旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指旅游企業(yè)根據(jù)游客情感需求的特點(diǎn)，結(jié)合旅游產(chǎn)品，服務(wù)的屬性(賣(mài)點(diǎn))，策劃有特定氛圍的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓游客參與并獲得美好而深刻的體驗(yàn)，滿(mǎn)足其情感需求，從而擴(kuò)大旅游產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售的一種新型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方式。^[1]

旅游的本質(zhì)就是一次旅游經(jīng)歷和閱歷，就是一次體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，形象地說(shuō)就是賣(mài)感覺(jué)，賣(mài)體驗(yàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及休閑旅游時(shí)代的來(lái)臨，帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)模式的根本性變化，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)作為一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)和管理模式，將很快取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)方法，正式登上歷史舞臺(tái)。旅游所具有的典型的“體驗(yàn)性”特征決定了在旅游活動(dòng)中開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)不僅具有必要性，而且會(huì)比其他營(yíng)銷(xiāo)方式、方法收到更好的實(shí)效。針對(duì)特定的消費(fèi)人群，設(shè)計(jì)出差異化的體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，并利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)，制造產(chǎn)品獨(dú)有的個(gè)性，已成為現(xiàn)今旅游市場(chǎng)的新方向。旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)主要有以下特點(diǎn)。

(一)以體驗(yàn)為賣(mài)點(diǎn)吸引游客

顧客的體驗(yàn)來(lái)自于消費(fèi)經(jīng)歷對(duì)感覺(jué)、心靈和思想的觸動(dòng)，它把企業(yè)、品牌與顧客的生活方式聯(lián)系起來(lái)。因此，對(duì)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)在游客的旅游體驗(yàn)深刻度上下工夫，這樣才更能吸引消費(fèi)者。旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)所真正關(guān)心的是游客期望獲得什么樣的體驗(yàn)，旅游產(chǎn)品對(duì)游客生活方式有何影響，以及游客對(duì)于這種影響有何感受。比如，鄉(xiāng)村旅游者到鄉(xiāng)下旅游，希望感受到樸實(shí)的鄉(xiāng)土氣息，吃?xún)深D土灶做的農(nóng)家飯，在松軟清香的泥土上散散步，看一看一望無(wú)際的田野，和當(dāng)?shù)乩限r(nóng)民嘮嘮嗑，真實(shí)地體驗(yàn)一下農(nóng)村遠(yuǎn)離城市塵囂的寧?kù)o生活。這才是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該深入考慮的賣(mài)點(diǎn)，而不是把旅游者帶到農(nóng)村去生硬地兜一圈，或是簡(jiǎn)單體驗(yàn)一下鄉(xiāng)村招待所里的“城市日常家庭生活”。

(二)旅游場(chǎng)景以強(qiáng)調(diào)主題化

從體驗(yàn)的產(chǎn)生過(guò)程來(lái)看，主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，任何體驗(yàn)活動(dòng)都是圍繞一個(gè)體驗(yàn)主題展開(kāi)的。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)首先要設(shè)定一個(gè)“主題”，即體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該從一個(gè)主題出發(fā)并且所有產(chǎn)品和服務(wù)都圍繞這一主題，或者至少應(yīng)設(shè)有一個(gè)“主題場(chǎng)景”(例如一些主題博物館、主題公園、游樂(lè)區(qū)，或以某一主題為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等)。并且這些“主題”并非是隨意出現(xiàn)的，而是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)人員精心設(shè)計(jì)出來(lái)的。例如，廣之旅旅行社曾組織過(guò)“夕陽(yáng)紅戀之旅”，就是專(zhuān)為單身老人搭建鵲橋而設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品。

(三)產(chǎn)品設(shè)計(jì)以體驗(yàn)為導(dǎo)向

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)必須創(chuàng)造顧客體驗(yàn)，為顧客留下值得回憶的事件和感動(dòng)瞬間。因此在企業(yè)設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)必須以顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向，企業(yè)的任何一項(xiàng)產(chǎn)品、產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程或售前、售中和售后的各項(xiàng)活動(dòng)都應(yīng)該給顧客留下深刻的印象。旅游企業(yè)更應(yīng)如此。企業(yè)在宣傳介紹產(chǎn)品時(shí)就應(yīng)給游客以美好的遐想空間，從而渴望真實(shí)的體驗(yàn)。例如，香格里拉的服務(wù)口號(hào)“殷勤友好亞洲情”，很容易讓人聯(lián)想到一種溫馨、舒適和體貼的酒店服務(wù)，繼而心向往之。在實(shí)際提供服務(wù)時(shí)更是要方方面面保證旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量。體驗(yàn)決定了旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的滿(mǎn)意度和品牌忠誠(chéng)度。

(四)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以游客為中心

首先，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)者真正以游客的需求為中心來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如老年旅游者喜歡節(jié)奏較慢、風(fēng)景優(yōu)美、安樂(lè)閑適的旅游，于是就有旅行社突破傳統(tǒng)的海南幾日游，推出專(zhuān)為老人設(shè)計(jì)的三亞度假一月游。其次，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)真正以顧客為中心開(kāi)展企業(yè)與顧客之間的溝通。如專(zhuān)營(yíng)老年旅游的上海老城隍廟旅行社建立了老年俱樂(lè)部，大大加強(qiáng)了其與旅游者之間的信息和情感交流，從而得以及時(shí)更新、升級(jí)旅游產(chǎn)品和服務(wù)，有效增加了游客的體驗(yàn)，使游客獲得物質(zhì)和精神上的雙重滿(mǎn)足。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的形式有5種，即感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、思考營(yíng)銷(xiāo)、行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)(見(jiàn)表)。對(duì)于旅游業(yè)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的這5種方式各有其目標(biāo)和手段。感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)人的五感創(chuàng)造直覺(jué)體驗(yàn)的感受；情感營(yíng)銷(xiāo)以營(yíng)造情景和氛圍來(lái)建立情感紐帶；思考營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)題來(lái)引發(fā)游客的思考和開(kāi)發(fā)智力；行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)身體體驗(yàn)影響游客的生活行為；關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)連接個(gè)體與社會(huì)群體滿(mǎn)足游客的自我改進(jìn)和社會(huì)認(rèn)同的渴望。

表 旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式的目標(biāo)和手段

(一)感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施

感官營(yíng)銷(xiāo)的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，它經(jīng)由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)傳達(dá)信息，力圖通過(guò)給顧客留下深刻的感官體驗(yàn)而確立企業(yè)品牌的獨(dú)特形象。它以滿(mǎn)足人們的審美體驗(yàn)為重點(diǎn)，通過(guò)選擇利用美的元素，如色彩、音樂(lè)、圖案等，以及美的風(fēng)格，如時(shí)尚、典雅、華麗等，配以美的主題來(lái)迎合消費(fèi)者的審美情趣，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣并增加產(chǎn)品的附加值。典型的如我國(guó)著名的九寨溝景區(qū)，它以高山湖泊群和瀑布群為其主要特點(diǎn)，五彩的海子、錯(cuò)落的飛瀑、細(xì)軟的河灘、叮咚的涓流、圣潔的雪峰、幽靜的森林及獨(dú)特的藏族風(fēng)情，融聲、光、色、香于一體，展現(xiàn)出其獨(dú)有原始自然美，加之變幻無(wú)窮的四季景觀及豐富的動(dòng)植物資源被譽(yù)為“人間仙境”、“童話(huà)世界”，成為絡(luò)繹不絕的旅游者心中唯美的天堂。

在實(shí)施感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要考慮的是應(yīng)該怎樣立體地、感性地實(shí)現(xiàn)感官知覺(jué)上的體驗(yàn)。在酒店?duì)I銷(xiāo)中，感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)也是非常重要的。酒店實(shí)際上向消費(fèi)者提供的是一種綜合服務(wù)產(chǎn)品?？腿嗽诰频昃筒停讼硎艿矫牢兜牟穗?、熱情的服務(wù)外，還有通過(guò)視、聽(tīng)、觸、嗅覺(jué)對(duì)環(huán)境氣氛、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)。這也正是為什么酒店在保證餐飲服務(wù)質(zhì)量時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)服務(wù)環(huán)境質(zhì)量的原因所在。例如，一杯果汁在中國(guó)的奶茶店只賣(mài)2元人民幣，而在迪拜七星級(jí)酒店的售價(jià)卻高達(dá)50美元。這50美元中果汁的使用價(jià)值所占比例微乎其微，而絕大部分是酒店提供的高額附加價(jià)值，其無(wú)形性是顧客通過(guò)體驗(yàn)才能獲得的。酒店服務(wù)的體驗(yàn)本質(zhì)，決定了酒店服務(wù)產(chǎn)品體驗(yàn)質(zhì)量與傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量有很大不同(見(jiàn)表)。顧客對(duì)體驗(yàn)質(zhì)量的評(píng)價(jià)很大程度上是主觀的，而不是客觀的。

表 酒店傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量和體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量比較

可見(jiàn)體驗(yàn)及其所能給予的美好感覺(jué)是酒店出售的重要的、不可或缺的產(chǎn)品。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的酒店業(yè)，體驗(yàn)質(zhì)量將成為評(píng)價(jià)酒店服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的核心測(cè)量指標(biāo)。只有為消費(fèi)者營(yíng)造獨(dú)特的體驗(yàn)，形成獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品才能區(qū)別于其他酒店而獲得市場(chǎng)，培養(yǎng)自己的忠實(shí)顧客群。

1．視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施

視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是以人們的視覺(jué)審美情趣為訴求，經(jīng)由視覺(jué)刺激，提供給游客以美的愉悅、興奮、享受與滿(mǎn)足。每個(gè)人的生活環(huán)境與背景不同，對(duì)于視覺(jué)享受的要求也不同，這種不同的要求也反映在消費(fèi)行為中。旅游消費(fèi)行為中的視覺(jué)享受主要表現(xiàn)為：產(chǎn)品本身存在客觀的美的價(jià)值，如張家界的美麗景色對(duì)旅游者所形成的視覺(jué)上的沖擊，敦煌壁畫(huà)給人們帶來(lái)的藝術(shù)美感等。對(duì)于景色美麗的自然景區(qū)以及藝術(shù)水平較高的歷史文化古跡來(lái)說(shuō)，這類(lèi)旅游產(chǎn)品能給旅游者帶來(lái)視覺(jué)的享受和愉悅。購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)旅游者體驗(yàn)到了美感，滿(mǎn)足了對(duì)視覺(jué)享受的需要。視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)在傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)中加入了美學(xué)的成分，使得旅游景區(qū)在旅游產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天能有效吸引旅游者的目光，實(shí)現(xiàn)景區(qū)及其旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)上的差異化，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

視覺(jué)設(shè)計(jì)是一個(gè)景區(qū)最基本的設(shè)計(jì)，它研究的是整體環(huán)境與景觀的搭配，是以“觀”為主體。有形設(shè)施主要包括景區(qū)的游樂(lè)設(shè)施、停車(chē)場(chǎng)、飯店、商店、洗手間、道路以及建筑小品等。在傳統(tǒng)景區(qū)設(shè)計(jì)中，一般僅僅考慮到這些設(shè)施的功能和效用，而忽略了它們對(duì)于營(yíng)造整體體驗(yàn)情景的作用。在體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，僅僅擁有完善、方便的設(shè)施是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要讓這些設(shè)施發(fā)揮自己獨(dú)特的加強(qiáng)體驗(yàn)的功效。風(fēng)景區(qū)的設(shè)施建設(shè)就要堅(jiān)持生態(tài)原則、整體和諧統(tǒng)一原則和美感原則這三個(gè)原則。

例如，景區(qū)的廁所建設(shè)最能凸顯該景區(qū)的檔次，它既要與景區(qū)建筑協(xié)調(diào)，又要有自身的特色，所謂“景區(qū)好不好，一看廁所就明了”。海南南灣猴島的衛(wèi)生間是一座座很別致的用椰子殼搭建的尖頂木屋，木屋房頂和屋檐周邊種滿(mǎn)了紅花綠葉，房頂上的花草都垂到了衛(wèi)生間里，衛(wèi)生間里面像個(gè)小花園，沒(méi)有空調(diào)，卻涼爽透氣，鳥(niǎo)語(yǔ)花香，陽(yáng)光明媚，很有海南生態(tài)特色。猴島的衛(wèi)生間是廢物利用，就地取材的，用當(dāng)?shù)刈貦皸U搭建，椰子殼做瓷磚；在屋頂栽種藤條植物，讓其攀爬到衛(wèi)生間里；衛(wèi)生間墻面上掛的畫(huà)，都是景區(qū)員工自己拍攝的猴子滑稽的表情。這些獨(dú)特的視覺(jué)設(shè)計(jì)讓游客上衛(wèi)生間也能大飽眼福。

視覺(jué)最具沖擊力，給人印象最深，體驗(yàn)的回味與感悟源于視覺(jué)。營(yíng)銷(xiāo)策劃設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容之一即是VI設(shè)計(jì)。許多景區(qū)在旅游形象設(shè)計(jì)中的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)就是為了實(shí)現(xiàn)景區(qū)的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)效果。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)包括標(biāo)志符號(hào)系統(tǒng)和應(yīng)用符號(hào)系統(tǒng)。其中標(biāo)志符號(hào)系統(tǒng)包括了旅游地標(biāo)徽、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、象征性吉祥物等。而應(yīng)用符號(hào)系統(tǒng)則主要有旅游地紀(jì)念品、辦公及公關(guān)用品、指示類(lèi)應(yīng)用設(shè)計(jì)、廣告、旅游地服務(wù)人員的視覺(jué)形象等。其他的案例包括各地都出版有大量的攝影作品集，例如，內(nèi)蒙古阿拉善盟額濟(jì)納旗的胡楊林照片集、焦作市原市委書(shū)記秦玉海的攝影作品集，都起到了很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

在酒店?duì)I銷(xiāo)中，顧客利用感官對(duì)酒店產(chǎn)品的感知及由此所獲得的印象，將直接影響到他們對(duì)酒店產(chǎn)品的質(zhì)量及酒店形象的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。要在感官上為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值，酒店不僅要對(duì)“外環(huán)境”——有形物進(jìn)行包裝(包括酒店的建筑、設(shè)備設(shè)施、有形產(chǎn)品)，還要對(duì)“內(nèi)環(huán)境”——環(huán)境氣氛、顧客系統(tǒng)、員工進(jìn)行內(nèi)包裝。

酒店在實(shí)施視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，酒店建筑的外觀、設(shè)備設(shè)施的設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品的包裝是否符合顧客的審美觀等都是至關(guān)重要的。如顧客期望五星級(jí)酒店的外觀設(shè)計(jì)能獨(dú)具特色，期望酒店的設(shè)備設(shè)施美觀，具有藝術(shù)性，期望酒店的菜肴能滿(mǎn)足其視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)的享受。除外觀設(shè)計(jì)外，環(huán)境的感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)也是不容忽視的。環(huán)境的感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是由環(huán)境的各個(gè)要素共同作用所形成的對(duì)人的感觀的總體印象。色彩的輕重、燈光的明暗、溫度的高低等都是環(huán)境中影響顧客感覺(jué)體驗(yàn)的要素。顧客通過(guò)感官對(duì)這些元素的感知形成體驗(yàn)和感受，良好的環(huán)境能為顧客營(yíng)造舒適、興奮、靜謐、浪漫等體驗(yàn)。如北京一家非常獨(dú)特的“監(jiān)獄酒吧”，以無(wú)光線(xiàn)環(huán)境給人一種純黑暗中的放松體驗(yàn)。

顧客和員工是在消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中不可缺少的兩個(gè)因素。顧客在酒店消費(fèi)時(shí)，也會(huì)對(duì)其他顧客和為其服務(wù)的員工產(chǎn)生感官印象。他們的言行舉止影響著顧客的感覺(jué)體驗(yàn)，這就要求酒店必須對(duì)顧客和員工進(jìn)行適當(dāng)?shù)摹?a href="/wiki/%E5%8C%85%E8%A3%85" title="包裝">包裝”，對(duì)于員工，要規(guī)范其儀容儀表、語(yǔ)言和行為；對(duì)于顧客，要細(xì)分顧客群，區(qū)別對(duì)待。例如，領(lǐng)位員應(yīng)把來(lái)餐廳就餐的白領(lǐng)顧客引到較安靜的位置上，而不應(yīng)將其安排在幾個(gè)喝得滿(mǎn)臉通紅的醉漢旁邊的位置上。

2．聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)技巧千變?nèi)f化，除了一般的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)外，聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)也不容忽視。景區(qū)最大的聲音是游客的聲音，聽(tīng)覺(jué)設(shè)計(jì)就是通過(guò)有效的手段來(lái)降低游客的噪音，進(jìn)而保持林區(qū)自然之音，如鳥(niǎo)鳴聲，林濤聲。生活功能區(qū)可以設(shè)計(jì)間歇播放背景音樂(lè)，音樂(lè)所傳達(dá)的意境應(yīng)該是和主題緊密聯(lián)系在一起的。而在寺廟參觀，若是遇上僧人們做早課，則可聽(tīng)到綿密專(zhuān)一的念佛聲、虔誠(chéng)清凈的誦經(jīng)聲，佛味濃厚，滌徹心靈；甚至是聽(tīng)上一聲美妙悠遠(yuǎn)的擊磬清音，也能一洗俗世塵勞，“萬(wàn)籟此皆寂，唯聞鐘磬聲”之境讓人心曠神怡。同樣，氣味被作為顧客體驗(yàn)不可分割的一部分，已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新的方向，在景區(qū)設(shè)計(jì)中，同樣也可以用氣味來(lái)增強(qiáng)游客體驗(yàn)。例如，在四川的野人谷，我們可以建立珍稀植物觀賞走廊，讓游人在鳥(niǎo)語(yǔ)花香的世界里享受自然的清新；利用景區(qū)豐富的水資源，可以在泉水流經(jīng)處設(shè)親水點(diǎn)，讓游人可以親自感受和品嘗山泉的甘甜。

景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)還有一個(gè)非常好的方法就是讓旅游插上歌聲的翅膀，讓旅游者置身于悠揚(yáng)動(dòng)聽(tīng)的歌聲中。音樂(lè)是最沒(méi)有障礙的交流載體，音樂(lè)的這種特質(zhì)近年來(lái)被頻頻用于各種商業(yè)、非商業(yè)的宣傳攻勢(shì)中，并衍生出體育歌曲、公益歌曲、企業(yè)歌曲和旅游歌曲等。在仔細(xì)剖析景區(qū)產(chǎn)品特性是否適合聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)后，景區(qū)就可以以簡(jiǎn)短、易讀、易記、有趣的音樂(lè)方式進(jìn)行景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，并達(dá)到引人注目的目的。具體來(lái)說(shuō)，景區(qū)可以將景區(qū)的特色、景區(qū)產(chǎn)品的特點(diǎn)通過(guò)歌曲的形式向社會(huì)公眾傳播，歌曲越吸引人，其營(yíng)銷(xiāo)宣傳的效果也會(huì)更好。

一曲膾炙人口、家喻戶(hù)曉的旅游歌曲，可以唱響一個(gè)城市、一個(gè)景區(qū)、一個(gè)企業(yè)……《太陽(yáng)島上》雖然只給作者帶來(lái)了15元的稿費(fèi)，但它帶給哈爾濱旅游的效益卻是無(wú)法估量的。在那個(gè)時(shí)代，這首歌無(wú)疑是有極大感召力的。旅游歌曲必須情景交融。要把一定的理想、追求，或者是一種思想、情緒，結(jié)合在景觀之中，這就是感動(dòng)人的地方。在這方面的成功案例有：邵春先生策劃的由日本著名歌星演唱的《無(wú)錫旅情》讓成群結(jié)隊(duì)的日本人按歌索景來(lái)到無(wú)錫；風(fēng)靡一時(shí)的《太湖美》、《請(qǐng)到天涯海角來(lái)》、《我想去桂林》等都是無(wú)意識(shí)創(chuàng)作出來(lái)的旅游歌曲的佳作，而這些歌曲在客觀上令其所涉及的景區(qū)受益匪淺，可謂是“無(wú)心插柳柳成蔭”。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游歌曲的這種作用逐漸顯露出其市場(chǎng)價(jià)值，于是一些旅游景區(qū)、旅游企業(yè)紛紛出資請(qǐng)專(zhuān)業(yè)詞曲作家為自己“量身定制”聽(tīng)覺(jué)標(biāo)志，使旅游歌曲的創(chuàng)作開(kāi)始進(jìn)入了有意識(shí)創(chuàng)作的新時(shí)期。

近期產(chǎn)生的一些旅游歌曲有：《情系峨嵋山》、《好花紅》、《惠州行》、《綠都河源，我可愛(ài)的家園》、《歡樂(lè)世界》、《長(zhǎng)江漢江》、《養(yǎng)馬島之戀》、《A{{inity武夷山》、《月亮島》、《響沙灣之歌》、《黃河不糊涂》、《西廂記》、《前進(jìn)吧!永濟(jì)》、《桃花盛開(kāi)幸福里》、《美麗的康定溜溜的城》、《萬(wàn)綠湖，你是幸福泉》、《西湖雨》、《月牙泉》、《鼓浪嶼之波》、《煙花三月》、《神奇的九寨》、《請(qǐng)到天涯海角來(lái)》、《麗江：夢(mèng)中的香格里拉》、《平遙古韻》、《伊犁：塞外江南》、《絲路花雨鎖泉州》、《明月杭州夜》、《大理雪月覓風(fēng)花》、《曲阜孔儒風(fēng)》、《青稞飄香日喀則》、《情滿(mǎn)康定》、《水墨丹青鳳凰城》、《陽(yáng)朔美景畫(huà)中游》、《青瓦白墻戀徽州》等。

(二)情感營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施

情感營(yíng)銷(xiāo)是觸動(dòng)顧客的內(nèi)心情感，目的是給消費(fèi)者創(chuàng)造興奮、快樂(lè)：自豪的情感體驗(yàn)。對(duì)于酒店企業(yè)來(lái)說(shuō)，其服務(wù)的體驗(yàn)本質(zhì)決定了這種營(yíng)銷(xiāo)往往貫穿顧客從人店之前到住店之中再到離店之后的整個(gè)過(guò)程，即在“入店之前一住店之中一離店之后”的過(guò)程中，酒店始終圍繞情感進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)，顧客始終都能對(duì)酒店提供的情感體驗(yàn)深有感受。

①入店之前的情感營(yíng)銷(xiāo)一般體現(xiàn)在酒店的品牌形象、店名和外觀上，例如，香格里拉品牌往往會(huì)讓人想起她“殷勤好客亞洲情”的形象。再如，上海百樂(lè)門(mén)大酒店在為飯店取名和進(jìn)行店標(biāo)圖案設(shè)計(jì)時(shí)，體現(xiàn)的是“幸福、快樂(lè)”的情感氛圍?！鞍贅?lè)門(mén)”三字象征歡樂(lè)、吉祥，含有“君入吾門(mén)，百事快樂(lè)”的意思，讓消費(fèi)者產(chǎn)生追求快樂(lè)的情感體驗(yàn)。

②入店之后和住店之中是顧客消費(fèi)酒店服務(wù)產(chǎn)品的主要過(guò)程，情感體驗(yàn)更是必不可少。情感營(yíng)銷(xiāo)在這一階段除了提供常規(guī)的人性服務(wù)，還應(yīng)體現(xiàn)出個(gè)性化、差異化的互動(dòng)服務(wù)。例如，在特殊節(jié)日可以策劃晚會(huì)，在顧客生El那天可以在其枕邊放上一張小小卡片或是一束鮮花，還可以通過(guò)設(shè)計(jì)一種故事情節(jié)或場(chǎng)景觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感，牢牢地抓住消費(fèi)者的心。

③離店之后，并不意味著顧客的體驗(yàn)就結(jié)束了。情感營(yíng)銷(xiāo)仍能起到重要作用，它既能在售后服務(wù)中得以運(yùn)用，也可以在客戶(hù)關(guān)系管理中發(fā)揮作用。顧客離店后可能會(huì)對(duì)酒店的失誤進(jìn)行投訴，可能會(huì)長(zhǎng)久地忘記了這個(gè)酒店，這時(shí)酒店都可以本著讓利消費(fèi)者和“以情感人”的原則為其服務(wù)。甚至可以為顧客建立個(gè)性檔案，在特殊的紀(jì)念日為其送上溫馨的祝福。

情感營(yíng)銷(xiāo)訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情，也可以是歡樂(lè)、自豪甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。感受營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作需要的是真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中。新加坡航空以帶給乘客快樂(lè)為主題，營(yíng)造一個(gè)全新的飛行體驗(yàn)。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑，并制作快樂(lè)手冊(cè)，要求以什么樣的音樂(lè)、什么樣的情境來(lái)“創(chuàng)造”快樂(lè)。通過(guò)提供出色的顧客服務(wù)，新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司和獲利最多的航空公司之一。

目前，用娛樂(lè)作為營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)成為越來(lái)越多的景區(qū)的選擇，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)已成為景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。我們很多旅游產(chǎn)品往往是同質(zhì)的，但沒(méi)有一種娛樂(lè)帶來(lái)的快樂(lè)是相同的。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)傳遞給旅游者不同的娛樂(lè)和快樂(lè)感受提高產(chǎn)品的差異性，已成為景區(qū)成功營(yíng)銷(xiāo)的重要策略。景區(qū)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)就是借助娛樂(lè)活動(dòng)，將娛樂(lè)因素融人景區(qū)產(chǎn)品或服務(wù)，從而促進(jìn)景區(qū)產(chǎn)品或服務(wù)宣傳和銷(xiāo)售的過(guò)程。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者的娛樂(lè)體驗(yàn)為訴求，通過(guò)愉悅消費(fèi)者達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

在景區(qū)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，帶給旅游者快樂(lè)的情感體驗(yàn)尤為重要，所以用什么樣的形式吸引旅游者參與是一個(gè)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵。所有的娛樂(lè)活動(dòng)都是為了給旅游者帶來(lái)多重感官的體驗(yàn)，捕捉消費(fèi)者的注意力，最終達(dá)到刺激旅游者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的目的。

每個(gè)游客都希望自己所購(gòu)買(mǎi)的是一次難忘的、愉快的旅游經(jīng)歷，沒(méi)有人會(huì)愿意為一次枯燥無(wú)味的經(jīng)歷而付費(fèi)，所以在旅游業(yè)中，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略尤為重要。旅游景區(qū)應(yīng)該將娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的思想貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的始終，在游客旅游的整個(gè)經(jīng)歷中適時(shí)地加入娛樂(lè)體驗(yàn)，使整個(gè)旅游過(guò)程變得有趣而愉快，從而提升游客的滿(mǎn)意度。

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的形式是多樣的，它包含電影、電視、廣播、印刷媒介、體育活動(dòng)、旅游和探險(xiǎn)、藝術(shù)展、音樂(lè)會(huì)、主題公園等相互融合的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)要不斷創(chuàng)新，并與時(shí)代潮流緊密聯(lián)系在一起。因?yàn)橄M(fèi)者的喜好是在不斷變化的，所以要滿(mǎn)足消費(fèi)者的娛樂(lè)需求，就要提供給消費(fèi)者最受歡迎的娛樂(lè)因素。比如，迪斯尼主題公園，送你進(jìn)入魔幻世界，各種人物造型栩栩如生；柏林的索尼中心，使來(lái)自世界各地的年輕人體驗(yàn)到高科技帶來(lái)的新鮮與快樂(lè)。娛樂(lè)化的活動(dòng)有如化妝街舞、游行表演、對(duì)歌等。

(三)思考營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施

思考營(yíng)銷(xiāo)訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。戶(hù)外拓展旅游項(xiàng)目采用的就是典型的思考營(yíng)銷(xiāo)方式。它要求旅游者在戶(hù)外發(fā)揮團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，以勇氣和智慧解決實(shí)際困難，突破重重障礙，最終到達(dá)目的地，完成旅游活動(dòng)。這個(gè)合作與思考的經(jīng)歷是最吸引旅游者的體驗(yàn)亮點(diǎn)。旅游是一項(xiàng)需要智力參與的活動(dòng)，通過(guò)運(yùn)用思考營(yíng)銷(xiāo)可以充分發(fā)揮旅游者的智能，使其獲得成就感和滿(mǎn)足感。再如，《3000美金走遍世界》的作者朱兆瑞在簽名售書(shū)過(guò)程中發(fā)起過(guò)“最省錢(qián)環(huán)球旅行”活動(dòng)，即誰(shuí)能以低于3000美金的費(fèi)用游玩遍全世界，將獲得他頒發(fā)的大獎(jiǎng)。有不少人踴躍報(bào)名參加這項(xiàng)活動(dòng)，認(rèn)為運(yùn)用智力以最低成本享受環(huán)游世界的樂(lè)趣很富有挑戰(zhàn)性。

思考營(yíng)銷(xiāo)以啟發(fā)人們的智力為目的，通過(guò)在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中加入一些有創(chuàng)意、有知識(shí)性的因素，以引起消費(fèi)者的興趣和參與，使其在消費(fèi)過(guò)程中獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的求知需求。酒店的思考營(yíng)銷(xiāo)要體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上、環(huán)境的營(yíng)造上和促銷(xiāo)方式上。

1．知識(shí)性產(chǎn)品

酒店的知識(shí)性產(chǎn)品，就是指在產(chǎn)品本身所具有的使用價(jià)值的基礎(chǔ)上，增加其知識(shí)價(jià)值，使顧客在購(gòu)買(mǎi)這種知識(shí)性產(chǎn)品的過(guò)程中，獲得新的知識(shí)，提高人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。酒店的知識(shí)性產(chǎn)品主要是餐飲和客房產(chǎn)品兩部分。打造餐飲的知識(shí)產(chǎn)品，要在餐飲產(chǎn)品中更多地融人食品科學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)和醫(yī)療保健等科學(xué)知識(shí)以及與產(chǎn)品有關(guān)的歷史典故等人文知識(shí)。如有些酒店有專(zhuān)門(mén)的素食特色餐，在顧客品嘗美昧?xí)r，酒店人員就可以向他們介紹素食有助于衛(wèi)生(保護(hù)生理健康)、衛(wèi)性(保護(hù)平和的性情)、衛(wèi)心(保護(hù)善良的心靈)的優(yōu)點(diǎn)，再深入一點(diǎn)，還可以講述一下佛教的素食習(xí)慣始于梁武帝看到《楞嚴(yán)經(jīng)》上“菩薩慈悲，不忍食眾生肉”的故事。

2．知識(shí)性環(huán)境

知識(shí)性環(huán)境，就是指在酒店的裝修格調(diào)和內(nèi)部環(huán)境的營(yíng)造上，要體現(xiàn)一定的文化氛圍，給顧客一種知識(shí)的享受，為其提供一個(gè)思考的空間。知識(shí)性環(huán)境的營(yíng)造是酒店進(jìn)行思維營(yíng)銷(xiāo)的重要條件。例如，將酒店的咖啡廳布置成“圖書(shū)館”，在店堂的四周安放書(shū)架，上面擺滿(mǎn)各種書(shū)籍。消費(fèi)者在工作之余，悠閑地坐在咖啡書(shū)屋里，一邊品嘗著咖啡，一邊翻閱自己感興趣的書(shū)籍，輕輕松松地獲得知識(shí)。顧客消費(fèi)的不僅僅是一杯飲品，而且是一種心情，一種知識(shí)。

3．知識(shí)性促銷(xiāo)

知識(shí)性促銷(xiāo)，是指在酒店產(chǎn)品的促銷(xiāo)方式上增強(qiáng)知識(shí)的傳播功能，對(duì)酒店產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在顧客進(jìn)行產(chǎn)品使用前的培訓(xùn)，在培訓(xùn)的過(guò)程中宣傳產(chǎn)品的知識(shí)性，使消費(fèi)者在消費(fèi)前學(xué)會(huì)使用和消費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品的技能，增強(qiáng)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。在酒店推銷(xiāo)西餐時(shí)，可向目標(biāo)顧客介紹西方飲食知識(shí)，講解如何使用刀叉，示范如何品賞各種酒品，甚至贈(zèng)送西餐文化書(shū)報(bào)雜志。消費(fèi)者可以邊吃邊學(xué)，吃的是情調(diào)，學(xué)的是知識(shí)，感受的是文化，這種就餐顯得高雅許多。

(四)行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施

行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是影響旅游者的生活態(tài)度和方式。行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)增加他們的行動(dòng)體驗(yàn)，指出做事的替代方法和不同的生活觀念，或是滿(mǎn)足他們對(duì)某種生活狀態(tài)的渴望。例如，盛行于我國(guó)中學(xué)生中的出國(guó)夏令營(yíng)，將營(yíng)員安排在國(guó)外學(xué)?；蚱胀彝プ∷蓿屗?，們和當(dāng)?shù)厝擞⒄Z(yǔ)交流，人鄉(xiāng)隨俗地與當(dāng)?shù)厝斯餐?，使他們有勇氣脫口說(shuō)英語(yǔ)，并對(duì)異國(guó)他鄉(xiāng)的生活有直接的感性認(rèn)識(shí)，這種旅游體驗(yàn)無(wú)疑會(huì)讓他們終身難忘，而且會(huì)影響他們對(duì)未來(lái)生活的設(shè)想。再如福建首家“禪文化”酒店，客房?jī)?nèi)布置非常簡(jiǎn)單，一張床、一個(gè)蒲團(tuán)、一壺茶、一頂香爐，還有墻上一幅禪字，再吃上一頓素齋，客人在簡(jiǎn)單的食宿中便能感受佛家的清凈，體察內(nèi)心的無(wú)為。

增加游客的參與活動(dòng)就是要多設(shè)計(jì)讓游客參與的體驗(yàn)項(xiàng)目。在這個(gè)過(guò)程中，景區(qū)為游客提供了一個(gè)“親身體驗(yàn)”的平臺(tái)，讓游客參與了生產(chǎn)過(guò)程。那么對(duì)于景區(qū)的體驗(yàn)活動(dòng)設(shè)計(jì)要把握以下三個(gè)原則。

1．差異性

差異性表現(xiàn)為唯一、第一與多樣。要體現(xiàn)新鮮感，首先景區(qū)產(chǎn)品要有特色，具有唯一性，即獨(dú)特性；其次景區(qū)產(chǎn)品具有第一的特征；最后要給顧客多種選擇。特色要求景區(qū)要有主題，要讓游客對(duì)景區(qū)有不同的“地方感”。它必須提供游客某種獨(dú)特的旅游體驗(yàn)?！白鲆惶旌蜕凶惨惶扃姟敝黝}旅游就是寺廟深度游中獨(dú)特的行動(dòng)體驗(yàn)，旅游者可以在寺廟的安排下與普通僧人同吃同住同勞動(dòng)，體會(huì)幾天出世的清修生活。

2．參與性

如果沒(méi)有參與，難以形成真正的體驗(yàn)。參與性體現(xiàn)在兩方面，項(xiàng)目本身需要游客參與以及游客參與項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與組合。觀眾已經(jīng)不滿(mǎn)足于作為一個(gè)被動(dòng)的旁觀者。景區(qū)是劇場(chǎng)，顧客則既是觀眾更是演員。

3．挑戰(zhàn)性

項(xiàng)目的設(shè)計(jì)還要考慮對(duì)游客具有一定的挑戰(zhàn)性，給游客突破自己生命極限證明自己生命價(jià)值的機(jī)會(huì)，這些項(xiàng)目能為游客培養(yǎng)一種強(qiáng)烈的自豪感。當(dāng)游客爬上一座高峰、跳一次蹦極或飛躍某一峽谷，征服某種艱難險(xiǎn)阻成功完成了別人無(wú)法完成或自己以前無(wú)法完成的事件時(shí)，自豪感就油然而生了。

旅游者的角色扮演體驗(yàn)需求也為企業(yè)的行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的契機(jī)，即以顧客所追求的生活方式為訴求，通過(guò)將企業(yè)的產(chǎn)品與某一種生活方式相結(jié)合，達(dá)到吸引旅游者的目的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們工作之余，渴望離開(kāi)現(xiàn)在所生活的環(huán)境，體驗(yàn)另外一種截然不同的生活方式的愿望越來(lái)越強(qiáng)烈。這樣的需求，就給旅游業(yè)帶來(lái)了又一個(gè)發(fā)展的契機(jī)。這種營(yíng)銷(xiāo)利用了人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中生活方式的巨大差異，該體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略可以讓游客有機(jī)會(huì)體驗(yàn)他人的生活和心理。

例如，成都農(nóng)家樂(lè)休閑旅游的策劃就是將農(nóng)田劃分為一小塊一小塊的菜地，長(zhǎng)期租給城市中的居民，讓他們?cè)陔p休日前來(lái)自耕自耘，體驗(yàn)一份自給自足的田園快樂(lè)。在新西蘭羅托魯瓦景點(diǎn)的彩虹廣場(chǎng)，有內(nèi)容豐富的新西蘭農(nóng)場(chǎng)的生活示范和表演，兩位牧羊人介紹精彩的新西蘭農(nóng)場(chǎng)表演，從表演中觀眾可體驗(yàn)到農(nóng)場(chǎng)的生活和牧場(chǎng)內(nèi)的工作，如利用牧羊狗來(lái)趕羊的示范，還有剪羊毛的示范及處理羊毛的方法。在表演過(guò)程中，觀眾亦有機(jī)會(huì)參與各種示范，如手?jǐn)嚺Ｓ蜋C(jī)和擠牛奶、喂小羊喝奶等。

(五)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施

關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)包含感官、感覺(jué)、思考和行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等層面，是一種聯(lián)動(dòng)性極強(qiáng)的全面混合式體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，它是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)模式。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的訴求是為自我改進(jìn)(例如想要與未來(lái)的“理想自己”有關(guān)聯(lián))的個(gè)人渴望，要?jiǎng)e人對(duì)自己產(chǎn)生好感。如成為萬(wàn)豪酒店的VIP客戶(hù)，該顧客便能成為酒店高檔次客戶(hù)群中的一員，享受更個(gè)性化的服務(wù)，從而感到更有尊嚴(yán)，更加自信，同時(shí)更注重提升自我形象和提高自身素質(zhì)。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)讓個(gè)人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)(如一種亞文化或一個(gè)群體等)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。

關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的最具綜合性的一種方式，它能帶給消費(fèi)者最全面的混合體驗(yàn)。感官刺激引起興趣，達(dá)到知曉后的認(rèn)知程度；情感營(yíng)銷(xiāo)建立情感紐帶，進(jìn)而理解；思考營(yíng)銷(xiāo)可以使顧客深入分析，形成持久的認(rèn)知，然后生成態(tài)度；行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)行為動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，最后完成購(gòu)買(mǎi)行為；關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)提供超越個(gè)人的體驗(yàn)，有助于建立品牌忠誠(chéng)。在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者個(gè)體的混合體驗(yàn)和他與整個(gè)服務(wù)群體的共有混合體驗(yàn)構(gòu)成了一種全面的服務(wù)體驗(yàn)(見(jiàn)圖)。

(一)設(shè)計(jì)體驗(yàn)策略

旅游企業(yè)要根據(jù)游客精神文化需求的特點(diǎn)，確定旅游主題，巧妙構(gòu)思表現(xiàn)主題的藝術(shù)形式，營(yíng)造特定的濃郁氛圍，精心設(shè)計(jì)旅游體驗(yàn)，使游客獲得美好而難忘的體驗(yàn)。旅游企業(yè)要調(diào)查了解游客的精神文化需求的特點(diǎn)，根據(jù)調(diào)查的結(jié)論進(jìn)行心理定位，以精練而形象化的語(yǔ)言，概括出特色鮮明而富有感召力的主題。要巧妙構(gòu)思表現(xiàn)主題的藝術(shù)形式，設(shè)計(jì)出具有藝術(shù)感染力的旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。要根據(jù)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的性質(zhì)、特點(diǎn)，營(yíng)造特定的環(huán)境與濃郁的氛圍。

(二)吸引參與策略

吸引參與策略是指旅游企業(yè)巧妙策劃極具魅力的旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引游客積極主動(dòng)參與，并獲得歡樂(lè)而難忘的體驗(yàn)。旅游企業(yè)首先要吸引旅客參與。以策劃新、奇、特、美的旅游體驗(yàn)活動(dòng)，吸引游客的眼球，或采用某些激勵(lì)措施，激發(fā)游客參與的積極性。其次讓游客主動(dòng)參與。旅游企業(yè)要充分發(fā)揮“編劇”角色的作用，設(shè)法讓游客在旅游服務(wù)的舞臺(tái)上主動(dòng)參與，盡情表演。再次讓游客全程參與。讓游客參與旅游前、中、后的全過(guò)程，獲得各環(huán)節(jié)的不同體驗(yàn)。

(三)互動(dòng)雙贏策略

互動(dòng)雙贏策略是指通過(guò)加強(qiáng)游游企業(yè)與游客之間的信息和情感交流，形成相互促進(jìn)的良性互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)游客滿(mǎn)足體驗(yàn)需求、旅游企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售的雙贏目標(biāo)。實(shí)施這一策略，要做到三個(gè)互動(dòng)：一是信息互動(dòng)。一方面旅游企業(yè)要把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有關(guān)信息及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞給游客，另一方面游客也要把對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)價(jià)、意見(jiàn)和建議等信息反饋給企業(yè)，促進(jìn)相互了解。二是情感互動(dòng)。要加強(qiáng)旅游企業(yè)與游客之間的情感交流，使互動(dòng)由信息層次深入到情感層次，促進(jìn)相互信任。三是行為互動(dòng)。旅游企業(yè)與游客之間由情感互動(dòng)深化為行為互動(dòng)。雙方都根據(jù)反饋信息，調(diào)整各自的行為，促進(jìn)相互支持。

(四)情感訴求策略

情感訴求策略是指旅游企業(yè)根據(jù)游客的情感需求特點(diǎn)，策劃充滿(mǎn)濃烈人情味的旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)氛圍與活動(dòng)，激發(fā)游客產(chǎn)生積極的情感，滿(mǎn)足其情感體驗(yàn)需求。采用情感訴求策略，一要有熱情。旅游營(yíng)銷(xiāo)人員要滿(mǎn)腔熱情地接待游客，吸引他們積極主動(dòng)參與活動(dòng)。二要有真情。旅游營(yíng)銷(xiāo)人員要真心實(shí)意地對(duì)待游客，講求經(jīng)營(yíng)信譽(yù)，以真誠(chéng)打動(dòng)游客。三要有深情。旅游營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)游客的情感表達(dá)，要發(fā)自肺腑和心靈深處，才能與游客產(chǎn)生心理共鳴。

(五)突出個(gè)性策略

旅游企業(yè)要根據(jù)游客個(gè)性化心理需求的特點(diǎn)，結(jié)合適宜于展現(xiàn)個(gè)性化風(fēng)格的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，策劃能展現(xiàn)個(gè)性的旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，滿(mǎn)足游客個(gè)性化的體驗(yàn)需求。采取這種策略，要選擇個(gè)性化游客群體，結(jié)合個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，如，探險(xiǎn)旅游、體育旅游和攝影旅游等。要策劃個(gè)性化的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，旅游企業(yè)所策劃的活動(dòng)必須能讓游客充分彰顯其個(gè)性風(fēng)格。

(六)綜合體驗(yàn)策略

綜合體驗(yàn)策略是指旅游企業(yè)要為游客提供各種類(lèi)型、不同層次的全方位綜合性旅游體驗(yàn)，滿(mǎn)足游客多樣化的精神文化需求。實(shí)行這種策略，要策劃娛樂(lè)、教育、審美和遁世等不同類(lèi)型以及感官、情感、思維、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等多種層次的旅游體驗(yàn)，滿(mǎn)足游客的多樣化體驗(yàn)需求。同時(shí)，還必須注意如下幾點(diǎn)：

1．外部體驗(yàn)應(yīng)以?xún)?nèi)部營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)

旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作對(duì)象不僅僅包括外部公眾，同時(shí)還應(yīng)該包括內(nèi)部員工。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)像對(duì)待外部游客一樣對(duì)待自己的員工，在員工為游客提供滿(mǎn)意的服務(wù)和體驗(yàn)之前，旅游企業(yè)要做到先使員工體驗(yàn)到滿(mǎn)意與忠誠(chéng)。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)顯得尤為重要，因?yàn)槠髽I(yè)在很大程度上是依賴(lài)員工去進(jìn)行體驗(yàn)的即時(shí)創(chuàng)造和傳遞的。體驗(yàn)主題再明確，體驗(yàn)設(shè)計(jì)再完美，卻會(huì)因員工的一次疏漏或怠慢而大大影響體驗(yàn)的效果，甚至將體驗(yàn)全盤(pán)破壞。

2．注重旅游產(chǎn)品的心理屬性的開(kāi)發(fā)

旅游產(chǎn)品中包含的心理屬性因素將越來(lái)越多地成為旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵性因素。因此，在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，旅游企業(yè)必須十分重視產(chǎn)品的品位、形象、個(gè)性、情調(diào)、感情等方面的塑造，營(yíng)造出與目標(biāo)游客心理需要相一致的心理屬性，幫助目標(biāo)游客形成或者完成某種感興趣的體驗(yàn)。

3．明確體驗(yàn)的主題

目前，我國(guó)不少旅游目的地(包括其組成要素旅游紀(jì)念品)缺乏個(gè)性與特色，給游客千篇一律的感覺(jué)，究其根由，在于規(guī)劃者、建設(shè)者、經(jīng)營(yíng)者的頭腦中缺乏統(tǒng)一的、滲透各方的、鮮明獨(dú)特的主題，或主題定位錯(cuò)位。這種主題不明確或者主題定位錯(cuò)位使得游客抓不到主軸，不能整合所有感覺(jué)到的體驗(yàn)，也就無(wú)法留下長(zhǎng)久的記憶，這就直接影響旅游企業(yè)的生存和可持續(xù)發(fā)展。所以，在旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，主題的確定應(yīng)根植于本地的地脈、史脈與文脈，應(yīng)根據(jù)主導(dǎo)客源市場(chǎng)的需求，突現(xiàn)個(gè)性、特色與新奇，避免與周邊鄰近地區(qū)同類(lèi)旅游目的地的雷同。整合多種感官刺激，調(diào)動(dòng)游客的參與性。只有親自參與其中，并在參與中思索與體會(huì)，才能得到真正的體驗(yàn)。而且體驗(yàn)所涉及的感官越多，就越容易成功、越令人難忘。實(shí)施旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展和旅游本身對(duì)旅游企業(yè)提出的要求。

不管旅游企業(yè)是在其傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)中附加體驗(yàn)，還是把體驗(yàn)當(dāng)作核心提供物來(lái)經(jīng)營(yíng)，成功開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，需要注意以下幾個(gè)問(wèn)題。

1．體驗(yàn)必須要有明確的主題

主題就如同一篇文章的中心思想，主題不明確，體驗(yàn)設(shè)計(jì)難以給顧客留下深刻印象，一支樂(lè)曲的主旋律，缺乏主題，東拼西湊，甚至?xí)屡c愿違地造成負(fù)面體驗(yàn)。因此，旅游企業(yè)應(yīng)將精心挑選的主題作為體驗(yàn)設(shè)計(jì)與傳遞的指導(dǎo)性綱領(lǐng)，將旅游企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以及每個(gè)要素和細(xì)節(jié)有機(jī)地結(jié)合在一起，旅游企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)手段都必須支持體驗(yàn)的主題。

目前，我國(guó)不少旅游目的地(包括其組成要素旅游紀(jì)念品)缺乏個(gè)性與特色，或“翻版克隆”其他旅游目的地的模式，或張冠李戴、生搬硬套，給旅游者千篇一律的感覺(jué)。究其原因在于規(guī)劃者、建設(shè)者、經(jīng)營(yíng)者的頭腦中缺乏統(tǒng)一的、滲透各方、鮮明獨(dú)特的主題，或主題定位不當(dāng)。

主題的確定應(yīng)根植于本地的地脈、史脈與文脈，應(yīng)根據(jù)主導(dǎo)客源市場(chǎng)的需求，凸顯個(gè)性、特色與新奇，避免與周邊鄰近地區(qū)同類(lèi)旅游目的地的雷同；整合多種感官刺激，調(diào)動(dòng)旅客的參與性。

不僅如此，體驗(yàn)又是個(gè)性化的，不同的人對(duì)同一景象、同一游程的體驗(yàn)是不同的。因此，一方面，旅游服務(wù)供給者應(yīng)該設(shè)計(jì)和提供參與性強(qiáng)、興奮感強(qiáng)的活動(dòng)與項(xiàng)目；另一方面，要提倡深度的體驗(yàn)旅游，旅游者既要身游又要心游，游前要了解旅游地的歷史與環(huán)境，游中要善于交流，游后要“回味”和“復(fù)習(xí)”，要?jiǎng)油茸?、?dòng)嘴問(wèn)、動(dòng)腦想、動(dòng)手記，把觀察上升為心得，從經(jīng)歷中提煉體驗(yàn)，不斷提高旅游素質(zhì)。

2．體驗(yàn)主題應(yīng)與企業(yè)的商業(yè)性質(zhì)和經(jīng)營(yíng)宗旨相一致

與企業(yè)的商業(yè)性質(zhì)和產(chǎn)品特性不相符的體驗(yàn)主題，往往會(huì)使顧客感到不倫不類(lèi)，因而很難產(chǎn)生感召力。另外，企業(yè)向顧客提供的體驗(yàn)必須與自身定位或經(jīng)營(yíng)宗旨相一致。只有這樣，才能樹(shù)立起一貫的企業(yè)形象，有力地吸引目標(biāo)顧客。例如，美國(guó)西南航空公司，一直將自己定位于票價(jià)低廉和沒(méi)有附加服務(wù)的航空公司，因此，它不會(huì)如大西洋航空公司那樣在飛機(jī)上提供按摩服務(wù)，但這兩家公司同樣都很成功。這樣的做法有利于企業(yè)樹(shù)立自己的品牌形象，提高企業(yè)自身的信譽(yù)度，企業(yè)的品牌形象在客戶(hù)關(guān)系管理中是一面旗幟，良好的品牌形象可以對(duì)消費(fèi)者形成強(qiáng)大的吸引力，這是贏得客戶(hù)的有效方法。

3．外部體驗(yàn)須以?xún)?nèi)部營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指要求企業(yè)像對(duì)待外部顧客一樣對(duì)待自己的員工。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)顯得尤為重要，因?yàn)槠髽I(yè)在很大程度上是依賴(lài)員工去進(jìn)行體驗(yàn)的即時(shí)創(chuàng)造和傳遞的。體驗(yàn)主題再明確，體驗(yàn)設(shè)計(jì)再完美，如果因員工的一次疏漏，就會(huì)影響體驗(yàn)的效果，甚至將體驗(yàn)全盤(pán)破壞。在對(duì)顧客提供體驗(yàn)以求效益的同時(shí)，不能忽略企業(yè)內(nèi)部體驗(yàn)價(jià)值的重要。在企業(yè)內(nèi)，體驗(yàn)同樣無(wú)所不在。針對(duì)企業(yè)內(nèi)人員不同的追求來(lái)提升體驗(yàn)價(jià)值，不但可以提高他們的工作效率和創(chuàng)造性，還能有助于企業(yè)文化的建立以及整個(gè)管理水平的提高。

當(dāng)然，除了上述幾個(gè)方面外，還有一些問(wèn)題也是要認(rèn)真加以重視的，還須在理論和實(shí)踐中不斷加以完善，如體驗(yàn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模型的構(gòu)建。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人類(lèi)需求不斷提升的必然結(jié)果。與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)模式就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中最有力的秘密武器，它與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)是最有效的。誰(shuí)能牢牢地把握，誰(shuí)就會(huì)討得消費(fèi)者的歡心。而旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，是中國(guó)旅游業(yè)在未來(lái)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中制勝的法寶之一，誰(shuí)先認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，誰(shuí)就能在國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中搶占先機(jī)，贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者。