品類(lèi)戰(zhàn)略是從消費(fèi)者的認(rèn)知出發(fā)，尋找品類(lèi)分化的機(jī)會(huì)，借助消費(fèi)者心智運(yùn)作規(guī)律，搶先占據(jù)心智資源，從而形成市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌。

傳統(tǒng)意義上的品類(lèi)主要為銷(xiāo)售管理概念，是指產(chǎn)品的物理屬性分類(lèi)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的品類(lèi)，被“定位之父”艾·里斯賦予了新的概念，叫做“心智中的小格子”，就是顧客心智角度對(duì)不同產(chǎn)品的區(qū)分。例如從傳統(tǒng)銷(xiāo)售管理意義上，奔馳和寶馬同屬于高檔車(chē)品類(lèi)，但從心智角度，奔馳屬于“乘坐機(jī)器”，而寶馬屬于“駕駛機(jī)器”。

艾·里斯先生進(jìn)一步指出，顧客的行為特征是“以品類(lèi)來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)”，例如，顧客期望購(gòu)買(mǎi)飲料的時(shí)候，首先是在茶、純凈水、可樂(lè)等不同品類(lèi)中選擇，在選定可樂(lè)之后所表達(dá)出的是代表該品類(lèi)的品牌，如可口可樂(lè)。因此營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)與其說(shuō)是品牌之爭(zhēng)，不如說(shuō)是品類(lèi)之爭(zhēng)。根據(jù)此發(fā)現(xiàn)，艾·里斯先生重新定位品牌為“代表品類(lèi)的名字”，并指出品牌無(wú)法在品類(lèi)消亡的情況下生存，品牌無(wú)法永生，企業(yè)最佳的策略是拯救企業(yè)而非品牌。

在此基礎(chǔ)上，艾·里斯和伙伴一起形成了全新的戰(zhàn)略思想和方法——品類(lèi)戰(zhàn)略系統(tǒng)，提出企業(yè)通過(guò)把握趨勢(shì)、創(chuàng)新品類(lèi)、發(fā)展品類(lèi)、主導(dǎo)品類(lèi)建立強(qiáng)大品牌的思想。品類(lèi)戰(zhàn)略顛覆了傳統(tǒng)品牌理論強(qiáng)調(diào)傳播，以形象代品牌、以傳播代品牌的誤區(qū)，為企業(yè)創(chuàng)建品牌提供了切實(shí)有效的指引，品類(lèi)戰(zhàn)略思想和方法也是定位學(xué)派現(xiàn)今最高級(jí)的戰(zhàn)略方法，被廣泛使用于實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域。

今天的營(yíng)銷(xiāo),與其說(shuō)是經(jīng)營(yíng)品牌不如說(shuō)經(jīng)營(yíng)品類(lèi),與其說(shuō)要推進(jìn)一個(gè)品牌戰(zhàn)略,不如說(shuō)推進(jìn)一個(gè)品類(lèi)戰(zhàn)略.而要取得品類(lèi)戰(zhàn)略的成功,以下四個(gè)要點(diǎn)可以有效幫助你.

1、開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)

品牌是心智中代表品類(lèi)的名字,因此創(chuàng)建一個(gè)品牌的第一選擇就是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)品類(lèi).因?yàn)橐坏┠愠蔀槠奉?lèi)的開(kāi)創(chuàng)者,你就具有先入為主的優(yōu)勢(shì),出生就是領(lǐng)導(dǎo)者.

開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)首先可以借助分化的趨勢(shì).特倫蘇有什么重大的發(fā)明或者創(chuàng)新嗎?這個(gè)不重要,重要的是它在普通牛奶市場(chǎng)中,分化并聚焦于高端牛奶市場(chǎng),在此之前并非沒(méi)有高價(jià)牛奶產(chǎn)品,而是沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立的高端牛奶品類(lèi).百度為什么成功?營(yíng)銷(xiāo)或者市場(chǎng)的角度看，百度的成功,是因?yàn)樗伤阉魇袌?chǎng)上分化并聚焦于中文搜索。

開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)還可以取巧,前面說(shuō)到的喜之郎就是例子,當(dāng)一個(gè)具有前景的品類(lèi)已經(jīng)誕生,但還沒(méi)有品牌在消費(fèi)者心智中代表這個(gè)品類(lèi)的時(shí)候,具有資源優(yōu)勢(shì)的企業(yè)就可以通過(guò)傳播資源,搶先來(lái)占據(jù)這個(gè)品類(lèi).喜之郎后來(lái)又故伎重演,推出美好時(shí)光海苔來(lái)?yè)屨挤奖愫Ｌζ奉?lèi),只是,情況已經(jīng)不同了,四洲、力波等方便海苔的心智地位遠(yuǎn)比當(dāng)初的金娃等牢固.

2、使用獨(dú)立的品牌.

建立一個(gè)新的品類(lèi),就應(yīng)該使用新的品牌,但是企業(yè)普遍認(rèn)為利用現(xiàn)有的品牌可以有效使用品牌資產(chǎn).,事實(shí)并非如此,如果說(shuō)使用新品牌意味著要從零開(kāi)始建立認(rèn)知的話(huà),使用原有的品牌就是從負(fù)數(shù)開(kāi)始,就好象修補(bǔ)房子遠(yuǎn)比重建房子困難一樣,使用原有的品牌意味著要修補(bǔ)原來(lái)的認(rèn)知,這是一個(gè)浩大的工程.

以生產(chǎn)中低檔酒起家的全興酒廠(chǎng)在推出超高端品牌“水井坊”的時(shí)候，不僅采用了獨(dú)立的品牌，甚至還注冊(cè)了獨(dú)立的公司——水井坊酒業(yè)，完全避免了“水井坊” 受全興的負(fù)面影響。生產(chǎn)農(nóng)用車(chē)起家的福田汽車(chē)推出的新品類(lèi)——經(jīng)濟(jì)型微卡起用了一個(gè)全新的品牌名“時(shí)代”，這個(gè)品牌取得了空前的成功，最高時(shí)期占據(jù)了該品類(lèi)30%的市場(chǎng)。

3、界定一個(gè)合適的對(duì)手

營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是品類(lèi)之爭(zhēng)，新品類(lèi)的市場(chǎng)通常來(lái)自老品類(lèi)，界定了品類(lèi)的“敵人”，也就確定了生意的來(lái)源。高檔牛奶的市場(chǎng)來(lái)自哪里？可能是普通牛奶市場(chǎng)中的高端人群，也可能是其它高檔早餐飲品，也可能二者都有，但必須確定一個(gè)階段性的偏重。

不僅是新品類(lèi)和新品牌，對(duì)于已經(jīng)建立起地位的老品類(lèi)和老品牌而言，也面臨界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問(wèn)題，否則，品類(lèi)和品牌都將面臨衰落的危險(xiǎn)。露露杏仁露的對(duì)手是誰(shuí)？似乎不確定，真正進(jìn)入沒(méi)有對(duì)手的所謂“藍(lán)海”并非好事，露露這個(gè)品牌面臨的巨大而且緊迫的問(wèn)題就是要給自己找一個(gè)合適的對(duì)手。

4、推廣品類(lèi)而非品牌

一旦開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，營(yíng)銷(xiāo)推廣的焦點(diǎn)就是圍繞新品類(lèi)來(lái)展開(kāi)，脈動(dòng)在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了維生素水品類(lèi)，它幾乎是樂(lè)百氏近年來(lái)最成功的品牌，在它成功之前，幾乎沒(méi)有進(jìn)行過(guò)任何廣告的宣傳和推廣，這個(gè)品牌風(fēng)靡一時(shí)。

糟糕的是接下來(lái)的廣告推廣，主題是“時(shí)刻迎接挑戰(zhàn)”，不知道它到底想說(shuō)什么？脈動(dòng)應(yīng)該怎么做？應(yīng)該宣傳推廣維生素水與與其它的主流飲料如純凈水和運(yùn)動(dòng)飲料甚至茶飲料相比有什么好處？也就是說(shuō)做品類(lèi)的推廣而非品牌的推廣。但是，大多數(shù)廣告公司都不會(huì)接受這個(gè)建議和想法，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，這樣做沒(méi)有創(chuàng)意?；蛘邥?huì)覺(jué)得訴求太理性而影響了品牌延展的空間。

類(lèi)似的例子還有澳的利，這個(gè)品牌開(kāi)創(chuàng)了葡萄糖飲料品類(lèi)，成為當(dāng)年發(fā)展速度最快的飲料品牌，可是，很快它就把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了品牌的宣傳，這個(gè)品類(lèi)沒(méi)有太多的企業(yè)關(guān)注和跟進(jìn)，因此也沒(méi)有太大的發(fā)展，最終這個(gè)品牌也消失了。

消費(fèi)者，不會(huì)像企業(yè)設(shè)想的那樣，對(duì)新產(chǎn)品來(lái)者不拒；創(chuàng)業(yè)家，推出新品類(lèi)的激情，更化解不了來(lái)自市場(chǎng)的冷漠。當(dāng)品類(lèi)戰(zhàn)略開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)上流行起來(lái)的時(shí)候，不得不提醒中小企業(yè)家們：創(chuàng)新的品類(lèi)，只有被消費(fèi)者心智接受才有價(jià)值，不然，一文不值；也只有執(zhí)行正確的戰(zhàn)術(shù)推進(jìn)步伐，才能完美上市，不然，品類(lèi)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)重重。

推出一類(lèi)新品，通過(guò)規(guī)劃有節(jié)奏的戰(zhàn)術(shù)推進(jìn)，逐步實(shí)現(xiàn)和領(lǐng)先品牌共存，甚至取代領(lǐng)先品牌的位置，統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)品類(lèi)的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略稱(chēng)為品類(lèi)戰(zhàn)略?？墒?，有很多企業(yè)家開(kāi)始疑慮：新產(chǎn)品的上市成功率是極低的，更何況是消費(fèi)者從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)的新品類(lèi)？

據(jù)國(guó)外一項(xiàng)研究顯示：新產(chǎn)品的失敗率在40%到90%之間，視品類(lèi)不同而不同，有些品類(lèi)的失敗率高達(dá)90%。以美國(guó)包裝類(lèi)商品為例，每年有30,000種新品，其中70%~90%在貨架上擺放的時(shí)間不超過(guò)12個(gè)月。很多產(chǎn)品創(chuàng)新力度很大，等于開(kāi)創(chuàng)了一種全新的品類(lèi)或顛覆了舊品類(lèi)，但也有 47%的市場(chǎng)先行者都以失敗告終。也就是說(shuō)，開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的公司約有一半退出了市場(chǎng)。

“中國(guó)式”的新品上市方式，造成了新產(chǎn)品或新品類(lèi)，會(huì)迅速地上市，然后迅速地滅亡。

那么，正確的品類(lèi)戰(zhàn)略，應(yīng)該如何規(guī)避品類(lèi)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)呢？首先，我們將弄清品類(lèi)戰(zhàn)略失敗率高的罪魁禍?zhǔn)资鞘裁?；然后，分析具備什么素質(zhì)的新品類(lèi)成功率會(huì)高；最后，歸納出規(guī)避品類(lèi)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的七大原則。

失敗率高的首因——心智認(rèn)知誤差

希望消費(fèi)者接受創(chuàng)新產(chǎn)品的公司都面臨著一個(gè)根本問(wèn)題：雖然開(kāi)發(fā)者已認(rèn)同這些產(chǎn)品，并將它們作為必需品，但消費(fèi)者卻很不愿意舍棄現(xiàn)有的產(chǎn)品。消費(fèi)者通常對(duì)新品類(lèi)取代舊品類(lèi)的“心理轉(zhuǎn)換成本”評(píng)估夸大3倍；相反，企業(yè)方對(duì)新品類(lèi)取代舊品類(lèi)的“產(chǎn)品性能優(yōu)點(diǎn)”評(píng)估擴(kuò)大3倍。同時(shí)面對(duì)新品類(lèi)上市的觀點(diǎn)，兩者心智具有“3倍×3倍=9倍的”誤差。這種矛盾導(dǎo)致創(chuàng)新者對(duì)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)與消費(fèi)者的實(shí)際需求之間出現(xiàn)錯(cuò)位，誤差高達(dá)9倍！這就是哈佛商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授Joho T.Gourville提出的“九倍效應(yīng)”。

心智認(rèn)知誤差，造成的“九倍效應(yīng)”，就是導(dǎo)致絕大多數(shù)新品類(lèi)上市失敗的根本原因。消費(fèi)者的心智難以改變，他還會(huì)根據(jù)自己選擇偏好品牌時(shí)間的長(zhǎng)短，而越來(lái)越嚴(yán)重。比如：如果你是一位從小就偏愛(ài)可口可樂(lè)的年輕人，王老吉想通過(guò)廣告說(shuō)服你轉(zhuǎn)喝涼茶，就會(huì)異常困難，這個(gè)門(mén)檻比“九倍效應(yīng)”還大。

消費(fèi)者依舊按照原有的購(gòu)物習(xí)慣，選擇已有的品牌，這是人類(lèi)大腦規(guī)避消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的最直接反應(yīng)。同時(shí)，企業(yè)方也依舊絲毫不考慮消費(fèi)者的心智規(guī)律，根據(jù)自己的一廂情愿，大步邁進(jìn)新品類(lèi)上市的陷阱。更危險(xiǎn)的是，企業(yè)通常對(duì)此毫無(wú)察覺(jué)。

70年代，美國(guó)的“可樂(lè)戰(zhàn)”日漸升溫，可口可樂(lè)推出“新可口可樂(lè)”運(yùn)動(dòng)——為了以牙還牙，應(yīng)對(duì)百事可樂(lè)的口味“挑戰(zhàn)”運(yùn)動(dòng)，可口可樂(lè)研發(fā)出更符合人們口味的新配方。并且經(jīng)過(guò)20萬(wàn)人次的口味盲測(cè)，偏愛(ài)新口味的消費(fèi)者基本是偏愛(ài)原口味的3倍。采用暴露標(biāo)簽的方式，再做測(cè)試，情況是偏愛(ài)原味可樂(lè)是新口味的4倍。擁有悠久歷史的可口可樂(lè)，消費(fèi)者無(wú)形擴(kuò)大了品牌傳統(tǒng)的影響力，高估原味可樂(lè)4倍的價(jià)值。如果說(shuō)第一種測(cè)試方式符合企業(yè)方的思維（更好的產(chǎn)品），那么第二種方式則應(yīng)該是市場(chǎng)的真實(shí)反應(yīng)（認(rèn)知既事實(shí)）。在可樂(lè)的品類(lèi)中，兩者心心智認(rèn)知誤差距3倍×4倍=12倍！

后來(lái)，不到3個(gè)月，可口可樂(lè)就宣布將原味可樂(lè)命名為“經(jīng)典可口可樂(lè)”，原味回歸了市場(chǎng)。在百年交戰(zhàn)中可樂(lè)戰(zhàn)的同時(shí)，新的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)也開(kāi)始形成，人們都在思考，影響營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵力量是什么？答案是：心智。

規(guī)避品類(lèi)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的起點(diǎn)——選擇成功品類(lèi)

企業(yè)規(guī)避品類(lèi)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的前提是，推出的新品類(lèi)，必須是消費(fèi)者心智能接受的。新品類(lèi)的新，無(wú)疑就要改變兩個(gè)方面：產(chǎn)品本身的改變、消費(fèi)者使用行為的改變。成功的品類(lèi)，通常是產(chǎn)品本身變化顯著，而使用行為變化不大，這樣的品類(lèi)才容易被消費(fèi)者的心智接受。

身邊最明顯的例子是數(shù)碼相機(jī)的上市。從膠卷相機(jī)，到數(shù)碼相機(jī)，產(chǎn)品本身改變很大（從模擬成像到數(shù)字成像），但消費(fèi)者的使用行為改變不大，依然可以凝固瞬間、方便沖印。更重要的是，它不需要膠卷的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用，也不用擔(dān)心膠卷暴光了。

更有一些創(chuàng)新品類(lèi)優(yōu)點(diǎn)很多，而需要行為變化的少之又少，這類(lèi)產(chǎn)品，注定成功。手機(jī)的發(fā)明，擁有固定電話(huà)所有的優(yōu)點(diǎn)，又增加了“可移動(dòng)”、“隨時(shí)隨地 ”的方便價(jià)值?，F(xiàn)在手機(jī)是科技類(lèi)產(chǎn)品最具活力的品類(lèi)之一。能滿(mǎn)足現(xiàn)代都市人選擇健康要求的“非油炸”方便面，和傳統(tǒng)方便面一樣泡或煮，行為沒(méi)有任何變化，但消費(fèi)者似乎得到了更多的利益——健康。（無(wú)論是否具備“更健康”的真實(shí)性，無(wú)疑“非油炸”品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)還是存在的。）

通常營(yíng)銷(xiāo)史上失敗的新品類(lèi)上市案例，通常就是產(chǎn)品變化不大，反而要求消費(fèi)者使用行為發(fā)生極大的變化，企業(yè)還自認(rèn)為是“更好的產(chǎn)品”。

1936年美國(guó)人發(fā)明德沃拉克（Dvorak）鍵盤(pán)，這是一種通過(guò)分析電腦鍵盤(pán)字母使用概率，結(jié)合人類(lèi)手指的構(gòu)造，而提出的最符合人體工程學(xué)原理的 “完美鍵盤(pán)”。但它只比我們現(xiàn)在用的傳統(tǒng)的QWERTY鍵盤(pán)只略快一點(diǎn)，消費(fèi)者根本體會(huì)不到它的好處，卻要求使用者做出的極大的行為改變。技術(shù)的革命，最終被“革”了自己的“命”，至今還沒(méi)推廣開(kāi)來(lái)。

綜上所述：企業(yè)選擇創(chuàng)新品類(lèi)時(shí)，要評(píng)估產(chǎn)品本身的創(chuàng)新價(jià)值（產(chǎn)品有明顯的利益點(diǎn)嗎？），更要盡量減少消費(fèi)者行為的改變（消費(fèi)行為改變了嗎？），這就是確保規(guī)避品類(lèi)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵所在。

規(guī)避品類(lèi)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的七大原則

一、可信度原則——新品類(lèi)上市面臨的首要問(wèn)題是可信度，新產(chǎn)品、新概念、新主張不可信。特別是首先用廣告推出的時(shí)候。這時(shí)，新品類(lèi)必須由第三方提供可信度。我們服務(wù)的全代客戶(hù)康佳彩電，在奧運(yùn)期間計(jì)劃推出“最適合看運(yùn)動(dòng)賽事”的彩電，為了增加新產(chǎn)品的可信度，采用了借助進(jìn)入奧運(yùn)場(chǎng)館的公信力?！八⒎降奈ㄒ?a href="/wiki/%E4%BE%9B%E5%BA%94%E5%95%86" title="供應(yīng)商">供應(yīng)商”成為克服消費(fèi)者選擇“運(yùn)動(dòng)高清”新品類(lèi)心理顧慮的一大理由。

二、對(duì)立原則——目前的競(jìng)爭(zhēng)是以顧客導(dǎo)向為游戲的基本砝碼，以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?yàn)榻K極營(yíng)銷(xiāo)思想的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)。新品類(lèi)上市，必然是爭(zhēng)奪已有品類(lèi)的顧客，就要有足夠的替代理由。通常與領(lǐng)導(dǎo)品牌唱反調(diào)，就能取得替代位置。新品類(lèi)上市，首先要確定替代對(duì)象。王老吉起步階段，就是將所有汽水定為自己的對(duì)立對(duì)象，針對(duì)“表面清涼”推出“體內(nèi)清涼”（預(yù)防上火的飲料）的對(duì)立訴求。

三、獨(dú)立原則——新品類(lèi)機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，如果沒(méi)有獨(dú)立的品牌，就會(huì)喪失打造品牌的機(jī)會(huì)。如果新品類(lèi)足夠重要，最后的贏家總是專(zhuān)為新品類(lèi)創(chuàng)建的新品牌。剛才提到的手機(jī)是個(gè)重要的品類(lèi)，老品牌摩托羅拉沒(méi)有推出新品牌，而繼續(xù)品牌延伸。新品牌諾基亞則收縮戰(zhàn)線(xiàn)，聚焦手機(jī)品類(lèi)，最終成為贏家。海信錯(cuò)失占據(jù)“變頻空調(diào)”品類(lèi)機(jī)會(huì)后（現(xiàn)在美的開(kāi)始發(fā)動(dòng)進(jìn)攻），對(duì)下一代顯示技術(shù)“LED電視”，又沒(méi)有獨(dú)立看待，而是繼續(xù)沿用這個(gè)已經(jīng)橫跨幾大品類(lèi)的品牌——海信。這樣就錯(cuò)失LED光源電視打造新品牌的機(jī)會(huì)。一向重視技術(shù)革新的海信，在中國(guó)家電企業(yè)正需要推出高端獨(dú)立品牌、告別低價(jià)形象的關(guān)鍵時(shí)機(jī)，又一次錯(cuò)失了良機(jī)。海信的錯(cuò)誤，會(huì)不會(huì)給其它中國(guó)彩電品牌造就機(jī)會(huì)呢？

四、合法原則——有些新品類(lèi)的推出，企業(yè)為了給消費(fèi)更強(qiáng)的替代理由，不惜冒險(xiǎn)，夸大宣傳，甚至違法宣傳，導(dǎo)致品類(lèi)最終上市失敗。哈藥集團(tuán)的“苗條淑女”是針對(duì)“單純性肥胖人群”的“瘦身保健飲料”，一上市，引起了銷(xiāo)售熱潮。2005年，因?yàn)樯嫦印翱浯笮麄鞯南右?”，在某省工商局被查。媒介報(bào)道一出，超市下架。據(jù)有關(guān)專(zhuān)家解釋?zhuān)鐥l淑女中的有效成分是“左旋肉堿”（一種類(lèi)似維生素的重要營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，存在于人體的肌肉和肝臟等組織），減肥保健品大部分都在采用，它也確實(shí)具有減肥作用。但上市之前，沒(méi)有通過(guò)有關(guān)部門(mén)的檢測(cè)，導(dǎo)致“瘦身”成了企業(yè)的自說(shuō)自話(huà)、“誤導(dǎo)消費(fèi)者 ”。甚至隨后報(bào)道出苗條淑女沒(méi)在有關(guān)部門(mén)備案，沒(méi)有衛(wèi)生部門(mén)發(fā)放的衛(wèi)生許可證。最后，這個(gè)產(chǎn)品也消失了。

五、試銷(xiāo)原則——洞察消費(fèi)者的心智有時(shí)候會(huì)異常簡(jiǎn)單，只要運(yùn)用常識(shí)就行。但，面對(duì)新品類(lèi)上市，企業(yè)家由于自身角色和由內(nèi)而外的思維，造成“不識(shí)顧客真想法，一相情愿推新品”的局面。企業(yè)通過(guò)試銷(xiāo)，就可以判定、驗(yàn)證市場(chǎng)的接受程度和消費(fèi)者的真實(shí)想法。營(yíng)銷(xiāo)天才史玉柱一向崇尚試銷(xiāo)的作用。腦白金、黃金搭檔都是通過(guò)試銷(xiāo)，才確定產(chǎn)品形態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略的。腦白金在江陰、常州等地區(qū)試銷(xiāo)長(zhǎng)達(dá)1年，史玉柱一個(gè)人就親身走訪(fǎng)了300多位大爺大媽。膠囊加口服液的復(fù)合包裝、“收禮只收腦白金”10年不變的廣告語(yǔ)等，都是試銷(xiāo)的成果。

六、時(shí)間原則——新品類(lèi)必然面臨一個(gè)持久而漫長(zhǎng)的市場(chǎng)認(rèn)同過(guò)程，時(shí)間越越長(zhǎng)，教育的就越深化，后來(lái)者就越難以撼動(dòng)你的位置。新東方從1993年建立，到2006年在紐約證交所上市，花費(fèi)了13年時(shí)間。即使行業(yè)發(fā)展最快的網(wǎng)絡(luò)，巨星阿里巴巴，從1998年創(chuàng)建，到 2007年上市，歷經(jīng)9年。想通過(guò)人為方式縮短這個(gè)過(guò)程，注定要失敗。90年代的央視所締造的“標(biāo)王”紛紛隕落，就是這個(gè)原因。但，目前還有很多企業(yè)試圖去減短這個(gè)過(guò)程，“爆炸式”、“地毯式”的廣告轟炸，如果市場(chǎng)一蹴而不就，資金跟不上，市場(chǎng)推廣就嘎然而止，新產(chǎn)品狼狽退市，這是中國(guó)式新品類(lèi)上市失敗的典型現(xiàn)象。

七、資金原則——使新品類(lèi)深入人心，需要投入足夠多的資金；隨后，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)之輪運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，也需要資金作為維持的動(dòng)力。對(duì)于具有新品類(lèi)創(chuàng)新激情的小企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)世界是不公平的。2003年就誕生在小洋人企業(yè)的“果汁+牛奶”的創(chuàng)意，產(chǎn)生出中國(guó)最早的“果乳飲品 ”新品類(lèi)?，F(xiàn)在，卻被相對(duì)強(qiáng)大的娃哈哈的“純正果汁+香濃牛奶”的“營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)”所占據(jù)。隨后為了強(qiáng)化對(duì)這一品類(lèi)的占領(lǐng)權(quán)，娃哈哈又開(kāi)發(fā)出了“思慕C”。