾傳播結合起來了。

公共關系工作的基本功能就是在廣大公眾心目中樹立組織的良好形象。圍繞著這一基本功能,公共關系傳播還具有以下三個方面的功能：

1．向公眾提供組織的有關信息

一般來說，對一個事物是否熟悉和了解，是能否喜歡這個事物的前提。例如，在日常生活中，人們在購買東西時也明顯表現(xiàn)出愿意選擇自己熟悉的廠家或牌子的東西。社會組織要使公眾對自己的工作、行為、目標有所理解和支持，要使組織在公眾中建立起良好的形象，其根本前提就是要讓公眾對組織的行為、目標有所了解。這就要求公共關系人員必須借助于最有效的傳播和溝通手段，經(jīng)常地向公眾提供及時、準確和有說服力的關于組織的最新信息和情況。同時，要想向人們提供有關組織的準確信息,還必須借助溝通渠道了解公眾對組織的有關信息，以便使公共關系傳播向公眾提供的信息更有針對性和說服力。

2．影響和改變公眾對組織的態(tài)度

所謂態(tài)度，是指人們對事物或人所持的帶有穩(wěn)定性的反應傾向。社會組織自身形象的好壞直接體現(xiàn)在公眾對組織持有的態(tài)度之中。公眾態(tài)度可以分為正態(tài)度和負態(tài)度。前者是對組織的肯定性評價，后者則是對組織的否定性評價。雖然人們的態(tài)度一旦形成就會具有相對穩(wěn)定的特征，但是隨著信息的不斷交流和外界條件的變化，人們的態(tài)度也是可轉變的。公共關系傳播活動就是運用各種傳播手段和媒介來促使公眾對組織產(chǎn)生好感，由負態(tài)度轉變?yōu)檎龖B(tài)度。例如，1992年3月15日，中央電視臺對上海霞飛日用化工廠予以曝光。霎時間，霞飛廠四面楚歌，聲譽一落千丈，一下子損失數(shù)千萬元，這就是“3．15曝光”事件。霞飛廠迅速調查，發(fā)現(xiàn)被曝光的原因不是產(chǎn)品質量，而是產(chǎn)品包裝盒未注明有關文字，這是由于輕工部與衛(wèi)生部兩個部各有一套互相打架的“部頒標準”所致。廠領導在認真調查的基礎上逐級陳述，取得有關領導的支持。同時公關人員巧妙地利用中央電視臺、輕工部香料香精化妝品協(xié)會、國貨精品推展會等“第三者”權威部門發(fā)布新聞，澄清真相。通過一系列的公共關系傳播活動，使公眾改變了對“霞飛”化妝品的態(tài)度。第三季度的訂貨會“霞飛”產(chǎn)品廣受歡迎，同比反而增加了9000萬元的訂貨單。這里，公共關系傳播對改變公眾對組織的態(tài)度起了決定性的作用。

3．引起社會組織所期待的公眾行為

公共關系傳播除了向公眾提供信息，改變公眾的態(tài)度以外，更主要的是促使公眾對組織采取理解和支持的行為,這是因為人們有了一定的態(tài)度并非就有一定的行為。比如:人們盡管對某一企業(yè)組織很有好感，但并不一定就會購買該企業(yè)的產(chǎn)品。人們的態(tài)度和行為之間還有一系列的中間環(huán)節(jié)，如:人們的需要、動機、外部環(huán)境的壓力等等，這就需要組織進行公共關系傳播予以啟發(fā)和引導。臺北新光人壽保險公司的業(yè)務開展就借用公共關系傳播來引導人們的行為。該公司創(chuàng)立于1963年7月，當時因支付不起昂貴的廣告費，就派人每天晚上8點鐘左右，到賣座好的電影院去發(fā)“尋人啟事”，文字直接打在銀幕上：“找新光人壽保險公司某某人”，這樣就免費做了廣告，提高了公司的知名度。總之，公共關系傳播的功能就在于要社會組織適應公眾環(huán)境，要公眾環(huán)境適應社會組織，從而使社會組織同公眾之間達到完美和諧的統(tǒng)一。

在對公共關系傳播的基本要素進行論述的基礎上，我們可以借助模式這種思想輔助工具，對傳播過程的主要組成部分各部分之間確實存在、但又無法看到的聯(lián)系進行描述和解釋。

從組織內部結構看，一般組織(贏利組織比較明顯)可以劃分為三個層次：決策層、管理層和執(zhí)行層。決策層是組織的實權機關，一般由組織內部的決策性人物，如董事長、總經(jīng)理、副總經(jīng)理等組成。它負責確定組織的目標、綱領和實施方案，進行宏觀控制。管理層是決策層的下屬機構，包括生產(chǎn)管理部門、計劃管 理部門、物資、銷售管理部門等。其職責是把決策層制定的方針、政策貫徹到各個職能部門的工作中去，對日常工作進行組織、管理和協(xié)調。執(zhí)行層在決策層的領導 和管理層的協(xié)調下，通過各種技術手段，把組織目標轉化為具體行動。這三個層次各自獨立，又彼此聯(lián)系，共同維系著組織自身的發(fā)展。

在這里，組織傳播者擔負的任務是多重的：首先，他要把組織內部的信息傳遞給大眾傳播媒介(這一過程用cAc表示)，然后經(jīng)媒介傳遞給目標公眾 (這一過程用cB表示)；其次，他要想方設法吸引媒介，使大眾傳播媒介主動了解并采集有關組織的信息（這一過程用cAc表示），并傳達到目標公眾那里；此外，他還要在組織內部成員之間進行信息聯(lián)絡，充當組織關系的粘合劑；最后，他還要代表組織同目標公眾進行面對面的接觸，為組織取得直接的信息反饋。由此可見，作為一個社會組織的參謀，公共關系人員僅有可人的外貌和善于交際的本領是遠遠不夠的。他必須具備與公關職業(yè)相應的素質：合理的知識結構、良好的心理素 質、較強的工作能力和必備的工作技巧。

需要對公共關系傳播者在組織中的位置問題作一個說明。在-些有關的學術論著中，作者常常把公共關系傳播者，即公共關系部門或類似的部門安置在管理層中，與生產(chǎn)管理部門平行。這或許有它的道理。但是筆者認為，公共關系傳播者的地位是比較特殊的，它是決策層的助手，是管理部門的協(xié)調者，又是上、中、下三個層次之間的信息溝通者；它處于決策層的直接領導之下，又很難說屬于哪一個層次。因此，在公共關系傳播模式中，我們?yōu)樗才帕艘粋€特殊的位置。

“守門人”的概念最早是由美國社會心理學家?guī)鞝柼亍けR因提出來的，現(xiàn)在已經(jīng)得到美國大眾傳播學者的普遍承認。學者們認為，大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息的過程中，起著濾斗的作用。拿新聞來說，通訊社決定發(fā)布的新聞只占已發(fā)生的重要新聞的百分之一，而讀者最后從報紙上看到的新聞又只占通訊社發(fā)布的新聞的百分之一、二。主管這種過濾工作的記者和編輯，就是大眾傳播媒介的守門人。公共關系傳播者發(fā)出的信息，只有順利通過守門人這一關，才能經(jīng)媒介流向公眾。對于公共關系人員來說，這將是一個考驗。

公共關系傳播的下一個環(huán)節(jié)是公眾。為了說明問題，我們將公眾分為非目標公眾(Bf)和目標公眾(B)。前者指大眾傳播媒介面對的分布廣泛的、不確定、不確知的公眾，后者指與組織有著某種特定聯(lián)系的集合群體。公共關系傳播的目的，就是要使組織發(fā)出的信息經(jīng)過傳播媒介準確無誤地傳達到目標公眾那里， 并通過直接和間接的渠道取得信息反饋，進一步調整自己的傳播行為。

前面提到，公共關系傳播不但借助于大眾傳播媒介，還要利用人際傳播的某些手段。因此，公共關系傳播模式還應當包括人際傳播部分。

公共關系傳播中的人際溝通主要表現(xiàn)在兩個方面。其一是組織內部的人際交流(Rf)，如組織內部的員工大會、工作情況匯報會、工作經(jīng)驗交流會等。 其二是公共關系人員與目標公眾之間面對面的接觸(R)。它的形式也是多種多樣的，如接待來訪、舉辦展覽、組織消費者座談會等等。

以上我們對公共關系傳播模式的主要組成部分進行了描述。在模式圖中，fBA表示傳播者直接從目標公眾那里取得的反饋，fcA指傳播者從媒介那里間接取得的反饋，fDc指從目標公眾那里流向媒介的信息反饋。

下面我們對公共關系模式中的兩個主要部分--"cAc"和"Ac"的運行過程進行簡要的說明。

"cAc"和"Ac"的傳播過程都是借助于大眾傳播媒介實現(xiàn)的。不同的是，前者指傳播者通過制造和發(fā)現(xiàn)具有新聞價值的事件，引起媒介的注意，促 使它主動進行宣傳報道的方法；后者指傳播者向媒介提供有關組織的信息，通過它傳播出去，或是花錢購買新聞媒體的時間和空間，為自己的產(chǎn)品初服務作宣傳的形式。

“cAc”是一種無須村費的宣傳方式，只要傳播者肯動腦筋，善于挖掘和策劃，把媒介吸引來，就能收到良好的效果。例如60年代初期，日本精工計 時公司生產(chǎn)的精工表，質量和性能均屬上乘，雖然該公司花去大筆廣告費，卻很難打入國際市場。在激烈的市場競爭中，這家公司采用了吸引輿論的手段，一舉獲得 成功。他們派飛機在澳大利亞海灘投下許多精工表，陽光下，人們被天空中突如其來的金光閃閃的東西驚呆了，當撿起一塊塊從高空墜地后依然走時準確的精工表 時，無不為之嘆服。新聞界對此進行了繪聲繪色的報道，精工表從此打開了銷路，精工產(chǎn)品也成為人們追求的目標。

在我國也不乏這樣的例子。前幾年，上海有一家名叫“蓓英”的服裝店特約經(jīng)銷牛仔褲，在當時服裝行業(yè)日趨蕭條的情況下，店主想出一條妙計，特意制作了一條近兩米長的牛仔褲掛在店堂，上面別著一張紙條：“合適者贈送留念”。它很快吸引了新聞界的視線?！渡虾＝?jīng)濟透視》、《新民晚報》等以題為“腰圍 1．3米的牛仔褲被穿走了”、“穆鐵柱穿上了牛仔褲”的文章分別作了報道。一時間，各大報刊競相轉載，上海電視臺、中央電視臺也播放了這條新聞。"蓓英" 不花一分錢廣告費就名噪天下，光顧者絡繹不絕，營業(yè)額翻了幾番。

這種傳播形式的優(yōu)點是：

第一，既可不花一文，又可以達到擴大影響、提高組織知名度的目的。

第二，精心策劃出來的新聞事件，具有較高的新聞價值，容易引起記者們的注意，得到他們配合。

第三，這類事件大多帶有戲劇色彩，奇特有趣，比起一般的商業(yè)廣告，更容易吸引公眾。

"Ac"是組織最常采用的一種宣傳形式，它包括傳播者向媒介提供新聞稿件和利用媒介做廣告宣傳兩個部分。

撰寫新聞稿是公共關系人員利用大眾傳播媒介對公眾施加影響的必要手段，利用這種形式進行宣傳，要求公關人員了解新聞媒介的性質、特點，熟悉新聞 報造體裁，掌握新聞寫作技巧，以便向媒介提供具有新聞價值、合乎新聞學原理、符合新聞傳播規(guī)律的稿件。與"吸引媒介"的宣傳方式相同，這種宣傳亦無須付 費，不同的是，公關人員提供的新聞稿不能直接發(fā)布出去，而要經(jīng)過媒介“守門人”這一關，這就有被選用和不被選用兩種可能性。

刊登廣告，也是組織(尤其是贏利性組織)利用大眾傳媒的最常見的形式。這是一種付費的宣傳方式。以這種方式進行的宣傳有兩種，一種是報紙、雜志、廣播和電視節(jié)目中常見的產(chǎn)品或商品廣告，如各類機床、車床廣告、家用電器廣告、化妝品廣告以及金銀首飾廣告等。我們熟知的許多商品，像雀巢咖啡、“代勞力”、"長城"電扇、"威力"洗衣機等，就是通過這種形式名揚四方的?？?a href="/wiki/%E5%95%86%E4%B8%9A%E5%B9%BF%E5%91%8A" title="商業(yè)廣告">商業(yè)廣告的目的在于宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務，引起人們的注意和興趣，使之產(chǎn)生購 買欲望和行為，促進產(chǎn)品銷售額的增長。

另一類是非商品性廣告，主要指大眾傳播媒介中以廣告形式出現(xiàn)的有關企業(yè)的生產(chǎn)、產(chǎn)品、經(jīng)營管理、領導與員工等方面情況的介紹，包括節(jié)日祝詞、節(jié)目贊助、開業(yè)及慶典消息等，此外還有各種公益性的廣告。與商業(yè)廣告不同，這類廣告的側重點不在于推銷商品，而在于與公眾進行感情交流，或通過提倡一種風尚、推行一種觀念樹立良好的組織形象，擴大它的知名度和影響力。

這兩類廣告宣傳形式的優(yōu)點是：

第一，利用這種傳播方式，組織具有較多的自主性，可以自行決定廣告的形式與內容，選擇媒介的時間與空間，不必受外界的左右。

第二，組織可以有充分的時間編制廣告計劃，確定宣傳方案，在比較的基礎上對費用、媒體等問題作出通盤考慮，而不必臨陣磨槍、倉促上陣。

第三，由于組織花錢買下了新聞媒介的頻道或版面，可令其反復播放或刊載，并持續(xù)一段時間，因而有利于突出商品的特性，加深人們的印象。

總而言之，“cAc”和“Ac”兩種傳播形式對于組織來說都是不可缺少的，它們各有特點，也各有利弊。在實際工作中，公共關系人員可以根據(jù)組織面臨的具體情況對此加以選擇和利用。

不管對于政府來說，還是對于企業(yè)來說,目前處于一個公關危機四伏的時代。廣州“非典型性肺炎”與其說是考驗政府的行政的能力，倒不如說是考驗政府危機公關的 能力。尤其在近期，關于一些企業(yè)信譽危機的事件更是層出不窮，美國惠氏奶粉被限令召回、雀巢食品含有不明基因、富士膠卷涉嫌走私、羅氏制藥“蓄意制造謠言 以促進其藥品的銷售”的事件、中電通信CECT手機“中國狗”事件、長虹美國“遭詐騙”事件，等等。而這些企業(yè)面對危機，要么茫然不知所措，要么被動應 付，乏善可陳。

縱觀以上企業(yè)危機公關的失敗，更多的是其危機公關傳 播的失敗。作為置身危機旋渦中的企業(yè)，如何將自身利益、公眾利益和傳媒的公信力協(xié)調一致，在最短的時間內，以最恰當?shù)那纻鞑ソo公眾真實、客觀的情況，挽 回企業(yè)品牌的信譽，將企業(yè)損失降至最低，甚至化被動為主動借勢造勢進一步宣傳和塑造企業(yè)是公關危機的原則。那么，面對突如其來的公關危機，企業(yè)該如何去公 關，如何引導傳播呢？筆者根據(jù)多年的經(jīng)驗總結了一套“5W1H”的傳播研究策略。