所謂感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)以產(chǎn)品或者服務(wù)為載體．為消費(fèi)者創(chuàng)造出一種心理舒適與精神滿(mǎn)足，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。

感覺(jué)產(chǎn)品

這是針對(duì)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上不同消費(fèi)群體、包裝與樹(shù)立位與文化．從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生什么樣的感覺(jué)．在很大程度上源于對(duì)產(chǎn)品的第一印象。因此企業(yè)在產(chǎn)晶的設(shè)計(jì)、包裝與品牌上應(yīng)注人更多的“感覺(jué)’成分，求打動(dòng)消費(fèi)者，并使其對(duì)本產(chǎn)品保持長(zhǎng)期的偏好感 例如，某地一家飲料廠(chǎng)經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，喝飲料的最主要群體是年輕人，于是他們?cè)诋a(chǎn)品上下工夫，將包裝制成年輕人非常喜愛(ài)的歡快活潑型標(biāo)簽，并派專(zhuān)人從書(shū)籍和報(bào)刊雜志中收集了大量的愛(ài)情格言和情趣盎然的愛(ài)情小故事，印在標(biāo)簽上，飲料也取名為“愛(ài)情飲料” 愛(ài)一睛飲料一面世即受到年輕^特別是正處于熱戀中的年輕人的首選。“愛(ài)情飲料 成功之處就在于其設(shè)計(jì)、包裝與品牌名稱(chēng)上針對(duì)r年輕人的需求特點(diǎn)，提升了產(chǎn)品的文化品位，使產(chǎn)品除了能解渴之外，還滿(mǎn)足了年輕人對(duì)愛(ài)情的眷戀與渴望，于是便成了一種特別的“感覺(jué)產(chǎn)品”。

感覺(jué)價(jià)格

這是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)方針和定價(jià)策略中，把價(jià)格與感覺(jué)需要結(jié)臺(tái)在一起，使價(jià)格帶有“感覺(jué)”色彩。消費(fèi)者不光對(duì)產(chǎn)品本身帶有感覺(jué)需求．對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格同樣存有一種希望得到心理滿(mǎn)足的要求。于是一些服務(wù)性企業(yè)就推出“優(yōu)惠卡”、“會(huì)員卡 、“貴賓卡”，看起來(lái)這只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一張卡，其實(shí)就是為了滿(mǎn)足部分消費(fèi)者追求價(jià)格從廉的心理 通過(guò)這種善意的回報(bào)和感激之情，使消費(fèi)者產(chǎn)生惠顧心理：也有的企業(yè)順應(yīng)流行時(shí)尚或迎合某些消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣，而推出“吉祥價(jià)”。所謂“吉祥價(jià)”，就是諸如“168”(諧音“一路發(fā)”)、“14：8” (諧音“一世發(fā)”)等。一服裝店所售的某款西服掛牌售價(jià)800 元銷(xiāo)不動(dòng)，后經(jīng) 高人”指點(diǎn)，同樣西服，標(biāo)價(jià)888元，馬上銷(xiāo)勢(shì)見(jiàn)好。由此可見(jiàn)一斑。還有的企業(yè)實(shí)行非整數(shù)定價(jià)策略．如目前風(fēng)行的“39元店”，即以“誠(chéng)實(shí) 的感覺(jué)贏得了消費(fèi)者青睞

感覺(jué)促銷(xiāo)

這是企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)過(guò)程中，設(shè)身姓地站在顧客的立場(chǎng)為顧客著想，從顧客的感覺(jué)出發(fā)進(jìn)行促銷(xiāo)，以求獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和親近。感覺(jué)促銷(xiāo)的方式中，廣告以感覺(jué)為訴求方式是最為常見(jiàn)的。如“百年潤(rùn)發(fā)、重慶奧妮”（周潤(rùn)發(fā))就是通過(guò)一系列悲歡離舍的情節(jié)，講述了一段感人至深的愛(ài)情故事。其成功之處就在于以情感人．并在“相愛(ài)永不渝”的愛(ài)情意境中，升華了百年潤(rùn)發(fā)的品位。而今年推出的“今世緣”藹．更是把 親情，友情，愛(ài)情”三者融合在一起，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者的心。由此可見(jiàn)感覺(jué)促銷(xiāo)的魅力之所在。

感覺(jué)環(huán)境

這是企業(yè)(主要是商業(yè)企業(yè))在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中著意為消費(fèi)者營(yíng)造一一種具有良好感覺(jué)的環(huán)境，從而激發(fā)顧客的消費(fèi)欲望。注重營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，也就是通常所說(shuō)的“氛圍營(yíng)銷(xiāo)” 現(xiàn)在有的商場(chǎng)十分注重色彩、燈光和音樂(lè)的搭配，盡量傲到讓顧客輕輕松松、靜靜服服享受美的環(huán)境。富有感覺(jué)意味的購(gòu)物環(huán)境能夠吸引消費(fèi)者，使其產(chǎn)生對(duì)商場(chǎng)與產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)物欲望，最終產(chǎn)生實(shí)際消費(fèi)行為。南方某城市有家百貨公司，一次為展銷(xiāo)意大利香水，將整個(gè)商店按香水包裝盒的顏色徹底裝飾一新；同時(shí)組織多種意大利商品裝點(diǎn)店容，請(qǐng)來(lái)意大利廚師在世界名曲的節(jié)奏中表演揉面團(tuán)和蒸汽煮咖啡。結(jié)果這些富有異國(guó)情調(diào)的購(gòu)物氛圍與環(huán)境極大地吸引了顧客．創(chuàng)下了44秒鐘銷(xiāo)售一瓶香水的世界零售記錄。

——品牌塑造與傳播的全新概念研究

一、營(yíng)鍆概念的演進(jìn)

營(yíng)銷(xiāo)，是一個(gè)不斷進(jìn)化的概念。6O年代的麥卡錫曾把霍華德的傳統(tǒng)理論作了進(jìn)一步的發(fā)展。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論提出了新的見(jiàn)解，即所謂的”目標(biāo)市場(chǎng) 理論。認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本組合是4Ps，即產(chǎn)品 (product)、價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place)、促銷(xiāo)(promotion)。8O年代以來(lái)，市場(chǎng)學(xué)理論權(quán)威菲利普·科特勒根據(jù)當(dāng)時(shí)各國(guó)貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭和生存環(huán)境的惡化問(wèn)題又提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論．即在傳統(tǒng)的4Ps的基礎(chǔ)上加上兩個(gè)P：政治力量 (pofiticaf power j和公共關(guān)系(pubfic relations)。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著消費(fèi)者生活水平的迅速提高，消費(fèi)者生活形態(tài)的極大改變，消費(fèi)者接受訊息的方式和手段極大地豐富以及由于全球市場(chǎng)一體化所帶來(lái)的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而引起的產(chǎn)品同質(zhì)化的普遍現(xiàn)象，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必將在全新的市場(chǎng)環(huán)境下邁進(jìn)一個(gè)全新的時(shí)代，即這里研究的感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

事實(shí)上，無(wú)論是麥卡錫的4Ps還是科特勒的6Ps，其所謂的產(chǎn)品價(jià)格、地點(diǎn)促銷(xiāo) 政治力量和公共關(guān)系都具有策略性管理的內(nèi)涵。企業(yè)的組織者如果能夠根據(jù)市場(chǎng)的變化審時(shí)度勢(shì)提出一整套可供操作的營(yíng)銷(xiāo)策略并不算一件十分困難的事情。然而，當(dāng)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論我們采取何種管理模式其最終的目的只有一個(gè)那就是要引起銷(xiāo)售。但是，我們的企業(yè)要想真正地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的目的，除了上述的6Ps之外。更為重要的一個(gè)前提條件就是要把企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品的恰當(dāng)?shù)挠嵪⒃谇‘?dāng)?shù)臅r(shí)間以恰當(dāng)?shù)拿浇橛们‘?dāng)?shù)姆绞絺鬟f給恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)受眾。在這里，傳播成為一個(gè)企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者溝通并進(jìn)而引起銷(xiāo)售的不可缺少的先決要素，也就是說(shuō)，傳播是因，營(yíng)銷(xiāo)是果。9O年代廣告學(xué)專(zhuān)家舒爾茨等人提出的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(TMC)理論在各國(guó)廣告界迅速流行，足以說(shuō)明傳播的重要性已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)。

據(jù)此，我們可以整理并預(yù)測(cè)出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心將朝著生產(chǎn)一推銷(xiāo)一營(yíng)銷(xiāo)一傳播的方向轉(zhuǎn)移。今天，國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)仍然停留在重營(yíng)銷(xiāo)而輕傳播的層面上．根本認(rèn)識(shí)不到廣告?zhèn)鞑ナ撬茉?a href="/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%BD%A2%E8%B1%A1" title="品牌形象">品牌形象及實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的先決條件。有的甚至把傳播與營(yíng)銷(xiāo)的因果關(guān)系顛倒過(guò)來(lái)，即有了一定量的銷(xiāo)售再回過(guò)頭來(lái)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ@自然就形成了悖論：既然在沒(méi)有廣告?zhèn)鞑サ那疤嵯乱呀?jīng)產(chǎn)生了一定的銷(xiāo)售量，那為何在銷(xiāo)售較好的情況下又投入廣告呢7難道銷(xiāo)售的目的是為了做廣告嗎7當(dāng)然．也有部分企業(yè)主充分認(rèn)識(shí)到了廣告?zhèn)鞑サ闹匾?，典型的例子比比皆是：如太?yáng)神口服液、秦池酒 腦白金、三株El服液 蓋中蓋鈣片等。雖然這些企業(yè)的有些產(chǎn)品在市場(chǎng)上如過(guò)眼云煙，曇花一現(xiàn)，給人們亂哄哄你方唱罷我登場(chǎng)的印象，但畢竟這些企業(yè)產(chǎn)品當(dāng)初以大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑槭侄卧诙虝r(shí)期迅速達(dá)到了擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的，這就足以說(shuō)明廣告?zhèn)鞑?duì)于一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確實(shí)是必不可少的因素之一。因此，傳播必將成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。只是，企業(yè)對(duì)于傳播活動(dòng)的研究似乎仍然不得要領(lǐng)。

二、從商品的實(shí)義消費(fèi)到美學(xué)消費(fèi)

9O年代以來(lái)．隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展。大眾的整體生活水平得到了普遍提高。社會(huì)在信息高速公路的載動(dòng)下已經(jīng)進(jìn)入后工業(yè)消費(fèi)社會(huì)。此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)商品的需求必然從生理需要向心理需要遞進(jìn)，商品的形而下的實(shí)在性意義正逐漸趨于消失；商品的形而上的抽象性意義則愈來(lái)愈占據(jù)重要的地位。也就是說(shuō)．消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)未必是對(duì)商品的實(shí)用性的消費(fèi)。比如．年輕人因?yàn)閺V告和時(shí)尚雜志在不斷地傳播訴求某種新的流行穿著方式．所以去購(gòu)買(mǎi)化妝品和服飾仿照廣告中代言人的形象去裝扮自己。在消費(fèi)社會(huì)．人們對(duì)商品物質(zhì)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化為僅僅將商品作為審美的對(duì)象從而上升為一種意識(shí)形態(tài)意義上的美學(xué)消費(fèi)和文化消費(fèi)。在這里，商品的內(nèi)容(物質(zhì)性) 對(duì)于消費(fèi)者而言已經(jīng)可有可無(wú)，而商品的形式(社會(huì)性)對(duì)于消費(fèi)者而言則是不可或缺的。今天的消費(fèi)者在其對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程中。首先是因?yàn)橄雀杏X(jué)到了某種商品品牌的視覺(jué)傳達(dá)(標(biāo)識(shí)、色彩、圖像、文案等)以及由此而傳達(dá)出的該商品品牌的個(gè)性風(fēng)格 價(jià)值理念。消費(fèi)者往往根據(jù)自身的文化品位對(duì)商品品牌的個(gè)性風(fēng)格．價(jià)值理念進(jìn)行審美判斷。如果消費(fèi)者能夠?qū)υ撋唐樊a(chǎn)生審美認(rèn)同 (即消費(fèi)者能夠清楚地明了自己和該商品品牌發(fā)生關(guān)系后的意義) 消費(fèi)者自然會(huì)樂(lè)意去購(gòu)買(mǎi)該品牌的商品。這就好比在電影和電視出現(xiàn)之后我們的意識(shí)形態(tài)已經(jīng)分不清到底是電影(電視)在模仿生活還是生活在模仿電影(電視)。與其說(shuō)人們?cè)诖罅康叵M(fèi)商品不如說(shuō)是在大量地消費(fèi)感覺(jué)、消費(fèi)文化、消費(fèi)審美。

因此，當(dāng)我們不知不覺(jué)地進(jìn)入到消費(fèi)時(shí)代后．我們才發(fā)覺(jué)我們的廣告實(shí)際上早已不是那種告知性的傳播活動(dòng)了廣告實(shí)際上在有意無(wú)意問(wèn)創(chuàng)造了一種消費(fèi)文化。比如：我們?yōu)槟侈I車(chē)做廣告 往往會(huì)把轎車(chē)與三兩英俊瀟灑的成功白領(lǐng)放在一起以暗示擁有轎車(chē)是成功者的標(biāo)志，是身份地位的象征。這種廣告雖然從創(chuàng)意的角度而言非常一般，但這種廣告肯定是具有誘惑力的 它會(huì)誘惑顧客情不自禁地掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)。就這一點(diǎn)而言消費(fèi)者消費(fèi)汽車(chē)實(shí)際上是在消費(fèi)汽車(chē)文化。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)當(dāng)然還是要考慮轎車(chē)的實(shí)用性 但是具體到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)何種品牌的轎車(chē)實(shí)際是在受廣告雜志，流行電影或者M(jìn)TV使用汽車(chē)的生活方式的場(chǎng)景和影像的影響。

三、廣告研要傳播的是品牌個(gè)性和審美感覺(jué)

通過(guò)上述分析我們發(fā)現(xiàn)廣告作為經(jīng)濟(jì)工具在不同的時(shí)期自然有著不同的功能與效用。在工業(yè)化時(shí)期 廣告的功能主要表現(xiàn)在”表明產(chǎn)品的身份和產(chǎn)地以及該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的區(qū)別 傳播有關(guān)產(chǎn)品及其特點(diǎn)與銷(xiāo)售地點(diǎn)的信息”；在工業(yè)時(shí)期．廣告的功能在原有的基礎(chǔ)上增加了相應(yīng)的內(nèi)容 ”引導(dǎo)消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品并建議反復(fù)使用：刺激產(chǎn)品銷(xiāo)售；增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量：降低銷(xiāo)售成本：樹(shù)立價(jià)格，品牌偏好和品牌忠誠(chéng)”。我認(rèn)為在后工業(yè)時(shí)期，廣告的功能則應(yīng)在上述內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)一步產(chǎn)生相應(yīng)的變化，這就是傳播審美感覺(jué)，塑造品牌個(gè)性風(fēng)格，達(dá)成品牌偏好。

事實(shí)上，在商品非物質(zhì)化的今天，許多廣告權(quán)威已經(jīng)認(rèn)識(shí)到有形的商品已不具有主流意義，而品牌的抽象意義則越來(lái)越被眾多企業(yè)所認(rèn)同。在后工業(yè)時(shí)期商品與商品之間的異質(zhì)性已經(jīng)不存在了如果說(shuō)商品與商品之間有異質(zhì)性的話(huà)那幺，這種異質(zhì)性絕對(duì)不是工廠(chǎng)里所生產(chǎn)出來(lái)的，而是廣告公司所抽象塑造出來(lái)的品牌風(fēng)格的差異，而這種品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)差異性又主要靠廣告的傳播來(lái)營(yíng)造。

比如消費(fèi)者對(duì)于耐克產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量等有形部分的關(guān)注度遠(yuǎn)不如對(duì)于耐克品牌個(gè)性的關(guān)注度。中國(guó)大陸地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于福建或廣東某加工廠(chǎng)生產(chǎn)的耐克產(chǎn)品并不排斥。他們所看重的是耐克品牌所塑造和傳播的品牌個(gè)性和審美情趣。正是因?yàn)楸姸嗟南M(fèi)者認(rèn)同于耐克的價(jià)值理念：”富于進(jìn)攻性、直面挑戰(zhàn)，生氣勃勃、強(qiáng)勁有力” 從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

在消費(fèi)社會(huì)，當(dāng)人們的物質(zhì)需求已經(jīng)滿(mǎn)足的前提下，人們的精神消費(fèi)必將占據(jù)消費(fèi)主流，這也是為什么當(dāng)代電影業(yè)，娛樂(lè)業(yè)、電腦游戲業(yè)、動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)等急劇擴(kuò)張的主要原因。因此 廣告在后工業(yè)時(shí)期的今天，其核心理念應(yīng)該是對(duì)眾多訊息(產(chǎn)品，市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)、文化、審美)進(jìn)行加工提煉為一種獨(dú)特的品牌個(gè)性和審美風(fēng)格并予以有效的傳播過(guò)程。在消費(fèi)者的精神消費(fèi)過(guò)程中 消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)對(duì)象的判斷標(biāo)準(zhǔn)是喜歡和不喜歡。而喜歡／不喜歡又具有強(qiáng)烈的主觀性和非理性。因此，廣告創(chuàng)作的視聽(tīng)覺(jué)的內(nèi)容與形式所要解決的問(wèn)題就是如何讓目標(biāo)受眾感受到廣告訊息的存在并喜歡該廣告通過(guò)某商品所傳遞的審美情趣(訊息)。如果目標(biāo)受眾者能夠喜歡并認(rèn)同通過(guò)廣告所傳遞的品牌審美情趣，那消費(fèi)者也就會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生良好的印象，該受眾一旦產(chǎn)生消費(fèi)欲望時(shí)必然會(huì)以該品牌的商品作為首選消費(fèi)對(duì)象。

上述圖一，圖二所表述的兩種消費(fèi)模式。一是以購(gòu)買(mǎi)物質(zhì)為主的消費(fèi)模式內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)單，廣告只須將商品的有關(guān)訊息告知給目標(biāo)受眾即可；二是以精神為主的消費(fèi)模式，此種模式必須要專(zhuān)業(yè)人員著力提煉并傳播企業(yè)的價(jià)值觀念、文化品位、品牌個(gè)性、審美風(fēng)格等精神層面的訊息 并據(jù)此塑造一個(gè)無(wú)形的、精神的、具有抽象意義的品牌形象。該品牌形象能否贏得目標(biāo)受眾的認(rèn)同，將直接左右該受眾對(duì)某品牌的商品的消費(fèi)行為的決策。

由于社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入后工業(yè)時(shí)代,大眾的生活需求的內(nèi)容正在由物質(zhì)需求性消費(fèi)向精神需求性消費(fèi)過(guò)渡。此時(shí) 商品的物質(zhì)性在消費(fèi)眼里已經(jīng)不具有主流意義而商品的抽象性(精神性)在消費(fèi)者眼里則愈來(lái)愈占據(jù)重要的位置。因此 廣告活動(dòng)的核心內(nèi)容必將以提煉并傳播企業(yè)價(jià)值理念、文化品位、風(fēng)格個(gè)性、審美情趣等訊息并以此塑造品牌形象為中心職能。廣告人員一方面通過(guò)抽象的品牌精神另一方面通過(guò)形式美學(xué)或視覺(jué)文化迎合或誘導(dǎo)目標(biāo)受眾的審美意識(shí)或潛意識(shí)，以期讓目標(biāo)受眾在感覺(jué)上對(duì)品牌產(chǎn)生審美喜好、在心理上對(duì)品牌產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同、在行為上對(duì)品牌商品產(chǎn)生消費(fèi)指向 據(jù)此，在消費(fèi)社會(huì)的今天，營(yíng)銷(xiāo)理論必將邁入感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。