文化促銷(xiāo)就是指企業(yè)以各種文化為紐帶，運(yùn)用文化理念、文明與傳統(tǒng)、道德與法制、文化產(chǎn)品與品牌效應(yīng)等，營(yíng)造銷(xiāo)售氣氛、進(jìn)行商品營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)藝術(shù)。文化促銷(xiāo)是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要促銷(xiāo)手段之一。

1．促銷(xiāo)資源的相關(guān)性

促銷(xiāo)資源給消費(fèi)者的利益承諾都具有一定的相關(guān)性，以加深消費(fèi)者對(duì)品牌的深入理解與認(rèn)識(shí)。比如包裝贈(zèng)送的大包裝小包裝(如買(mǎi)瓶裝洗發(fā)水送袋裝洗發(fā)水)，派發(fā)試用裝，現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)的禮品都標(biāo)有產(chǎn)品或企業(yè)的標(biāo)志等等。

2．相關(guān)資源的文化性

麥當(dāng)勞在進(jìn)行促銷(xiāo)的同時(shí)，對(duì)其所有的促銷(xiāo)資源都想盡辦法挖掘其文化性，并試圖把其附加于漢堡之上，以增加產(chǎn)品的人性化，從而與消費(fèi)者達(dá)到最佳溝通狀態(tài)。

3．文化資源的普遍性

在品牌資產(chǎn)積累的過(guò)程當(dāng)中，所有的促銷(xiāo)資源的整合都必須針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)消費(fèi)者，并具有一定的普遍性，這樣才有利于文化的傳播，減少傳播過(guò)程當(dāng)中的難度，充分利用資源，提高促銷(xiāo)的效率。

4．資源文化的深入性

這要求我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，蘇尋其潛在的精神及文化需求，并進(jìn)行綜合的策劃與設(shè)計(jì)。

1．產(chǎn)品或服務(wù)

如“麥當(dāng)勞”、“可口可樂(lè)”產(chǎn)品就體現(xiàn)著一種新的飲食文化，甚至一個(gè)民族的精神氣質(zhì)。

2．品牌文化層面

這就是充分利用品牌所蘊(yùn)含的文化意義。一個(gè)品牌的文化意義，可從以下三個(gè)角度著手：

第一，品牌的國(guó)別(文化)差異，為打“文化牌”提供了可操作的空間。

第二，品牌個(gè)性的區(qū)隔也為文化營(yíng)銷(xiāo)找到了有效的切入點(diǎn)。

第三，品牌附加值。通過(guò)延伸品牌的外延使之與文化相勾連。

3．企業(yè)文化

即在促銷(xiāo)過(guò)程中，將企業(yè)優(yōu)秀的理念文化、行為文化、物質(zhì)文化、制度文化通過(guò)整合有效地傳達(dá)給社會(huì)，以塑造良好的企業(yè)形象，反過(guò)來(lái)又有助于各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)手段和技巧的順利實(shí)施。

1．要宣傳、傳播自己的文化，使其為人所知，達(dá)到促銷(xiāo)的目的，企業(yè)首先要?jiǎng)?chuàng)造自己利于銷(xiāo)售的文化。

2．規(guī)劃成功路線(xiàn)。企業(yè)的發(fā)展計(jì)劃就是一張成功導(dǎo)向圖。圖中可以標(biāo)明企業(yè)目前的起點(diǎn)，確立企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和計(jì)劃達(dá)到目標(biāo)的方式。

3．企業(yè)文化說(shuō)到底是一種團(tuán)隊(duì)文化。團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)的意義在于多項(xiàng)投入在一起合作生產(chǎn)得出的產(chǎn)出要大于各項(xiàng)投入在分別生產(chǎn)的產(chǎn)出之和，即實(shí)現(xiàn)l+l>2的功能。一個(gè)團(tuán)隊(duì)向市場(chǎng)提供的是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品，而不是每個(gè)成員的邊際產(chǎn)品。它要求企業(yè)內(nèi)部人員之間尤其是銷(xiāo)售人員之間的密切配合，對(duì)外口徑一致，不互相拆臺(tái)，明爭(zhēng)暗斗。

4．建立顧客文化。顧客文化就是以顧客為中心的文化。同顧客做有利可圖的生意，是成功企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力。一般來(lái)講，顧客可以自主選擇供應(yīng)商。因此，想留住顧客并吸引新的業(yè)務(wù)，企業(yè)必須首先爭(zhēng)取到為顧客服務(wù)的權(quán)利。要做到這點(diǎn)，企業(yè)只能提供顧客真正想要的產(chǎn)品或服務(wù)，出顧客愿出的價(jià)錢(qián)，而且要保證目標(biāo)顧客明白企業(yè)所提供服務(wù)的好處所在。不僅如此，企業(yè)還要信守承諾并預(yù)見(jiàn)到顧客未來(lái)的需求。一句話(huà)，顧客文化的核心就是讓顧客獲得最大程度的滿(mǎn)意。培育包含這些目標(biāo)的“顧客文化”，是任何決心努力走向成功的企業(yè)的顯著標(biāo)志。

5．創(chuàng)造行諾文化(delivery culture)。所謂“行諾文化”，就是讓顧客能得到自己的所要，不會(huì)出現(xiàn)意外，不會(huì)姍姍來(lái)遲，不會(huì)出錯(cuò)，更不會(huì)有人托辭不干。即要求企業(yè)言而有信，言出必行，說(shuō)得到，做得到，嚴(yán)肅認(rèn)真的對(duì)待自己的承諾，這突出表現(xiàn)在售后服務(wù)上。

文化促銷(xiāo)是一種“先推銷(xiāo)文化，再推銷(xiāo)產(chǎn)品”，用“文化”代替“商業(yè)味”。其優(yōu)點(diǎn)是：

①文化促銷(xiāo)能形成大范圍的銷(xiāo)售氣氛。文化促銷(xiāo)通過(guò)文化作為媒介，能將企業(yè)的影響迅速擴(kuò)展開(kāi)來(lái)。

②文化促銷(xiāo)容易影響和轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的觀念。消費(fèi)者由于通常對(duì)適時(shí)文化容易注意和產(chǎn)生興趣，并有從眾心理，所以文化促銷(xiāo)更能感染消費(fèi)者，并使其接受企業(yè)突出或倡導(dǎo)的某種文化現(xiàn)象，從而轉(zhuǎn)變消費(fèi)者原來(lái)的觀念。

③文化促銷(xiāo)把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為上升為文化行為，淡化了促銷(xiāo)的商業(yè)味。人們通常認(rèn)為“無(wú)商不奸”，所以大凡企業(yè)的文化活動(dòng)都容易被消費(fèi)者接受，但是文化促銷(xiāo)“在商不言商”，使消費(fèi)者不易判定是企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)還是文化甚至公益活動(dòng)，這樣一來(lái)消費(fèi)者就容易接受和認(rèn)同。

④文化促銷(xiāo)使消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品(或服務(wù))成為一種更自覺(jué)的行為。企業(yè)文化促銷(xiāo)的產(chǎn)品通過(guò)文化促銷(xiāo)使產(chǎn)品籠罩著文化的“外衣”。人們不是接受產(chǎn)品而在接受文化，而是接受文化的同時(shí)接受了企業(yè)的產(chǎn)品。

⑤文化促銷(xiāo)使消費(fèi)者感到產(chǎn)品的價(jià)值增加了，不僅獲得了具有使用價(jià)值的商品，也接受了一次文化教育。特別是在人們文化素質(zhì)普遍提高的時(shí)候，這種感受就更加強(qiáng)烈。

⑥文化促銷(xiāo)容易吸引非企業(yè)界，特別是政界加入促銷(xiāo)活動(dòng)。因?yàn)槲幕黉N(xiāo)最能使人感受的是促進(jìn)文化，所以通常對(duì)文化活動(dòng)報(bào)有興趣的社團(tuán)、群眾組織都愿意參加和支持，更由于文化進(jìn)步倡導(dǎo)著一種社會(huì)新風(fēng)，所以政府部門(mén)也愿意積極支持和擁護(hù)。

⑦文化促銷(xiāo)容易形成一種連續(xù)性的或周期性的消費(fèi)行為，因而具有長(zhǎng)期促銷(xiāo)的作用。特別是同季節(jié)、節(jié)假日等民俗活動(dòng)相關(guān)的文化促銷(xiāo)更能使企業(yè)長(zhǎng)期不敗。

⑧文化促銷(xiāo)能夠促進(jìn)企業(yè)各類(lèi)人員，包括管理、技術(shù)、推銷(xiāo)、廣告、公關(guān)等方面的人員的“商業(yè)文化”素質(zhì)的提高。使這些人員在進(jìn)行文化促銷(xiāo)的同時(shí)，也使自身的文化素質(zhì)得以提高。

⑨文化促銷(xiāo)容易與其它促銷(xiāo)方式、手段相結(jié)合，形成一種更具沖擊力、影響力的效應(yīng)。文化促銷(xiāo)在操作上的一個(gè)更顯著特點(diǎn)是它不排斥企業(yè)的其它經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，相反它在不同的層度上支持、配合著企業(yè)的其它活動(dòng)。

⑩文化促銷(xiāo)由于文化活動(dòng)產(chǎn)生的新聞價(jià)值往往能吸引新聞媒介的連續(xù)跟蹤報(bào)道。這樣不僅企業(yè)可以達(dá)到投資少，甚至不投資而產(chǎn)生宣傳效益，并且能產(chǎn)生比直接廣告、宣傳投資更好的效果。

當(dāng)然，企業(yè)要通過(guò)文化促銷(xiāo)把上述十大優(yōu)點(diǎn)在一次促銷(xiāo)活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)實(shí)是不易，這需要一整套的策劃、程序和操作。

1．產(chǎn)品策略

文化促銷(xiāo)的產(chǎn)品策略，指現(xiàn)代企業(yè)把象征人們特有的價(jià)值觀、審美情趣、行為導(dǎo)向的文化內(nèi)涵融入產(chǎn)品中；使產(chǎn)品成為文化的載體，以此滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求、價(jià)值認(rèn)同與社會(huì)識(shí)別等人文需要，從而從情感上觸動(dòng)消費(fèi)者，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。

文化促銷(xiāo)產(chǎn)品策略的運(yùn)用，其實(shí)質(zhì)就是要求企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，注重產(chǎn)品的文化品位和文化含量，突出產(chǎn)品的“附加價(jià)值”，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種文化心理需求。

2．商標(biāo)策略

文化促銷(xiāo)的商標(biāo)策略，即根據(jù)實(shí)際情況，將傳統(tǒng)文化中的詞匯、圖形等恰到好處地移植到產(chǎn)品商標(biāo)中，使經(jīng)過(guò)文化設(shè)計(jì)的商標(biāo)產(chǎn)生效益。文化商標(biāo)是文化營(yíng)銷(xiāo)小的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

企業(yè)在進(jìn)行文化商標(biāo)的設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)著重注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

●商標(biāo)與地域文化相關(guān)聯(lián)：即企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)的文化設(shè)計(jì)時(shí)，要注意企業(yè)的地域特點(diǎn)。

●商標(biāo)和產(chǎn)品自身特點(diǎn)相聯(lián)系：即商標(biāo)的名稱(chēng)、圖案與其消費(fèi)群體相關(guān)聯(lián)，商標(biāo)的內(nèi)涵與產(chǎn)品的性質(zhì)特點(diǎn)相適應(yīng)。

●文化商標(biāo)必須具有鮮明的形象化特征：比如商標(biāo)名稱(chēng)必須易易于注冊(cè)且具有專(zhuān)用性，必須是家喻戶(hù)曉且容易記住的詞匯。

3．包裝策略

文化促銷(xiāo)的包裝策略是非常重要的策略之一，從動(dòng)態(tài)上講，是指以設(shè)計(jì)、生產(chǎn)容器或包扎物來(lái)表達(dá)某種價(jià)值觀念的活動(dòng)；從靜態(tài)上，則指蘊(yùn)含價(jià)值觀念的容器或包扎物。

傳統(tǒng)包裝的主要作用在于保護(hù)商品和方便商品的運(yùn)輸、攜帶及儲(chǔ)存。文化包裝在原有功能的基礎(chǔ)上，以文化為導(dǎo)向，更加注重其美化和個(gè)性化的作用。

4．廣告策略

廣告在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的作用是不可低估的，它已成為現(xiàn)代企業(yè)促銷(xiāo)的重要工具。因此，企業(yè)在進(jìn)行廣告的文化設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)注意以下兩點(diǎn)：

●要突出產(chǎn)品廣告的藝術(shù)審美功能：廣告在真實(shí)、具體地向人們介紹商品的同時(shí)，還要讓人們通過(guò)對(duì)作品形象的欣賞，豐富自己的文化生活，在藝術(shù)的熏陶中自覺(jué)接受產(chǎn)品和記住品牌。

●要體現(xiàn)民族文化的特征：在廣告中融進(jìn)本民族文化特定的價(jià)值觀念和行為模式，極易喚起消費(fèi)者的文化認(rèn)同，從而導(dǎo)致其購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。

1．符合品牌定位

以文化的形式來(lái)傳播品牌，文化行為本身就必須與品牌定位要有著必然的關(guān)聯(lián)，否則對(duì)晶牌傳播只能是有害無(wú)利，沒(méi)有關(guān)聯(lián)的行銷(xiāo)只能使消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知產(chǎn)生錯(cuò)位視覺(jué)。

2．規(guī)避廣告污染

作為品牌的文化促銷(xiāo)，雖然不應(yīng)是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的滲透法則，但也不應(yīng)是全境式的廣告轟炸。不能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有“王婆賣(mài)瓜”之嫌，冷漠甚至厭惡，直至弄砸了品牌。

3．追求品牌美感

品牌在賦予文化促銷(xiāo)的過(guò)程時(shí)，應(yīng)注意品牌價(jià)值和企業(yè)文化所訴求的藝術(shù)美感，在品牌主導(dǎo)傳播中應(yīng)追求的“藝術(shù)美感”。

4．挖掘品牌精神

必須正視和提煉品牌精神，品牌精神就好比是企業(yè)精神一般，是展示給消費(fèi)者的一種風(fēng)貌和姿態(tài)。