包裝裝潢是指包裝的造型和表面設(shè)計，在科學(xué)合理的基礎(chǔ)上，加以裝飾和美化，使包裝的外形、圖案、色彩、文字、商標(biāo)品牌等各個要素構(gòu)成一個藝術(shù)整體，起到傳遞商品信息、表現(xiàn)商品特色、宣傳商品、美化商品、促進銷售和方便消費等作用。

銷售包裝是包裝裝潢的主要研究對象。因為銷售包裝和運輸包裝在商品流通中擔(dān)負的任務(wù)不同，運輸包裝主要起生產(chǎn)和銷售的橋梁作用，銷售包裝則主要起銷售和消費的媒介作用。銷售包裝裝潢是商品在市場上隨處可見的廣告，是直接向現(xiàn)有市場和潛在市場傳遞信息的工具，是提高商品競爭力的有力武器，是促進市場營銷的典型方式。一個成功的銷售包裝對增加銷售和提高價格所產(chǎn)生的作用無疑是巨大的。根據(jù)世界最大的化學(xué)公司——杜邦公司進行的市場調(diào)查，即著名的杜邦定律，有63％的消費者是根據(jù)商品的包裝和裝潢來決定是否購買某種商品的。由此可見，包裝裝潢已成為商品能否立足市場的一個重要因素。

產(chǎn)品包裝裝潢是包裝的表面設(shè)計，由外形、構(gòu)圖和材料三要素構(gòu)成。

(1)外形

外形要素指產(chǎn)品銷售包裝展示面的外形，包括展示面的大小、尺寸和形狀；或指裝潢紙的外形。

(2)構(gòu)圖

構(gòu)圖要素是銷售包裝的裝飾表面的圖形、紋樣、色彩，文字的組合。

(3)材料

材料要素主要指銷售包裝所用材料表面的紋理和質(zhì)感。

外形、構(gòu)圖、材料三大部分互相制約而又緊密聯(lián)系，形成一個整體，三者必須協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。一般來說，構(gòu)圖要素是包裝裝潢的主體部分，它本身必然具有一定的外形，外形要素和構(gòu)圖要素不能離開材料的限制范圍去表現(xiàn)。

圖形、文字、色彩和紋樣組合排列在一起，形成一個完整的畫面，其中紋樣往往與材料的質(zhì)地結(jié)合成肌理要素。因此，構(gòu)圖也可看做由圖形、文字、色彩和肌理四要素構(gòu)成。一個好的構(gòu)圖，能代表商品的形象和個性，色彩要素是依附于圖形、文字、肌理而表現(xiàn)出來的，而圖形要素、文字要素都需肌理要素來襯托。

1．分析企業(yè)委托包裝設(shè)計的原因

設(shè)計人員在進行包裝裝潢設(shè)計前，首先應(yīng)該分析企業(yè)委托包裝設(shè)計的原因。其原因可從內(nèi)在與外在兩因素進行分析。

(1)內(nèi)在因素。①行銷方面：開發(fā)新的市場，配合新的行銷策略，有計劃地改變公司或企業(yè)的特性與形象，附贈品的促銷活動，以提高產(chǎn)品的價值。②產(chǎn)品方面：開發(fā)新產(chǎn)品，改良產(chǎn)品，組合產(chǎn)品形態(tài)或改變?nèi)萘看笮?，附加產(chǎn)品的配合。③成本方面：降低包裝材料，改變包裝設(shè)備和包裝方式等成本因素。

(2)外在因素。①競爭者方面：競爭者的包裝更勝一籌，競爭者開發(fā)同類新產(chǎn)品，如新口味、新配方等。有新的競爭廠家出現(xiàn)，競爭者改善包裝。②消費者方面：行銷對象的需求改變，行銷對象的階層改變。③制造者方面：采用較高效率的包裝手段，選用較便宜或較適宜的包裝材料。

2．調(diào)查研究及資料收集

對包裝設(shè)計人員而言，除盡量表達自己的設(shè)計思想以外，還需了解客戶及消費者的要求與需求，所以必須進行調(diào)查研究和收集資料。它包括以下幾個方面：①詢問了解委托客戶希望包裝上表達出什么特色；②調(diào)查競爭對手的包裝，了解不同品牌包裝的優(yōu)劣點；③研究現(xiàn)有包裝的材料、功能與結(jié)構(gòu)；④了解消費者的需求與利益；⑤尋求設(shè)計定位的機會點，作為構(gòu)思創(chuàng)新的依據(jù)；⑥為設(shè)計意念尋求依據(jù)。

3．設(shè)計步驟

(1)草圖。草圖是設(shè)計人員得到包裝開發(fā)(包括改進)任務(wù)后，針對任務(wù)進行仔細研究、分析并收集有關(guān)資料，然后通過創(chuàng)造性思考，對設(shè)計目標(biāo)通過設(shè)想，迅速發(fā)展而成的。一般來說，草圖要設(shè)計若干個，只用于設(shè)計內(nèi)部自我檢查，并不提供給客戶。

(2)初稿。在這一階段，設(shè)計人員對包裝的印象表現(xiàn)及表達方式、印刷方式、材質(zhì)運用均已明確的情況下，將草圖的粗略構(gòu)思，運用設(shè)計的基本原則，將所要求比例尺寸細化。初稿完成后，應(yīng)與客戶一起評價和提出修正意見。

(3)制作精制色稿。根據(jù)客戶對初稿的選擇和修正意見，制作與實物大小相同、視覺效果一致的精制彩色樣色稿。

(4)審查色稿。要仔細審查色稿有無修正或補充圖和補充文字的說明，規(guī)定字體的類別和大小，確定材料、結(jié)構(gòu)與印刷要求。

(5)制作完成稿。在此階段必須謹慎小心，不論是黑白稿還是攝影，構(gòu)圖都必須整潔精密。只有根據(jù)最后選定的色稿及進一步說明制作印刷的完成稿，才能印刷出高水準的設(shè)計作品。

4．樣品質(zhì)量檢驗為了確保設(shè)計質(zhì)量和在大量印刷之前不發(fā)生差錯，在印刷樣品時，對其進行質(zhì)量檢驗是不可忽視的。

5．制作和印刷設(shè)計好壞的最終評定，應(yīng)在制作完成之后。因此，設(shè)計人員應(yīng)顧及到整個制作的完成。在制作過程中的控制與監(jiān)督均屬設(shè)計人員的分內(nèi)之事，對印刷材料、印刷方式、油墨及分色制版等各種影響設(shè)計質(zhì)量的因素，應(yīng)特別加以重視。

(一)識別功能

商品包裝及裝潢已經(jīng)成為產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)之一。一個設(shè)計精良、富于美感、獨具特色的商品包裝，會從眾多商品中脫穎而出，以其獨特的魅力吸引消費者的注意并留下深刻印象。由此可以有效地幫助消費者對同類商品的不同品牌加以辨認。同時，包裝上準確、詳盡的文字說明，有利于消費者正確使用商品。

(二)便利功能

一個牢固、結(jié)實、適用的商品包裝，可以有效地保護商品；安全可靠的包裝，有利于商品的長期儲存，延長商品的使用壽命；開啟方便的包裝，便于消費者使用?？傊?，根據(jù)實際需要，設(shè)計合理、便利的商品包裝，能使消費者產(chǎn)生安全感和便利感，方便消費者的購買、攜帶、儲存和消費。

(三)美化功能

商品包裝本身應(yīng)具有藝術(shù)性，讓消費者賞心悅目，得到美的享受。俗話說“三分人才，七分打扮”，就是指外部形象對人們的心理影響。好的包裝會使商品錦上添花，有效地推動消費者的購買；而制作粗劣、形象欠佳的包裝會直接影響消費者的選擇，甚至抑制購買欲望。中國出口到國外的工藝品制作精美，但卻因包裝簡陋不得不壓價出售；而同樣的商品被國外商人買下后，換上嶄新的包裝，卻身價倍增。

(四)聯(lián)想功能

好的商品包裝能使消費者產(chǎn)生豐富的想象和美好的聯(lián)想，從而加深對商品的好感。例如，“雪碧”飲料以綠色瓶裝，配以綠色底色和白色浪花的圖案，可以使消費者一望而產(chǎn)生涼爽怡人的感覺。此外，商品包裝高雅華貴，可以大大提高商品檔次，使消費者希望受到尊重、自我表現(xiàn)等心理得到極大滿足。

人的眼睛是通過最基本的視覺要素——形、色、光的不同排列，組合成視覺語言系統(tǒng)而接受信息的。所謂視覺語言就是通過視覺要素的先后，強弱的方向性誘導(dǎo)，以及心理暗示所引起的人眼視覺線的移動和變化。

產(chǎn)品的包裝裝潢是按照符合人的認識過程的心理順序和思維發(fā)展的邏輯順序，運用視覺語言來捕捉人的視覺注意力，加強人的視覺好感，加深入的視覺記憶，使人形成視覺心理聯(lián)想，進而形成最佳的視覺形象。這就是包裝裝潢信息傳遞視覺流程的3個階段。

(1)感覺階段

成功的銷售包裝能使商品在商品的海洋里引入注目，即能使顧客在瀏覽商品開始的10—15秒鐘的關(guān)鍵瞬間，在心中形成所謂第一感覺。要做到這一點，必須采用以下措施。

一是出眾。指以新奇的圖形、別致的色調(diào)吸引人的好奇心，促使人們從無意注意轉(zhuǎn)到有意注意上來。根據(jù)包裝裝潢的具體內(nèi)容要求，可以突出品牌，也可以突出圖形，運用夸張、對比、反復(fù)、律動、新異等手段及各種表現(xiàn)技法，創(chuàng)造出一個引人注意的目光捕捉物。

二是適度。它指出眾應(yīng)當(dāng)是適當(dāng)?shù)模〉胶锰幍?，因為過分的怪誕、強烈會形成刺激過剩，物極必反，使人產(chǎn)生厭惡感，設(shè)計的水平體現(xiàn)在把握適度的刺激值，通過合理的刺激達到理想的吸引力。

三是共鳴。它指人們心理上的共鳴。如包裝上出現(xiàn)人們感興趣的形象，就能引起人們注目以及心理的接近感。

(2)感知階段

當(dāng)商品引起人們注意后，就應(yīng)讓人們感知包裝所傳達的內(nèi)容。這往往通過視覺流向誘導(dǎo)來完成。

人們的視覺流向可區(qū)分為流程起點、視域中心和流程末端：這往往通過諸如人物的表情、手勢、眼神、標(biāo)題、警句、說明文字的編排，以及畫面形態(tài)的動勢等來誘導(dǎo)。如人物手勢向右，人們的視線也會隨之轉(zhuǎn)向右，眼神向上，人們的視線也會隨之向上。

在視覺流向的誘導(dǎo)中，要注意易認易解+即要求圖形、文字等具有易讀性，不能選用那種過分變化、令人費解的字樣，圖形應(yīng)清晰可辨，信息有一定的強度，含義明確。編排要有主次、有節(jié)奏。一般主信息應(yīng)放置在最佳視域內(nèi)，占據(jù)顯要的位置，次信息則依次安排：畫面空間也應(yīng)有大小節(jié)奏變化，使人們的視線可以沿著一個自然、合理、流暢的流程節(jié)奏進行審視。

(3)印象留存階段

印象留存的一般方式是將比較重要的標(biāo)志、企業(yè)名稱和品牌，安置在視覺流程的最后。這一末端位置雖不突出，卻能引人注意，有人稱其為終止符。在企業(yè)視覺識別設(shè)計中，通常將企業(yè)標(biāo)志(商徽)、晶牌作為終止符來對待，以使消費者加深印象。