產(chǎn)品是企業(yè)存在的理由，也是企業(yè)成功根本，無論企業(yè)的競爭環(huán)境是處于成長期，還是成熟期。甚至是當(dāng)市場處于衰退期，源源不斷地有新產(chǎn)品出現(xiàn)，并成功的進(jìn)入市場，這才是企業(yè)百年長青的基礎(chǔ)。在這個過程中，企業(yè)必定會有明星產(chǎn)品出現(xiàn)。

明星產(chǎn)品并不是明星代言的產(chǎn)品，也不是市場上紅極一時的產(chǎn)品，而是根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略有計劃、有步驟打造的產(chǎn)品。這個產(chǎn)品具有特定的意義，它是企業(yè)的希望，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力，是帶動企業(yè)的引擎。因此，打造明星產(chǎn)品對于企業(yè)有著重大的戰(zhàn)略意義。

1．明星相：

包裝的好不好(外包裝，內(nèi)包裝)。外包裝是能夠看得見的，是實(shí)實(shí)在在的。你比競爭對手穿的就是好看。你的包裝材料好，設(shè)計的樣式好，色彩與你的氣質(zhì)相符合等。內(nèi)包裝是指你的概念。你的文化，你的口號等，腹有詩書氣自華，說的就是內(nèi)在的氣質(zhì)。

2．曝光度：

傳播的好不好。如何介紹你自己，也就是你是如何傳播的，既然是明星產(chǎn)品，那么就要有好的傳播媒介和組合，不能自己呆在公司的倉庫里，沒人知道，那就不是明星產(chǎn)品了。現(xiàn)在是酒好也怕巷子深，必須有好的傳播。

3．口碑：

有沒有故事，你穿的也好，你在傳播上也好，但就是沒有故事，平地而起，沒有人會相信你。所謂的故事也就是你的來歷、誰在支持你等。

4．信任度：

是否符合消費(fèi)者的需求，能否取得他們的信任。無論你是多好的產(chǎn)品，如果不能過消費(fèi)者這一關(guān)，一切都是白搭。

一個行業(yè)的市場發(fā)展會經(jīng)歷以下五個時期，即混沌期、啟蒙期、跟風(fēng)期、淘汰期、平定期。那么明星產(chǎn)品在市場發(fā)展的過程中究竟藏在哪里?

在市場發(fā)展的混沌期。即本行業(yè)的市場推廣與競爭都處于粗放型的階段，大家的競爭意識普遍不強(qiáng)，無論是產(chǎn)品、包裝、通路、價格、廣告、品牌都處于“西線無戰(zhàn)事” 的混沌狀態(tài)。明星產(chǎn)品就隱藏在眾多的產(chǎn)品中間，也許沒有什么特點(diǎn)。但需要有人去發(fā)現(xiàn)它，去改造它，把它做成一個具備明星氣質(zhì)的產(chǎn)品。

企業(yè)通過對市場的研究。發(fā)現(xiàn)其中的一個產(chǎn)品具以下特征：消費(fèi)者潛在需求較大，競爭對手很少。于是開始著手從各個方面整合產(chǎn)品與品牌資源，由于競爭對手普遍較弱，它系統(tǒng)化的市場推廣迅速產(chǎn)生了巨大的效果。并迅速地與競爭對手拉開了差距，獲得了巨額的市場收益。在這個過程中，這個產(chǎn)品就成了市場的啟蒙者。把市場打開了一個缺口。

在啟蒙者先期巨額市場利益的刺激下，大批競爭對手紛紛覺醒，開始強(qiáng)化競爭力，有計劃有步驟地系統(tǒng)推廣，這就進(jìn)入了這個行業(yè)的跟風(fēng)期。在行業(yè)跟風(fēng)期，市場啟蒙者一定會成為企業(yè)的明星產(chǎn)品，獲取更大的利潤，占有更大的市場。

由于跟風(fēng)者越來越多，競爭越來越激烈，整個市場競爭進(jìn)入了不計成本的廝殺階段，并逐漸失去理智，由此進(jìn)入了行業(yè)發(fā)展的淘汰期，昨天的明星產(chǎn)品已經(jīng)不復(fù)存在，但沒有關(guān)系，企業(yè)要不斷的發(fā)展，也許新的明星產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)。

總的來說，明星產(chǎn)品就是市場啟蒙期的領(lǐng)航者，打破了行業(yè)平靜的市場，第一個站出來，成為其他企業(yè)爭相模仿的對象。在這個過程中，跟風(fēng)開始，企業(yè)的明星產(chǎn)品開始成為眾多同類產(chǎn)品競相打擊的對象，正是因?yàn)檫@種競爭，使規(guī)模小的企業(yè)開始退出競爭，市場進(jìn)入淘汰期，當(dāng)這個行業(yè)已經(jīng)到了只有價格戰(zhàn)才能解決問題的時候，也到了一個行業(yè)市場的平定期，各個企業(yè)已經(jīng)都筋疲力盡，將會形成行業(yè)聯(lián)盟之類，市場進(jìn)入相對平靜的時期。

1．創(chuàng)意產(chǎn)品

是產(chǎn)品開發(fā)的第一個環(huán)節(jié)。要有想法，通過對行業(yè)的了解，對市場的了解，開展創(chuàng)意，挖掘思路，再把這個創(chuàng)想進(jìn)行梳理，形成一個產(chǎn)品的雛形。之后設(shè)計出產(chǎn)品的形狀、包裝等實(shí)際的內(nèi)容，并進(jìn)行篩選，找到最有特點(diǎn)的。

2．形成概念

有了產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一個成功的產(chǎn)品是由虛、實(shí)兩部分組成的。以上只是完成了產(chǎn)品的實(shí)的部分，而一個產(chǎn)品要想在競爭中脫穎而出，必須把虛的部分做好。這虛的部分就是指產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品的廣告語、消費(fèi)承諾等。只有虛實(shí)相結(jié)合，一個產(chǎn)品才具備市場的初步競爭能力。此外必須保證質(zhì)量過硬，符合消費(fèi)者的審美情趣，滿足消費(fèi)者的需要；還要能夠給消費(fèi)者帶去愉悅的體驗(yàn)，滿足他們精神上的需要。如金六福的福文化，產(chǎn)品是五糧液出品的。滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品本身的本質(zhì)的需要——酒，福文化的附著，滿足了消費(fèi)者對好彩頭的需要——心理滿足感。

3．可行性分析

產(chǎn)品已經(jīng)出來，究竟能不能成為一個明星產(chǎn)品，就要對市場進(jìn)行可行性分析。這個可行性分析主要是營銷策略上的，能不能在市場上成功，就看你廣告怎么做，渠道怎么做，推廣怎么做，價格怎么定。這些是不是能夠完全滿足市場上經(jīng)銷商的利益和消費(fèi)者的利益。如果能夠滿足，就要開始進(jìn)入市場。

4．發(fā)展階段

通過正確的營銷策略，產(chǎn)品開始進(jìn)入發(fā)展階段．但不一定是一帆風(fēng)順的。正確的營銷策略也許是滾動式發(fā)展，積累經(jīng)驗(yàn)；也許是區(qū)域市場先行，穩(wěn)步發(fā)展等。無論采取什么樣的措施，產(chǎn)品上市初期不一定就是明星產(chǎn)品，它必須成為這個行業(yè)或者這個品類的強(qiáng)者或者領(lǐng)航者時，才可能是明星產(chǎn)品。

5．擴(kuò)大規(guī)模

擴(kuò)大規(guī)模促使這個產(chǎn)品成為企業(yè)盈利和市場增長最快的產(chǎn)品。這里包括生產(chǎn)上的擴(kuò)大、市場區(qū)域的進(jìn)一步擴(kuò)大等。由于市場的競爭性，當(dāng)你不斷投入和擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模時。明星產(chǎn)品已經(jīng)成為市場的引導(dǎo)者和企業(yè)品牌的化身，這時由于明星產(chǎn)品的帶動，企業(yè)的其他產(chǎn)品也會受益。

6．商業(yè)化(市場推廣與銷售)

當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)有了成熟的營銷模式和成熟的顧客時，市場推廣和銷售將會更加完善，基本達(dá)到了一個明星產(chǎn)品應(yīng)有的條件，為企業(yè)帶來持續(xù)增長的利潤，為消費(fèi)者帶去更新的產(chǎn)品體驗(yàn)或者服務(wù)，為競爭對手帶去了更多的壓力甚者是經(jīng)驗(yàn)，明星產(chǎn)品已經(jīng)成為這個商業(yè)世界爭相模仿的對象。

7．后續(xù)追蹤(客戶回訪和售后服務(wù))

這是作為一個明星產(chǎn)品最后要作的工作。對客戶進(jìn)行回訪和進(jìn)行周到的售后服務(wù)，在這個過程中發(fā)現(xiàn)不足之處增加新的服務(wù)或者增加新的功能，以此獲取更高的知名度和良好的聲譽(yù)，并盡可能保持更長的時間。

明星產(chǎn)品打造的過程肯定是充滿坎坷的，但只要企業(yè)能夠抓住機(jī)遇，用敏銳的市場眼光來看待這些產(chǎn)品，用科學(xué)的方法來推廣這些產(chǎn)品，明星產(chǎn)品已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

明星產(chǎn)品渠道的開發(fā)與選擇原則

　　1、雙贏原則

　　從理論上雙贏是很容易達(dá)到的，但實(shí)際工作雙贏是很難實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)槠髽I(yè)和經(jīng)銷商永遠(yuǎn)是一對以利益博弈為前提的合作體，經(jīng)銷商往往受利益驅(qū)動，而變幻莫測很難撐控。因此，對企業(yè)而言，選擇經(jīng)銷商一定要充分了解經(jīng)銷商合作動機(jī)和意愿。一定要在操作思維和認(rèn)識上保持一致，從而建立一種共贏合作基礎(chǔ)，只有這樣才能更好保證產(chǎn)品推廣和市場狀大。

　　2、突出產(chǎn)品推廣優(yōu)勢原則

　　一個產(chǎn)品成為“明星”產(chǎn)品，基中經(jīng)銷商功不可沒，因此，企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時，一定要考慮其的商品推廣能力，能否彌補(bǔ)企業(yè)在此方面不足。這一原則是十分重要的，尤其快速消費(fèi)品，如黑土地酒，在進(jìn)行經(jīng)銷商選擇時，他們首先考察經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)、主要推廣方式及銷售力等。這也是黑土地在一些區(qū)域市場從無名小輩而一躍成為“明星”的主要原因之一。

　　3、進(jìn)入目標(biāo)市場原則

　　企業(yè)在進(jìn)行渠道選擇與開發(fā)時，一定要堅(jiān)持進(jìn)入目標(biāo)市場原則，這是產(chǎn)品成為明星的基礎(chǔ)，目標(biāo)市場定位準(zhǔn)確，產(chǎn)品被接受的程度越高，市場成長也就比較順利。反之，產(chǎn)品被接受的程度就越低，市場成長也就越慢，那么成為明星產(chǎn)品就更難。

明星產(chǎn)品渠道開發(fā)與選擇策略

　　在前面我們講述了經(jīng)銷商選擇的一些原則。對于經(jīng)銷商的選擇，其實(shí)受很多因素的影響，選擇的好與壞這又直接影響產(chǎn)品推廣與成長。因此，在選擇經(jīng)銷商的過程中，企業(yè)一定要考慮到自身的因素，尤其是在成長中的明星產(chǎn)品，經(jīng)銷商的選擇難度相對來說就大一點(diǎn)，當(dāng)然，即使是明星產(chǎn)品也不一定很快在市場上找到合適的經(jīng)銷商，企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時同樣也要講究一定的策略，下面就介紹幾種策略供參考：

　　1、分兩步走策略

　　這種策略比較適合在成長中的明星產(chǎn)品， 具有一定的靈活性。如企業(yè)在進(jìn)入新市場選擇經(jīng)銷商時開始選擇的標(biāo)準(zhǔn)可以低一點(diǎn)，數(shù)目量可以多一點(diǎn)，目的是為了戰(zhàn)術(shù)的需要，盡快地占有市場資源，這時的經(jīng)銷商稱為戰(zhàn)術(shù)經(jīng)銷商。等時機(jī)成熟了，產(chǎn)品在市場上逐步打開了的局面，當(dāng)戰(zhàn)術(shù)經(jīng)銷商又不能滿足市場和企業(yè)的需要時逐步淘汰，再甄選出一些合作意愿強(qiáng)、綜合實(shí)力大的經(jīng)銷商合作，目的，是為了建立起全面的戰(zhàn)略合作，這個時候的經(jīng)銷商我們稱之為戰(zhàn)略經(jīng)銷商。如當(dāng)年安徽某知名品牌，在97年進(jìn)入河南市場時，就采用這種策略。當(dāng)時的經(jīng)銷商由于實(shí)力小又不能很好配合企業(yè)，也滿足不了市場發(fā)展的需要，在99年該企業(yè)就將一些經(jīng)銷商換掉，選擇一家綜合實(shí)力比較強(qiáng)的經(jīng)銷商合作，該品牌也因此很快成為河南市場的暢銷品牌。

　　2、比附策略

　　比附策略就是企業(yè)選擇經(jīng)銷的產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品同類和相近的經(jīng)銷商，進(jìn)行借勢營銷，比附的對象一般是市場的明星產(chǎn)品或者是知名品牌。在市場比附策略運(yùn)用的比較多，如百事可樂與可口可樂，當(dāng)年百事可樂提出了“有可口可樂的地方就有百事可樂”的比附策略。再如瀏陽河和金六福，金六福市場開發(fā)哪里，瀏陽河也會在那里出現(xiàn)，而且經(jīng)銷商的選擇上也比較相同或接近。這種策略具有幾點(diǎn)優(yōu)勢：一是可以借勢營銷能迅速占領(lǐng)市場。試想，如果你的產(chǎn)品和市場上暢銷產(chǎn)品比較接近，如果經(jīng)銷這個暢銷產(chǎn)品的經(jīng)銷商與你合作，而且把你的產(chǎn)品視為重點(diǎn)推廣，那么你的產(chǎn)品就可能很快地會暢銷。二是借勢揚(yáng)名。在生活中，我常聽到某電影由“某某與某某”聯(lián)袂主演，往往比較吸引人，其中一個往往名氣較低，其實(shí)這個人就借名揚(yáng)名，其實(shí)產(chǎn)品也是這樣。瀏陽河當(dāng)年在進(jìn)行經(jīng)銷商選擇時，首先要選擇經(jīng)銷“金六?！钡慕?jīng)銷商，其目的也很明確，就是為了借勢揚(yáng)名。三能節(jié)約管理成本。往往經(jīng)銷市場上領(lǐng)先品牌經(jīng)銷商其市場操盤經(jīng)驗(yàn)也比較豐富，甚至有成熟的市場運(yùn)作模式，如金劍南當(dāng)初在選擇經(jīng)銷商時，就是以經(jīng)銷名酒的經(jīng)銷商作為重點(diǎn)。如果選擇這樣的經(jīng)銷商就大大的節(jié)約企業(yè)的管理成本。當(dāng)然，比附策略優(yōu)點(diǎn)雖然很多，關(guān)鍵是企業(yè)如何運(yùn)用這一策略，運(yùn)作得當(dāng)就如虎添翼，反之，就是作繭自縛。

　　3、逆向的拉動策略

　　所謂逆向拉動又稱之為“倒著做市場”，就是和常規(guī)選擇經(jīng)銷商相反的做法。常規(guī)選擇經(jīng)銷商往往是總代理到二級代理、三級到終端和消費(fèi)者。而逆向拉動則是從終端做起，先建立起終端銷售網(wǎng)絡(luò)，從而選擇經(jīng)銷商，當(dāng)然這種做法也有缺點(diǎn)是需要的時間長，風(fēng)險大，其優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以主動的甄選經(jīng)銷商，而且對經(jīng)銷商將來掌控能力較強(qiáng)。如莊稼院酒在1998年進(jìn)入鄭州市場運(yùn)作時，就采取這一策略，而一度成為鄭州市場最暢銷的中低檔產(chǎn)品的明星產(chǎn)品。

　　4、邊際策略

　　邊際策略是指在進(jìn)行經(jīng)銷商開發(fā)的時候不是將同行業(yè)的經(jīng)銷商作為重點(diǎn)，而是將非行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商作為主要的招商對象。利用這種策略往往要做一定招商廣告，來吸引非行業(yè)內(nèi)人士。如百年老店酒當(dāng)年就采用了此策略，而且取得較好效果。這種策略優(yōu)點(diǎn)是經(jīng)銷商比較好管理，比較配合企業(yè)，缺點(diǎn)是沒有市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，管理成本相對比較高。這種策略在近年隨著市場競爭的加劇也被廣泛受到重視，甚至五糧液、茅臺等名酒在招商時，也開始把這些非行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商作為了開發(fā)和選擇的重點(diǎn)。