所謂感覺營銷，就是企業(yè)以產(chǎn)品或者服務(wù)為載體．為消費(fèi)者創(chuàng)造出一種心理舒適與精神滿足，從而達(dá)到營銷目的的營銷方式。

感覺產(chǎn)品

這是針對(duì)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上不同消費(fèi)群體、包裝與樹立位與文化．從而達(dá)到營銷目的。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生什么樣的感覺．在很大程度上源于對(duì)產(chǎn)品的第一印象。因此企業(yè)在產(chǎn)晶的設(shè)計(jì)、包裝與品牌上應(yīng)注人更多的“感覺’成分，求打動(dòng)消費(fèi)者，并使其對(duì)本產(chǎn)品保持長期的偏好感 例如，某地一家飲料廠經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，喝飲料的最主要群體是年輕人，于是他們?cè)诋a(chǎn)品上下工夫，將包裝制成年輕人非常喜愛的歡快活潑型標(biāo)簽，并派專人從書籍和報(bào)刊雜志中收集了大量的愛情格言和情趣盎然的愛情小故事，印在標(biāo)簽上，飲料也取名為“愛情飲料” 愛一睛飲料一面世即受到年輕^特別是正處于熱戀中的年輕人的首選?！皭矍轱嬃?成功之處就在于其設(shè)計(jì)、包裝與品牌名稱上針對(duì)r年輕人的需求特點(diǎn)，提升了產(chǎn)品的文化品位，使產(chǎn)品除了能解渴之外，還滿足了年輕人對(duì)愛情的眷戀與渴望，于是便成了一種特別的“感覺產(chǎn)品”。

感覺價(jià)格

這是企業(yè)在營銷定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)方針和定價(jià)策略中，把價(jià)格與感覺需要結(jié)臺(tái)在一起，使價(jià)格帶有“感覺”色彩。消費(fèi)者不光對(duì)產(chǎn)品本身帶有感覺需求．對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格同樣存有一種希望得到心理滿足的要求。于是一些服務(wù)性企業(yè)就推出“優(yōu)惠卡”、“會(huì)員卡 、“貴賓卡”，看起來這只是簡簡單單的一張卡，其實(shí)就是為了滿足部分消費(fèi)者追求價(jià)格從廉的心理 通過這種善意的回報(bào)和感激之情，使消費(fèi)者產(chǎn)生惠顧心理：也有的企業(yè)順應(yīng)流行時(shí)尚或迎合某些消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣，而推出“吉祥價(jià)”。所謂“吉祥價(jià)”，就是諸如“168”(諧音“一路發(fā)”)、“14：8” (諧音“一世發(fā)”)等。一服裝店所售的某款西服掛牌售價(jià)800 元銷不動(dòng)，后經(jīng) 高人”指點(diǎn)，同樣西服，標(biāo)價(jià)888元，馬上銷勢(shì)見好。由此可見一斑。還有的企業(yè)實(shí)行非整數(shù)定價(jià)策略．如目前風(fēng)行的“39元店”，即以“誠實(shí) 的感覺贏得了消費(fèi)者青睞

感覺促銷

這是企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷過程中，設(shè)身姓地站在顧客的立場(chǎng)為顧客著想，從顧客的感覺出發(fā)進(jìn)行促銷，以求獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和親近。感覺促銷的方式中，廣告以感覺為訴求方式是最為常見的。如“百年潤發(fā)、重慶奧妮”（周潤發(fā))就是通過一系列悲歡離舍的情節(jié)，講述了一段感人至深的愛情故事。其成功之處就在于以情感人．并在“相愛永不渝”的愛情意境中，升華了百年潤發(fā)的品位。而今年推出的“今世緣”藹．更是把 親情，友情，愛情”三者融合在一起，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者的心。由此可見感覺促銷的魅力之所在。

感覺環(huán)境

這是企業(yè)(主要是商業(yè)企業(yè))在經(jīng)營過程中著意為消費(fèi)者營造一一種具有良好感覺的環(huán)境，從而激發(fā)顧客的消費(fèi)欲望。注重營銷環(huán)境，也就是通常所說的“氛圍營銷” 現(xiàn)在有的商場(chǎng)十分注重色彩、燈光和音樂的搭配，盡量傲到讓顧客輕輕松松、靜靜服服享受美的環(huán)境。富有感覺意味的購物環(huán)境能夠吸引消費(fèi)者，使其產(chǎn)生對(duì)商場(chǎng)與產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而激發(fā)購物欲望，最終產(chǎn)生實(shí)際消費(fèi)行為。南方某城市有家百貨公司，一次為展銷意大利香水，將整個(gè)商店按香水包裝盒的顏色徹底裝飾一新；同時(shí)組織多種意大利商品裝點(diǎn)店容，請(qǐng)來意大利廚師在世界名曲的節(jié)奏中表演揉面團(tuán)和蒸汽煮咖啡。結(jié)果這些富有異國情調(diào)的購物氛圍與環(huán)境極大地吸引了顧客．創(chuàng)下了44秒鐘銷售一瓶香水的世界零售記錄。

——品牌塑造與傳播的全新概念研究

一、營鍆概念的演進(jìn)

營銷，是一個(gè)不斷進(jìn)化的概念。6O年代的麥卡錫曾把霍華德的傳統(tǒng)理論作了進(jìn)一步的發(fā)展。對(duì)市場(chǎng)營銷理論提出了新的見解，即所謂的”目標(biāo)市場(chǎng) 理論。認(rèn)為市場(chǎng)營銷的基本組合是4Ps，即產(chǎn)品 (product)、價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place)、促銷(promotion)。8O年代以來，市場(chǎng)學(xué)理論權(quán)威菲利普·科特勒根據(jù)當(dāng)時(shí)各國貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭和生存環(huán)境的惡化問題又提出了大市場(chǎng)營銷的理論．即在傳統(tǒng)的4Ps的基礎(chǔ)上加上兩個(gè)P：政治力量 (pofiticaf power j和公共關(guān)系(pubfic relations)。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著消費(fèi)者生活水平的迅速提高，消費(fèi)者生活形態(tài)的極大改變，消費(fèi)者接受訊息的方式和手段極大地豐富以及由于全球市場(chǎng)一體化所帶來的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而引起的產(chǎn)品同質(zhì)化的普遍現(xiàn)象，市場(chǎng)營銷必將在全新的市場(chǎng)環(huán)境下邁進(jìn)一個(gè)全新的時(shí)代，即這里研究的感覺營銷時(shí)代。

事實(shí)上，無論是麥卡錫的4Ps還是科特勒的6Ps，其所謂的產(chǎn)品價(jià)格、地點(diǎn)促銷 政治力量和公共關(guān)系都具有策略性管理的內(nèi)涵。企業(yè)的組織者如果能夠根據(jù)市場(chǎng)的變化審時(shí)度勢(shì)提出一整套可供操作的營銷策略并不算一件十分困難的事情。然而，當(dāng)代企業(yè)的營銷無論我們采取何種管理模式其最終的目的只有一個(gè)那就是要引起銷售。但是，我們的企業(yè)要想真正地實(shí)現(xiàn)銷售的目的，除了上述的6Ps之外。更為重要的一個(gè)前提條件就是要把企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品的恰當(dāng)?shù)挠嵪⒃谇‘?dāng)?shù)臅r(shí)間以恰當(dāng)?shù)拿浇橛们‘?dāng)?shù)姆绞絺鬟f給恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)受眾。在這里，傳播成為一個(gè)企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者溝通并進(jìn)而引起銷售的不可缺少的先決要素，也就是說，傳播是因，營銷是果。9O年代廣告學(xué)專家舒爾茨等人提出的整合營銷傳播(TMC)理論在各國廣告界迅速流行，足以說明傳播的重要性已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)。

據(jù)此，我們可以整理并預(yù)測(cè)出企業(yè)經(jīng)營的重心將朝著生產(chǎn)一推銷一營銷一傳播的方向轉(zhuǎn)移。今天，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)仍然停留在重營銷而輕傳播的層面上．根本認(rèn)識(shí)不到廣告?zhèn)鞑ナ撬茉?a href="/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%BD%A2%E8%B1%A1" title="品牌形象">品牌形象及實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的先決條件。有的甚至把傳播與營銷的因果關(guān)系顛倒過來，即有了一定量的銷售再回過頭來進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，這自然就形成了悖論：既然在沒有廣告?zhèn)鞑サ那疤嵯乱呀?jīng)產(chǎn)生了一定的銷售量，那為何在銷售較好的情況下又投入廣告呢7難道銷售的目的是為了做廣告嗎7當(dāng)然．也有部分企業(yè)主充分認(rèn)識(shí)到了廣告?zhèn)鞑サ闹匾?，典型的例子比比皆是：如太陽神口服液、秦池?腦白金、三株El服液 蓋中蓋鈣片等。雖然這些企業(yè)的有些產(chǎn)品在市場(chǎng)上如過眼云煙，曇花一現(xiàn)，給人們亂哄哄你方唱罷我登場(chǎng)的印象，但畢竟這些企業(yè)產(chǎn)品當(dāng)初以大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑槭侄卧诙虝r(shí)期迅速達(dá)到了擴(kuò)大銷售的目的，這就足以說明廣告?zhèn)鞑?duì)于一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)確實(shí)是必不可少的因素之一。因此，傳播必將成為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的核心已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。只是，企業(yè)對(duì)于傳播活動(dòng)的研究似乎仍然不得要領(lǐng)。

二、從商品的實(shí)義消費(fèi)到美學(xué)消費(fèi)

9O年代以來．隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展。大眾的整體生活水平得到了普遍提高。社會(huì)在信息高速公路的載動(dòng)下已經(jīng)進(jìn)入后工業(yè)消費(fèi)社會(huì)。此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)商品的需求必然從生理需要向心理需要遞進(jìn)，商品的形而下的實(shí)在性意義正逐漸趨于消失；商品的形而上的抽象性意義則愈來愈占據(jù)重要的地位。也就是說．消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)未必是對(duì)商品的實(shí)用性的消費(fèi)。比如．年輕人因?yàn)閺V告和時(shí)尚雜志在不斷地傳播訴求某種新的流行穿著方式．所以去購買化妝品和服飾仿照廣告中代言人的形象去裝扮自己。在消費(fèi)社會(huì)．人們對(duì)商品物質(zhì)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化為僅僅將商品作為審美的對(duì)象從而上升為一種意識(shí)形態(tài)意義上的美學(xué)消費(fèi)和文化消費(fèi)。在這里，商品的內(nèi)容(物質(zhì)性) 對(duì)于消費(fèi)者而言已經(jīng)可有可無，而商品的形式(社會(huì)性)對(duì)于消費(fèi)者而言則是不可或缺的。今天的消費(fèi)者在其對(duì)商品的購買行為過程中。首先是因?yàn)橄雀杏X到了某種商品品牌的視覺傳達(dá)(標(biāo)識(shí)、色彩、圖像、文案等)以及由此而傳達(dá)出的該商品品牌的個(gè)性風(fēng)格 價(jià)值理念。消費(fèi)者往往根據(jù)自身的文化品位對(duì)商品品牌的個(gè)性風(fēng)格．價(jià)值理念進(jìn)行審美判斷。如果消費(fèi)者能夠?qū)υ撋唐樊a(chǎn)生審美認(rèn)同 (即消費(fèi)者能夠清楚地明了自己和該商品品牌發(fā)生關(guān)系后的意義) 消費(fèi)者自然會(huì)樂意去購買該品牌的商品。這就好比在電影和電視出現(xiàn)之后我們的意識(shí)形態(tài)已經(jīng)分不清到底是電影(電視)在模仿生活還是生活在模仿電影(電視)。與其說人們?cè)诖罅康叵M(fèi)商品不如說是在大量地消費(fèi)感覺、消費(fèi)文化、消費(fèi)審美。

因此，當(dāng)我們不知不覺地進(jìn)入到消費(fèi)時(shí)代后．我們才發(fā)覺我們的廣告實(shí)際上早已不是那種告知性的傳播活動(dòng)了廣告實(shí)際上在有意無意問創(chuàng)造了一種消費(fèi)文化。比如：我們?yōu)槟侈I車做廣告 往往會(huì)把轎車與三兩英俊瀟灑的成功白領(lǐng)放在一起以暗示擁有轎車是成功者的標(biāo)志，是身份地位的象征。這種廣告雖然從創(chuàng)意的角度而言非常一般，但這種廣告肯定是具有誘惑力的 它會(huì)誘惑顧客情不自禁地掏錢購買轎車。就這一點(diǎn)而言消費(fèi)者消費(fèi)汽車實(shí)際上是在消費(fèi)汽車文化。消費(fèi)者購買轎車當(dāng)然還是要考慮轎車的實(shí)用性 但是具體到消費(fèi)者購買何種品牌的轎車實(shí)際是在受廣告雜志，流行電影或者M(jìn)TV使用汽車的生活方式的場(chǎng)景和影像的影響。

三、廣告研要傳播的是品牌個(gè)性和審美感覺

通過上述分析我們發(fā)現(xiàn)廣告作為經(jīng)濟(jì)工具在不同的時(shí)期自然有著不同的功能與效用。在工業(yè)化時(shí)期 廣告的功能主要表現(xiàn)在”表明產(chǎn)品的身份和產(chǎn)地以及該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的區(qū)別 傳播有關(guān)產(chǎn)品及其特點(diǎn)與銷售地點(diǎn)的信息”；在工業(yè)時(shí)期．廣告的功能在原有的基礎(chǔ)上增加了相應(yīng)的內(nèi)容 ”引導(dǎo)消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品并建議反復(fù)使用：刺激產(chǎn)品銷售；增加產(chǎn)品銷售量：降低銷售成本：樹立價(jià)格，品牌偏好和品牌忠誠”。我認(rèn)為在后工業(yè)時(shí)期，廣告的功能則應(yīng)在上述內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)一步產(chǎn)生相應(yīng)的變化，這就是傳播審美感覺，塑造品牌個(gè)性風(fēng)格，達(dá)成品牌偏好。

事實(shí)上，在商品非物質(zhì)化的今天，許多廣告權(quán)威已經(jīng)認(rèn)識(shí)到有形的商品已不具有主流意義，而品牌的抽象意義則越來越被眾多企業(yè)所認(rèn)同。在后工業(yè)時(shí)期商品與商品之間的異質(zhì)性已經(jīng)不存在了如果說商品與商品之間有異質(zhì)性的話那幺，這種異質(zhì)性絕對(duì)不是工廠里所生產(chǎn)出來的，而是廣告公司所抽象塑造出來的品牌風(fēng)格的差異，而這種品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)差異性又主要靠廣告的傳播來營造。

比如消費(fèi)者對(duì)于耐克產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量等有形部分的關(guān)注度遠(yuǎn)不如對(duì)于耐克品牌個(gè)性的關(guān)注度。中國大陸地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于福建或廣東某加工廠生產(chǎn)的耐克產(chǎn)品并不排斥。他們所看重的是耐克品牌所塑造和傳播的品牌個(gè)性和審美情趣。正是因?yàn)楸姸嗟南M(fèi)者認(rèn)同于耐克的價(jià)值理念：”富于進(jìn)攻性、直面挑戰(zhàn)，生氣勃勃、強(qiáng)勁有力” 從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

在消費(fèi)社會(huì)，當(dāng)人們的物質(zhì)需求已經(jīng)滿足的前提下，人們的精神消費(fèi)必將占據(jù)消費(fèi)主流，這也是為什么當(dāng)代電影業(yè)，娛樂業(yè)、電腦游戲業(yè)、動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)等急劇擴(kuò)張的主要原因。因此 廣告在后工業(yè)時(shí)期的今天，其核心理念應(yīng)該是對(duì)眾多訊息(產(chǎn)品，市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)、文化、審美)進(jìn)行加工提煉為一種獨(dú)特的品牌個(gè)性和審美風(fēng)格并予以有效的傳播過程。在消費(fèi)者的精神消費(fèi)過程中 消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)對(duì)象的判斷標(biāo)準(zhǔn)是喜歡和不喜歡。而喜歡／不喜歡又具有強(qiáng)烈的主觀性和非理性。因此，廣告創(chuàng)作的視聽覺的內(nèi)容與形式所要解決的問題就是如何讓目標(biāo)受眾感受到廣告訊息的存在并喜歡該廣告通過某商品所傳遞的審美情趣(訊息)。如果目標(biāo)受眾者能夠喜歡并認(rèn)同通過廣告所傳遞的品牌審美情趣，那消費(fèi)者也就會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生良好的印象，該受眾一旦產(chǎn)生消費(fèi)欲望時(shí)必然會(huì)以該品牌的商品作為首選消費(fèi)對(duì)象。

上述圖一，圖二所表述的兩種消費(fèi)模式。一是以購買物質(zhì)為主的消費(fèi)模式內(nèi)容相對(duì)簡單，廣告只須將商品的有關(guān)訊息告知給目標(biāo)受眾即可；二是以精神為主的消費(fèi)模式，此種模式必須要專業(yè)人員著力提煉并傳播企業(yè)的價(jià)值觀念、文化品位、品牌個(gè)性、審美風(fēng)格等精神層面的訊息 并據(jù)此塑造一個(gè)無形的、精神的、具有抽象意義的品牌形象。該品牌形象能否贏得目標(biāo)受眾的認(rèn)同，將直接左右該受眾對(duì)某品牌的商品的消費(fèi)行為的決策。

由于社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入后工業(yè)時(shí)代,大眾的生活需求的內(nèi)容正在由物質(zhì)需求性消費(fèi)向精神需求性消費(fèi)過渡。此時(shí) 商品的物質(zhì)性在消費(fèi)眼里已經(jīng)不具有主流意義而商品的抽象性(精神性)在消費(fèi)者眼里則愈來愈占據(jù)重要的位置。因此 廣告活動(dòng)的核心內(nèi)容必將以提煉并傳播企業(yè)價(jià)值理念、文化品位、風(fēng)格個(gè)性、審美情趣等訊息并以此塑造品牌形象為中心職能。廣告人員一方面通過抽象的品牌精神另一方面通過形式美學(xué)或視覺文化迎合或誘導(dǎo)目標(biāo)受眾的審美意識(shí)或潛意識(shí)，以期讓目標(biāo)受眾在感覺上對(duì)品牌產(chǎn)生審美喜好、在心理上對(duì)品牌產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同、在行為上對(duì)品牌商品產(chǎn)生消費(fèi)指向 據(jù)此，在消費(fèi)社會(huì)的今天，營銷理論必將邁入感覺營銷的時(shí)代。