品牌文化戰(zhàn)略是指企業(yè)為了提高其品牌文化內(nèi)涵，增強(qiáng)市場競爭力而制訂的一系列長期的帶有根本性的總體規(guī)劃和行動(dòng)方案。實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略是知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的客觀要求，是品牌發(fā)展的邏輯必然，是增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的有效途徑。塑造個(gè)性化、人性化、兼容性和可持續(xù)發(fā)展的品牌文化是實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略的選擇。

品牌文化戰(zhàn)略就是企業(yè)為了提高其品牌文化內(nèi)涵，增強(qiáng)市場競爭力而制訂的一系列長期的帶有根本性的總體規(guī)劃和行動(dòng)方案。品牌是一個(gè)民族素質(zhì)的重要特征，是一個(gè)國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)、科技和文化等綜合實(shí)力的重要象征，是提高企業(yè)核心競爭力的重要手段。品牌維系著企業(yè)的存亡，把品牌文化上升到戰(zhàn)略高度對我國企業(yè)適應(yīng)國內(nèi)外激烈競爭的環(huán)境具有重要意義。

1.實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略是知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的客觀要求

20世紀(jì)的企業(yè)文化熱在全球范圍內(nèi)的興起，可以看作是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)向知識經(jīng)濟(jì)過程中市場的一種自覺需求的體現(xiàn)。工業(yè)化大生產(chǎn)以其龐大的生產(chǎn)規(guī)模、飛快的生產(chǎn)速度、極低的生產(chǎn)成本和先進(jìn)生產(chǎn)工藝生產(chǎn)出大量的物質(zhì)產(chǎn)品，極大地滿足了人們對商品的需求。但是，大工業(yè)生產(chǎn)同時(shí)暴露出了它的很多弱點(diǎn)，即同行業(yè)之間的生產(chǎn)者面貌趨同，個(gè)性差異性小，提供的服務(wù)高度雷同化，同行業(yè)之間的競爭空間由于細(xì)分和文化差異的伸展性，導(dǎo)致市場競爭尖銳化、白熱化，企業(yè)的生存空間、發(fā)展空間漸趨狹隘。企業(yè)家逐漸認(rèn)識到，市場空間和企業(yè)生存空間的拓展必須依賴知識和文化的結(jié)合。向知識要財(cái)富，向文化要空間是21世紀(jì)的市場向企業(yè)提出的新要求。知識經(jīng)濟(jì)是21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律，知識經(jīng)濟(jì)條件下創(chuàng)造出來的品牌，不但要求突破傳統(tǒng)品牌單純以質(zhì)量高和使用價(jià)值高滿足社會(huì)的文化意識，更要注重品牌中的知識品味，以及現(xiàn)代知識所彰顯的具有時(shí)代特色的文化品味。具有豐富文化內(nèi)涵的品牌通過其獨(dú)特的文化魅力，一方面與其它企業(yè)產(chǎn)品相區(qū)分，另一方面給消費(fèi)者帶來豐富而獨(dú)特的心理情感利益，更好地滿足其文化心理需求。

2.實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略是品牌發(fā)展與演進(jìn)的必然

品牌的發(fā)展經(jīng)歷了三階段:

(1)品牌為產(chǎn)品標(biāo)識階段。品牌的創(chuàng)立是為了同其他同類產(chǎn)品相區(qū)別。營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為品牌是一個(gè)名稱、標(biāo)志、符號、圖案，或是這些要素的組合。

(2)品牌為產(chǎn)品形象階段。品牌代表了某種特性、質(zhì)量和服務(wù)的產(chǎn)品。20世紀(jì)50年代，大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、包裝、名稱、價(jià)格、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。

(3)品牌為產(chǎn)品文化階段。品牌的內(nèi)涵有了新的變化，品牌成為一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動(dòng)的總和。以上品牌發(fā)展的三個(gè)階段表明，品牌的內(nèi)涵越來越脫離產(chǎn)品有形的物質(zhì)特性，而轉(zhuǎn)向消費(fèi)者對品牌全方位的體驗(yàn)感受，品牌文化特征日益突出。相應(yīng)地，品牌的締造從產(chǎn)品、質(zhì)量支撐的階段走到了文化經(jīng)營階段，實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略成為一種必然。

3.實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略是增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的有效途徑

1990年美國著名管理學(xué)家C.K.普拉哈拉德(prahalad)和加里·哈默爾(Hamel)在《哈佛商業(yè)評論》上首次提出了 “核心競爭力”這個(gè)概念。他們認(rèn)為一個(gè)企業(yè)之所以具備強(qiáng)勢競爭力或競爭優(yōu)勢，是因?yàn)槠渚哂泻诵母偁幜ΑＫ^核心競爭力是指能使企業(yè)為顧客帶來特別利益，使企業(yè)獲取超額利潤的一類獨(dú)特的技能和技術(shù)。核心競爭力主要通過核心產(chǎn)品、核心業(yè)務(wù)、核心運(yùn)營能力獲得。核心競爭力的強(qiáng)弱決定著企業(yè)的生存和發(fā)展。但是傳統(tǒng)核心競爭力的概念有兩點(diǎn)不足，一是過多強(qiáng)調(diào)技術(shù)、技能等硬技術(shù)，忽視品牌、營銷、管理等軟技術(shù)；過分強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身的能力，忽視消費(fèi)者的作用。企業(yè)與消費(fèi)者作為市場的供給方與需求方，存在著信息不對稱。對于廣大消費(fèi)者來說，對產(chǎn)品了解的并不多，尤其是核心技術(shù)、技能形成的核心競爭力，消費(fèi)者并不能完全了解，消費(fèi)者所了解的是你的產(chǎn)品是什么，品質(zhì)如何，以及品牌所傳遞的信息。只有讓消費(fèi)者感知并外化為具體的消費(fèi)者利益時(shí)，核心競爭力才有意義。而最能體現(xiàn)、傳達(dá)以技術(shù)和技能為核心的核心競爭力就是品牌，因?yàn)槠放颇馨巡豢筛兄募夹g(shù)和技能變成消費(fèi)者可感知的實(shí)實(shí)在在的利益。

1.品牌文化與產(chǎn)品文化、企業(yè)文化相結(jié)合的原則

產(chǎn)品是品牌的載體，產(chǎn)品文化是品牌文化的基礎(chǔ)，沒有產(chǎn)品或產(chǎn)品文化，品牌文化就成為無本之木。產(chǎn)品包含三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品，如品質(zhì)、使用價(jià)值、性能等；形式產(chǎn)品，如外形、視覺、外觀設(shè)計(jì)、包裝等：延伸產(chǎn)品，如服務(wù)、承諾、榮譽(yù)等。其中，品質(zhì)、使用價(jià)值、性能等屬于品牌文化含量的內(nèi)在底蘊(yùn)；外觀設(shè)計(jì)、包裝、款式等屬于品牌文化含量的外在體現(xiàn)。任何品牌的文化都是內(nèi)外兩方面的完整統(tǒng)一。品牌文化是企業(yè)文化的有機(jī)組成部分，品牌文化的建設(shè)過程就是不斷培育優(yōu)良企業(yè)文化、克服不良文化的過程，品牌文化是企業(yè)文化的直接體現(xiàn)和載體。品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)是產(chǎn)品，品牌的精神力量是企業(yè)文化，企業(yè)文化是品牌的靈魂。產(chǎn)品文化、企業(yè)文化和品牌文化三者相互影響，互為聯(lián)系，不可分割，實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略必須重視產(chǎn)品文化和企業(yè)文化的培育。

2.堅(jiān)持系統(tǒng)化的原則

品牌文化是各個(gè)系統(tǒng)的集合，由精神文化系統(tǒng)、物載系統(tǒng)和行為文化系統(tǒng)組成。精神文化系統(tǒng)是品牌的靈魂和核心，它規(guī)定了品牌的基本式樣、戰(zhàn)略目標(biāo)、性質(zhì)等；物載系統(tǒng)是品牌的載體部分，受精神文化系統(tǒng)影響：行為文化系統(tǒng)則是品牌精神文化語言向?qū)嵺`語言的轉(zhuǎn)換，行為文化系統(tǒng)決定品牌行為規(guī)范與模式。物載系統(tǒng)、行為文化系統(tǒng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與外在功能均來自品牌精神文化系統(tǒng)的創(chuàng)造與整合。此外，品牌文化也是社會(huì)文化的子系統(tǒng)，社會(huì)文化對品牌文化產(chǎn)生巨大影響，文化是品牌的根，脫離社會(huì)文化的品牌文化是不存在的。一個(gè)國家和地區(qū)的教育水平、民族特性、宗教信仰、價(jià)值觀念對品牌文化的形成起決定性的作用，品牌文化是社會(huì)文化、亞文化的反映。因此，品牌文化既是精神文化系統(tǒng)、物載系統(tǒng)、行為文化系統(tǒng)的母系體統(tǒng)，又是社會(huì)文化的子系統(tǒng)。在實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略時(shí)既要考慮品牌文化與精神文化系統(tǒng)、物載系統(tǒng)、行為文化系統(tǒng)之間的關(guān)系，又要考慮社會(huì)文化這個(gè)大系統(tǒng)。

3.堅(jiān)持自主知識產(chǎn)權(quán)原則

在未來的市場競爭中，知識產(chǎn)權(quán)作為經(jīng)營上的一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，對品牌越來越起到關(guān)鍵的作用。而沒有自主性的知識資本運(yùn)用經(jīng)營越來越不符合市場競爭的需要。創(chuàng)建自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌文化，就是要使品牌從內(nèi)在要素方面的經(jīng)營理念、發(fā)展方向、價(jià)值觀、核心技術(shù)、市場戰(zhàn)略等一直到外在要素方面的視覺識別、行為識別、形象整合、營銷策略都要具備自主能力和創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)品牌知識產(chǎn)權(quán)自主化。

4.堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)的原則

品牌誕生之初一般以吸收先進(jìn)技術(shù)、文化為特征，又在發(fā)展中創(chuàng)造新技術(shù)新文化，推動(dòng)自身向前發(fā)展，從而形成良性循環(huán)。任何一個(gè)品牌都不能依靠過去的成功而永遠(yuǎn)成功。市場從來不是靜止的，品牌并非存在于一個(gè)固定的時(shí)間中，在消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的品味日新月異的今天，無時(shí)無刻不在變化著。如果品牌在很長的一段時(shí)間里，仍然沒有告訴消費(fèi)者與時(shí)俱進(jìn)的信息，仍然沒有帶給消費(fèi)者新鮮感，消費(fèi)者自然就會(huì)將之歸入老化品牌的行列。可口可樂公司經(jīng)營了100多年而不衰，從文化角度看，其要點(diǎn)莫過于成功的文化品牌特征與時(shí)代特征的結(jié)合，始終把握了時(shí)代特征的契合點(diǎn)和品牌穩(wěn)定性，讓人常飲常新。

1.塑造個(gè)性化的品牌文化

品牌文化個(gè)性是指品牌向外展示的品質(zhì)，是品牌的公眾形象、社會(huì)形象、自我定位的延伸，是品牌融入消費(fèi)者生活過程的聯(lián)系紐帶。品牌文化個(gè)性是品牌生命的核心。美國著名品牌策略大師大衛(wèi)·奧格威說：“就像一個(gè)人的個(gè)性，品牌個(gè)性既是特殊的也是永續(xù)的。”任何一個(gè)占有一席之地的品牌都必須順應(yīng)市場的變化，盡可能地創(chuàng)造出讓競爭者難以模仿或短時(shí)間內(nèi)難以模仿的個(gè)性化品牌。品牌個(gè)性能夠顯示該品牌與其它品牌同類產(chǎn)品的不同之處，有個(gè)性的品牌競爭力才能強(qiáng)；才會(huì)在消費(fèi)者心中形成無可替代的地位。通用前cE0杰克·韋爾奇說：“沒有差異化是品牌最大的危害?！币屢粋€(gè)品牌真正活起來，能夠和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，就要賦予品牌一定的個(gè)性和形象，從而使品牌具有一定的精神和靈魂。品牌個(gè)性實(shí)際代表差異性，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí)，鮮明的個(gè)性能夠使強(qiáng)勢品牌更容易在消費(fèi)者心中留下自己的烙印。品牌文化個(gè)性的塑造需要給品牌輸入充滿魅力的個(gè)性，用差別思維去研究，發(fā)現(xiàn)獨(dú)具的、特征鮮明的品牌因子，然后輸入品牌。一方面通過品牌形象、品牌經(jīng)營、品牌關(guān)系和產(chǎn)品、服務(wù)來表現(xiàn)這些鮮明的文化因子。另一方面，建立一種品牌信息的傳遞機(jī)制，讓所有的顧客能夠深度認(rèn)識品牌的真實(shí)象征，使品牌所代表的文化與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

2.塑造人性化的品牌文化

增強(qiáng)品牌本身和創(chuàng)造過程中的人性化內(nèi)涵是社會(huì)現(xiàn)代化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。查爾斯·漢普登·特內(nèi)斯指出：“現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的基本趨勢是：從簡單走向復(fù)雜，從資本走向知識，從大規(guī)模市場走向區(qū)隔市場，愈來愈多的產(chǎn)品正走向差異化和顧客化。這些對企業(yè)慣于向顧客提供千篇一律的模式化產(chǎn)品的做法，對廠家導(dǎo)向化控制市場的慣例，提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。”企業(yè)必須研究顧客的不同需要，以顧客多樣化的實(shí)際需要為導(dǎo)向；必須強(qiáng)化創(chuàng)造品牌的人性化意識，增強(qiáng)品牌的人性化含量。此外，品牌管理過程中“以人為本”的文化對塑造人性化的品牌文化影響也非常大。品牌管理人員及員工是品牌文化塑造的主體，員工的精神面貌、價(jià)值觀念、創(chuàng)新精神等最終要凝結(jié)到品牌當(dāng)中并通過品牌表現(xiàn)出來。

3.塑造可持續(xù)發(fā)展的品牌文化

隨著人類征服自然、改造自然能力的提高，以及長期掠奪性、破壞性的資源開發(fā)，資源危機(jī)、環(huán)境污染成為影響人類生存、發(fā)展的重要問題。品牌作為市場經(jīng)濟(jì)競爭的高級形式和先進(jìn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的代表，維護(hù)人類整體利益，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求都促使品牌走可持續(xù)發(fā)展的道路。品牌可持續(xù)發(fā)展一方面要以維護(hù)人類的長遠(yuǎn)利益為己任，在利用相關(guān)資源時(shí)強(qiáng)調(diào)節(jié)約，避免污染。既考慮當(dāng)前發(fā)展的需要，又不能以犧牲后代人的利益為代價(jià)，既重視環(huán)境生態(tài)的保護(hù)，又重視人文意識的培養(yǎng)。另一方面，要締造組織的無形資本，塑造品牌的精神文化、視覺文化、色彩環(huán)境等，以實(shí)現(xiàn)品牌文化的可持續(xù)發(fā)展。品牌只有主動(dòng)順應(yīng)并促進(jìn)人類與自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，投身到符合人類利益的事業(yè)中去，把自身利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)利益放在共同的價(jià)值體系里去追求，才能實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值與目標(biāo)，才能獲得市場的認(rèn)同。這既是品牌概念的內(nèi)在規(guī)定性，也是它能夠稱其為品牌的原因。正確處理品牌與消費(fèi)者、人類社會(huì)三者之間利益關(guān)系是品牌文化經(jīng)營的終極目標(biāo)和最高境界。

4.塑造兼容性的品牌文化

加入WTO以后，中國面臨著與國際市場接軌和國際化市場競爭的挑戰(zhàn)，中國經(jīng)濟(jì)將融入國際經(jīng)濟(jì)化之中，經(jīng)濟(jì)全球化必然伴隨品牌國際化。國際化的品牌必須跨越區(qū)域、國家、文化、意識形態(tài)的差異，為不同社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化背景下的消費(fèi)者所接受。這就需要塑造與不同文化、亞文化相兼容的品牌文化。塑造相兼容的品牌文化主要運(yùn)用CIS(企業(yè)形象識別系統(tǒng))整合品牌形象國際化元素。以MIS(理念識別)整合跨國經(jīng)營理念和發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)而形成頗具國際風(fēng)范的品牌特質(zhì)內(nèi)涵；以BIS(品牌識別系統(tǒng))整合適應(yīng)國際準(zhǔn)則的管理制度、教育培訓(xùn)、開發(fā)研究、市場營銷以及公關(guān)文化活動(dòng)等；用VIS(視覺識別系統(tǒng))準(zhǔn)確傳達(dá)品牌理念，通過產(chǎn)品的外觀、包裝、陳列展示、宣傳廣告等視覺語言予以表達(dá)，以滿足不同社會(huì)形態(tài)或文化背景中特定人群的心理預(yù)期。善于利用國際通行文字、符號、造形及色彩所產(chǎn)生的視覺形象力和號召力，以實(shí)現(xiàn)與國際公眾有效的心理溝通。

例1:瑞士斯沃琪集團(tuán)

手表在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中是實(shí)用性產(chǎn)品。70年代興起的電子表以其精確走時(shí)、新潁的數(shù)字顯示方式、多樣化的附加功能和低廉的價(jià)格，對傳統(tǒng)的機(jī)械表構(gòu)成了威脅。首當(dāng)其沖的便是“鐘表王國” 瑞士。面對嚴(yán)峻的形勢，瑞士斯沃琪公司(之前叫瑞士SMH公司)另辟蹊徑， 相繼開發(fā)出歐米茄、雷達(dá)、斯沃琪、浪琴、天梭等充滿一隋感性的時(shí)裝表、情侶表、運(yùn)琦表、宇航表等新產(chǎn)品，使手表成為人們的精神需要，而淡化其實(shí)用功能 如宇航表的賣點(diǎn)和推廣完全表現(xiàn)在其高科技制表工藝和材料上，如“表面為硬度僅次于鉆石的藍(lán)寶石水晶” 、“配合晶瑩光潔的表盤， 高貴典雅” 、“自色表帶由高技術(shù)陶瓷材料制成，堅(jiān)硬耐磨，永不褪色” SMH公司取得了巨大成功，也挽救了整個(gè)瑞士手表產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)在，在意大利，平均每人有6塊SHM公司的手表，用以與不同的時(shí)裝、場合相配。

例2:摩托羅拉公司

摩托羅拉公司針對近年來注重生活情趣的消費(fèi)者越來越多的情況，于新千年伊始特別推出“一心語” 品牌手機(jī)，這一手機(jī)主要用于和家人及朋友溝通，與朋友共享歡樂，共擔(dān)一比愁，他們從中得到的是內(nèi)心的安定與平和，他們體會(huì)的是美好人生的一種境界：平靜祥和，愛意融融手機(jī)的設(shè)計(jì)生產(chǎn)也正是體現(xiàn)了這一點(diǎn)：外型乖巧輕薄、貼臺(tái)手掌的流線，具有別致可愛的鍵盤和按鈕，全中文字幕、新穎的動(dòng)畫屏保；它的技術(shù)保證溝通順?biāo)蛔匀唬p頻段自琦切換，中文鍵盤輸入，支持免提武耳機(jī)，自由編發(fā)短消息；它的個(gè)人化功能如醬聲備忘提示，內(nèi)置有鬧鐘、日歷和計(jì)算器等，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)感受到關(guān)愛。

例3:美國克樂拉公司

美國克樂拉公司是全球最大蠟筆生產(chǎn)商，他對自己的定位是“以實(shí)用的產(chǎn)品，滿足開創(chuàng)一陸的個(gè)人發(fā)展，并為任何年齡、家庭或家庭以外的消費(fèi)者帶來歡樂” 。根據(jù)這一原則，公司始終成為同類產(chǎn)品的領(lǐng)航者，如1972年公司順應(yīng)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)潮，推出8種“當(dāng)紅” 的新款螢光色蠟筆；1982年公司以世界上各種不同的膚色為基調(diào)，推出多文化的蠟筆；針對使用蠟筆的孩子齡多在4—7歲間，公司開發(fā)出一整套玩具與游戲相結(jié)臺(tái)的產(chǎn)品，如4歲以上有可供上色的恐龍郵票的貼紙和一些可以在畫好的圖像上增加光澤的亮光蠟筆等。

例4:可口可樂公司

一直將可口可樂公司視為唯一競爭對手的百事可樂公司，一改過去飲料業(yè)慣用的低價(jià)促銷手段，將包裝視為擴(kuò)大市場份額的重要手段推出了“特定形式的零售包裝” ，如“大開口包裝” 有一個(gè)十分夸張的大罐口，其設(shè)計(jì)訴求是那些經(jīng)過強(qiáng)烈運(yùn)動(dòng)后極為口渴的人們；而“迷你百事包裝” 則為無法一次喝完12盎司可樂的人而設(shè)計(jì) 正是憑借這些拙具特色的誘人包裝,使百事可樂短期內(nèi)在全球的市場占有率迅速增加，成為可口可樂公司不可輕視的競爭對手。

例5:雀巢集團(tuán)(Nestle)

Nestle是廣大消費(fèi)者十舟熟悉的品牌名稱，它是瑞士學(xué)者Henri Nestle發(fā)明的育兒用乳制品(把果糖和營養(yǎng)劑加入奶粉中)的品牌。此品牌是牲他的名字命名的。由于Nestle的英文含義是 舒適地坐定” 、“依偎” 等意思，與英文Nest(雀巢)是同一個(gè)詞根，所以在中文中一并譯作 雀巢” 。值得提及的是，“雀巢” 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的標(biāo)志是鳥巢圖案，從而使人們視名稱即知圖形、視圖形即知名稱，產(chǎn)生了較強(qiáng)的感召力。同時(shí)，雀集產(chǎn)品圖案根據(jù)市場的行情變化，進(jìn)行了幾次更新，保證了其產(chǎn)品在國際市場上長盛不衰。