文化包裝是指設(shè)計(jì)、生產(chǎn)容器或包扎物以表達(dá)某種價(jià)值觀念的活動；或者是蘊(yùn)含價(jià)值觀念的包裝物或容器。文化包裝的特性有實(shí)用性、消費(fèi)者自我服務(wù)、藝術(shù)審美以及公司和品牌形象。它的作用一是傳統(tǒng)的包裝保護(hù)和便于運(yùn)輸貯藏的作用；二是文化意義上的標(biāo)志、美化、個(gè)性強(qiáng)化作用。

現(xiàn)代社會中的商品包裝是一種獨(dú)特的文化，它以鮮明的時(shí)代性、深厚的民族性和普遍的人類性，以蓬勃旺盛的發(fā)展態(tài)勢傳播文化信息、活躍文化事業(yè)、繁榮社會文化、美化社會環(huán)境、建設(shè)精神文明，影響著社會成員的經(jīng)濟(jì)觀、消費(fèi)觀，影響著消費(fèi)者的主觀偏好、商品選擇，還決定著消費(fèi)者對世界、社會、人生的根本觀念。

文化包裝策略的實(shí)現(xiàn)。只有把握時(shí)代脈搏和社會文化價(jià)值取向的產(chǎn)品包裝，才能對社會文化意識和人們的文化心理及審美水平施加影響，從而產(chǎn)生最大的情感效應(yīng)和文化效應(yīng)，具體見表1。

文化包裝的價(jià)值傳遞和產(chǎn)品形象的樹立，取決于良好的包裝設(shè)計(jì)。首先要確定包裝的基本功能，是銷售包裝還是運(yùn)輸包裝。一般而言，運(yùn)輸包裝是工業(yè)包裝，或稱為外包裝，著眼于保護(hù)商品和便于運(yùn)輸，與消費(fèi)者接觸不多；銷售包裝是商業(yè)包裝，或稱為內(nèi)包裝，往往隨同商品擺放在貨柜上，是消費(fèi)者購買時(shí)的一個(gè)重要參考，因而著重考慮美化商品、突出商品個(gè)性。文化包裝的設(shè)計(jì)一般強(qiáng)調(diào)銷售包裝的設(shè)計(jì)。另外，還必須為文化包裝的其他要素進(jìn)行決策，如包裝物的形狀、材料是選用玻璃還是塑料、透明還是半透明或不透明，顏色的選用搭配，圖案的精心制作以及包裝上的文字風(fēng)格等。文化包裝的這些要素共同協(xié)調(diào)，突出了包裝的文化功能，從而樹立起鮮明的產(chǎn)品和品牌形象。

1．文化包裝的形狀設(shè)計(jì)

中國十二生肖的各種神態(tài)，受到世界各地華人的喜愛，于是有的公司利用這一特點(diǎn)在包裝形態(tài)上大作文章而獲得成功。法國酒商曾經(jīng)設(shè)計(jì)出引吭高歌的雄雞造型的玻璃瓶，裝入高檔的千邑白蘭地推向中國市場，中國消費(fèi)者看到此包裝后，愛不釋手，爭相購買，使其成為雞年探親訪友的首選禮品。包裝的外部形狀，在不同背景下有著不同的文化意義，往往在這些匠心獨(dú)運(yùn)的包裝推向市場后，消費(fèi)者會與它產(chǎn)生文化共鳴，從而推動產(chǎn)品的銷售。如歐美包裝設(shè)計(jì)注重包裝設(shè)計(jì)的曲線流暢和美感，因此誕生的可口可樂是瓶裝設(shè)計(jì)。

2．文化包裝的圖案設(shè)計(jì)

圖案是文化包裝的主體。包裝設(shè)計(jì)師在構(gòu)思圖案時(shí)有豐富的表現(xiàn)手法，使它既是一個(gè)廣告宣傳品，更是一個(gè)藝術(shù)作品。設(shè)計(jì)精致的圖案表現(xiàn)出來的是文化價(jià)值的傳播，并且這種傳播是世界性的通用語言，不同文化背景的消費(fèi)者對圖案理解的歧義較少，而有更多的共同之處?，F(xiàn)代產(chǎn)品包裝都重視圖案的構(gòu)思與設(shè)計(jì)，包裝圖案設(shè)計(jì)在長期發(fā)展過程中呈現(xiàn)出一種趨勢，從而形成了包裝圖案的設(shè)計(jì)的共性特征。包裝圖案設(shè)計(jì)的共性表現(xiàn)如下：

(1)包裝圖案的簡化。這可以使人們在眾多的產(chǎn)品中醒目地看到產(chǎn)品品牌，給人留下深刻的印象。現(xiàn)代心理學(xué)表明，越是簡單的線條和圖形，越容易讓人過目不忘。對近百年的產(chǎn)品研究發(fā)現(xiàn)：包裝圖案的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出由復(fù)雜趨向簡單化的變化過程。以資生堂的產(chǎn)品為例，早年圖案是典雅仕女形象的工筆畫，現(xiàn)在只有一個(gè)高檔產(chǎn)品標(biāo)志BKAVAS加產(chǎn)品名稱。

(2)刻意突出產(chǎn)品形象。包裝設(shè)計(jì)不僅表現(xiàn)一種審美，同時(shí)越來越注意突出產(chǎn)品形象。食品、玩具、家用電器等多采用彩色實(shí)物攝影；巧克力、糖果、儀器、罐頭用形象逼真的彩色照片來表現(xiàn)；植物油、粉狀產(chǎn)品采用象征性的幾何紋樣；可樂、礦泉水、酒等常用波浪線和簡單圖形來暗示涼爽和清純。這就是強(qiáng)調(diào)包裝圖案的設(shè)計(jì)必須與產(chǎn)品特色融為一體。

(3)文字圖案的流行。現(xiàn)代產(chǎn)品包裝以文字做圖案的很多，其原因在于：一是實(shí)物圖案多用動植物、景物圖案，缺乏精神創(chuàng)意；二是文字圖案簡潔明了，容易傳播產(chǎn)品晶牌和突出形象。文字圖案的使用一般有兩類：一是創(chuàng)造性詞匯，常常是有意無意的，如柯達(dá)(Kodak)、施樂(Xerox)、索(Sony)、埃克森(Exxon)等；一類是公司英文的縮寫，如IBM(Intemational Business Machine)、GE(General Electronic)、P&G(Procter & Gamble Company)等。

(4)傳統(tǒng)型圖案的回歸。有些產(chǎn)品以簡潔的線條、文字或幾何圖案突出時(shí)代感，而對另外一些產(chǎn)品，如煙酒產(chǎn)品，仍采用傳統(tǒng)圖案以引起人們的懷舊情緒，給人一種歷史濃縮的感覺。在酒類產(chǎn)品中，皇家禮炮21年就是用藍(lán)、紅、綠三種顏色的典雅御用精瓷盛裝，酒瓶上刻著手舞長劍、身跨戰(zhàn)馬的騎士，商標(biāo)上有兩架禮炮，從而讓人感覺到這種酒不凡的價(jià)值。

(5)色彩的象征意義。色彩在消費(fèi)者購物時(shí)能產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺效應(yīng)。不同的人，面對各種包裝顏色，會產(chǎn)生不同的文化價(jià)值感受。據(jù)研究表明，歐美國家多喜歡用顏色區(qū)分產(chǎn)品、表達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特內(nèi)容，如美國產(chǎn)品一般使用鮮艷的顏色，表現(xiàn)出活潑、明朗、華麗的特色；而歐洲產(chǎn)品所用顏色柔和、淺淡，力求接近大自然。

現(xiàn)代研究發(fā)現(xiàn)，色彩不僅能產(chǎn)生視覺上的刺激效應(yīng)，而且在色彩的長期使用過程中被人們賦予了各種象征寓意，能引起人的生理感應(yīng)、文化感應(yīng)和習(xí)慣感應(yīng)。

(6)文化包裝的文字說明。文字說明不能達(dá)到看一眼就能吸引消費(fèi)者注意力的作用，但對產(chǎn)品特性和形象的描述，文字說明是最直接的方式。從這個(gè)意義上說，文字說明是圖案形狀、顏色等形象因素的有力補(bǔ)充。為了設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)秀的包裝，突出包裝的文化價(jià)值效果，可能需花費(fèi)數(shù)十萬元。我們在設(shè)計(jì)包裝的同時(shí)，也要將包裝的費(fèi)用與可能產(chǎn)生的效益進(jìn)行比較，以確定是否采用該種包裝設(shè)計(jì)。在進(jìn)行兩方面衡量時(shí)，我們必須認(rèn)真、全面地考慮到包裝所能夠帶來的價(jià)值和投入的多少之間的關(guān)系，切不可盲目投入，又不能因小失大。

(7)標(biāo)簽。標(biāo)簽是包裝的一個(gè)組成部分，既可以是附在產(chǎn)品上的簡易簽條，也可以是精心設(shè)計(jì)的包裝圖案的一個(gè)子圖案。

文化包裝的特性要求標(biāo)簽在營銷中必須為整體文化功能服務(wù)，具體地說就是標(biāo)簽上的信息必須和整個(gè)文化包裝一致，有助于樹立產(chǎn)品形象和傳遞價(jià)值享受。如蘋果上貼著“紅富士”種；桔汁軟飲料的標(biāo)簽表示產(chǎn)品新鮮、質(zhì)地濃稠。

同仁堂：文化包裝品牌

北京同仁堂是全國中藥行業(yè)著名的老字號，創(chuàng)建于清康熙八年(1669年)，自1723年開始供奉御藥，在300多年的風(fēng)雨歷程中，歷始終恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”就了制藥過程中兢兢業(yè)業(yè)、精益求精的嚴(yán)謹(jǐn)精神。

翻開同仁堂的歷史，人們感受最深的是濃厚的文化氣息，同仁堂的歷史是文化和經(jīng)濟(jì)交相輝映的歷史。

在商言商，商家逐利，這是無可非議的道理，然而，用一般的商家的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，同仁堂似乎并不屬于商家，而更像救死扶傷、實(shí)行人道主義的醫(yī)家。事實(shí)上，同仁堂也的確是以醫(yī)起家的。其創(chuàng)始人樂顯揚(yáng)原是一名走街串巷的游醫(yī)。他尊崇“可以養(yǎng)生、可以濟(jì)世者，唯醫(yī)藥為最”的信條，把行醫(yī)賣藥作為養(yǎng)生、濟(jì)世的事業(yè)，創(chuàng)辦了同仁堂藥室。據(jù)查，“同仁”二字源于《易經(jīng)》，有無論親戚遠(yuǎn)近，一視同仁之意。

概括而言，同仁堂企業(yè)文化包括：質(zhì)量觀、信譽(yù)觀、形象觀和創(chuàng)新觀。

1．同仁堂文化的質(zhì)量觀

從古至今，同仁堂文化質(zhì)量觀形成的原因大致有兩個(gè)：一是同仁堂人的自律意識。歷代同仁堂人恪守誠實(shí)敬業(yè)的藥德，提出“修合無人見，存心有天知”的信條，制藥過程嚴(yán)格依照配方，選用地道藥材，從不偷工減料、以次充好。二是同仁堂的外在壓力。以前是皇權(quán)的壓力，因?yàn)槭菫榛蕦m內(nèi)廷制藥，故來不得半點(diǎn)馬虎，現(xiàn)在則是來自市場競爭的壓力。

2．同仁堂文化的信譽(yù)觀

同仁堂的企業(yè)精神，概而言之，就是“同修仁德、濟(jì)世養(yǎng)生”。同仁堂的創(chuàng)業(yè)者尊崇“可以養(yǎng)生，可以濟(jì)世者，唯醫(yī)藥為最”，把行醫(yī)賣藥作為一種濟(jì)世養(yǎng)生、回報(bào)社會的高尚事業(yè)。

3．同仁堂文化的形象觀

同仁堂歷代傳人都十分重視宣傳自己，樹立同仁堂形象。如利用朝廷會考機(jī)會，免費(fèi)贈送“平安藥”，冬辦粥廠、夏施暑藥，辦“消防水會”等。如今的同仁堂不僅繼承了原有的優(yōu)良傳統(tǒng)，而且為其賦予了符合時(shí)代特征的新內(nèi)容：第一，利用各種媒體進(jìn)行同仁堂整體形象的宣傳，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度；第二，以《同仁堂報(bào)》為載體進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部宣傳，提高企業(yè)的凝聚力和向心力；第三，發(fā)揮同仁堂文化的作用，用同仁堂精神鼓舞教育員工；第四，緊抓同仁堂企業(yè)識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)工作，樹立同仁堂面向21世紀(jì)的新形象；第五，積極參與社會公益事業(yè)，提高企業(yè)的社會責(zé)任感。

4．同仁堂文化的創(chuàng)新觀

同仁堂從最初的作坊店發(fā)展到今天的集團(tuán)公司，從宮廷秘方到高科技含量的中藥產(chǎn)品，從丸散膏丹到片劑、口服液、膠囊等多種類型，300多年的歷史無不滲透著同仁堂文化的創(chuàng)新發(fā)展觀。21世紀(jì)的同仁堂已發(fā)展成為擁有股份有限公司、科技發(fā)展股份有限公司兩家上市公司的大型集團(tuán)，集產(chǎn)供銷、科工貿(mào)于一體。

案例分析：

“同仁堂”是我國中藥行業(yè)中的著名老字號企業(yè)，同仁堂傳人始終高度重視先進(jìn)文化力的杠桿作用，不斷努力發(fā)掘、總結(jié)和提升優(yōu)秀文化，使之與現(xiàn)代文明有機(jī)結(jié)合，逐步形成了獨(dú)具特色的同仁堂文化管理體系。在“同仁堂”這塊品牌中，一半是文化，也正是由于同仁堂濃厚的文化底蘊(yùn)，才使其商譽(yù)不斷擴(kuò)大，企業(yè)不斷發(fā)展，在跨越三個(gè)世紀(jì)后仍保持著青春與活力。

◆同仁堂精神。同仁堂成功的原因之一，在于它創(chuàng)造了獨(dú)特的同仁堂精神。同仁堂利用醫(yī)家的優(yōu)勢，形成了“濟(jì)世養(yǎng)生”的經(jīng)營宗旨，在“濟(jì)世養(yǎng)生”中創(chuàng)造了商業(yè)信譽(yù)，使它在老百姓心目中造就了一座不可磨滅的豐碑，同仁堂已與老百姓融為一體。歷代繼業(yè)者，始終以“養(yǎng)生”、“濟(jì)世”為己任，恪守誠實(shí)敬業(yè)的品德，對求醫(yī)購藥的八方來客，無論是達(dá)官顯貴，還是平民百姓，一律以誠相待，始終堅(jiān)持“童叟無欺，一視同仁”。在市場經(jīng)濟(jì)的競爭環(huán)境中，同仁堂始終認(rèn)為“誠實(shí)守信”是一個(gè)企業(yè)最基本的職業(yè)道德，講信譽(yù)是商業(yè)行為最根本的準(zhǔn)則。

◆獨(dú)特的產(chǎn)品技術(shù)。歷代同仁堂人始終堅(jiān)持“配方獨(dú)特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”四大制藥特色，生產(chǎn)出了眾多療效顯著的中成藥，贏得了國內(nèi)外人士的廣泛贊譽(yù)和青睞。