新品牌策略是指企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，采用新的品牌名稱。當(dāng)原有的品牌不適合新產(chǎn)品或?qū)π庐a(chǎn)品來(lái)說(shuō)有更合適的品牌時(shí)，企業(yè)需要設(shè)計(jì)新品牌。

當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品線而現(xiàn)有品牌對(duì)新產(chǎn)品并不合適時(shí),企業(yè)要確立新品牌。例如，原來(lái)生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時(shí)，使用了更好的品牌名稱“農(nóng)夫山泉”。

在普遍理解中品牌是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階級(jí)的產(chǎn)物，最初的品牌使用是為了使產(chǎn)品便于識(shí)別。品牌迅速發(fā)展是在近代和現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)的條件下產(chǎn)生，并且得以迅速發(fā)展。品牌的使用給商品的生產(chǎn)者帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。但現(xiàn)在，這樣的時(shí)代已然過去。我們可不可以先定位一個(gè)品牌然后再來(lái)經(jīng)營(yíng)商品？答案是肯定的！

菲利普·科特勒把品牌定義為使銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的承諾。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。品牌是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào),具有六層含義：屬性—一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性；利益—屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和（或）情感利益。顧客不是購(gòu)買屬性，而是購(gòu)買利益；價(jià)值—品牌體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值觀；文化—品牌可能附加和象征了一定的文化；個(gè)性—品牌代表了一定的個(gè)性；使用者—品牌體現(xiàn)了購(gòu)買或使用者是哪一種消費(fèi)者?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)也把品牌戰(zhàn)略歸入產(chǎn)品戰(zhàn)略的一部分。

品牌戰(zhàn)略是當(dāng)今企業(yè)商戰(zhàn)制勝的法寶，然而，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)能夠提供給企業(yè)選擇的品牌戰(zhàn)略卻寥寥無(wú)幾，無(wú)非是產(chǎn)品與品牌的組合戰(zhàn)略，采用多品牌還是單一品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品、品牌的寬度和深度如何合理搭配。這種局面是兩個(gè)原因造成的：一是品牌的定義有問題，二是研究方法有局限。如何打造和保持產(chǎn)品的品牌一直是中國(guó)企業(yè)面對(duì)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。三株、秦池、太陽(yáng)神、飛龍、健力寶、王麻子、上海家化等曾經(jīng)一度的中國(guó)品牌一個(gè)個(gè)倒掉了牌子。為企業(yè)提供更多的品牌戰(zhàn)略選擇成為當(dāng)務(wù)之急，重新定義品牌概念并借鑒《易經(jīng)》模型研究品牌戰(zhàn)略，將會(huì)導(dǎo)出一系列新的品牌戰(zhàn)略。

采用新品牌策略既能充分符合新產(chǎn)品的形象需要，又能避免對(duì)現(xiàn)有品牌造成影響。

運(yùn)用新品牌策略時(shí)應(yīng)注意：創(chuàng)立新品牌的經(jīng)濟(jì)性分析，品牌的分散化經(jīng)營(yíng)是否會(huì)影響企業(yè)產(chǎn)品總的市場(chǎng)占有率。

打造產(chǎn)品品牌的幾種基本戰(zhàn)略模式：

把品牌定義為一個(gè)企業(yè)或一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷的整體效果。產(chǎn)品戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的一部分而不是相反。品牌戰(zhàn)略是STP（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位）戰(zhàn)略加4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)戰(zhàn)略的總和。

我們可以把品牌分成品和牌來(lái)看：品可以看成品質(zhì)或性價(jià)比，即產(chǎn)品價(jià)值加渠道價(jià)值除以價(jià)格，牌可以看成對(duì)品即性價(jià)比的促銷效果，用促銷成本除以價(jià)格來(lái)表達(dá)。我們可以把對(duì)產(chǎn)品和渠道投資看成品的替代指標(biāo)，把促銷投資看成牌的替代指標(biāo)，這樣，以品為Y軸以牌為X軸構(gòu)成一個(gè)象限平面。見下圖。

如果把資金投在品質(zhì)上，就是提升“品”，如果把錢投在促銷上，包括廣告、軟性宣傳等各種傳播形式，就是提升“牌”。這樣，根據(jù)企業(yè)對(duì)品和牌的不同投資態(tài)度（重視或忽視），我們就可以構(gòu)建企業(yè)的品和牌的組合投資戰(zhàn)略。打造品牌的幾種基本戰(zhàn)略如下圖所示。

一個(gè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)的初級(jí)階段，一般使用的是“品牌忽視”戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)在剛剛創(chuàng)業(yè)的階段，一般采取的都是“品牌忽視”戰(zhàn)略，它既不會(huì)把資金投在品質(zhì)上，也不會(huì)把資金投在促銷上。品質(zhì)還可以，價(jià)格也便宜，基本上能夠銷售就行了。不管是做品質(zhì)，還是炒牌子，都需要很大的資金投入。企業(yè)剛剛起步，沒有資金做這些事情。當(dāng)企業(yè)積累到第一桶金的時(shí)候，企業(yè)將面臨一個(gè)選擇，如何使用這第一桶金。是投在基礎(chǔ)設(shè)施、基礎(chǔ)研究和生產(chǎn)工藝改善上，提升產(chǎn)品的品質(zhì)呢？還是用在炒牌子？還是兩個(gè)都做？

第二個(gè)階段。如果把第一桶金只投在促銷上，炒牌子，而不是提高產(chǎn)品的性價(jià)比，我們稱之為“牌子戰(zhàn)略”。秦池酒走的就是這條路。如果只投在品質(zhì)上，投在提升產(chǎn)品的性價(jià)比上，我們稱之為“品質(zhì)戰(zhàn)略”。王麻子剪刀走的就是這條路。還有一種戰(zhàn)略，既提升品質(zhì)，同時(shí)也炒牌子，我們稱之為“品牌戰(zhàn)略”。這種戰(zhàn)略一般來(lái)講在開始階段很難，兩邊都投，可能兩邊都做不好。

第三個(gè)階段。假設(shè)“牌子戰(zhàn)略”獲得了成功，比如說(shuō)秦池酒當(dāng)標(biāo)王又賺了一桶金，又面臨著兩條路。第一是繼續(xù)炒牌子，繼續(xù)把錢投在促銷上，第二次又當(dāng)了標(biāo)王，但沒有提升產(chǎn)品的性價(jià)比，結(jié)果死掉了。這種品牌戰(zhàn)略，我們稱之為“牌→牌戰(zhàn)略”，一般死掉的多。像很多保健品和藥品就是這樣。“牌→牌戰(zhàn)略”越往前走，風(fēng)險(xiǎn)越大。如果賺了第二桶金，浪子回頭，用來(lái)提升產(chǎn)品品質(zhì)，我們稱之為“牌→品戰(zhàn)略”，先牌后品。這種戰(zhàn)略基本是可以用的，但有一定的條件。

“品質(zhì)戰(zhàn)略”獲得成功之后，如果把資金繼續(xù)投在品質(zhì)上，我們稱之為“品→品戰(zhàn)略”。王麻子剪刀走的就是這個(gè)路，成為好酒不怕巷子深的名牌。在信息傳媒不發(fā)達(dá)的社會(huì)，這種“品→品戰(zhàn)略”在小范圍之內(nèi)口碑相傳，它還是可以生存，可以賺錢的。但是在現(xiàn)代信息傳媒時(shí)代，在天天被廣告攻擊的時(shí)代，只講品質(zhì)，不講促銷，“品→品戰(zhàn)略”最后也還是死掉了。如果王麻子剪刀把資金投在促銷上，開始炒牌子，我們稱之為“品→牌戰(zhàn)略”，先品后牌。 品牌戰(zhàn)略一般有三條路可走，一個(gè)是先牌后品，一個(gè)是先品后牌，一個(gè)是既品又牌。假設(shè)三種戰(zhàn)略都獲得了成功，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)產(chǎn)品就形成了品牌。

品牌形成，需要經(jīng)過多個(gè)戰(zhàn)略步驟，需要多方面的培養(yǎng)。在品牌的打造過程中，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位非常重要。品牌有一個(gè)很重要的因素就是如何把企業(yè)的文化個(gè)性塑造成產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)，塑造成產(chǎn)品的壟斷力。如果品牌戰(zhàn)略程式化而沒有個(gè)性化，企業(yè)間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)十分慘烈。沒有個(gè)性的品牌，結(jié)果肯定是死路一條！

鞏固和發(fā)展品牌產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略

現(xiàn)在回到品牌戰(zhàn)略發(fā)展的基本模式，當(dāng)企業(yè)的品牌打造已經(jīng)完成之后，品牌的鞏固和發(fā)展戰(zhàn)略還有以下幾條路可以走。見下圖。

一個(gè)是“品牌→牌戰(zhàn)略”，企業(yè)走炒品牌產(chǎn)品牌子的路子，而不提升品牌產(chǎn)品的性價(jià)比。如果繼續(xù)炒牌子，走“品牌→牌→牌……戰(zhàn)略”，一般而言企業(yè)就要走下坡路，難有好結(jié)果。如果你的品質(zhì)沒有提升，產(chǎn)品的市場(chǎng)地位就下降了。比如酒鬼酒，當(dāng)走完“品牌→牌戰(zhàn)略”以后，它可以不繼續(xù)往炒牌子的方向走，而是走“品牌→牌→品戰(zhàn)略”，開始提升產(chǎn)品性價(jià)比，它就還能更上層樓。否則，品牌就會(huì)倒牌！

一個(gè)是“品牌→品戰(zhàn)略”，不炒品牌產(chǎn)品的牌子，而是把資金用來(lái)提升產(chǎn)品性價(jià)比。這個(gè)時(shí)候，它產(chǎn)品的性價(jià)比是提升了，但短期內(nèi)它的市場(chǎng)份額可能就會(huì)縮小。如果繼續(xù)走“品牌→品→品”，可能就有風(fēng)險(xiǎn)了。因?yàn)闆]有做促銷，市場(chǎng)份額會(huì)不斷萎縮。茅臺(tái)酒曾經(jīng)走過這樣的一段彎路。它現(xiàn)在已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題，開始往炒牌子上靠，走“品牌→品→品→牌”的道路。

一個(gè)是既做品，也炒牌。如果資金實(shí)力很大，兩邊都同時(shí)做，當(dāng)然更好。

以上是品牌運(yùn)作的幾個(gè)基本戰(zhàn)略模式，只是給企業(yè)提供一條清晰的品牌戰(zhàn)略思路。事實(shí)上，如果我們把對(duì)品或牌的“重視”態(tài)度看成陽(yáng)，“忽視”態(tài)度看成陰，把《易經(jīng)》陰陽(yáng)組合六十四卦的排列組合運(yùn)營(yíng)到品牌戰(zhàn)略里面來(lái)，我們就可以演繹衍生出超過576種品牌戰(zhàn)略，并且每一種戰(zhàn)略都能從市場(chǎng)上找到案例。

ITT公司是包括水處理在內(nèi)的流體及水管理、國(guó)防通信、光電子, 信息技術(shù)與服務(wù)、電子互連和開關(guān)以及其他專業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的主要供應(yīng)商, 旗下有多個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品品牌。從2006年度開始ITT對(duì)其全球品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整, 由原來(lái)多品牌戰(zhàn)略調(diào)整為統(tǒng)一的母體品牌戰(zhàn)略, 利用公司母體品牌的聲譽(yù)和資源, 將產(chǎn)品品牌和ITT母體品牌有機(jī)的結(jié)合起來(lái), 形成強(qiáng)大的合力。在一切對(duì)外事務(wù)上以“ITT”取代原來(lái)的“ITT工業(yè)集團(tuán)” 而出現(xiàn)。這也代表著ITT不僅局限于制造業(yè)能提供優(yōu)秀的產(chǎn)品同時(shí)也做服務(wù)業(yè)來(lái)支持產(chǎn)品, 在深度和廣度上擴(kuò)大了客戶的品牌體驗(yàn)。

新品牌戰(zhàn)略中如何處理母品牌與子品牌的關(guān)系

在ITT以前做的推廣活動(dòng)中更多的是突出產(chǎn)品的品牌而淡化了公司品牌即母品牌。他們的作用是不同的。公司品牌主要是確定雇員在為誰(shuí)工作、股東們?cè)跒檎l(shuí)投資, 客戶在與誰(shuí)做生意, 公司品牌主要通過樓宇標(biāo)志、辦公用品、公司表格文件、工資支票、公司網(wǎng)站等體現(xiàn)。而產(chǎn)品品牌主要闡述了雇員銷售的產(chǎn)品與提供的服務(wù), 體現(xiàn)了產(chǎn)品的特性與顧客買到的服務(wù), 通過包裝、標(biāo)簽、產(chǎn)品說(shuō)明等實(shí)現(xiàn)。因此這兩者是不同的。目前在ITT對(duì)外宣傳中所有的產(chǎn)品品牌宣傳從外表看上去都非常相似, 主要強(qiáng)調(diào)的是這些產(chǎn)品都來(lái)源于同一公司。這樣做的目的是無(wú)論客戶購(gòu)買的是哪個(gè)產(chǎn)品品牌的任何產(chǎn)品, 關(guān)健是讓他們知道他們是在與ITT做生意。為了協(xié)調(diào)好子品牌與母品牌的關(guān)系, 公司專門組建了顧問組,專門協(xié)調(diào)如何在做推廣活動(dòng)時(shí)不傷及品牌, 如何提供一個(gè)讓客戶滿意的解決方案。

品牌延伸指用成功的品牌名稱推出另一類新的或改進(jìn)的產(chǎn)品。這種策略的主要優(yōu)點(diǎn)是：降低新產(chǎn)品的溝通促銷成本；加快顧客對(duì)新產(chǎn)品的接受過程；延伸產(chǎn)品的

成功有利于加強(qiáng)晶牌形象。同時(shí)也存在風(fēng)險(xiǎn)：若原有品牌形象與新產(chǎn)品類別不吻合，新產(chǎn)品失敗的幾率大。萬(wàn)一新產(chǎn)品失敗，原品牌的形象也會(huì)受損。企業(yè)采用新品牌策略時(shí)涉及的優(yōu)點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)正好與晶牌延伸策略相反。在現(xiàn)有品牌不具有良好的晶牌形象、新一類產(chǎn)品代表全新業(yè)務(wù)等情況下，使用新品牌不失為恰當(dāng)之舉。