所謂交叉銷售，就是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并通過滿足其需求而實現(xiàn)銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品的營銷方式。促成交叉銷售的各種策略和方法即“交叉營銷”。

簡單地是，說服現(xiàn)有的顧客去購買另一種產(chǎn)品，也是根據(jù)客人的多種需求，在滿足其需求的基礎(chǔ)上實現(xiàn)銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品的營銷方式。

交叉銷售在傳統(tǒng)的銀行業(yè)和保險業(yè)等領(lǐng)域的作用最為明顯，因為消費者在購買這些產(chǎn)品或服務(wù)時必須提交真實的個人資料，這些數(shù)據(jù)一方面可以用來進一步分析顧客的需求（CRM中的數(shù)據(jù)挖掘就是典型的應(yīng)用之一）， 作為市場調(diào)研的基礎(chǔ)，從而為顧客提供更多更好的服務(wù)，另一方面也可以在保護用戶個人隱私的前提下將這些 用戶資源與其他具有互補型的企業(yè)互為開展營銷。

(一)企業(yè)合并

企業(yè)之間的合并、兼并的情況給交叉銷售提供了機會。在這種情況下，交叉銷售的基礎(chǔ)就在于兩種（或多種）客戶群體的合并，特別是如果合并的兩所公司的產(chǎn)品覆蓋范圍是互補的情況。

(二)數(shù)據(jù)倉庫

對于任何企業(yè)，一個全局的客戶信息管理都是非常重要的。更重要的是，如果存儲在這些系統(tǒng)中的信息“以客戶為中心”，這意味著這些信息是針對客戶而且是跨產(chǎn)品的，這將推動以信息為主導(dǎo)的交叉銷售的真正實現(xiàn)。

(三)更好的客戶分類

通過考察客戶的詳細信息，企業(yè)能夠?qū)蛻暨M行更準確的分類。從而通過對客戶的過往行為的考察，預(yù)測客戶未來的消費行為，進行有效的交叉銷售。

(四)新的渠道

即基于渠道關(guān)聯(lián)的交叉銷售，這個容易被理解并接受，此處不再贅述。

(五)個人社會特性的改變(或稱為客戶生命周期變化)

個人的發(fā)展變化以及其在不同的生命周期階段，在消費行為上也呈現(xiàn)不同的傾向?；谕挥脩簦槍ζ洳煌瑫r期的特點開展交叉銷售也就有跡可循了。

1．急功近利。企業(yè)希望每一項活動都能產(chǎn)生立即的效果，造成職工追求眼前利益，只注重今天是不是能將產(chǎn)品銷售出去，而忽略與客戶建立長期的關(guān)系。

2．缺乏激勵。企業(yè)若不能調(diào)動員工的積極性，則員工會有“我干嘛這么麻煩把公司所有產(chǎn)品都介紹給客人知道”的態(tài)度。

3．有限的銷售技巧。員工沒有能力去洞悉客人的需求，發(fā)現(xiàn)生意的契機。

4．沒有明確劃分銷售區(qū)域?？蛻襞c公司聯(lián)系最緊密的是推銷人員。劃分銷售人員的銷售區(qū)域，可以防止他們游擊戰(zhàn)式的盲目銷售，并方便他們跟自己區(qū)域內(nèi)的客戶建立長久的聯(lián)系。同樣地，如果地域劃分太廣，或經(jīng)常更換的話，對建立這種關(guān)系也是不利的。

5．推銷員高度流動。這也是影響建立長期關(guān)系的一個障礙。

6．公司產(chǎn)品信息的缺乏。這種情形對總、分公司距離較遠時特別嚴重。分公司如果缺乏總公司產(chǎn)品信息的話，勢必?zé)o法在它的地域內(nèi)刨造出交叉銷售的效果等等。

企業(yè)要實行交叉銷售，就要消除以上障礙。交叉銷售不只是偶爾印些產(chǎn)品說明書，介紹一下公司的新產(chǎn)品。如果企業(yè)不隨時告訴員工新產(chǎn)品(服務(wù))的信息，只有一套形同虛沒的獎勵交叉銷售的制度，久而久之，員工若有做交叉銷售的機會，卻因企業(yè)政策不配套，而錯失良機，他們會有挫折感或?qū)@套辦法感到反感。因此，企業(yè)實施交叉銷售，必須具備六個條件：

1．管理哲學(xué)。企業(yè)的管理人員要重視顧客的需要，強調(diào)與客戶建立長期的關(guān)系，并把這一觀念貫穿在企業(yè)的方方面面中。一個實行交叉銷售的企業(yè)，一定認識到加強與客戶之間的關(guān)系，是一種長期的投資。即使你現(xiàn)在跟他們沒有業(yè)務(wù)往來，維持與客戶之間的聯(lián)系，是為下一次生意做準備。如果你忽略了這個聯(lián)系，客戶就可能跟別人發(fā)展合作關(guān)系。

2．人員素質(zhì)。有一樣?xùn)|西是你的對手永遠都不能提供給客戶的，那就是——你。與客戶之間的關(guān)系通常是建立在人員素質(zhì)之上的。一個成功的交叉銷售，往往決定于你是否能夠給客戶信任感，并且維持長久的關(guān)系。

客戶所購買的并不只是產(chǎn)品本身，除此之外，還有對推銷人員的興趣、以及推銷人員對他們的關(guān)心，并且能長期做到的言行一致。

3．教育與訓(xùn)練。短期的關(guān)系建立在解決今天的問題上——完成這次交易。面長期關(guān)系的建立，則靠你對客戶的了解，能洞悉他將來的需要。當然，沒有一個人在每一個方面都是專家，訓(xùn)練你的員工能洞悉機會，能和客戶討論并且知道何時向企業(yè)求援。

4．激勵。沒有激勵，就沒有完成一項工作的動力。要使交叉銷售發(fā)揮作用，就不能不從激勵人手。一個企業(yè)必須鼓勵它的員工在與客戶的每一次接觸中，要為公司其他部門創(chuàng)造銷售的機會以及提高整個公司的銷售額。這可用多種方法來達成，如部門管理人員獎金發(fā)放不是以本部門的成長率而論，而是用公司銷售增長率為計算基準?！?

5．信息系統(tǒng)?？蛻糍Y料對公司而言，是一項重要的資產(chǎn)，但卻不是容易獲得的，而且這些資料還可能依它不同的用途而分存在不同的部門，因此，為支援交叉銷售，首先你必須整理所有資料，建立資料庫。有了正確的信息，你對你所做的推薦就充滿信心。

6．內(nèi)部與外部溝通。信息溝通對交叉銷售而言是一項重要的工作。一個企業(yè)必須將它所有的產(chǎn)品信息傳達給所有的員工及顧客知道；企業(yè)要實施交叉銷售技巧，首先高層主管要重視。就象 IBM公司把1987年稱為“顧客年”一樣，你也可以先定一年命名為“交叉銷售年”以表示對交叉銷售的重視。企業(yè)上下，從管理人員到基層職工，都要把交叉銷售牢記在心。

為了有效的實施交叉銷售，首先要做的就是一個總經(jīng)理直接抓的領(lǐng)導(dǎo)小組。這個小組應(yīng)由各部門負責(zé)人所組成，如此才能確保各部門了解并于日后充分配合計劃的實施。

交叉銷售的策略：找對人、說對話、做對事

企業(yè)與現(xiàn)有客戶的交易信息儲存在數(shù)據(jù)庫中，企業(yè)可以借助數(shù)據(jù)挖掘工具進行關(guān)聯(lián)規(guī)則分析，建立相關(guān)模型，高效地挖掘出客戶的潛在相關(guān)需求，實現(xiàn)交叉銷售。通過移動通信的例子可以說明上述三步策略。

第一步：“找對人”。

通過分析客戶通信服務(wù)產(chǎn)品的使用特征，運用通話頻率、時長、聯(lián)絡(luò)廣度、長途通話等因素可以將幾百客戶聚積成組內(nèi)特征相似、組間特征各異的組群，由此，便可尋找出針對不同用戶群的產(chǎn)品銷售機會。有實例證明：進行用戶群特征研究并建立了相應(yīng)的模型后的市場活動響應(yīng)率，是無模型時的響應(yīng)率提高了5.34倍?？梢姡覍θ丝梢蕴岣郀I銷活動的命中率，減少活動經(jīng)費。

第二步：“說對話”。

也就是要選擇客戶偏好的媒介對目標客戶開展產(chǎn)品的宣傳活動。以運營商做WAP推廣為例，首先在“找對人”的基礎(chǔ)上，選取小樣本的目標客戶利用不同的促銷方式開展宣傳，如短信PUSH、機場傳單、帳單夾寄廣告等，通過收集響應(yīng)的客戶數(shù)據(jù)，確定有效的促銷渠道。

第三步：“做對事”。

指向客戶推銷他們期望的產(chǎn)品。移動運營商所擁有的數(shù)據(jù)庫其實就是體現(xiàn)客戶消費需求差異的外在表現(xiàn)因素。通過數(shù)據(jù)挖掘，尋找產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)規(guī)則，可有效幫助運營商找到產(chǎn)品組合銷售的機會。在移動通信領(lǐng)域，可對彩信、全球呼、GPRS、IP、手機銀行、移動秘書等業(yè)務(wù)的使用情況進行關(guān)聯(lián)分析，據(jù)此發(fā)現(xiàn)互補和替代性，以最優(yōu)組合向客戶進行捆綁銷售。

交叉銷售可廣泛應(yīng)用于零售、金融、醫(yī)療保健、汽車修理等領(lǐng)域。實施交叉銷售有兩點值得注意：

一是公司要有多樣化產(chǎn)品，且產(chǎn)品最好互補；

二是構(gòu)建數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)規(guī)則時，應(yīng)考慮前期促銷、競爭者行動等外部因素。

波士頓咨詢公司(BCG)的觀點是，能否獲得交叉銷售的驅(qū)動力，關(guān)鍵在于企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是否得當，以及戰(zhàn)略是否有效。BCG總結(jié)了企業(yè)實施交叉銷售的三條黃金法則。

交叉推薦與交叉銷售

　　所謂推薦，就是指公司的不同部門需要識別各自的優(yōu)質(zhì)客戶，并系統(tǒng)地將他們轉(zhuǎn)移到其他部門。當需要把公司的不同產(chǎn)品銷售給同一個客戶時，主動、及時的推薦是關(guān)鍵的一步。

　　為了能夠使不同的部門互相推薦各自的優(yōu)質(zhì)客戶，就必須改變員工的行為模式，使他們愿意并且習(xí)慣于彼此分享各自的優(yōu)質(zhì)客戶。這聽起來似乎很容易，但具體實踐中，這一改變并不那么容易實現(xiàn)。銷售人員會想：“為什么要那么費事呢?那是我的客戶?！币恍┿y行和保險公司試圖采用財務(wù)激勵手段來改變員工的這種意識，但是效果往往并不令人滿意。于是，一些機構(gòu)開始嘗試不同的辦法。

　　變革現(xiàn)行的組織結(jié)構(gòu)。有這樣一個案例，一家在業(yè)內(nèi)比較著名的全球性金融機構(gòu)，試圖在它的投資銀行事業(yè)部和財產(chǎn)保管事業(yè)部之間實現(xiàn)盡可能多的交叉銷售。對于這家金融機構(gòu)來說，財務(wù)激勵手段是很難奏效的，那些拿著高薪的投資銀行客戶代表，很難為了一點兒物質(zhì)激勵就拱手讓出自己的優(yōu)質(zhì)客戶。所以，這家金融機構(gòu)決定對現(xiàn)行的組織結(jié)構(gòu)進行變革：成立了一個優(yōu)質(zhì)客戶管理小組，確保投資銀行事業(yè)部向財產(chǎn)保管事業(yè)部推薦客戶。

　　當然，僅僅進行組織結(jié)構(gòu)的變革還是不夠的，還必須注重“強協(xié)作文化”的培養(yǎng)。這種“強協(xié)作文化”會向員工灌輸這樣一種觀點：堅持不懈地分享優(yōu)質(zhì)客戶將有利于整個公司的發(fā)展，因此也有利于每一個員工。這家金融機構(gòu)通過推動“強協(xié)作文化”，員工的行為模式已經(jīng)發(fā)生了很大改變。目前，在個人客戶業(yè)務(wù)方面，這家金融機構(gòu)的工作效率得到了業(yè)界的認可，被認為是效率最高的金融機構(gòu)。

　　實現(xiàn)多種交易渠道之間的相互推薦。這樣做的出發(fā)點，足要讓客戶獲得一種完整、連續(xù)的體驗：客戶可以在一個交易渠道中開始某個交易，而在另一個交易渠道中完成這個交易。只要這些渠道可以共享客戶信息并且完全清楚客戶所采取的交易路徑。

　　舉例來說，比如一個在線申請抵押業(yè)務(wù)的顧客突然中斷了申請，盡管他要填的表單還沒有填完。那么下次當他打電話給銀行時，客戶服務(wù)代表就需要看著電腦屏幕所顯示的那位顧客在線申請的信息，并及時傳遞給關(guān)系經(jīng)理，由關(guān)系經(jīng)理通過電話追蹤那位顧客。通過這樣一種跨交易渠道的協(xié)作，一家商業(yè)銀行使得大約10％的在線抵押服務(wù)瀏覽者成為了線下抵押服務(wù)購買者。

開展團體零售

　　針對于組織機構(gòu)的交叉銷售在許多市場上仍處于起步階段。不過一些富有開拓精神的銀行和保險公司正在以一種所謂的“團體零售”方式開展這類交叉銷售。它們與其他一些金融機構(gòu)、零售機構(gòu)或者教育團體簽訂排他性協(xié)議，要求這些機構(gòu)的雇員、顧客或者學(xué)生的相關(guān)信息可以彼此共享，或者根據(jù)對方的要求，銀行和保險公司為這些機構(gòu)及其所掌握的顧客提供服務(wù)，為其開發(fā)個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　“團體零售”在金融服務(wù)領(lǐng)域傳播得非常迅速。比如在西班牙，互聯(lián)銀行(Bankiilter)已經(jīng)在一些專業(yè)服務(wù)公司的辦公場所開設(shè)了分支機構(gòu)，為這些專業(yè)服務(wù)公司及其員工提供更加便捷的服務(wù)。這種主動出擊的做法極大地提高了互聯(lián)銀行的交叉銷售業(yè)績，使單位顧客的產(chǎn)品購買種類數(shù)由不久前的2．5個迅速提高到目前的6個。

　　也可以通過訂立合同達到類似的目的。荷蘭銀行(ABN AMRO)與瑞典LF保險集團簽訂的管理資產(chǎn)的合同中就包括這樣的條款：瑞典LF保險集團要向荷蘭銀行推薦其優(yōu)質(zhì)客戶，荷蘭銀行可以向這些客戶銷售其共同基金產(chǎn)品。

組建團隊進行交叉銷售

　　當針對顧客的交叉銷售需要專業(yè)的產(chǎn)品與技術(shù)支持時，組建一個團隊的辦法將會對推動交叉銷售的開展十分有效。

　　有這樣一個案例。有一家開展多項保險業(yè)務(wù)的保險公司，最初，它把自己的壽險業(yè)務(wù)和非壽險業(yè)務(wù)組織成兩個相互獨立的業(yè)務(wù)單元，這兩個業(yè)務(wù)單元分別有自己的銷售隊伍。后來，這家保險公司改變了業(yè)務(wù)模式，組成了互鎖團隊(interlock team)。在互鎖團隊中，壽險銷售員與非壽險銷售員在一起開展工作，每個顧客的文件被分配給一個單獨的互鎖團隊。這家保險公司開始把顧客關(guān)系以及基于顧客關(guān)系所開展的交叉銷售作為目標。而在過去，不管是壽險銷售員還是非壽險銷售員，在這—方面的努力都是十分有限的。不僅如此，這家保險公司還將它的這一目標與激勵政策緊緊捆綁在一起，銷售人員只要完成年度目標75％的分項日標，就可以獲得年終紅利，最高為基本工資的20倍。事實上，這家保險公司的這些努力為其帶來了前所未有的交叉銷售業(yè)績。

　　有這樣一家在業(yè)內(nèi)舉足輕重的歐洲銀行保險公司，它的普通銷售團隊(針對銀行產(chǎn)品)與專門銷售團隊(針對保險產(chǎn)品)是分開的，而它的日標是要加強保險產(chǎn)品的銷售。其中，普通銷售團隊只銷售很少幾個保險產(chǎn)品，而專門銷售團隊則把目光盯在了組織購買者這一細分市場，而不是公司所瞄準的大眾細分市場。因此，普通銷售團隊沒有動力把優(yōu)質(zhì)顧客與專門銷售團隊分享，最后的結(jié)果是公司所期望的保險銷售目標沒有能夠完全實現(xiàn)。

　　為了解決這個問題，公司決定把普通銷售團隊與專門銷售團隊組合起來，共同把保險產(chǎn)品賣給大眾細分市場。公司首先對這些銷售員進行培訓(xùn)，還把保險產(chǎn)品簡化，以方便銷售人員理解和銷售。除此之外，公司還采取了一些與保險銷售相關(guān)的激勵措施，為普通銷售人員設(shè)計了每個禮拜銷售兩個壽險產(chǎn)品和一個非壽險產(chǎn)品的計劃，而他們完成這些目標的業(yè)績將成為他們獲取職務(wù)晉升的重要因素之一。結(jié)果是，這家公司在大眾細分市場上的保險銷售業(yè)績?nèi)巳颂岣?，銀行和保險兩類業(yè)務(wù)總體收益的增長連續(xù)兩年超過50％。

　　無論足產(chǎn)品交叉銷售，交易渠道交叉銷售，還是細分市場交叉銷售，公司單獨使用，或者同時使用，都能有效增加公司的財務(wù)回報，提高顧客的保有率，削減營銷成本。美國富國銀行(WellsFargo)的調(diào)查結(jié)果表明，與獲取新顧客相比，對老顧客交叉銷售，支付的成本僅為十分之一。