旅游體驗營銷是指旅游企業(yè)根據(jù)游客情感需求的特點，結合旅游產品，服務的屬性(賣點)，策劃有特定氛圍的營銷活動，讓游客參與并獲得美好而深刻的體驗，滿足其情感需求，從而擴大旅游產品和服務銷售的一種新型的營銷活動方式。^[1]

旅游的本質就是一次旅游經歷和閱歷，就是一次體驗。體驗營銷是一種伴隨著體驗經濟出現(xiàn)的一種新的營銷方式，形象地說就是賣感覺，賣體驗。體驗經濟的發(fā)展以及休閑旅游時代的來臨，帶來了營銷模式的根本性變化，體驗式營銷作為一種為體驗所驅動的營銷和管理模式，將很快取代傳統(tǒng)的營銷和經營方法，正式登上歷史舞臺。旅游所具有的典型的“體驗性”特征決定了在旅游活動中開展體驗式營銷不僅具有必要性，而且會比其他營銷方式、方法收到更好的實效。針對特定的消費人群，設計出差異化的體驗旅游產品，并利用企業(yè)優(yōu)勢，制造產品獨有的個性，已成為現(xiàn)今旅游市場的新方向。旅游體驗營銷主要有以下特點。

(一)以體驗為賣點吸引游客

顧客的體驗來自于消費經歷對感覺、心靈和思想的觸動，它把企業(yè)、品牌與顧客的生活方式聯(lián)系起來。因此，對旅游企業(yè)來說，營銷活動應在游客的旅游體驗深刻度上下工夫，這樣才更能吸引消費者。旅游體驗營銷所真正關心的是游客期望獲得什么樣的體驗，旅游產品對游客生活方式有何影響，以及游客對于這種影響有何感受。比如，鄉(xiāng)村旅游者到鄉(xiāng)下旅游，希望感受到樸實的鄉(xiāng)土氣息，吃兩頓土灶做的農家飯，在松軟清香的泥土上散散步，看一看一望無際的田野，和當?shù)乩限r民嘮嘮嗑，真實地體驗一下農村遠離城市塵囂的寧靜生活。這才是體驗營銷人員應該深入考慮的賣點，而不是把旅游者帶到農村去生硬地兜一圈，或是簡單體驗一下鄉(xiāng)村招待所里的“城市日常家庭生活”。

(二)旅游場景以強調主題化

從體驗的產生過程來看，主題是體驗的基礎，任何體驗活動都是圍繞一個體驗主題展開的。體驗營銷首先要設定一個“主題”，即體驗營銷應該從一個主題出發(fā)并且所有產品和服務都圍繞這一主題，或者至少應設有一個“主題場景”(例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)，或以某一主題為導向的一場活動等)。并且這些“主題”并非是隨意出現(xiàn)的，而是體驗營銷人員精心設計出來的。例如，廣之旅旅行社曾組織過“夕陽紅戀之旅”，就是專為單身老人搭建鵲橋而設計的旅游產品。

(三)產品設計以體驗為導向

體驗營銷必須創(chuàng)造顧客體驗，為顧客留下值得回憶的事件和感動瞬間。因此在企業(yè)設計、制作和銷售產品和服務時必須以顧客體驗為導向，企業(yè)的任何一項產品、產品的生產過程或售前、售中和售后的各項活動都應該給顧客留下深刻的印象。旅游企業(yè)更應如此。企業(yè)在宣傳介紹產品時就應給游客以美好的遐想空間，從而渴望真實的體驗。例如，香格里拉的服務口號“殷勤友好亞洲情”，很容易讓人聯(lián)想到一種溫馨、舒適和體貼的酒店服務，繼而心向往之。在實際提供服務時更是要方方面面保證旅游者的體驗質量。體驗決定了旅游者對旅游產品的滿意度和品牌忠誠度。

(四)營銷活動以游客為中心

首先，體驗營銷者真正以游客的需求為中心來指導企業(yè)的營銷活動。如老年旅游者喜歡節(jié)奏較慢、風景優(yōu)美、安樂閑適的旅游，于是就有旅行社突破傳統(tǒng)的海南幾日游，推出專為老人設計的三亞度假一月游。其次，體驗營銷真正以顧客為中心開展企業(yè)與顧客之間的溝通。如專營老年旅游的上海老城隍廟旅行社建立了老年俱樂部，大大加強了其與旅游者之間的信息和情感交流，從而得以及時更新、升級旅游產品和服務，有效增加了游客的體驗，使游客獲得物質和精神上的雙重滿足。

體驗營銷的形式有5種，即感覺營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷和關聯(lián)營銷(見表)。對于旅游業(yè)，體驗營銷的這5種方式各有其目標和手段。感覺營銷通過人的五感創(chuàng)造直覺體驗的感受；情感營銷以營造情景和氛圍來建立情感紐帶；思考營銷通過設計問題來引發(fā)游客的思考和開發(fā)智力；行動營銷通過身體體驗影響游客的生活行為；關聯(lián)營銷連接個體與社會群體滿足游客的自我改進和社會認同的渴望。

表 旅游體驗營銷方式的目標和手段

(一)感覺營銷的實施

感官營銷的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它經由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺傳達信息，力圖通過給顧客留下深刻的感官體驗而確立企業(yè)品牌的獨特形象。它以滿足人們的審美體驗為重點，通過選擇利用美的元素，如色彩、音樂、圖案等，以及美的風格，如時尚、典雅、華麗等，配以美的主題來迎合消費者的審美情趣，引發(fā)消費者的購買興趣并增加產品的附加值。典型的如我國著名的九寨溝景區(qū)，它以高山湖泊群和瀑布群為其主要特點，五彩的海子、錯落的飛瀑、細軟的河灘、叮咚的涓流、圣潔的雪峰、幽靜的森林及獨特的藏族風情，融聲、光、色、香于一體，展現(xiàn)出其獨有原始自然美，加之變幻無窮的四季景觀及豐富的動植物資源被譽為“人間仙境”、“童話世界”，成為絡繹不絕的旅游者心中唯美的天堂。

在實施感覺營銷時，需要考慮的是應該怎樣立體地、感性地實現(xiàn)感官知覺上的體驗。在酒店營銷中，感覺營銷也是非常重要的。酒店實際上向消費者提供的是一種綜合服務產品?？腿嗽诰频昃筒停讼硎艿矫牢兜牟穗取崆榈?a href="/wiki/%E6%9C%8D%E5%8A%A1" title="服務">服務外，還有通過視、聽、觸、嗅覺對環(huán)境氣氛、服務技術、服務質量的體驗。這也正是為什么酒店在保證餐飲服務質量時，特別強調服務環(huán)境質量的原因所在。例如，一杯果汁在中國的奶茶店只賣2元人民幣，而在迪拜七星級酒店的售價卻高達50美元。這50美元中果汁的使用價值所占比例微乎其微，而絕大部分是酒店提供的高額附加價值，其無形性是顧客通過體驗才能獲得的。酒店服務的體驗本質，決定了酒店服務產品體驗質量與傳統(tǒng)的服務質量有很大不同(見表)。顧客對體驗質量的評價很大程度上是主觀的，而不是客觀的。

表 酒店傳統(tǒng)服務質量和體驗服務質量比較

可見體驗及其所能給予的美好感覺是酒店出售的重要的、不可或缺的產品。在當今競爭日益激烈的酒店業(yè)，體驗質量將成為評價酒店服務產品質量的核心測量指標。只有為消費者營造獨特的體驗，形成獨特的消費體驗產品才能區(qū)別于其他酒店而獲得市場，培養(yǎng)自己的忠實顧客群。

1．視覺營銷的實施

視覺營銷是以人們的視覺審美情趣為訴求，經由視覺刺激，提供給游客以美的愉悅、興奮、享受與滿足。每個人的生活環(huán)境與背景不同，對于視覺享受的要求也不同，這種不同的要求也反映在消費行為中。旅游消費行為中的視覺享受主要表現(xiàn)為：產品本身存在客觀的美的價值，如張家界的美麗景色對旅游者所形成的視覺上的沖擊，敦煌壁畫給人們帶來的藝術美感等。對于景色美麗的自然景區(qū)以及藝術水平較高的歷史文化古跡來說，這類旅游產品能給旅游者帶來視覺的享受和愉悅。購買這類產品時旅游者體驗到了美感，滿足了對視覺享受的需要。視覺營銷在傳統(tǒng)的旅游營銷中加入了美學的成分，使得旅游景區(qū)在旅游產品越來越同質化的今天能有效吸引旅游者的目光，實現(xiàn)景區(qū)及其旅游產品在市場上的差異化，贏得競爭優(yōu)勢。

視覺設計是一個景區(qū)最基本的設計，它研究的是整體環(huán)境與景觀的搭配，是以“觀”為主體。有形設施主要包括景區(qū)的游樂設施、停車場、飯店、商店、洗手間、道路以及建筑小品等。在傳統(tǒng)景區(qū)設計中，一般僅僅考慮到這些設施的功能和效用，而忽略了它們對于營造整體體驗情景的作用。在體驗設計中，僅僅擁有完善、方便的設施是遠遠不夠的，還要讓這些設施發(fā)揮自己獨特的加強體驗的功效。風景區(qū)的設施建設就要堅持生態(tài)原則、整體和諧統(tǒng)一原則和美感原則這三個原則。

例如，景區(qū)的廁所建設最能凸顯該景區(qū)的檔次，它既要與景區(qū)建筑協(xié)調，又要有自身的特色，所謂“景區(qū)好不好，一看廁所就明了”。海南南灣猴島的衛(wèi)生間是一座座很別致的用椰子殼搭建的尖頂木屋，木屋房頂和屋檐周邊種滿了紅花綠葉，房頂上的花草都垂到了衛(wèi)生間里，衛(wèi)生間里面像個小花園，沒有空調，卻涼爽透氣，鳥語花香，陽光明媚，很有海南生態(tài)特色。猴島的衛(wèi)生間是廢物利用，就地取材的，用當?shù)刈貦皸U搭建，椰子殼做瓷磚；在屋頂栽種藤條植物，讓其攀爬到衛(wèi)生間里；衛(wèi)生間墻面上掛的畫，都是景區(qū)員工自己拍攝的猴子滑稽的表情。這些獨特的視覺設計讓游客上衛(wèi)生間也能大飽眼福。

視覺最具沖擊力，給人印象最深，體驗的回味與感悟源于視覺。營銷策劃設計的重要內容之一即是VI設計。許多景區(qū)在旅游形象設計中的視覺識別系統(tǒng)的設計就是為了實現(xiàn)景區(qū)的視覺營銷效果。視覺識別系統(tǒng)包括標志符號系統(tǒng)和應用符號系統(tǒng)。其中標志符號系統(tǒng)包括了旅游地標徽、標準字體、標準色、象征性吉祥物等。而應用符號系統(tǒng)則主要有旅游地紀念品、辦公及公關用品、指示類應用設計、廣告、旅游地服務人員的視覺形象等。其他的案例包括各地都出版有大量的攝影作品集，例如，內蒙古阿拉善盟額濟納旗的胡楊林照片集、焦作市原市委書記秦玉海的攝影作品集，都起到了很好的營銷效果。

在酒店營銷中，顧客利用感官對酒店產品的感知及由此所獲得的印象，將直接影響到他們對酒店產品的質量及酒店形象的認識和評價。要在感官上為顧客創(chuàng)造體驗價值，酒店不僅要對“外環(huán)境”——有形物進行包裝(包括酒店的建筑、設備設施、有形產品)，還要對“內環(huán)境”——環(huán)境氣氛、顧客系統(tǒng)、員工進行內包裝。

酒店在實施視覺營銷過程中，酒店建筑的外觀、設備設施的設計以及產品的包裝是否符合顧客的審美觀等都是至關重要的。如顧客期望五星級酒店的外觀設計能獨具特色，期望酒店的設備設施美觀，具有藝術性，期望酒店的菜肴能滿足其視覺、聽覺、味覺和嗅覺的享受。除外觀設計外，環(huán)境的感覺營銷也是不容忽視的。環(huán)境的感覺營銷是由環(huán)境的各個要素共同作用所形成的對人的感觀的總體印象。色彩的輕重、燈光的明暗、溫度的高低等都是環(huán)境中影響顧客感覺體驗的要素。顧客通過感官對這些元素的感知形成體驗和感受，良好的環(huán)境能為顧客營造舒適、興奮、靜謐、浪漫等體驗。如北京一家非常獨特的“監(jiān)獄酒吧”，以無光線環(huán)境給人一種純黑暗中的放松體驗。

顧客和員工是在消費者消費過程中不可缺少的兩個因素。顧客在酒店消費時，也會對其他顧客和為其服務的員工產生感官印象。他們的言行舉止影響著顧客的感覺體驗，這就要求酒店必須對顧客和員工進行適當?shù)摹?a href="/wiki/%E5%8C%85%E8%A3%85" title="包裝">包裝”，對于員工，要規(guī)范其儀容儀表、語言和行為；對于顧客，要細分顧客群，區(qū)別對待。例如，領位員應把來餐廳就餐的白領顧客引到較安靜的位置上，而不應將其安排在幾個喝得滿臉通紅的醉漢旁邊的位置上。

2．聽覺營銷

營銷技巧千變萬化，除了一般的視覺營銷外，聽覺營銷也不容忽視。景區(qū)最大的聲音是游客的聲音，聽覺設計就是通過有效的手段來降低游客的噪音，進而保持林區(qū)自然之音，如鳥鳴聲，林濤聲。生活功能區(qū)可以設計間歇播放背景音樂，音樂所傳達的意境應該是和主題緊密聯(lián)系在一起的。而在寺廟參觀，若是遇上僧人們做早課，則可聽到綿密專一的念佛聲、虔誠清凈的誦經聲，佛味濃厚，滌徹心靈；甚至是聽上一聲美妙悠遠的擊磬清音，也能一洗俗世塵勞，“萬籟此皆寂，唯聞鐘磬聲”之境讓人心曠神怡。同樣，氣味被作為顧客體驗不可分割的一部分，已經成為營銷的一個新的方向，在景區(qū)設計中，同樣也可以用氣味來增強游客體驗。例如，在四川的野人谷，我們可以建立珍稀植物觀賞走廊，讓游人在鳥語花香的世界里享受自然的清新；利用景區(qū)豐富的水資源，可以在泉水流經處設親水點，讓游人可以親自感受和品嘗山泉的甘甜。

景區(qū)營銷還有一個非常好的方法就是讓旅游插上歌聲的翅膀，讓旅游者置身于悠揚動聽的歌聲中。音樂是最沒有障礙的交流載體，音樂的這種特質近年來被頻頻用于各種商業(yè)、非商業(yè)的宣傳攻勢中，并衍生出體育歌曲、公益歌曲、企業(yè)歌曲和旅游歌曲等。在仔細剖析景區(qū)產品特性是否適合聽覺營銷后，景區(qū)就可以以簡短、易讀、易記、有趣的音樂方式進行景區(qū)營銷，并達到引人注目的目的。具體來說，景區(qū)可以將景區(qū)的特色、景區(qū)產品的特點通過歌曲的形式向社會公眾傳播，歌曲越吸引人，其營銷宣傳的效果也會更好。

一曲膾炙人口、家喻戶曉的旅游歌曲，可以唱響一個城市、一個景區(qū)、一個企業(yè)……《太陽島上》雖然只給作者帶來了15元的稿費，但它帶給哈爾濱旅游的效益卻是無法估量的。在那個時代，這首歌無疑是有極大感召力的。旅游歌曲必須情景交融。要把一定的理想、追求，或者是一種思想、情緒，結合在景觀之中，這就是感動人的地方。在這方面的成功案例有：邵春先生策劃的由日本著名歌星演唱的《無錫旅情》讓成群結隊的日本人按歌索景來到無錫；風靡一時的《太湖美》、《請到天涯海角來》、《我想去桂林》等都是無意識創(chuàng)作出來的旅游歌曲的佳作，而這些歌曲在客觀上令其所涉及的景區(qū)受益匪淺，可謂是“無心插柳柳成蔭”。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游歌曲的這種作用逐漸顯露出其市場價值，于是一些旅游景區(qū)、旅游企業(yè)紛紛出資請專業(yè)詞曲作家為自己“量身定制”聽覺標志，使旅游歌曲的創(chuàng)作開始進入了有意識創(chuàng)作的新時期。

近期產生的一些旅游歌曲有：《情系峨嵋山》、《好花紅》、《惠州行》、《綠都河源，我可愛的家園》、《歡樂世界》、《長江漢江》、《養(yǎng)馬島之戀》、《A{{inity武夷山》、《月亮島》、《響沙灣之歌》、《黃河不糊涂》、《西廂記》、《前進吧!永濟》、《桃花盛開幸福里》、《美麗的康定溜溜的城》、《萬綠湖，你是幸福泉》、《西湖雨》、《月牙泉》、《鼓浪嶼之波》、《煙花三月》、《神奇的九寨》、《請到天涯海角來》、《麗江：夢中的香格里拉》、《平遙古韻》、《伊犁：塞外江南》、《絲路花雨鎖泉州》、《明月杭州夜》、《大理雪月覓風花》、《曲阜孔儒風》、《青稞飄香日喀則》、《情滿康定》、《水墨丹青鳳凰城》、《陽朔美景畫中游》、《青瓦白墻戀徽州》等。

(二)情感營銷的實施

情感營銷是觸動顧客的內心情感，目的是給消費者創(chuàng)造興奮、快樂：自豪的情感體驗。對于酒店企業(yè)來說，其服務的體驗本質決定了這種營銷往往貫穿顧客從人店之前到住店之中再到離店之后的整個過程，即在“入店之前一住店之中一離店之后”的過程中，酒店始終圍繞情感進行深度營銷，顧客始終都能對酒店提供的情感體驗深有感受。

①入店之前的情感營銷一般體現(xiàn)在酒店的品牌形象、店名和外觀上，例如，香格里拉品牌往往會讓人想起她“殷勤好客亞洲情”的形象。再如，上海百樂門大酒店在為飯店取名和進行店標圖案設計時，體現(xiàn)的是“幸福、快樂”的情感氛圍?！鞍贅烽T”三字象征歡樂、吉祥，含有“君入吾門，百事快樂”的意思，讓消費者產生追求快樂的情感體驗。

②入店之后和住店之中是顧客消費酒店服務產品的主要過程，情感體驗更是必不可少。情感營銷在這一階段除了提供常規(guī)的人性服務，還應體現(xiàn)出個性化、差異化的互動服務。例如，在特殊節(jié)日可以策劃晚會，在顧客生El那天可以在其枕邊放上一張小小卡片或是一束鮮花，還可以通過設計一種故事情節(jié)或場景觸動消費者內心深處的情感，牢牢地抓住消費者的心。

③離店之后，并不意味著顧客的體驗就結束了。情感營銷仍能起到重要作用，它既能在售后服務中得以運用，也可以在客戶關系管理中發(fā)揮作用。顧客離店后可能會對酒店的失誤進行投訴，可能會長久地忘記了這個酒店，這時酒店都可以本著讓利消費者和“以情感人”的原則為其服務。甚至可以為顧客建立個性檔案，在特殊的紀念日為其送上溫馨的祝福。

情感營銷訴求顧客內在的感情與情緒，目標是創(chuàng)造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情，也可以是歡樂、自豪甚至是強烈的激動情緒。感受營銷運作需要的是真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個全新的飛行體驗。該公司制定嚴格的標準，要求空姐如何微笑，并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創(chuàng)造”快樂。通過提供出色的顧客服務，新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司和獲利最多的航空公司之一。

目前，用娛樂作為營銷手段已經成為越來越多的景區(qū)的選擇，娛樂營銷已成為景區(qū)競爭的新焦點。我們很多旅游產品往往是同質的，但沒有一種娛樂帶來的快樂是相同的。娛樂營銷通過傳遞給旅游者不同的娛樂和快樂感受提高產品的差異性，已成為景區(qū)成功營銷的重要策略。景區(qū)娛樂營銷就是借助娛樂活動，將娛樂因素融人景區(qū)產品或服務，從而促進景區(qū)產品或服務宣傳和銷售的過程。娛樂營銷以消費者的娛樂體驗為訴求，通過愉悅消費者達到營銷目標。

在景區(qū)娛樂營銷過程中，帶給旅游者快樂的情感體驗尤為重要，所以用什么樣的形式吸引旅游者參與是一個娛樂營銷成功與否的關鍵。所有的娛樂活動都是為了給旅游者帶來多重感官的體驗，捕捉消費者的注意力，最終達到刺激旅游者購買和消費的目的。

每個游客都希望自己所購買的是一次難忘的、愉快的旅游經歷，沒有人會愿意為一次枯燥無味的經歷而付費，所以在旅游業(yè)中，娛樂營銷策略尤為重要。旅游景區(qū)應該將娛樂營銷的思想貫穿整個營銷過程的始終，在游客旅游的整個經歷中適時地加入娛樂體驗，使整個旅游過程變得有趣而愉快，從而提升游客的滿意度。

娛樂營銷的形式是多樣的，它包含電影、電視、廣播、印刷媒介、體育活動、旅游和探險、藝術展、音樂會、主題公園等相互融合的各類營銷活動。娛樂營銷要不斷創(chuàng)新，并與時代潮流緊密聯(lián)系在一起。因為消費者的喜好是在不斷變化的，所以要滿足消費者的娛樂需求，就要提供給消費者最受歡迎的娛樂因素。比如，迪斯尼主題公園，送你進入魔幻世界，各種人物造型栩栩如生；柏林的索尼中心，使來自世界各地的年輕人體驗到高科技帶來的新鮮與快樂。娛樂化的活動有如化妝街舞、游行表演、對歌等。

(三)思考營銷的實施

思考營銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。戶外拓展旅游項目采用的就是典型的思考營銷方式。它要求旅游者在戶外發(fā)揮團隊協(xié)作精神，以勇氣和智慧解決實際困難，突破重重障礙，最終到達目的地，完成旅游活動。這個合作與思考的經歷是最吸引旅游者的體驗亮點。旅游是一項需要智力參與的活動，通過運用思考營銷可以充分發(fā)揮旅游者的智能，使其獲得成就感和滿足感。再如，《3000美金走遍世界》的作者朱兆瑞在簽名售書過程中發(fā)起過“最省錢環(huán)球旅行”活動，即誰能以低于3000美金的費用游玩遍全世界，將獲得他頒發(fā)的大獎。有不少人踴躍報名參加這項活動，認為運用智力以最低成本享受環(huán)游世界的樂趣很富有挑戰(zhàn)性。

思考營銷以啟發(fā)人們的智力為目的，通過在產品的營銷中加入一些有創(chuàng)意、有知識性的因素，以引起消費者的興趣和參與，使其在消費過程中獲得認識和解決問題的體驗，滿足消費者的求知需求。酒店的思考營銷要體現(xiàn)在產品的設計上、環(huán)境的營造上和促銷方式上。

1．知識性產品

酒店的知識性產品，就是指在產品本身所具有的使用價值的基礎上，增加其知識價值，使顧客在購買這種知識性產品的過程中，獲得新的知識，提高人們的購買欲望。酒店的知識性產品主要是餐飲和客房產品兩部分。打造餐飲的知識產品，要在餐飲產品中更多地融人食品科學、營養(yǎng)學和醫(yī)療保健等科學知識以及與產品有關的歷史典故等人文知識。如有些酒店有專門的素食特色餐，在顧客品嘗美昧時，酒店人員就可以向他們介紹素食有助于衛(wèi)生(保護生理健康)、衛(wèi)性(保護平和的性情)、衛(wèi)心(保護善良的心靈)的優(yōu)點，再深入一點，還可以講述一下佛教的素食習慣始于梁武帝看到《楞嚴經》上“菩薩慈悲，不忍食眾生肉”的故事。

2．知識性環(huán)境

知識性環(huán)境，就是指在酒店的裝修格調和內部環(huán)境的營造上，要體現(xiàn)一定的文化氛圍，給顧客一種知識的享受，為其提供一個思考的空間。知識性環(huán)境的營造是酒店進行思維營銷的重要條件。例如，將酒店的咖啡廳布置成“圖書館”，在店堂的四周安放書架，上面擺滿各種書籍。消費者在工作之余，悠閑地坐在咖啡書屋里，一邊品嘗著咖啡，一邊翻閱自己感興趣的書籍，輕輕松松地獲得知識。顧客消費的不僅僅是一杯飲品，而且是一種心情，一種知識。

3．知識性促銷

知識性促銷，是指在酒店產品的促銷方式上增強知識的傳播功能，對酒店產品的現(xiàn)實和潛在顧客進行產品使用前的培訓，在培訓的過程中宣傳產品的知識性，使消費者在消費前學會使用和消費知識產品的技能，增強他們的購買欲望。在酒店推銷西餐時，可向目標顧客介紹西方飲食知識，講解如何使用刀叉，示范如何品賞各種酒品，甚至贈送西餐文化書報雜志。消費者可以邊吃邊學，吃的是情調，學的是知識，感受的是文化，這種就餐顯得高雅許多。

(四)行動營銷的實施

行動營銷的目標是影響旅游者的生活態(tài)度和方式。行動營銷通過增加他們的行動體驗，指出做事的替代方法和不同的生活觀念，或是滿足他們對某種生活狀態(tài)的渴望。例如，盛行于我國中學生中的出國夏令營，將營員安排在國外學?；蚱胀彝プ∷蓿屗?，們和當?shù)厝擞⒄Z交流，人鄉(xiāng)隨俗地與當?shù)厝斯餐?，使他們有勇氣脫口說英語，并對異國他鄉(xiāng)的生活有直接的感性認識，這種旅游體驗無疑會讓他們終身難忘，而且會影響他們對未來生活的設想。再如福建首家“禪文化”酒店，客房內布置非常簡單，一張床、一個蒲團、一壺茶、一頂香爐，還有墻上一幅禪字，再吃上一頓素齋，客人在簡單的食宿中便能感受佛家的清凈，體察內心的無為。

增加游客的參與活動就是要多設計讓游客參與的體驗項目。在這個過程中，景區(qū)為游客提供了一個“親身體驗”的平臺，讓游客參與了生產過程。那么對于景區(qū)的體驗活動設計要把握以下三個原則。

1．差異性

差異性表現(xiàn)為唯一、第一與多樣。要體現(xiàn)新鮮感，首先景區(qū)產品要有特色，具有唯一性，即獨特性；其次景區(qū)產品具有第一的特征；最后要給顧客多種選擇。特色要求景區(qū)要有主題，要讓游客對景區(qū)有不同的“地方感”。它必須提供游客某種獨特的旅游體驗?！白鲆惶旌蜕凶惨惶扃姟敝黝}旅游就是寺廟深度游中獨特的行動體驗，旅游者可以在寺廟的安排下與普通僧人同吃同住同勞動，體會幾天出世的清修生活。

2．參與性

如果沒有參與，難以形成真正的體驗。參與性體現(xiàn)在兩方面，項目本身需要游客參與以及游客參與項目的設計與組合。觀眾已經不滿足于作為一個被動的旁觀者。景區(qū)是劇場，顧客則既是觀眾更是演員。

3．挑戰(zhàn)性

項目的設計還要考慮對游客具有一定的挑戰(zhàn)性，給游客突破自己生命極限證明自己生命價值的機會，這些項目能為游客培養(yǎng)一種強烈的自豪感。當游客爬上一座高峰、跳一次蹦極或飛躍某一峽谷，征服某種艱難險阻成功完成了別人無法完成或自己以前無法完成的事件時，自豪感就油然而生了。

旅游者的角色扮演體驗需求也為企業(yè)的行動營銷帶來了新的契機，即以顧客所追求的生活方式為訴求，通過將企業(yè)的產品與某一種生活方式相結合，達到吸引旅游者的目的。隨著社會經濟的快速發(fā)展，人們工作之余，渴望離開現(xiàn)在所生活的環(huán)境，體驗另外一種截然不同的生活方式的愿望越來越強烈。這樣的需求，就給旅游業(yè)帶來了又一個發(fā)展的契機。這種營銷利用了人們在現(xiàn)實生活中生活方式的巨大差異，該體驗營銷策略可以讓游客有機會體驗他人的生活和心理。

例如，成都農家樂休閑旅游的策劃就是將農田劃分為一小塊一小塊的菜地，長期租給城市中的居民，讓他們在雙休日前來自耕自耘，體驗一份自給自足的田園快樂。在新西蘭羅托魯瓦景點的彩虹廣場，有內容豐富的新西蘭農場的生活示范和表演，兩位牧羊人介紹精彩的新西蘭農場表演，從表演中觀眾可體驗到農場的生活和牧場內的工作，如利用牧羊狗來趕羊的示范，還有剪羊毛的示范及處理羊毛的方法。在表演過程中，觀眾亦有機會參與各種示范，如手攪牛油機和擠牛奶、喂小羊喝奶等。

(五)關聯(lián)營銷的實施

關聯(lián)營銷包含感官、感覺、思考和行動營銷等層面，是一種聯(lián)動性極強的全面混合式體驗模式，它是體驗營銷的高級模式。關聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產生關聯(lián)。關聯(lián)營銷的訴求是為自我改進(例如想要與未來的“理想自己”有關聯(lián))的個人渴望，要別人對自己產生好感。如成為萬豪酒店的VIP客戶，該顧客便能成為酒店高檔次客戶群中的一員，享受更個性化的服務，從而感到更有尊嚴，更加自信，同時更注重提升自我形象和提高自身素質。關聯(lián)營銷讓個人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)(如一種亞文化或一個群體等)產生關聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。

關聯(lián)營銷是體驗營銷的最具綜合性的一種方式，它能帶給消費者最全面的混合體驗。感官刺激引起興趣，達到知曉后的認知程度；情感營銷建立情感紐帶，進而理解；思考營銷可以使顧客深入分析，形成持久的認知，然后生成態(tài)度；行動營銷促銷行為動機的產生，最后完成購買行為；關聯(lián)營銷提供超越個人的體驗，有助于建立品牌忠誠。在此基礎上，消費者個體的混合體驗和他與整個服務群體的共有混合體驗構成了一種全面的服務體驗(見圖)。

(一)設計體驗策略

旅游企業(yè)要根據(jù)游客精神文化需求的特點，確定旅游主題，巧妙構思表現(xiàn)主題的藝術形式，營造特定的濃郁氛圍，精心設計旅游體驗，使游客獲得美好而難忘的體驗。旅游企業(yè)要調查了解游客的精神文化需求的特點，根據(jù)調查的結論進行心理定位，以精練而形象化的語言，概括出特色鮮明而富有感召力的主題。要巧妙構思表現(xiàn)主題的藝術形式，設計出具有藝術感染力的旅游體驗營銷活動。要根據(jù)旅游體驗營銷活動的性質、特點，營造特定的環(huán)境與濃郁的氛圍。

(二)吸引參與策略

吸引參與策略是指旅游企業(yè)巧妙策劃極具魅力的旅游體驗營銷活動，吸引游客積極主動參與，并獲得歡樂而難忘的體驗。旅游企業(yè)首先要吸引旅客參與。以策劃新、奇、特、美的旅游體驗活動，吸引游客的眼球，或采用某些激勵措施，激發(fā)游客參與的積極性。其次讓游客主動參與。旅游企業(yè)要充分發(fā)揮“編劇”角色的作用，設法讓游客在旅游服務的舞臺上主動參與，盡情表演。再次讓游客全程參與。讓游客參與旅游前、中、后的全過程，獲得各環(huán)節(jié)的不同體驗。

(三)互動雙贏策略

互動雙贏策略是指通過加強游游企業(yè)與游客之間的信息和情感交流，形成相互促進的良性互動，實現(xiàn)游客滿足體驗需求、旅游企業(yè)擴大銷售的雙贏目標。實施這一策略，要做到三個互動：一是信息互動。一方面旅游企業(yè)要把體驗營銷活動的有關信息及時準確地傳遞給游客，另一方面游客也要把對體驗營銷的評價、意見和建議等信息反饋給企業(yè)，促進相互了解。二是情感互動。要加強旅游企業(yè)與游客之間的情感交流，使互動由信息層次深入到情感層次，促進相互信任。三是行為互動。旅游企業(yè)與游客之間由情感互動深化為行為互動。雙方都根據(jù)反饋信息，調整各自的行為，促進相互支持。

(四)情感訴求策略

情感訴求策略是指旅游企業(yè)根據(jù)游客的情感需求特點，策劃充滿濃烈人情味的旅游體驗營銷氛圍與活動，激發(fā)游客產生積極的情感，滿足其情感體驗需求。采用情感訴求策略，一要有熱情。旅游營銷人員要滿腔熱情地接待游客，吸引他們積極主動參與活動。二要有真情。旅游營銷人員要真心實意地對待游客，講求經營信譽，以真誠打動游客。三要有深情。旅游營銷人員對游客的情感表達，要發(fā)自肺腑和心靈深處，才能與游客產生心理共鳴。

(五)突出個性策略

旅游企業(yè)要根據(jù)游客個性化心理需求的特點，結合適宜于展現(xiàn)個性化風格的旅游產品和服務，策劃能展現(xiàn)個性的旅游體驗營銷活動，滿足游客個性化的體驗需求。采取這種策略，要選擇個性化游客群體，結合個性化的旅游產品和服務，如，探險旅游、體育旅游和攝影旅游等。要策劃個性化的體驗營銷活動，旅游企業(yè)所策劃的活動必須能讓游客充分彰顯其個性風格。

(六)綜合體驗策略

綜合體驗策略是指旅游企業(yè)要為游客提供各種類型、不同層次的全方位綜合性旅游體驗，滿足游客多樣化的精神文化需求。實行這種策略，要策劃娛樂、教育、審美和遁世等不同類型以及感官、情感、思維、行動和關聯(lián)等多種層次的旅游體驗，滿足游客的多樣化體驗需求。同時，還必須注意如下幾點：

1．外部體驗應以內部營銷為基礎

旅游企業(yè)的營銷工作對象不僅僅包括外部公眾，同時還應該包括內部員工。內部營銷是指企業(yè)像對待外部游客一樣對待自己的員工，在員工為游客提供滿意的服務和體驗之前，旅游企業(yè)要做到先使員工體驗到滿意與忠誠。在體驗營銷中，內部營銷顯得尤為重要，因為企業(yè)在很大程度上是依賴員工去進行體驗的即時創(chuàng)造和傳遞的。體驗主題再明確，體驗設計再完美，卻會因員工的一次疏漏或怠慢而大大影響體驗的效果，甚至將體驗全盤破壞。

2．注重旅游產品的心理屬性的開發(fā)

旅游產品中包含的心理屬性因素將越來越多地成為旅游體驗營銷成敗的關鍵性因素。因此，在旅游產品開發(fā)過程中，旅游企業(yè)必須十分重視產品的品位、形象、個性、情調、感情等方面的塑造，營造出與目標游客心理需要相一致的心理屬性，幫助目標游客形成或者完成某種感興趣的體驗。

3．明確體驗的主題

目前，我國不少旅游目的地(包括其組成要素旅游紀念品)缺乏個性與特色，給游客千篇一律的感覺，究其根由，在于規(guī)劃者、建設者、經營者的頭腦中缺乏統(tǒng)一的、滲透各方的、鮮明獨特的主題，或主題定位錯位。這種主題不明確或者主題定位錯位使得游客抓不到主軸，不能整合所有感覺到的體驗，也就無法留下長久的記憶，這就直接影響旅游企業(yè)的生存和可持續(xù)發(fā)展。所以，在旅游體驗營銷中，主題的確定應根植于本地的地脈、史脈與文脈，應根據(jù)主導客源市場的需求，突現(xiàn)個性、特色與新奇，避免與周邊鄰近地區(qū)同類旅游目的地的雷同。整合多種感官刺激，調動游客的參與性。只有親自參與其中，并在參與中思索與體會，才能得到真正的體驗。而且體驗所涉及的感官越多，就越容易成功、越令人難忘。實施旅游體驗營銷是現(xiàn)代經濟發(fā)展和旅游本身對旅游企業(yè)提出的要求。

不管旅游企業(yè)是在其傳統(tǒng)的產品和服務中附加體驗，還是把體驗當作核心提供物來經營，成功開展體驗營銷，需要注意以下幾個問題。

1．體驗必須要有明確的主題

主題就如同一篇文章的中心思想，主題不明確，體驗設計難以給顧客留下深刻印象，一支樂曲的主旋律，缺乏主題，東拼西湊，甚至會事與愿違地造成負面體驗。因此，旅游企業(yè)應將精心挑選的主題作為體驗設計與傳遞的指導性綱領，將旅游企業(yè)的產品和服務以及每個要素和細節(jié)有機地結合在一起，旅游企業(yè)的所有營銷手段都必須支持體驗的主題。

目前，我國不少旅游目的地(包括其組成要素旅游紀念品)缺乏個性與特色，或“翻版克隆”其他旅游目的地的模式，或張冠李戴、生搬硬套，給旅游者千篇一律的感覺。究其原因在于規(guī)劃者、建設者、經營者的頭腦中缺乏統(tǒng)一的、滲透各方、鮮明獨特的主題，或主題定位不當。

主題的確定應根植于本地的地脈、史脈與文脈，應根據(jù)主導客源市場的需求，凸顯個性、特色與新奇，避免與周邊鄰近地區(qū)同類旅游目的地的雷同；整合多種感官刺激，調動旅客的參與性。

不僅如此，體驗又是個性化的，不同的人對同一景象、同一游程的體驗是不同的。因此，一方面，旅游服務供給者應該設計和提供參與性強、興奮感強的活動與項目；另一方面，要提倡深度的體驗旅游，旅游者既要身游又要心游，游前要了解旅游地的歷史與環(huán)境，游中要善于交流，游后要“回味”和“復習”，要動腿走、動嘴問、動腦想、動手記，把觀察上升為心得，從經歷中提煉體驗，不斷提高旅游素質。

2．體驗主題應與企業(yè)的商業(yè)性質和經營宗旨相一致

與企業(yè)的商業(yè)性質和產品特性不相符的體驗主題，往往會使顧客感到不倫不類，因而很難產生感召力。另外，企業(yè)向顧客提供的體驗必須與自身定位或經營宗旨相一致。只有這樣，才能樹立起一貫的企業(yè)形象，有力地吸引目標顧客。例如，美國西南航空公司，一直將自己定位于票價低廉和沒有附加服務的航空公司，因此，它不會如大西洋航空公司那樣在飛機上提供按摩服務，但這兩家公司同樣都很成功。這樣的做法有利于企業(yè)樹立自己的品牌形象，提高企業(yè)自身的信譽度，企業(yè)的品牌形象在客戶關系管理中是一面旗幟，良好的品牌形象可以對消費者形成強大的吸引力，這是贏得客戶的有效方法。

3．外部體驗須以內部營銷為基礎

內部營銷是指要求企業(yè)像對待外部顧客一樣對待自己的員工。在體驗營銷中，內部營銷顯得尤為重要，因為企業(yè)在很大程度上是依賴員工去進行體驗的即時創(chuàng)造和傳遞的。體驗主題再明確，體驗設計再完美，如果因員工的一次疏漏，就會影響體驗的效果，甚至將體驗全盤破壞。在對顧客提供體驗以求效益的同時，不能忽略企業(yè)內部體驗價值的重要。在企業(yè)內，體驗同樣無所不在。針對企業(yè)內人員不同的追求來提升體驗價值，不但可以提高他們的工作效率和創(chuàng)造性，還能有助于企業(yè)文化的建立以及整個管理水平的提高。

當然，除了上述幾個方面外，還有一些問題也是要認真加以重視的，還須在理論和實踐中不斷加以完善，如體驗評價指標體系的建立、體驗營銷模型的構建。體驗經濟時代的到來是隨著經濟的發(fā)展和人類需求不斷提升的必然結果。與體驗經濟時代相對應的營銷模式就是體驗營銷。體驗營銷是21世紀營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，它與消費者的溝通和互動是最有效的。誰能牢牢地把握，誰就會討得消費者的歡心。而旅游體驗營銷，是中國旅游業(yè)在未來的國際競爭中制勝的法寶之一，誰先認識到這一點，誰就能在國際、國內旅游市場營銷中搶占先機，贏得市場和消費者。