品牌記憶是指提到某個(gè)品牌時(shí)，人們對(duì)于它們的記憶程度如何。如果消費(fèi)者是事先制定了計(jì)劃來進(jìn)行購買的，其記憶程度就會(huì)起著很大的作用。

對(duì)小孩講品牌，是不是對(duì)牛談琴？一份來自孩童對(duì)品牌認(rèn)知情況全球性的定性調(diào)查，告訴你：

如果你向一個(gè)十歲以下的孩子講品牌，他可能理都不會(huì)理你；如果你向一個(gè)十六七歲的孩子講品牌，抱歉！或許太遲了，他們可能對(duì)品牌很有自己的觀點(diǎn)。但是，如果你向一個(gè)十一二歲的孩子講品牌，你就找對(duì)人了。IPSOS市場研究公司一項(xiàng)最新的調(diào)查表明，11-12歲的孩子不僅易于接受品牌，而且沒有特別的針對(duì)性?？磥恚@是一塊不錯(cuò)的“處女地”。

開拓品牌要從“娃娃抓起”

2002至2003年，IPSOS定性研究人員對(duì) 11-12歲的孩童和品牌進(jìn)行了一次全球性的定性調(diào)查研究，調(diào)查目的是為了了解這一年齡段的孩童和品牌之間的關(guān)系并確認(rèn)營銷中的杠桿作用。該調(diào)查涉及13 個(gè)IPSOS所在的國家，包括阿根廷、比利時(shí)、巴西、中國、法國、德國、匈牙利、意大利、波蘭、葡萄牙、西班牙、俄國和英國。對(duì)于這一年齡段孩童內(nèi)心世界的調(diào)查發(fā)現(xiàn)了導(dǎo)致品牌產(chǎn)生正面或負(fù)面形象的驅(qū)動(dòng)因素以及品牌在這一過渡性年齡段中所起到的作用。

通常，小孩子們的變化會(huì)比較大，不同年齡段的孩子之間的差異也比較多。然而，許多品牌針對(duì)這一市場目標(biāo)時(shí)卻非常模糊，往往是一些寬泛的概念，比如說兒童、青少年、孩子等等。這似乎正是市場的盲點(diǎn)，并沒有任何數(shù)據(jù)或者經(jīng)驗(yàn)表明不同年齡段的孩子對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)是相似的。恰恰相反，“調(diào)查的結(jié)果顯示，這個(gè)年齡段的孩子與品牌的關(guān)系很強(qiáng)，與其他年齡段的孩子相比，他們有自己的獨(dú)特性”，直接參與這次調(diào)查的IPSOS（中國）市場研究咨詢公司的策略事業(yè)部研究總監(jiān)李峰這樣表示，“這些11-12歲的孩子們處于從兒童向青少年過渡期，他們很容易接受品牌，但又不像17-18歲的孩子那么有針對(duì)性。而且，他們對(duì)許多品牌有著很深刻的記憶，包括與他們毫不相關(guān)的牌子，比如許多香煙?！崩罘逯v到。其實(shí)，某種程度上，對(duì)于他們而言，品牌意味著一種“典范”或者“行為”。

在中國，一個(gè)更值得注意的有趣現(xiàn)象是：孩子們并不認(rèn)為競爭的品牌是對(duì)立的，他們對(duì)這些品牌的圖畫表明了他們還是以平和的態(tài)度對(duì)待這些品牌的。以可口可樂和百事可樂為例，在孩子的眼里, 兩者之間存在著的一些區(qū)別并不是很大：

- 百事可樂和可口可樂公司被視為飲料行業(yè)的兄弟公司，而可口可樂公司則是更具實(shí)力的大哥。

- 可口可樂是紅色包裝，百事可樂是蘭色包裝。

- 百事可樂比可口可樂外型更好（僅對(duì)女孩而言）。

- 百事可樂更具流行趨勢。

- 兩者具有不同的口味（僅對(duì)女孩而言）。

當(dāng)這些孩子回憶廣告時(shí)，他們常會(huì)把可口可樂和百事可樂混淆在一起！看來即使是可口可樂和百事可樂這樣的國際品牌，對(duì)11-12歲的孩子們，其品牌策略并不成功。當(dāng)可口可樂和百事可樂把大量的資源投入到針對(duì)青少年和成年人，并忘情的拼殺時(shí)，他們忘卻了一塊“處女地”——11-12歲的孩子。相比較而言，麥當(dāng)勞的策略更具先見之明，他把目標(biāo)定在了更小的孩子們身上，從而培養(yǎng)孩子們“一生的習(xí)慣”。

• 11-12歲的孩童易于接受品牌，但目前還沒有直接的針對(duì)性。
• 他們使用品牌定義自己年齡段的價(jià)值和個(gè)性，同時(shí)產(chǎn)生了兩個(gè)主要的矛盾：
  • 對(duì)父母/成人的依賴性和獨(dú)立性之間的矛盾
  • 適應(yīng)同齡人以及保持獨(dú)特的自我個(gè)性之間的矛盾
• 不同性別的11-12歲的孩童對(duì)于品牌在態(tài)度上表現(xiàn)出明顯的不同。女孩子更注重品牌的外部形象，而男孩則相對(duì)會(huì)關(guān)注品牌的內(nèi)涵.
• 男孩比女孩因國家不同而產(chǎn)生的品牌認(rèn)識(shí)差異相對(duì)要小一些。
• 11-12歲的孩童最受喜愛的品牌趨向于國際品牌，如耐克、索尼、可口可樂。但當(dāng)?shù)仄放迫绻哂邢喈?dāng)特性的話，有時(shí)也能達(dá)到同樣受歡迎的程度。
• 最受喜愛的品牌是：易于親近的、帶來向往的、動(dòng)力十足的、民主的、角色化的。
• 不被接受的品牌往往是11-12歲的孩童不感興趣的、針對(duì)更小的目標(biāo)群體的、過時(shí)的以及不具備獨(dú)特個(gè)性的品牌。
• 他們對(duì)于品牌的接受并不過多依賴于常規(guī)的營銷模式，而更多取決于口碑/產(chǎn)品的替換。

對(duì)品牌記憶的“先天優(yōu)勢”

當(dāng)然，并非是所有的品牌都可以有效的開拓這一“處女地”。根據(jù)IPSOS的調(diào)查，對(duì)于11～12歲的孩子們，以下7大類別是最為重要的品牌。這些品牌無疑具備了“先天”的優(yōu)勢。

1. 運(yùn)動(dòng)類-以Nike 為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，其設(shè)計(jì)和風(fēng)格尤為重要。

2. 服裝類-使女孩子能夠順應(yīng)周圍群體卻又不失其獨(dú)特個(gè)性。

3. 快餐類-對(duì)快餐的態(tài)度隨著具體就餐場合不同而不同，麥當(dāng)勞并非孩童消費(fèi)者唯一的去處。

4. 電子游戲類-滿足男孩子同齡集體以及個(gè)人的顯示自身能力的需要。

5. 電話類-受男孩和女孩的青睞，它可以顯示用戶的地位，但同時(shí)也可用于娛樂。

6. 飲料類-驅(qū)使消費(fèi)者追求具有樂趣的、獨(dú)立的生活方式。

7. 小吃類-是樂趣、獨(dú)立和童趣的有機(jī)結(jié)合。

要想開拓這塊“處女地”，重要的就是了解11-12歲的孩子渴望什么樣的品牌。對(duì)他們而言，兩種因素的影響最大：同齡人對(duì)品牌的認(rèn)可程度、比他們大幾歲的青少年選擇的品牌。他們希望標(biāo)新立異，但不希望脫離同齡群體；他們希望模仿品牌所表達(dá)的內(nèi)涵，但不清楚如何選擇。比如，在他們眼里，可口可樂是 “COOL”的代名詞，百事可樂是“時(shí)尚”的代名詞，但是具體是“COOL”更好還是“時(shí)尚”更好，他們可能覺得都好。不難想象，針對(duì)這群“飄搖不定”的潛在顧客，不管是可口可樂還是百事可樂，只要愿意開拓這塊“處女地”，肯定能獲得不小的好處。

針對(duì)這個(gè)年齡段的品牌策略將是一個(gè)長期的過程，不能指望他們立刻就去購買一種品牌的產(chǎn)品。比如麥當(dāng)勞，它對(duì)2-3歲的小孩子都灌輸它的文化，但是沒有2-3的孩子們?nèi)コ喳湲?dāng)勞。這正是麥當(dāng)勞品牌策略的高明之處，它要的是對(duì)2-3的孩子的品牌“烙印”。一般而言，小孩子沒有購買力，主要還是父母決定選擇什么，但是品牌對(duì)小孩子的影響是巨大的。在這樣的“處女地”上構(gòu)建大廈，不僅成本低，而且相當(dāng)持久。

具體的品牌策略有很多，但是針對(duì)11-12歲的孩子，首先就是不斷翻新。他們對(duì)于事物的認(rèn)識(shí)處于朦朧狀態(tài)，活力、新鮮就是最能夠吸引他們的。這一策略也被許多知名的品牌所采用，比如不斷推出系列產(chǎn)品，不斷推出新的活動(dòng)，不斷邀請(qǐng)孩子們的偶像做形象代言人等等。順應(yīng)周圍的環(huán)境是另一個(gè)必須的策略，孩子們當(dāng)然希望標(biāo)新立異，但是他們拒絕孤獨(dú)，得不到朋友的認(rèn)可和欣賞將是致命的，所以我們可以看到孩子們蜂擁而入麥當(dāng)勞的場面，可以看到孩子們?nèi)巳艘浑p百事流行鞋的場面。在這方面，娃哈哈也是比較成功的一個(gè)，對(duì)于孩子們，“娃哈哈”甚至成為了酸酸的乳酸奶的代名詞！

什么是一個(gè)“好”的品牌，一個(gè)“成功”的品牌？11-12歲的孩子們認(rèn)為，一個(gè)成熟、地道、廣為接受的牌子就是好品牌。比如NIKE、可口可樂等等。原因很簡單，這些孩子還處于善于模仿的階段，他們不需要太多自己的判斷，只要看看周圍的人，如果每人手中都拿著一罐可口可樂，他也有強(qiáng)烈的沖動(dòng)去接受這個(gè)品牌。

開拓并占領(lǐng)這塊“處女地”不會(huì)很困難。孩子們第一次聽到一種品牌不會(huì)在意，第二次聽到這種品牌時(shí)他會(huì)留意一下，如果第三次聽到，他或許就會(huì)尋找這個(gè)品牌了。就這么簡單。但是效果可不簡單，他可能今后都不會(huì)忘記這個(gè)牌子。

有著“中國品牌經(jīng)營第一人”美稱的恒源祥集團(tuán)董事長劉瑞旗對(duì)品牌傳播的理解：就是在充分了解消費(fèi)者心理的情況下，盡量減少消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶成本。從“羊羊羊”五秒廣告到征集生肖賀歲廣告；從體育營銷到祥文化的打造，劉瑞旗二十年來的一系列脈絡(luò)清晰的品牌營銷舉措，無不踐行著上述的理念，努力讓恒源祥的品牌記憶深入人心。

不能不提的“羊羊羊”

作為成功的企業(yè)家，劉瑞旗的經(jīng)歷充滿了傳奇色彩。學(xué)徒工出身，上世紀(jì)80年代末來到恒源祥絨線店擔(dān)任經(jīng)理，到現(xiàn)在已把恒源祥做成數(shù)萬名員工的集團(tuán)公司；把不景氣的老牌絨線店打造成了億萬資產(chǎn)的現(xiàn)代企業(yè)；扶植起數(shù)百名千萬富翁；MBO收購案入選中歐國際商學(xué)院案例；花費(fèi)巨額資金成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商并且在奧運(yùn)結(jié)束后達(dá)成和中國奧委會(huì)的長期合作；在國際金融危機(jī)背景下依然實(shí)現(xiàn)了營業(yè)額的高速增長……

然而在人們的印象中，提到恒源祥，就會(huì)不可避免地想起當(dāng)年的“羊羊羊”五秒廣告，在彼時(shí)廣告業(yè)并不是很發(fā)達(dá)的年代，劉瑞旗創(chuàng)造的“羊羊羊”廣告模式是不可逾越的經(jīng)典，恒源祥也憑此迅速地從一個(gè)上海的老字號(hào)成長為全國性的知名品牌，至今為品牌專家、企業(yè)界人士和消費(fèi)者所津津樂道。

實(shí)際上，更具有傳奇色彩的是“羊羊羊”的廣告制作過程。1991年，劉瑞旗帶著10萬元支票來到上海電視臺(tái)廣告部，提出要做15秒的恒源祥廣告。為了節(jié)省兩萬元的廣告制作費(fèi)用，劉瑞旗干脆自己親自動(dòng)手，自己用紙剪出了恒源祥三個(gè)字，用最簡單的特技合成，找人配音“恒—源—祥，恒源祥絨線羊毛衫”，由于廣告長度只有5秒鐘，劉瑞旗提出了連播三次的想法，他的想法是：通過反復(fù)的強(qiáng)調(diào)，讓觀眾快速記住恒源祥品牌。敢于創(chuàng)新的劉瑞旗收到了回報(bào)，恒源祥廣告隨著當(dāng)時(shí)電視劇《婉君》的播出迅速風(fēng)靡上海。

為了打開全國市場，劉瑞旗1993年來到中央電視臺(tái)，要求播出自己創(chuàng)造的5秒鐘連播三次的廣告，并且選擇了中央電視臺(tái)價(jià)格最高的廣告時(shí)段新聞聯(lián)播節(jié)目后播出。在經(jīng)歷了“恒—源—祥，發(fā)羊財(cái)”被否定的曲折后，重新把廣告詞改為“恒源祥、羊羊羊”，前三個(gè)字由渾厚的男聲配音，后三個(gè)字由奶聲奶氣的童聲配音，這一瑯瑯上口的廣告一經(jīng)央視黃金時(shí)段播出，迅速傳播到大江南北。盡管這種廣告模式引起了一些爭議，但其強(qiáng)化消費(fèi)者記憶的成功效果毋庸置疑。以至于后來許多企業(yè)紛紛效仿，東山再起的史玉柱對(duì)這種廣告模式深以為是，腦白金以及后來的征途廣告采用的就是重復(fù)播出加深消費(fèi)者記憶的辦法，同樣取得了成功。

奧運(yùn)營銷的品質(zhì)烙印

然而隨著市場競爭的激烈，品牌維護(hù)成本的提高，常規(guī)的品牌傳播手段已經(jīng)逐漸偏離恒源祥的品牌戰(zhàn)略。劉瑞旗時(shí)刻在思考，如何加強(qiáng)恒源祥的品牌經(jīng)營能力，并且能夠從更深更廣的角度去考慮如何長久運(yùn)作一個(gè)品牌，讓恒源祥的品牌深入人心。“現(xiàn)在維護(hù)一個(gè)品牌越來越難了，”劉瑞旗說，“廣告費(fèi)用越來越貴，在中國維護(hù)一個(gè)品牌的成本需要每年兩億人民幣左右，如果不敢投入，品牌就會(huì)慢慢消亡?！眲⑷鹌烀靼?，如果企業(yè)用常規(guī)的方法，就不可能追趕上這么多費(fèi)用的增長。要推廣恒源祥品牌，一定要用超常規(guī)的方法去解決這些問題。劉瑞旗率領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)開始關(guān)注如何進(jìn)行更有效率的品牌傳播。包括各種報(bào)紙、電視傳播的優(yōu)缺點(diǎn)，還有奧運(yùn)會(huì)、世界杯等等，嘗試活動(dòng)營銷尤其是體育營銷的性價(jià)比和可能性。

2008年奧運(yùn)會(huì)讓劉瑞旗嗅到了商機(jī)，決定抓住這一難得的機(jī)遇同奧運(yùn)品牌聯(lián)合在一起，擴(kuò)大恒源祥的品牌影響力。 “恒源祥的目標(biāo)消費(fèi)群體是35歲到55歲，隨著這部分消費(fèi)者年齡的增長必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)群體的流失，而奧運(yùn)會(huì)的覆蓋面很廣，而且有大量的年輕群體的關(guān)注，贊助奧運(yùn)實(shí)際上也是不斷刷新消費(fèi)者的品牌記憶，補(bǔ)充恒源祥的客戶群，同時(shí)為恒源祥打上奧運(yùn)品質(zhì)的烙印?！眲⑷鹌煺f，“奧林匹克本身就是最強(qiáng)大的品牌，它的運(yùn)行規(guī)則、品牌打造方法都值得我們學(xué)習(xí)，同奧運(yùn)的品牌聯(lián)合營銷同樣是恒源祥近距離學(xué)習(xí)奧林匹克打造品牌的機(jī)會(huì)?！?

2005年12月12日，劉瑞旗付出了相當(dāng)于“再買一次恒源祥”的高昂代價(jià)與北京奧組委簽署了合作協(xié)議，成為了奧運(yùn)會(huì)的贊助商。善于控制品牌傳播成本的劉瑞旗有著自己的打算：“做品牌是一個(gè)漫長的過程，尤其是傳統(tǒng)品牌，是需要幾十年甚至上百年去不停地打造的。品牌打造的時(shí)間越長，關(guān)于品牌記憶的時(shí)間就會(huì)越長，它的生命力就越強(qiáng)。如果從打造百年恒源祥的角度來考慮，那么我們贊助的成本就不高了，分?jǐn)傇谶@么多的年份上嘛。我們的奧運(yùn)故事是可以持久講述下去的。我們的目的是想辦法和奧林匹克建立一種持久的關(guān)系?！?

2008年8月8日，中國的體育健兒身著恒源祥設(shè)計(jì)的紅黃相間的正裝精神抖擻地出現(xiàn)在北京奧運(yùn)開幕式現(xiàn)場，這種集體著裝的情況在奧運(yùn)期間一共出現(xiàn)了7次。在奉獻(xiàn)了一屆“無以倫比”的奧運(yùn)會(huì)之后，北京奧運(yùn)成功落幕，奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)也逐漸淡出公眾的視野，但劉瑞旗率領(lǐng)恒源祥堅(jiān)守體育營銷的思路沒有變。2008年 11月30日，中國奧委會(huì)與恒源祥集團(tuán)有限公司在人民大會(huì)堂舉行簽約儀式，恒源祥再度攜手中國奧委會(huì)，成為2009—2012年奧運(yùn)周期中國奧委會(huì)首家合作伙伴，而中國奧委會(huì)啟動(dòng)2009—2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的市場開發(fā)計(jì)劃為其提供了后奧運(yùn)營銷的平臺(tái)。此番合作，恒源祥不僅獲得了包括標(biāo)志、稱謂在內(nèi)的中國奧委會(huì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用和推廣的權(quán)利，在2009—2012年期間，這些權(quán)利還可被恒源祥利用參與到11項(xiàng)國際綜合性體育賽事中，其中包括2012倫敦奧運(yùn)會(huì)。

“并不是所有贊助奧運(yùn)的企業(yè)都能成功。很多贊助企業(yè)最后退出，甚至死去。如果僅考慮眼前利益，就不要贊助奧運(yùn)，我關(guān)注的是如何進(jìn)行更有效的品牌傳播?！眲⑷鹌煺f，“體育營銷貴在持之以恒，我們的最終目標(biāo)是通過體育營銷真正地把恒源祥打造成世界一流的品牌?！?

用“五覺”傳播品牌文化

在整個(gè)對(duì)話過程中，劉瑞旗多次強(qiáng)調(diào)了文化的重要性，“中國企業(yè)要承擔(dān)發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的責(zé)任”、“要從文化背景來看國際金融危機(jī)”、“文化是主體，產(chǎn)品是載體”……因?yàn)樵谒磥?，打造“祥文化”正是恒源祥品牌的核心?dòng)力，一個(gè)有文化的品牌是可以穿越世界、打破地域、種族的界限的，而恒源祥需要加強(qiáng)的，同樣是傳播給消費(fèi)者的文化記憶。

劉瑞旗介紹說，恒源祥三個(gè)字，就是取自于一幅對(duì)聯(lián)：“恒羅百貨，源發(fā)千祥”，就具有了祥文化的意味：吉祥，是對(duì)美好事物的祝福。所以恒源祥的祥文化，起始于它創(chuàng)立的1927年，它傳承了中國文化中的祥文化，也使恒源祥成為百年老字號(hào)。今天，恒源祥依然是祥文化的延續(xù)和創(chuàng)新，我們重新詮釋了“恒源祥”三個(gè)字。恒代表恒古長青，源表示源遠(yuǎn)流長，而祥則象征著吉祥如意的意境。而“羊羊羊”以及后來的十二生肖廣告同樣是結(jié)合了中國的傳統(tǒng)生肖文化。羊作為十二生肖之一，自古以來就被看作是五谷豐登、幸福安康、安定祥和的象征，而恒源祥又是一家致力于羊毛產(chǎn)品開發(fā)和研究的民族企業(yè)，與羊有著不解的淵源。以生肖羊文化和祥文化為核心的恒源祥品牌具備了不可復(fù)制和不可替代的核心競爭能力。

而贊助奧運(yùn)在劉瑞旗看來，同樣是提升品牌文化的過程，通過和奧運(yùn)品牌的結(jié)合，將會(huì)極大提升恒源祥品牌的文化內(nèi)涵、個(gè)性和美譽(yù)度。“北京奧運(yùn)會(huì)上從祥云火炬到祥云舞臺(tái)，可以說‘祥文化’無處不在，這一點(diǎn)和恒源祥的品牌文化非常契合，”劉瑞旗說，“甚至祥云已經(jīng)成為了服裝設(shè)計(jì)師競相選擇的中國元素之一?！?

為了更有效地傳播恒源祥的品牌文化，劉瑞旗創(chuàng)造性地提出了“五覺”品牌理論，即通過調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺來加深對(duì)恒源祥品牌文化的理解，把恒源祥品牌的各種意味和特征通過各種要素系統(tǒng)地、精準(zhǔn)地表現(xiàn)出來，由抽象的、理論的定位到具體的載體，把品牌文化全方位、立體化地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，其核心目的還是為了加深消費(fèi)者的品牌記憶。

事實(shí)上，恒源祥之前已經(jīng)開始了打造“五覺”品牌的探索。從廣告設(shè)計(jì)上的小孩和動(dòng)物的結(jié)合，到“羊羊羊”的童聲配音，在視覺和聽覺上都給觀眾留下了深刻的印象。目前恒源祥正在和美國的Monell中心合作，進(jìn)行打造嗅覺和味覺品牌的嘗試。劉瑞旗大膽設(shè)想，在不久的將來，消費(fèi)者可以聞到恒源祥、嘗到恒源祥，消費(fèi)者可以通過恒源祥獨(dú)特的氣味，尋到恒源祥的專賣店。

從“羊羊羊”的“簡單粗暴”卻又成效顯著的傳播，到奧運(yùn)營銷為恒源祥加上品質(zhì)背書，再到“五覺”品牌的嘗試，劉瑞旗一直引導(dǎo)消費(fèi)者尋找恒源祥品牌，找到恒源祥的品牌內(nèi)涵，豐富消費(fèi)者的品牌記憶。劉瑞旗常說，做一百個(gè)第二不如做一個(gè)第一，第一會(huì)讓人們記住。財(cái)富不在自己的口袋里，而在人們對(duì)你的記憶中。我們的今天是由昨天決定的，我們的未來取決于現(xiàn)在。簡單的話語背后蘊(yùn)含的，正是劉瑞旗把恒源祥這一民族品牌打造成世界級(jí)品牌的雄心。