登錄

終端攔截

百科 > 營銷術(shù)語 > 終端攔截

1.什么是終端攔截

終端是商品銷售流程中的最后一個環(huán)節(jié),這一環(huán)節(jié)最直接的結(jié)果就是爭奪消費者。所謂終端攔截是指以終端推廣為武器,在終端售點攔截商品的消費者即爭奪商品的消費者的方式。

本來是短期營銷行為的促銷已經(jīng)演變成為企業(yè)常規(guī)的、連續(xù)進行的戰(zhàn)術(shù),甚至貫穿了整個銷售過程,很多企業(yè)陷入了不促不賣的被動局面,難以收場。于是作為應(yīng)對競品促銷戰(zhàn)術(shù)之一的終端攔截便應(yīng)運而生,從終端打擊對手、推銷自己的產(chǎn)品為最直接目標(biāo)。此方法在很多領(lǐng)域初步實施后,效果明顯。但同本土其他營銷手段一樣,這種方法被迅速地復(fù)制與傳播,在更大范圍上得到了推廣和推崇。與此同時,因為終端攔截給實施企業(yè)帶來了大量的新問題,很多企業(yè)又掉進了攔截與反攔截的泥淖,在營銷實戰(zhàn)中引起了巨大的爭議。

2.終端攔截機會的出現(xiàn)

首先從影響消費者做出購買決策的媒體廣告來說,進入買方市場以來,隨著競爭的加劇,廣告不僅無法直接促成銷售,還有可能為其它商品做“嫁衣”。盡管媒體廣告從長期來看,不僅可以影響銷售,還可以創(chuàng)造品牌價值;但在短期內(nèi),它難以起到立竿見影的效果。至少是對于促成直接購買,它無法單獨完成。廣告至多吸引消費者到賣場,消費者最終是否購買廣告品牌則無法控制。這就給成功進行終端攔截提供了機會!

其次,廣告影響力日益下降。主要體現(xiàn)在幾個方面:

1.媒體不斷分裂,媒體受眾不斷分散,單一媒體覆蓋率不斷下降,產(chǎn)品廣告覆蓋率也降低。

2.廣告信息過度傳播,某一品牌廣告容易被泛濫的商業(yè)信息淹沒,真正傳達(dá)到消費者的廣告商品信息十分有限。

3.消費者日益成熟,購買行為受廣告誘導(dǎo)的作用在降低。

4.消費者對新品牌購買選擇缺乏緊迫感,廣告推動產(chǎn)品的周期不斷延長,使企業(yè)投資回收周期加長。

5.大眾媒體廣告覆蓋廣泛,缺乏針對性,效果難以控制,風(fēng)險加大。

6.廣告媒體價格不斷上漲,加大了企業(yè)的營銷成本。

第三,終端推廣的威力更為突出,終端推廣的獨特優(yōu)勢使終端攔截成為可能。從消費者的購買心理和終端作用兩方面來說:商品只有被消費者“親眼目睹”和“親身試用”過,消費者的商品認(rèn)知才會更深刻;而終端推廣具有廣告所無法比擬的銷售力。

推廣是出現(xiàn)在消費者做出最終購買決策的銷售現(xiàn)場,它是消費者購買前最后接觸的媒體。而“終點廣告”對消費者的“終點行為”具有決定性作用。所以終端推廣對消費者最終購買決策的影響也就最有效,這是大眾媒體廣告所無法比擬的。終端推廣可以直接促成銷售,能最直接地促進消費者“即時即地”的現(xiàn)實購買.特別是能刺激消費者的隨機購買和沖動購買。成功的終端推廣不僅可以改變顧客購買習(xí)慣,而且還可以把競爭對手的消費者爭奪過來,從而在終點線瓦解競爭對手。

3.終端攔截的策略

一、高空攔截

大家經(jīng)常在媒體上會看到很多產(chǎn)品的促銷廣告,質(zhì)量如何好,價格如何優(yōu)惠等等,這就是高空攔截,即利用電視、報紙等媒體在相應(yīng)區(qū)域發(fā)布終端促銷廣告,使促銷信息更先一步地傳輸給更多的消費者。一方面,高空攔截能充分起到先入為主效應(yīng),在消費者未到終端之前進行消費誘導(dǎo)和品牌灌輸,同時也能避開終端競爭激烈、信息龐雜,消費者容易迷失選購方向的缺點,更容易、更清晰地記住該品牌的相關(guān)信息,高空攔截還能借媒體的輻射力在更廣的范圍內(nèi)吸引更多的目標(biāo)消費群,即“結(jié)大網(wǎng)捉大魚”。

單一兵種打仗,往往沒有海路空的三位配合更容易打勝。終端如果再加上有效的高空攔截,那定會比競爭對手“道高一丈,更勝一籌”。作好高空攔截,首先要考慮銷售費用,其次高空廣告策劃的有效性,再者就是充分與終端配合的問題,比如說把廣告報樣報在終端柜臺放一些,這樣會把終端與柜臺連結(jié)起來,對消費者起到雙重強化的效果?;蛘呤窃?a href="/wiki/%E6%8A%A5%E7%BA%B8%E5%B9%BF%E5%91%8A" title="報紙廣告">報紙廣告上注明“憑此樣報可到XX柜臺領(lǐng)取禮品或參加某項活動”等內(nèi)容,這樣作就巧妙地使高空攔截與終端“水乳交融”。

二、源頭攔截

源頭攔截就是在目標(biāo)消費群的生活區(qū)或工作區(qū)所進行產(chǎn)品宣傳和促銷攔截,有營銷專家稱該方式為終端的進一步延伸,也有人稱之為“后終端”,因其更直接、最明了、更快捷、更有針對性,目前醫(yī)藥保健品和家電、家居類產(chǎn)品此招使用較多,效果也比較明顯。

目前比較常見的方式有:

(一)社區(qū)服務(wù)活動。在居民點進行該品牌系列家電產(chǎn)品的上門維修與養(yǎng)護指導(dǎo),通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高美譽度,帶來回頭客。

(二)社區(qū)促銷演示或文化娛樂活動。如醫(yī)藥品的周日義診活動等,比較突出的例子是九陽豆?jié){機經(jīng)常在大的居民點作促銷演示,制作五豆豆?jié){、消暑豆?jié){及益智豆?jié){等多種口味,經(jīng)常吸引很多中老年消費者觀看,有時還能在現(xiàn)場達(dá)成數(shù)目可觀的直接銷售。

(三)居民點的產(chǎn)品廣告牌。這些大家稍有留意就會注意有很多的,比如大門邊掛個“紅桃K”,緊接著就會一個家居裝修的條幅出現(xiàn),最多的是樓梯間會貼多的各式各樣的廣告。

(四)促銷DM和廣告,有的直接夾在門縫里,有的是通過夾報送到工作單位,有時是專人在門口發(fā)宣傳品。雖然現(xiàn)在很多城市的居點區(qū)加強了管理,嚴(yán)禁在社區(qū)搞促銷活動,但還是“野火燒不盡,春風(fēng)吹又生”,而且招數(shù)也越來越先進,只要努力想辦法,總會把社區(qū)促銷搞好的。

三、陣前攔截

陣前攔截是指顧客從商場門口到柜臺前的促銷指引和宣傳說服活動,這個過程是消費者登堂入室的過程,也是影響消費者的購買意項的重要階段,因而陣前攔截也不可缺少。陣前攔截主要體現(xiàn)在商場的門口的形象廣告牌、門口的促銷活動、商場內(nèi)的導(dǎo)購牌和廣告牌等。大家會經(jīng)常看到,在許多商場門口或者是門頭等位置都會有很多相關(guān)產(chǎn)品的廣告牌,有時還會掛巨幅,有時甚至連門前梯形臺階上也貼上廠家的廣告,這些廣告牌以醒目的形象給潛在消費者以強烈的視覺沖擊,不過費用也比較高;在雙休日及重大節(jié)日,許多商場門口總是鑼鼓喧天、車水馬龍,這是許多品牌在爭先恐后地搞促銷活動,包括文藝演出、產(chǎn)品介紹或者有獎競猜等內(nèi)容。商場內(nèi)部的促銷導(dǎo)購牌也比較多,比如小推車、吊旗、收銀臺、導(dǎo)購牌、公共廣告位等很多只要不影響形象的地方都會有相應(yīng)廠家的廣告牌出現(xiàn),來有效地引導(dǎo)并影響消費者進行商品選擇。從商場門口到商場內(nèi)每一空間都可以說是“寸土金”,重要而且昂貴,需要從品牌自身的費用情況和產(chǎn)品特點來量體定作有效的廣告活動,從而加強陣前攔截。

四、聯(lián)合攔截

在競爭激烈的終端,如被孤立或圍攻,無疑是極其危險的,聯(lián)合具有相關(guān)利益的品牌同步聯(lián)合促銷,達(dá)成統(tǒng)一戰(zhàn)線,以提高終端競爭力的攔截方式就是聯(lián)合攔截。這種方式因其進攻性較強,有些是光明正大進行的,有些則是偷偷在背地進行的。常見的有三種形式,其一是與非同類且有相關(guān)利益的品牌進行的聯(lián)合促銷,如史密斯熱水器和奧普浴霸在2003年11月份組織的“兩大專業(yè)衛(wèi)浴電器品牌首度聯(lián)手”促銷活動,由于熱水器和浴霸是關(guān)聯(lián)購買和使用產(chǎn)品,而且這兩個品牌是具有相同的消費群,這樣這些消費者買奧普浴霸時就會優(yōu)先選擇史密斯熱水器,買史密斯熱水器時則會優(yōu)先選擇奧普浴霸,同時也使活動的聲勢更大,更引人注目,更能提高達(dá)成率。其二是與同類但不同檔次的品牌進行的聯(lián)合,比如高價位的A品牌與中價位的B品牌聯(lián)合,當(dāng)顧客對A品牌多次講解仍因價格高而興趣不高時可順帶介紹一下B品牌,同樣有類似情況時B品牌可順帶介紹一下A品牌,兩者聯(lián)合,各取所需,共同提高。其三是與同類同檔次的競爭品牌聯(lián)合,有時需要收買競爭品牌的促銷員來達(dá)到“損人利已”的目的,有時則表現(xiàn)為扎堆效應(yīng)的聯(lián)合活動。

五、人員攔截

人員攔截是一項最基本的攔截方式,即通過促銷員的認(rèn)真觀察、細(xì)心勸說來強化消費者的購買意向。作為廠家或商家都要重視促銷員的培訓(xùn),包括產(chǎn)品知識、促銷技能和溝通技巧等,同時要制定合理的激勵制度,經(jīng)常加強與促銷員的溝通,確保促銷員的良好的心理狀態(tài)。作為促銷員本身,要學(xué)會“眼觀六路、耳聽八方”的技巧,比如從顧客從進入商場同類產(chǎn)品柜臺的時,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀察其顧客的反應(yīng),揣摩消費者的消費心理及對同類產(chǎn)品的反應(yīng),作到有的放矢;在顧客走近我產(chǎn)品柜臺時,要想辦法留住顧客盡可能多的時間,不能讓顧客輕易走掉,時間越多勝算的把握就越大,比如如果帶有小孩的話,要備個小氣球等小禮品送給小孩,如果有老人的話,準(zhǔn)備凳子讓他坐等行為,爭取其好感;在介紹產(chǎn)品時要注意察言觀色根據(jù)顧客反應(yīng)應(yīng)對以合適的促銷話術(shù)。這些很多廠家或商家都有其系統(tǒng)的技巧,關(guān)鍵是如何培訓(xùn)促銷員,指導(dǎo)其巧妙運用。

六、產(chǎn)品攔截

如何在較短的時間內(nèi)將產(chǎn)品的功能與特點充分展示給顧客,吸引顧客層層深入了解產(chǎn)品呢,這就要根據(jù)產(chǎn)品自身的特點研究一些產(chǎn)品自身的攔截技巧。對于家電業(yè)說主要指生動化陳列和多方位演示兩個方面。生動化陳列指產(chǎn)品在展臺、POP的裝飾下,巧妙擺放從而充分顯示出產(chǎn)品的形象、功能與賣點等特點。生動化陳列要注意人氣機型(富有競爭力且比較吸引人的機型)與主推機型的呼應(yīng),還可以根據(jù)促銷主題的需要設(shè)計主題陳列,如五一臨近可圍繞婚慶對產(chǎn)品陳列進行包裝,現(xiàn)在比較流行的還有生活提案式陳列,充分展示出時尚化的生活需要。

美國有句廣告格言,“賣牛排的關(guān)鍵是賣炸牛排的滋滋聲”。這正是講產(chǎn)品演示的重要性,多方位演示常用的原則有“能動則動起來,能體驗就體驗一下,能說話在就放出聲來”。如亞都加濕器,在演示柜上不停地噴出如濕氣如仙境一樣;九陽豆?jié){機常常在柜臺上擺著制作好的噴香豆?jié){,顧客可以隨意品嘗;桑普電熱水器為了顯示其工藝的先進性,干脆在機身上挖了個洞,讓消費者對其內(nèi)部構(gòu)造看得更清楚;阿里斯頓則在電熱水器機身開個能放在電視機的小口,顧客可以邊聽促銷員講解邊在電視上看到更全面的操作演示,同時電視的播放還能吸引更多的消費者駐足咨詢產(chǎn)品。

七、POP攔截

“人靠衣賞馬靠鞍”,終端的POP布置對產(chǎn)品的銷售能起到較好的促進作用。終端POP布置要做到看得見,平看:海報、臺牌、燈箱、水牌、電視播放宣傳片。仰看:橫幅、吊旗。俯看:產(chǎn)品陳列。摸得著:資料架、展架、展臺、樣品等;聽得到:促銷員推薦、營業(yè)員介紹、電視播放宣傳片等;帶得走:手提袋、單張、宣傳頁、自印小報、促銷小禮物等。這些POP的制作和布置要新穎、引人注目,要注意與產(chǎn)品和展柜的搭配,還要注意與競爭對手的差異化。POP平時維護也是很重要,要對損壞的及時更換,也要根據(jù)不同的銷售需要制作更換不同的內(nèi)容。除了作好平時POP的制作與布置,還要根據(jù)促銷需要策劃一些POP的主題布展,如節(jié)日堆賣活動、反季商品處理活動、新品推廣節(jié)等,這些活動需要大量的主題POP來裝飾和渲染,做到形象好、氣勢大,與競爭對手形成鮮明對比,從而更好地體現(xiàn)POP攔截作用。

八、借勢攔截

經(jīng)銷商場對品牌的重視度是體現(xiàn)品牌銷售推力的重要方面,對產(chǎn)品的銷售有直接且重要的影響,因此還要注意加強與商場客情的培養(yǎng),取得所在商場有形或無形的支持,使產(chǎn)品在終端得到真正的主推。業(yè)務(wù)員或促銷員等都要作好與商場人員的溝通與公關(guān),不僅包括商場經(jīng)理、主管、促銷組長,甚至保安、雜工、清潔工、司機等,哪一個都不能忽視,正如“進廟要燒香,見了神仙要拜神”一樣,有時他們的一句話會讓我們在銷售中省很多勁。通過客情培養(yǎng),還能獲得更多的上貨優(yōu)惠政策、更便宜的廣告位等,為終端促銷提供良好的人際環(huán)境。為了加強借勢攔截的力度,要注意廠家的各項促銷活動,確保在終端實施到位,還要經(jīng)常參加經(jīng)銷商場的節(jié)日促銷活動,如贊助DM廣告、特價活動、饋贈活動或抽獎活動等,或者聯(lián)合廠商進行雙贏促銷活動,例如國美某分店曾舉行過“國美海爾家電節(jié)”活動,海爾借國美之勢,霸氣十足地開展促銷。這些活動都是較好的形象展示和產(chǎn)品促銷機會、壓制和打擊競爭對手的機會、實現(xiàn)有效攔截的機會。

九、人氣攔截

如果柜臺邊經(jīng)常人頭簇動,人氣較旺,那會有更多的顧客受到吸引與感染使人氣更旺,成交率更高。如何營造這樣良好的氣氛實現(xiàn)人氣攔截呢,除了產(chǎn)品生動化陳列與演示、POP的充分應(yīng)用外,一方面要從促銷員著手,想辦法吸引顧客在柜臺逗留盡可能多的時間,而不是一閃而過,能留住人人氣肯定會好;另一方面是策劃一些調(diào)節(jié)氣氛的小活動,現(xiàn)在經(jīng)常在終端看到的擲飛鏢中大獎、搖轉(zhuǎn)盤活動等,彩電音響類產(chǎn)品可以播放一些大片來吸引人來看,有獎知識問答等。有些產(chǎn)品在重大節(jié)日為提高重點賣場人氣干脆采取“人海”戰(zhàn)術(shù),除了有“托兒”外,會把機動的促銷員調(diào)過來,這樣一個賣場內(nèi)該產(chǎn)品的促銷員就有好幾個;還可以策劃一些新穎的產(chǎn)品演示活動,如用微波爐爆玉米花、電腦柜臺舉行游戲攻擂賽、電磁爐廚藝爭霸賽等;提供額外服務(wù)也是提高人氣的好方法,如有些產(chǎn)品會在夏天提供免費的飲水服務(wù),有些產(chǎn)品還在展柜邊放了一個自動擦鞋機,為顧客提供免費擦鞋服務(wù)。

以上是根據(jù)終端銷售實際簡單總結(jié)出的九條終端攔截戰(zhàn)術(shù),其中第一條、第二條和第三條是在終端之前采用的輔助終端銷售的的略,第四條至第九條則是直接運用終端的促銷戰(zhàn)術(shù)。這九條中,有的側(cè)重于廣告策劃,有的側(cè)重于促銷活動,有的則側(cè)重于客情培養(yǎng)或終端演示。如何運用以上所說的終端攔截九攻略呢,首先不能孤立地運用單個手段,要綜合起來,充分利用各種廣告、促銷、人員、經(jīng)銷商等各種資源,“得天時地利人和于一體”;終端攔截是深度化分銷的體現(xiàn),其實質(zhì)也就是終端細(xì)節(jié)化的較量,因此這些工作要做深做精做細(xì),包括前期深入的調(diào)查、全面的分析、完善的執(zhí)行反饋系統(tǒng);還有就是切忌生搬硬套,要根據(jù)市場競爭情況和自身情況,量體定做靈活的、創(chuàng)造性的終端促銷戰(zhàn)術(shù),從而使攔截效果的最大化。

4.終端攔截與渠道攔截的區(qū)別

渠道攔截是在流通產(chǎn)業(yè)鏈高端的攔截行為,相當(dāng)于在河流的上游建水庫攔水,只是攔的是其它競爭企業(yè)的“水”,讓渠道流自己的“水”。這樣可以有效避開在終端的競爭。其區(qū)別主要如下:

1、渠道攔截是“面”的工作,攔住的是一群客戶,終端攔截是“點”的工作;

2、渠道攔截的效率高,終端攔截效率低;

3、渠道攔截是高層次兵團運作,終端攔截是低層次點對點競爭,是近身肉搏拼刺刀是營銷戰(zhàn);

4、渠道攔截談判的難度大,需要調(diào)動的,而終端攔截難度小,所需的資源也??;

5、渠道攔截產(chǎn)品數(shù)量沒有限制,產(chǎn)品適應(yīng)面廣,而終端攔截一般都是高價產(chǎn)品,且操作時需要的品種多,否則就會出現(xiàn)投入產(chǎn)出比不合算的情況;

6、渠道攔截的是終端客戶、二級商業(yè)等客戶,是一種渠道促通或者叫渠道借力工作,而終端攔截的是目標(biāo)消費者,說服的是多種多樣的目標(biāo)患者。

評論  |   0條評論