雀巢集團（Nestle），擁有138年歷史的雀巢公司起源于瑞士。它最初是以生產嬰兒食品起家的。今天，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商，在全球80多個國家擁有500多家工廠，近25萬名員工。

2005年雀巢公司的年銷售額高達910億瑞郎，同比增長了7.5%。凈利潤也創(chuàng)下了歷史最高紀錄，達到80億瑞士法郎。

雀巢公司，由亨利·內斯特萊(Henri Nestle)于1867年創(chuàng)建，現在的總部設在瑞士日內瓦湖畔的沃韋(Vevey)，是世界最大的食品制造商。2005年，雀巢公司在全球擁有500多家工廠，25萬名員工，年銷售額高達910億瑞士法郎。從一個生產嬰兒食品的鄉(xiāng)村作坊發(fā)展成今天領先世界的食品公司，雀巢走過了130多年的發(fā)展歷程。

雀巢公司年銷售額達到477億美元以上，其中的大約95%來自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國公司之一。公司以生產巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當地市場與文化的豐富的產品系列。

目前，雀巢在五大洲的60多哥國家中共建有400多家工廠，所有產品的生產和銷售由總部領導下的約200多個部門完成。雀巢銷售額的98%來自國外，因而被稱為“最國際化的跨國集團”。

19世紀中葉，瑞士的一個學者型食品技術人員享利?內斯特爾（Henri Nesti）發(fā)明了一種育兒用乳制品，即把果糖和營養(yǎng)劑加入奶粉中，是當時很優(yōu)秀的育兒食品，但產量很少，內斯特爾仍主要從事科學研究工作。

1865年，一位朋友告訴內斯特爾，由于嬰兒喝了他的奶粉，都健康地成長起來，改變了嬰兒不喝牛奶的習慣，為母親們排了憂解了難。聽到這一消息后，內斯特爾在1867年終于創(chuàng)立了育兒奶粉公司，以他的名字Nestle為其產品的品牌名稱，并以鳥巢圖案為商標圖形。因為英文雀巢（Nest）與他的名字為同一詞根，所以中文一并譯為“雀巢”。實際上，內斯特爾（Nestle）英文的含義是“舒適安頓下來”和“依偎”；而雀巢圖形自然會使人們聯(lián)想到慈愛的母親哺育嬰兒的情景。因此，“雀巢”育兒奶粉的銷路一直很好。

1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國人辦的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞煉乳公司；

1949年為另一家瑞士公司購進，改為現名雀巢食品公司。

20世紀初，公司開始實行多樣化生產，并在世界各地收購并建立企業(yè)，成為世界規(guī)模最大的食品制造商，其分支機構開設在美國、日本、德國等20多個國家已有1200多家工廠、商號，總部設在瑞士的韋維。公司1990年銷售額達333億美元，主要產品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等數10種。

其中的雀巢咖啡銷量最大，主要是因為產品質量過硬，再就是品牌名稱使得消費者在飲用時也確實體會到“舒適”、“依偎”的感覺。1991年，據美國蘭通公司的調查結果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大著名品牌之一，其品牌價值1994年被確定為115．49億美元。

從總體看，似乎“雀巢”品牌唾手而來，并沒有費多大力氣。內斯特爾（Nesti）用自己的名字為品牌命名，但其名字在英文中卻有“舒適安頓下來”和“依偎”的含義。由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞根的“Nest”（雀巢）相聯(lián)系，以雀巢圖案作品牌圖形，而這又會使人聯(lián)系起待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產品。可見，輕而易舉而來的“雀巢”品牌不但具有其豐富的內涵，而且完全符合商標定位的基本要求。

首先，“雀巢”作為品牌名稱顯著性就很強。雖然這一名詞很一般，但往往人們所熟悉的事物才能加深人們的印象，才能產生很多聯(lián)想，從而才貼近生活、貼近消費者。其次，一般中才體現出與眾不同。人人都知道的“雀巢”，卻只有內斯特爾使用在商標上，成了世界上獨一無二的公司代名詞，樹立和壯大了公司形象，從而就變成不一般了。再次，“雀巢”名稱與“雀巢”圖形的緊密結合，這在西方商標史上也是少見的。兩者的緊密結合，可以使人們見圖形而知名稱，見名稱而知其圖形，是名符其實的組合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分體現了具體的功能定位和情感定位。

20世紀70年代，非洲和南美等地不斷有嬰幼兒因喝過雀巢公司出產的乳制品而生病，人數包括死亡的人每年達到1000萬人。為此，美國等地的消費者從1973年起發(fā)起了一場長達十多年的拒買雀巢食品的運動。直到1984年雀巢公司承認并實施世界衛(wèi)生組織有關經銷母乳替代品的國際法規(guī)，國際抵制雀巢產品運動委員會才宣布抵制運動結束。

1984年，雀巢公司收購了美國食品巨頭三花公司。

1988年，雀巢公司和東莞糖酒集團有限公司建立了東莞雀巢有限公司，主要生產速溶咖啡及相關產品。

1988年，收購了意大利公司堡康利。

1988年，雀巢收購了生產奇巧（Kit-Kat）和聰明豆（Smarties）巧克力的英國糖果公司能得利（Rowntree Macintosh）。

1999年秋天，雀巢成功收購中國知名的調味食品企業(yè)太太樂。

2002年，埃塞俄比亞政府把雀巢當地的分公司收歸國有，雀巢意圖向該國政府索償八億美元，引起舉世指責。后來雀巢讓步，愿意將賠款減至一億元，并將賠款用于建設當地，事件暫時平息。

2001年可口可樂與雀巢成立合資公司Beverage Partners Worldwide（即BPW全球飲料伙伴公司），雙方各占50％股權。聯(lián)合發(fā)展紅茶與綠茶的飲料業(yè)務

可口可樂主要負責產品的分銷和生產，而雀巢主要負責產品的規(guī)劃、設計、研發(fā)和品牌支持 .

2002年8月6日，雀巢以26億美元的價格收購美國廚師公司（ChefAmerica）。

2003年，在中國銷售的部分產品含有轉基因成分，被中國消費者起訴。

2003年，在日本發(fā)生不當解雇事件，員工提起訴訟并勝訴，由日本雀巢公司上訴至最高法院。2008年4月18日，日本雀巢公司放棄上訴，確定由員工勝訴。

2006年，日本雀巢公司所販售之礦泉水產品，爆發(fā)出違法盜采礦泉水事件。

2009年10月，全球最大食品集團雀巢(Nestle SA)稱，該公司很可能將在明年上半年末完成250億瑞士法郎(約合248億美元)的股票回購計劃。而且很有可能通過出售所持眼科保健護理公司愛爾康(Alcon)股份的方式來籌募新資金。^[2]

功能定位的實質就是為了突出商品的新價值，強調與同類商品的不同之處及其優(yōu)越性，能夠給消費者帶來更大利益?！叭赋病蹦谭?、咖啡具有“雀巢”的內涵和品質，帶來了嬰兒哺育后的健康成長，帶來了眾多消費者的“舒適”、“安逸”。情感定位則突出產品對消費者的象征意味，利用它喚起消費者同情、信任、愛等感情的共鳴，適應消費者或改變消費者的心理。“雀巢”品牌名稱及圖形所注入的情感及意象，樹立了品牌和企業(yè)良好的形象。

雀巢的成功自是多種因素共同作用的結果，但其中，模塊組合營銷戰(zhàn)略的實施是一重要因素。公司設在瑞士日內瓦湖畔的小都市貝貝(VEVEY)總部對生產工藝、品牌、質量控制及主要原材料作出了嚴格的規(guī)定。而行政權基本屬于各國公司的主管，他們有權根據各國的要求，決定每種產品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經營的方針，又要追求更大的一致性，為了達到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。這是國際性經營和當地國家經營之間的平衡，也是國際傳播和當地國家傳播之間的平衡。如果沒有按照統(tǒng)一基本方針、統(tǒng)一目標執(zhí)行，沒有考慮與之相關的所有因素，那么這種平衡將很容易受到破壞。

為了正確貫徹新的方針告知分公司如何實施，雀巢公司提出了三個重要的文件。內容涉及公司戰(zhàn)略和品牌的營銷戰(zhàn)略及產品呈現的細節(jié)。

1、標簽標準化(LABELLING STANDARDS)，這只是一個指導性文件，它對標簽設計組成的各種元素作出了明確的規(guī)定。如雀巢咖啡的標識、字體和所使用的顏色，以及各個細節(jié)相互間的比例關系。這個文件還列出了各種不同產品的標簽圖例，建議各分公司盡可能早的使用這些標簽。

2、包裝設計手冊(PACKAGE DESIGNMANUAL)，這是一個更為靈活使用的文件，它提出了使用標準的各種不同方式。例如，包裝使用的材料及包裝的形式。

3、最重要的文件是品牌化戰(zhàn)略(BRANDING STRATEGY)。它包括了雀巢產品的營銷原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細節(jié)。這些主要特性包括：品牌個性；期望形象；與品牌聯(lián)系的公司；其他兩個文件涉及的視覺特征；以及品牌使用的開發(fā)等。

雀巢公司的決策層認識到，經濟全球化已使企業(yè)營銷活動和組織機制由過去的“大塊”結構變成了“模塊”結構的事實，從而將其工作重點轉向組合模塊，實施模塊組合營銷。基于上述事實，我們把模塊組合的戰(zhàn)略定義為：將公司的營銷部門劃分成直接運作于市場的多個規(guī)模較小的經營業(yè)務部門，靈活運作于市場，及時做出應變決策，各經營業(yè)務部門雖具有獨立性，但服從于企業(yè)的總戰(zhàn)略。在雀巢公司的模塊組合戰(zhàn)略中，各分公司就是作為一個模塊，獨立運作于所在的市場，有權采取獨特的策略，但又接受公司總部的協(xié)調。

從消費者的觀點看，國際品牌應該意味著一位旅行者在每個國家都能找到同樣的產品組成、同樣的類型。這就產生了一個疑問，雀巢咖啡是不是一個真正的國際品牌?事實上，雀巢咖啡這一品牌到處是一樣的，標簽上的圖案也可能是一樣的，但產品的類型，實際的組成和口味在各國卻是不同的。雀巢咖啡有l(wèi)00多個品種，它們的口味根據各國消費者的嗜好而改變，這使得旅行者很難識別產品。因此，或許把雀巢咖啡作為一種國際概念比把它作為一個國際品牌更為恰當，因為它所有基本元素的標準還都是一樣的。

就食品而言，采取根據各地的口味和偏好而生產產品的策略獲得了極大成功，而遵循統(tǒng)一的國際策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一個最具說服力的例子。如同雀巢公司的經營理念所體現的，它在結構和組織上遵循"權限徹底分散"的原則。這也是雀巢公司里"市場頭腦(Market Head)"說法所表達的--就是想法要和市場實況連結在一起，采取的行動和手段都力求能合乎當地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席執(zhí)行長Helmut Maucher 先生強烈感受到:雀巢的各地公司能夠最好地做出分析，判斷公司在食品方面的各種產品如何適應當地的口味習慣和偏好，并兼顧到各國與食品相關的法規(guī)。

然而，要使一個品牌成為市場的領導者，正如雀巢公司在歐洲的執(zhí)行副總裁Ramon Masip所持的觀點，必須成為一個"低成本的制造商"。一個公司要在營銷和廣告中取得更高的效率，就應該使它的產品與消費者之間信息溝通的方式更為一致和簡化。例如在歐洲，方法之一就是在這樣的定位下為整個歐洲開發(fā)一種新產品，而且使它在各國的包裝和標簽都完全一樣。

雀巢公司根據歐洲市場在未來更加一體化的趨勢，就采取了這樣的一種新策略:在盡力使新產品達到更大的一致性外，同時也接受品牌呈現在各地的細微差異。

近幾年，雀巢公司已采取了大量的措施，這反映在公司制定的長期計劃中。計劃的目標有:為雀巢公司最重要的戰(zhàn)略品牌，如雀巢咖啡制定基本的傳播戰(zhàn)略;為這些戰(zhàn)略品牌制定關于包裝和標志符號的方針，以產生更大的一致性;通過減少為每個品牌效勞的廣告代理商的數目，以提高同消費者溝通的效率和效力。

雀巢技術有限公司是雀巢的一個獨特的機構，負責為各運營部門提供有關食品和營養(yǎng)品方面的最新技術。機構中有研究員3000人次，他們在各個研究領域開展研究工作，研究內容包括原材料，影響刺激器官的特性諸如產品的形狀、顏色、氣味和質地以及消費者習慣。該機構旨在提供新產品，改進現有產品，再就是進行飲食方面的基礎研究以了解復合食物的機理。該機構十分注意自身的發(fā)展，1987年在洛桑開設的研究和營養(yǎng)中心成為世界上最大最先進的食物研究實驗室之一。該機構在十個國家共設有19個技術開發(fā)分部。1990年公司的研究開發(fā)經費為5。6億瑞士法郎，占年銷售額的比重達12%以上。

雀巢公司的300多種產品(不僅是咖啡)在遍及61個國家的421個工廠中生產。公司設在瑞士日內瓦湖畔的小都市貝貝(Vevey)的總部對生產工藝、品牌、質量控制及主要原材料作出了嚴格的規(guī)定，而行政權基本屬于各國分公司的主管。他們有權根據各國的要求決定每種產品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經營的方針，又要追求更大的一致性，為了達到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。這是國際性經營和當地國家經營之間的平衡，也是國際傳播和當地國家傳播之間的平衡。如果沒有按照同一基本方針、同一目標執(zhí)行，沒有考慮與之相關的所有因素，那么，這種平衡將很容易受到破壞。

為了正確貫徹新的方針，告知分公司如何實施，雀巢公司提出了三個重要的文件，內容涉及公司戰(zhàn)略品牌的營銷戰(zhàn)略及產品呈現的細節(jié)——

• 標簽化標準(Labeling Standards)只是一個指導性文件，它對標簽設計組成的各種元素做出了明確規(guī)定。如雀巢咖啡的標識、字體和所使用的顏色，以及各個細節(jié)相互間的比例關系。這個文件還列出了各種不同產品的標簽圖例，建議各分公司盡可能早地使用這些標簽。
• 包裝設計手冊(Package Design Manual)是一個更為靈活使用的文件，它提出了使用標準的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式。
• 最重要的文件是品牌化戰(zhàn)略(Branding Strategy)。它包括了雀巢產品的營銷原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細節(jié)。這些主要特性包括:品牌個性、期望形象、與品牌聯(lián)系的公司、其它兩個文件涉及的視覺特征、以及品牌使用的開發(fā)。

在維持本公司在本行業(yè)市場內的領先地位上，雀巢公司堪稱成功的典范。它的成功并不局限于某一局部戰(zhàn)場，而是著眼于整條"戰(zhàn)線"上的勝利。下面，我們以雀巢公司在亞洲的出色表現，總結它雄踞市場領導地位的一貫原則。

l.戰(zhàn)略眼光與原則

長期展望與持久毅力。雀巢公司花大力氣分析任何一個可能的市場機會并據此研制出最佳食品，然后努力使之成為一項成功的長期投資項目。雀巢公司為了進入中國市場，竟與中國堅持長達13年之久的對話，才受到黑龍江省的邀請，準允在那里生產奶制品，足見它的耐心程度。1990年，雀巢公司終于在我國建立了第一家奶粉及嬰兒麥片廠。它不利用當地緊張的鐵路和公路來取奶及傳遞奶制品，而是在27個村莊和工廠取奶點之間建立了自己的"奶路"。公司迅速付款給農戶，以鼓勵他們生產更多的牛奶和購買奶牛。于是，一個只裝載雀巢產品的貨車傳運系統(tǒng)建立了。分析家認為沒有哪家公司愿像雀巢那樣在中國投資。

徹底了解顧客。雀巢公司通過堅持不懈的市場營銷研究和搜集信息來研究自己的顧客，包括最終消費者和交易的惰況。它擁有自己遍布全球20家的研究機構，廣泛進行消費者偏好調查。例如，公司意識到亞洲人對食品有著更高的標準要求，他們不希望只圖方便而降低要求(其中對方便面和速溶粥是一個例外)。因此，雀巢生產出了調味料和肉汁，可以儲存起來在烹飪時拿出來使用?，F在，雀巢已幫助像斯里蘭卡、印度、中國、印度尼西亞、馬來西亞和泰國這樣的發(fā)展中國家建立起了本國的乳品加工業(yè)和對咖啡飲品的消費偏好。

2.產品與品牌

產品革新：雀巢公司是一位積極的產品革新者。它在亞洲地區(qū)聘用的首批食品技術專家便是當地精于家庭、餐館烹飪的廚師，然后再將食品提高到大規(guī)模生產的水平。同時，公司對研發(fā)人員進行2至3年的培訓，與其它雀巢機構互相交流提高。

質量策略與生產效率：產品一經推出，公司便長期不懈地致力于改進、提高產品質量。例如，亞洲人開始逐漸反感人造調料而傾向于天然調料，因此公司便不惜花費研究預算的25%，開發(fā)出一種可通過諸如發(fā)酵這樣的生物過程提取的肉類調料。公司具有生產制造方面的高超技藝，努力保持其成本在同行業(yè)中最低。

產品線延伸：雀巢公司生產不同規(guī)格、不同形式的產品未滿足消費者的不同偏好，這樣可以使雀巢品牌在貨架上占據更多的空間，從而有力防止了竟爭者的入侵。

多品牌策略：雀巢公司認為一個精心策劃的品牌將使公司受益終身。在每一個市場中，雀巢公司都要從其11個戰(zhàn)略品牌組合中的8000多個品牌中挑選出2至3個品牌。此舉旨在降低風險并將攻擊力集中。

3.銷售渠道

良好的合作關系。雀巢公司堅信貿易伙伴是在亞洲取得成功的重要因素，因此，它一貫與它們保持親密的關系。雀巢在日本首先使用了銷售網點推銷活動，與當地的批發(fā)零售系統(tǒng)完全融為一體，同時還把一部分促銷活動轉由一定的銷售渠道和批發(fā)商來組織。在泰國，為了與當地的超級市場建立牢固的關系，雀巢向它們提供了最新的庫存管理系統(tǒng)，并教會他們如何使用。

4.溝通與促銷組合

大量廣告：在創(chuàng)造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。例如，在韓國，雀巢僅用7年時間奪得35%的市場份額，瓦解了卡夫通用食品公司（kraft）長期以來的壟斷地位。這主要靠大規(guī)模的廣告戰(zhàn)。

具有進取心的銷售人員：雀巢擁有一支高水平的銷售隊伍，他們熟練掌握英語，大學畢業(yè)(甚至是MBA)，能夠卓有成效地爭取到貨架空間，并與零售業(yè)客戶在現場進行展銷和促銷活動。在泰國，他們被冠以"紅熱銷售突擊隊"的雅號。

SP與公共關系：雀巢公司因地制宜，設計促銷戰(zhàn)役。與此同時，雀巢也在試圖盡量減少SP的活動，而轉向廣告和公共關系，以建立長期的消費偏好。例如，在中國上海，雀巢公司熱心資助大學社團的活動，如文藝會演，英語角等。公司還樂于在大學作專題報告，向大學生贈送公司資料，傳播公司文化。

不管你到歐洲或是到美洲、澳洲、亞洲乃至非洲，在看電視節(jié)目時，常會看到這么一個廣告節(jié)目：一群美麗的青年男女歡快聚會，在一陣的雀躍進跳舞后，大家在歡樂的氣氛中飲用咖啡。其中一名瀟灑的男青年目光轉視到桌上擺設著的一瓶瓶“雀巢咖啡”，感嘆地說：“味道好極了！”鏡頭霎時又轉向座中全體男女，他們不約而同地點頭表示有此同感。

整個廣告憑著歡樂氣氛的場面，深深地打動了消費者的心，使觀眾們對雀巢咖啡留下了好的印象，促進了該產品的銷售。

中國改革開放后，雀巢公司的廣告也不失時機地進入。大約在1989年8月初，廣東電視臺一連數晚播出一個別出心裁的節(jié)目：嬰兒爬行比賽。那充滿情趣的嬰兒爬行、給千千萬萬觀眾留下了深刻的印象。

這個節(jié)目也是雀巢公司與廣東電視臺聯(lián)合舉辦的，為辦這個節(jié)目，雀巢公司不但給獲獎的嬰兒父母發(fā)獎金上千元，還要支付數以幾十萬元的電視播出費用。雀巢公司不但舉辦上述的廣告活動，而且在世界各地不停地進行各種生動活潑的廣告宣傳，可以說：“雀巢天天有廣告，廣告伴隨著雀巢的生存和發(fā)展。

雀巢公司成立至今的130年發(fā)展史，可歸結為12個字：“多種經營，廣告促銷，敢于冒險?！?

雀巢公司起初只是經營煉乳。沒多久，便開展多元化經營。首先向咖啡產品進軍。

1938年，它發(fā)明了咖啡速溶法，從而使咖啡走向更廣闊的市場，使雀巢公司的多元化經營打響了第一炮，并且獲得成功。

接著，雀巢公司認定巧克力有發(fā)展前途，便投入資金和人力研究開發(fā)，并不斷創(chuàng)新。結果，其生產銷售的巧克力多達900多種。

雀巢公司的現任總裁莫徹爾說：“我們公司的目標是要執(zhí)食品與飲料業(yè)的牛耳，不僅要占有發(fā)達國家的市場，而且還要占有擁有40多億人口的發(fā)展中國家的市場。

這一說法正道出了雀巢公司的多元化經營發(fā)展戰(zhàn)略，其廣告宣傳是環(huán)繞著這個方向去做，其經營實踐是沿著這條大道前進的。

雀巢產品在發(fā)達國家站住了腳跟后，為了打進發(fā)展中國家的市場，采取了就地設廠的戰(zhàn)術，并逐步獲得成功。

雀巢公司在印度的遮普邦投資興建一家奶制品廠，為了使這個廠有足夠和可靠的產品質量，它貸款給當地打水井，種牧草，提供獸藥和獸醫(yī)技術等，很快使當地每年可向雀巢公司出售10多萬噸符合標準的牛奶原料。

雀巢公司的廣告宣傳闡明，它在國外辦工廠或開設公司，采用與眾不同的形式和辦法，就是主要使用當地人出任廠長，這樣的做法可迎合所在國的要求，擺脫總公司為派人的困擾，更主要的是使工廠或子公司當地化，更懂得當地國情民情，沖破各種貿易壁壘，有利于公司業(yè)務的發(fā)展。

敢于冒風險也是雀巢公司走向成功的一個因素。該公司的廣告部經理主任說：“當今是一個轉變著的時代，不冒風險就是最大的風險?！?

雀巢公司在世界各地設廠生產和投資，免不了有麻煩和風險。如在發(fā)展中國家設廠生產，會引起消費者擔心那里的衛(wèi)生條件和不潔水源會使產品危害健康，還有擔心假冒商品的出現及當地政局的不穩(wěn)定、政策的變化等。雀巢總部的高級職員具有豐富的世界知識和各種經歷，而且對食品業(yè)務都有深入的了解。公司注重其產品的均衡和地理上的分布。鼓勵各經營公司獨立性的同時，又盡量保證公司的整體性，這個目標是通過穩(wěn)定的來自總部的原材料供應和定期的全體會議來實現的?？偛坎辉S可雀巢公司不可能推出新產品，長期的規(guī)劃和預算也必須提交給總部，總部保證技術、產品、信息在全國間經常性的交流。雀巢同本國的工會組織關系良好，同歐洲的工會保持著不錯的合作關系。在第三世界和美國則不盡然。因此公司在彼處的嬰兒食品促銷策略難免遭到不少非議，并由此受到抵制。七十年代初期，該公司的嬰兒產品在第三世界的銷售份額占到50%，盡管后來遭到全球范圍的制裁與抵制，但事后連抵制運動的負責人也對雀巢的贊不絕口，稱其為“全體工業(yè)界的的典范”，雀巢的產品及營銷策略的獨到之處由此可現。

中國普通消費者認識雀巢是從那句家喻戶曉的廣告語——"味道好極了"開始的，而作為營銷界內的人士，全面研究雀巢卻是從作為哈佛危機管理的反面經典案例開始的。

總部位于瑞士的雀巢集團，是世界上最大的食品公司，在中國有著長久的歷史。一個世紀以來，中國消費者已經非常熟悉并信任雀巢品牌，因為早在上世紀的1908年，雀巢公司就在上海開設了它在中國的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進入中國的外商之一，對中國有著堅定的承諾。八十年代初，雀巢就開始與中國政府商談在中國投資建廠，并將其在營養(yǎng)品和食品加工方面的世界上頂尖的專有技術和豐富的專業(yè)知識轉讓給中國。1990年，雀巢在中國大陸的第一家合資廠開始運營，隨后又建了多家工廠。雀巢通過利用本地原材料在本地制造同等高品質的食品，替代進口產品，幫助中國在這方面節(jié)約了大量外匯?，F在雀巢在中國大陸銷售的產品中98%是在本地制造的。

• 1874年,雀巢鷹嘜煉奶是香港第一個注冊商標；

• 1908年，雀巢在上海開設貿易辦事處；

• 1980年,雀巢在上海開設貿易辦事處；

• 1920年,雀巢產品有限公司在香港成立；

• 1982年,臺灣雀巢股份有限公司成立；

• 1984年,雀巢第一家辦事處在廣州成立；

• 1987年,雀巢第一家合資公司——雙城雀巢有限公司成立（黑龍江?。?；

• 1990年,雙城雀巢有限公司投產；

• 1992年,雀巢牛奶香港有限公司成立；東莞雀巢有限公司投產；

• 1996年,雀巢中國總部在北京成立；

• 1999年,在上海與太太樂集團合資（雀巢占80%的股份）；

• 2000年,建立雀巢大中華區(qū)業(yè)務架構（中國大陸、香港、澳門、臺灣）；

• 2001年,在四川省與豪吉集團簽定合資協(xié)議（雀巢占60%的股份）；在上海成立雀巢研發(fā)中心；

• 2002年,豪吉合資企業(yè)開始運作；

• 2004年,并購梅鹿在額爾古納的牛奶工廠（內蒙古自治區(qū)）；

• 2007年,雀巢額爾古納工廠投產（內蒙古自治區(qū)）；

• 2008年,雀巢北京研發(fā)中心開業(yè)。

• 2011年7月11日，雀巢與徐福記簽訂了合作協(xié)議。根據協(xié)議，雀巢有意以每股4．35新元取得徐福記60％的股份，總收購價約21億新元（約合17億美元），但是該交易尚需經過中國監(jiān)管部門批準。^[4]

• 2011年4月18日雀巢公司宣布，該公司已與銀鷺食品集團簽署了合資協(xié)議，將購買后者60%的股權。雀巢中國9月2日向《第一財經日報》記者確認，雀巢有限公司收購廈門銀鷺食品集團有限公司60%股權案已正式通過商務部反壟斷審查，雀巢收購銀鷺案將在“98”投洽會期間簽約。^[5]