零售商品牌是指大型零售企業(yè)擁有的且由特定零售渠道所經(jīng)營的品牌。零售商品牌在國外已有幾十年的歷史，如今標有零售商品牌的商品在發(fā)達國家已程流行，歐美的大型超級市場，連鎖店、百貨店幾乎都出售標有其自有品牌的商品。零售商品牌商品多集中于服裝、日用品和食品。

1．經(jīng)濟周期。在經(jīng)濟蕭條時期消費者購買力下降，因而被吸引到價格低廉、質量也稍差的自有品牌產品上來。從1971年至1993年，零售商自有品牌的市場占有率與個人可支配收入呈強烈的負相關— — 經(jīng)濟蕭條時，自有品牌市場占有率提高，反之亦然。

2．質量認證。一種觀點認為零售商品牌為不知名的制造商提供了機會，他們可以借助于零售商的名譽來表明自己產品的質量，尤其是當產品質量不確定性較高時，為聲譽良好的零售商供貨是向外界傳達產品高品質的信號。將這個觀點擴展到國際貿易上，發(fā)展中國家產品給人的印象往往是質量不好，即信譽不好，但有成本優(yōu)勢；發(fā)達國家產品信譽好，但成本高。這里的問題是，好的信譽帶來的優(yōu)勢是否能抵消成本上的劣勢。零售商自有品牌提供了利用雙方優(yōu)勢的安排，相當于發(fā)達國家給發(fā)展中國家提供的質量認證。

3．爭取更大利潤份額，提高談判地位。對于零售商品牌的形成和發(fā)展原因最常見也得到最多人認同的解釋是，這是零售商試圖從制造商那里爭取更大利潤份額的結果。有許多原因導致零售商在渠道中的地位越來越高，如零售機構間的合并，行業(yè)集中度提高；技術的發(fā)展，特別是掃描器技術的應用，使零售商可以迅速掌握市場信息和不同產品的利潤，從而在同制造商的談判中更加有利；制造商之間競爭加劇，新產品大量出現(xiàn)。而且產品創(chuàng)新越來越少，地位的提高使得零售商對制造商的依賴性大大減小，不再滿足于原先的利潤份額。許多觀察數(shù)據(jù)也表明零售商經(jīng)營自有品牌可以比經(jīng)營制造商品牌產品獲得更多的利潤。零售商通過提供質量上乘、價格較低的產品可以培養(yǎng)顧客忠誠度，這樣即使在沒有成本優(yōu)勢時也可以索要高價。零售商自有品牌成為零售商在營銷渠道中獲得更高談判地位的工具，它可以幫助零售商從制造商那里獲得更好的合同條款，如更低的批發(fā)價格。

4．產品表現(xiàn)的“不可分性”。制造商和零售商應該共同為消費者服務。消費者對產品的滿意度既取決于制造商的表現(xiàn)，也取決于零售商的表現(xiàn)。但在現(xiàn)實生活中，消費者很難區(qū)分產品的表現(xiàn)來自于制造商還是來自于零售商，一個滿意(或不滿意)的消費者可能因為零售商的表現(xiàn)好(或壞)而歸功(或怪罪)于制造商，反之亦然。這種“產品表現(xiàn)不可分性”加劇了零售商和制造商之間的沖突，增加了“渠道內部協(xié)調成本”，尤其當制造商產品進人國外市場時，由于廠商和國外消費者之間的空間距離、文化沖突和信息障礙使得解決上述這種“產品表現(xiàn)不可分性”所需協(xié)調成本遠遠高于國內零售商與制造商之間的協(xié)調成本。當然，這個問題可以通過(1)制造商對零售商的合同約束；(2)制造商縱向一體化至零售領域(如廠商開設專賣店)的方式來解決。但零售商品牌是另一種簡單的解決方案。它可以減少制造商與零售商沖突，節(jié)省協(xié)調成本，提高整個渠道的效率。因此可以認為零售商品牌提高了產品在國外市場的競爭力。

5．差別化，培養(yǎng)顧客忠誠度。隨著零售商對自有品牌廣告投人的不斷增加，自有品牌的成本優(yōu)勢也不斷縮小，例如百事可樂公司在加拿大市場作的一份調查顯示，如果考慮所有的因素，如從制造商那里得到的津貼、倉儲、運輸和投人的店內勞動力等，自有品牌產品利潤率要低于制造商品牌；麥肯錫公司1995年對60種食品所作的一份研究則認為有一半的零售商品牌產品在單位面積上產生的利潤要低于制造商品牌。那么在這種情況下零售商使用自有品牌一定是有其他的原因了。利用博奕論來分析自有品牌如何建立顧客對商店的忠誠度，在一個消費者對產品質量敏感、并且消費者的品牌選擇行為是習慣性購買的和低卷人程度的細分市場內，高質量的自有品牌可以作為產生商店差別化、商店忠誠度和商店利潤率的手段，但這種商店忠誠度不適用于便宜但質量低的“傳統(tǒng)意義上的零售商品牌”策略，相反，那樣的策略是增加而不是降低了商店之間價格競爭的強度。當競爭對手的零售商也實行高級零售商品牌策略時，存在一個隱含的協(xié)調機制使所有的零售商都增加利潤。只有當一部分顧客購買制造商品牌時，零售商的高級自有品牌策略才是有利可圖的，這個結論建立了零售商品牌和制造商品牌的互補角色：前者創(chuàng)造商店差別化和忠誠度，后者使零售商可以提高價格獲得高利潤。

一是價格優(yōu)勢。由于大型零售商擁有較高市場聲譽，其品牌具有名牌效應，因而廠家在產品商標設計、注冊、宣傳、使用和保護等方面無需做更多工作，也無需大額投資，因而能以盡量低的價格供貨。對于零售商來說，其進貨渠道直接，省去了一些不必要的中間環(huán)節(jié)和相關費用，能降低進貨價格。另外，零售商品的品牌與零售商品牌相對應，使假冒偽劣的可能性大大降低，從而大大降低商標保護的有關費用。

二是信譽優(yōu)勢。采用零售商品牌，產品在相應的零售商店內銷售，零售商對其自有品牌的商品具有極強的控制力，并會給予足夠的關注，較容易在質量方面給顧客提供保證。尤其是信譽良好的商店對消費者具有極大的吸引力，能增加消費者購物的安全感。特別是在假貨泛濫的今天，信譽幾乎成為質量的保證，消費者能否買得放心，已成為他們在不同零售商、不同品牌之間進行選擇的重要因素，這些標以零售商品牌的商品，由于有信譽做保證，加上質優(yōu)價低，極具競爭優(yōu)勢。

三是銷售優(yōu)勢。采用零售商品牌可促使零售商為銷售這些商品不遺余力。例如，零售商在銷售式上可以將這些商品放在較優(yōu)的位置，通過科學的商品陳列強化消費者的購買欲望。而當商品品牌和質量差別不大時，商品陳列位置與方式可能成為影響消費者選擇商品的主要因素。

四是把握市場需求優(yōu)勢。由于零售商對其自身商品品牌高度關注，同時又直接與廣大消費者打交道，占有大量的市場信息，能夠及時把握消費者的需求變化，并及時反饋給生產企業(yè)，使生產企業(yè)在市場調研、產品開發(fā)等方面更加貼近市場，能生產出符合市場需求的產品，在競爭中變被動為主動，占據(jù)領先地位。

⒈實施零售商品牌，首先要求零售商要有相當?shù)囊?guī)模和足夠的實力。在實施零售商品牌戰(zhàn)略過程中，作為零售商不僅要負責品牌的開發(fā)設計與管理、進行市場調查和產品項目的選定，還要自行組織生產或委托廠家定牌加工生產、確定商品的價格和商品的市場促銷策略，沒有足夠實力的中小型零售商是無力承擔所有這些工作的。所謂相當?shù)囊?guī)模是指零售商的經(jīng)營面積、經(jīng)營項目和銷售量要達到一定的規(guī)模，只有具備相當?shù)囊?guī)模，才能體現(xiàn)出規(guī)模的經(jīng)濟意義。

⒉實施零售商品牌，要求零售商具有良好的商譽。良好的商譽是培養(yǎng)自有品牌的價值內涵中最主要的一部分。如果某零售商在消費者心目中樹立起良好的企業(yè)形象，具有相當高的商譽，那么該企業(yè)創(chuàng)立的自有品牌從其誕生之日起就具備了名牌的許多特征，極易被廣大消費者認可和接受。

⒊實施零售商品牌戰(zhàn)略，要選擇恰當?shù)纳唐讽椖?。零售商應當選擇最能突顯其營銷優(yōu)勢的商品項目實施品牌戰(zhàn)略，這些商品項目主要是：時尚化商品、科技含量不高的非專業(yè)性產品、售后服務程度高的商品、保鮮、保質要求程度高的商品等。

1．委托生產商制造。即商業(yè)企業(yè)根據(jù)市場動態(tài)對商品的質量規(guī)格、類型、原料、包裝、結構等方面進行設計，然后委托生產企業(yè)按照具體生產要求制造，在銷售時使用自有品牌。這種形式有以下幾個特點：

(1)商業(yè)企業(yè)與生產企業(yè)之間是一種較為松散的協(xié)作關系，在市場競爭中兩者關系較不穩(wěn)定。對于商業(yè)企業(yè)而言，這種形式會增加風險系數(shù)。

(2)這種形式中。生產商規(guī)摸小，但質量高。這種小的生產企業(yè)由于資金規(guī)模限制，無法與使用零售商品牌的商品競爭。大型零售企業(yè)正是利用這一點。以利潤為紐帶，使這些小企業(yè)為其生產，實現(xiàn)互惠互利。

2．自設生產基地。所謂自設生產基地是指商業(yè)企業(yè)自己設計、開發(fā)，自設生產基地生產加工某些商品，使用自己的品牌銷售。這種方式有以下幾個優(yōu)點：

(1)穩(wěn)定性強。在這種形式中，生產企業(yè)和商業(yè)企業(yè)之間不是交易關系而是一種坍作關系。他們具有共同的利益與目標，融為一個利益的整體。

(2)由于將企業(yè)間的交易行為化為分工協(xié)作關系，在企業(yè)規(guī)模的有效邊界之內可以節(jié)省交易費用。

采用這種形式的商業(yè)企業(yè)必須具備以下條件：一是有充足的人力及合理的人力結構，使得由策劃、設計到生產、銷售都有相應的專業(yè)人才；二是擁有充足的財力用來建廠、購買設備，并支付人員開支。三是專營程度較好，或者某種商品的絕對銷售額大，這樣設廠生產才經(jīng)濟。