品牌精神文化是在長期的品牌經(jīng)營過程中，因受社會經(jīng)濟和意識形態(tài)影響而形成的文化觀念和精神成果。和物質(zhì)文化相比，它是一種更深層次的文化，是品牌文化的核心，也是品牌的靈魂。

品牌精神文化源于品牌創(chuàng)建活動。隨著經(jīng)營的深入和擴大，品牌逐漸升華出帶有經(jīng)典意義的價值觀念，成為品牌經(jīng)營者倡導(dǎo)和強化的主導(dǎo)意識——最終由精神力量轉(zhuǎn)化為文化優(yōu)勢。它對內(nèi)有調(diào)節(jié)和指導(dǎo)品牌運作、優(yōu)化資源配置、促使品牌健康發(fā)展的驅(qū)動力，對外有豐富品牌聯(lián)想、增強品牌輻射、激發(fā)消費者購買欲望的擴張力。

品牌精神文化是由品牌經(jīng)營者共同創(chuàng)造、消費者普遍接受的文化理念，它規(guī)定了品牌的態(tài)度、情感、責(zé)任、義務(wù)、行為特點和存在方式，因而它是品牌經(jīng)營狀況的客觀反映。任何缺乏精神文化的組織或系統(tǒng)，既不能稱之為品牌，也沒有市場前途。在市場競爭日趨激烈的今天，賦予各類組織、系統(tǒng)或產(chǎn)品以精神內(nèi)涵，使之實現(xiàn)差異化、個性化，是提升其競爭力的根本保障。

品牌文化由品牌物質(zhì)文化和品牌精神文化兩部分構(gòu)成，兩者分別代表了品牌的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。品牌物質(zhì)文化是品牌精神文化的基礎(chǔ)和前提，它決定著品牌精神文化的性質(zhì)與方向；品牌精神文化是從品牌物質(zhì)文化中派生出來的，它依附于品牌物質(zhì)文化。有品牌便有品牌文化，有品牌文化便有品牌物質(zhì)文化與品牌精神文化的統(tǒng)一，每個品牌都是這樣。消費者消費產(chǎn)品時，不僅在消費該產(chǎn)品品牌的物質(zhì)文化，同時也在享用它的精神文化。品牌服務(wù)則具有雙重文化的性質(zhì)，它既有品牌產(chǎn)品的功能性服務(wù)，又有來自品牌附加值的服務(wù)，如審美屬性、情感屬性、利益認(rèn)知及銷售、維護方面的服務(wù)等。

有人將品牌精神文化分為科學(xué)和藝術(shù)兩大類別。

科學(xué)類別包括科學(xué)技術(shù)的研發(fā)、應(yīng)用，各類規(guī)章制度的設(shè)計，戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的制定，決定、推廣的思維部分，各類目標(biāo)的設(shè)定與策略的形成以及經(jīng)營技巧等。

藝術(shù)類別包括美術(shù)、語言、影視創(chuàng)意、制作、音樂、舞蹈的各個相關(guān)方面。其中美術(shù)展開在品牌中，還可以分為平面設(shè)計、三維設(shè)計、雕塑設(shè)計、建筑設(shè)計等；語言則包括靜態(tài)文字和動態(tài)語言的使用兩個方面，它向品牌提供所有語言文字上的支持；影視創(chuàng)意、制作則包括有關(guān)品牌、產(chǎn)品的形象傳播與廣告片的拍攝；音樂是指以樂曲、歌曲的形式為品牌進行相關(guān)創(chuàng)作；舞蹈作為一門獨立藝術(shù)，同影視、音樂進行合作或以靜態(tài)的形式通過平面設(shè)計成為印刷品等。

精神文化中的藝術(shù)部分集中了品牌所需的視覺、聽覺等方面的審美要素。精神文化系統(tǒng)是科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一，二者的完美結(jié)合構(gòu)成了品牌的精神文化系統(tǒng)。

也有人將品牌精神文化分為利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)、個性形象等四個方面。

品牌的利益認(rèn)知是指消費者認(rèn)識到品牌產(chǎn)品的功能特征所帶來的利益。

消費者在對品牌的認(rèn)知過程中，會將品牌的利益認(rèn)知轉(zhuǎn)化為一定的情感上的利益。消費者在購買產(chǎn)品功能利益的同時，也在購買產(chǎn)品帶來的情感屬性。情感屬性總與一定的品牌聯(lián)想相聯(lián)系。品牌也代表著一種文化傳統(tǒng)，例如奔馳代表著德國文化——高效率的組織和高品質(zhì)，本田代表著日本文化——精益求精、高效率和團隊精神。

文化傳統(tǒng)有時會成為品牌的強大力量源泉，使品牌有更持久的生命力和競爭力。

品牌有一定的個性形象，這是品牌文化的核心內(nèi)涵之所在。個性形象越突出，表明消費者對品牌的認(rèn)知越深，該品牌在市場將占有較大優(yōu)勢；否則，消費者對品牌的認(rèn)知膚淺，品牌也無法引起消費者足夠的注意力。

1.個性化

產(chǎn)品可以同質(zhì)，可以相似，但精神文化都各有各的特征。不貼標(biāo)簽的幾部同型號彩電幾乎沒有什么不同，但貼了標(biāo)簽后，長虹、海爾、松下、索尼便各具特色。其中的差異正是來自品牌精神文化，是精神文化賦予了品牌以不同的形象，賦予品牌以個性化和差異化特征。因此說品牌精神文化具有個性化、差異化的特點。

2.時代性

優(yōu)秀的品牌精神文化永遠(yuǎn)是對新時代競爭意識、文明意識、道德意識、理想追求的提煉與概括，永遠(yuǎn)跳動著時代的脈搏，流動著鮮活的血液，充滿了生機與活力?！皢柷堑们迦缭S，為有源頭活水來。”品牌精神文化的生命正是來自它對每個時代先進文化、先進理念的不斷吸收。

3.穩(wěn)定性與動態(tài)性的統(tǒng)一

品牌精神文化一旦形成，就具有穩(wěn)定性、持久性、標(biāo)志性，不會因個別因素和環(huán)節(jié)的變化而變化，但它也并非一成不變、頑固僵化的。它之所以具有強大而持久的力量，正是因為它能夠不斷反映進步思想和先進文化，隨時代的發(fā)展而發(fā)展，與形勢的變化如時空條件、市場競爭、技術(shù)創(chuàng)新、觀念更新等相適應(yīng)。因而它具有動態(tài)性，是穩(wěn)定性與動態(tài)性的和諧統(tǒng)一。

品牌物質(zhì)文化是由不可分離的兩個部分組成：企業(yè)物質(zhì)條件和器物文化。企業(yè)物質(zhì)條件是品牌精神文化的基礎(chǔ)，器物文化是品牌精神文化的外化——通過物質(zhì)形態(tài)反映出來。

1、企業(yè)物質(zhì)條件是品牌精神文化的基礎(chǔ)

構(gòu)成品牌精神文化的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營理念、經(jīng)營目標(biāo)、道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣等不是虛無縹緲的海市蜃樓，而是建立在一定物質(zhì)基礎(chǔ)之上的意識形態(tài)，它必須通過一定的物質(zhì)載體去表現(xiàn)。因此，企業(yè)物質(zhì)條件和品牌精神文化之間存在著對立統(tǒng)一的辯證關(guān)系。

(1)企業(yè)物質(zhì)條件先于品牌精神文化而存在。根據(jù)辯證唯物主義的基本原理，我們可以知道，先有物質(zhì)而后有意識，物質(zhì)是第一性的，意識是第二性的。企業(yè)也一樣，都必須先具備廠房、設(shè)備、資金、技術(shù)、原材料等物質(zhì)條件，然后才能借助于有效的組織管理和員工的生產(chǎn)經(jīng)營而創(chuàng)造出精神財富。沒有物質(zhì)條件，就沒有生產(chǎn)和經(jīng)營的場所，沒有創(chuàng)造和升華的前提，也就不可能產(chǎn)生什么價值觀念和精神風(fēng)范。

(2)企業(yè)物質(zhì)條件對品牌精神文化起著決定作用。企業(yè)各種物質(zhì)條件和要素的存在與組織蘊涵著一定的自然規(guī)律，企業(yè)組織和廣大員工在這一自然規(guī)律指導(dǎo)下的生產(chǎn)經(jīng)營活動又包含了一定的經(jīng)濟規(guī)律和社會規(guī)律。符合這些基本規(guī)律，企業(yè)才能生存和發(fā)展，品牌方可創(chuàng)造和維護。而對這些規(guī)律的把握和認(rèn)識，就是品牌精神文化的萌芽。全體員工在長期的生產(chǎn)活動實踐中，對這些規(guī)律進行總結(jié)和升華，就形成了自己的精神文化。因此，有了物質(zhì)條件才有精神文化，有什么樣的物質(zhì)條件，就會有與之相對應(yīng)的精神文化。例如，只有設(shè)施完備、技術(shù)先進、實力雄厚的企業(yè)才能提出服務(wù)全球市場的經(jīng)營理念，而一個物資匱乏、條件惡劣的企業(yè)則必須堅守艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的企業(yè)信念。

2、器物文化是品牌精神文化的外化

品牌精神文化通過物質(zhì)形態(tài)向外折射，就是品牌精神文化的外化過程。品牌精神文化外化的結(jié)果則構(gòu)成了品牌物質(zhì)文化最重要的組成 部分——器物文化。器物文化是品牌文化“裸露”在外的部分，是最容易被消費者感知的部分，它在企業(yè)的各個物質(zhì)層面上都可以得到體現(xiàn)。

品牌的名稱、標(biāo)志、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志性包裝、宣傳性包裝、宣傳標(biāo)語、展示陳列等企業(yè)視覺識別(VI)，是品牌形象的靜態(tài)表現(xiàn)，是經(jīng)營理念的直觀反映，是企業(yè)家和員工對企業(yè)目標(biāo)與經(jīng)營戰(zhàn)略思考的結(jié)果。企業(yè)的廠區(qū)規(guī)劃、建筑布局、廠房樣式、綠化美化等，則折射出企業(yè)的精神面貌、管理風(fēng)格、審美意識與內(nèi)容。產(chǎn)品和服務(wù)是品牌經(jīng)營理念的集中反映，是這一理念指導(dǎo)下品牌經(jīng)營實踐的必然結(jié)果。公關(guān)、廣告、營銷等則是溝通消費者的重要橋梁，是傳播品牌經(jīng)營理念的具體手段，而其中的思想和創(chuàng)意也是品牌精神文化不可分割的一部分。

一定的設(shè)備必然和一定的技術(shù)工藝相聯(lián)系，它凝結(jié)著豐富的知識和經(jīng)驗，也凝結(jié)著企業(yè)管理哲學(xué)和價值觀念。因此，企業(yè)技術(shù)工藝設(shè)備的結(jié)構(gòu)、特性和水平也必然折射出文化和個性色彩。