競爭強度是指行業(yè)的競爭對手之間競爭的激烈程度。

(一)進入的威脅

1.進入障礙

進入障礙有七個主要來源

(1)規(guī)模經(jīng)濟。

規(guī)模經(jīng)濟是指某項產(chǎn)品的單位成本(或生產(chǎn)某項產(chǎn)品所花費的經(jīng)營或職能方面的成本)隨著每個時期的絕對產(chǎn)量的增長而下降。規(guī)模經(jīng)濟通過迫使進入者采取大規(guī)模的進入方式并甘冒行業(yè)現(xiàn)有廠商會作出強烈反應的風險，或者采取小規(guī)模進入方式并面臨成本劣勢來阻止進入，這兩種經(jīng)營方式都是令人不快的。某家企業(yè)的幾乎每一個職能部門，其中包括制造、采購、研究與發(fā)展、市場營銷、服務網(wǎng)點、銷售能力利用和分配等方面都可能存在規(guī)模經(jīng)濟。例如，施樂公司和通用電氣公司遺憾地發(fā)現(xiàn)，在計算機主機行業(yè)中的生產(chǎn)、研究、市場營銷和服務部門的規(guī)模經(jīng)濟可能是新廠商進入該行業(yè)的主要障礙。

規(guī)模經(jīng)營可能與某個完整的職能領域有關，在銷售能力方面的情況就是如此，或者它們也許產(chǎn)生于特定的經(jīng)營或活動，這些經(jīng)營活動是某個職能領域的組成部分。例如，在電視機制造中，彩色顯像管生產(chǎn)中的規(guī)模經(jīng)濟是大的，而在外殼細木工藝和整機組裝工作中，其意義就不太重要了。因此，鑒于其在單位成本與生產(chǎn)規(guī)模之間的特殊關系，分別研討成本的各個組成部分是很重要的。

(2)產(chǎn)品差異。

產(chǎn)品差異是指已立足的廠商擁有受到確認的廠牌和客戶的忠實性，這些均產(chǎn)生于以往的廣告宣傳、客戶服務、產(chǎn)品多樣化等情況，或者僅由于首先進入該行業(yè)的種種活動所致。產(chǎn)品差異迫使進入者耗費巨資去征服現(xiàn)有的客戶忠實性，由此造成了某種進入障礙。這種努力通常包含投產(chǎn)的損失，而且經(jīng)歷的時期也會延長。闖出某種牌子的投資所冒的風險特別大，因為一旦進入失敗，這種投資就沒有什么殘余價值。

在兒童保健用品、門市零售藥品、化妝品、銀行投資及公眾會計方面，產(chǎn)品差異或許是最重要的進入障礙。在釀酒業(yè)中，產(chǎn)品差異往往在生產(chǎn)、市場營銷和分配方面與規(guī)模經(jīng)濟結(jié)合在一起，從而產(chǎn)生很高的障礙。

(3)資本要求。

競爭所需要消耗的巨額投資會造成某種進入障礙，尤其是該資金需用于有風險的或未能補償?shù)摹㈩A支的廣告宣傳或研究與發(fā)展的場合。不僅生產(chǎn)設施需要資金，而且像客戶賒賬、存貨或彌補投產(chǎn)虧損之類事情也都需要資金。例如，在復印機行業(yè)中，當施樂公司選定出租復印機而不是痛快地出售復印機時，則這種做法大大增加了所需要的流動資本，因而對進入復印機行業(yè)者造成了某種較大的資本障礙。雖然今天一些大公司企業(yè)有財力足以加入幾乎任何一個行業(yè)，但是，像計算機和采礦業(yè)這類領域?qū)揞~資本的要求，限制了進入者可能的合伙經(jīng)營。即使可在資本市場上獲得資本，但由于預期的進入方必須承擔支付利息的風險，對進入的資金使用仍具有風險。這些情況對現(xiàn)有的廠商是有利的。

(4)轉(zhuǎn)手成本。

轉(zhuǎn)手成本的存在會造成某種進入障礙，這是某個買主將一個供應廠商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到另一個供應廠商時所面臨的一次性成本。轉(zhuǎn)手成本可能包括重新培訓雇員的費用、新的輔助設備的費用、測試某項新來源或驗證其是否合格及其所花時間的費用、由于依賴賣方的工程援助導致的技術(shù)協(xié)助所需要的費用、產(chǎn)品重新設計費用，或者甚至由于切斷關系而造成的心理費用。如果這類轉(zhuǎn)手成本很高，那么新的進入者必須在費用或產(chǎn)品性能方面作出較大的改進，以便買主從某行業(yè)內(nèi)部的廠商中轉(zhuǎn)移出來。例如，在醫(yī)院里使用的靜脈注射液及其成套器具方面，不同的競爭性注射液之間的注射病人的方式也是不同的，而且懸掛注射瓶的器具也不是可以互相通用的。在這種情況下，產(chǎn)品轉(zhuǎn)換會遭到負責護理的護士們的竭力抵制，并需要在懸掛器具方面作出新的投資。

(5)進入分配渠道。

新進入者為其產(chǎn)品獲得分配渠道的需要會造成某種進入障礙。當情況發(fā)展到這樣的地步，即已立足廠商的產(chǎn)品供應已伸展到那些合乎邏輯的分配渠道時，新廠商則必須通過價格間斷、對聯(lián)合廣告實行津貼等方法來說服這些分配渠道接受其產(chǎn)品，這種做法會減少利潤。例如，某種新型食品的制造商必須通過推銷契約、零售商的積極的銷售努力，或其他一些手段來說服零售商在激烈競爭的超級市場貨架上給其一席之地。

某產(chǎn)品的批發(fā)或零售渠道愈是受到限制，現(xiàn)有競爭者愈是堵住這些渠道，顯然，進入該行業(yè)將更為艱難。現(xiàn)有的競爭者與這些渠道的聯(lián)系也許是基于長期的關系、高質(zhì)量的服務，或者甚至與某個特定的制造商的渠道所建立的專門關系。有時，對進入者的這一障礙是如此之高，以致于某個新廠商想越過它就必須開創(chuàng)出一條全新的分配渠道，梯密克斯公司在手表行業(yè)中就采用這種手法。

(6)不受規(guī)模支配的成本劣勢。

無論潛在的進入者的規(guī)模如何以及是否達到規(guī)模經(jīng)濟的程度，他們都無法到達類似于已立足廠商可能擁有的那種成本優(yōu)勢。至關緊要的優(yōu)勢是如下這些因素：

• 專有的產(chǎn)品工藝：通過專利或保密手段來保持產(chǎn)品的專有的生產(chǎn)技能或設計特點。

• 取得原料的有利途徑：也許早在原料需求比現(xiàn)行需求低的時候，已立足的廠商就按當時的價格封鎖了最有利的原料來源，并把可預見到的需求也凍結(jié)起來了。例如，多年前，由于弗拉希公司的采礦技術(shù)，使該公司的硫磺廠商在礦藏擁有者還沒有意識到其礦藏的價值之前就已像得克薩斯海灣硫磺公司那樣，控制了某些非常有利的大型鹽坡面硫磺礦床。然而，從事石油勘探的石油公司常常使硫磺礦床的發(fā)現(xiàn)者感到失望，他們并不輕率地對其作出高度的評價。

• 有利的位置：在市場勢力還沒有哄抬價格去獲取其全部價值之前，已立足的廠商也許就已經(jīng)壟斷了那些有利的位置。

• 政府補貼：政府的特惠補貼會使已立足的廠商保持其在某些企業(yè)中的長久優(yōu)勢。

• 知識曲線或經(jīng)驗曲線：在某些業(yè)務中，當廠商在產(chǎn)品生產(chǎn)中獲得的經(jīng)驗越積越多時，可觀察到會出現(xiàn)一種單位成本下降的趨勢。成本的下降是因為工人們改進了他們的作業(yè)方法并且效率愈來愈高(即典型的知識曲線)，布局有所改善，專用設備和工序有所發(fā)展，通過設備逐漸使操作更為完美，產(chǎn)品設計變化使制造更為容易，測量技術(shù)和作業(yè)控制有所改進，等等。

經(jīng)驗只不過是某些技術(shù)變化的一個概念性名稱而已，它也許不僅僅適用于生產(chǎn)，而且還適用于分配、后勤和其他職能。和規(guī)模經(jīng)濟的情況一樣，成本隨經(jīng)驗而下降的情況與整個廠商無關，而是產(chǎn)生于個別的經(jīng)營活動或組成廠商的個別職能部門。經(jīng)驗能夠降低市場營銷、分配和其他領域的成本，以及降低生產(chǎn)成本或生產(chǎn)過程中的作業(yè)成本。對成本的每個組成部分必須加以審查，以便經(jīng)驗的效能得以發(fā)揮。

(7)政府政策。

進入障礙的最后一個主要來源是政府政策。通過對申請發(fā)放許可證的控制及對獲取原材料的限制(如在煤場或煤山上要建造滑雪場)，政府能夠限制或甚至阻止某個或某些行業(yè)的進入。比較明顯的例子是控制貨車運輸、鐵路、酒類零售、水陸空貨物轉(zhuǎn)運之類的行業(yè)。更為微妙的是，政府還能借助于大氣和水源污染標準以及產(chǎn)品安全和功效法規(guī)等控制手段對進入加以限制。例如，污染控制要求會增加進入所需的及技術(shù)難度所要求的資金，甚至還需擴大最理想設施的規(guī)模。在像食品行業(yè)和其他與健康有關的產(chǎn)品行業(yè)中普遍流行的產(chǎn)品檢驗標準能夠強行使投產(chǎn)準備期大大延長，這不僅提高進入的基本投資，而且也使已立足的廠商能充分注意到即將發(fā)生的進入，從而有時能全面了解新的競爭對手的產(chǎn)品，以此來制定報復性戰(zhàn)略。政府在這些領域內(nèi)的政策必然會有直接的社會效益，但也會對事先認識不足的進入產(chǎn)生一些副作用。

2.預期的報復

潛在的進入者對現(xiàn)有的競爭對手的反應所抱的期望也會影響進入的威脅作用。如果預計現(xiàn)有的競爭對手會作出強有力的反應，以致進入者在行業(yè)內(nèi)的逗留成為一件不愉快的事，那么進入完全有可能受到阻止。標志著對進入有很大可能的報復并因此而阻止其進入的條件如下：

• 對進入者的強烈報復的某種歷史記錄；

• 擁有大量財力的已立足的廠商進行的回擊，其中包括過?，F(xiàn)金和尚未使用過的借貸能力，能滿足未來所有可能需求的充分過剩的生產(chǎn)能力，或者對分配渠道和客戶的巨大影響力；

• 對行業(yè)承擔大量任務的以及得以使用行業(yè)大部分不流動資產(chǎn)的一些已立足廠商；

• 緩慢的行業(yè)增長，會在不削弱已立足廠商的銷售能力和財務活動的情況下限制該行業(yè)吸收某家新廠商的能力。

(二)現(xiàn)有競爭者之間的抗衡強度

1.為數(shù)眾多的競爭者或勢均力敵的競爭者。

當廠商為數(shù)眾多時，各廠商自行其是的可能性是大的，有些廠商習以為常地認為它們能隨意地采取行動而不被人察覺。甚至在廠商相對較少的場合下，如果它們在規(guī)模和可觀的財源方面保持相對平衡，不穩(wěn)定性就會產(chǎn)生，因為它們很容易互相較量，并擁有足夠的財力以進行持續(xù)而又激烈的報復。另一方面，當該行業(yè)高度集中或由一家或幾家廠商控制時，那么就不存在什么使人誤解的相對實力，并且行業(yè)領導者通過采取類似訂價領先制度的手段來強行紀律措施以及在行業(yè)內(nèi)起一協(xié)調(diào)性角色的作用。

在許多行業(yè)中，無論是國外向該行業(yè)出口的或是通過國外投資直接參加的國外競爭者在行業(yè)競爭中充當一重要的角色。雖然國外競爭者與國內(nèi)競爭者相比尚有些不同之處，這些以后將會指出，但從結(jié)構(gòu)分析的目的出發(fā)，國外競爭者應該完全按國內(nèi)競爭者那樣加以同樣對待。

2.高固定成本或高儲存成本。

高固定成本對所有要充實生產(chǎn)能力的廠商來說會產(chǎn)生強大的壓力，當出現(xiàn)生產(chǎn)能力過剩時往往會導致價格削減的迅速升級。例如，像紙張和鋁之類的許多基本材料會遭受這一問題的損害。成本的重要特性是與增值價值有關的固定成本，而不是作為總成本的一個比例關系的固定成本。盡管事實上固定成本的絕對比例是低的，但在外部輸入物資(低增值價值)

中進貨成本占很高比例的廠商會感到有巨大的壓力來充實其生產(chǎn)能力，以便收支相抵。

某種與高固定成本有關的情況是，產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來，要加以儲存是十分困難的，或者要花費很大資金。在這種情況下，為了確保銷售，諸廠商還將容易受到削減價格的引誘。在某些行業(yè)中，如捕蝦業(yè)、危險化學品制造業(yè)和有些服務性行業(yè)中，這種壓力會使利潤保持很低的水平。

3.產(chǎn)品差異或轉(zhuǎn)手成本的缺乏。

在產(chǎn)品或服務被理解為某種商品或準商品的場合下，買主的選擇主要基于價格和服務，由此導致激烈的價格和服務競爭的壓力。如已討論過的那樣，這類形式的競爭特別反復無常。另一方面，產(chǎn)品差異形成一些針對沖突的隔離層，因為諸買主對一些特定的賣主有偏愛和忠實性。早已敘述過的轉(zhuǎn)手成本有著同樣的作用。

4.大量擴大的生產(chǎn)能力。

在規(guī)模經(jīng)濟支配下必須大量增加生產(chǎn)能力的場合，生產(chǎn)能力的增加經(jīng)常會破壞行業(yè)的供求平衡，尤其是在把追加的生產(chǎn)能力串在一起的場合下要冒一定的風險。行業(yè)會面臨再次發(fā)生生產(chǎn)能力過剩和價格削減的時期，就像那些制造氯、乙稀基氯化物和氨肥行業(yè)所面臨的苦惱那樣。

5.形形色色的競爭者。

在戰(zhàn)略、起源、個性以及與其母公司的關系上各不相同的競爭者會有各種不同的目標，對如何競爭有著不同的戰(zhàn)略，并有可能在交往的過程中不斷地互相殘殺。他們也許要度過一段艱難的時期才能精確地理解彼此的意圖，并對該行業(yè)的一系列“競賽規(guī)則”取得一致意見。戰(zhàn)略上的抉擇對某個競爭者來說是正確的，而對另一個競爭者來說則有可能是錯誤的。

由于所處的環(huán)境不同及目標常常變化，國外競爭者往往給行業(yè)增添了大量的多樣性。獨自經(jīng)營的小型制造廠商或服務公司也會遇到同樣的情況，因為他們滿足于一般低于正常投資報酬率的收益以維持其私人所有制的獨立性，然而對于一個公認的大型競爭者來說，這種低收益是無法接受的，并且顯然是不合理的。在這樣一種行業(yè)內(nèi)，這類小型廠商的姿態(tài)也許會限制大型公司的獲利能力。同樣，那些把市場看作是(在傾銷的情況下)剩余生產(chǎn)能力的某種出路的廠商將會采取與那些把市場看作是一種主要出路的廠商截然相反的政策。最后，參與競爭的營業(yè)單位與其上級公司的關系方面所存在的差異也是某個行業(yè)的多樣性的一種重要來源。例如，如果某個營業(yè)單位是其公司組織的垂直化連鎖企業(yè)中的某個組成部分，那么它完全有可能采取不同的目標，甚至是相抵觸的目標，而不像在同行業(yè)中參加競爭的某家獨立自主的小廠商?；蛘?，如果某個營業(yè)單位在其母公司的業(yè)務范圍中處于“金牛”位置，那么它將有區(qū)別地采取行動，而不像在該母公司中由于缺乏其他機會、為了長期增長正處于發(fā)展中的那種單位。

6.高度戰(zhàn)略性賭注。

如果大量廠商在某個行業(yè)內(nèi)為了取得成功而下了很高的賭注，那么該行業(yè)內(nèi)的抗衡會變得更加反復無常。例如，某家從事多種經(jīng)營的廠商會十分強調(diào)其在某個特定的行業(yè)中所取得的成功，以便促進其公司全面戰(zhàn)略的形成。或者，某家國外廠商，如博希、索尼或菲利普等公司，會感覺到有一種要在美國市場上確立牢固地位的強烈需要，以便樹立全球性威望或技術(shù)上的信譽。在這種情況下，這類廠商的目標也許不僅形式不同，而且是更加不穩(wěn)定的，因為這些目標具有擴張性并包含有犧牲獲利能力的潛在愿望。

7.較高的退出障礙。

退出障礙系指經(jīng)濟上、戰(zhàn)略上和情緒上的使公司在諸企業(yè)中保持競爭狀態(tài)的因素，即使它們獲得的投資報酬是低的或甚至是負的。退出障礙的主要來源如下：

• 專門資產(chǎn)：高度專門用于特定的企業(yè)或地點的資產(chǎn)，具有較低的清算價值或較高的轉(zhuǎn)讓費用或兌換成本。

• 退出的固定成本：這類成本中包括勞工協(xié)議、安置費用、零部件的維修能力，等等。

• 戰(zhàn)略上的相互關系：營業(yè)單位和公司內(nèi)其他單位之間在商譽、營銷能力、進入金融市場的途徑、分攤的設施等方面的相互關系。這種相互關系使廠商把高度戰(zhàn)略性的重點放在所從事的業(yè)務上。

• 情緒上的障礙：由于對特定企業(yè)的自居作用、對雇員的忠實心理、對自己個人的職業(yè)生涯的擔心、自豪感及其他原因，使管理部門不愿意作出從經(jīng)濟上來說是正確的退出決定。

• 政府和社會的限制：這類限制包含著政府因擔心失業(yè)問題和局部性經(jīng)濟影響而拒絕接受退出或勸阻退出；這類限制在美國國外尤其普遍。

當退出障礙高時，過剩的生產(chǎn)能力并未脫離該行業(yè)，而且那些在競爭較量中失敗的公司也沒有認輸。相反，它們將堅韌不拔地維持下去，而且由于它們的弱點，不得不求助于極端的戰(zhàn)術(shù)。結(jié)果，整個行業(yè)的獲利能力只能繼續(xù)保持較低的水平。

雖然從概念上來說退出障礙與進入障礙是有區(qū)別的，但它們的共同水平卻是行業(yè)分析的一個重要方面。退出障礙與進入障礙往往是彼此相關的。例如，生產(chǎn)中的相當可觀的規(guī)模經(jīng)濟通常是與專門資產(chǎn)相聯(lián)系的，就如專有技術(shù)的存在情況一樣。

以簡化的情況為例，在該情況下退出障礙和進入障礙既能高又能低。

從行業(yè)利潤的觀點出發(fā)，最佳情況是進入障礙高而退出障礙低。在這種情況下，進入將被阻止，而失敗的競爭對手將退出該行業(yè)。當進入障礙和退出障礙都處于高水平時，潛在的利潤是高的，但通常伴隨著更大的風險。雖然進入被阻止，但失敗的廠商仍將留在行業(yè)內(nèi)繼續(xù)奮斗。

進入障礙和退出障礙兩者都低的情況是不足以令人振奮的，但最糟糕的情況則是進入障礙是低的而退出障礙卻是高的。在這種情況下，進入將會被經(jīng)濟狀況的好轉(zhuǎn)或其他暫時的意外收獲所吸引而容易告成。然而，當種種結(jié)果日趨惡化時，生產(chǎn)能力也不至于會退出該行業(yè)，由此而造成生產(chǎn)能力積壓在該行業(yè)內(nèi)，以致獲利能力長期不振。例如，某個行業(yè)有可能處于這樣一種倒霉的情況，如果供應方或貸方將欣然同意地去資助進入行動，但是一旦進入成功，該廠商將面臨巨額的固定籌資費用。

(三)來自替代產(chǎn)品的壓力

從廣義上說，某個行業(yè)內(nèi)的所有廠商都在與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的行業(yè)進行競爭。替代產(chǎn)品通過規(guī)定某個行業(yè)內(nèi)的廠商可能獲利的最高限價來限制該行業(yè)的潛在收益。替代產(chǎn)品所提供的可供選擇的價格指標愈是吸引人，則對行業(yè)利潤的限制更為嚴格。

正如乙炔和人造纖維制造商曾在其各自的許多應用領域內(nèi)遭遇過來自可供選擇的低成本原料的激烈競爭，今天，一些面臨大規(guī)模高濃度果糖玉米糖漿(一種糖的替代品)商品化挑戰(zhàn)的制糖商們正在接受這個教訓。替代產(chǎn)品不僅在正常時期限制利潤，而且還在繁榮時期減少某個行業(yè)所能獲取的財源。1978年，由于能源成本高漲加之冬天氣候酷寒，絕緣玻璃纖維制造商得以享有前所未有的需求，但是該行業(yè)的提價能力卻被過多的絕緣替代品的沖擊而緩和下來了，其中包括纖維素、石棉和聚苯乙烯泡沫塑料等。一旦為了滿足一時的需求，工廠一窩蜂地進行擴建，從而提高了生產(chǎn)能力，那么這類替代產(chǎn)品必然會更強有力地限制著獲利能力。

識別替代產(chǎn)品是一件尋求能履行與該行業(yè)產(chǎn)品相同功能的其他產(chǎn)品的事情。有時這么做可能是一項微妙的工作，且該項工作是要將分析家引入似乎與該行業(yè)完全無關的事務中去。例如，證券經(jīng)紀人正不斷地遭遇到這樣一些替代物，如房地產(chǎn)、保險、金融市場基金，以及其他個人投資的方法等。

與替代產(chǎn)品相比，地位也許完全是一件涉及行業(yè)集體行動的事。例如，由某家廠商所進行的廣告活動可能還不足以支持該行業(yè)反對某一替代產(chǎn)品的立場，但由行業(yè)所有參加者進行的大量而又持久的廣告活動卻完全有可能改善該行業(yè)的集體地位。同樣的論點還適用于諸如產(chǎn)品質(zhì)量改進、營銷努力、提供更大的產(chǎn)品有效性等領域內(nèi)的集體反應。

最值得引起注意的替代產(chǎn)品是

(1)容易受改進其價格指標、并可與該行業(yè)產(chǎn)品相交換的產(chǎn)品的趨勢所支配。

(2)是由獲得高利潤的行業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品。在后者的情況下，如果某種發(fā)展增加了其行業(yè)內(nèi)的競爭并引起價格下降或性能改進，那么替代產(chǎn)品往往會迅速地發(fā)揮作用。在決定是否從戰(zhàn)略上設法阻止某種替代產(chǎn)品，還是以此作為一種不可避免的關鍵因素來制定戰(zhàn)略，那么對這種趨勢加以分析乃是重要的。例如，在安全防衛(wèi)行業(yè)中，電子警報系統(tǒng)就代表一種強有力的替代產(chǎn)品。而且，由于勞動力密集型的防衛(wèi)服務行業(yè)正面臨不可避免的成本升級，它們只能變得越來越重要，而電子系統(tǒng)卻有可能要改進其防衛(wèi)性能和降低其成本。在這種情況下，基于把安全警衛(wèi)員重新解釋為一個熟練的操作人員，安全防衛(wèi)公司的正確反應可能在于提供整套的警衛(wèi)裝置和電子系統(tǒng)，而不想使電子警報系統(tǒng)在整個部門中競爭失敗。

(四)買方的討價還價能力

買方通過迫使價格下跌與行業(yè)競爭，指望獲得更高的質(zhì)量或更多的服務，在完全損害行業(yè)獲利能力的情況下擺布競爭者們彼此作對。每個行業(yè)的主要買主集團的這種討價還價能力取決于其市場狀況的許多特征以及在與其總的業(yè)務活動相比較下從某行業(yè)進貨的相對重要性。如果下列情況適用，則某個買主集團便是強有力的。

1.相對于賣方的銷售來說買方是集中的或進貨批量是大的。

如果某個特定的買主的進貨額占銷售的比例很大，其結(jié)果會提高該買主業(yè)務的重要性。如果行業(yè)的特征固定成本很大，那么大批量進貨的買方就成為特別強有力的勢力 ——例如，就像它們在精制谷物和大宗化學制品中所作的那樣——并提高了為使生產(chǎn)能力得到充分發(fā)揮所下的賭注。

2.買方從行業(yè)購買到的產(chǎn)品代表其成本或購買活動方面的一個重要組成部分。

在這種情況下，買方易于花費必需的財力以便購買優(yōu)惠價格的產(chǎn)品并能有選擇地進行采購。當行業(yè)出售的產(chǎn)品只占買方成本的一小部分時，買方通常對價格就不那么敏感。

3.買方從行業(yè)購買的產(chǎn)品是標準的或無差異的。

如果買方確信始終能找到可供選擇的供應方，那么它們會擺布某家公司去與另一家公司作對，就如它們在鋁制品行業(yè)中所作的那樣。

4.買方幾乎不面臨什么轉(zhuǎn)手成本。

早就明確過，轉(zhuǎn)手成本會把買主與特定的賣方緊密連接在一起。相反，如果賣主面臨轉(zhuǎn)手成本就會提高買主的討價還價能力。

5.買方掙的是低利潤。

低利潤會對較低的進貨成本產(chǎn)生極大的刺激。例如，克萊斯勒公司的供應方一直在抱怨它們?yōu)榱藸幦?yōu)惠條款而正在受到壓力。然而，獲利能力高的買方一般對價格的敏感較小(當然是指該項價格如果不占其成本的很大部分)，并且從更長遠的觀點來看會有助于保護其供應方的興旺狀態(tài)。

6.買方形成一種可信的后向一體化的威脅。

如果買方已部分一體化或者形成可信的后向一體化的威脅，那么它們就能夠要求減價優(yōu)惠。大型汽車制造商，如通用汽車公司和福特汽車公司，就是利用這種“自造”威脅作為討價還價的手段而出名的。它們從事所謂漸縮一體化的實踐，即在公司內(nèi)部生產(chǎn)其所需的某個特定的部件，其余的零部件則向外部的供應商進貨。不僅其進一步一體化的威脅尤為可信，而且在公司內(nèi)部進行部分制造使其能詳細了解有助于談判的成本情況。當行業(yè)內(nèi)的廠商對買方行業(yè)形成前向一體化的威脅時，買主的討價還價能力就會部分地被抵銷掉。

7.行業(yè)的產(chǎn)品對買方產(chǎn)品或服務的質(zhì)量無關緊要。

當行業(yè)的產(chǎn)品對買方產(chǎn)品的質(zhì)量有很大的影響時，買方一般對價格的敏感較小。處于這種形勢的行業(yè)包括油田設備行業(yè)，一旦某個產(chǎn)品發(fā)生故障會導致很大的損失(最近在墨西哥一個近海油井內(nèi)因防噴器發(fā)生故障所蒙受的巨額損失就是一個例證)，以及制造電子醫(yī)療和測試儀器外包裝的行業(yè)，這類外包裝的質(zhì)量如何會大大影響用戶對包裝內(nèi)設備質(zhì)量的印象。

　　8.買主擁有全面的信息。

如果買主擁有有關需求、市場實際價格，甚至供應廠商成本等全面信息，這種情況通常會使買主產(chǎn)生比在信息貧乏時更大的討價還價的力量。擁有全面的信息，買主就更能確保其接受提供給其他買主的最有利的價格，并能夠?qū)Ω豆┴洀S商在其生存權(quán)利受到威脅時所提出的申訴。

上述買方討價還價能力的來源絕大多數(shù)可以歸因于消費者以及工商業(yè)買主，只是有必要對其準則加以修改而已。例如，如果消費者正在購買那些毫無差異、與其收入相比價格還是昂貴的、或者其質(zhì)量對他們來說并不特別重要的產(chǎn)品，則他們趨向于對價格更為敏感。

批發(fā)商和零售商的買方討價還價能力取決于上述同樣的條例，但還需添加一條重要的條例：

當零售商能夠影響消費者的購買決定時，他們就能得到比制造商更有效的討價還價能力，正如他們在音響元件、珠寶、用具、體育用品和其他產(chǎn)品方面所做的那樣；如果批發(fā)商能夠影響零售商或其他批發(fā)對象的進貨決定，那么他們能同樣地得到討價還價的能力。

9.改變買方的討價還價能力

當上述因素隨時間或由于公司的戰(zhàn)略性決定而發(fā)生變化時，買方的討價還價能力會自然地上升或下降。例如，在成衣行業(yè)內(nèi)，當買方(百貨商店和服裝商店)越來越集中，而其控制權(quán)則已轉(zhuǎn)移給一些大的連鎖商店時，該行業(yè)就處于不斷增長的壓力之下，并蒙受毛利的下降，該行業(yè)就不能使其產(chǎn)品差異化或產(chǎn)生能卡住其買主緩和這種趨勢的轉(zhuǎn)手成本，即使進口產(chǎn)品涌入其市場也無濟于事。

一家公司選擇買主集團作為其銷售對象應被看作是一項至關緊要的戰(zhàn)略決策。某家公司可以通過找到擁有最小能力足以起反作用的買主來改善其戰(zhàn)略姿態(tài)——換句話說，即買主選擇。某家公司所有的買主集團難得享有同等的討價還價能力。即使某家公司出售其產(chǎn)品給某一單獨行業(yè)，那么該行業(yè)內(nèi)存在的諸部門通常比其他部門運用討價還價的能力要小(因此對其價格敏感也更小)。例如，絕大多數(shù)產(chǎn)品的更新市場比原始設備市場對價格的敏感要小。

(五)供應方的討價還價能力

供應方可以通過提價或降低所購貨物和服務的質(zhì)量等威脅向某個行業(yè)內(nèi)的參加者運用討價還價的能力。由此，實力強大的供應方能夠從某個無法用自己的價格去彌補成本增長的行業(yè)中榨取利潤。例如，化學品公司通過提價的辦法有損于氣溶膠包裝商的獲利能力，因為這些包裝商正面臨來自買方自造產(chǎn)品的激烈競爭，從而限制了其提價自由。

使買方變得強大的條件也反映出那些使供應方變得強大的條件。如果下述情況適用，那么某個供應廠商集團便是強有力的：

1.供應方是由幾家公司控制并且比其銷售對象的行業(yè)更為集中。

向更為分散的買方進行銷售的供應方通常能夠?qū)r格、質(zhì)量和貿(mào)易條件等方面施加相當大的影響。

2.供應方不必同出售給該行業(yè)的其他替代產(chǎn)品作競爭

。如果供應方同替代產(chǎn)品競爭的話，即使更大、更強有力的供應方，其討價還價能力也會受到牽制。例如，即使對個別買主來說個別廠商是相對大的，但生產(chǎn)增甜劑代用品的供應方仍激烈地為爭取更多的應用而競爭。

3.該行業(yè)并不是供應廠商集團的一個重要客戶。

當供應廠商向諸多行業(yè)出售，而某個特定的行業(yè)并不代表其銷售的一個重要組成部分時，供應方更傾向于運用討價還價能力。如果該行業(yè)是一個重要客戶，那么供應方的命運將與該行業(yè)緊密地聯(lián)系在一起，從而這些供應方將會通過合理定價和對那些像研究與發(fā)展以及游說疏通之類的活動進行協(xié)助來保護該行業(yè)。

4.供應方的產(chǎn)品是對買主業(yè)務的一種重要投入。 這種投入對于買主在制造工藝或產(chǎn)品質(zhì)量方面取得成功具有重要意義。這種做法會提高供應廠商的討價還價能力。當這種投入不可儲存時，情況尤其如此，從而促使買主得以逐步擴充其庫存量。

5.供應廠商集團的產(chǎn)品有差異或已建立了轉(zhuǎn)手成本。

面向買方的產(chǎn)品差異或轉(zhuǎn)手成本阻止買方隨意擺布某家供應廠商去與另一家供應廠商作對。如果供應廠商面臨轉(zhuǎn)手成本，則效果適得其反。

6.供應廠商集團形成一種可信的前向一體化的威脅。

這種威脅牽制了行業(yè)改善其進貨條件的能力。

我們通常把供應方看作是其他一些廠商，但勞動力也必須被看作是一個供應廠商，即在許多行業(yè)內(nèi)能發(fā)揮極大的討價還價能力的供應廠商。大量經(jīng)驗表明，缺乏高度技術(shù)熟練的雇員以及緊密團結(jié)于工會的勞動力會廉價出售掉一個行業(yè)內(nèi)有潛在利潤的某個重要組成部分。當把勞動力作為一個供應方時，確定其潛在的討價還價能力的原則類似于剛討論過的那些原則。對評估勞動力的討價還價能力所需補充的一些重要原則是勞動力的組織程度，以及所缺乏的各種勞動力的供給來源是否能夠擴大。在勞動力已被緊密組織起來或者所缺乏的勞動力的供給來源受到抑制時，勞動力的討價還價能力可能會高些。

確定供應方能力的條件不僅容易發(fā)生變化，而且往往是廠商所無法控制的。然而，當廠商具備買方討價還價能力時，它有時能夠通過戰(zhàn)略來改善其處境。這種廠商可以增強其后向一體化的威脅，以求排除轉(zhuǎn)手成本或類似的不利因素。