摩托羅拉公司的英文名為MOTOROLA,INC, 創(chuàng)立于1928年，1947年，摩托羅拉創(chuàng)始人保羅·高爾文將公司改名為“摩托羅拉公司”，并將多種無線電產(chǎn)品注冊(cè)“摩托羅拉”商標(biāo)，總部地址在美國(guó)伊利諾斯州。它是美國(guó)最大的電子公司之一，是世界財(cái)富百?gòu)?qiáng)企業(yè)之一，是全球通訊行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。在手提電話和無線電尋呼機(jī)領(lǐng)域領(lǐng)先全世界。公司借助良好的管理和正確的方針政策，在許多美國(guó)公司走下坡路的同時(shí)，一直增長(zhǎng)迅速，成為美國(guó)電子公司中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)和可與日本電子公司抗衡的支柱公司。摩托羅拉2005年的銷售額為368億美元。公司現(xiàn)任董事長(zhǎng)是愛德華? 詹德、首席執(zhí)行官是Greg Brown。

摩托羅拉公司在管理體制上主要分七大分部，通訊產(chǎn)品部、半導(dǎo)體產(chǎn)品部、通用系統(tǒng)集團(tuán)、信息系統(tǒng)集團(tuán)、汽車與工業(yè)電子集團(tuán)、政府電子集團(tuán)以及新企業(yè)部。在經(jīng)營(yíng)管理上，摩托羅拉主要有以下特點(diǎn)：

第一，注意處理好勞資關(guān)系。一直以來公司執(zhí)行這樣一條規(guī)定：具有十年以上公司工齡的雇員非經(jīng)董事會(huì)一致同意不得解雇。為了不致因技術(shù)變化而導(dǎo)致出現(xiàn)解雇工人的情況生，公司很注重職工培訓(xùn)。公司設(shè)有專門的培訓(xùn)中心負(fù)責(zé)提供技術(shù)培訓(xùn)，規(guī)定每個(gè)職工每年有五天法定假期用于接受技術(shù)培訓(xùn)。

第二，注意產(chǎn)品質(zhì)量。八十年代摩托羅拉公司實(shí)現(xiàn)高爾文確立的目標(biāo)——使產(chǎn)品不合格率降低90%。美國(guó)商務(wù)部曾授予其馬爾科姆·鮑得里奇全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)。

第三，注意新技術(shù)開發(fā)。該公司的高層管理人員歸納出以下三點(diǎn)：（1）不斷推出令顧客驚訝的新產(chǎn)品。公司在研究開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新方面投入了很大的精力和財(cái)力，進(jìn)行持續(xù)性投資。（2）新產(chǎn)品的開發(fā)必須注意到速度與實(shí)效問題，技術(shù)性商品 的生命周期比較短，因此在開發(fā)速度上不能落后。（3）以顧客為導(dǎo)向，在質(zhì)量管理上 務(wù)求完美，將顧客的不滿減少到零。

摩托羅拉在移動(dòng)通訊業(yè)從“模擬”轉(zhuǎn)向“數(shù)字”的重要關(guān)頭，曾因保守和自大而一步遲緩，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超了上來。痛定思痛，他們?cè)贕SM領(lǐng)域收復(fù)失地。以手機(jī)的中文應(yīng)用為例，從中文菜單到中文短消息顯示到全中文鍵盤輸入，從而實(shí)現(xiàn)手機(jī)操作全中文話，摩托羅拉創(chuàng)造了諸多第一，帶動(dòng)了中國(guó)整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的中文開發(fā)。不僅如此，公司還千方百計(jì)的從其他企業(yè)獲取技術(shù)。公司負(fù)責(zé)人如是說：如果不能打敗對(duì)手，那就與他聯(lián)合起來。公司先后與許多大企業(yè)比如東芝、美國(guó)尤尼塞斯（Unisys Corporation）、加拿大的北方電訊公司結(jié)成技術(shù)聯(lián)盟。摩托羅拉深知無限因特網(wǎng)是在創(chuàng)新理念指引下的一項(xiàng)高技術(shù)集成。無線因特網(wǎng)市場(chǎng)的培育離不開ICP,ISP產(chǎn)業(yè)的支持。為此，摩托羅拉還與美國(guó)在線、雅虎、阿理巴巴等建立了合作關(guān)系。

第四，公司非常注意有選擇的進(jìn)行兼并活動(dòng)。七十年代公司有選擇的兼并了Codex公司，1982年兼并四段系統(tǒng)公司，從而形成由四段公司生產(chǎn)計(jì)算機(jī)，Codex公司提供聯(lián)結(jié)這些計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)通訊設(shè)備，而摩托羅拉公司自己則操作這些計(jì)算機(jī)的半導(dǎo)體和大部分通訊設(shè)備。這就使公司的各業(yè)務(wù)部門之間建立起了 有機(jī)的業(yè)務(wù)聯(lián)系，各種業(yè)務(wù)部門的產(chǎn)品共同構(gòu)成了一個(gè)方便的移動(dòng)數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)。此外，公司兼并四段公司的一個(gè)重要理由，即該公司高效率的銷售系統(tǒng)。

摩托羅拉將市場(chǎng)占有率的提高視為該公司發(fā)展的基本方針，他們認(rèn)為：市場(chǎng)占有率是一家公司是否能夠繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，以為由此可以判斷出在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，顧客需要的滿足度是不是得到提高，企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)效率是不是在上升。公司在營(yíng)銷策略中也不斷保持攻勢(shì)，原則是對(duì)任何可能有潛力的市場(chǎng)均不放棄，而且提早積極籌劃。早在1988年的營(yíng)銷計(jì)劃中，摩托羅拉就確定未來有可能激素成長(zhǎng)的幾個(gè)市場(chǎng)——印度和巴西，之后又開展對(duì)東歐及中歐市場(chǎng)的 進(jìn)軍計(jì)劃。1986年摩托羅拉就以向中國(guó)銷售移動(dòng)電話，大規(guī)模挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。1992年公司又投資1.2億美元在天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)生產(chǎn)移動(dòng)式電話機(jī)——本地化，也是摩托羅拉戰(zhàn)略的重要組成部分，目前公司在中國(guó)大陸的投資總額已經(jīng)達(dá)到5 億美元以上。1994年公司被列 為美國(guó)第21大跨國(guó)經(jīng)營(yíng)公司。當(dāng)年，公司年銷售額中有74.50億美元來自國(guó)外，占公司年銷售額的43.9%，年利潤(rùn)額中國(guó)外部分所占比例為84.8%，公司資產(chǎn)總額有34.6%配置在國(guó)外，達(dá)到46.74億美元。

20世紀(jì)八、九十年代，摩托羅拉、諾基亞、愛立信在中國(guó)市場(chǎng)形成三足鼎立之勢(shì)，市場(chǎng)份額不斷攀升。進(jìn)入21世紀(jì)信息化時(shí)代，手機(jī)市場(chǎng)的品牌越來越多了，尤其是去年國(guó)產(chǎn)手機(jī)全面出擊，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了白熱化程度。但各家在營(yíng)銷手法上大同小異，不外乎是大力宣傳手機(jī)品牌、手機(jī)功能等等。本來在手機(jī)的功能上，各家都做得相去無幾，如果營(yíng)銷手法再做得差別不大，你的品牌就難以比別的品牌有更多的注意力和吸引力，要想獲得高市場(chǎng)占有率就極其困難。取得成功，就必須發(fā)掘創(chuàng)意、開拓思維、改變觀念?；诖?，摩托羅拉在世紀(jì)之交的中國(guó)市場(chǎng)做了許多創(chuàng)新的嘗試，啟用新的營(yíng)銷觀念，力爭(zhēng)在新的世紀(jì)里做得更好。

摩托羅拉公司于1987年進(jìn)入中國(guó)，首先在北京設(shè)立辦事處，于1992年在天津注冊(cè)成立摩托羅拉（中國(guó)）電子有限公司，目前主要產(chǎn)品有手機(jī)、對(duì)講機(jī)、無線通信設(shè)備等，產(chǎn)品銷售到中國(guó)和世界其他市場(chǎng)。梁念堅(jiān)先生任摩托羅拉（中國(guó)）電子有限公司董事長(zhǎng)，高瑞彬任總裁。

目前，在中國(guó)大陸有1家控股公司、3家獨(dú)資公司、5家合資企業(yè)、16個(gè)研發(fā)中心和25家分公司，員工10,000多人。截止2005年12月底，摩托羅拉公司在中國(guó)投資總額約為36億美元，是中國(guó)最大的外商投資企業(yè)之一。 其中，研發(fā)投入超過6億美元。

在通信行業(yè)，將品牌進(jìn)行分化，用目標(biāo)品牌在全球范圍推廣其產(chǎn)品，摩托羅拉是第一家。摩托羅拉經(jīng)過3年的全球市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著手機(jī)外型功能的進(jìn)步與發(fā)展，衍變出了各種文化價(jià)值與內(nèi)涵。各式各樣的手機(jī)在不同的人手中體現(xiàn)出不同的個(gè)性與象征，人們希望通過手機(jī)來表現(xiàn)自己與眾不同的氣質(zhì)。因此，將品牌進(jìn)行分化來推廣手機(jī)，會(huì)比繼續(xù)使用一個(gè)摩托羅拉品牌效果更好。摩托羅拉這個(gè)品牌給消費(fèi)者的印象一直是一個(gè)傳統(tǒng)的、重視技術(shù)突破的“工程主導(dǎo)型”的品牌形象，使用摩托羅拉手機(jī)的人必定是事業(yè)型、工作型的消費(fèi)者。而現(xiàn)在，隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)需求發(fā)生了很大變化，消費(fèi)需求出現(xiàn)了多樣化，消費(fèi)者對(duì)品牌的要求也越來越高。鑒于此，摩托羅拉賦予了品牌全新的營(yíng)銷觀念，確定了全新的目標(biāo)品牌戰(zhàn)略，推出了以下四個(gè)品牌：天拓(ACCOMPLI）、時(shí)梭（TIMEPORT）、V.（V dot）和心語(yǔ)（TALKABOUT），分別對(duì)應(yīng)科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型等不同的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)于這些不同的市場(chǎng)需求，摩托羅拉原有的品牌形象已經(jīng)不能適應(yīng)了，如果再繼續(xù)使用一個(gè)摩托羅拉品牌，就不容易激發(fā)起消費(fèi)者新的喜好。手機(jī)是一種非常個(gè)性化的產(chǎn)品，它需要具體的形象。摩托羅拉將品牌進(jìn)行分化，針對(duì)不同群體的消費(fèi)者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，這樣可以使其對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)更加到位、更加貼切，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者感受到更具體、更親切、更友善的形象，確信這些品牌的手機(jī)就是專門為自己設(shè)計(jì)的，從而在選擇上感到更加容易。這也正是摩托羅拉新的營(yíng)銷觀念的核心。

摩托羅拉根據(jù)新的品牌戰(zhàn)略，在2000年推出4個(gè)目標(biāo)品牌，其中每個(gè)目標(biāo)品牌背后都有相應(yīng)產(chǎn)品做支撐，其推廣力度也將隨之加大。

在這4個(gè)品牌中，摩托羅拉天拓（ACCOMPLI）品牌是專為科技追求型消費(fèi)者定位的品牌，這類消費(fèi)者以男性居多，他們對(duì)科技十分著迷，永遠(yuǎn)希望自己是第一個(gè)擁有最酷的革命性產(chǎn)品的人，他們追求的是最超前、最先進(jìn)的感覺。摩托羅拉去年12月推出ACCOMPLI品牌及其首款產(chǎn)品太極A6188正是以這類人為目標(biāo)。摩托羅拉時(shí)梭（TIMEPORT）品牌是時(shí)間管理型消費(fèi)者的鐘愛，對(duì)于講求效率、經(jīng)常需要作出決策的管理人員來說，擁有這一品牌的手機(jī)，如三頻通L2000、上網(wǎng)手機(jī)L2000www等產(chǎn)品可以使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。21世紀(jì)，追求時(shí)尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流成為時(shí)尚人類的目標(biāo)，而V.（V dot）品牌手機(jī)的設(shè)計(jì)定位就是總能將使用者的個(gè)性和品位傳達(dá)得淋漓盡致，像摩托羅拉V998、V998＋、L2088及L2188這幾款機(jī)型，就充分滿足了形象追求型消費(fèi)者追求時(shí)尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)的要求。

在消費(fèi)者中，有一個(gè)群體非常注重生活情趣，他們工作穩(wěn)定，事業(yè)與家庭并重，重視與家人和朋友的感情交流。

針對(duì)這類個(gè)人交往型的消費(fèi)者，摩托羅拉公司于千年伊始特別推出“心語(yǔ)”（TALKABOUT）品牌及其首款產(chǎn)品心語(yǔ)T2688。這一類型的消費(fèi)者關(guān)心家人和朋友，他們使用手機(jī)主要用于和家人及朋友的溝通，通過溝通帶給親人溫馨的關(guān)懷，與朋友共享歡樂，共擔(dān)憂愁，他們從中得到的是內(nèi)心的安定與平和。他們體會(huì)的是美好人生的一種境界：平靜祥和，愛意融融。新年過后在北京四合院舉行的那場(chǎng)別開生面的發(fā)布會(huì)從形式到內(nèi)容也正體現(xiàn)了“心語(yǔ)”手機(jī)的訴求點(diǎn)：濃濃的親情、親密的愛情、溫馨的友情時(shí)時(shí)伴隨在你我身旁。這一消費(fèi)群體在整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)上占有相當(dāng)大的比例，摩托羅拉“心語(yǔ)”品牌無疑適時(shí)地彌補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白，同時(shí)，摩托羅拉也成為第一個(gè)專門為這個(gè)消費(fèi)群體設(shè)計(jì)并定做手機(jī)的廠商。

目前摩托羅拉所劃分的四個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體中，“心語(yǔ)”屬大眾型消費(fèi)市場(chǎng)，這一市場(chǎng)將是成長(zhǎng)最快的消費(fèi)市場(chǎng)，也將是所有廠商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。這一市場(chǎng)的產(chǎn)品可以理解為市場(chǎng)低端的產(chǎn)品。但摩托羅拉認(rèn)為，低端產(chǎn)品只是為這一目標(biāo)消費(fèi)群體量身定做的產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品的功能和性能的降低。它不應(yīng)該是又大又笨，也不應(yīng)該是把價(jià)位定得很低，而應(yīng)是物有所值。所謂物有所值，是指低端產(chǎn)品雖然價(jià)位較低，但其基本功能不應(yīng)該減少。比如心語(yǔ)T2688，它的外型乖巧輕薄、貼合手掌的流線，具有別致可愛的健盤和按鈕，全中文字幕、新穎的動(dòng)畫屏保；它的技術(shù)保證溝通順暢自然，雙頻段自動(dòng)切換，中文鍵盤輸入，支持免提式耳機(jī)，自由編發(fā)短消息；它的個(gè)人化功能讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)感受到關(guān)愛；鈴聲備忘提示，內(nèi)置有鬧鐘、日歷和計(jì)算器。這些功能完全對(duì)應(yīng)大眾型消費(fèi)市場(chǎng)的需求，其目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，在這些功能設(shè)計(jì)中得到充分滿足。

市場(chǎng)，對(duì)于一個(gè)品牌、一個(gè)公司而言，是其擴(kuò)大知名度、提高美譽(yù)度的場(chǎng)所。市場(chǎng)運(yùn)作是全方位地為顧客創(chuàng)造更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，包括售前、售中和售后各個(gè)環(huán)節(jié)上的服務(wù)運(yùn)作。進(jìn)入新世紀(jì)，摩托羅拉在營(yíng)銷新觀念的支持下，在市場(chǎng)運(yùn)作的各個(gè)層面更進(jìn)一步創(chuàng)新。

售后服務(wù)方面，摩托羅拉早在1998年就成立了全質(zhì)量服務(wù)中心，使消費(fèi)者能同時(shí)享受到手機(jī)、尋呼機(jī)的高質(zhì)量維修服務(wù)。目前摩托羅拉已在上海、沈陽(yáng)、廣州、成都、北京、天津等地建立了全質(zhì)量服務(wù)中心，以支持遍布全國(guó)的各類維修中心和特約快速連鎖店。摩托羅拉在推廣“全質(zhì)量服務(wù)”過程中，又對(duì)廣大手機(jī)消費(fèi)者做出承諾：所有摩托羅拉手機(jī)的保修，在其特約全質(zhì)量服務(wù)中心，從受理到完成，可在1個(gè)小時(shí)內(nèi)進(jìn)行完畢。

售前服務(wù)方面，摩托羅拉特別重視做好向新聞界朋友、經(jīng)銷商及消費(fèi)者的宣傳服務(wù)工作，最近又在宣傳服務(wù)的創(chuàng)新上大動(dòng)腦筋。以近兩次的新品牌手機(jī)新聞發(fā)布會(huì)為例，一次是采用了交響樂的形式推出的，一次是采用室內(nèi)劇的形式推出的，這些創(chuàng)新的表現(xiàn)手法不僅顯示了摩托羅拉對(duì)于每個(gè)新品牌浸注的全部熱情和力度，而且表達(dá)了摩托羅拉對(duì)于新聞界朋友與經(jīng)銷商的服務(wù)熱情，進(jìn)而也表達(dá)了摩托羅拉傾力為消費(fèi)者做好售前服務(wù)工作的熱情。因?yàn)橹挥凶屝侣劷缗笥鸭敖?jīng)銷商首先清楚準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)和理解摩托羅拉新品牌和新產(chǎn)品所表達(dá)的理念，并產(chǎn)生認(rèn)同感，才能更迅速、更有效地幫助廣大消費(fèi)者清楚準(zhǔn)確地了解摩托羅拉所要傳遞的信息。

售中服務(wù)方面，摩托羅拉不僅重視對(duì)其專賣店的服務(wù)和支持，同時(shí)，也注意支持移動(dòng)通信公司或聯(lián)通公司的營(yíng)業(yè)廳以及逐漸成為主流的手機(jī)零售店。為了提高摩托羅拉手機(jī)在售中的服務(wù)質(zhì)量，摩托羅拉對(duì)專賣店的店主和店員做了大量的培訓(xùn)工作，并且在店面裝璜上給予很多實(shí)在的支持。比如摩托羅拉為各專賣店制作了燈箱、招牌，這樣即使是一家很土的專賣店，顧客一走進(jìn)店鋪也會(huì)感受到很專業(yè)的氣氛。這樣做能夠幫助顧客消除其在質(zhì)量與服務(wù)水平上的顧慮，讓顧客感受到這是一家由摩托羅拉支持的零售網(wǎng)點(diǎn)。通過對(duì)這些專賣店的服務(wù)和支持，也間接地向廣大消費(fèi)者提供了良好的售中服務(wù)，使他們能夠在更方便的地點(diǎn)選購(gòu)到稱心如意的手機(jī)。

為進(jìn)一步深耕中國(guó)市場(chǎng)，摩托羅拉公司選擇最富經(jīng)濟(jì)影響力的城市，推出摩托羅拉通信概念店——摩托羅拉城，用以展示企業(yè)整體品牌形象。去年，摩托羅拉全球首家通信概念店——摩托羅拉城在成都成立。今年3月18日，又在上海建立，此外還將在北京和廣州陸續(xù)開設(shè)。采用多項(xiàng)先進(jìn)科技演繹品牌形象的摩托羅拉城，向消費(fèi)者全面呈現(xiàn)摩托羅拉企業(yè)文化的全景，以及作為通信行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，對(duì)未來通信科技如何創(chuàng)新、改變?nèi)藗兊纳睿⒆鞒龀兄Z，將以更加新穎時(shí)尚的娛樂方式，引領(lǐng)光顧者體驗(yàn)未來通信文明。

創(chuàng)建摩托羅拉城是摩托羅拉在服務(wù)方面的又一個(gè)創(chuàng)新舉措，它是一個(gè)集售前、售中和售后服務(wù)于一體的綜合服務(wù)城。創(chuàng)建摩托羅拉城的初衷是希望將公司的整體形象直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。多年來，由于采取的代理制銷售模式，在中國(guó)市場(chǎng)上，摩托羅拉公司一直在幕后，直接與消費(fèi)者見面溝通的機(jī)會(huì)很少，消費(fèi)者能夠直接了解感觸到摩托羅拉公司的機(jī)會(huì)也很少。摩托羅拉城的創(chuàng)建，將使它由幕后走到臺(tái)前，希望通過與廣大消費(fèi)者的接觸，學(xué)習(xí)到更多有價(jià)值的東西，并能獲得更多的信息。摩托羅拉城將向消費(fèi)者展示摩托羅拉從過去到現(xiàn)在、再到未來的發(fā)展歷程。它既是一個(gè)展示中心，又是一個(gè)售前、售中和售后服務(wù)中心，更是一個(gè)與消費(fèi)者相互了解溝通的中心。

1998年，“摩托羅拉”的品牌知名度在中國(guó)城市人口中已達(dá)92%，而在1994年只有11%。從摩托羅拉1987年在北京建立中國(guó)策一個(gè)辦事處起，摩托羅拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有11年，總投資額達(dá)12億美元，已成為投資規(guī)模最大的外國(guó)企業(yè)之一。這11年來，摩托羅拉的品牌知名度持續(xù)上升，如果說已獲得一點(diǎn)成就的話，那么這點(diǎn)成就完全基于摩托羅拉多年來持續(xù)不斷的品牌建設(shè)工程。它堅(jiān)持每3年回顧、評(píng)估一次品牌建設(shè)計(jì)劃和執(zhí)行方案，并根據(jù)新的市場(chǎng)情況制訂新的計(jì)劃和方案。

摩托羅拉多年的品牌建設(shè)過程可分為4個(gè)階段：建立／執(zhí)行品牌計(jì)劃、產(chǎn)品／市場(chǎng)細(xì)分、進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)及開發(fā)新市場(chǎng)、建立大品牌形象。下面我僅以摩托羅拉尋呼機(jī)在中國(guó)的成長(zhǎng)過程為例來分別介紹一下這4個(gè)發(fā)展階段。

早在1988年，摩托羅拉剛進(jìn)入中國(guó)無線電通訊這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，整個(gè)無線電通訊行業(yè)還很不成熟，因此摩托羅拉的當(dāng)務(wù)之急不是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，而是考慮如何發(fā)展這個(gè)行業(yè)。當(dāng)時(shí)尋呼機(jī)對(duì)中國(guó)大陸的消費(fèi)者而言是很神秘、很不了解的，有的只是聽香港、新加坡的親戚朋友說起過。摩托羅拉正是瞄準(zhǔn)了這個(gè)有巨大潛力的市場(chǎng)，當(dāng)然首先要了解的是中國(guó)政府對(duì)整個(gè)電訊行業(yè)發(fā)展的計(jì)劃。當(dāng)時(shí)有線電話在中國(guó)的市場(chǎng)占有率不是很高，政府正準(zhǔn)備花大精力發(fā)展無線電通訊，因此，摩托羅拉首先獲得了中國(guó)政府的大力支持。同時(shí)，摩托羅拉也面臨著其它的挑戰(zhàn)：當(dāng)時(shí)歐美國(guó)家的尋呼機(jī)已有一系列產(chǎn)品，在中國(guó)應(yīng)推出怎么樣的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合才能滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求呢?這就涉及到一系列的市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研在摩托羅拉的發(fā)展過程中始終是一個(gè)極其重要的環(huán)節(jié)。沒有足夠的數(shù)據(jù)支持，他們從不采取行動(dòng)。

在產(chǎn)品定位、價(jià)格和分銷渠道上公司進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查的目標(biāo)并不宏大，只是想把一些基本的東西，如產(chǎn)品、消費(fèi)者、價(jià)格、渠道搞清楚。通過調(diào)查我們了解到，無線電通訊這個(gè)市場(chǎng)在中國(guó)雖然是剛剛起步，但中國(guó)消費(fèi)者需要的是一流技術(shù)和一流產(chǎn)品。因而在開展廣告攻勢(shì)時(shí)，摩托羅拉的著眼點(diǎn)不是市場(chǎng)細(xì)分，而是考慮建立品牌的基本要素：高質(zhì)量，讓消費(fèi)者一想到摩托羅拉就想到有質(zhì)量保證，以最領(lǐng)先的產(chǎn)品使消費(fèi)者獲得最大的益處。在分銷渠道上，我們采取了“拉推結(jié)合”的策略，一方面通過大運(yùn)營(yíng)商、機(jī)構(gòu)(如郵電部)進(jìn)行銷售；另一方面也積極占領(lǐng)零售點(diǎn)，將摩托羅拉的廣告擺在最“搶眼”的地方，以增強(qiáng)品牌知名度。當(dāng)時(shí)的廣告強(qiáng)調(diào)的不是尋呼機(jī)的某個(gè)產(chǎn)品，而是整個(gè)尋呼機(jī)行業(yè)，希望讓消費(fèi)者樹立一種觀念，就是在某種特殊情況如緊急情況下想起使用尋呼機(jī)，同時(shí)又注意把摩托羅拉品牌與情景結(jié)合起來，建立行業(yè)廣泛的知名度。

隨著市場(chǎng)的不斷開放與成熟，消費(fèi)者的需要也隨之發(fā)生變化。尋呼機(jī)由單一的商業(yè)工具的工作需要已變化為新的需求，產(chǎn)生新的消費(fèi)群體。同時(shí)，由于尋呼機(jī)發(fā)展到90年代后技術(shù)含量越來越低，有不少小生產(chǎn)商逐漸進(jìn)入。摩托羅拉面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)的一同變化，這就要求我們重回市場(chǎng)，與消費(fèi)者交流，了解不同消費(fèi)者的不同需求，而這種需求的多樣化正是產(chǎn)品細(xì)分化的良機(jī)。

于是，摩托羅拉尋呼機(jī)進(jìn)入了發(fā)展的第二階段：一系列的市場(chǎng)／產(chǎn)品細(xì)分。這個(gè)階段我們邀請(qǐng)了很多專家,如專門的市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告公司、咨詢公司來幫助我們做一系列的細(xì)分工作。這時(shí)新一輪的廣告攻勢(shì)定位為：尋呼機(jī)不僅僅是為了應(yīng)付特殊情況，任何場(chǎng)合，包括娛樂休閑都可以使用尋呼機(jī)，因?yàn)樗梢越⑴c親朋好友之間的親密關(guān)系。從1993年到1995年尋呼機(jī)的發(fā)展都處于這個(gè)階段。在1995年底，市場(chǎng)已出現(xiàn)了質(zhì)的變化：大中城市的尋呼機(jī)市場(chǎng)占有率已經(jīng)很高，可與香港、新加坡等城市媲美，已達(dá)到或接近市場(chǎng)飽和。同時(shí)，從1988年摩托羅拉初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到1995年這七八年間，許多消費(fèi)者使用的仍是老式尋呼機(jī)，他們期待著更新的、更現(xiàn)代化的產(chǎn)品。

這樣，摩托羅拉尋呼機(jī)進(jìn)入了第三個(gè)發(fā)展階段：進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)新市場(chǎng)。進(jìn)行了大量的市場(chǎng)調(diào)查后，我們的產(chǎn)品策略確立為：一方面鼓勵(lì)消費(fèi)者繼續(xù)把尋呼機(jī)視為一種商業(yè)工具，另一方面又努力增長(zhǎng)非商業(yè)用途市場(chǎng)。在地域上，也有待開發(fā)新的市場(chǎng)。我們共分三類城市，第一類城市包括北京、上海和廣州。這三個(gè)城市帶領(lǐng)了整個(gè)周邊地區(qū)的市場(chǎng)發(fā)展。如北京對(duì)北方地區(qū)、上海對(duì)長(zhǎng)江三角洲地區(qū)，廣州對(duì)珠江三角洲地區(qū)都有很強(qiáng)的輻射引導(dǎo)作用。然而市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這類城市的市場(chǎng)已達(dá)飽和或趨向飽和。因此，摩托羅拉把重點(diǎn)放在第二、三類城市，專為滿足底線城市消費(fèi)者的需求規(guī)劃產(chǎn)品，另一方面也努力激活一些沒有潛力的市場(chǎng)。在廣告策略上，我們采取了新的形式：廣告宣傳車。針對(duì)一些普通廣告無法達(dá)到的消費(fèi)群體，摩托羅拉把廣告宣傳車開至繁華商業(yè)街(當(dāng)然這是通過合法途徑)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)效果很好，每到一處都很受歡迎。廣告宣傳車的使用在廣告經(jīng)費(fèi)有限、無法上中央電視臺(tái)黃金時(shí)段時(shí)，不失為一種經(jīng)濟(jì)、有效的方式。

經(jīng)過第二、第三階段的市場(chǎng)細(xì)分，摩托羅拉把整個(gè)消費(fèi)群體分為三類，整個(gè)市場(chǎng)潛力很大，但與他們之間的溝通還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。一類是替換市場(chǎng)。通過我們每?jī)蓚€(gè)月一次的市場(chǎng)調(diào)查表明，在新尋呼機(jī)的購(gòu)買者中，有28%—30%不是第一次購(gòu)機(jī)，他們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求有特殊之處，往往更為挑剔。對(duì)這類消費(fèi)者我們鼓勵(lì)他們將現(xiàn)有的產(chǎn)品更新為高檔次的摩托羅拉尋呼機(jī)。第二類消費(fèi)群體是年輕族群,這類群體的總體年齡越來越趨向年輕化，多是在校大學(xué)生和部分中學(xué)生,他們的需求與第一類消費(fèi)者有明顯不同。根據(jù)不同的需求摩托羅拉開發(fā)了不同的產(chǎn)品，以中文機(jī)為例，對(duì)于年輕族群，我們推出了彩色凡星型中文尋呼機(jī)，其顏色漂亮，全為金屬色，外型呈流線型設(shè)計(jì)，屏幕小，價(jià)格合理。這就是考慮到了他們的特殊需求：他們想擁有尋呼機(jī)，以此作為身份的標(biāo)志，同時(shí)他們經(jīng)濟(jì)上又不是條件很好。而對(duì)于日夜忙碌的商業(yè)主管們(他們是另一類消費(fèi)群體)，他們對(duì)信息有很大的需求，但又沒有時(shí)間收集信息，針對(duì)他們，摩托羅拉提供了一類特殊的產(chǎn)品：智囊加強(qiáng)型股票信息機(jī)。針對(duì)不同的消費(fèi)群體，摩托羅拉不僅提供了不同的產(chǎn)品，在廣告宣傳上，也采用了不同的方式與之交流。如大家都很熟悉的摩托羅拉英文廣告歌，在青年族群中反映很好。雖然在摩托羅拉公司有些上了年紀(jì)的員工很不喜歡這首歌，認(rèn)為太吵，聽不借，但廣告不是由自己的員工或市場(chǎng)總監(jiān)的個(gè)人喜好來決定的，最重要的是目標(biāo)消費(fèi)群體容不喜歡。

市場(chǎng)細(xì)分至一定程度后，摩托羅拉的幾個(gè)產(chǎn)品都很成功，如尋呼機(jī)、手機(jī)、對(duì)講機(jī)，知名度都很高。但是消費(fèi)者提起摩托羅拉時(shí)總是想起尋呼機(jī)、手機(jī)等具體產(chǎn)品，而不是整個(gè)品牌的概念。強(qiáng)勁品牌的建立過程，是由產(chǎn)品到名字，再到品牌，意義廣泛得多。而摩托羅拉除了有手機(jī)、尋呼機(jī)的產(chǎn)品外，還對(duì)消費(fèi)者意味著什么?同時(shí)手機(jī)、尋呼機(jī)、對(duì)講機(jī)是不同的產(chǎn)品，摩托羅拉對(duì)消費(fèi)者到底意味著什么?這時(shí)，摩托羅拉意識(shí)到有必要用同一個(gè)主題把不同的產(chǎn)品串起來，建立一個(gè)終級(jí)階段的強(qiáng)勁品牌特征，即有個(gè)性的品牌。這是摩托羅拉在中國(guó)建立品牌的第四個(gè)階段。

這個(gè)階段的目標(biāo)是讓消費(fèi)者樹立“需要通訊產(chǎn)品，想摩托羅拉”的觀念。摩托羅拉把所有的廣告拿出來重新審核，在1997年進(jìn)行了全球性的品牌策略回顧。要建立有個(gè)性的品牌，其切入點(diǎn)是解決摩托羅拉對(duì)消費(fèi)者意味著什么，帶來了什么益處，具有什么樣的品牌價(jià)值等問題。我們這時(shí)又邀請(qǐng)了一些國(guó)內(nèi)的知名廣告公司、咨詢公司幫助進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查后，摩托羅拉開始了新一輪品牌建立過程,1998年4月，摩托羅拉開始在世界各地發(fā)布她的新形象廣告。廣告?zhèn)鬟_(dá)的主要訊息是“摩托羅拉有如一雙羽翼，讓你自由飛翔”。這個(gè)廣告定位與消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查是密切相關(guān)的。因?yàn)樵谡{(diào)查中，消費(fèi)者表示，尋呼機(jī)使得在辦公室外繼續(xù)開展工作成為可能，即使家里有事了也能及時(shí)聯(lián)系上，心里有安定感。這樣，摩托羅拉給消費(fèi)者帶來的是自由感，不受時(shí)間、地域的約束。

摩托羅拉給消費(fèi)者的印象不應(yīng)僅僅是“尊重”，而應(yīng)更體貼、更有現(xiàn)代感，讓消費(fèi)者對(duì)她更有感情，樹立其“生活上的好幫手、好朋友”的品牌形象。第四階段的摩托羅拉廣告，正是向這個(gè)目標(biāo)邁進(jìn)著。

摩托羅拉之所以有今天，是歷經(jīng)10余年不懈努力的結(jié)果。她給中國(guó)企業(yè)帶來了幾點(diǎn)啟示：第一，強(qiáng)勁品牌的建立不是一朝一夕的工作，摩托羅拉品牌的建立是十幾年努力的結(jié)果；第二，品牌建立不僅僅是一個(gè)電視廣告過程，而是一個(gè)很復(fù)雜的過程，與消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品滿足需求程度及質(zhì)量水平密切相關(guān)；最后一點(diǎn)，要多傾聽消費(fèi)者的意見，采取科學(xué)、有條不紊的步驟與之交流，要與專門的調(diào)查、咨詢公司合作，采用他們已成型的模式收集、分析信息，形成自己的策略。

然而隨著手機(jī)迅速的普及，人們消費(fèi)手機(jī)已經(jīng)從商務(wù)需要逐漸過度到溝通需要和時(shí)尚需要等多元化的需要。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著信息化時(shí)代的到來，國(guó)產(chǎn)手機(jī)加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，手機(jī)的品牌急劇增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化，即使是同一個(gè)品牌也同時(shí)會(huì)有不同功能，面向不同消費(fèi)群的手機(jī)，因此，就很難用一個(gè)品牌的形象和個(gè)性去解釋和塑造某一個(gè)類型的產(chǎn)品，以往的做法是用不同型號(hào)來區(qū)分某一個(gè)大品牌旗下的不同手機(jī)，例如諾基亞3210、5110、8810以及8210彼此價(jià)位分明，功能各異，就分別面對(duì)不同的消費(fèi)群，對(duì)于一個(gè)大的手機(jī)品牌同時(shí)推出不同類型的手機(jī)型號(hào)，就很難用一個(gè)整體的品牌形象去統(tǒng)領(lǐng)不同型號(hào)的手機(jī)，隨著旗下不同型號(hào)的手機(jī)各自出擊，以不同形象占領(lǐng)市場(chǎng)，原來的母品牌的形象勢(shì)必模糊化，如果現(xiàn)在再來形容諾基亞、愛立信的形象就很難用一個(gè)鮮明的詞匯來刻畫和勾勒出各自的品牌形象。在手機(jī)個(gè)性化的時(shí)代，如果不同的類型的產(chǎn)品不能對(duì)整體的品牌有所貢獻(xiàn)，反而弱化品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知和感覺，那么這個(gè)品牌在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)存在巨大的隱患。

1999年摩托羅拉落后于諾基亞而屈居全球手機(jī)市場(chǎng)第二，市場(chǎng)占有率也進(jìn)一步下滑，為了扭轉(zhuǎn)不利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面，摩托羅拉經(jīng)過3年的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著手機(jī)外型和功能的演化和發(fā)展，已經(jīng)衍變出不同的文化價(jià)值和內(nèi)涵，，不同的手機(jī)在不同的人群中體現(xiàn)出不同的個(gè)性和象征，人們通過手機(jī)體現(xiàn)自己不同的氣質(zhì)和個(gè)性。對(duì)于摩托羅拉而言，以往推出的V系列、CD928、L2000都有自己明確的定位和目標(biāo)消費(fèi)人群，因此，一個(gè)摩托羅拉的品牌就很難詮釋不同消費(fèi)群的使用感受，長(zhǎng)此以往也會(huì)稀釋淡化摩托羅拉的整體品牌形象。因此摩托羅拉決定采用分品牌策略來推廣自己的手機(jī)。如今，手機(jī)消費(fèi)越來越多樣化，對(duì)手機(jī)的使用要求各有不同，于是2000年摩托羅拉推出自己的全新四大品牌：天拓ACCOMPLI、時(shí)梭TIMEPORT、V系列和心語(yǔ)TALKABOUT，分別對(duì)應(yīng)科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型四種不同目標(biāo)人群。

目前，這四大分品牌都已經(jīng)推出具體的產(chǎn)品，例如天拓A6188網(wǎng)上通、心語(yǔ)T2688、V8088和時(shí)梭2000都是最新的支持WAP協(xié)議的最新產(chǎn)品。天拓A6188網(wǎng)上通是一部可以實(shí)現(xiàn)無線上網(wǎng)的手機(jī)，它結(jié)合了手機(jī)通訊和個(gè)人數(shù)字助理（PDA）的功能。這種手機(jī)具有超大顯示屏、漢英手寫識(shí)別、漢英雙向字典，收發(fā)電子郵件、傳真等尖端功能，可以滿足那些對(duì)科技十分著迷，追求尖端、超前感覺的白領(lǐng)男士。V系列手機(jī)則定位為追求時(shí)尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流的成功人士，已經(jīng)成功的推出了V998、V2088和V2188等幾款手機(jī)。

在V2088手機(jī)的廣告中我們通過展現(xiàn)T型臺(tái)周圍奢華的場(chǎng)景，以及中年成功女士的生活場(chǎng)景的描述，塑造出一個(gè)追求生活品位的成功人士使用的手機(jī)形象。這部廣告的素材其實(shí)就是V2088手機(jī)在上海舉行的上市新聞發(fā)布會(huì)的片段組合的一部分，而片中那位雍容華貴的V2088的形象代言人就是ELLE亞洲區(qū)總裁向傳德?？梢哉f這次新聞發(fā)布會(huì)就是一個(gè)時(shí)尚與成功人士的展示會(huì)，華麗的場(chǎng)景、奢華的服飾、潮流明星和成功人士交相輝映，但都是為了給摩托羅拉V2088手機(jī)營(yíng)造氛圍。而V系列手機(jī)自身銀白的顏色，小巧的造型、塑造時(shí)尚品位的廣告正符合這種人群的心理需要。

心語(yǔ)T2688在技術(shù)上其實(shí)并沒有太大突破，但是，摩托羅拉把心語(yǔ)T2688定位為一種家庭型手機(jī)，這種手機(jī)消費(fèi)者比較注重家庭成員之間的溝通和交流，彼此之間的交流是為了增加感情。于是在心語(yǔ)的電視廣告中就塑造了這樣一個(gè)故事情節(jié)，一個(gè)即將出國(guó)的白領(lǐng)媽媽得到自己的孩子不見了的消息，就急匆匆的跑到學(xué)校。媽媽接到兒子打來的手機(jī)，當(dāng)見到兒子時(shí)，才發(fā)現(xiàn)原來兒子又頑皮了，媽媽看著兒子頑皮的表情終于忍不住笑出來。心語(yǔ)手機(jī)的廣告就是反映了這樣一個(gè)家庭成員之間共享歡樂，共擔(dān)憂愁，體現(xiàn)出濃濃的親情、甜蜜的愛情、溫馨的友情。

其實(shí)手機(jī)本身并無性格，只是眾多具有共同特征的人群在使用了某種手機(jī)時(shí)，才使這種手機(jī)具有了某種性格和個(gè)性，這些通常是通過手機(jī)的使用體現(xiàn)出來的。摩托羅拉心語(yǔ)本身是一種普及型手機(jī)，在功能上具有雙頻自動(dòng)切換、全中文輸入、自由編發(fā)短信息等功能，是面向最大眾的手機(jī)，但是摩托羅拉就是把這樣一個(gè)普通的實(shí)際塑造成一個(gè)會(huì)說話，充滿人情味和親情的小手機(jī)。心語(yǔ)對(duì)應(yīng)的目標(biāo)受眾無疑是那些具有一定的生活水準(zhǔn)，注重親情、友情、愛情，不是經(jīng)常用手機(jī)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的青年男女。通過電視廣告、報(bào)紙廣告的不斷宣傳，心語(yǔ)的形象已經(jīng)躍然紙上，下一步就是等待符合這種特點(diǎn)的目標(biāo)人群的購(gòu)買了。據(jù)說摩托羅拉心語(yǔ)手機(jī)的新聞發(fā)布會(huì)就是在北京的一個(gè)富有市民氣息的四合院里進(jìn)行的，這也反映了摩托羅拉的用心。

摩托羅拉是電信業(yè)里第一個(gè)實(shí)施分品牌戰(zhàn)略的手機(jī)生產(chǎn)商，經(jīng)過這次戰(zhàn)略重組，摩托羅拉不僅可以擺脫只注重技術(shù)不重視市場(chǎng)的老舊形象，而且通過不同分品牌的營(yíng)造可以清晰的勾勒出各自品牌鮮明的品牌形象，以便更好的滿足不同消費(fèi)需求人群的個(gè)性需要，四大分品牌的合力相信可以共同營(yíng)造出一個(gè)全新的摩托羅拉新形象，幫助摩托羅拉在新世紀(jì)展翅高飛，超越無限。

摩托羅拉員工的薪酬和晉升都與評(píng)估緊密掛鉤，但是摩托羅拉對(duì)員工評(píng)估的目的絕不僅僅是為員工薪酬調(diào)整和晉升提供依據(jù)。摩托羅拉評(píng)估的目的是：使個(gè)人、團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)和公司的目標(biāo)密切結(jié)合；提前明確要達(dá)到的結(jié)果和需要的具體領(lǐng)導(dǎo)行為；提高對(duì)話質(zhì)量；增強(qiáng)管理人員、團(tuán)隊(duì)和個(gè)人在實(shí)現(xiàn)持續(xù)進(jìn)步方面的共同責(zé)任；在工作要求和個(gè)人能力、興趣和工作重點(diǎn)之間發(fā)展最佳的契合點(diǎn)。

論功行賞:摩托羅拉年終評(píng)估在1月份進(jìn)行，個(gè)人評(píng)估是每季度一次，部門評(píng)估是一年一次，年底對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行總結(jié)。根據(jù)SCORE CARD的情況，公司年底決定員工個(gè)人薪水的漲幅，也根據(jù)業(yè)績(jī)晉升員工。摩托羅拉常年都在選拔干部，一般比較集中的時(shí)間是每年2、3月份，公司挑選管理精英，到總部去考核學(xué)習(xí)，到5、6月份會(huì)定下管理人才來。

科學(xué)調(diào)節(jié)薪酬:如果員工對(duì)自己的薪酬不滿，向人力資源部提出來，摩托羅拉會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，如果真的比市場(chǎng)平均水平低，摩托羅拉會(huì)普調(diào)工資。成都的員工曾經(jīng)反映說工資低，人力資源部就通過調(diào)查市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)情況的確如此，然后給員工漲工資。