文化廣告是指傳播教育、科技、文化、藝術(shù)、體育。新聞、出版、旅游等信息的廣告。是廣告主有計(jì)劃地通過傳媒向消費(fèi)者介紹、推銷自己的文化產(chǎn)品或服務(wù)，喚起消費(fèi)者的注意、并促使其去消費(fèi)某種文化產(chǎn)品 （包括文藝演出、電影電視、圖書音像、文化娛樂、體育旅游等）的一種信息傳播活動(dòng)。

它是以滿足人們精神生活需要為主要目的的一種傳播手段。如為文藝演出，文物及藝術(shù)展覽，電影節(jié)、電視節(jié)及其他文化節(jié)的開幕和閉幕，音樂會(huì)、舞會(huì)或各種晚會(huì)等文化活動(dòng)以及為書籍、報(bào)刊等出版物、科學(xué)成果、科技活動(dòng)而做的廣告，多采用海報(bào)、報(bào)紙廣告和廣播廣告等形式。文化廣告的特點(diǎn)是廣告內(nèi)容明確，以特定人群為廣告目標(biāo)，除了文化活動(dòng)的主辦方和協(xié)辦方外，經(jīng)常有贊助商出資做廣告。因此文化廣告除了有助于推動(dòng)各種文化活動(dòng)的順利開展，豐富消費(fèi)者的業(yè)余文化生活，建設(shè)精神文明以外，也有助于傳播贊助商的企業(yè)品牌和聲譽(yù)。

1. 訴求自我獨(dú)特的差別利益——核心價(jià)值觀；

2. 追求品質(zhì)，將文化品質(zhì)與優(yōu)良產(chǎn)品結(jié)合；

3. 對一些迷惑、不知情的消費(fèi)者更誠實(shí)友好；

4. 不為趕“文化”的時(shí)髦而做不切實(shí)際的廣告；

5. 對消費(fèi)者的文化沖擊應(yīng)當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)念l率，以免過猶不及，適得其反。

文化產(chǎn)業(yè)概念是由英語Culture Industry翻譯而來（也可譯為“文化工業(yè)”）。所謂文化產(chǎn)業(yè)，是為社會(huì)提供文化產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，也就是指通過工業(yè)化、信息化和商品化方式所進(jìn)行的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的生產(chǎn)、再生產(chǎn)、交換、分配和傳播。顯著的特點(diǎn)就是從文化手工業(yè)到現(xiàn)代文化大工業(yè)的深刻變革，像生產(chǎn)物質(zhì)商品一樣的生產(chǎn)文化，也即是大批量、大規(guī)模地生產(chǎn)文化商品。文化產(chǎn)業(yè)包括了文化藝術(shù)業(yè)、新聞出版業(yè)、廣播影視業(yè)、文化娛樂業(yè)、信息服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、教育等在內(nèi)的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)群。

在傳統(tǒng)理論中，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)單純指文化工作者的腦力創(chuàng)造活動(dòng)和文化產(chǎn)品的形成過程，對文化產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、社會(huì)化流通和消費(fèi)則不重視。進(jìn)入20 世紀(jì)五、六十年代，由于后工業(yè)革命時(shí)代高科技與電子媒介的發(fā)展，特別是自由市場經(jīng)濟(jì)的高度完善，商業(yè)資本走向跨國化，信息傳播滲透到所有的空間，社會(huì)文化變遷向縱深拓展，人們閑暇時(shí)間的增多，商業(yè)文化（消費(fèi)文化）隨之迅猛發(fā)展起來，并沖擊著人們生活的方方面面。高消費(fèi)的生活方式深刻地改變著人們的生活方式和價(jià)值觀念，人的欲望被追逐著滿足。這種大眾消費(fèi)文化的市場取向，更具有商業(yè)性、流行性、廣泛性和產(chǎn)業(yè)性的特點(diǎn)。這時(shí)人們不僅清楚地認(rèn)識(shí)到文化的意識(shí)形態(tài)功能，同時(shí)，文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也日益為人們所重視，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和接受也納入了根據(jù)市場價(jià)值規(guī)律進(jìn)行交換的商品運(yùn)行軌道。這就是我們說的文化的經(jīng)濟(jì)化，即文化開始進(jìn)入市場、進(jìn)入產(chǎn)業(yè)，使文化具有了經(jīng)濟(jì)力，成為社會(huì)生產(chǎn)力中的一個(gè)重要組成部分，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，故有學(xué)者把其稱為：文化工業(yè)或文化產(chǎn)業(yè)時(shí)代。此時(shí)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展已完全是另外一派風(fēng)光，電影電視、綜藝報(bào)刊、流行音樂、廣告時(shí)裝、體育競技、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)等異軍突起，都已堂而皇之成為世界經(jīng)濟(jì)的新興產(chǎn)業(yè)和新的增長點(diǎn)，并日益在成為重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一。1993年，美國廣播電視、電影娛樂、報(bào)刊雜志等部門的總收入就超過了1000億美元；英國藝術(shù)業(yè)擁有200億美元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，與其汽車工業(yè)不相上下；日本娛樂業(yè)經(jīng)營收入超過本國汽車工業(yè)產(chǎn)值，其國民對文化產(chǎn)品的需求達(dá)到總需求的55%，超過了對物質(zhì)產(chǎn)品的需求。

正是在現(xiàn)代高科技與傳媒的迅速發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化的推進(jìn)中，促成現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的形成，也使廣告空前繁榮，廣告成為現(xiàn)代化的顯著特點(diǎn)，文化廣告隨之應(yīng)運(yùn)而生，光彩奪目的文化廣告?zhèn)鞑キh(huán)境，則創(chuàng)造了一個(gè)能夠有力地刺激大眾消費(fèi)的象征性符號(hào)世界，使文化廣告在這個(gè)時(shí)代成為主導(dǎo)文化形式之一，形成了文化廣告這個(gè)巨大的文化產(chǎn)業(yè)并迅猛擴(kuò)展。文化廣告在文化產(chǎn)業(yè)中的巨大作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一方面，商業(yè)推銷產(chǎn)品與勞動(dòng)的一種重要手段和工具，是一種商業(yè)行為、經(jīng)濟(jì)形象，它能傳遞產(chǎn)品信息，溝通產(chǎn)需關(guān)系，引起消費(fèi)購買，創(chuàng)造需求欲望，加速商品流通，從而提高企業(yè)的市場競爭力。進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)以來，廣告在傳播經(jīng)濟(jì)信息，完成其產(chǎn)品促銷的同時(shí)，又以其審美魅力不斷地創(chuàng)造文化形態(tài)，營造文化氛圍，傳輸文化信息。正如美國廣告界知名人士迪諾·貝蒂所言：如果沒有人做廣告，誰能創(chuàng)造今天的文化？你又能從哪兒為文化活動(dòng)找到比一種廣告媒介更生動(dòng)的宣傳方式呢？就廣告的文化功能來說，廣告又是一門生動(dòng)的視聽藝術(shù)。世界廣告大師美國的威廉·伯恩巴克（William Bernbach）就說：廣告的本質(zhì)是藝術(shù)。因而廣告本身也是一種文化樣式，也是一種文化產(chǎn)品，廣告活動(dòng)也就是一種文化活動(dòng)，其產(chǎn)出的效益就是文化產(chǎn)業(yè)的一部分。據(jù)資料介紹，1996年世界總廣告費(fèi)用就達(dá)到 3700余億美元。1998年美國廣告收入就達(dá)到2016億美元。就中國近20年來的廣告發(fā)展看，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，中國廣告業(yè)已成為朝陽產(chǎn)業(yè)，1981年我國全年廣告營業(yè)額為1.18億元，之后每年保持不斷的增長態(tài)勢，至2001年底廣告營業(yè)額已達(dá)795億元，是1981年的673倍。中國已成為僅次于美、日、德之后的世界第四大廣告市場。

另一方面，廣告作為文化產(chǎn)品的傳播、宣傳的手段與渠道，也能形成巨大的產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。文化在當(dāng)代形成了巨大的產(chǎn)業(yè)，并正在成為重要的經(jīng)濟(jì)支柱，這是同文化廣告的作用分不開的。現(xiàn)代媒體發(fā)展迅速，已滲透到世界的每一個(gè)角落（如互聯(lián)網(wǎng)），各種文化活動(dòng)、文化產(chǎn)品都是利用廣告在媒體中傳播出去的，廣告在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起到了助推器的作用。從國外來看，我們所知的文化品牌就有“好萊塢”、“迪斯尼”等。比如，“迪斯尼”現(xiàn)是世界上規(guī)模最大、經(jīng)營范圍最廣的文化產(chǎn)業(yè)公司，這同它伴隨著世界廣告業(yè)的發(fā)展，在運(yùn)作中采用“銷售文化”、“文化銷售”策略分不開。他們每花費(fèi)100萬美元做廣告，就會(huì)增加 15.4萬名游覽迪斯尼的游客，平均6.5美元可增加一位游客，而這位游客要花費(fèi)18美元買門票、20美元買紀(jì)念品。為此迪斯尼公司每花掉1000萬元廣告費(fèi)，卻增加了5540萬美元的收入。再比如1998年風(fēng)靡全球的好萊塢電影《泰坦尼克號(hào)》創(chuàng)下10幾億美元的票房價(jià)值，加上其品牌的附加產(chǎn)品，一部電影就賺了20多億美元的利潤。進(jìn)入新世紀(jì)，由美國醫(yī)學(xué)博士斯賓賽·約翰遜撰寫的《誰動(dòng)了我的奶酪？》風(fēng)靡世界，在全球的銷量已超過2000多萬冊，這本不到 4萬字的小冊子，在中國的各種報(bào)刊上大做其文化廣告，也正在中國大地上走紅。從國內(nèi)來看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2000年底，我國僅文化部門主管的文化娛樂業(yè)、音像業(yè)、演出業(yè)等門類產(chǎn)業(yè)年上繳各項(xiàng)稅金20.2億元，創(chuàng)增加值118.9億元。1998年科利華公司策劃在國內(nèi)出版的《學(xué)習(xí)的革命》一書，在中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》后的黃金時(shí)段做出廣告宣傳，借著名導(dǎo)演謝晉說出廣告語：“拍攝《鴉片戰(zhàn)爭》是講述一個(gè)民族的故事，而拍攝《學(xué)習(xí)的革命》則是講述一個(gè)民族的未來?！薄啊秾W(xué)習(xí)的革命》是每一個(gè)人邁向21世紀(jì)的護(hù)照?！痹诓坏揭荒甑臅r(shí)間里銷售《學(xué)習(xí)的革命》858萬冊，創(chuàng)利潤近1億元。2000年由李安導(dǎo)演的《臥虎藏龍》在奧斯卡獲得四項(xiàng)大獎(jiǎng)后，大做其廣告，使該片在美國市場上成功收獲了1億美元的票房收入（成為在美國第一個(gè)超過1億美元的外語片）；張藝謀執(zhí)導(dǎo)的電影片《英雄》，創(chuàng)利潤2.5億元人民幣；2003年國慶黃金周上海10家電影院票房收入均超過10億元人民幣。由此可見，文化消費(fèi)一旦在人們的心智中占有了重要位置，就能創(chuàng)造巨大的文化產(chǎn)業(yè)，開展文化廣告?zhèn)鞑ナ钱?dāng)代最具魔力的廣告戰(zhàn)略。

經(jīng)濟(jì)全球化，是20世紀(jì)中期產(chǎn)生、末期盛行的國際資本大循環(huán)、國際經(jīng)濟(jì)大分工和生產(chǎn)、貿(mào)易的一體化，及其對世界政治、文化和社會(huì)生活的全面滲透。經(jīng)濟(jì)全球化的主導(dǎo)因素是發(fā)達(dá)國家，主要?jiǎng)恿κ强鐕Y本（資本的本性就是要打破一切地理的疆界而無限地?cái)U(kuò)展下去），主要支柱是跨國公司的無國界經(jīng)營，主要國際機(jī)構(gòu)是世界貿(mào)易組織、經(jīng)合組織、世界銀行和國際貨幣基金組織，主要價(jià)值追求是放開國家監(jiān)控和管理體制，讓資本和貿(mào)易自由流動(dòng)，創(chuàng)造最大利潤。從理論上說，經(jīng)濟(jì)全球化有利于資源在全球范圍內(nèi)的最優(yōu)配置。事實(shí)上，通過參與國際貿(mào)易，發(fā)展中國家可以發(fā)揮比較優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)資源的更為有效的配置，并在激烈的國際競爭中，提高國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)效率，從而提高經(jīng)濟(jì)增長速度，提高國內(nèi)的就業(yè)水平，改善大眾的生活水平。然而從另一方面講，資本的全球性流動(dòng)，加劇了各國之間的競爭。發(fā)展中國家如果在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢下，不考慮到本國特色，則會(huì)導(dǎo)致民族經(jīng)濟(jì)在激烈的國家競爭中處于被動(dòng)地位。

在經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，知識(shí)經(jīng)濟(jì)已成為新型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，21世紀(jì)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)與文化一體化發(fā)展的時(shí)代，文化比任何時(shí)候都顯得重要?，F(xiàn)時(shí)代文化產(chǎn)品更加突現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值與地位，文化產(chǎn)業(yè)將成為未來世界的支柱產(chǎn)業(yè)。當(dāng)今，在發(fā)達(dá)國家，文化產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位越來越重要。在這一背景下，廣告的經(jīng)濟(jì)、文化作用也將更加突出，文化廣告在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用也會(huì)更加顯著。因此，在經(jīng)濟(jì)全球化的過程中必須高度重視文化廣告的經(jīng)濟(jì)助推器的作用。

中國當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相對于發(fā)達(dá)國家來說起步較晚，較西方發(fā)達(dá)國家尚有巨大差距，1992年我國政府主管部門才第一次使用“文化產(chǎn)業(yè)”這個(gè)概念。與此相適應(yīng)，中國的文化廣告業(yè)也相對落后，雖然，近20年來中國廣告業(yè)有了長足的發(fā)展，就數(shù)量上而言大大超過發(fā)達(dá)的美國和日本（據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2001 年底，我國廣告經(jīng)營單位達(dá)78339戶，從業(yè)人員超過709076人），然而，大廣告公司屈指可數(shù)，有國際影響的廣告人才也并不多見，現(xiàn)有的廣告公司大都處于小規(guī)模、低水平、低效益的“小作坊”操作，同發(fā)達(dá)國家比較顯得十分弱小。再從目前文化廣告在文化產(chǎn)業(yè)傳播的作用來看，也是難以與發(fā)達(dá)國家相比的。我國的電影雖有幾部在國際電影節(jié)上獲獎(jiǎng)，但是我國的電影并未能真正進(jìn)入國際電影市場，所占國際市場份額只有千分之一（美國的電影制品產(chǎn)量僅占世界電影制品總產(chǎn)量的6%，而在世界電影市場的總體占有率卻達(dá)到80%）；我國出版的書籍總數(shù)的（品種數(shù)、發(fā)行量）位居世界前列，但我國的書籍能進(jìn)入世界市場的卻少得可憐，不到國際書籍市場份額的兩千分之一。我國每人每年只擁有兩冊雜志，與發(fā)達(dá)國家人均7-10冊的平均數(shù)還有相當(dāng)大的差距。然而，作為向世界挺進(jìn)的中國廣告，其發(fā)展趨向當(dāng)然是走“國際化”的道路。經(jīng)濟(jì)全球化與中國加入世界貿(mào)易組織，將會(huì)促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)步入全球化的軌道，按照世界經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)則辦事，使中國經(jīng)濟(jì)融入于世界經(jīng)濟(jì)大家庭之中，為我們參與世界文化產(chǎn)業(yè)競爭創(chuàng)造了條件，也迫使我國文化產(chǎn)業(yè)不得不進(jìn)入國際大循環(huán)，面對外來廣告業(yè)的挑戰(zhàn)。其實(shí)，自1986年第一家國外廣告公司進(jìn)入中國廣告市場的近20年以來，全球性的跨國廣告公司登陸中國大陸的就有300多家，其中奧美、智威湯遜、盛世長城、陽獅（原達(dá)美高）等 “4A”公司推動(dòng)了我國廣告產(chǎn)業(yè)同國際化的接軌。據(jù)專家分析，我國加入世界貿(mào)易組織將帶來我國近9500億元的經(jīng)濟(jì)增長，可創(chuàng)造約10個(gè)百分點(diǎn)的廣告增幅。我國文化廣告應(yīng)該為世界文化產(chǎn)業(yè)走進(jìn)中國、中國文化產(chǎn)業(yè)走向世界以強(qiáng)化中國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)一體化提供全方位傳播服務(wù)。

然而，文化產(chǎn)業(yè)是世界公認(rèn)的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，蘊(yùn)藏著巨大的市場潛力，我國的文化廣告業(yè)起步較晚，尚處于摸索階段，但我們要清醒地認(rèn)識(shí)與感觸到時(shí)代的變化，抓住機(jī)遇、轉(zhuǎn)換思維、調(diào)整政策、解決問題才是當(dāng)務(wù)之急。中國文化產(chǎn)業(yè)的市場確是巨大的，文化廣告業(yè)的發(fā)展前途是光明的。

一是中國地域遼闊、人口眾多，各種文化需求十分豐富，這就為文化廣告的充分發(fā)展提供了廣泛空間。據(jù)推測，到了2005年，中國文化產(chǎn)業(yè)的潛在消費(fèi)能力將達(dá)到5000億元，可見中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間之大。

二是中國文化歷史悠久，頗具民族特色，魅力無窮，因此具有巨大的挖掘潛力，它不僅要在國內(nèi)市場開發(fā)，而且完全能打開世界市場，塑造中國的文化品牌。可充分利用國內(nèi)“4A”公司把中國的文化產(chǎn)品向海外廣而告之，參與全球文化產(chǎn)業(yè)資源的競爭和分享。

三是逐步富裕起來的中國人，物質(zhì)生活豐富以后更加注重于精神生活，生活正在由實(shí)用功能型消費(fèi)向文化審美型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，人們對書籍、音像、影視、藝術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)需求量越來越大，文化廣告必將成為人們生活中重要的信息傳播。四是貿(mào)易自由化也給中國廣告媒體提供了廣闊的國際發(fā)展平臺(tái)。只要中國文化廣告業(yè)盡快與國際接軌，加大市場的拓展力度，就能在世界廣告市場爭得一席之地。

總之，文化產(chǎn)業(yè)是當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，那么，文化廣告自然是廣告業(yè)中亟待開發(fā)的廣告新天地。我國廣告業(yè)應(yīng)該緊緊抓住文化廣告發(fā)展機(jī)遇，不斷增強(qiáng)我國文化廣告業(yè)的綜合競爭力，并充分發(fā)揮中國本土文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，推進(jìn)中國文化廣告業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程。