所謂交叉銷售，就是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并通過(guò)滿足其需求而實(shí)現(xiàn)銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品的營(yíng)銷方式。促成交叉銷售的各種策略和方法即“交叉營(yíng)銷”。

簡(jiǎn)單地是，說(shuō)服現(xiàn)有的顧客去購(gòu)買另一種產(chǎn)品，也是根據(jù)客人的多種需求，在滿足其需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品的營(yíng)銷方式。

交叉銷售在傳統(tǒng)的銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)等領(lǐng)域的作用最為明顯，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買這些產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)必須提交真實(shí)的個(gè)人資料，這些數(shù)據(jù)一方面可以用來(lái)進(jìn)一步分析顧客的需求（CRM中的數(shù)據(jù)挖掘就是典型的應(yīng)用之一）， 作為市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)，從而為顧客提供更多更好的服務(wù)，另一方面也可以在保護(hù)用戶個(gè)人隱私的前提下將這些 用戶資源與其他具有互補(bǔ)型的企業(yè)互為開(kāi)展?fàn)I銷。

(一)企業(yè)合并

企業(yè)之間的合并、兼并的情況給交叉銷售提供了機(jī)會(huì)。在這種情況下，交叉銷售的基礎(chǔ)就在于兩種（或多種）客戶群體的合并，特別是如果合并的兩所公司的產(chǎn)品覆蓋范圍是互補(bǔ)的情況。

(二)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)

對(duì)于任何企業(yè)，一個(gè)全局的客戶信息管理都是非常重要的。更重要的是，如果存儲(chǔ)在這些系統(tǒng)中的信息“以客戶為中心”，這意味著這些信息是針對(duì)客戶而且是跨產(chǎn)品的，這將推動(dòng)以信息為主導(dǎo)的交叉銷售的真正實(shí)現(xiàn)。

(三)更好的客戶分類

通過(guò)考察客戶的詳細(xì)信息，企業(yè)能夠?qū)蛻暨M(jìn)行更準(zhǔn)確的分類。從而通過(guò)對(duì)客戶的過(guò)往行為的考察，預(yù)測(cè)客戶未來(lái)的消費(fèi)行為，進(jìn)行有效的交叉銷售。

(四)新的渠道

即基于渠道關(guān)聯(lián)的交叉銷售，這個(gè)容易被理解并接受，此處不再贅述。

(五)個(gè)人社會(huì)特性的改變(或稱為客戶生命周期變化)

個(gè)人的發(fā)展變化以及其在不同的生命周期階段，在消費(fèi)行為上也呈現(xiàn)不同的傾向?；谕挥脩?，針對(duì)其不同時(shí)期的特點(diǎn)開(kāi)展交叉銷售也就有跡可循了。

1．急功近利。企業(yè)希望每一項(xiàng)活動(dòng)都能產(chǎn)生立即的效果，造成職工追求眼前利益，只注重今天是不是能將產(chǎn)品銷售出去，而忽略與客戶建立長(zhǎng)期的關(guān)系。

2．缺乏激勵(lì)。企業(yè)若不能調(diào)動(dòng)員工的積極性，則員工會(huì)有“我干嘛這么麻煩把公司所有產(chǎn)品都介紹給客人知道”的態(tài)度。

3．有限的銷售技巧。員工沒(méi)有能力去洞悉客人的需求，發(fā)現(xiàn)生意的契機(jī)。

4．沒(méi)有明確劃分銷售區(qū)域?？蛻襞c公司聯(lián)系最緊密的是推銷人員。劃分銷售人員的銷售區(qū)域，可以防止他們游擊戰(zhàn)式的盲目銷售，并方便他們跟自己區(qū)域內(nèi)的客戶建立長(zhǎng)久的聯(lián)系。同樣地，如果地域劃分太廣，或經(jīng)常更換的話，對(duì)建立這種關(guān)系也是不利的。

5．推銷員高度流動(dòng)。這也是影響建立長(zhǎng)期關(guān)系的一個(gè)障礙。

6．公司產(chǎn)品信息的缺乏。這種情形對(duì)總、分公司距離較遠(yuǎn)時(shí)特別嚴(yán)重。分公司如果缺乏總公司產(chǎn)品信息的話，勢(shì)必?zé)o法在它的地域內(nèi)刨造出交叉銷售的效果等等。

企業(yè)要實(shí)行交叉銷售，就要消除以上障礙。交叉銷售不只是偶爾印些產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，介紹一下公司的新產(chǎn)品。如果企業(yè)不隨時(shí)告訴員工新產(chǎn)品(服務(wù))的信息，只有一套形同虛沒(méi)的獎(jiǎng)勵(lì)交叉銷售的制度，久而久之，員工若有做交叉銷售的機(jī)會(huì)，卻因企業(yè)政策不配套，而錯(cuò)失良機(jī)，他們會(huì)有挫折感或?qū)@套辦法感到反感。因此，企業(yè)實(shí)施交叉銷售，必須具備六個(gè)條件：

1．管理哲學(xué)。企業(yè)的管理人員要重視顧客的需要，強(qiáng)調(diào)與客戶建立長(zhǎng)期的關(guān)系，并把這一觀念貫穿在企業(yè)的方方面面中。一個(gè)實(shí)行交叉銷售的企業(yè)，一定認(rèn)識(shí)到加強(qiáng)與客戶之間的關(guān)系，是一種長(zhǎng)期的投資。即使你現(xiàn)在跟他們沒(méi)有業(yè)務(wù)往來(lái)，維持與客戶之間的聯(lián)系，是為下一次生意做準(zhǔn)備。如果你忽略了這個(gè)聯(lián)系，客戶就可能跟別人發(fā)展合作關(guān)系。

2．人員素質(zhì)。有一樣?xùn)|西是你的對(duì)手永遠(yuǎn)都不能提供給客戶的，那就是——你。與客戶之間的關(guān)系通常是建立在人員素質(zhì)之上的。一個(gè)成功的交叉銷售，往往決定于你是否能夠給客戶信任感，并且維持長(zhǎng)久的關(guān)系。

客戶所購(gòu)買的并不只是產(chǎn)品本身，除此之外，還有對(duì)推銷人員的興趣、以及推銷人員對(duì)他們的關(guān)心，并且能長(zhǎng)期做到的言行一致。

3．教育與訓(xùn)練。短期的關(guān)系建立在解決今天的問(wèn)題上——完成這次交易。面長(zhǎng)期關(guān)系的建立，則靠你對(duì)客戶的了解，能洞悉他將來(lái)的需要。當(dāng)然，沒(méi)有一個(gè)人在每一個(gè)方面都是專家，訓(xùn)練你的員工能洞悉機(jī)會(huì)，能和客戶討論并且知道何時(shí)向企業(yè)求援。

4．激勵(lì)。沒(méi)有激勵(lì)，就沒(méi)有完成一項(xiàng)工作的動(dòng)力。要使交叉銷售發(fā)揮作用，就不能不從激勵(lì)人手。一個(gè)企業(yè)必須鼓勵(lì)它的員工在與客戶的每一次接觸中，要為公司其他部門(mén)創(chuàng)造銷售的機(jī)會(huì)以及提高整個(gè)公司的銷售額。這可用多種方法來(lái)達(dá)成，如部門(mén)管理人員獎(jiǎng)金發(fā)放不是以本部門(mén)的成長(zhǎng)率而論，而是用公司銷售增長(zhǎng)率為計(jì)算基準(zhǔn)?！?

5．信息系統(tǒng)?？蛻糍Y料對(duì)公司而言，是一項(xiàng)重要的資產(chǎn)，但卻不是容易獲得的，而且這些資料還可能依它不同的用途而分存在不同的部門(mén)，因此，為支援交叉銷售，首先你必須整理所有資料，建立資料庫(kù)。有了正確的信息，你對(duì)你所做的推薦就充滿信心。

6．內(nèi)部與外部溝通。信息溝通對(duì)交叉銷售而言是一項(xiàng)重要的工作。一個(gè)企業(yè)必須將它所有的產(chǎn)品信息傳達(dá)給所有的員工及顧客知道；企業(yè)要實(shí)施交叉銷售技巧，首先高層主管要重視。就象 IBM公司把1987年稱為“顧客年”一樣，你也可以先定一年命名為“交叉銷售年”以表示對(duì)交叉銷售的重視。企業(yè)上下，從管理人員到基層職工，都要把交叉銷售牢記在心。

為了有效的實(shí)施交叉銷售，首先要做的就是一個(gè)總經(jīng)理直接抓的領(lǐng)導(dǎo)小組。這個(gè)小組應(yīng)由各部門(mén)負(fù)責(zé)人所組成，如此才能確保各部門(mén)了解并于日后充分配合計(jì)劃的實(shí)施。

交叉銷售的策略：找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話、做對(duì)事

企業(yè)與現(xiàn)有客戶的交易信息儲(chǔ)存在數(shù)據(jù)庫(kù)中，企業(yè)可以借助數(shù)據(jù)挖掘工具進(jìn)行關(guān)聯(lián)規(guī)則分析，建立相關(guān)模型，高效地挖掘出客戶的潛在相關(guān)需求，實(shí)現(xiàn)交叉銷售。通過(guò)移動(dòng)通信的例子可以說(shuō)明上述三步策略。

第一步：“找對(duì)人”。

通過(guò)分析客戶通信服務(wù)產(chǎn)品的使用特征，運(yùn)用通話頻率、時(shí)長(zhǎng)、聯(lián)絡(luò)廣度、長(zhǎng)途通話等因素可以將幾百客戶聚積成組內(nèi)特征相似、組間特征各異的組群，由此，便可尋找出針對(duì)不同用戶群的產(chǎn)品銷售機(jī)會(huì)。有實(shí)例證明：進(jìn)行用戶群特征研究并建立了相應(yīng)的模型后的市場(chǎng)活動(dòng)響應(yīng)率，是無(wú)模型時(shí)的響應(yīng)率提高了5.34倍。可見(jiàn)，找對(duì)人可以提高營(yíng)銷活動(dòng)的命中率，減少活動(dòng)經(jīng)費(fèi)。

第二步：“說(shuō)對(duì)話”。

也就是要選擇客戶偏好的媒介對(duì)目標(biāo)客戶開(kāi)展產(chǎn)品的宣傳活動(dòng)。以運(yùn)營(yíng)商做WAP推廣為例，首先在“找對(duì)人”的基礎(chǔ)上，選取小樣本的目標(biāo)客戶利用不同的促銷方式開(kāi)展宣傳，如短信PUSH、機(jī)場(chǎng)傳單、帳單夾寄廣告等，通過(guò)收集響應(yīng)的客戶數(shù)據(jù)，確定有效的促銷渠道。

第三步：“做對(duì)事”。

指向客戶推銷他們期望的產(chǎn)品。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商所擁有的數(shù)據(jù)庫(kù)其實(shí)就是體現(xiàn)客戶消費(fèi)需求差異的外在表現(xiàn)因素。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，尋找產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)規(guī)則，可有效幫助運(yùn)營(yíng)商找到產(chǎn)品組合銷售的機(jī)會(huì)。在移動(dòng)通信領(lǐng)域，可對(duì)彩信、全球呼、GPRS、IP、手機(jī)銀行、移動(dòng)秘書(shū)等業(yè)務(wù)的使用情況進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，據(jù)此發(fā)現(xiàn)互補(bǔ)和替代性，以最優(yōu)組合向客戶進(jìn)行捆綁銷售。

交叉銷售可廣泛應(yīng)用于零售、金融、醫(yī)療保健、汽車修理等領(lǐng)域。實(shí)施交叉銷售有兩點(diǎn)值得注意：

一是公司要有多樣化產(chǎn)品，且產(chǎn)品最好互補(bǔ)；

二是構(gòu)建數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)規(guī)則時(shí)，應(yīng)考慮前期促銷、競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)等外部因素。

波士頓咨詢公司(BCG)的觀點(diǎn)是，能否獲得交叉銷售的驅(qū)動(dòng)力，關(guān)鍵在于企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是否得當(dāng)，以及戰(zhàn)略是否有效。BCG總結(jié)了企業(yè)實(shí)施交叉銷售的三條黃金法則。

交叉推薦與交叉銷售

　　所謂推薦，就是指公司的不同部門(mén)需要識(shí)別各自的優(yōu)質(zhì)客戶，并系統(tǒng)地將他們轉(zhuǎn)移到其他部門(mén)。當(dāng)需要把公司的不同產(chǎn)品銷售給同一個(gè)客戶時(shí)，主動(dòng)、及時(shí)的推薦是關(guān)鍵的一步。

　　為了能夠使不同的部門(mén)互相推薦各自的優(yōu)質(zhì)客戶，就必須改變員工的行為模式，使他們?cè)敢獠⑶伊?xí)慣于彼此分享各自的優(yōu)質(zhì)客戶。這聽(tīng)起來(lái)似乎很容易，但具體實(shí)踐中，這一改變并不那么容易實(shí)現(xiàn)。銷售人員會(huì)想：“為什么要那么費(fèi)事呢?那是我的客戶?！币恍┿y行和保險(xiǎn)公司試圖采用財(cái)務(wù)激勵(lì)手段來(lái)改變員工的這種意識(shí)，但是效果往往并不令人滿意。于是，一些機(jī)構(gòu)開(kāi)始嘗試不同的辦法。

　　變革現(xiàn)行的組織結(jié)構(gòu)。有這樣一個(gè)案例，一家在業(yè)內(nèi)比較著名的全球性金融機(jī)構(gòu)，試圖在它的投資銀行事業(yè)部和財(cái)產(chǎn)保管事業(yè)部之間實(shí)現(xiàn)盡可能多的交叉銷售。對(duì)于這家金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，財(cái)務(wù)激勵(lì)手段是很難奏效的，那些拿著高薪的投資銀行客戶代表，很難為了一點(diǎn)兒物質(zhì)激勵(lì)就拱手讓出自己的優(yōu)質(zhì)客戶。所以，這家金融機(jī)構(gòu)決定對(duì)現(xiàn)行的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革：成立了一個(gè)優(yōu)質(zhì)客戶管理小組，確保投資銀行事業(yè)部向財(cái)產(chǎn)保管事業(yè)部推薦客戶。

　　當(dāng)然，僅僅進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的變革還是不夠的，還必須注重“強(qiáng)協(xié)作文化”的培養(yǎng)。這種“強(qiáng)協(xié)作文化”會(huì)向員工灌輸這樣一種觀點(diǎn)：堅(jiān)持不懈地分享優(yōu)質(zhì)客戶將有利于整個(gè)公司的發(fā)展，因此也有利于每一個(gè)員工。這家金融機(jī)構(gòu)通過(guò)推動(dòng)“強(qiáng)協(xié)作文化”，員工的行為模式已經(jīng)發(fā)生了很大改變。目前，在個(gè)人客戶業(yè)務(wù)方面，這家金融機(jī)構(gòu)的工作效率得到了業(yè)界的認(rèn)可，被認(rèn)為是效率最高的金融機(jī)構(gòu)。

　　實(shí)現(xiàn)多種交易渠道之間的相互推薦。這樣做的出發(fā)點(diǎn)，足要讓客戶獲得一種完整、連續(xù)的體驗(yàn)：客戶可以在一個(gè)交易渠道中開(kāi)始某個(gè)交易，而在另一個(gè)交易渠道中完成這個(gè)交易。只要這些渠道可以共享客戶信息并且完全清楚客戶所采取的交易路徑。

　　舉例來(lái)說(shuō)，比如一個(gè)在線申請(qǐng)抵押業(yè)務(wù)的顧客突然中斷了申請(qǐng)，盡管他要填的表單還沒(méi)有填完。那么下次當(dāng)他打電話給銀行時(shí)，客戶服務(wù)代表就需要看著電腦屏幕所顯示的那位顧客在線申請(qǐng)的信息，并及時(shí)傳遞給關(guān)系經(jīng)理，由關(guān)系經(jīng)理通過(guò)電話追蹤那位顧客。通過(guò)這樣一種跨交易渠道的協(xié)作，一家商業(yè)銀行使得大約10％的在線抵押服務(wù)瀏覽者成為了線下抵押服務(wù)購(gòu)買者。

開(kāi)展團(tuán)體零售

　　針對(duì)于組織機(jī)構(gòu)的交叉銷售在許多市場(chǎng)上仍處于起步階段。不過(guò)一些富有開(kāi)拓精神的銀行和保險(xiǎn)公司正在以一種所謂的“團(tuán)體零售”方式開(kāi)展這類交叉銷售。它們與其他一些金融機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)或者教育團(tuán)體簽訂排他性協(xié)議，要求這些機(jī)構(gòu)的雇員、顧客或者學(xué)生的相關(guān)信息可以彼此共享，或者根據(jù)對(duì)方的要求，銀行和保險(xiǎn)公司為這些機(jī)構(gòu)及其所掌握的顧客提供服務(wù)，為其開(kāi)發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　“團(tuán)體零售”在金融服務(wù)領(lǐng)域傳播得非常迅速。比如在西班牙，互聯(lián)銀行(Bankiilter)已經(jīng)在一些專業(yè)服務(wù)公司的辦公場(chǎng)所開(kāi)設(shè)了分支機(jī)構(gòu)，為這些專業(yè)服務(wù)公司及其員工提供更加便捷的服務(wù)。這種主動(dòng)出擊的做法極大地提高了互聯(lián)銀行的交叉銷售業(yè)績(jī)，使單位顧客的產(chǎn)品購(gòu)買種類數(shù)由不久前的2．5個(gè)迅速提高到目前的6個(gè)。

　　也可以通過(guò)訂立合同達(dá)到類似的目的。荷蘭銀行(ABN AMRO)與瑞典LF保險(xiǎn)集團(tuán)簽訂的管理資產(chǎn)的合同中就包括這樣的條款：瑞典LF保險(xiǎn)集團(tuán)要向荷蘭銀行推薦其優(yōu)質(zhì)客戶，荷蘭銀行可以向這些客戶銷售其共同基金產(chǎn)品。

組建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行交叉銷售

　　當(dāng)針對(duì)顧客的交叉銷售需要專業(yè)的產(chǎn)品與技術(shù)支持時(shí)，組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)的辦法將會(huì)對(duì)推動(dòng)交叉銷售的開(kāi)展十分有效。

　　有這樣一個(gè)案例。有一家開(kāi)展多項(xiàng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司，最初，它把自己的壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)和非壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)組織成兩個(gè)相互獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元，這兩個(gè)業(yè)務(wù)單元分別有自己的銷售隊(duì)伍。后來(lái)，這家保險(xiǎn)公司改變了業(yè)務(wù)模式，組成了互鎖團(tuán)隊(duì)(interlock team)。在互鎖團(tuán)隊(duì)中，壽險(xiǎn)銷售員與非壽險(xiǎn)銷售員在一起開(kāi)展工作，每個(gè)顧客的文件被分配給一個(gè)單獨(dú)的互鎖團(tuán)隊(duì)。這家保險(xiǎn)公司開(kāi)始把顧客關(guān)系以及基于顧客關(guān)系所開(kāi)展的交叉銷售作為目標(biāo)。而在過(guò)去，不管是壽險(xiǎn)銷售員還是非壽險(xiǎn)銷售員，在這—方面的努力都是十分有限的。不僅如此，這家保險(xiǎn)公司還將它的這一目標(biāo)與激勵(lì)政策緊緊捆綁在一起，銷售人員只要完成年度目標(biāo)75％的分項(xiàng)日標(biāo)，就可以獲得年終紅利，最高為基本工資的20倍。事實(shí)上，這家保險(xiǎn)公司的這些努力為其帶來(lái)了前所未有的交叉銷售業(yè)績(jī)。

　　有這樣一家在業(yè)內(nèi)舉足輕重的歐洲銀行保險(xiǎn)公司，它的普通銷售團(tuán)隊(duì)(針對(duì)銀行產(chǎn)品)與專門(mén)銷售團(tuán)隊(duì)(針對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品)是分開(kāi)的，而它的日標(biāo)是要加強(qiáng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售。其中，普通銷售團(tuán)隊(duì)只銷售很少幾個(gè)保險(xiǎn)產(chǎn)品，而專門(mén)銷售團(tuán)隊(duì)則把目光盯在了組織購(gòu)買者這一細(xì)分市場(chǎng)，而不是公司所瞄準(zhǔn)的大眾細(xì)分市場(chǎng)。因此，普通銷售團(tuán)隊(duì)沒(méi)有動(dòng)力把優(yōu)質(zhì)顧客與專門(mén)銷售團(tuán)隊(duì)分享，最后的結(jié)果是公司所期望的保險(xiǎn)銷售目標(biāo)沒(méi)有能夠完全實(shí)現(xiàn)。

　　為了解決這個(gè)問(wèn)題，公司決定把普通銷售團(tuán)隊(duì)與專門(mén)銷售團(tuán)隊(duì)組合起來(lái)，共同把保險(xiǎn)產(chǎn)品賣給大眾細(xì)分市場(chǎng)。公司首先對(duì)這些銷售員進(jìn)行培訓(xùn)，還把保險(xiǎn)產(chǎn)品簡(jiǎn)化，以方便銷售人員理解和銷售。除此之外，公司還采取了一些與保險(xiǎn)銷售相關(guān)的激勵(lì)措施，為普通銷售人員設(shè)計(jì)了每個(gè)禮拜銷售兩個(gè)壽險(xiǎn)產(chǎn)品和一個(gè)非壽險(xiǎn)產(chǎn)品的計(jì)劃，而他們完成這些目標(biāo)的業(yè)績(jī)將成為他們獲取職務(wù)晉升的重要因素之一。結(jié)果是，這家公司在大眾細(xì)分市場(chǎng)上的保險(xiǎn)銷售業(yè)績(jī)?nèi)巳颂岣撸y行和保險(xiǎn)兩類業(yè)務(wù)總體收益的增長(zhǎng)連續(xù)兩年超過(guò)50％。

　　無(wú)論足產(chǎn)品交叉銷售，交易渠道交叉銷售，還是細(xì)分市場(chǎng)交叉銷售，公司單獨(dú)使用，或者同時(shí)使用，都能有效增加公司的財(cái)務(wù)回報(bào)，提高顧客的保有率，削減營(yíng)銷成本。美國(guó)富國(guó)銀行(WellsFargo)的調(diào)查結(jié)果表明，與獲取新顧客相比，對(duì)老顧客交叉銷售，支付的成本僅為十分之一。