旅游文化營銷是指旅游業(yè)經(jīng)營者運(yùn)用旅游資源通過文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費(fèi)者對真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。

從市場需求角度講文化是指其深層結(jié)構(gòu)意識部分，即由價(jià)值觀念、審美情趣、行為取向等所構(gòu)成的旅游者的文化心態(tài)；從產(chǎn)品角度講，文化指的是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與文化特征，是旅游產(chǎn)品的核心屬性。

旅游文化營銷是一種營銷戰(zhàn)略，它一方面通過對文化需求的把握和順應(yīng)來實(shí)現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足；另一方面，通過對旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘和包裝，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化。旅游文化營銷是在對旅游者的文化滿足與旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值的雙重創(chuàng)造和促進(jìn)過程中，達(dá)到高度和諧化的文化體驗(yàn)。

旅游文化營銷的核心理念在于：促進(jìn)和諧的、獨(dú)特的文化體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化和旅游者需求的滿足。

旅游文化營銷的根本目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值和旅游者的文化滿足。

1.時(shí)代性。

旅游文化營銷作為一種價(jià)值性活動(dòng)總是反映和滲透著自己的時(shí)代精神，體現(xiàn)出時(shí)代的新思想新觀念。每一個(gè)時(shí)代都有自己時(shí)代的精神文化特征，旅游市場的需求也隨著自己時(shí)代的精神文化特征一刻不停地生成著。旅游文化營銷只有不斷適應(yīng)追隨時(shí)代的變化汲取時(shí)代精神的精華，才能把握住社會(huì)需求市場機(jī)會(huì)，才能贏得消費(fèi)者，否則就會(huì)被時(shí)代所淘汰。

2.個(gè)性化。

正如美國旅游權(quán)威麥金托什教授所言：“文化是決定旅游地區(qū)總體魅力的惟一因素，其內(nèi)涵極其豐富并充滿多元化特點(diǎn)。一個(gè)地區(qū)的文化元素是極其復(fù)雜的，它能夠反映人們生活、工作和娛樂方式”。旅游產(chǎn)品要有特色，具有個(gè)性，要讓游客對景區(qū)有地方感。它必須提供游客某種獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，假如一個(gè)旅游景區(qū)能夠提供新奇獨(dú)特的產(chǎn)品或營造讓人留戀往返的環(huán)境氛圍，那么這個(gè)旅游景區(qū)就擁有了區(qū)別于其他旅游景區(qū)的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示其獨(dú)特創(chuàng)新性，就越容易給消費(fèi)者留下深刻的印象。從而在市場競爭中擁有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。

3.具有核心價(jià)值觀。

傳統(tǒng)的營銷方式基本上是以有形產(chǎn)品為中心的，旅游景區(qū)銷售人員的目的僅僅在于讓消費(fèi)者了解旅游景區(qū)的外貌特性，對產(chǎn)品中凝聚有多少文化因素和與消費(fèi)者的價(jià)值觀念有何聯(lián)系沒有給與考慮。文化營銷通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或營造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成旅游景區(qū)目標(biāo)的一種新型營銷方式。現(xiàn)實(shí)社會(huì)中存在一些以不健康的心態(tài)來解讀文化的旅游者。如果一味迎合他們的需求，只會(huì)助長偏見和誤解，降低本地文化的品位，失去未來的可持續(xù)發(fā)展。

知識文化營銷

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平和文明程度的不斷前進(jìn)，旅游者的需求層次階梯逐級提升，即使是低層次的需求也出現(xiàn)了與高層次需求融合的趨勢。人類的本性是好奇的，通過了解陌生的周圍世界，學(xué)習(xí)是一種本能也是一種生存方式。將知識含量貫注于旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵中，使旅游者在消費(fèi)旅游產(chǎn)品的過程中體會(huì)到自我成長、自我實(shí)現(xiàn)的需要，將成為未來旅游市場的一個(gè)獨(dú)特的市場賣點(diǎn)。從長遠(yuǎn)看，獨(dú)具特色的知識文化營銷方式在營銷活動(dòng)中已超越企業(yè)經(jīng)營手段的層次而擔(dān)負(fù)起提高公民素質(zhì)進(jìn)行文化建設(shè)的重任。通過旅游，旅客可以了解不同地方的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣、大都市的現(xiàn)代風(fēng)情，增長知識，了解世界的不同文化。

審美文化營銷

審美文化營銷，即運(yùn)用戲劇、繪畫、書法、故事、詩歌、傳說、文學(xué)、藝術(shù)等為審美素材，賦予營銷活動(dòng)以美的意義，使?fàn)I銷成為一種審美創(chuàng)造活動(dòng)，讓消費(fèi)者在美的熏陶藝術(shù)的氛圍中欣賞體驗(yàn)，最終接受產(chǎn)品服務(wù)。審美創(chuàng)造可以貫穿在營銷活動(dòng)的整個(gè)過程，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售環(huán)境、文化產(chǎn)業(yè)中的文化表演、旅游紀(jì)念品等都有體現(xiàn)審美的文化營銷的內(nèi)容。

精神文化營銷

精神文化營銷，即通過向社會(huì)消費(fèi)者倡導(dǎo)和傳播有關(guān)的思想意識和價(jià)值觀念所開展的營銷旅游文化營銷運(yùn)作模式研究活動(dòng)，尤其是其中所表現(xiàn)的思想道德觀念更是精神旅游文化營銷的核心和靈魂。其中旅游項(xiàng)目中的紅色之旅、宗教之旅等體現(xiàn)了人們對宗教信仰及緬懷革命先烈的精神方面的需求。

娛樂文化營銷

旅游是使人快樂的事，工業(yè)社會(huì)設(shè)定了嚴(yán)格的個(gè)人角色，人類追求娛樂和快樂的本性受到了理智的壓抑，人性出現(xiàn)了異化的現(xiàn)象。而現(xiàn)代社會(huì)競爭的快節(jié)奏更使人們時(shí)刻處于緊張的狀態(tài)中。一旦獲得了旅游的機(jī)會(huì)，人類自然想到娛樂和放松。體育明星和娛樂明星己成為現(xiàn)代社會(huì)的一種特定文化現(xiàn)象，這種特定的文化現(xiàn)象往往能夠通過旅游文化營銷運(yùn)作模式來研究大的體育賽事和文化演義活動(dòng)，這已成為旅游文化營銷的重要載體。

旅游文化營銷各種形式在實(shí)際營銷中是相互滲透相互交融的，有時(shí)在同一個(gè)營銷活動(dòng)中也會(huì)同時(shí)運(yùn)用多種文化營銷手段。旅游文化營銷的分類有助于我們更深刻更直觀地理解旅游文化營銷的“文化”意義，還有助于我們打開“文化”思路，多角度、多層次地策劃開展旅游文化營銷活動(dòng)，把旅游文化營銷落實(shí)為一種營銷實(shí)踐活動(dòng)。

旅游市場的文化需求與旅游營銷。旅游購買是一種精神消費(fèi)，是對旅游產(chǎn)品中文化含量的認(rèn)同。文化消費(fèi)對消費(fèi)主體也有一定的要求，不同的消費(fèi)者由于內(nèi)在的素質(zhì)差異，必然會(huì)導(dǎo)致對文化需求的不同層次，這就要求旅游文化營銷在具體的實(shí)施過程中，必須呈現(xiàn)出層次性，階梯狀展示不同文化消費(fèi)者的價(jià)值觀念。

旅游文化營銷要考慮到消費(fèi)者的文化消費(fèi)能力：消費(fèi)者的認(rèn)識能力可通過自我的文化修養(yǎng)、知識和經(jīng)驗(yàn)識別旅游產(chǎn)品所傳遞的文化價(jià)值取向，如果旅游消費(fèi)者“看不懂”、“聽不明”、“瞧不慣”、“賞不了”旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵文化，則旅游文化營銷行為無異于起不到營銷的效果；消費(fèi)者的購買能力，即文化消費(fèi)者必須能夠有更高的可支配收入來支付文化對旅游產(chǎn)品的增值部分，畢竟旅游產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)需要資金的回收來完成。

旅游產(chǎn)品的文化特征與旅游營銷。旅游產(chǎn)品是滿足旅游者需求的提供物，從營銷角度對旅游產(chǎn)品進(jìn)行劃分，其可以分為核心產(chǎn)品、實(shí)際產(chǎn)品和外延產(chǎn)品。文化作為旅游產(chǎn)品的核心部分，對于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的滿意度起到重要作用，旅游產(chǎn)品中精神性享受成分越高，越是能提升消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的感知度。而旅游產(chǎn)品各要素中的物質(zhì)形式，則是消費(fèi)者滿足的重要基礎(chǔ)。如果說人們的自然需要為開發(fā)新旅游產(chǎn)品提供了自然基礎(chǔ)的話，那么滿足社會(huì)文化需要的要求則為新旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供了社會(huì)基礎(chǔ)。與自然基礎(chǔ)相比，旅游產(chǎn)品開發(fā)的社會(huì)基礎(chǔ)領(lǐng)域更為廣闊。旅游產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵是多方面的，主要包括生活方式、生活理想、生活個(gè)性、名人名物、民族習(xí)俗、宗教信仰、文化懷舊、文化向往和文化缺陷等方面。

(一)文化包裝與產(chǎn)品設(shè)計(jì)

文化包裝策略是指在旅游產(chǎn)品原有功能的基礎(chǔ)上，以文化為主導(dǎo)，使旅游目的地的包裝具有較強(qiáng)的文化感染力，蘊(yùn)涵豐富的文化觀念，以滿足旅游者的某種心理需求。在包裝時(shí)，要把文化融入其中，使產(chǎn)品本身注入一種民族的、現(xiàn)代的、健康的文化意識，提升旅游產(chǎn)品的文化品位和文化含量，突出其附加價(jià)值，讓旅游目的地成為文化的載體。

旅游產(chǎn)品文化營銷是文化營銷的核心，具體表現(xiàn)為設(shè)計(jì)、造型、生產(chǎn)、包裝、使用等方面。旅游景點(diǎn)的文化包裝是文化營銷的基礎(chǔ)，從命名、設(shè)計(jì)到設(shè)施的選擇、空間的布局等方面都應(yīng)充分考慮營銷文化滲透。要根據(jù)目標(biāo)旅游者的文化背景和企業(yè)營銷策略，使旅游產(chǎn)品的文化包裝體現(xiàn)出自身的民族地域文化特色，或是異國他鄉(xiāng)文化風(fēng)采。既要繼承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，又要創(chuàng)新發(fā)展融合時(shí)代文化風(fēng)貌，巧妙地利用文化差異增添旅游產(chǎn)品的魅力。

(二)文化傳播與廣告促銷

營銷傳播作為傳播的一種，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域有不同層次的多種表現(xiàn)。文化營銷傳播是營銷傳播在方式上的現(xiàn)代化體現(xiàn)，它是以系統(tǒng)整合的文化行為為手段達(dá)到營銷目的的營銷傳播。文化營銷傳播是傳播文化的系統(tǒng)行為，其評估標(biāo)準(zhǔn)是游客滿意度。文化營銷傳播要通過文化廣告和文化促銷的方式來實(shí)現(xiàn)。

文化廣告制作的第一步是確定文化廣告的目標(biāo)，這些目標(biāo)必須符合先前指定的有關(guān)目標(biāo)市場、市場定位和營銷組合決策。文化廣告關(guān)鍵是令人振奮、明確、直截了當(dāng)，它應(yīng)該強(qiáng)調(diào)對客戶的重要旅游產(chǎn)品特征，語氣統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)品或服務(wù)及公司的名稱，清楚地指出目標(biāo)市場，并且能夠引起足夠的重視。文化促銷包括各種短期性的刺激工具，用以刺激客戶較迅速和大量地購買某一特定的旅游產(chǎn)品或服務(wù)。文化促銷主要是吸引那些品牌忠誠度不高的客戶，因?yàn)樗麄儗ふ业氖堑蛢r(jià)或贈(zèng)獎(jiǎng)。在運(yùn)用文化促銷時(shí)，必須確定目標(biāo)、選擇工具、制定方案、實(shí)施和控制方案，并對結(jié)果進(jìn)行評估。

(三)文化體驗(yàn)與旅游品牌

體驗(yàn)旅游是以體驗(yàn)為主要訴求目標(biāo)的旅游活動(dòng)，是旅游者通過活動(dòng)和感受產(chǎn)生比較大、比較深、比較強(qiáng)烈的心理印象。不同地區(qū)、國家、民族、年齡、性別、教育程度及閱歷的旅游者，其心理追求差異較大，需要選擇不同的角度和切入點(diǎn)，采用不同的方式和手段，在不同層面和水準(zhǔn)上，向不同的旅游者提供體驗(yàn)旅游項(xiàng)目。

體驗(yàn)旅游是旅游品牌的重要建設(shè)部分。在建設(shè)旅游品牌時(shí)，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮著不可替代的作用；創(chuàng)建旅游品牌就是一個(gè)將文化精致而充分的展示過程；在旅游品牌的塑造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，使旅游品牌更有內(nèi)涵；旅游品牌的文化內(nèi)涵是提升旅游品牌附加值、產(chǎn)品競爭力的源動(dòng)力。因此，當(dāng)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高時(shí)，旅游品牌文化正好提供了一種解決之道。未來的企業(yè)競爭是旅游品牌的競爭，更是旅游品牌文化之間的競爭。